Anda di halaman 1dari 17

RMK

ETIKA BISNIS
RPS 8
PERLINDUNGAN KONSUMEN DAN ETIKA PERIKLANAN

KELOMPOK 8

1. Ni Kadek Ryan Krisjayanti (1607522101)


2. Ni Putu Mas Nadia Sintya Dewi (1607522113)
3. I Putu Bayu Yuliana Putra (1607522114)

PROGRAM S1 MANAJEMEN

REGULER DENPASAR

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2019
8. 1 Pasar dan Perlindungan Konsumen
Pasar bebas mendukung alokasi, penggunaan, dan distribusi barang-barang yang dalam
artian tertentu, adil, menghargai hak,dan memiliki nilai kegunaan maksimum bagi orang-orang
yang berpartisipasi dalam pasar. Saat konsumen menginginkan dan bersedia membayar untuk
sua
tu produk, para penjual memperoleh insentif untuk memenuhi keinginan mereka. Dalam
pendekatan pasar terhadap perlindungan konsumen, keamanan konsumen dilihat sebagai
produk yang paling efisien bila disediakan melalui mekanisme pasar bebas, dimana penjual
memberikan tanggapan terhadap permintaan konsumen. Jika konsumen menginginkan produk
yang lebih aman, mereka akan bersedia membayar lebih mahal serta mengabaikan produsen
dari produk-produk lain yang tidak aman. Pihak produsen harus menanggapi permintaan itu
dengan meningkatkan keamanan produk mereka. Jika tidak, mereka akan kehilangan
konsumen karena diambil alih oleh pesaing yang memenuhi keinginan konsumen. Jadi, pasar
menjamin bahwa produsen memberikan tanggapan secara memadai terhadap keinginan
konsumen untuk memperoleh keamanan. Akan tetapi, jika konsumen tidak mempedulikan
masalah keamanan dan tidak bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang lebih aman,
maka tidaklah tepat bila keamanan produk dinaikkan sedemikian tinggi melalui peraturan
pemerintah yang mewajibkan produsen meningkatkan keamanan produk-produk mereka lebih
tinggi dibandingkan permintaan konsumen.
Keuntungan yang diperoleh pasar bebas hanya terjadi bila pasar memiliki tujuh
karakteristik sebagai berikut :
1. Banyak pembeli dan penjual
2. Semua orang bebas keluar masuk pasar
3. Semua orang memiliki informasi lengkap
4. Semua barang di pasar sama
5. Tidak ada biaya eksternal
6. Semua para pembeli dan penjual merupakan pemaksimal utilitas yang rasional, dan
7. Pasar tidak diatur.
Pasar dikatakan efisien jika konsumen memiliki informasi lengkap dan sempurna
tentang barang-barang yang mereka beli. Konsumen tidak memiliki sumber daya untuk
memperoleh informasi tersebut, misalnya, dengan menguji beberapa merek yang saling
bersaing untuk menentukan mana yang memberikan tingkat keamanan paling sesuai dengan
harganya.
Konsumen diasumsikan sebagai “individu yang selalu berpegang pada anggaran,
rasional, tanpa kenal lelah terus berusaha memaksimalkan kepuasan mereka. Konsumen dalam
konteks ini didefinisikan sebagai orang yang selalu menjaga pengeluaran dengan sangat hati-
hati.
Riset menunjukkan bahwa kemampuan konsumen untuk membuat perkiraan menjadi
kacau karena beberapa alasan, yaitu :
1. Perkiraan sebelumnya diabaikan saat informasi baru tersedia, sekalipun informasi itu tidak
relevan.
2. Penekanan pada “penyebab” mengakibatkan konsumen mengabaikan bukti
3.
4. yang relevan dengan probabilitas, namun tidak dianggap sebagai “penyebab”
5. Generalisasi dibentuk dengan berdasarkan jumlah sampel yang kecil
6. Keyakinan ditempatkan pada “hukum rata-rata” yang selalu diperbaharui namun
sebenarnya tidak ada.
7. Orang-orang percaya bahwa mereka memiliki kendali atas peristiwa-peristiwa yang
sesungguhnya hanya kebetulan.
Meskipun pembeli atau konsumen di pasar memang banyak, namun sebagian besar
pasar masih merupakan pasar monopoli atau oligopoli; atau dengan kata lain, semuanya
didominasi oleh satu atau beberapa penjual besar. para penjual di pasar monopoli dan oligopoli
bisa menarik keuntungan sebanyak-banyaknya dari konsumen dengan memastikan bahwa
jumlah permintaan lebih besar dari persediaan sehingga terjadi kekurangan dan selanjutnya
diatasi dengan menaikkan harga.
Jadi, secara keseluruhan tidak terlihat bahwa keuntungan-keuntungan pasar mampu
menghadapi semua pertimbangan konsumen tentang keamanan, bebas risiko, dan nilai.
Kecelakaan juga terjadi akibat adanya cacat dalam desain produk, dalam bahan-
bahannya, dan atau proses pembuatannya. Sejauh kerusakan dari pabrik merupakan sumber
terjadinya kecelakaan, para pelindung hak konsumen menyatakan bahwa kewajiban
mengurangi kemungkinan kecelakaan ada di tangan produsen.

