FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
de la variable.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
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estudio.
se pudo corroborar la buena imagen de la institución, por otra parte el ser una
representa un valor agregado de suma importancia, pero por otra parte la poca
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(1999), Kotler y otros (1999), Schultz y Kitchen, (2000), Low (2000), Duncan
no obstante, ha sido tal el interés que ha suscitado en los académicos, que los
de todos aquellos que se han desarrollado en los últimos tiempos. Desde dicho
documento, se plantea CIM como una estrategia Integrada que puede tener
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del mismo en diferentes áreas y tipos de las organizaciones, por ello se estable
Privada Dr. Rafael Belloso Chacín para optar al título de Magister Scientiarum
Iribarren del estado Lara, para ello realizó una investigación de tipo descriptiva
Carbones.
Belch y Belch (2005), Burgos (2007), David (1992), Fernández (2007), Gravert
(2006), Hurtado (2010), Kotler y Keller (2012), Lamb, Hair y Mc. Daniel (2011).
presentada por, Balzan, Manzanero, Romero y Serrano (2014) cuyo título es:
del restaurante Sekai Sushi en la zona oeste del Municipio Maracaibo, la cual
Maracaibo. Para cumplir con dicho propósito fueron empleados los postulados
de los autores, Manuera y Rodríguez (2007). Belch y Belch (2005) entre otros.
estas dos últimas poblaciones se obtuvo una muestra de ciento veinte ocho
(128) individuos para clientes actuales y ciento cincuenta y seis (156) para
clientes potenciales.
los clientes actuales, el cual contó con cuarenta y nueve (49) preguntas y el
tercero consta de treinta y cuatro (34) preguntas para los clientes potenciales.
que las estrategias de marketing integradas, han tuvieron un efecto muy por
grado, cuyo resultado final fue la aprobación de los métodos, por otra parte, se
Dicho estudio fue sustentado con las teorías de Lacasa (2004), Manuera
(2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Belch y Belch (2005), Sainz (2009),
conformada por ciento cuarenta y nueve (149) taxistas, a los cuales se les
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Humanidades y Educación.
de cliente en el cual se debe enfocar y los medios más eficaces que le permita
DP Group, C. A.
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2. BASES TEORICAS
ejecución.
Para Ferrell y Hartline (2012, p. 16) una estrategia describe el plan de juego
y escoger tácticas para alcanzar los objetivos, de manera que pueda informar,
sus criterios para Ferrell y Hartline (2012) la estrategia es el plan de juego que
emplea una organización para lograr el éxito, por su parte Manuera y Escuder
culminar Stanton (2007) expone que es un plan amplio de acción por el cual la
los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar
representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales
clientes.
siguientes aspectos, como por ejemplo: para Kotler y keller (2012) lo define
como los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y
aportada por Kotler y keller (2012) debido a, que presenta una amplia
consumidores.
se dirigirá. Por su parte Ferrel y Hartline (2012, p. 167) plantean una visión
homogéneos.
Para culminar Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 148) señalan que una
que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que
Tras la revisión de las teorías aportadas por los autores cabe destacar los
plantean una visión desde una perspectiva estratégica que consiste en dividir
heterogéneos.
la compañía.
Kotler y keller (2012) quienes brindan una definición apropiada y completa para
en el municipio Maracaibo
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Y para culminar Ferrel y Hartline (2012, p. 178) indican que las preferencias
del consumidor por ciertas compras con base en la geografía son una
Realizando un análisis de las teorías aportadas por los autores cabe señalar
algunos aspectos importantes, como por ejemplo: para Kotler y keller (2012)
consumidores.
personas y para culminar lo señalado por Ferrel y Hartline (2012) infiere que
minoristas.
Kotler y keller (2012) quien señala de una manera clara como esta
consumidores.
minoristas.
mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida
A su vez, Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 153) indican que los datos
demográfica tiende a ser la base más ampliamente utilizada para dividir los
aspectos, para iniciar Kotler y Keller (2012) señalan que es dividir el mercado
Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que es una base común
estudio.
disponible, que puede ser medida fácilmente y guarda una estrecha relación
con la demanda.
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Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 154) indican que consiste en
mismo Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que consiste en seleccionar los
Por su parte Ferrel y Hartline (2012) hace acotaciones sobre otras formas
poder realizarlo.
