MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

SEGMENTASI, SASARAN, DAN PEMOSISIAN

DI DALAM PASAR GLOBAL

Disusun oleh:
Noni Aprilia Pangestuti (141170103)
Alvianita Wibowo (141170109)
Bifalia Nur Aini (141170116)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”YOGYAKARTA
2019
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Strategi utama ketika akan mulai memasuki pasar global adalah bagaimana
perusahaan mengidentifikasi dan menentukan segmentasi, sasaran pasar, dan
bagaimana memposisikan produk di benak pelanggan. Dengan mengidentifikasi
segmentasi, sasaran pasar, dan pemosisian diharapkan proses pemasaran global akan
berjalan secara efektif dan efisien.
Dalam konteks pemasaran global, segmentasi pasar merupakan upaya
mengidentifikasi dan mengkategorisasi kelompok pelanggan dan negara berdasarkan
berbagai karakteristik yang berpengaruh pada reaksi kelompok bersangkutan terhadap
stimulus pemasaran. Penentuan sasaran pasar adalah proses mengevaluasi segmen
pasar dan memusatkan upaya pemasaran pada negara, kawasan atau kelompok orang
yang memiliki potensi signifikan untuk bereaksi secara positif terhadap stimulus
pemasaran dari perusahaan. Proses penentuan sasaran mencerminkan kenyataan bahwa
perusahan harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara
efektif dan efisien. Segmentasi, penentuan sasaran, dan penentuan posisi semuanya
akan dibahas lebih lengkap dalam makalah ini.
B. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar global?
2. Bagaimana menetapkan sasaran pasar global?
3. Bagaimana menentukan posisi produk di pasar global?

C. Tujuan
1. Mengetahui dan memahami apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar global.
2. Mengetahui dan memahami bagaimana cara menetapkan sasaran pasar global.
3. Mengetahui dan memahami bagaimana menentukan posisi produk di pasar
global.

D. Manfaat
1. Untuk menambah informasi.
2. Untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Global.
 BAB II

PEMBAHASAN

A. SEGMENTASI PASAR GLOBAL

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam subset pelanggan yang
mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Masing-masing subset mungkin
akan dipilih sebagai pasar sasaran yang akan dicapai dengan strategi pemasaran yang berbeda.
Proses tersebut dimulai dengan suatu baris segmentasi-faktor spesifik produk yang
mencerminkan perbedaan-perbedaan dan respons pelanggan terhadap variabel-variabel
pemasaran (kemungkinan-kemungkinan tersebut adalah perilaku pembelian, cara pemakaian,
manfaat yang dicari, tujuan, preferensi, atau loyalitas).

Segmentasi pasar global adalah proses membagi pasar dunia kedalam subset pelanggan
yang mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan, atau, seperti yang dikatakan
oleh seorang pengarang, segmentasi paar global adalah “proses mengidentifikasi proses
tertentu-apakah itu kelompok negara, atau kelompok konsumen individual- dari pelanggan
potensial dengan atribut-atribut yang homogen yang kemungkinan menggambarkan perilaku
pembelian yang sama.” minat dalam segmentasi pasar global sudah ada sejak dulu kala.
Diakhir tahun 1990-an, salah seorang pengamat mengemukakan bahwa pasar Eropa dapat
dibagi menjadi tiga kategori luas-berpengalaman internasional, setelah berpengalaman, dan
propinsial- hanya atas dasar penerimaan terhadap pendekatan periklanan umun. Penulis lain
mengemukakan bahwa tema tertentu seperti keinginan untuk menjadi cantik, keinginan untuk
bebas dari rasa sakit dan sehat, serta cinta kasih ibu dan anak-anak bersifat universal dan dapat
dipergunakan dalam iklan di seluruh dunia.

Ditahun 1990-an, Ted Levitt mencatat bahwa konsumen di negara yang berbeda semakin
mencari perbedaan, dan segmen baru yang sama tampaknya akan muncul dalam berbagai pasar
nasional. Dengan demikian, mungkin ada permintaan akan makanan etnik dan regional seperti
sushi, salad Yunani, atau humberger dimana-mana di dunia. Thesis Levitt mengatakan bahwa
“pluralisme konsumsi” atau “persamaan segmen” seperti itu membuat petugas bagian
pemasaran dapat menetapkan segmen dalam skala global.

Sekarang ini, kemungkinan agen periklanan dan perusahaan global membuat segmen
pasar dunia berdasarkan atas satu atau beberapa kriteria kunci: geografis, demografis
(termasuk pendapatan nasional dan besar populasi), psikografis (nilai-nilai, sikap, dan gaya
hidup), karakteristik tingkah laku, dan manfaat yang dicari. Kita dapat juga mengelompokkan
pasar nasional yang berbeda menggunakan dimensi kunci dari bisnis mereka dan lingkungan
pasar- misalnya, ada dan tidaknya peraturan pemerintah di industri tertentu- untuk menetapkan
pengelompokan. Alat yang kuat lainnya untuk segmentasi pasar global adalah segmentasi
horizontal oleh kategori pengguna.

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis membagi dunia kedalam subset-subset geografi. Kurang lebih

keunggulan dari segmentasi geografis ini adalah bahwa pasar-pasar yang ada dalam segmen
geografis ini satu sama lain lebih berdekatan dan lebih mudah untuk mengunjunginya dalam
perjalanan yang sama atau menyinggahinya pada waktu yang sama ketika sedang melihat-
lihat. Segmentasi geografis juga mempunyai keterbatasan yang besar: Adanya kenyataan
bahwa dalam kawasan geografis dunia yang sama tidak berarti bahwa mereka benar-benar
sama. Jepang dan Vietnam keduanya berada di Asia, tetapi yang satu pendapatannya tinggi,
merupakan masyarakat pasca-industri dan yang lainnya merupakan masyarakat pra-industri,
baru muncul, dan kurang berkembang. Perbedaan-perbedaan pada pasar dikedua negara ini
mengalahkan persamaannya. Simon menemukan dalam sampelnya, “juara tersembunyi,”
bahwa geografi berada pada urutan terendah sebagai dasar bagi segmentasi pasar (lihat
Gambar 7-1).

Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur dari
seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Sejumlah kecenderungan
demografis global, seperti semakin sedkit pasangan yang menikah, semakin sedikit jumlah
anak dalam keluarga, perubahan peran dalam wanita, dan pendapatan serta standar hidup yang
semakin tinggi, merupakan pendorong munculnya segmen global.

Bagi kebanyakan produk konsumen dan industri, pendapatan nasional merupakan satu-
satunya variabel segmentasi yang paling penting dan indikator potensi pasar. Variabel
pendapatan perkapita amat besar dipasar dunia, dari $190 di Mozambique sampai setinggi
$42.000 di Luxemberg. Pendekatan tradisional terhadap segmentasi demografik termasuk
mengelompokkan negara menjadi segmen-segmen berpendapatan tinggi, sedang, dan rendah;
perusahaan biasanya menjadikan negara dengan tingkat pendapatan tertinggi sebagai
targetnya.
 Pasar AS, dengan pendapatan per kapita $27.700, lebih dari $7triliun dalam pendaptan
nasional tahun 1997, dan populasi lebih dari 267 juta manusia, amat besar. Jadi, tidak
mengejutkan, Amerika adalah target pasar yang sangat diminati. Walapun ada negara industri
lain dengan pendapatan per kapita yang setara, tetapi jumlah pendapatan setahu amat kecil. Di
Swedia, misalnya, PNB perkapita adalah $23.700; tetapi dengan jumlah penduduk Swedia
yang lebih kecil, hanya 8,9 juta orang, berarti bahwa pendapatan tahunan hanya sekitar $212
miliar. Kira-kira 75 persen PNB dunia terletak di Triad Amerika Utara, Jepang dan Eropa
Barat. Jadi, membuat segmentasi dengan satu variabel demografik yaitu pendapatan, sebuah
perusahaan dapat membidik pasar yang paling makmur dengan membuat tiga daerah menjadi
sasaran: Uni Eropa, Amerika Utara dan Jepang.

