MERCADOTECNIA SOCIAL

VERANO 2016
UN VISTAZO AL MUNDO

It´s time to change!

LOS 3 SECTORES

1º
Público

2º
Privado

3er
Social
 LOS 3 SECTORES
Sector público en México:
• SEDESOL – Becas, apoyo económico, despensas, 65+, mujeres
jóvenes embarazadas (a partir de 15 años), inmigrantes (apoyo
para microempresas).
• SSA
• SEP
• SE
• SEMARNAT
• SEDATU
• DIF
• CNI
 LOS 3 SECTORES
Sector privado
• Ética organizacional (de empresas, organizaciones y negocios)
• Aparece con Adam Smith (filósofo creador del liberalismo económico,
creía que la economía tenía que estar al servicio del bien de las
personas)
• Se desarrolla ante la postura de Milton Friedman
• Determina las buenas prácticas y cómo deben extenderse
• La ética es rentable (ahorra costos, genera confianza, prestigio, es un
factor de innovación)
• Fusiona la ética personal y la organizacional
 RESPONSABILIDAD SOCIAL
• Surge en los años 20 del siglo pasado con el ánimo de gestionar recursos sociales
• Se fortalece en los años 50 en Estados Unidos con la premisa de “A mayor poder, mayor
responsabilidad”.
• En los años 70 Milton Friedman “la única responsabilidad social de los gerentes es
aumentar al máximo las utilidades obtenidas por la empresa para sus
accionistas, destacando además que el comportamiento socialmente
responsable es más propio de las personas que de las organizaciones”.
• Es un proceso y debe formar parte del núcleo duro de la empresa: tiene que ser una herramienta
de gestión.
• Tiene que ver con justicia y no con filantropía
• Es una actividad voluntaria, el gobierno sólo puede promoverla, incentivar, sensibilizar a las
empresas a participar, mas no obligarlas.

• ISO 26000
“El reconocimiento de los derechos humanos
trasciende las fronteras y su vinculación con
las acciones de responsabilidad social es una
forma de pensar laudable”

Amartya Sen
Premio Nobel de Economía
 RESPONSABILIDAD SOCIAL
Acontecimientos que refuerzan la exigencia de la responsabilidad social (según Cortina, 2010)
• Global Compact, el pacto Mundial, acordado por las Naciones Unidas (lo lanza Kofi Annan 1999)
Kofi Annan 1999) es un pacto voluntario, dirigido a las organizaciones empresariales, a las
organizaciones cívicas, a las organizaciones laborales que quieran sumarse, y se refiere al
respeto de tres tipos de derechos, desglosados en nueve, a los que se añade un décimo punto,
referido a la lucha anticorrupción. En su discurso, Kofi Annan, da dos claves principales:
“Elijamos poner la economía al servicio de nuestros valores”.
• En 2001, la Unión Europea presenta el Libro verde sobre la responsabilidad social corporativa,
destinado a caracterizar la responsabilidad social como “la integración
voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en
sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores”. La Unión Europea
considera la responsabilidad social como un factor que ayuda a convertir la economía europea,
como economía basada en el conocimiento, en la más competitiva y dinámica del mundo,
capaz de crecer económicamente de manera sostenible, con más y mejores fuerzas y con
mayor cohesión social.
 Ante la pregunta:
¿Qué piensa que va a pasar en el futuro?

La respuesta es:
Depende mucho de lo que hagamos,
evidentemente

Adela Cortina
 LOS 3 SECTORES

Sector social en México:

• Filantropía
• Beneficencia privada (Fundaciones, AC, OSC, ONG)
• Organizaciones internacionales (Cruz Roja, UNICEF,
Comisión Internacional de Derechos Humanos)