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producto. A su vez, Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 154) indican que algunos
Y para culminar Ferrel y Hartline (2012, p. 177) señalan que, por lo general,
estas distinciones están vinculadas a las razones por las que los clientes
a diferencia de otros tipos de segmentación, está mucho más asociada con las
autores cabe destacar los siguientes aspectos, para Kotler y Keller (2012)
actitud hacia, el uso de, y respuesta a un producto. Por su parte Stanton, Etzel
la razones por las cuales los clientes compran y usan el producto, también
Kotler y Keller (2012) debido a que aporta una definición completa y adaptada
Al realizar una revisión de las diferentes teorías aportadas por los autores
cabe señalar los siguientes aspectos para iniciar Kotler y Keller (2012) señalan
Para finalizar Linardi y Cortina (2017) indica que cuando alguien define un
mediante el cual se busca lograr que los emisores en el caso los clientes del
restaurant Mr. Woods entiendan los mensajes emitidos bajo los mismos
términos que se han definido y tomen la decisión que se deseaba, así y sólo
general.
El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del
Para Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 514) señalan que como ocurre con
prospectos.
Para finalizar, Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005, p. 329) señalan que
Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) señala que ocurre en la mayoría
Para finalizar Müllins, Walker, Boid y Larréché (2005) señalan que es tomar
Kotler y keller (2012) debido a, que aporta una definición clara y adaptada al
organizaciones.
objetivos múltiples.
un solo objetivo. Sin embargo, el programa puede cumplir más de una meta a
aspectos; para iniciar Kotler y keller (2012) señalan que los objetivos pueden
ser fijados a cualquier nivel del modelo de jerarquía y que las comunicaciones
más eficaces pueden lograr objetivos múltiples. Por su parte Müllins, Walker,
son las guías para los ejecutivos y creativos publicitarios en el diseño de los
Kotler y Keller (2012) quien aportó una definición clara sobre lo que es la
Kotler y Keller (2012, p.484) se requiere resolver tres problemas: qué decir
beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto. Podría ilustrar
y adaptada para el presente estudio y por ello se tomó como única definición,
presente estudio.
Para Kotler y Keller (2012, p.486) señalan que elegir un medio eficaz para
personales y no personales.
personales.
públicas.
por Kotler y Keller (2012) debido a que define de una manera clara como es a
Para Kotler y Keller (2012, p.489) Una de las decisiones de marketing más
de participación de la voz.
Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 519) señalan que establecer
cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuánto gastar por
mezcla.
tarea u objetivo.
ingreso por ventas, lo que lo convierte en una variable más que en un gasto
fijo.
que introduce un nuevo producto suele reinvertir todos los fondos disponibles
mercado con la mayor rapidez posible durante esos años iniciales y cruciales.
presupuestal definido.
emplean.
ventas del año anterior, o 2) las ventas previstas para el año siguiente. Una de
ventas.
con base en lo que los líderes de la empresa creen que se puede costear.
cabe señalar los siguientes aspectos, como por ejemplo: para Kotler y Keller
tareas.
cuenta con una serie de métodos entre los cuales se encuentra, método de
Para culminar lo expuesto por Clow y Baack (2010) reseña que para
entre los mercados de consumo y los mercados industriales, para ello cuenta
con cuatro métodos entre los cuales se encuentran: el método por porcentaje
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objetivos y tareas.
y Keller (2012) debido a, que presentan una definición clara y completa de los
sus propias características y costos. Por su parte Holguin (2012, s/p) señala
de comunicación integral.
costos, así mismo, Holguin (2012) señala que las empresas deben cambiar su
2.1.3.1. PUBLICIDAD
identificado.
puede rescatar los siguientes aspectos de las teorías expuestas, para iniciar
Kotler y keller (2012) indican que la publicidad es idónea para llegar a clientes
comunicación, cuya variación en costo depende del medio en sí. Por otra parte
Ferrel y Hartline 82012) también señala que se realiza, a través de los medios
personal.
efectos de corto plazo tales como destacar las ofertas de productos e impulsar
clientes, los intermediarios del canal o la fuerza de ventas. Por su parte Mullins,
corto plazo.
señalar los siguientes aspectos para iniciar Kotler y Keller (2012) es el uso de
fuerte y firme por parte de los clientes. Por su parte Ferrel y Hartline (2012)
producto, pueden estar dirigidas tanto a los clientes como a los canales de
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distribución.