Banyak perusahaan global juga menyadari baha prduk yang harganya cukup rendah-
misalnya, rokok, minuman ringan dan beberapa paket barang-jumlah penduduk merupakan
variabel segmentasi yang lebih penting daripada pendapatan. Jadi, Cina dan India dengan
penduduk masing-masing 1,2 miliar dan 965 juta orang merupakan pasar sasaran yang
menarik. Salah satu tantangan pemasaran di negara seperti Cina yang mempunyai PNB rata-
rata hanya $720 adalah keberhasilan melayani pasar massal yang sudah ada untuk produk
konsumen dengan harga rendah. Proctor & Gamble, Unilever, Kao, Johnson&Johnson, dan
perusahaan yang mengeluarkan produk yang dipaket lainnya menargetkan dan
mengembangkan pasar di Cina, terpikat oleh kemungkinan bahwa sebanyak 100 juta
pelanggan Cina akan cukup melimpah untuk membelanjakan, katakanlah, 14 sen untuk satu
saset sampo.
 Keputusan segmentasi dapat menjad rumit dengan adanya kenyataan bahwa angka
pendapatan yang disebutkan diatas oleh Cina dan India adalah angka rata-rata. Terdapat juga
segmen dengan pendapatan tinggi di masing-masing negara ini yang cukup banyak dan
tumbuh dengan cepat. Sebagai contoh di India sebanyak 100 juta penduduk dapat
diklasifikasikan sebagai “kelas menengah atas (upper middle class),” dengan rata-rata
pendapatan lebih dari $1.400. segmentasi berdasarkan demografis membutuhkan informasi
tambahan ; kelas menengah di India diperkirakan jumlahnya serendah beberapa juta dan
setinggi 200 juta sampai 300 juta orang. Jika kepemilikan televisi dijadikan sebagai
benchmark, kelas menengah tersebut jumlahnya akan menjadi 100 juta sampai 125 juta orang.
Pelajaran tersebut adalah untuk menjaga agar kita tidak dibutakan apa yang menjadi rata-rata
tersebut.

Agar benar-benar memahami standar hidup di suatu negara, perlu diterapkan daya beli
dari mata uang setempat. Di negara dengan pendapatan rendah, daya beli aktual mata uang
setempat jauh lebih tinggi daripada yang tersirat dengan kurs mata uang negara tersebut.
Sebagai contoh, baru-baru ini di India kolega penulis kembali dari perjalanan dimana selama
perjalanan itu kepalanya sedikit terluka akibat kap bagasi sebuah taksi. Dia memutuskan untuk
pergi ke dokter agar disuntik anti tetanus dan-karena dia tahu bahwa malaria di India itu
berbahaya- secarik resep dan pil malaria diperlukan untuk satu bulan. Dia melakukan hal itu,
dan tagihan dari dokter untuk suntikan, pil, dan resep jumlahnya sebesar 30 rupe atau $1,00
AS.

Usia adalah variabel lainnya yang sangat berguna. Salah satu segmen global didasarkan
pada demografis adalah remaja global, orang muda yang berusia antara 12-19 tahun. Kaum
remaja menunjukkan tingkah laku konsumsi yang secara mencolok konsisten melewati batas-
batas negara karena kontak dan minat mereka akan mode, musik, dan gaya hidup remaja.
Konsumen kaum muda mungkin belum sesuai dengan norma-norma budaya; sesungguhnya
mereka mungkin memberontak melawan norma-norma tadi. Kenyataan ini, dikombinasi
dengan kebutuhan, kehendak yang kuat, dan fantasi universal yang dirasakan bersama (untuk
nama merek, pengalaman baru, hiburan, produk trendi dan berorientasi pada citra),
memungkinkan untuk membidik segmen kaum muda dengan program pemasaranyang
diseragamkan. Segmen ini menarik dalam arti besarnya (kira-kira 1,3 miliar orang), dan daya
beli berjumlah beberapa miliar dolar. Coca-Cola, Benetton, Swatch, dan Sony adalah beberapa
perusahaan yang mengincar segmen kaum remaja global. Revolusi telekomunikasi global
merupakan kekuatan mendorong yang kritis dibelakang munculnya segmen ini. Media global
seperti MTV menyediakan sarana yang bagus sekali untuk membidik segmen ini. Satelit
seperti AsiaSatI memancarkan program dan iklan dari dunia barat ke puluhan juta pemirsa di
Cina, India, dan sejumlah negara lain.

Segmen global yang lain adalah yang disebut elit: konsumen yang lebih tua, lebih
makmur, yang banyak bepergian dan mempunyai uang untuk membeli produk bergengsi
dengan citra eksklusif. Kebutuhan segmen ini tersebar luas pada berbagai kategori produk:
barang-barang tahan lama (mobil mewah); barang-barang yang tidak tahan lama (minuman
kelas atas seperti anggur yang langka dan campagne); dan jasa keuangan (kartu Gold dan
Platinum American Express). perubahan teknologi dalam telekomunikasi membuat lebih
mudah untuk membidik segmen elit global. Telemarketing global membuat pilihan terbuka
sekarang dengan adanya jasa AT&T Internasional di lebih dari 40 negara. Pada gantungan
yang semakin besar akan katalog pemasaran oleh pedagang eceran kalangan atas seperti
Harrods, Laura Ashley, dan Ferragano juga memberikan hasil yang mengagumkan.

Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis adalah proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-nilai
yang dianut, dan gaya hidup. Data dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner yang
meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju
dengan sejumlah pernyataan. Di AS, psikografis terutama berkaitan dengan SRI Internasional,
sebuah organisasi riset pasar dengan VALS asli dan VALS 2 yang merupakan revisinya
menganalisis konsumen AS dikenal secara luas.

Porschea AG produsen mobil sport Jerman, beralih ke segmentasi psikografis setelah

melihat penurunan penjualan di seluruh dunia dari 50 ribu unit di tahun 1986 menjadi sekitar
14 ribu unit di tahun 1993. cabangnya di AS, Porschea Cars North America, telah mempunyai
profil demografis yang jelas dari para pelanggannya: pria berusia 40+ tahun yang merupakan
lulusan universitas dengan pendapatan tahunan lebih dari $200.000. studi psikografis
menunjukkan bahwa, disamping demografis, para pembeli Porschea dapat dibagi kedalam 5
kategori yang berbeda (lihat tabel 7-1). sebagai contoh, Top Guns membeli Porchea dan
mengharapkan untuk diperhatikan; disamping itu, bagi Proud Patrons dan Fantastists,
konsumen yang mencolok seperti itu tidak relevan. Porshchea akan menggunakan profil
tersebut untuk mengembangkan iklan yang disesuaikan dengan masing-masing tipe. Kata
Richard Ford, wakil presiden penjualan dan pemasaran Porschea “kami menjual kepada orang-
orang dari kalangan elit, seberapa hebatnya ia terlihat bila didalam mobil itu atau seberapa
cepat dia dapat melaju.” hasilnya menjanjikan; penjualan Porsche di AS meningkat sampai
mendekati 50% ditahun 1994.

