Comunicación y Comportamiento del

Consumidor

Durante el proceso de la comunicación, las compañías transmiten a los consumidores

información e ideas diseñadas para persuadirlos a entrar en acción. La creación de un mensaje
persuasivo único que induzca una respuesta específica por parte de los consumidores resulta
muy difícil, ya que los consumidores se ven bombardeados constantemente por miles de
mensajes que compiten por atraer su atención, y ello hace que ignoren la mayoría de éstos.

La comunicación es el vínculo o la conexión entre el individuo y la sociedad, y este capítulo

tiende un puente entre el material que cubre las características de los individuos y los grupos
sociales donde viven y consumen. Asimismo, este capítulo expone cada uno de los elementos
que se muestran en la siguiente figura.

La credibilidad, la dinámica de las fuentes informales y las comunicaciones

interpersonales

Las fuentes informales como amigos, vecinos, familiares y otros consumidores que una persona
“conoce” por Internet en redes sociales, salas de chat y paneles digitales de comentarios tienen
una influencia considerable sobre el comportamiento de consumo de esa persona, ya que ésta
percibe que ellos no tienen nada que ganar por sus recomendaciones de compra. Dichos grupos
informales también sirven como marcos de referencia comparativos y normativos para los
valores y las conductas generales de un individuo. Originalmente, los sociólogos que estudiaban
el proceso de comunicación informal lo llamaban liderazgo de opinión y lo definían como el
proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en las
acciones o actitudes de los demás, quiénes pueden ser buscadores o receptores de opinión.

De hecho, un encuentro de comunicación de este tipo podría comenzar cuando una persona
ofrece consejo o información acerca de un producto a otro individuo. Sin embargo, este líder de
opinión quizá más adelante se convierta en receptor de opinión.
 Redes sociales

Fuente: Comportamiento del

Consumidor, décima edición, León G.
Schiffman. Leslie Lazar Kanuk,
Editorial Pearson

Las redes sociales en línea son comunidades virtuales donde las personas comparten
información acerca de sí mismos con otros, quienes por lo general tienen intereses similares, y
con quienes establecen relaciones que en su mayoría existen tan sólo en el ciberespacio.
Debido a que el consumo y los productos que la gente compra forman parte integral de sus
vidas, sus perfiles y discusiones en línea incluyen una gran cantidad de información y consejos
implícitos y explícitos acerca de sus compras. Las redes sociales más importantes son:
Facebook, YouTube, Twitter e Instagram.

Comunidades de marca

Estos foros en línea se enfocan en productos o marcas específicas. Generalmente, los

admiradores de un artículo en particular, a menudo con emociones nostálgicas y quienes
poseen varias versiones de la marca que ya fueron descontinuadas, se encuentran con otros
cuyos intereses son similares, y forman una comunidad que promueve un sentimiento de
pertenencia que cruza barreras geográficas, lingüísticas y culturales.

Paneles de mensajes de consumidores y Weblogs

Un gran número de portales Web permiten que cualquiera que lo desee publique información
sobre cualquier asunto de manera rápida y gratuita, desde cualquier lugar y a cualquier hora.
Muchos sitios también ofrecen acceso continuo a salas de chat, donde se realizan discusiones
entre muchos usuarios y en tiempo real.

La Credibilidad de Fuentes Formales Portavoces y Celebridades

Puesto que los consumidores reconocen que las intenciones de las fuentes comerciales
(productores, compañías de servicios, instituciones financieras, minoristas) están
evidentemente enfocadas en las ganancias, aquéllos juzgan la credibilidad de las fuentes
comerciales basándose en factores como desempeño mostrado, reputación, tipo y calidad de
 los bienes y servicios que ofrecen, imagen y atractivo del vocero que emplean, tipo de tiendas
donde venden, así como medios de comunicación que difunden sus promociones.

Los mercadólogos también utilizan la publicidad institucional, que está diseñada para
promover una imagen favorable de la compañía, en vez de promover bienes específicos.

Los Receptores como Audiencia Meta

El promotor (iniciador) del mensaje primero tiene que decidir a quién debería enviar el mensaje
y qué significado debería transmitir. El receptor de las comunicaciones de marketing formales
generalmente es un prospecto de cliente o un cliente meta (un elemento de la audiencia meta
del mercadólogo).