8.2 Hubungan Produsen dan Konsumen

Menurut Velasques (2005 : 321-347) terdapat 3 (tiga) teori atau pandangan berkaitan
dengan kewajiban produsen dengan konsumen, yaitu teori kontrak, due care, dan teori biaya
sosial. Masing-masing menekankan keseimbangan yang berbeda antara kewajiban konsumen
terhadap diri mereka sendiri dengan kewajiban produsen terhadap konsumen. Pandangan
kontrak menempatkan tanggungjawab yang lebih besar pada konsumen, sementara pandangan
due care dan biaya sosial menempatkan sebagian besar tanggungjawab pada produsen.

a) Teori Kontrak
Menurut pandangan kontrak, hubungan antara perusahaan (produsen) dengan
konsumen pada dasarnya merupakan hubungan kontraktual. Pandangan ini menyebutkan
bahwa saat konsumen membeli sebuah produk, konsumen secara sukarela menyetujui,
“kontrak penjualan” dengan perusahaan. Pihak perusahaan secara sukarela dan sadar setuju
untuk memberikan sebuah produk kepada konsumen dengan dengan karakteristik tertentu, dan
konsumen juga secara sukarela dan sadar setuju membayar sejumlah uang pada perusahaan
untuk produk tersebut.
Teori kontrak berpandangan bahwa kontrak adalah sebuah perjanjian bebas yang
mewajibkan pihak-pihak berkait untuk melaksanakan isi persetujuan. Seseorang berkewajiban
melakukan sesuatu yang menurut perjanjian harus dia lakukan, karena kegagalan
melaksanakan kewajiban merupakan tindakan yang (a) tidak dapat diuniversalisasikan, dan (b)
memperlakukan orang lain sebagai sarana, bukan tujuan.
Tindakan menyetujui kontrak atau perjanjian dilakukan dengan batasan sebagai berikut
:
1. Kedua belah pihak harus mengetahui sepenuhnya sifat perjanjian yang mereka buat.
2. Kedua belah pihak tidak boleh dengan sengaja menyalahartikan fakta-fakta perjanjian pada
pihak lain.
3. Kedua belah pihak tidak boleh menyetujui perjanjian karena keterpaksaan atau pengaruh
lain.
Terkait dengan kewajiban perusahaan terhadap konsumen, teori kontraktual mengklaim
bahwa perusahaan memiliki empat kewajiban moral, yaitu kewajiban dasar untuk (a) mematuhi
isi perjanjian penjualan, dan kewajiban sekunder untuk (b) memahami isi sifat produk, (c)
menghindari misrepresentasi, dan (d) menghindari penggunaan paksaan atau pengaruh.

Kewajiban untuk Mematuhi


Kewajiban moral paling dasar yang harus dilakukan produsen terhadap konsumen,
menurut pandangan kontrak adalah kewajiban untuk memberikan suatu produk dengan
karakteristik persis seperti yang dinyatakan yang mendorong konsumen untuk membuat
kontrak dengan sukarela membentuk pemahaman tentang apa yang disetujui akan dibelinya.
Klaim yang mungkin diberikan penjual tentang kualitas produknya mencakup berbagai
bidang dan dipengaruhi oleh sejumlah faktor. Frederick Sturdivant mengklasifikasikan bidang-
bidang tersbeut dalam empat variabel : “Definisi kualitas produk yang digunakan disini adalah
: tingkat dimana kinerja produk memenuhi harapan yang telah ditetapkan dalam kaitannya
dengan (1) reabilitas atau keandalan, (2) masa penggunaan, (3) kemudahan pemeliharaan, dan
(4) keamanan”.
1. Realibilitas
Klaim tentang realibilitas mengacu pada probabilitas bahwa suatu produk akan berfungsi
seperti yang diharapkan konsumen.
2. Masa penggunaan
Klaim tentang msa penggunaan suatu produk mengacu pada periode dimana suatu produk
berfungsi secara efektif seperti yang diharapkan oleh konsumen.
3. Kemudahan pemeliharaan
Klaim tentang hal ini berkaitan tentang bagaimana memperbaiki suatu produk dalam
menjaganya agar tetap berfungsi dnegan baik. klaim ini sering disebutkan dalam bentuk
jaminan atau garansi.
4. Keamanan produk
Klaim terbuka dan klaim tidak langsung atas keamanan produk mengacu pada tingkat risiko
yang berkaitan dengan pengunaan suatu produk.