Salah satu aplikasipaling awal dari psikografik diluar AS memfokuskan pada orientasi
nilai pada konsumen di Inggris, Perancis, dan Jerman. Walaupun cakupan studi itu terbatas,
peneliti menyimpulkan bahwa “struktur nilai-nilai yang mendasari dalam setiap negara
tampaknya cukup banyak mengandung persamaan untuk menjamin stragtegi umum
komunikasi secara keseluruhan.” analisis psikografik dari pasar Jepang telah dilaksanakan
oleh SRI Internasional; setuju dengan cakupan yang luas telah dilaksanakan oleh beberapa
agan periklanan global termasuk Backer Splielvogel & Bates Worldwide (BSB), D’arcy
Massius Benton & Bowles (DMBB), dan Young & Rubicam (Y&R). Semua analisis ini
memberikan rincian pemahaman dari segmen seperti kaum muda global dan kaum elit global
seperti yang didiskusikan diatas kepada para petugas bagian pemasaran.

Global Scan dari Backer Spielvogel & Bates

Global Scan adalah studi ambisium yang meliputi 18 negara, sebagian besar terletak di
wilayah 3 besar. Untuk mencapai sasaran berupa mengidentifikasi sikap yang dapat membantu
menjelaskan dan memperkirakan tingkah laku membeli untuk kategori produk berbeda, para
peneliti mempelajari sikap dan nilai-nilai yang dianut konsumen, dismaping media yang
diamati/dibaca, pola membeli dan pengguna produk survay ini berusaha untuk
mengidentifikasi sifat-sifat yang khas untuk suatu negara dan yang menjadi milik global;
contoh pernyataan adalah “semakin keras Anda mendorong semakin jauh hasil yang Anda
peroleh.” Dan “saya tidak pernah mempunyai waktu atau uang yang cukup.” dengan
menggbungkan data dari semua negara menghasilkan suatu studi segmentasi yang dikenal
sebagai TARGET SCAN, suatu uraian dari lima segmen psikografik global yang dinyatakan
oleh BSB mewakili 95 persen populasi dewasa di 18 negara yang disurvey (lihat gambar 7-2).

Label yang diberikan BSB untuk segmen-segmen tersebut adalah Striver (pengajar keras),
Achiever (orang yang mencapai prestasi), Pressured (orang yang didesak). Tradisional, dan
Adapter (penyesuai).

 Striver (26 persen). Segmen ini terdiri dari orang-orang muda dengan median usia 31
tahun yang hidupnya sibuk, irama hidup yang tidak pernah berhenti. Berkehendak keras
untuk mencapai sukses, mereka pencari kesenangan materialistik bagi mereka selalu
kekurangan uang dan waktu

 Achiever (22 persen). Lebih tua dari striver, achiever yang makmur, asertif cepat bergerak
ke tingkat yang lebih tinggi dan telah mengecap sukses yang cukup besar. Achiever adalah
konsumen yang menyadari status yang memandang mutu sebagai atribut penting.

 Pressured (13 persen). Segmen pressured, terutama terdiri dari wanita dari semua
kelompok umur dan ditandai dengan tekanan keuangan dan keluarga yang konstan.
Masalah keridupan mendominasi mereka yang berada di segmen pressured.

 Adapter (18 persen). Segmen ini terdiri dari orang-orang lebih tua yang merasa puas
dengan hidup mereka dan yang berhasil mempertahankan nilai-nilai yang dianut
sementara mempunyai pikiran terbuka kalau dihadapkan pada perubahan.

 Tradisional (16 persen). Segmen ini "terpaku pada masa lalu" dan bertahan pada adat
istiadat serta nilai-nilai yang ada dalam sebuah negara dan budaya.
 Walaupun Global Scan merupakan alat yang bermanfaat untuk mengidentifikasi
kesamaan konsumen melintasi batas-batas negara, ini dapat juga membantu menjelaskan
perbedaan di antara segmen di negara yang berbeda. Misalnya, di Amerika Serikat, 75 juta
angkatan ledakan bayi membantu membengkaknya peringkat striver dan achiever sehingga
hampir mencapai separuh dari jumlah penduduk. Di Jerman, sebaliknya, segmen Striver lebih
tua dan proporsinya dalam penduduk lebih kecil. Global Scan juga menunjukkan pentingnya
perbedaan antara orang Amerika dan Kanada, yang sering kali dianggap berasal dari segmen
geografis yang sama, yaitu Amerika Utara.

Dengan jalan yang serupa, Global Scan mengungkapkan perbedaan mencolok antara
lingkungan yang dihadapi oleh Striver di negara yang berbeda. Di Amerika Serikat, ditandai
dengan kekurangan waktu dan uang yang kronik, sedangkan Striver di Jepang banyak
mempunyai sumber keuangan. Perbedaan ini diterjemahkan langsung menjadi kesukaan yang
berbeda. Kalau Striver di A.S. membeli mobil yang menyenangkan, penuh dan menunjukkan
nilai tinggi, Striver Jepang memikirkan mobil sebagai perluasan dari rumah dan menghiasnya
denean sifat-sifat yang mewah-misalnya gorden dan sistem stereo mutakhir. Ini berarti
penbedaan dalam imbauan periklanan dan penempatan posisi produk yang harus dilakukan
kalau Striver di kedua negara itu dijadikan sasaran.

Studi Konsumen Eropa oleh D'arcy Massius Benton & Bowles'

Tim riset DMBB mengumpulkan studi di 15 negara Eropa berjudul "The Euroconsumer:
Marketing Myth or Cultural Certainty?" Para peneliti mengidentifikasi empat kelompok gaya
hidup: Successful ldealists (idealis yang sukses), Afflueru Materialists (materialis yang
makmur). Comfortable Belongers (pemilik yang merasa nyaman), dan Disaffected Survivors
(kaum bertahan yang tidak terpengaruh). Dua kelompok pertama mewakili kaum elit, dua yang
berikutnya mewakili konsumen Eropa pada umumnya.

 Succesful Idealist. Meliputi antara 5 sampai 20 persen daripenduduk, segmen ini terdiri
dari orang-orang yang telah mencapai sukses secara profesional dan material, tetapi masih
mempertahankan komitmen pada tanggung jawab abstrak atau sosial yang ideal

 Affluent Materialist. Ini adalah kelompok yang menyadari akan status yang "sedang
menuju sukses" banyak diantaranya yang memegang jabatan profesional bisnis,
menggunakan pola konsumsi yang amat jelas untuk mengkomunikasikan sukses yang
mercka raih kepada orang lain.
 Comfortable Belonger. Kekompok ini merupakan seperempat sampai setengah jumlah
penduduk suatu negara. Menurut Global Scan, seperti kelompok Adapter dan Tradisional,
mereka konservatif dan paling nyaman kalau berhadapan dengan sesuatu yang sudah
dikenalnya dengan baik. Belonger merasa puas dengan rumah yang nyaman, keluarga.
teman, dan masyarakat.

 Disaffected Survivors. Tidak mempunyai kekuatan dan kemakmuran, segmen ini hanya
mempunyai sedikit harapan untuk dapat maju dan cenderung menyesali diri atau mundur.
Segmen ini terpusat di sekitar daerah urban dengan tingkat kriminalitas tinggi seperti yang
dijumpai di daerah pinggiran kota. Walaupun Disaffected Survivor kurang memiliki status
sosial, sikap mereka cenderung mempengaruhi anggota masyarakat yang lain.