Involucramiento y congruencia

El nivel de involucramiento de un individuo desempeña una función esencial en la atención que

éste ponga al mensaje y en el cuidado con el que intente decodificarlo; por consiguiente, el
involucramiento es un factor importante en el diseño y el contenido de los mensajes persuasivos.
Un estudio descubrió la relación entre el nivel de involucramiento, y el estilo y contexto de un
anuncio.

Los sujetos con un involucramiento bajo con el producto preferían mensajes colocados en un
contexto congruente (es decir, un anuncio humorístico dentro de una serie de tv cómica);
mientras que los individuos con un involucramiento alto con el producto preferían mensajes que
contrastaran el estilo del anuncio y el contexto en el que se presentaba (es decir, un anuncio
humorístico dentro de un contexto racional, como el de un documental televisivo). Otro estudio
demostró que los comerciales que involucran cognitivamente al espectador, y que se presentan
en el contexto de un programa que también involucra cognitivamente, generaron un nivel de
recuerdo (recordación) más alto entre los espectadores, que los comerciales de bajo
involucramiento incluidos en el contexto de un programa de índole afectiva.

Estado de ánimo

El estado de ánimo o emocional (alegría o tristeza) juega un rol importante en la manera en que
se decodifica, percibe, recuerda y reacciona ante un mensaje. Los mercadólogos de muchos
artículos enfocados en la imagen —como perfumes, vestimenta de moda y bebidas
alcohólicas— han encontrado que los exhortos basados en las emociones y los sentimientos
asociados con tales productos son más eficaces, que los exhortos racionales que describen las
ventajas del producto.

Barreras a la comunicación

Hay diversas “barreras” a la comunicación que llegan a afectar la precisión con que los
consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico.
 Exposición selectiva a los mensajes. Las y los consumidores perciben de manera selectiva
los mensajes publicitarios. Leen con atención los anuncios de productos que les interesan y
suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia para ellos. Asimismo,
la tecnología ha provisto a los consumidores con herramientas cada vez más avanzadas, para
controlar su exposición ante los medios de comunicación.

Ruido Psicológico. Así como la estática del teléfono puede alterar la recepción o el envío de un
mensaje, el ruido psicológico (en forma de mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos
distractores) llega a influir en la transmisión de comunicaciones promocionales.

Los medios como canales para la transmisión de mensajes

Los medios y los modelos de comunicación que se han utilizado durante décadas están
sufriendo en la actualidad cambios fundamentales. Los anunciantes no están conformes con los
medios de transmisión actuales porque llegan a audiencias cada vez más pequeñas y
fragmentadas, y están obteniendo menos “glóbulos oculares” por el dinero que gastan en
comerciales de televisión. Los consumidores evitan los comerciales cada vez con mayor
facilidad, y un gran número de mensajes publicitarios transmitidos llegan a quienes no están
interesados por los productos anunciados (y es poco probable que los compren).

En la actualidad, hay dos tipos de medios que utilizan los mercadólogos: los medios de
comunicación masiva y las nuevas tecnologías agrupadas bajo el término nuevos medios
(también llamados medios alternativos o no tradicionales). Los medios de comunicación masiva
son las vías tradicionales que suelen contratar los anunciantes y que, por lo general, se
clasifican como impresos (periódicos, revistas, carteles) y de transmisión (radio, televisión).
Normalmente, los medios masivos son impersonales pues a todos los receptores les llega el
mismo mensaje transmitido por una fuente determinada. A continuación se examinan ambos
tipos de medios.

 Búsqueda de consumidores meta a través de los medios de comunicación masiva

Seleccionar la audiencia apropiada es el componente fundamental de una estrategia de

comunicación. Es importante recordar que una audiencia está formada por individuos, y
en muchos casos por un gran número de éstos. Puesto que cada ser humano tiene sus
propios rasgos, características, intereses, necesidades, experiencia y conocimiento, el
emisor tiene que segmentar a la audiencia en grupos que sean homogéneos en términos
de alguna característica pertinente.

La segmentación permite al emisor crear mensajes específicos para llegar a cada grupo
meta y enviarlos por los medios específicos que sean vistos, escuchados o leídos por el
grupo meta de interés. Es poco probable que un mercadólogo sea capaz de desarrollar
un solo mensaje que simultáneamente fuera del interés de su audiencia total. Los
esfuerzos para crear mensajes “universales” expresados con un lenguaje sencillo que
cualquiera entienda resultan invariablemente en anuncios que fracasan y con los cuales
muy poca gente llega a identificarse.

