1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Konsumen merupakan pengguna akhir dari suatu barang ataupun jasa

yang dipasarkan. Tanpa adanya konsumen maka setiap kegiatan usaha tidak
akan berjalan dengan lancar karena tujuan dari suatu usaha adalah mendapatkan
keuntungan pastinya. Saat ini perilaku-perilaku dari konsumen sangat beraneka
ragam sehingga menyebabkan suatu perusahaan atau bisnis harus lebih
memahami apa yang diinginkan oleh konsumennya, hal ini disebabkan oleh
adanya berbagai macam pengaruh salah satunya dari perkembangan zaman
yang semakin maju.

Gaya hidup dari tahun ke tahun memang sudah semakin mengalami

banyak perubahan, dari mulai gaya berpakaian, makanan, kendaraan, bahkan
teknologi pun semakin ke sini perkembangannya sangatlah signifikan, ini yang
menjadikan masyarakat zaman sekarang memiliki kehidupan yang serba
modern dan instan, baik dari segi fisik maupun psikis. Dengan semakin
berkembangnya zaman maka untuk memenuhi kehidupan pun akan semakin
tinggi, bukan hanya untuk memenuhi kehidupan saja melainkan untuk
memenuhi keinginan yang semakin beraneka macam karena semakin banyak
produsen yang memproduksi bermacam-macam produk baik barang ataupun
jasa yang menyebabkan perilaku masyarakat dalam mengambil keputusan
untuk mengkonsumsi semakin berubah-ubah.

Perubahan perilaku masyarakat zaman sekarang tidaklah lepas dari

adanya pengaruh-pengaruh yang telah disebutkan di atas. Perilaku ini akan
menyebabkan ketidak seimbangan antara suatu perusahaan dengan output yang
diinginkan oleh konsumen jika perusahaan-perusahaan tidak dapat melakukan
perkembangan ataupun perubahan yang mampu menghasilkan output seperti
yang diharapkan konsumennya.
 2

Menurut Putri (2017), mempelajari perilaku konsumen merupakan

tujuan untuk membantu para pemasar atau pengusaha dalam meramalkan
bagaimana reaksi yang akan ditunjukkan oleh para konsumen terhadap berbagai
macam pesan yang disampaikan oleh produsen serta untuk memahami
bagaimana cara konsumen di dalam mengambil keputusan pembelian.

Perilaku konsumen merupakan modal informasi yang penting bagi

perusahaan. Dalam hal ini perilaku konsumen diharapkan dapat memberikan
motivasi atau dorongan bagi perusahaan untuk lebih meningkatkan usahanya
agar dapat mencapai tujuan yang ditentukan sesuai dengan strategi perencanaan
diawal sebelum membangun usahanya. Dengan memahami perilaku konsumen
maka perusahaan dapat mengetahui apa yang diharapkan oleh konsumen.
Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam
memahami jiwa konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian
berarti keberhasilan tersebut merupakan keberhasilan para pengusaha, ahli
pemasaran, pimpinan toko dan pramuniaga dalam memasarkan sesuatu produk
yang menghasilkan kepuasan terhadap konsumen dan bagi diri perusahaan di
dalam mendapatkan loyalitas pelanggannya.

Informasi yang berkaitan dengan prilaku konsumen juga sangat penting,

hal ini dikarenakan adanya tekanan persaingan yang semakin tinggi antar
perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lainnya, pasar yang selalu
mengalami perubahan atau tidak bisa diprediksi keadaanya setiap waktu, serta
kebutuhan dan keinginan konsumen yang cepat berubah dan semakin spesifik
ini dikarenakan adanya sifat manusia yang berbeda-beda dan keinginan yang
sewaktu-waktu dapat berubah tergantung situasi ataupun kondisi bahkan bisa
dipengaruhi oleh faktor-faktor terntentu.

Perilaku konsumen pada dasarnya memiliki beberapa faktor yang

mempengaruhi, salah satunya faktor psikologis. Psikologi berasal dari bahasa
Yunani Kuno: psyche = jiwa dan logos = kata, dalam arti bebas psikologi adalah
ilmu yang mempelajari tentang jiwa atau mental. Psikologi tidak mempelajari
jiwa atau mental itu secara langsung karena sifatnya yang abstrak, tetapi
 3

psikologi membatasi pada ekspresi dari jiwa atau mental tersebut yakni berupa
tingkah laku dan proses atau kegiatannya, sehingga Psikologi dapat
didefinisikan sebagai ilmu pengetahuan yang mempelajari tingkah laku dan
proses mental. Di dalam faktor psikologis itu sendiri terdapat elemen-elemen
yang mendukung diantaranya motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap
konsumen.