Kewajiban untuk Mengungkapkan


Sebuah perjanjian tidak bisa mengikat kecuali bila pihak-pihak yang terlibat
mengetahui apa yang mereka akan lakukan dan melakukannya dengan sukarela. Hal ini
mengimplikasikan bahwa penjual yang akan membuat perjanjian dengan konsumen
berkewajiban untuk mengungkapkan dengan tepat apa akan dibeli, konsumen dan apa saja
syarat penjualannya.

Kewajiban untuk Tidak Memberikan Gambaran yang Salah


Misrepresentasi atau kesalahan penggambaran, yang dalam hal ini, lebih parah
dibandingkan kegagalan mengungkapkan informasi, meniadalan kebebasan untuk memilih.
Karena pilihan bebas merupakan elemen utama dalam ikatan kontak, maka memberikan
gambaran yang keliru tentang suatu komoditas adalah salah. Penipuan ini bisa melalui cara
verbal, misalnya, produk bekas dikatakan sebagai produk baru, atau dengan tindakan, saat
sebuah produk bekas (tanpa diberi tanda apa pun) dipajang bersama dengan produk-produk
baru.
Kewajiban tidak Memaksa
Karena ikatan kontrak mensyaratkan persetujuan sukarela atau bebas, maka penjual
berkewajiban untuk tidak memanfaatkan ketidaktahuan, ketidakdewasaan, kebodohan, atau
pun faktor-faktor lain yang mengurangi atau menghapuskan kemampuan pembeli untuk
menetapkan kemampuan secara bebas.

Kelemahan Teori Kontrak


Keberatan utama terhadap teori kontrak ditujukan pada kejanggalan asumsi yang
mendasarinya.
1. Teori Kontraktual secara tidak realistis mengasumsikan bahwa perusahaan melakukan
perjanjian secara langsung dengan konsumen. Perusahaan menjual produk pad ausaha
grosir, yang kemudian menjualnya ke pengusaha eceran, yang akhirnya smpai ke tangan
konsumen. Perusahaan tidak pernah melakukan kontrak langsung dengan konsumen.
2. Setiap kontrak sama dengan pedang bermata dua. Jika konsumen dengan sukarela setuju
untuk membeli sebuah produk dengan kualitas-kualitas tertentu, maka dia bisa setuju untuk
membeli sebuah produk tanpa kualitas-kualitas tersebut.
3. Teori kontraktual mengasumsikan bahwa pembeli dan penjual sama-sama ahli
mengevaluasi suatu produk dan pembeli mampu melindungi kepentingan-kepentingannya
terhadap penjual. Kenyataannya, pembeli dan penjual tidak sejajar/setara seperti yang
diasumsikan.

b) Teori Perhatian Semestinya (Due Care Theory)


Teori “due care” tentang hubungan antara produsen dan konsumen didasarkan pada
gagasan bahwa produsen dan konsumen tidak saling sejajar dan bahwa kepentingan-
kepentingan konsumen sangat rentan terhadap tujuan-tujuan produsen yang memiliki
pengetahuan dan kehalian yang dimiliki konsumen.
Pandangan due care dengan demikian, menyatakan bahwa karena konsumen harus
bergantung pada keahlian produsen, maka produsen tidak hanya berkewajiban untuk
memberikan produk yang sesuai dengan klaim yang dibuatnya.
Menurut pandangan due care, pihak perusahaan, yang dalam hal ini, lebih ahli dan lebih
mengetahui produk mereka, memiliki kewajiban untuk mengambil langkah-langkah yang
diperlukan untuk memastikan bahwa produk mereka aman sata keluar dari pabrik dan
konsumen mempunyai hak untuk memperoleh jaminan ini.
Pandangan due care tentu saja berdasarkan prinsip bahwa agen memiliki kewajiban
moral untuk tidak merughikan pihak-pihak lain, dan bahwa kewajiban ini sangat ditekankan
bila pihak lain tersebut adalah pihak yang rentan dan sangat tergantung pada penilaian agen.