 Búsqueda de consumidores meta a través de los nuevos medios (no tradicionales)

 Los nuevos medios son más dinámicos que los medios masivos tradicionales. En tanto
que los medios masivos transmiten el mismo mensaje a todos los miembros de una
audiencia determinada y los receptores son agentes pasivos, los mensajes transmitidos
por los nuevos medios son:

o Dirigidos, pueden personalizarse y dirigirse a un receptor en particular, en tanto

que diferentes receptores reciben versiones diferentes del mismo mensaje
básico.

o Interactivos, el receptor tiene la posibilidad de interactuar con el emisor durante

su transmisión; y

o Su respuesta es medible, la respuesta de un receptor ante un mensaje

promocional puede medirse de forma más precisa y directa que su respuesta
ante un mensaje promocional transmitido por los medios masivos tradicionales

Diseño de mensajes persuasivos

Un mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, una ilustración o un
símbolo), o una combinación de ambos. Los objetivos de un mensaje persuasivo incluyen crear
conciencia acerca de un servicio, promover las ventas de un producto, motivar (o desmotivar)
ciertas conductas, atraer a compradores minoristas, reducir la disonancia posterior a la compra,
crear buena voluntad o una imagen favorable, o cualquier combinación de éstos y otros objetivos
de comunicación.

Estructura y presentación del mensaje

Algunas de las decisiones que deben tomar los mercadólogos al diseñar un mensaje incluyen
el uso de resonancia, contextualización positiva o negativa del mensaje, mensajes unilaterales
o bilaterales, así como el orden de la presentación.

Resonancia

La resonancia publicitaria se define como un juego de palabras que a menudo se emplea para
sugerir un doble sentido o un significado humorístico. Al utilizar la resonancia en anuncios, los
mercadólogos esperan aumentar la probabilidad de que los consumidores noten sus anuncios,
los recuerden y los vean de manera favorable.

La retroalimentación determina la efectividad del mensaje

Puesto que las comunicaciones de marketing se utilizan con frecuencia para intentar convencer
a una audiencia meta de que actúe de una forma deseada (como comprar una marca o un
producto específicos, votar por un candidato presidencial), la prueba definitiva de su eficacia es
la respuesta del receptor. Por lo tanto, el emisor necesita obtener retroalimentación tan rápida
y exactamente como sea posible. Sólo a través de la retroalimentación el emisor será capaz de
averiguar si el mensaje fue recibido y si la recepción fue la adecuada.

A continuación se describen algunas mediciones selectas de la retroalimentación en la

publicidad.

 Mediciones de la exposición a medios de comunicación y a mensajes

Estas mediciones determinan cuántos consumidores recibieron el mensaje y crean un

perfil acerca de quiénes lo recibieron. Existen muchas compañías que monitorean la
exposición de los consumidores a los medios y a la publicidad. Las compañías difusoras,
los editores y los dueños de sitios Web utilizan las mediciones de exposición a medios
de comunicación, para determinar el tamaño de sus audiencias y para establecer las
tarifas que cobrarán a los anunciantes por difundir mensajes promocionales a través de
su medio. Sin embargo, las disputas sobre los resultados de las mediciones de
audiencia no son poco comunes.

 Mediciones de la atención, la interpretación y el recuerdo del mensaje

Las mediciones fisiológicas indagan las respuestas físicas ante los estímulos. Por
ejemplo, el escáner de ojos utiliza una cámara para seguir el movimiento del ojo que
observa los estantes de una tienda, y mide a qué etiquetas o marcas dieron mayor
atención los sujetos estudiados. Las mediciones actitudinales (o de actitudes) miden
las respuestas cognitivas de los consumidores ante los mensajes, incluyendo sus
niveles de compromiso e involucramiento con el mensaje que se somete a prueba.

 Mediciones del impacto de anuncios dirigidos

Las mediciones que analizamos evalúan el grado en que los consumidores notaron los
mensajes promocionales, les pusieron atención, les agradaron (o desagradaron) y los
recordaron; sin embargo, ninguna mide el comportamiento de compra real inducido por
un anuncio determinado. Como vimos, en su mayor parte, los mercadólogos infieren los
comportamientos de compra motivados por los anuncios utilizando grandes conjuntos
de datos sobre las ventas, donde rara vez es posible identificar una relación de causa-
efecto entre cierto mensaje y el comportamiento de compra resultante.