Motivasi merupakan daya dorong dari dalam diri konsumen, muncul

karena adanya kebutuhan. Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi
tersebut. Iklan, kemasan, harga dan produk display adalah stimulus/isyarat yang
mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Kebutuhan itu
sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (uncomfortable)
antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan (Dwiastuti,
Shinta & Isaskar 2012:35 dan 58).

Persepsi adalah bagaimana individu melihat dan mengerti

lingkungannya. Meliputi bagaimana individu tersebut menyeleksi,
mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulusstimulus, yang digunakan untuk
mengerti dunia. Setiap saat manusia mendapat stimuli baik dari kehidupan
sehari-hari ataupun dari iklan (Dwiastuti, Shinta & Isaskar 2012:49).

Pembelajaran konsumen adalah suatu proses belajar yang dialami

konsumen baik itu dari pengalaman penggunaan suatu produk/jasa maupun
hasil pemahaman si konsumen dari suatu media ( cetak ; elektronik seperti TV,
Radio, Internet, dsb ) sehingga terjadi perubahan persepsi yang berujung pada
tindakan konsumen. Proses belajar adalah salah satu tahapan penting yang
dilalui konsumen secara sadar maupun tidak sadar, dengan adanya
pembelajaran konsumen tersebut maka pemasar perlu memahami bagaimana,
kapan, dimana, dalam kondisi apa, konsumen itu mengalami proses belajar.
Pengalaman dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk pun
menjadi salah satu proses pembelajaran konsumen, apakah nantinya
mengkonsumsi lagi, atau mengurangi pengkonsumsian atau bahkan tidak akan
 4

memakai produk itu lagi, semua akan terekam dalam ingatan konsumen
(Dwiastuti, Shinta & Isaskar 2012:34).

Sikap menempatkan orang pada kerangka berpikir tentang menyukai

atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu.
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (beliefe)
dan perilaku (behavior). Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan
konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan
Minor, 1998:242 dalam Dwiastuti, Shinta & Isaskar 2012:66-67).

Berdasarkan uraian yang telah penulis paparkan di atas, penulis tertarik

untuk melakukan penelitian terhadap tingkah laku masyarakat zaman sekarang
dalam melakukan keputusan pembelian yang ada di daerah khususnya daerah
Ciamis dengan judul “Pengaruh Adanya Faktor Psikologis (Motivasi,
Persepsi, Pembelajaran dan Sikap) Terhadap Keputusan Pembelian”.

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah

1.2.1 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang peneliti mengidentifikasi masalah-
masalah penelitian diantaranya:
1. Adanya anggapan bahwa perilaku konsumen pada masyarakat saat
ini sering berubah-ubah terhadap apa yang mereka inginkan
khususnya di dalam keputusan pembelian.
2. Kurang efektifnya manajemen diri, waktu, dan orientasi dalam
melakukan kegiatan mengkonsumsi yang sifatnya pribadi.
3. Bagaimana pengaruh adanya faktor psikologis terhadap keputusan
pembelian pada masyarakat saat ini.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah
dipaparkan diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah
bagaimana pengaruh adanya faktor psikologis berupa motivasi, persepsi,
 5

pembelajaran dan sikap terhadap keputusan pembelian yang dilakukan

oleh masyarakat di Ciamis.
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan pada penelitian ini adalah untuk
mengetahui apakah faktor psikologis berupa motivasi, persepsi, pembelajaran
dan sikap terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh masyarakat di
Ciamis.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan,
pengetahuan dan pengalaman, serta bahan dalam penerapan ilmu
metode penelitian, khususnya mengenai gambaran pengetahuan
tentang bagaimana tingkah laku atau perilaku masyarakat dalam
mengkonsumsi suatu barang ataupun jasa.
b. Dapat dijadikan bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
1.4.2 Manfaat Praktis
a. Bagi Penulis
Untuk mengetahui seberapa besar faktor psikologis berupa
motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap dalam mempengaruhi
gaya atau Perilaku Konsumen di dalam mengambil keputusan
pembelian yang dilakukan oleh masyarakat di daerah Ciamis.
b. Bagi Pihak Pengusaha
Untuk memberikan pemahaman kepada para pemilik usaha yang
sedang, akan dan sudah berkecimbung di dalam dunia usaha serta
menjadi pertimbangan dalam menghadapi prilaku masyarakat
(konsumen) yang berbeda-beda.
 6