• Organizaciones del sector religioso

 TENDENCIAS EN MKT
• Protección y defensa del consumidor
• Green marketing
• RS y ética del MKT
Bartels y Jenkins (1977) hablaban del
macroMKT y delMICROMKT
micro MKT MACROMKT
Información Interna a la empresa Global o conjunto del
sistema
Teoría Explicación del proceso Explicación del proceso
de MKT interno del MKT en su relación
con la sociedad
Modelos normativos Planes de la empresa Programas sociales
Implantación Decisiones internas Regulaciones públicas
“Es más fácil recuperarse de un desempeño
deficiente de MKT
que de una conducta no ética”
Ferrell, Q. (2012:62)
 MKT SOCIAL
• Moliner (1998) distingue entre MKT social y RS, ésta condicionada a la
“Diseño, ética de la conducta de los gestores de MKT de las organizaciones.
implementación y • Fontrona (1999) distingue dos modalidades dentro del MKT social:
control de
• MKT del cambio social. Aplicación de conceptos y técnicas
programas
probadas en el sector comercial en orden a promover cambios en
pensados para
diversos comportamientos sociales
influir en la
aceptación de
• MKT corporativo. Conjunto de actividades que desarrolla una
empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los
ideas sociales,
consumidores con un determinado comportamiento de interés
implicando
social, favoreciendo al mismo tiempo y de forma directa los
consideraciones
intereses de la empresa con relación a su posición en el mercado
de planificación de
y/o su imagen.
productos, precio,
comunicación, • Ramos y Periáñez (2003).
distribución e • MKT del cambio social. Busca un cambio de conducta en la
investigación de sociedad. Las campañas son realizadas por organismos públicos
marketing” o asociaciones profesionales.
Kotler y Zaltman, • MKT corporativo. Busca el apoyo del mercado a una causa
• CON CAUSA: Persigue un
objetivo comercial, de tal
manera que el beneficio
social queda sujeto al logro
de un objetivo social, por lo
general es el incremento en
las ventas de cierto producto
• Opera con base en:
• donaciones por cada producto
vendido
• % sobre ventas realizadas
• Contribución igual o
proporcional al monto
recaudado
 AVON
• “Nosotros estamos posicionando a
Avon como una empresa de las
mujeres, un lugar para comparr sus
productos, iniciar su negocio, donde
sus necesidades de salud serán
remitidas a organizaciones
especializadas para atender los
padecimientos femeninos más
comunes” Joanne Mazurki, Directora
de Causas Globales
• Esta estrategia coincide con la de su
fuerza de ventas, ya que casi la
totalidad son mujeres.
 MKT SOCIAL

• No persigue una venta, sino

la transformación de una
idea, creencia, actitud o
comportamiento, debido a
que éstos no se cambian
inmediatamente, se deben
desarrollar esquemas de
relaciones sólidas para que el
cambio se realice de manera
sustentable.
HISTORIA Y NATURALEZA DE LAS CAMPAÑAS DE
CAMBIO SOCIAL
Kotler (1992):
• S. XIX en América se
• Grecia y Roma lanzaron campañas lanzaron campañas para:
para liberar a esclavos.
• Abolición de la
• Durante la Revolución Industrial en esclavitud.
Inglaterra se montaron campañas
para evadir la prisión por deudas,
• Prohibición y
conceder derechos de voto a las
moderación en el
mujeres y abolir el trabajo infantil. consumo del alcohol.

• 1721. Cotton Mather intentó • Movimiento de las

convencer a ciudadanos de Boston sufragistas
(entonces Colonia de la Bahía de • En los años 50 los
Massachusetts) de que se vacunasen científicos sociales
para detener una epidemia de
 PIONEROS