promoción son incentivos para los clientes con la finalidad de impulsar la venta,
con la teoría expuesta por Kotler y Keller (2012) debido a, que presentan una
de marketing.
venta.
por los autores señalados anteriormente, cabe señalar los siguientes aspectos
para iniciar Kotler y Keller (2012) indican que las relaciones públicas tienden a
ser subutilizadas, sin embargo al estar bien concadenada con el resto de los
Por su parte Ferrel y Hartline (2012) las relaciones publicas tienden a formar
fijó posición con las teorías expuestas por Kotler y Keller (2012) quienes
públicas.
interesado en el resultado.
por Kotler y Keller (2012) debido a que define de una manera clara la definición
tres características:
respuesta de la persona.
por Kotler y Keller (2012) debido a que define de una manera clara la definición
El boca en boca, según Kotler y Keller (212, p.492) también toma diversas
formas tanto online como fuera de ella. Tres características notables son:
Personal: El boca en boca puede ser un diálogo muy íntimo que refleje
por Kotler y Keller (2012) debido a que define de una manera clara la definición
interactivo entre dos o más personas. Cada una es capaz de observar las
que van desde una relación práctica de ventas hasta una profunda amistad
personal.
Así mismo Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005, p. 328) las ventas
para que compren un bien o servicio o para que respondan a una idea, que se
destacar los siguientes aspectos, para iniciar lo expuesto por Kotler y Keller
de cliente.
Para finalizar Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005) las ventas personales
son una herramienta que permite el convencimiento uno a uno de los posibles
aportada por Kotler y Keller (2012) debido a, que presenta una definición clara
marketing.
Para Clow y Baack (2010, p. 410) general, se pueden usar dos categorías
encuestados.
estudio de los actores que aparecen en los anuncios, así como de las personas
actitud.
etapa del proceso de desarrollo. Esto incluye la etapa del concepto antes de
anuncio y el impacto que dicho contenido puede tener en los posibles clientes.
respuestas al mensaje principal del anuncio, así como al formato utilizado para
presentar el mensaje.
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visto antes.
Además, los consumidores que tienen actitudes positivas hacia los anuncios
personas informan sus sentimientos como juzgan conveniente. Aunque tal vez
al consumidor.
Las evaluaciones del comportamiento, para Clow y Baack (2010, p. 410) los
el día.
existen varias métricas que proporcionan datos cuantitativos, así como datos
cualitativos. Los métodos para medir el marketing interactivo son los clics de
una idea de cuántas personas que ven un anuncio en Internet, hacen clic en
interacción, las tasas de canje y respuesta y las ventas. Las tasas de canje y
respuesta ocurren cuando los visitantes del sitio emprenden alguna acción y,
por supuesto, las ventas ocurren cuando la persona realiza efectivamente una
compra.
3. SISTEMA DE VARIABLE
sus objetivos y cumplir con su misión; para informar, persuadir y recordar a los
representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales
Mr. Woods pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión; para
indirecta, sobre los productos y marcas que vende. De cierta manera, las
y sus productos; son los medios por los cuales la empresa puede establecer
Cuadro 1
Operacionalización de las variables
Objetivo General: Diseñar las estrategias de comunicaciones de marketing para el
restaurante Mr. Woods, C. A en el municipio Maracaibo
Objetivos
Variable Dimensiones Indicadores
Específicos
Determinar la
segmentación de
mercado para la
Estrategias de Comunicación de Marketing
campaña de - Geográfica
comunicaciones Segmentación - Demográfica
integradas de de mercados - Psicográfica
marketing del - Conductual
restaurante Mr.
Woods, C. A en el
municipio Maracaibo
- Identificación del público
Analizar el desarrollo meta.
de las comunicaciones - Determinación de los
eficaces para la objetivos.
campaña de - Diseño de las
comunicaciones Comunicaciones comunicaciones
integradas de eficaces - Elección de los canales
marketing del - Establecimiento del
restaurante Mr. presupuesto
Woods, C. A en el - Decisión de la mezcla de
municipio Maracaibo medios
- Medición de resultados
Fuente: Elaboración Propia (2018)
Cont…
Operacionalización de las variables
Objetivo General: Diseñar las estrategias de comunicaciones de marketing para
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