Tugas untuk Memberikan Perhatian


Menurut teori due care, perusahaan dikatakan memberi perhatian yang memadai jika
mereka melakukan langkah-lanhkah untuk mencegah pengaruh-pengaruh merugikan yang
dapat diperkirakan terjadi akibat penggunaan produk mereka oleh konsumen, setelah
melakukan pengamanan atas cara bagaimana produk digunakan dan setelah mengantisipasi
semua kemungkinan kesalahan penggunaannya.
Secara umum, tanggungjawab produsen mencakup tiga bagian berikut ini:
1. Desain
Produsen harus memastikan apakah desain sebuah produk mengandung bahaya, dilengkapi
dengan perangkap pengaman yang diperlukan, bertanggung jawab karena mengetahui
dengan baik desain sebuah produk, dan juga bertanggungjawab melakukan penelitian dan
pengujian yang ekstensif untuk mengungkapkan semua risiko yang mungkin terjadi dalam
penggunaan suatu produk dalam bebagai penggunaan suatu produk dalam berbagai kondisi
pemakaian
2. Produksi
Manajer produksi perlu mengawasi pemanufakturan untuk menyingkirkan produk-produk
yang cacat, mengidentifikasi kelemahan yang muncul selama proses produksi, dan
memastikan bahwa tindakan mengganti material dengan bahan yang harganya lebih murah
atau langkah-langkah “ekonomi” lainnya tidak terjadi selama proses pemanufakturan.
3. Informasi
Produsen perlu melampirkan label, peringatan, atau interuksi pada produk yang memberi
tahu pemakai tentang semua bahaya penggunaan atau penyalahgunaan suatu produk dan
yang memungkinkan mereka untuk menjaga diri.

Kelemahan Teori Due Care


Hambatan utama teori “due care” adalah tidak ada metode yang secara jelas
menentukan kapan seseorang atua produsen telah memberikan perhatian yang memadai.
Dengan kata lain, tidak ada peraturan yang tepat untuk menentukan sejauh mana sebuah
perusahaan perlu memberikan jaminan keamanan atas produknya.
Hambatan kedua muncul karena teori ini mengasumsikan bahwa produsen mampu
menemukan risiko-risiko yang muncul dalam penggunaan sebuah produk sebelum konsumen
membeli dan menggunakannya.
Ketiga, teori due care terlihat paternalistik dengan ini mengasumsikan bahwa produsen
adalah pihak yang mengambil keputusan-keputusan penting bagi konsumen, dalam kaitannya
dengan tingkat risiko yang layak diterima konsumen.

c) Teori Biaya Sosial


Teori ketiga tentang kewajiban perusahaan memperluas kewajiban tersebut diluar
kewajiban-kewajiban yang diberikan oleh hubungan kontraktual serta kewajiban memberikan
perhatian untuk mencegah terjadinya hal-hal yang merugikan. Teori ketiga ini menyatakan
bahwa perusahaan harus membayar biaya kerugian yang diakibatkan oleh semua kerusakan
atau cacat dalam produk, sekalipun perusahaan telah memberikan semua perhatian dan dalam
proses pembuatannya telah mengambil langkah untuk memperingatkan konsumen tentang
kemungkinan bahayanya.
Teori biaya sosial menjadi dasar dari doktrin hukum pertanggungjawaban penuh yang
dibentuk dari argumen-argumen utilitarian. Argumen utilitarian tersebut menyatakan bahwa
baiya-biaya “eksternal” dari kerugian yang diakibatkan dari desain sebuah produk merupakan
bagian biaya yang harus ditanggung masyarakat dalam memproduksi dan menggunakan suatu
produk.
Dasar dari teori ketiga tentang kewajiban perusahaan adalah sejumlah asumsi utilitarian
tentang nilai efisien. Teori ini mengasumsikan bahwa pengguna sumber daya yang efisien
adalah sangat penting bagi masyarakat sehingga biaya sosial harus dialokasikan dalam cara apa
pun yang dapat mengarahkan pada penggunaan dan pemanfaatan sumber daya dengan lebih
baik. Dengan dasar tersebut, teori ini menyatakan bahwa perusahaan harus menanggung biaya
sosial yang diakibatkan oleh kerusakan atau cacat dalam produk meskipun sama sekali tidak
ada unsur pengabaian dan tidak ada hubungan kontraktual antara perusahaan dengan pemakai.