• Richard Manoff (1975),

hacía énfasis en 4 áreas • Kotler (1992 se publicó
susceptibles de mejora: en México)
alimentación,
• En 2003 Amazon tenía
planificación familiar,
registrados 60 libros
nutrición y desarrollo de
sobre este tema
los países.
• Seymour Fine (1981).
• Naghi (1985)
¿A QUÉ SE DEBE EL CRECIMIENTO DEL MKT
SOCIAL?
Según Brown (1986):
• Incremento en la necesidad de
las organizaciones no lucrativas
de implementar los
conocimientos del MKT de los
servicios
• El impacto negativo del MKT en
la sociedad
• El aumento de las teorías
relacionadas con el cambio de
conducta
• La orientación del MKT hacia las
teorías
• La percepción positiva de la
 EJEMPLOS DE CAMPAÑAS
• Contra el tabaco, las drogas.
• Por la nutrición y la condición
física.
• Ecología: por agua sin riesgos,
aire limpio, deshielo en el ártico,
uso de animales para fines
vanales (maquillajes, test, pieles,
accesorios).
• Alfabetización de adultos.
• Mejora de escuelas públicas.
• Planificación familiar: La familia
pequeña vive mejor - CONAPO
• Ahorro de agua: “Ciérrale” -
 ¿QUÉ INFORMACIÓN SE REQUIERE PARA DISEÑAR
UNA CAMPAÑA DE MKT SOCIAL?
• Identificar la necesidad social
de un grupo de individuos,
familias o comunidades
• Mediante técnicas de
investigación cuali y
cuantitativa determinar la
necesidad social que requiere
• Definir perfil y comportamiento de la
población objetivo o mercado meta:
• Perfil de la población objetivo o
mercado meta
• Perfil psicográfico
• Motivaciones
• Preferencias
• Ideas

una oferta social • Creencias

• Actitudes
• Segmentar la demanda • Valores
(demográficamente, • Cultura
psicográficamente, • Ubicación geográfica
conductual o
 PASOS DEL PLAN DE MKT SOCIAL
• Definir grupos de apoyo,
contrarios o indiferentes.
Identificar a las agrupaciones
que apoyan la campaña, así
como las que se compartan
de manera indiferente ante el
problema social
• Hacer tangibles los
productos. Este reto requiere
creatividad, pues el producto
o servicio social se debe
• Plan de medios. Analizar
cuidadosamente las opciones e integrar
los más posibles. Se deben establecer
de acuerdo a la finalidad: informar,
recordar, persuadir o educar.
• Estrategia de cambios. Un cambio
social se puede lograr de manera
planeada y mediante la ejecución de
tareas regulares con las que se
alcancen las metas y objetivos sociales.
Las estrategias deben ser claras y se
establecen en función de la mezcla de
las 7Ps (antes eran 4 y en otro tipo de
campañas de MKT son 8Ps) del MKT
Social para cada uno de los segmentos
 PUNTOS ESENCIALES EN MKT SOCIAL
• Lograr sinergia entre el
programa de causa social y
los objetivos de la estrategia
de campaña
• Definir claramente el nivel de
compromiso de la compañía,
así como los esfuerzos hacia
dentro y fuera de la propia
organización
• Contar con los recursos
necesarios
• Describir la relación de
• Utilizar todos los medios de
comunicación posibles para dar a
conocer la actividad, esto puede
ayudar a posicionar la campaña
• Capacitar al personal para que
conozca el programa y sus
beneficios, para sensibilizarlos y
que se sumen
• Los programas deben ser
innovadores
• Deben promover la participación de
todas las personas y grupos
estratégicos (ejemplo Cruz Roja y la
Secretaría de Educación o Teletón
 PUNTOS ESTRATÉGICOS
• Los objetivos de la campaña
de MKT social deben estar
relacionados con los de los
programas de RS, con el
mejoramiento de la imagen
de la empresa, con relaciones
de beneficio mutuo entre las
organizaciones participantes
y la compañía
• Se debe construir una
relación estrecha entre la
estrategia de MKT social con
el grado de motivación del
 LAZARSFELD Y METON IDENTIFICARON LAS
CONDICIONES DE ÉXITO EN LAS CAMPAÑAS
DE INFORMACIÓN ORIENTADAS A MMC

• MONOPOLIZACIÓN. Tiene que gozar del

monopolio de los medios, no debe haber
mensajes contrarios.

• CANALIZACIÓN. Las actitudes preexistentes

son más fáciles de reforzar que de cambiar.