Baru-baru ini DMBB juga telah melengkapi profil psikografis dari pasar Rusia. Studi
tersebut membagi Rusia ke dalam lima kategori, berdasarkan pandangan mereka, perilaku dan
keterbukaan terhadap produk-produk Barat. Kategori itu termasuk kuptsy, Cossacks, pelajar,
eksekutif bisnis, dan "Jiwa Rusia". Anggota kelompok yang terbesar, kuptsy (nama tersebut
datang dari sebuah kata dalam bahasa Rusia yang berarti pedagang), secara teoritis lebih
menyukai produk-produk Rusia tetapi memandang rendah pada barang-barang yang
diproduksi secara massal, yang kualitasnya rendah. Kuptsy kebanyakan mungkin mengagumi
mobil-mobil dan peralatan stereo dari negara- negara yang mempunyai reputasi baik dalam
hal teknik, seperti Jerman dan Skandinavia. Nigel Clarke, penulis studi tersebut, menyatakan
bahwa segmentasi dan penentuan sasaran itu cocok di Rusia. meskipun faktanya pasar
konsumennya di luar negeri masih dalarn masa pertumbuhan. "Jika Anda menghadapi pasar
yang perbedaannya seperti di Rusia ini, meskipun Anda ingin masuk ke 'luar negeri'. sebaiknya
pikirkan: 'Kelompok mana yang paling dituju oleh merek saya? Di manakah pusat grafitasi
alamiah saya?

Cross Cultural Consumer Characterizations (4C) dari Y&R

Studi segmentasi psikografik di 20 negara dengan fokus pada sasaran, motivasi dan nilai-
nilai yang dianut menghasilkan 4C, yang dapat membantu untuk menentukan pilihan
konsumen. Riset ini didasarkan pada asumsi bahwa "terdapat proses psikologis yang terlibat
dalam tingkah laku manusia mendasar yang bebas budaya dan demikian mendasar, sehingga
dapat dijumpai di seluruh dunia.
 Pengelompokkan besar menjadi tiga selanjutnya dapat dibagi lagi menjadi tujuh buah
segmen: Constrained (Resigned Poor dan Struggling Poor), Middle Majority (Mainstreamer,
Aspirer, dan Succeeder), dan Imovator (Transitional dan Reformer). Sasaran, motivasi, dan
nilai-nilai dari segmea ini berkisar dari "Survival," "Given Up," dan "subsistence" (Resigned
Poor) menjadi Social Betterment," "Social Conscience," dan social altruism" (Reformer).
Tabel 7-2 menunjukkan beberapa karakteristik sikap, pekerjaan, gaya hidup, dan tingkah laku
membeli dari ketujuh kelompok tadi.

Menggabungkan data 4C untuk negara tertentu dengan data lain membuat Y&R dapat
meramalkan produk dan kategori tingkah laku dalam membeli untuk berbagai segmen.
Sekalipun demikian, seperti telah dikemukakan di atas ketika mendiskusikan Global Scan.
petugas bagian pemasaran di perusahaan global yang menjadi klien Y&R diperingatkan, agar
tidak mengasumsikan mereka dapat mengembangkan satu strategi dan satu iklan yang
dipergunakan untuk membidik segmen tertentu walaupun mempunyai budaya berbeda. Seperti
yang dicatat oleh staf Y&R, "Kalau Anda harus secara akut peka terhadap perbedaan budaya.
Tetapi pada awalnya, manfaat besar sekali dapat memikirkan orang yang mempunyai nilai-
nilai sama walaupun budayanya berlainan.

Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakah orang akan membeli dan menggunakan
suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan berapa banyak yang dipakainya.
Konsumen dapat dikategorikan menurut tingkat penggunaan-misalnya, pengguna berat,
sedang, ringan, dan bukan pengguna. Konsumen dapat juga disegmentasikan menurut status
pengguna-pengguna potensial, bukan pengguna mantan pengguna, pengguna reguler,
pengguna pertama kali, dan pengguna produk pesaing. Campbell Soup Company menentukan
Cina sebagai pasar sasarannya karena alasan yang sederhana saja, bahwa Cina mempunyai
konsumsi per kapita sup tertinggi di dunia. Sama halnya dengan perusahaan-perusahaan
tembakau yang membuat Cina sebagai pasar sasatan karena penduduk Cina merupakan
perokok berat.
 Di tahun 1993 Tambrands Inc., pemasar tampon merek Tampax, meluncurkan usaha
iklan global bernilai S20 juta di Amerika Utara, Eropa Barat dan Timur, Amerika Latin dan
negara-negara sekitar lautan Pasifik. Kampanye ini mempunyai dua tujuan strategis yang
langsung berhubungan dengan tingkat penggunaan dan status pengguna. Salah satu adegan
didesain untuk memperlihatkan kepada wanita kapan dan cara baru menggunakan tampon:
dalam adegan terdapat saran dari dokter ahli kandungan bahwa tampon dapat tetap dikenakan
dengan aman di malam hari, imbauan kreatif yang mencerminkan hasil riset dua pertiga wanita
tidak menggunakan tampon di malam hari. Adegan kreatif lain memperlihatkan wanita
modern yang mencemoohkan wanita bukan buatan Tambrands. Pesan ini terutama efektif
untuk membidik bukan pengguna di pasar luar negeri, tempat penggunaan tampon tidak
setinggi di Amerika Serikat.

Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation)

Segmentasi manfaat global memfokuskan pada pembilang dari nilai persamaan (Value
equanon) -yaitu B (Benefit) dalam V = B/P. Pendekatan ini dapat membcrikan hasil yang
memuaskan karena pemahaman pemasar yang luar biasa terhadap masalah yang dapat
diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, tanpa mempeduikan
wilayah geografisnya. Misalnya, Nestle menyadari bahwa sikap pemilik kucing terhadap
memberi makan binatang peliharaannya tidak berbeda di mana pun. Sebagai respons
diluncurkan kampanye di seluruh Eropa yang diciptakan untuk Friskies dry cat food. Imbauan
itu adalah bahwa makanan kucing yang kering lebih cocok untuk sifat mandiri kucing yang
sudah dikenal secara universal.

Segmentasi Vertikal versus Horizontal

Segmentasi vertikal didasarkan pada kategori produk atau modus dan poin harga. Sebagai
contoh, dalam bidang medis terdapat sinar X, computed axial tomography (CAT) scan,
magnetic resonance imaging (MRI), dan seterusnya. Setiap modus mempunyai poin harganya
sendiri. Poin harga ini merupakan cara tradisional untuk mensegmentasikan pasar medical
imaging. Sebuah perusahaan memutuskan untuk melakukan pendekatan yang berbeda dan
membuat segmen untuk pasar yang sama dengan sistem health care delivery: riset nasional
dan pengajaran di ruriah sakit, rumah sakit pemerintah , dan seterusnya. Selanjutnya
perusahaan menjalankan kampanye secara regional, nasional, dan akhirnya secara global, yang
disesuaikan dengan masing-masing jenis health care delivery. Pendekatan segmentasi
horizontal berjalan sama baiknya di pasar di luar negera asal seperti halnya di negara asal.
B. MENETAPKAN SASARAN GLOBAL

Segementasi merupakan proses yang digunakan oleh pemasar untuk mengelompokkan

konsumen yang mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama. Menetapkan sasaran adalah
tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian
memiliki satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. Bauran
pemasaran kemudian dirancang yang akan memberikan hasil terbaik dari penjualan, sementara
itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.