Masalah dengan Teori Biaya Sosial


Kritik utama terhadap pandangan biaya sosial tentang kewajiban biaya perusahaan
adalah karena pandangan ini dianggap tidak adil. Tidak adil karena melanggar norma-norma
keadilan kompensatif. Keadilan kompensatif mengimplikasikan bahwa soerang wajib
memberikan ganti rugi pada pihak yang dirugikan hanya jika mampu memperkirakan dan
melakukan tindakan untuk mencegahnya.
Kritik kedua atas teori biaya sosial ditujukan pada asumsi bahwa membebankan semua
biaya kerugian pada perusahaan, akan mengurangi jumlah kecelakaan. Sebaliknya, karena
konsumen tidak dibebani tanggungjawab atas kecelakaan yang mereka alami, berarti
mendorong konsumen untuk bertindak ceroboh. Kenaikan tingkat kecerobohan konsumen akan
mengarah ke kenaikan jumlah kecelakaan.
Argumen ketiga terhadap teori biaya sosial difokuskan pada beban finansial yang
diberikan teori ini pada pihak perusahaan dan asuransi. Pihak asuransi inilah yang harus
membayar ganti rugi yang dijaukan. Biaya ganti rugi yang tinggi ini mengakibatkan kerugian
besar pada perusahaan asuransi dan memaksa kenaikan tingkat biaya sedemikian tinggi
sehingga banyak perusahaan yang tidak lagi mampu memberikan asuransi
8.3 Gerakan Konsumen
Di negara Barat, Gerakan Konsumen ataupun Lembaga Konsumen sangat dirasakan
manfaatnya oleh konsumen dan pengaruhnya benar-benar diperhitungkan oleh pihak produsen.
Bahkan dalam kasus tertentu sangat ditakuti dan membuat produsen berada dalam posisi yang
lemah.
Gerakan ini terutama lahir karena dirasakan adanya penggunaan kekuatan bisnis secara
tidak fair. Dirasakan bahwa ada praktek-praktek bisnis yang sangat merugikan hak dan
kepentingan konsumen, yang kalau tidak ditanggapi dalam bentuk sebuah gerakan akan
semakin merugikan konsumen. Konsumen dan masyarakat pada umumnya merasakan bahwa
kalau kekuatan bisnis yang begitu besar di dalam masyarakat modern ini tidak diimbangi oleh
kekuatan tandingan dari pihak konsumen, praktek-praktek bisnis yang tidak fair akan terus
berjalan. Kalau kekuatan ini tidak ditandingi, konsumen akan terus dijejali dengan produk yang
rendah mutunya, yang tidak aman, yang merusak lingkungan, pelayanan tidak baik, serta iklan
yang penuh dengan trik-trik yang menipu dan merusak nilai budaya dan moral manusia.
Gerakan konsumen, paling kurang di Barat, juga lahir karena beberapa pertimbangan
sebagai berikut. Pertama, produk yang semakin banyak di satu pihak menguntungkan
konsumen, karena mereka punya pilihan bebas yang terbuka, namun di pihak lain juga
membuat pilihan mereka menjadi rumit. Banyak konsumen lalu sulit menentukan pilihannya.
Karena itu, kehadiran Gerakan Konsumen atau Lembaga Konsumen sangat dibutuhkan untuk
secara aktif memberi informasi yang netral dan objektif tentang berbagai produk.
Kedua, jasa kini semakin terspesialisasi sehingga menyulitkan konsumen untuk
memutuskan mana yang memang benar-benar dibutuhkannya. Karena itu, kehadiran Gerakan
Konsumen atau Lembaga Konsumen yang juga berfungsi mengumpulkan data dan informasi
semacam itu dan menyebarkannya kepada masyarakat luas tentu sangat diperlukan dan
berguna.
Ketiga, pengaruh iklan yang merasuki setiap menit dan segi kehidupan manusia modern
melalui berbagai media massa dan media informasi lainnya, membawa pengaruh yang sangat
besar bagi kehidupan konsumen. Maka, kehadiran Lembaga Konsumen dan "gerakan"
konsumen untuk menangkal pengaruh iklan dalam masyarakat modern sudah sangat mendesak.
Konsumen perlu bersatu untuk melawan pengaruh iklan ini, untuk tidak membiarkan Iklan
mengarahkan dan menentukan hidup manusia sesuka hatinya.
Keempat, kenyataan menunjukkan bahwa keamanan produk jarang sekali diperhatikan
secara serius oleh produsen. Ini menyangkut keamanan pribadi maupun Sosial, fisik maupun
moral-mental-budaya. Termasuk di dalamnya adalah keamanan lingkungan hidup. Atas dasar
ini, berbagai pihak menggerakkan kelompok tertentu untuk pertama-tama menyadarkan
kepentingan konsumen yang terkait dan terancam oleh pihak produsen. Tetapi lebih dari itu,
untuk juga menuntut produsen agar serius memperhatikan keamanan produk yang
ditawarkannya.
Kelima, dalam hubungan jual beli yang didasarkan pada kontrak, konsumen lebih
berada pada posisi yang lemah. Karena itu, Gerakan Konsumen atau Lembaga Konsumen
sangat dibutuhkan kehadirannya untuk memberikan advokasi dan konsultasi yang dibutuhkan
konsumen tersebut, baik secara terang-terangan diminta maupun yang tidak diminta
(khususnya melalui media massa).
Sehubungan dengan muncul dan berkembangnya gerakan konsumen ini, muncul
persoalan baru yang tidak mudah diatasi. Produsen-produsen di negara-negara Barat, yang
karena tuntutan konsumennya memproduksi produk-produk peduli pada lingkungan hidup,
misalnya, merasa sangat dirugikan. Pasalnya, produk mereka menjadi sangat mahal dan karena
itu lemah daya saingnya dalam pasar global di mana tidak semua konsumen peduli pada
masalah lingkungan.
Namun, dapat juga terjadi sebaliknya. Produk dari negara-negara sedang berkembang
yang tildak peduli lingkungan, yang tidak peduli akan hak konsumen dan juga hak buruh, sering
diboikot negara maju. Ini menunjukkan bahwa ketika gerakan konsumen belum merata di
seluruh dunia, dan berarti ketika standar produk belum merata (dalam kaitan dengan hak
konsumen, hak buruh, lingkungan, kualitas, dan dan semacamnya), produsen tertentu sangat
dirugikan. Hanya saja, kecenderungan global yang kuat sekarang mau tidak mau akan juga
bergerak ke arah semakin globalnya gerakan konsumen sehingga memang pada akhirnya hak-
hak konsumen, hak-hak buruh, dan masalah etnis ini iklan tidak iklan akan juga bergerak ke
arah semakin globalnya sehingga memang pada akhirnya hak-hak konsumen, hak-hak buruh,
dan masalah etis lainnya akan semakin diperhatikan oleh produsen.
Kendati kehadiran Gerakan Konsumen, khususnya yang dilembagakan dalai sebuah
lembaga semacam Lembaga Konsumen, sangat dibutuhkan demi memperjuangkan hak dan
kepentingan konsumen, ada banyak kesulitan dalam mewujudkan kehadiran lembaga ini.
Kesulitan terbesar menyangkut dana bagi kelangsungan dan operasi lembaga ini.
Sesungguhnya, dana tidak akan menjadi persoalan seandainya kehadiran lembaga ini
merupakan suatu prioritas dari pemerintah karena lembaga ini membantu pemerintah dalam
menjalankan tugas pemerintah untuk menjaga dan menjamin hal dan kepentingan masyarakat.
Pemerintah yang punya tugas utama menjaga dan melindungi hak dan kepentingan warga telah
dibantu dengan kehadiran lembaga ini. Maka seharusnya pemerintah membiayai lembaga ini,
sambil tetap memberi otoritas dan menjamin kemandirian operasi lembaga ini.
8. 4 Fungsi Iklan