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

Rangkaian teori yang digunakan dalam penelitian ini dimulai dari grand teori
yang terdiri dari manajemen, middle range teori yang terdiri dari manajemen sumber
daya manusia, apply teori dibagi menjadi tiga yaitu: disiplin kerja, motivasi kerja dan
kinerja pegawai. Dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Grand Teori Manajemen

Manajemen Pemasaran
Middle
Range Teori 1. Perilaku Konsumen

Faktor Psikologis
(Motivasi, Persepsi,
Apply Teori Pembelajaran dan sikap)
dan Keputusan
Pembelian

2.1.1 Teori Ilmu Manajemen

A. Pengertian Manajemen
Manajemen bukan istilah asing pada masa sekarang. Istilah
manajemen berasal dari bahasa Inggris yaitu “To Manage” yang
berarti memimpin atau mengelola suatu aktivitas sekelompok
manusia untuk mencapai sasaran yang sebenarnya sudah ditetapkan
secara menyeluruh. Oleh karena itu, bila dilihat dari segi perusahaan,
sukses atau tidaknya suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya,
sangat tergantung kepada pelaksanaan dan pengelolaan manajemen
perusahaan tersebut. Terdapat beberapa pengertian mengenai
manajemen menurut beberapa para ahli, dimana di dalamnya
 7

memberikan rincian yang berbeda, tetapi pada dasarnya memiliki

kesimpulan yang serupa.
Beberapa studi berpendapat mengenai pengertian ilmu
manajemen (Sarinah 2017:7; Sucahyowati, 2017:5) menyebutkan
bahwa manajemen adalah suatu proses. Wijayanto (2012:2)
mengatakan bahwa manajemen adalah suatu seni. Sedangkan
menurut Hasibuan (2013:1) mengatakan bahwa manajemen adalah
ilmu dan seni.
Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa
Manajemen merupakan ilmu dan seni di dalam proses kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan atau organisasi untuk mencapai suatu
tujuan.
B. Fungsi-Fungsi Manajemen
Fungsi Manajemen pada dasarnya adalah beberapa hal yang
mendukung kegiatan manajemen itu sendiri baik dari segi kegiatan
ataupun dari segi strategi untuk dapat mencapai target maupun
tujuan organisasi atau suatu perusahaan. Banyak sekali pemahaman
mengenai fungsi manajemen itu sendiri, Hasibuan pernah
mengatakan bahwa fungsi-fungsi manajemen yang dikemukakan
para penulis tidak sama, tergantung pada apa yang menjadi sudut
pandang dan pendekatan para penulis.
Menurut Sucahyowati (2017:6), manajemen mempunyai
fungsi sebagai Planning, Organizing, Staffing,
Directing/Commanding dan Controlling. Menurut Sarinah (2017:7),
mengatakan bahwa fungsi manajemen terdiri dari Perencanaan,
Pengorganisasian, Pengarahaan dan Pengendalian. Sedangkan
menurut Harahap & Amanah (2018:4), Manajemen memiliki 4 dasar
fungsi yaitu Perencanaan, Pengorganisasian, Kepemimpinan dan
Pengendalian. Dapat dijelaskan seperti di bawah ini:
1. Planning (Perencanaan)
 8