Kriteria untuk Menentukan Target

Terdapat tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di pasar target global sama seperti kalau
menetapkan satu negara sebagai sasaran: besar segmen pasar saat ini dan potensi pertumbuhan
yang diantisipasi; persaingan; dan kecocokan dari target dengan tujuan perusahaan secara
keseluruhan dan kelayakan untuk mencapai sukes.

Besar Segmen yang Ada dan Potensi Pertumbuhan

Apakah segmen pasar saat ini cukup besar sehingga perusahaan mempunyai peluang untuk
meraih laba? Bila pasar tidak terlalu besar atau tidak cukup menghasilkan laba sekarang ini,
apakah pasar itu mempunyai potensi pertumbuhan yang tinggi, sehingga pasar itu tetap
menarik dalam arti strategi perusahaan jangka panjang? Memang sebenarnya, salah satu
kelebihan dari menetapkan sasaran segmen pasar secara global adalah kalau segmen di pasar
sebuah negara terlalu kecil, bahkan segmen yang kecil sekalipun dapat memberikan laba yang
cukup dengan produk standar bila segmen tersebut terdapat di berbagai negara. Seperti telah
dijelaskan sebelumnya, berjuta-juta anggota "Generasi MTV" global merupakan pasar yang
luar biasa besarnya yang, karena ukurannya, amat menarik bagi banyak negara.

Cina menunjukkan pasar geografi individual yang menawarkan peluang yang menarik
untuk banyak industri. Scbagai contoh, peluang pertumbuhan yang besar dalam hal jasa
keuangan. Saat ini hanya ada sekitar 3 juta kartu kredit yang beredar, kebanyakan digunakan
olch para pebisnis. Tingkat kejenuhan produk yang rendah juga ditemukan untuk produk
personal computer (PC); satu komputer digunakan oleh 6.000 orang. Rasionya di Amerika
Serikat adalah satu komputer untuk setiap empat orang. Peluang untuk manufaktur mobil
malah lebih besar lagi. Penumpang mobil di Cina jumlahnya 1.2 juta, satu mobil untuk setiap
20.000 orang penduduk. Hanya 60,000 dari mobil-mobl itu yang dimiliki secara pribadi oleh
warga.

Segmen sports utility vehicle (SUV) di pasar kendaraan A.S. merupakan contoh buku teks
dari pertumbuhan segmen. Penjualan SUV meningkat hampir mendekati 35 persen antara
tahun 1990 dan 1994: pada akhir tahun 1997, keluarga-keluarga Amerika membeli lebih
banyak minivan SUV, dan pick up daripada mobil. Inilah pertama kalinya di mana kendaraan-
kendaraan ini melampaui mobil dalam hal penjualan sejak periode singkat pada akhir Perang
Dunia Il ketika mobil tidak tersedia di pasar. Seorang ahli industri memprediksikan bahwa
truk ringan akan mewakili 55% , penjualan kendaraan keluarga sampai tahun 2002. Tambahan
lagi, Tiga Besar produsen mobil A.S., pesaing dari Jepang, Eropa, Korea, dan bahkan Cina
sedang memasuki pasar. Segmen SUV sedang beikembang di luar Amerika Serikat: Chrysler
membuat Jeep Cherokee dengan setir di kanan untuk pasar Jepang. Pada tahun 1994, Chrysler
menjual 10.000 Cherokee di pasar Jepang, dua kali lipat lebih dari tahun 1993.

Persaingan Potensial

Persaingan Potensial Sebuah pasar atau segmen pasar yang mempunyai karakteristik
persaingan keras mungkin merupakan segmen yang harus dihindari. Akan tetapi, posisi Kodak
sebagai pemimpin yang tidak disangsikan lagi dalam pasal film berwarna senilai A S. $2.4
miliar tidak mencegah Fuji meluncurkan serangan persaingan. Sebagai tambahan dari
menawarkan film tipe 35 mm tradisional dengan harga di bawah harga Kodak, Fuji dengan
cepat melicinkan jalannya dengan memperkenalkan sejumlah produk film baru yang sasaran
segmen "kaum amatir canggih" yang diabaikan oleh Kodak. Walaupun Fuji berhasil meraih
sukses di awal peluncuran, setelah hampir dua dekade usaha Fuji memperluas bagian pasar di
A.S., hasil yang dicapainya tidak jauh di atas 10 persen. Sebagian dari masalahnya adalah
kekuatan distribusi Kodak: Kodak amat terlindung di rangkaian supermarket dan toko
kelontong, sedangkan Fuji harus berjuang melawan pendatang baru seperi Konica dan
Polaroid. Sebagai tambahan Kodak mempunyai perjanjian dengan beberapa puluh taman
hiburan Amerika yang menjamin bahwa hanya film Kodak yang dijual di tempat itu. Fuji
mengembangkan pasarnya ke Eropa, tempat Kodak "hanya" menguasai 40 persen pasar film
berwaina. Fuji sekarang ini menggenggam, 25% pasar Eropa dibandingkan dengan hanya 10
persen sepuluh tahun yang lalu. Sementara itu, Kodak telah mengeluarkan setengah miliar
dolar di Jepang, pasar kedua terbesar di dunia untuk barang-barang fotografi; bagian pasarnya
sekarang ini masih tetap sekitar 10 persen.

Kecocokan dan Kelayakan

Bila pasar sasaran global cukup besar, dan bila tidak ada persaingan ketat atau tidak dipandang
sebagai hambatan yang tidak dapat ditanggulangi, maka pertimbangan akhir adalah apakah
perusahaan dapat dan harus menjadikan pasar tersebut sebagai sasaran. Untuk memastikan,
membidik segmen pasar global memerlukan sumber daya yang cukup besar seperti
pengeluaran untuk distribusi, dan perjalanan personil perusahaan. Pertanyaan lain adalah
apakah mengejar segmen tertentu cocok dengan sasaran perusahaan secara keseluruhan dan
sumber keunggulan bersaing yang sudah mantap.

Meskipun Pepsi benar-henar telah berurat-akar di pasar Rusia, telah masuk sejak tahun
1972, Coke menunggu sampai 15 tahun untuk melakukan gerakan pertamanya ke pasar Rusia
dan 20 tahun sebelum memutuskan untuk melakukan investasi yang besar sana. Pada saat
Coke masuk, Pepsi telah menguasai 100 persen pasar cola di Rusia. Hal ini merupakan posisi
yang sulit untuk menantang Pepsi, tetapi karena besarnya investasi yang ditanamkan Coke dan
keahlian melaksanakan gerakan investasinya di Rusia, sampai tahun 1996 pargsa pasar Coke
mencapai 50 persen.

Memilih Strategi Pasar Sasaran Global

Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan dalam arti tiga kriteria di atas, pemasar
selanjutnya harus memutuskan strategi pembidikkan, target yang tepat. Ada tiga kategori dasar
dari strategi sasaran pemasaran standarisasi pemasaran, pemasaran terkonsentrasi, dan
pemasaran yang membeda-bedakan.