Iklan berfungsi untuk membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataan yang rinci
tentang suatu produk. Sasaran iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik
keberadaan produk itu, kegunaannya, kelemahannya, dan kemudahan-kemudahannya.
Pandangan ini sangat ditekankan oleh David Ogilvy, seorang raja iklan Amerika, menurutnya
untuk bisa berhasil dalam mengiklankan dan menjual sebuah produk, berilah fakta kepada
konsumen. Apabila iklan memberikan informasi yang palsu tentang sebuah produk, maka
sebenarnya bukan hanya kegiatan iklan saja yang akan dibenci masyarakat, produk yang
diinginkan juga akan dibenci dan dijauhi. Karena itu, iklan yang tidak benar akan membawa
dampak yang bertentangan dengan tujuan iklan dan pada akhirnya akan merugikan tidak hanya
bagi perusahaan iklan, tetapi juga produsen.

Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen,
maka pihak yang terlibat dan bertanggungjawab secara moral atas informasi yang disampaikan
sebuah iklan adalah:

1. Produsen yang memiliki produk tersebut


Dalam hal ini, tanggungjawab moral atas informasi yang benar tentang sebuah produk
pertama-tama dipikul oleh pihak produsen. Oleh karena itu, pihak produsen harus
memberikan semua data dan informasi yang akurat dan benar tentang produk yang akan
diiklankan.
2. Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif, dan
sebagainya. Pihak biro iklan harus mendapat kepastian dari pihak produsen bahwa apa
yang dikatakannya dalam iklan bukan hal yang palsu atau menipu.
3. Bintang iklan
Yang menarik adalah sejauh ini bintang iklan hampir tidak pernah digugat dalam kaitan
dengan etika periklanan. Padahal bintang iklan, yang dibayar mahal harus juga punya
tanggungjawab moral atas isi dan bentuk iklan yang ditampilkannya. Artinya, dia tidak
bisa seenaknya, mengelak dengan mengatakan bahwa isi iklan adalah tanggungjawab
biro iklan dan produsen, dan bukan tanggungjawabnya.
4. Media massa yang menayangkan iklan
Sangat sulit bagi produsen untuk dapat menjangkau konsumen yang heterogen dan
tersebar di wilayah yang luas tanpa melalui penayangan iklan di berbagai media massa.
Penjualan space iklan merupakan komponen utama pendapatan media massa.
5. Masyarakat
Masyarakat mempunyai tanggungjawab moral terhadap penayangan suatu iklan. Sikap
kritis masyarakat merupakan kontrol atas hal-hal yang dapat merusak moral masyarakat
termasuk iklan yang tidak benar.