Perencanaan adalah suatu rangkaian untuk sebagai acuan di

dalam kegiatan yang akan dilakukan oleh perusahaan.
2. Organizing (Pengorganisasian)
Pengorganisasian adalah menyerahkan atau membagikan
tugas kepada anggota atau bawahan yang ada didalam suatu
perusahaan berdasarkan keahliannya dan apa yang sudah
direncanakan sebelumnya. Mengenai pengertian tersebut Harahap &
Amanah (2018:5) juga mengungkapkan bahwa “Pengorganisasian
(Organizing) adalah mendelegasikan tugas-tugas yang telah
ditetapkan dalam perencanaan kepada individu ataupun kelompok
yang terdapat dalam organisasi yang bersangkutan”.
3. Staffing (Penyusunan)
Staffing mempunyai fungsi manajemen berupa penyusunan
personalia pada suatu organisasi sejak dari merekrut tenaga kerja,
pengembangannya sampai dengan usaha agar setiap tenaga
memberikan manfaat yang maksimal terhadap organisasi.
4. Directing/Commanding (Pengarahan)
Fungsi ini merupakan fungsi yang berhubungan dengan
upaya memberi bimbingan atau arahan, saran, perintah atau instruksi
kepada bawahan dalam melaksanakan tugas masing-masing, supaya
tugas tersebut dapat dilaksanakan dengan baik dan benar-benar
tertuju pada tujuan yang sudah ditetapkan semula.
5. Leading (Kepemimpinan)
Kepemimpinan memiliki fungsi yang hampir sama dengan fungsi
pengarahan (directing). Kepemimpinan bisa diartikan sebagai fungsi
untuk menuntun, menggerakkan, memotivasi serta mempengaruhi
bawahan agar dapat melakukan tugas-tugas yang telah direncanakan
untuk mencapai tujuan perusahaan.
6. Controlling (Pengawasan)
Controlling bisa disebut juga sebagai pengendalian
merupakan salah satu fungsi manajemen yang berupa mengadakan
 9

penilaian, bisa juga mengadakan koreksi ataupun evaluasi terhadap

apa yang telah dilakukan bawahan sehingga dapat diarahkan ke jalan
yang sesuai dengan apa yang diperlukan oleh perusahaan ataupun
organisasi dengan maksud dan tujuan yang telah direncanakan
sebelumnya.

2.1.2 Manajemen Pemasaran

2.1.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan salah satu bagian dari
manjemen. Sangat penting sekali manajemen pemasaran berada pada
sebuah perusahaan karena dengan adanya manajemen pemasaran
keberlangsungan perusahaan akan terjaga, perusahaan juga bisa
mengembangkan perusahaannya kearah yang lebih maju, dan
manajemen pemasaran diguakan untuk mendapatkan laba. Proses
pemasaran itu dimulai sebelum produk dihasilkan dan kegiatan
pemasaranpun tidak berakhir pada penjualan saja tapi pasca
penjualanpun manajemen pemasaran terus digunakan perusahaan guna
mengetahui kepuasan konsumen terhadap produk yang dihasilkan
perusahaan.
Menurut Kotler & Keller yang dikutif oleh Febriyani (2017:15)
mengatakan bahwa “Marketing in the process of planning and
executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,
goods, services to create exchanges that satisfy individual and
organizational goals”. Artinya Manajemen Pemasaran adalah analisis,
perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap program yang
dircancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan
pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran
(target market) dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi.
 10

Menurut Sarinah (2017:8), intinya ia mengatakan bahwa yang

namanya manajemen pemasaran ialah aktifitas manajemen berdasarkan
fungsinya yang pada dasarnya berusaha untuk mengidentifikasi apa
yang memang dibutuhkan oleh pelanggan atau konsumen, dan
bagaiman cara untuk memenuhi atau menciptakan rasa puas terhadap
keinginannya.
Menurut (Shinta, 2011; Putri, 2017), mengatakan bahwa
“Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan,
mengimplementasikan (yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan,
mengarahkan, mengkoordinir) serta mengawasi atau mengendalikan
kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan
organisasi secara efisien dan efektif”.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan mengenai
pengertian manajemen pemasaran adalah suatu proses aktivitas di
dalam perusahaan berdasarkan fungsi-fungsi manajemen untuk dapat
memahami dan memenangkan hati konsumen dan mendapatkan
loyalitas pelanggan.
2.1.2.2 Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen seperti yang diungkapkan Putri
(2017:32) adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan
sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai
suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan,
dan sumber-sumber lainya.
James F. Engel et. al (1968:8) dikutip oleh Shinta
(2017:40) mengatakan bahwa “Consumer behavior is defined as
the acts of individuals directly involved in obtaining and using
economic good services including the decision process that
precede and determine these acts”. Artinya, Perilaku konsumen
didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara
 11

langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan

barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakantindakan
tersebut.
Sedangkan menurut Solomon (2007) yang dikutip oleh
Dwiastuti, Shinta dan Isaskar (2012:4) mengatakan bahwa “It is
study of the processes involved when individuals or group select,
purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or
experiences to satisfy needs and desires”. Yang artinya, Studi
Perilaku Konsumen merupakan proses ketika individu atau
kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau membuang
produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk memuaskan
kebutuhannya.
2. Manfaat dan Pentingnya Kajian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan modal informasi yang
penting bagi perusahaan. Dalam hal ini perilaku konsumen
diharapkan dapat memberikan motivasi atau dorongan bagi
perusahaan untuk lebih meningkatkan usahanya agar dapat
mencapai tujuan yang ditentukan sesuai dengan strategi
perencanaan diawal sebelum membangun usahanya. Dengan
memahami perilaku konsumen maka perusahaan dapat
mengetahui apa yang diharapkan oleh konsumen. Kemampuan
dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan
dalam memahami jiwa konsumen untuk memenuhi
kebutuhannya. Dengan demikian berarti keberhasilan tersebut
merupakan keberhasilan para pengusaha, ahli pemasaran,
pimpinan toko dan pramuniaga dalam memasarkan sesuatu
produk yang menghasilkan kepuasan terhadap konsumen dan
bagi diri perusahaan di dalam mendapatkan loyalitas
pelanggannya.
3. Model-Model Perilaku Konsumen
 12

Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:14) dalam Ridayani

(2015:18) model perilaku konsumen terdapat 3 dimensi, yaitu:

a. Stimulus Ganda (Stimulus Pemasaran dan Stimulus Lain)

1. Stimulus Pemasaran
Stimulus yang dijalankan oleh perusahaan atau
pemasar, bisa berupa strategi bauran pemasaran di
antaranya adalah sebagai berikut:
- Produk
- Harga
- Tempat, dan
- Promosi
2. Stimulus Lain
Stimulus lain yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah faktor lingkungan, yang meliputi:
- Kondisi Ekonomi
- Politik
- Teknologi, dan
- Budaya
b. Kotak Hitam Konsumen
1. Karakteristik Konsumen
- Jenis Kelamin
- Umur
- Tingkat Pendidikan
- Penghasilan
- Kelas Sosial
- Budaya,
- Dan sebagainya.
2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
c. Respon Konsumen
Model yang ketiga adalah respon konsumen terhadap
model yang pertama. Respon konsumen bisa berupa tindakan
 13

pembelian atau tidak membeli produk yang ditawarkan oleh

perusahaan atau pemasar.
4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa faktor-faktor yang mempengaruh
perilaku konsumen di dalam kesehariannya berdasarkan
penuturan atau pemahaman menurut beberapa para ahli, faktor
tersebut dapat menyebabkan hal yang positif ataupun hal negatif
dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen. Menurut
Shinta (2017:41); Menurut Putri (2017:32) faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pengambilan
keputusan pembelian adalah:
d. Faktor Individu
- Motivasi dan Kebutuhan
- Kepribadian dan Gaya Hidup
- Pengetahuan
e. Faktor Psikologis
- Motivasi
- Persepsi dan Keterlibatan
- Proses Pembelajaran
- Sikap
f. Faktor Lingkungan
- Budaya dan Demografi
- Keluarga
- Kelompok
- Kelas Sosial
Menurut Putri (2017:32) mengungkapkan bahwa faktor-
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai
berikut:
a. Faktor Budaya
- Sub Kebudayaan
- Kelas Sosial
 14

b. Faktor Kelompok Sosial

- Kelompok Acuan
- Keluarga
- Peran & Status
c. Faktor Pribadi
- Umur & Tahap Siklus Hidup
- Pekerjaan
- Situasi Ekonomi
- Gaya Hidup
- Kepribadian, dan
- Konsep Diri
d. Faktor Psikologis
- Motivasi
- Persepsi
- Pembelajaran
- Sikap
e. Pembeli

2.1.3 Variabel yang Diteliti

Faktor Psikologis adalah salah satu dari berbagai faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen, faktor psikologis ini terdiri dari
motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap.
2.1.3.1 Motivasi
1. Pengertian
Pada dasarnya perilaku konsumen dapat dipengaruhi
oleh adanya motivasi, berdasarkan hal tersebut motivasi
merupakan suatu dorongan terhadap diri individu untuk
melakukan sesuatu di dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Menurut Hawkins, et. al. (2007:5) dalam
fiftiani (2016:2), motivasi adalah kekuatan yang
menggerakkan seseorang untuk melakukan suatu aktivitas
 15