Pemasaran Global yang Tidak Membeda-bedakan

Pemasaran global yang tidak membeda-bedakan adalah serupa dengan pemasaran massal
dalam satu negara yang melibatkan penciptaan bauran pemasaran yang sama -produk, harga,
distribusi, dan komunikasi- untuk pasar massal luas dari pembeli potensial. Daya tarik dari
standarisasi pemasaran global ini volume penjualan yang lebih tinggi, biaya produksi yang
lebih rendah, dan laba yang lebih banyak. Keadaan yang sama terjadi juga pada komunikasi
global standar: biaya produksi yang lebih rendah dan jika berjalan dengan baik, mutu yang
lebih tinggi dan keefektifan yang lebih besar dari komunikasi pemasaran.

Eksekutif di Revlon International baru-baru ini mengadopsi strategi standarisasi

pemasaran ketika mereka mengumumkan maksud mereka untuk membuat Revlon menjadi
nama global. Presiden Paul Block mengumumkan bahwa, "Semua periklanan Revlon Amerika
Utara untuk semua produk, baik berupa kosmetik, perawatan kulit, perawatan rambut, atau
Almay, sekarang akan dipergunakan di seluruh dunia." Tema global ditekankan pada
kampanye "Goyangkan Badan Anda." Strategi Revlon menyerukan pengembangan pasar
konsumen amat besar yang sedang muncul di Eropa Timur dan Tengah, termasuk Hongaria
dan mantan republik-republik Soviet.

Pemasaran Global Terkonsentrasi

Strategi pemasaran menetapkan sasaran global kedua termasuk menyiapkan bagian

pemasaran untuk membidik segmen tunggal dari pasar global. Dalam kosmetik, pendekatan
ini telah dipergunakan dengan sukses oleh House of Lauder, Chanel, dan perusahaan kosmetik
lain yang menetapkan segmen pasar tingkat atas yang bergengsi. Ini adalah strategi yang
digunakan oleh juara tersembunyi dari pemasaran global: perusahaan-perusahaan di mana
kebanyakan orang tidak pernah mendengar namanya telah mengadopsi strategi pemasaran
yang terkonsentrasi dalam skala global. Perusahaan-perusahaan ini menetapkan pasar mereka
secara berdekatan. Mereka lebih suka terserap di pasar global daripada bernafas di pasar
nasional. Sehagai contoh, Winterhalter (sebuah perusahaan Jerman) merupakan juara
tersembunyi di pasar membuat mesin pencuci piring, tetapi perusahaan itu tidak pernah mesin
pencuci piring kepada konsumen. Perusahaan juga tidak pernah juga tidak pernah menjual
mesin tersebut kepada rumah sakit, sekolah, perusahaan, atau organisasi lainnya. Winterhalter
memfokuskan penjualannya secara eksklusif hanya ke hotel dan restoran. Winterhalter
menawarkan mesin pencuci piring, water conditioners, detergen. dan jasa. Juergen
Winterhalter menguraikan hal-hal yang berkenaan dengan definisi pasar perusahaan yang
berdckatan itu: "Kedekatan dari definisi pasar kami ini adalah keputusan strategis yang paling
penting yang pernah kami ambil. Ini merupakan sesuatu yang sungguh menjadi fondasi bagi
kesuksesan kami pada dekade sebelumnya."

Pemasaran Global yang Membeda-bedakan

Strategi sasaran ketiga ini merupakan variasi dari pemasaran sasaran terkonsentrasi.
Strategi ini mencakup sasaran dua atau lebih segmen pasar yang berbeda dengan berbagai
penawaran bauran pemasaran. Surategi ini memberi peluang sebuah perusahaan untuk
mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Sebagai contoh, seperti yang dijelaskan sebelumnya
di segmen pasar SUV, Rover harganya $50.000+, adalah yang tertinggi di pasar; pada skala di
bawahnya. Land Rover Discoverer harganya di bawah $35.000, yang bersaing langsung
dengan Jeep Grand Cherokee. Ini adalah dua segmen vang berbeda, dan Rover
mengkonsentrasikan strateginya pada masing-masing segmen.

Salah satu master dunia dalam hal pemasaran global yang terdiferensiasi adalah SMH.
Swiss Watch Company. SMH menawarkan jam mulai dari jam Swaich dengan asesori gaya
seharga $50 di seluruh dunia sampai yang harganya $100.000+, Blanpain. Meskipun riset dan
pengembangan (R&D) dan manufaktur di SMH teritegrasi dan melayani seluruh lini produk,
masing-masing merek SMH benar-benar dikelola oleh organisasi yang terpisah yang
sasarannya terkonsentrasi, segmen yang berdekatan di dalam pasar global.

Unilever NV dan Cosmair Inc. merupakan industri kosmetik yang melancarkan strategi
pemasaran global yang membeda-bedakan dengan menjadikan kedua ekstrem menjadi sasaran
dari pasar parfum. Unilever memasarkan Calvin Klein dan Passion dari Elizabeth Taylor,
keduanya membidik sasaran pasar mewah; Wind Song dan Brut adalah merek kosmetik untuk
pasar massal. Cosmair menjual Tresnor dan Giorgio Armani Gio untuk pasar kalangan atas
dan Gloria Vanderbili untuk pasar kalangan bawah. Pemasar massal Procter & Gamble,
terkenal karena merek Old Spice dan Incognito, juga terjun dalam strategi ini dengan
pencaplokkan pada tahun 1991 atas EuroCos dari Revlon, pemasar Hugo Boss untuk pria dan
parfum Roma, yaitu Laura Biagiotti. Sekarang P&G meluncurkan minyak wangi bergengsi,
Venezia, di Amerika Serikat dan sembilan negara Eropa.

C. MENENTUKAN POSISI PRODUK DI PASAR GLOBAL

 Pemosisian adalah tempat produk Anda dalam benak pelanggan. Jadi, salah satu alat yang
sangat kuat dalam pemasaran bukanlah sesuatu yang dapat dilakukan pemasar untuk produk
tersebut atau terhadap elemen bauran pemasaran lainnya. Pemosisian adalah apa yang terjadi
dalam benak pelanggan. Posisi di mana suatu produk ditempatkan dalam benak pelanggan
tergantung pada sekumpulan variabel, kebanyakan dari variabel itu dikendalikan oleh
pemasar.

Setelah pasar global disegmentasikan dan satu atau beberapa segmen dipilih menjadi
sasaran, diperlukan rencana cara mencapai sasaran tadi. Untuk mencapai tugas ini, pemasar
menentukan posisi. Dalam lingkungan pasar global sekarang ini, banyak perusahaan
merasakan perlunya menyatukan strategi menentukan posisi secara global. Misalnya Chase
Manhattan Bank meluncurkan kampanye periklanan global bernilai $75 juta yang disesuaikan
dengan tema “Laba dari pengalaman.” Menurut Aurbey Hawes, salah seorang wakil presiden
dan direktur pemasaran koorporasi untuk bank, bisnis Chase dank lien perbankan swasta
“terbentang di segala penjuru dan berpergian ke seluruh dunia. Mereka hanya mengetahui
satu Chase dalam benaknya, jadi mengapa kamu harus membingungkan mereka?”

Apakah menentukan posisi global dapat dipakai untuk semua produk? Salah satu studi
menyatakan bahwa menetapkan posisi global paling efektif digunakan untuk kategori produk
yang mendekati salah satu ujung continuum “Sentuhan canggih berteknologi-tinggi?” kedua
ujung kontinumm mempunyai karakteristik keterlibatan pelanggan tingkat tinggi dan
“bahasa” yang dipakai bersama di antara pelanggan.

