NOMBRE:

FRANCISCO HERRERA

CURSO:
271

GESTIÓN DE MARKETING

2018-2019

pág. 1
 MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo
congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características
fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo
consta de tres grandes secciones:
- Variables ambientales externas que inciden en la conducta del consumidor.
- Determinantes individuales de la conducta
- Proceso de decisión del comprador
o Modelo de Pavlov
Este modelo trata de analizar como el consumidor aprende a responder ante ciertos
estímulos. Es uno de los principales modelos de comportamiento del consumidor y se
explica a través del ejemplo del perro y la campana. Cuando se ofrece comida a un perro,
éste saliva; si se toca la campana delante del perro, éste no reacciona. En cambio, si
mientras que le das comida al perro tocas la campana, el perro asociará el toque de
campana a la comida y por tanto empezará a salivar. El perro habrá asociado la campana
a la comida, y cada vez que éste oiga un sonido como el de la campana o similar, empezará
a salivar sin necesidad de que haya comida de por medio. Este modelo se basa en
conceptos tales como los impulsos, las respuestas y las reacciones.

o Modelo de Marshall
Expone una teoría muy básica que se cimienta en la explicación de la oferta y la demanda.
Introdujo el concepto de “la vara de medir del dinero”, que define la intensidad con las
que los consumidores controlan sus deseos psicológicos. Según Marshall, el
comportamiento ante una compra es el resultado de cálculos económicos, racionales y
conscientes, y el consumidor gasta su dinero en aquellos productos que le son de utilidad.
El modelo de Marshall es uno de los modelos de comportamiento del consumidor más
antiguo y definió las bases de otras teorías económicas establecidas posteriormente.

o Modelo de Freud
Otro de los modelos de comportamiento del consumidor que no podíamos obviar es el de
Freud. Según este autor, en cada humano existe una energía psíquica, que afecta a nuestra
personalidad, y se encuentra dividida en tres partes. Id, ego y superego.

El id se centra en satisfacer las necesidades biológicas y es el causante de nuestros

comportamientos impulsivos. El papel del ego es actuar entre las demandas del id
(necesidades biológicas) y las condiciones éticas y morales definidas por el superego. El
superego, por tanto, contiene los valores y principios morales con los que hemos sido
educados y formados en una sociedad.

Esta teoría de comportamiento del consumidor viene a sostener que la existencia de estas
tres partes de la personalidad requiere de satisfacer tres necesidades distintas, impactando
en la personalidad de cada individuo. De este planteamiento se desprende que la compra
de un producto puede generar conflicto entre las tres estructuras al no satisfacer las tres
partes. Por tanto, ante la adquisición de un producto, nuestra mente genera mecanismos

pág. 2
de defensa tales como la sublimación y la formación reactiva que ayudarán a entender
como un individuo afrontar una compra.

El modelo de Freud representaría un ejemplo de modelos de comportamiento del

consumidor basados en el psicoanálisis y psicología aplicada al marketing.

o Modelo de Veblen
Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que toma como base los
factores sociales que previamente hemos visto y establece la idea de que las personas
somos como animales que nos adaptamos a nuestro entorno, cultura y valores. Considera
que los individuos toman sus decisiones motivados por aspectos sociales como la
búsqueda de reputación o la imitación de los líderes de sus grupos de referencia: por tanto,
las personas con alto nivel económico adquirirán productos de mayor nivel, el resto tratará
de imitarlos. Concluye, por tanto, que las influencias sociales determinan el
comportamiento de los consumidores ante la compra de un producto.

o Modelo de O´Shaughnessy
Forma parte de los modelos de comportamiento del consumidor contemporáneo, y se
distingue del resto porque establece unas premisas sobre las cuáles desarrolla su modelo.
Las tres premisas en las que basa su modelo:

-Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta que se lo recuerdan.

-Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar algo que no desean.

-No es necesario que los productos y servicios se adapten exactamente a los deseos de un
consumidor para ser adquiridos.