Pada masa mendatang iklan informatif akan lebih digemari, karena:

1. Masyarakat semakin kritis, sehingga konsumen tidak mudah dibohongi atau ditipu oleh
iklan-iklan yang tidak mengungkapkan kenyataan yang sebenarnya.
2. Masyarakat sudah bosan bahkan muak dengan berbagai iklan yang hanya melebih-
lebihkan suatu produk. Oleh karena itu, masyarakat jauh lebih suka iklan yang tampil
sederhana tetapi menyentuh dan menarik.
3. Peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan
akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan. Apalagi dalam sistem
sosial yang semakin terbuka dan kritis, konsumen akan dengan mudah dan berani
menuntut iklan-iklan yang dianggap manipulatif dan tidak baik.

8.5 Iklan sebagai Pembentuk Pendapat Umum

Dalam hal ini, fungsi iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berusaha
mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain, fungsi iklan adalah untuk menarik massa
konsumen untuk membeli produk itu dengan cara menampilkan model iklan yang manipulatif,
persuatif, dan tendensius dengan maksud menggiring konsumen untuk membeli produk
tersebut. Secara etis, iklan manipulatif jelas dilarang karena iklan semacam itu benar-benar
memanipulasi manusia dan segala aspek kehidupannya, sebagai alat demi tujuan tertentu di
luar diri manusia. Iklan persuasif sangat beragam sifatnya kadang-kadang sulit untuk dinilai
etis tidaknya. Bahkan batas antara manipulasi terang-terangan dan persuasif kadang-kadang
sulit ditentukan.

Untuk bisa membuat penilaian yang lebih memadai mengenai iklan persuasif, ada
baiknya kita bedakan dua macam persuasi, yaitu:

1. Persuasi rasional
Persuasi rasional tetap menghargai otonomi atau kebebasan individu dalam membeli
sebuah produk. Suatu persuasi dianggap rasional sejauh daya persuasinya terletak pada
isi argumennya dan bukan pada cara penyajian dan penyampaian argumen itu. Persuasi
rasional bersifat impersonal.
2. Persuasi non-rasional
Persuasi non-rasional tidak menghiraukan otonomi atau kebebasan individu. Persuasi
non-rasional umumnya hanya memanfaatkan kelemahan psikologis manusia untuk
membuat konsumen bisa terpukau, tertarik, dan terdorong untu membeli produk yang
diiklankan itu. Daya persuasinya tidak terletak pada isi argumen yang bersifat rasional,
melainkan pada cara penampilan.

Iklan yang menggunakan cara persuasi dianggap tidak etis kalau persuasi itu bersifat
non-rasional karena:

1. Iklan semacam itu tidak mengatakan mengenai apa yang sebenarnya, melainkan
manipulasi aspek psikologis manusia melalui penampilan iklan yang menggiurkan dan
penuh bujuk rayu.
2. Iklan semacam itu merongrong kebebasan memilih pada konsumen. Konsumen dipaksa
dan didorong secara halus untuk mengikuti kemauan pengiklan, bukan atas dasar
pertimbangan yang rasional dan terbukti kebenarannya.

8.6 Beberapa Persoalan Etis dalam Iklan

Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif
dan persuasif non-rasional, yaitu:

1. Merongrong otonomi dan kebebasan manusia.


Dalam banyak kasus ini jelas terlihat. Iklan membuat manusia tidak lagi di hargai
kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk membeli produk tertentu. Manusia
didikte oleh iklan dan tunduk kepada kemauan iklan, khususnya iklan manipulatif dan
persuasif yang tidak rasional.
2. Menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
Secara ekonomis hal ini baik karena dengan demikian, akan menciptakan permintaan
dan ikut menaikkan daya beli masyarakat. Bahkan, dapat mengacu produktivitas kerja
manusia hanya demi memenuhi kebutuhan hidupnya yang terus bertambah dan meluas
itu.
3. Membentuk dan menentukan identitas atau citra dari manusia modern.
Manusia modern merasa belum menjadi dirinya kalau belum memiliki barang
sebagaimana ditawarkan iklan. Seseorang merasa tidak percaya diri kalau belum
memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal misalnya.
4. Merongrong rasa keadilan sosial masyarakat.
Iklan yang menampilkan serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial di mana
banyak anggota masyarakat masih berjuang hanya untuk sekedar hidup. Iklan yang
mewah tampil seakan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesamanya yang miskin.

Dari uraian di atas, beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam ilan adalah:

1. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya
konsumen;
2. Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya
menyangkut keamanan dan keselamatan manusia;
3. Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan, khususnya secara kasar dan terang-
terangan; dan
4. Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas:
tindakan kekerasan, penipuan, pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat
manusia, dan sebagainya.