Menentukan Posisi Teknologi Tinggi (High-Tech Positioning)

Komputer pribadi, video dan peralatan stereo, serta mobil merupakan contoh kategori produk
dengan menentukan posisi teknologi tinggi terbukti efektif. Produk seperti itu sering kali dibeli
atas dasar sifat-sifat produk yang konkrit, walaupun citra mungkin juga penting. Pembeli
biasanya sudah mempunyai atau berkeinginan memperoleh informasi teknik yang cukup
banyak. Produk teknologi tinggi mungkin dibagi menjadi tiga kategori: produk teknik, produk
untuk peminat khusus, dan produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya.

Produk Teknik. Komputer, bahan kimia, ban, dan jasa keuangan hanyalah beberapa
contoh kategori produk yang pembelinya mempunyai kebutuhan tertentu, memerlukan banyak
informasi produk serta mempunyai "bahasa" yang sama. Pembeli kumputer di Rusia dan
Amerika Serikat mempunyai pengetahuan yang setara mengenai "mikroprosesot 486, hard
disk 80 mega, dan 8 mega RAM." Komunikasi pemasaran untuk produk teknologi tinggi harus
informatif dan menekankan pada sifat-sifatnya.

Produk untuk Peminat Khusus. Sedangkan produk yang tidak terlalu teknis dan lebih
berorientasi pada perintang waktu atau rekreasi, bagi peminat khusus juga mempunyai
karakteristik pengalaman yang serupa dan keterlibatan pengguna yang tinggi. Sekali lagi
bahasa yang sama dan simbol yang berkaitan dengan produk seperti itu dapat mengatasi
hambatan bahasa dan budaya. Sepeda Fuji, peralatan olahraga Adidas, dan kamera Canon
merupakan contoh produk untuk peminat khusus global yang sukses.

Produk yang Dapat Ditunjukkan Kegunaannya. Produk yang "terbukti sendiri dalam
mengiklankan sifat-sifat dan manfaatnya dapat juga berjalan dengan baik. Kamera instan
Polaroid merupakan sebuah contoh produk global yang dapat ditunjukkan kegunaannya dan
amat sukses.

Memosisi Sentuhan Canggih (High-Touch Positioning)

Pemasaran produk sentuhan canggih kurang memerlukan penekanan pada informasi khusus
dan lebih menekankan pada citra. Akan tetapi, seperti produk berteknologi tinggi kategori
sentuhan canggih banyak melibatkan konsumen. Pembeli produk sentuhan canggih juga
mempunyai bahasa yang sama dan sekumpulan symbol yang berkaitan dengan tema
kesejahteraan, materialisme, dan romantik. Tiga kategori dari produk sentuhan canggih adalah
produk yang memecahkan masalah umum, produk desa global, dan produk bertema universal.

Produk yang Memecahkan Masalah Umum. Di ujung lain spektrum harga dari produk
berteknologi tinggi dalam kategori ini menyediakan manfaat yang berkaitan dengan momen
kecil dalam kehidupan." Iklan yang menayangkan percakapan di antara teman di kafe sambil
minum secangkir kopi atau menghilang dahaga dengan minuman ringan di siang hari di tepi
pantai menempatkan produk di pusat kehidupan sehari-hari dan mengkomunikasikan manfaat
yang ditawarkan dengan cara yang dipahami di seluruh dunia.

Produk Desa Global. Wangi-wangian Chanel, pakaian mode pendesain, air mineral dan
pizza mcrupakan contoh baik dari produk yang mempunyai posisi alami kuat di seluruh dunia.
Wangi-wangian dan pakaian mode diterima di mana-mana sebagai akibat dari minat akan
produk bermutu tinggi, mudah terlihat,, harganya mahal yang sedang melanda scluruh dunia,
yang sering kali meningkatkan status sosial. Akan tetapi, produk makanan dengan harga
rendah yang baru saja disebut menunjukkan bahwa kategori desa global mencakup spektrum
harga yang luas.

Dalam pasar global, produk mungkin mempunyai daya tarik global hanya berdasarkan
pada negara pembuatnya. "Ke-Amerika-an" dari Levis, Marlboro, dan Harley-Davidson
menambah daya tarik pada kosmopolitan di seluruh dunia. Dalam barang-barang elektronik,
Sony merupakan nama yang sinonim dengan mutu Jepang yang dibanggakan; dalam mobil,
Mercedes merupakan perwujudan insinyur Jerman ang legendaris.

Produk yang Menggunakan Tema Universal. Seperti dikemukakan di atas, beberapa tema
iklan dan daya tarik produk dipikirkan cukup mendasar sehingga benar-benar bersifat
transnational. Tema tambahan adalah materialisme (kunci untuk citra orang kaya atau status),
kepahlawanan (tema termasuk individu sederhana atau pengorbanan diri), bermain (perintang
waktu/řekreasi), dan prokreasi (citra masa pacaran dan romantik).

Perlu dicatat bahwa beberapa produk dapat diposisikan dengan lebih dari satu cara, dalam
kontinuum teknologi tinggi atau sentuhan canggih. Sebuah kamera canggih, misalnya dapat
serentak diklasifikasikan sebagai produk teknik dan untuk peminat khusus. Produk lain
mungkin diposisikan dalam mode “bipolar”, artinya sebagai produk berteknologi tinggi
sekaligus sentuhan canggih. Misalnya, barang elektronik konsumen Bang & Olufson, dengan
kenyataan desain yang elegan, dianggap sebagai produk berteknologi tinggi dan sentuhan
canggih.
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
1. Lingkungan global harus dianalisis sebelum sebuah perusahaan melanjutkan
memasuki pasar yang secara geografis baru. Lewat segmentasi pasar global,
persamaan dan perbedaan dari pelanggan potensial dapat dikenali dan
dikelompokkan.
2. Ciri demografis, psikografis, karakteristik, tingkah laku, dan manfaat yang dicari
merupakan atribut umum yang digunakan untuk membuat segmentasi pasar dunia.
Setelah petugas bagian pemasaran menentukan segemn, langkah berikutnya adalah
menetapkan sasaran. Dalam langkah ini kelompok yang sudah ditentukan
dievaluasi dan dibandingkan, dari situ prospek yang memiliki potensi paling besar
yang dipilih. Kelompok yang dievaluasi atas dasar beberapa faktor seperti besar
segmen dan pertumbuhan potensial, persaingan, dan dapatnya diperbandingkan
serta kelayakan.
3. Setelah mengevaluasi segmen yang ditentukan, petugas pemasaran harus
memutuskan strategi menetapkan target yang tepat. Tiga kategori dasar dari
strategi pemasaran dengan sasaran global adalah pemasaran yang tidak membeda-
bedakan, pemasaran yang dikonsentrasi, dan pemasaran yang membeda-bedakan.
4. Akhirnya, perusahaan harus merencanakan suatu cara untuk mencapai pasar
sasaran yang dipilih dengan menetapkan posisi terbaik untuk produk yang
ditawarkan. Di sini pemasar menetapkan bauran pemasaran yang tepat untuk
menanamkan citra produk dibenak pembeli potensial di pasar sasaran. Pemosisian
produk berteknologi tinggi dan sentuhan canggih merupakan dua strategi yang
berjalan dengan baik untuk produ-produk global.
 DAFTAR PUSTAKA

Keegan, Warren J. 2007. Manajemen Pemasaran Global. Jakarta: PT Indeks.

 BreadTalk: Inovasi berkelanjutan untuk menjaga brand
tetap segar

Saat itu Desember 2012, dan Joyce Koh, Wakil Presiden Senior Pengembangan Merek di
BreadTalk, sedang memeriksa statistik pertumbuhan awal perusahaan untuk 2012 dengan
maksud untuk mengembangkan strategi merek di masa depan.

