CASO DANONE MARKETING II

UAI, PROFESOR: B. Wilson.

1.- ¿Cómo la empresa llegó a su decisión de lanzar un nuevo producto ? ¿Qué
opciones presentaba cada etapa en este proceso? ¿Cómo determinamos
nuestras mejores opciones? ¿Qué información necesitamos para esto? (40
ptos)

Principal objetivo de Danone era lograr ser líder a nivel mundial en agua.
Esto lo motivó a lanzar un nuevo producto, además de una serie de eventos
históricos que también ayudaron al nuevo lanzamiento. Comenzaron primero
con los productos Villa del Sur y Villavicencio.

La internacional poseía la marca Ser la cual tenía la idea de “representar

un estilo de vida para mujeres activas, modernas, prácticas y conscientes
de la salud que cuidan sus cuerpos y estaban interesadas en verse y
sentirse bien”.

En 1990 argentina tuvo un aumento en el consumo de agua, debido a la

inestabilidad que se presentaba en la economía. Este bien (agua
embotellada), tenía una demanda alta en cuanto a precio e ingresos. Los
analistas predijeron que el 2001 mercado del agua crecería, por factores de
salud, bienestar, entre otros. También se predijo que lo mismo ocurría en
Argentina la preocupación general en la región por la salud aumenta. Además
en esos momentos la compañía lideraba con su línea de productos lácteos
desnatados.

En el 2000 se realizó una encuesta para la bebida ideal, la cual debe

incluir: naturalidad, placer o sabor (se incluye sabor, textura, color,
etc.), bebida que no engorde y que tenga propiedades nutricionales. Ni las
bebidas, ni jugos, ni aguas cumplían con las expectativas para los
clientes.

En 2002 el consumo de agua se veía disminuido. Es aquí cuando deciden

comenzar con la creación de un proyecto. Esto tuvo dos fases, la primera
fase es de análisis de mercado donde se ve un marketing más operativo, con
la definición del concepto del producto, tendencias de consumo de los
refrescos, centrándose en segmentaciones por género, edad, etc., (ver las
inversiones publicitarias que se generaban en agua). La segunda fase se
presenta un marketing estratégico ya que analizamos de fondo el concepto
del proyecto, los cuales fueron principalmente dos: Pinta, agua espumosa
con jugo de frutas, que contiene calcio y magnesio. Por otro lado tenemos
Plus, agua mineral sin gas, también tiene calcio y magnesio.
Acá se necesita tener conocimiento de la marca, segmentación específica,
opiniones de los segmentos, que intención van a tener en comprar el
producto, valor percibido de agua y sodas, fuentes de consumo
competitivas, posicionamiento que tendrán, opciones para su exhibición y
ventas estimadas.

Los análisis de marketing operativos y estratégicos nos ayudan a ver como

el producto se verá enfrentado en el mercado el cual se inserte, esto ayuda
a ver si tendrá un valor para el cliente, lo cual beneficia a la empresa.
Además a pesar de tener un proyecto de nuevos productos. Debemos realizar
un análisis entre los productos anteriores Villa del Sur y sobre las marcas

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que pertenecen a la compañía para determinar en definitiva cuál será el
mejor pilar o marca madre para el nuevo lanzamiento.

2.- ¿Está de acuerdo con el proceso llevado a cabo de Testeo de Concepto y de

sus resultados? (30 puntos)

Si, porque podemos evidenciar que la compañía realizó investigaciones

pertinentes que arrojaron como resultado el conocimiento del comportamiento
del nuevo consumidor de agua en argentina, como los factores sociales y
contemporáneos que estaban influyendo en el comportamiento de consumo en la
región.
En relación con el testeo de concepto podemos decir que se aplicó bien
puesto que la marca se dio cuenta que las preferencias de consumo estaban
cambiando orientándose al consumo de productos más sanos y que entregaran
valor adicional al cliente, en particular y con la llegada de la crisis de
2002(baja de consumo de agua mineral de un 35% a un 22%), esto hizo visible
el cambio llegando a ser este el punto culmine que obligó a realizar
cambios en la línea de productos, todo esto con particular énfasis en que
el agua embotellada no pasará a ser sustituida por el agua del grifo, por
lo que debían desarrollar un producto con valor agregado a sus clientes.