atau kegiatan yang mengarah pada perilaku yang diinginkan

oleh seseorang tersebut.
Menurut Dwiastuti, Shinta & Isaskar (2012:58)
Motivasi adalah sesuatu yang mendorong seseorang untuk
melakukan tindakan. Penyebab munculnya motivasi karena
adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan itu sendiri muncul karena konsumen merasakan
ketidaknyamanan (uncomfortable) antara yang seharusnya
dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.
2. Indikator
Indikator yang digunakan (Kotler 1994 dalam
Fiftiani 2016: 7):
a. Adanya dorongan membeli karena modelnya yang sesuai.
b. Adanya dorongan membeli karena harganya terjangkau.
c. Adanya dorongan membeli karena untuk menunjang
penampilan.
2.1.3.2 Persepsi
1. Pengertian
Jika seseorang mimiliki motivasi maka orang tersebut
siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak
merupakan pengaruh dari adanya persepsi sendiri dari situasi
yang dialami. Setiap orang menerima, mengatur, dan
menafsirkan informasi sensorik dengan cara individu. Menurut
Malau (2017:231) Persepsi adalah proses dimana masyarakat
memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk
membentuk gambaran yang bermakna dari dunia.
Menurut Buchory & Saladin (2010:61) mengatakan
bahwa persepsi adalah penerimaan atau tanggapan seseorang
terhadap suatu situasi.
2. Indikator
 16

Indikator yang digunakan (Hawkins, et. al, 2007 dalam

Fiftiani 2016: 7):
a. Pemahaman terhadap manfaat produk.
b. Pemahaman terhadap variasi tipe produk.
c. Pemahaman terhadap popularitas merek produk.
d. Pemahaman terhadap keistimewaan produk.
2.1.3.3 Pembelajaran
1. Pengertian
Pembelajaran konsumen adalah suatu proses belajar
yang dialami konsumen baik itu dari pengalaman penggunaan
suatu produk/jasa maupun hasil pemahaman si konsumen dari
suatu media ( cetak ; elektronik seperti TV, Radio, Internet, dsb )
sehingga terjadi perubahan persepsi yang berujung pada
tindakan konsumen (Dwiastuti, Shinta & Isaskar 2012:34).
2. Indikator
Indikator yang digunakan dalam variabel pembelajaran
(Fiftani, 2016:7):
a. Informasi yang diperoleh dari pengalaman teman;
b. Pengalaman diri sendiri;
c. Informasi yang diperoleh dari penjual;
d. Informasi yang diperoleh dari media;
e. Konsumen memiliki pengetahuan tentang cara
menggunakan produk.
2.1.3.4 Sikap
1. Pengertian
Kotler dan Amstrong (1997:173) dikutif oleh Dwiastuti,
Shinta & Isaskar (2012:66), Pada prinsip-prinsip pemasaran,
sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan
seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai
suatu objek atau gagasan.
 17

Pengetahuan konsumen sangat terkait dengan

pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen. Kepercayaan
konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut
kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan berbagai
manfaat dari atribut tersebut. Para pemasar harus mengetahui
atribut-atribut yang diketahui konsumen dan atribut-atribut yang
digunakan sebagai evaluasi produk tersebut. Pengetahuan
tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu
produk kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap
suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan
persepsi konsumen, karena itu kepercayaan suatu produk
berbeda diantara konsumen.
2. Karakteristik Sikap
a. Sikap Memiliki Obyek
b. Konsistensi Sikap
c. Sikap Positif, Negatif dan Netral
d. Intensitas Sikap
e. Resistensi Sikap
f. Persistensi Sikap
g. Keyakinan Sikap
h. Sikap dan Situasi
3. Pembentukan dan Perubahan Sikap
Pembentukan sikap membutuhkan pemahaman
proses pembelajaran, melalui classical conditioning,
instrumental conditioning, cognitive learning theory dan
observational learning (Dwiastuti, Shinta & Isaskar,
2012:69).
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap
a. Pengalaman Pribadi
b. Pengaruh Keluarga dan Teman-teman
c. Direct Marketing
 18