8.7 Makna Menipu dalam Iklan

Entah sebagai pemberi informasi atau sebagai pembentuk pendapat umum, iklan pada
akhirnya membentuk citra sebuah produk, bahkan sebuah perusahaan di mata masyarakat.
Citra ini terbentuk bukan terutama karena bunyi atau penampilan iklan itu sendiri, melainkan
terutama terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan
apa yang disampaikan dalam iklan itu, baik secara tersurat atau pun tersirat. Karena itu, iklan
sering dimaksudkan sebagai media untuk mengungkapkan hakikat dan misi sebuah perusahaan
atau produk.

Prinsip etika bisnis yang paling relevan di sini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan
hal yang benar dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan orang,
namun juga menyangkut kepentingan perusahaan atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi
yang baik. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1989), kata tipu mengandung pengertian
perbuatan dan perkataan yang tidak jujur (bohong, palsu, dan sebagainya) dengan maksud
untuk menyesatkan, mengakali atau mencari untung (penekanan ditambahan). Dengan kata
lain, menipu adalah menggunakan tipu muslihat, mengecoh, mengakali, memperdaya, atau
juga perbuatan curang yang dilakukan dengan niat yang telah direncanakan.

Jadi, paling tidak ada tiga kondisi yang bisa dikategorikan sebagai menipu:

(1) Pernyataan yang salah secara sengaja dengan maksud memperdaya orang lain;
(2) Pernyataan yang salah itu berkaitan dengan janji kepada pihak yang dituju untuk
mengatakan apa adanya;
(3) Pernyataan salah itu diberikan kepada orang yang berhak mengetahui kebenarannya.

De George bahkan mengatakan: “Tanpa membuat pernyataan apa pun yang tidak benar,
sebuah iklan bisa menyesatkan atau memperdaya. Iklan yang menyesatkan bukanlah iklan yang
memberi atau membuat pernyataan yang tidak benar, melainkan iklan yang membuat
pernyataan yang sedemikian rupa sehingga orang yang normal sekali pun paling kurang
sebagian besar orang kebanyakan, yang membacanya secara cepat dan tanpa
memperhatikannya dengan seksama dan banyak pikir, akan menarik kesimpulan yang salah.”

8.8 Kebebasan Konsumen

Dalam bukunya The Affulent Society, John K. Galbraith (Bertens, 2000:271),


mengatakan bahwa produksilah yang menciptakan permintaan, yang kemudian
dipuaskannya. Dengan kata lain, bukan permintaan yang melahirkan produksi, melainkan
sebaliknya, produksi yang melahirkan permintaan. Artinya, apa yang dianggap sebagai
permintaan masyarakat sesungguhya disebabkan, ditimbulkan, dan diciptakan oleh adanya
produksi. Permintaan muncul karena adanya produksi barang tertentu yang ditawarkan
dalam pasar. Persoalan moral dan etis yang timbul di sini adalah bahwa kebebasan individu
dalam menentukan kebutuhannya dalam masyarakat modern sekarang ini hampir tidak ada
sama sekali. Permintaan atau permintaan yang sudah dianggap sebagai kebutuhan, tidak
timbul secara bebas, melainkan dipengaruhi dan dirangsang oleh pasar, oleh iklan. Dalam
mekanisme semacam ini, iklan tidak sejalan dengan konsep mengenai kebutuhan atau
keinginan yang ditentukan bebas oleh konsumen sendiri karena fungsi iklan di sini adalah
menciptakan permintaan atau kebutuhan, termasuk kebutuhan sebelumnya yang tidak
dirasakan. Keinginan atau kebutuhan konsumen tidak lagi merupakan sesuatu yang
mandiri, melainkan tergantung sepenuhnya pada produsen dan iklan.

Ditinjau dari segi fungsi atau model iklan, kita langsung bisa menyimpulkan bahwa
iklan yang disajikan dalam bentuk persuasi non-rasional bertentangan dengan prinsip
kebebasan konsumen. Iklan yang informatif pun belum tentu netral dan tidak merongrong
kebebasan konsumen dalam menentukan pilihan barang dan jasa tertentu. Ditinjau dari
sudut pandang Galbraith, iklan yang informatif tidak lagi netral karena inormasi yang
disampaikan telah menciptakan kebutuhan atau paling kurang keinginan dalam diri
konsumen.
Daftar Pustaka

Sonny Keraf. 1999. Etika Bisnis, Tuntutan, dan Relevansinya, Jakarta : Kanisius

Sutrisna Dewi, 2011, Etika Bisnis: Konsep Dasar Implementasi dan Kasus, Cetakan Pertama,
Udayana University Pers, Denpasar