En relación a los estudios y descripciones hechas por la empresa en los

anexos del caso, nos podemos dar cuenta y desprender que la intención de la
compañía a innovar iba bien encaminada, puesto que se dio cuenta
prontamente que las innovaciones iban a tener que formar parte de la nueva
percepción del producto alimenticio para el cliente,sobre todo en salud y
diferenciación. el cliente buscaba algo más sano por lo que el producto se
comparó en una primera instancia con los distintos tipos de productos que
ya se encontraban en el mercado, logrando percibir varias diferencias y
falencias de esos productos que se podrían utilizar como oportunidades para
entregar valor al cliente, por ejemplo: Jugos RDT, agua mineral, gatorade y
jugos en polvo. Es importante destacar que el concepto se destaca porque el
cliente busca diferenciación entre el agua mineral con sabor, la cual no
provee de un sabor atractivo y no cuenta con contribuciones nutricionales
específicas también su color neutral transparente contrasta con el mensaje
de naturalidad que se busca entregar al consumidor. Por otro lado se
encuentran los Gatorade, los cuales poseen un público demasiado específico
(deportistas) y sin demasiado sabor, por lo que el nuevo producto
(concepto) podría entrar en esta categoría, ampliando el público objetivo
de esta.
Por otro lado, se indago sobre la percepción de marca y se llegó a la
conclusión de que VILLA DEL SUR sería un buen pilar para apoyar en
definitiva el lanzamiento de un nuevo producto SER, “la marca es percibida
como innovadora y saludable”, puesto que VS está establecida y posicionada
en el mercado como una marca estable sana y confiable.

Con la crisis del 2002 las opciones de consumo también cambiaron orientando
a los clientes a optar por otras tendencias de consumo, según los estudios
hechos se puede apreciar cómo bajó considerablemente el consumo de agua
mineral pero de todas maneras creció o se mantuvo mucho el consumo de
sodas de frutas, jugos concentrados de fruta, jugos potenciados entre el

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periodo 2000-2002 lo que nos lleva a pensar que el concepto debe ir en esa
dirección.

Otro aspecto interesante de analizar es la asertiva fijación de público

objetivo, el cual fue desprendido de las encuestas realizadas en los
anexos, siendo mujeres principalmente las que consumen los productos como
sodas de frutas, jugos concentrados de fruta, jugos potenciados.

Respecto a los momentos de consumo, se puede evidenciar un índice alto de

preferencia de consumo de agua sin minerales/con minerales y clear/fruit
sodas en particular en el periodo de “almuerzo”, “la cena” y “en cualquier
momento”, lo que nos lleva a pensar que el producto debe ir orientado a ser
consumido en esos períodos específicos y con mayor relevancia debe poseer
una mezcla de las características que hacen que los consumidores prefieran
las aguas still/mineralized y los jugos. Respecto a la segmentación por
edades, se hizo un buen trabajo porque se puede ver claramente, siguiendo
con la lógica de que nuestro producto debe ir enfocado a clientes que
prefieran las cualidades del Clear/Fruit Sodas y Still mineral/Mineralized
Water,y va en correlación a lo que el comportamiento de consumo va rotando,
además podemos percibir la presencia de niños consumiendo el concepto, en
particular nuestro público objetivo destaca mayoritariamente en mujeres de
25 a 34(Clear/Fruit Sodas: 30%, Still/mineralized: 38%) y 35 a 49
(Clear/Fruit Sodas: 34%, Still/mineralized: 47%) años de edad, niños entre
7 a 12 años de edad (Clear/Fruit Sodas: 31%, Still/mineralized: 22%),
hombres entre 23-49 (Clear/Fruit Sodas: 25, Still/mineralized: 31%), por
otra parte la encuesta nos deja pensar en que deberíamos replantear el
producto para saber porque no les está gustando a las mujeres menores de
25.