d. Media Masa
e. Karakteristik Individu
5. Indikator
Indikator yang digunakan adalah sebagai berikut (Fiftani,
2016:7):
a. Produk yang dibeli adalah produk yang terbaik;
b. Produk yang dibeli adalah produk yang terkenal;
c. Produk yang dibeli adalah produk yang diinginkan;
d. Produk yang dibeli adalah produk yang disukai;
e. Produk yang dibeli adalah produk yang handal.
2.1.3.5 Keputusan Pembelian
1. Pengertian
Schiffman dan Kanuk (2004) dikutif oleh Mercy
(2014:177) mendefinisikan bahwa keputusan adalah dalam
sebuah keputusan untuk menentukan dua atau lebih
mempunyai jalan lain terhadap pilihan. Sementara
Sumarwan (2004) dalam Mercy (2014:177), mendefinisikan
keputusan sebagai pengambilan tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternatif. Seseorang konsumen yang hendak
melakukan pilihan maka ia harus memilki pilihan alternative.
Menurut Kotler & Armstrong (2006:179) dikutip oleh Mercy
(2014:177) Keputusan pembelian merupakan suatu proses
menyelesaikan masalah yang terdiri dari menganalisa atau
pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,
penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternative
pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah
pembelian.
2. Indikator
Indikator yang digunakan dalam variabel keputusan
pembelian (Fiftani, 2016:7):
a. Pengenalan Masalah;
 19

b. Pencarian Informasi;
c. Evaluasi Alternatif;
d. Keputusan Pembelian;
e. Perilaku Pasca Pembelian.
2.1.4 Penelitian Terdahulu yang Relavan

Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh beberapa

peneliti yang membahas mengenai motivasi, persepsi, pembelajaran,
sikap dan keputusan pembelian adalah sebagai berikut:

Tabel 2.3
Penelitian Terdahulu
No. Nama Judul Hasil Persamaan Perbedaan
(Tahun) Penelitian Peneltian Penelitian Penelitian
1. Amalia, PENGARUH Hasil Memiliki Jumlah
(2018) MOTIVASI, variabel variabel variabel
PERSEPSI motivasi yang sama yang diteliti
DAN SIKAP (X1), yaitu
TERHADAP variabel motivasi,
KEPUTUSAN persepsi persepsi,
PEMBELIAN (X2) dan sikap dan
DI TOKO NIKI variabel keputusan
MART sikap (X3) pembelian.
GLAGAH secara
PERSPEKTIF simultan
EKONOMI atau
ISLAM serempak
memiliki
pengaruh
terhadap
variabel
keputusan
 20

pembelian
(Y)
2. Nur, PENGARUH Variabel Memiliki Jumlah
(2010) MOTIVASI, motivasi, variabel variabel
PERSEPSI persepsi yang sama yang diteliti
DAN SIKAP dan sikap yaitu berbeda.
KONSUMEN konsumen motivasi,
TERHADAP berpengaru persepsi,
KEPUTUSAN h positif sikap dan
PEMBELIAN dan keputusan
SEPEDA signifikan pembelian.
MOTOR terhadap
MEREK keputusan
“YAMAHA” konsumen
DI dalam
SURAKARTA melakukan
pembelian
sepeda
motor
“Yamaha”
di Surakarta
3. Puspitori PENGARUH Dari hasil Variabel Studi kasus
ni, FAKTOR analisis yang diteliti berbeda.
(2017) PSIKOLOGIS Variabel sama.
TERHADAP motivasi,
KEPUTUSAN persepsi,
PEMBELIAN sikap serta
(Studi Kasus pembelajar
Pada an secara
Konsumen parsial dan
Cafe D’srupat- simultan
 21

Sruput di Kota berpengaru

Wates) h positif
terhadap
keputusan
pembelian
di cafe
D’Srupat-
Sruput

2.2 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran digunakan sebagai dasar dalam pengembangan
berbagai konsep dan teori yang digunakan dalam penelitian ini. Kerangka
pemikiran merupakan penjelasan terhadap hal-hal yang menjadi objek
permasalahan dan disusun berdasarkan tinjauan pustaka dan hasil penelitian
yang relevan. Skema kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:

Motivasi (X1) H1

Persepsi (X2) H2
Keputusan
Pembelian
Pembelajaran (X3) H3

Sikap (X4) H4

H5

Keterangan:
: Pengaruh secara parsial
: Pengaruh secara simultan
2.3 Hipotesis Penelitian
 22

Berdasarkan pengertiannya menurut Suharsimi (2002:68) dalam

Wicaksono (2015:25) Hipotesis adalah suatu jawaban sementara dari
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Atas
pertimbangan rumusan masalah dan kerangka pemikiran di atas maka hipotesis
penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Hubungan Variabel Motivasi Terhadap Keputusan Pembelian