Por tanto, establece que ante una compra, un consumidor elige los productos en base a su
función técnica (uso principal del producto), función legal (satisfacción legal o de
autoridad) y su función integradora (ego, reputación)

Como hemos visto en los distintos modelos de comportamiento del consumidor, existen
muchas variables que generan un impacto consciente e inconsciente sobre la forma de
decidir de los individuos. El correcto entendimiento de estos modelos de comportamiento
del consumidor ha supuesto el éxito de muchas estrategias de marketing que han
establecido como bases los distintos modelos presentados anteriormente.

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

 Cultura:
Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier
otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el
fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la
importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad
constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado

pág. 3
como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los
supermercados y relojes de cuarzo.

 Subcultura:
Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre
y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen
a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo
de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus características étnicas.

 Estraficación Social:
Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos
con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a
menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También
suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales.
Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten
de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia
a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares
a donde se prefieren hacer las compras.

 Grupo Social:
Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la
conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los
estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto
interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico
diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.

 Familia:
Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia
de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma
que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro
aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que
la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y
servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

pág. 4
  Factores Personales:
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el
cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con
otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los
compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor
importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a
través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el
mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de
opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión
y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

 Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor.
Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a
ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen
muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los
acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

1) Comportamiento complejo de compra

Existe una alta implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias

significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente
(o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala
elección. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo
necesita información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué información es
la más importante.

Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un coche y no sabe en que determinados
atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga significado automático o manual, o
determinados conceptos que se le escapen de la tecnología que ofrece.

2) Comportamiento de compra reductor de disonancia

Existe alta implicación, pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. La compra
suele ser cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. En este caso el consumidor
mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que no existen claras
diferencias entre las marcas. El comprador se va a decidir por un buen precio o a una
buena ubicación del establecimiento.

Por ejemplo, la compra de ventanas es una decisión de alta implicación ya que son caras
pero puede que el comprador considere que las ventanas de un determinado precio son
todas iguales.

pág. 5
 3) Comportamiento habitual de compra

Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia de
diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, las especies. Los
consumidores tiene poca implicación con este producto, ya que generalmente van al super
y cogen cualquiera sin reparar tanto en la marca que las ofrece.

4) Comportamiento de búsqueda variada

Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los

consumidores, pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso los
consumidores se decantan más por sus marcas preferidas. Un ejemplo sería la compra de
mantequilla. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de mantequillas
evaluándola durante el consumo.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

El proceso de decisión de compra es el proceso de toma de decisión utilizado por los
consumidores con respecto a las transacciones de mercado antes, durante y después de la
compra de un bien o servicio. Puede verse como una forma particular de un análisis de
costo-beneficio en presencia de múltiples alternativas.
1- Reconocer la necesidad.

El sujeto reconoce la necesidad, identifica su insatisfacción y busca lo que desea

conseguir. El estímulo de estas necesidades se consigue mediante anuncios publicitarios,
escaparates, la publicidad en el lugar de venta, etc.
2- Buscar información.

El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de manera pasiva, limitándose

a recibir la información del anuncio publicitario. O de manera activa, buscando
información en internet, pantallas interactivas o tablets en el punto de venta.
3- Evaluar las alternativas.

A partir de toda esta información, el consumidor hace un balance de los beneficios de

consumir el producto.
4- Decisión de compra.

Este balance será muy importante en la decisión de compra, pero también intervendrán
otros factores como las opiniones de las personas influyentes o el deseo de complacer a
alguna otra persona. Por tanto, el proceso de la decisión de compra no se puede controlar
100%, pero sí orientar mediante canales de comunicación que den cabida a opiniones que
se puedan gestionar de manera controlada.
5- Comportamiento post-compra.

Una vez comprado el producto, la satisfacción o la insatisfacción determinará que se

repita el acto de compra o que, por el contrario, no vuelva a cómpralo e, incluso, no lo
recomiende a otras personas.

pág. 6
BIBLIOGRAFÍA:
 http://economipedia.com
 http://www.marketingcmm.com
 Marketing / Philip Kotler y Gary Armstrde los especialistas
 La publicidad y las ciencias humanas / José Antonio Hernández Guerrero

pág. 7