Con respecto a los atributos en los cuales se fija el cliente para la

decisión de compra destaca principalmente la composición siendo el calcio y
el magnesio los principales aspectos, mientras que otro punto importante a
destacar aquí es la marca ya que por ejemplo en las sodas light un 33% solo
se compra por marca. Otro aspecto para análisis es que según el tipo de
ventaja por el que el encuestado más consume se destaca y se verifica que
los efectos de los productos y en especial lo saludable de estos era una de
las principales ventajas comparativas que se buscaba para la decisión de
compra.

Por lo que en conclusión podemos decir que el proceso de validación y

testeo fue exitoso y permitió a la marca darse cuenta de que
características debe tener el concepto en una primera instancia y luego en
la validación para saber a quién dirigirlo en específico y las variaciones
que debía tener en conjunto con descifrar qué marca era la que debía llevar
el nuevo concepto una vez esté vaya a salir al mercado.

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3.- ¿Qué debe hacer Gagliardi, sobre el lanzamiento?, ¿a qué categoría de
producto debe dirigirse y qué secuencia proceso de desarrollo de producto
debería seguirse? (30 ptos)
• Hable de Posicionamiento
• Manejo de portafolio y lanzamiento
• La ubicación en la góndola

Lo que debiese hacer Gagliardi con respecto al lanzamiento del nuevo

bebestible es usar las bases de Pinta que tenían como concepto. Esto se
debe a varias razones.

Para partir la de decisión por parte del posicionamiento es la primera que

uno debe tomar y para esto el nuevo producto Pinta debiese ser considerado
como agua, aunque este sea promocionado como agua con sabor lo cual es
distinto a un jugo y además al ser levemente gasificado logra no tener
vínculos con las sodas. Por otra parte, según las encuestas las aguas con
sabor siempre daban resultados positivos, aunque este era un mercado el
cual no está del todo desarrollado, por lo que introducir una nueva agua
con sabor aca la cual se diferencie del resto es la mejor opción. Esta
diferencia siendo su rico sabor y componentes naturales y light, además de
contar con el calcio y magnesio requerido lo cual en las encuestas era
aquello que más se valoraba con respecto a la composición de la bebida.

Con respecto a la marca de la nueva bebida esta debiese ser de Ser y además
tener alguna participación de Villa Sur, es decir lanzar la bebida bajo la
marca de ser pero que esta sea promocionada con villa sur a la vez ya que
el agua de esta bebida es la de villa sur. Con esto se logra juntar dos
marcas relacionadas a lo light y natural lo cual hace que el producto se
vea más atractivo para quienes busquen algo relacionado a lo saludable pero
manteniendo un buen sabor. Lo que no se debe hacer es lanzar una nueva
marca ya que el mercado ya tiene muchisimas y Ser y Villa Sur ya son marcas
reconocidas por el público argentino, por lo cual lanzarlas ahi seria la
opcion logica.

El portafolio de esta bebida nueva serian los sabores de lima limón y de

naranja, las cuales serán publicitadas como sabores refrescantes gracias a
la fruta y porque la bebida en sí está levemente gasificada. Y al momento
de lanzarla, que los dos productos sean promocionados juntos para mostrar
una variedad de sabor en este nuevo tipo de agua. Además en este resaltar
sus cualidades como agua natural de Valle Sur y además con el sabor y
livianas de los productos Ser, aún más también se deben promocionar sus
cualidades nutritivas ( el calcio y el magnesio y sin azúcar).

Finalmente la góndola en la que el producto debiera ser puesto es en las de

las aguas ya que como muestra la foto del anexo, Pinta resalta mucho más en
el sector de las aguas que en el de las bebidas, por lo cual ponerlo en un
fondo claro ( todas las demás aguas), hará que resalten muchísimos,
especialmente la de sabor naranja. Esto también es corroborado con el
“Display Option Analysis” el cual nos muestra que Pinta es más fácil de
notar en el pasillo de las aguas por un mayor margen al de las bebidas.

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