• COMPLEMENTARIEDAD. Combinar MMC con

comunicación directa (cara a cara).
 WIEBE IDENTIFICÓ 5 FACTORES DE ÉXITO
EN LAS CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL:
• FUERZA. Intensidad de la motivación • ADECUACIÓN Y COMPATIBILIDAD.
de una persona respecto al objetivo Capacidad y eficacia de la agencia
proviene de una predisposición en la realización de su tarea.
anterior al mensaje que se recibe y • DISTANCIA. Energía y coste por
del nivel de estímulo del mensaje. individuo para cambiar una actitud
• DIRECCIÓN. Cómo y dónde o conducta en relación con la
responder positivamente a los recompensa esperada.
objetivos de la campaña. El medio
que se utilizará.
• MECANISMO. Que exista una
agencia, oficina o ventanilla que
posibilite al individuo traducir su
motivación en acción
(posteriormente teléfonos, ahora
redes sociales)
 ROTHSCHILD QUISO EXPLICAR POR QUÉ LOS
OBJETIVOS DE CAMBIO SOCIAL SON MÁS
DIFÍCILES DE VENDER QUE LOS PRODUCTOS
COMERCIALES:
Estudió las campañas de limpieza en ciudades americanas, la mayoría utilizaron un
planteamiento de anuncio social exhortando a las personas a no tirar basura en el suelo y
retirarlos cuando encontraran uno, no tuvieron éxito por los siguientes factores:

• IMPLICACIÓN SITUACIONAL. Ensuciar no es importante o de interés para

la mayoría.
• IMPLICACIÓN DURADERA. No se sentían afectados con el tema previo a la
campaña.
• BENEFICIOS/REFORZADORES. Los beneficios son mínimos, así como la
satisfacción personal, no conduce a una sensación de eficacia personal,
ya que la limpieza depende de la acción colectiva.
• COSTOS.
• COSTO / BENEFICIO. Es muy bajo.
• DEMANDA PREEXISTENTE. La demanda de un entorno limpio no es fuerte
 ELEMENTOS CLAVE EN EL MKT SOCIAL
Según Kotler (1992):
• Causa (objetivo social)
• Agente de cambio (individuo u organización que promueve ideas y
prácticas sociales)
• Adoptantes del objetivo (individuos, grupos, poblaciones enteras)
• Canales (vías de comunicación y distribución)
• Estrategia de cambio (dirección y programa)
 PRODUCTO SOCIAL

1.Ideas, creencias,
actitudes, valores
2.Práctica social
(vacunación, votar)
3.Objeto tangible
(píldora, cinturón de
seguridad)
• MARTEKTING INTERNO
Se incorpora en los procesos
administrativos de las
organizaciones, en interacción
con su personal, de tal
manera que se implemente
como filosofía de la
organización, esto se hace
tangible en la planeación
estratégica, en los programas
de capacitación, en la
administración del MKT, en la
orientación a la población
objetivo (o mercado meta), en
la captación de fondos (si se
realiza) y en el servicio al
cliente.
• MARKETING INTERACTIVO
Es la aplicación de los principios
del MKT al personal que tiene
contacto directo con la población
objetivo o mercado meta, en este
punto la capacitación es medular.
Un ejemplo en un banco, son los
cajeros o personal que tiene
contacto con los clientes.
• MARKETING DE RELACIONES
Se diseñan programas de MKT
exclusivos con los donadores (en
caso de que los haya), con el
sector privado y el
gubernamental, para estrechar los
lazos de cooperación. Estos
programas deben encaminarse a
crear alianzas perdurables.
 ¿QUÉ SE HACE?
1. Identificar la necesidad
social
2. Segmentar la demanda
social
3. Definir perfil y
comportamiento de la
población objetivo, mercado
meta (y donadores, si hay)
• Perfil psicográfico (estilo de
vida)
• Motivaciones
• Preferencias
• Ideas
• Creencias
Un programa o campaña de
MKT social debe ser el faro
que ilumine, que guíe a un
grupo por un camino que los
conduzca a un estadío donde
encuentren mejor nivel y
calidad de vida.
Cambia tu manera de pensar
para que se modifiquen
tus actitudes y adquieras
nuevos hábitos que se
conviertan en
acciones positivas