Motivasi yang muncul karena adanya dorongan-dorongan
kebutuhan, akan menimbulkan keinginan untuk mengambil suatu keputusan
dalam melakukan pembelian. Dari penelitian sebelumnya yang dilakukan
oleh Amalia (2018) diperoleh bahwa variabel motivasi memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan pembelian di Toko Niki Mart Glagah.
Penelitian yang dilakukan oleh Jonricat (2017) diperoleh bahwa
motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Di dalam penelitian Nur (2010) didapatkan bahwa motivasi berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen di dalam pembelian
sepeda motor merek “Yamaha” di daerah Surakarta.
Bila seseorang memiliki motivasi untuk memenuhi kebutuhannya,
maka akan muncul keinginan dalam dirinya untuk melakukan keputusan
pembelian untuk dapat memenuhi kebutuhannya itu. Sehingga dapat ditarik
bahwa:
H1: Motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian
b. Hubungan Variabel Persepsi Terhadap Keputusan Pembelian
Persepsi terhadap produk dan situasi disekitarnya dengan
melakukan proses seleksi dan evaluasi atas semua informasi dan stimuli
yang ada dirasakan melalui panca indera (Grolleau dan Caswell, 2005: 156,
dalam Fiftiani 2016:4). Dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
Nur (2010) diperoleh hasil bahwa persepsi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor
“Yamaha” di Surakarta. Dalam penelitian Jonricat (2017) diperoleh bahwa
Persepsi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
 23

Sedangkan di dalam penelitian yang dilakukan Amalia (2018) diperoleh

sebaliknya yaitu variabel persepsi tidak berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti
sebelumnya dapat disimpulkan bahwa:
H2: Persepsi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
c. Hubungan Variabel Pembelajaran Terhadap Keputusan Pembelian
Pembelajaran merupakan perubahan perilaku yang disebabkan dari
adanya pengalaman yang dialami oleh seseorang. Dalam penelitian yang
telah dilakukan oleh Fiftiani (2016) dan Jonricat (2017) diperoleh bahwa
variabel pembelajaran memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Dengan demikian dapat dirumuskan suatu hipotesis
sebagai berikut:
H3: Pembelajaran berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
d. Hubungan Variabel Sikap Terhadap Keputusan Pembelian
Sikap adalah variabel yang memainkan peranan utama di dalam
membentuk perilaku. Pada penelitian yang dilakukan oleh Nur (2010)
diperoleh hasil bahwa variabel sikap berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepada motor merek
“Yamaha” do Sirakarta. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Fiftiani
(2016) diperoleh bahwa sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian dapat diterima. Kemudian selanjutnya pada penelitian
yang sama yang dilakukan oleh Jonricat (2017) diperoleh bahwa variabel
Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hal ini diperkuat juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Amalia (2018),
dari penelitian tersebut diperoleh bahwa variabel sikap memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap perilaku konsumen di Toko Niki Mart Glagah.
Sehingga dapa disimpulkan bahwa:
H4: Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
 24

e. Hubungan secara simultan Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, dan

Sikap dengan Keputusan Pembelian
Pada hakekatnya, manusia memiliki berbagai macam faktor yang
dapat mempengaruhi perilakunya, salah satunya pengaruh dari adanya
faktor psikologi yang selalu melekat pada setia orang, seperti motivasi,
persepsi, kepercayaan dan sikap akan berpengaruh terhadap pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi sebelum membeli dan mengevaluasian
terhadap berbagai alternatif.
Dari penelitian yang dilakukan oleh Fiftiani (2016) diperoleh hasil
bahwa Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, dan Sikap secara simultan dapat
memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Jonricat (2017) juga diperoleh hasli
bahwa Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, dan Sikap secara simultan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sehingga
dapat ditarik hipotesi bahwa:
H5: Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, dan Sikap secara simultan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
 25

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian yang Digunakan

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif.
3.2 Definisi dan Operasional Variabel Penelitian
3.2.1 Definis Variabel Penelitian
3.2.2 Operasional Variabel Penelitian
3.3 Populasi dan Sempel
3.3.1 Populasi
3.3.2 Sampel
3.4 Teknik Pengumpulan Data
3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.5.1 Teknik Analisis Data
3.5.2 Analisis Deskriptif
3.5.3 Analisis Verifikatif
3.5.4 Rancangan Uji Hipotesis
3.5.4.1 Uji Signifikansi Parsial (Uji Statistik t)
3.5.4.2 Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)
3.6 Lokasi dan Waktu Penelitian