Didirikan pada April 2000, BreadTalk memasuki industri roti tradisional Singapura dengan
posisi unik: diproyeksikan sebagai bisnis yang dijalankan secara profesional; tokonya terletak
di mal-mal besar di bagian tengah Singapura; dapurnya terbuka sehingga pelanggan bisa
melihat bagaimana roti itu dibuat; dan produk-produknya adalah perpaduan favorit roti
tradisional dengan sentuhan modern.

BreadTalk bangga memiliki budaya "diferensiasi kreatif" - dan berusaha untuk tetap "segar"
dengan terus-menerus mengubah dan beradaptasi dengan permintaan konsumen, dan "relevan"
dengan menawarkan produk-produk lokal dan khusus dengan sesuatu untuk semua orang.

Untuk tujuan ini, perusahaan meluncurkan rangkaian produk baru setiap enam bulan sesuai
dengan tren musiman, acara sosial, dan festival. Misalnya, outlet BreadTalk menjual produk
berbentuk panda untuk mengumpulkan dana bagi para korban gempa bumi Sichuan dan
produk berbentuk roket untuk merayakan astronot pertama China di luar angkasa.

Setelah membangun merek yang kuat di rumah - 20 gerai yang berkembang pesat hanya dalam
dua tahun - BreadTalk mulai mempertimbangkan untuk memperluas jejaknya ke negara-
negara lain di kawasan ini. Pada tahun pertama saja, perusahaan telah menerima lebih dari
1.000 permintaan untuk waralaba dari perusahaan-perusahaan di Singapura serta negara-
negara Asia Tenggara lainnya.

Pada tahun 2003, BreadTalk membuka outlet luar negeri pertamanya di Jakarta,
Indonesia. Toko roti itu menjadi hit langsung dengan penjualan bulanan menyentuh SG
$ 300.000, lebih tinggi dari pendapatan per toko di Singapura.

China juga menghadirkan peluang bisnis yang menarik, dan BreadTalk segera meresmikan
outlet pertamanya di Shanghai pada tahun yang sama. Dengan roti segar, rangkaian produk
yang menarik, dan citarasa lokal, menjadikan dirinya sebagai salah satu dari tiga penyewa
berkinerja terbaik di Kota Raffles yang bergengsi di Shanghai.

Seiring dengan pertumbuhan internasional yang cepat, BreadTalk juga berkembang menjadi
merek-merek baru. Dalam bisnis roti, BreadTalk mempertahankan posisinya sebagai merek
landasan perusahaan, dengan Toast Box, Thye Moh Chan, dan Bread Society masing-masing
memiliki ceruk unik berikut.

Segmen roti berkontribusi lebih dari 50% dari pendapatan BreadTalk Group. Unit bisnis
restoran, yang termasuk bisnis waralaba seperti Din Tai Fung, RamenPlay, dan Carl's Jr.,
mewakili 22% dari pendapatan Grup. Dan bisnis atrium makanan menyumbang sekitar
seperempat dari bisnis grup.

Pada 2012, BreadTalk Group, yang terdiri dari delapan merek berbeda, telah mencapai rekor
kinerja tahun ini, dengan pendapatan meningkat 22,3% dibandingkan tahun
sebelumnya. Dengan 609 gerai roti, 47 atrium makanan, dan 30 restoran di 15 negara,
BreadTalk telah, dalam kurun waktu 12 tahun, menjadi merek roti terkemuka di Asia Tenggara,
Cina, dan Timur Tengah, serta nama rumah tangga yang disayangi. di Singapura.
BreadTalk telah mengubah bisnis roti Singapura yang sederhana menjadi konsep gaya hidup
internasional. Perusahaan telah membangun budaya terus-menerus terlibat dengan pelanggan,
memahami persyaratan mereka, dan mengembangkan produk-produk kreatif dengan
perpaduan unik dari cita rasa Asia dan Eropa yang akan menggairahkan para
pelanggannya. Tantangannya adalah menjaga momentum ini terus berjalan.

Persaingan di industri roti di Singapura dan luar negeri semakin sengit, dan pelanggan menjadi
lebih menuntut. Pasar baru menawarkan peluang dan tantangan. Dan pelanggan datang untuk
mengharapkan aliran konstan produk-produk inovatif dari rantai toko roti.

Sumber : https://sbr.com.sg/food-beverage/commentary/breadtalk-continuous-innovation-
keep-brand-fresh
 BreadTalk Indonesia, Terbesar di Dunia

Selasa, 23 Agustus 2016 | 13:28 WIB

JAKARTA, NETRALNEWS.COM - Di Indonesia, BreadTalk — produk franchise asal

Singapura — merupakan toko roti premium pertama yang menghadirkan konsep dapur
terbuka dengan gaya modern.

Breadtalk membuat roti secara langsung di tempat, sehingga proses pembuatannya dapat
dilihat langsung oleh para pelanggan, dan roti yang disediakan selalu dalam kondisi yang segar.

Dewasa ini, BreadTalk telah menyebar di sejumlah negara. Selain Singapura dan Indonesia,
BreadTalk juga hadir di Hong Kong, Tiongkok, Vietnam, Thailand, Malaysia dan lain-lain.

"Akan tetapi BreadTalk yang paling besar di dunia ada di Indonesia. Sebab, tak kurang dari
170 gerai kami berada di seluruh Indonesia," ujar pendiri BreadTalk Indonesia , Johnny
Andrean yang penuh kebanggaan saat acara ulang tahun ke-13BreadTalk Indonesia yang
digelar pada Senin ( 22/8/2016).

Johnny menambahkan, BreadTalk Indonesia memiliki bentuk yang unik. Sebab, selain
produknya dimofidikasi, rasanya pun sesuai dengan selera masyarakat Indonesia. Jadi, kata
Johnny, produk BreadTalk di Indonesia akan berbeda dengan produk serupa yang ada di
Singapura.
Sebagai contoh, Johnny menunjuk Floss. Di Singapura, tidak ada Floss seperti yang di
Indonesia. “Floss di Indonesia adalah Floss halal, Floss ayam. Kita juga memiliki benang yang
pedes, mau makan itu benar-benar pedas. Tapi, jika yang di Singapura, tidak ada yang
pedes. Jadi, produk yang ada di Indonesia betul-betul berbeda dari produk yang ada di
Singapura, ”tegas Johnny.

Untuk diketahui, saat ini BreadTalk telah menyebar di seluruh penjuru Tanah Air. Selain di
Jabodetabek, BreadTalk telah menyapa warga Bandung, Semarang, Surabaya, Bali,
Yogyakarta, Solo, Batam, Mataram, Medan, Palembang, Balikpapan, Pekanbaru, Padang,
Samarinda, Singkawang, Makassar, Magelang, Jambi, Banjarmasin, Lampung, Lampung,
Madiun, Ambon, Palu, Gorontalo, Pontianak, dan Jayapura.

Sumber : http://www.netralnews.com/news/kuliner/read/19714/breadtalk-indonesia-terbesar-
di-dunia
 CRITICAL REVIEW

Teori : Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam subset pelanggan yang
mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Masing-masing subset mungkin
akan dipilih sebagai pasar sasaran yang akan dicapai dengan strategi pemasaran yang berbeda.
(Manajemen Pemasaran Global, Warren J. Keegan. Halaman 197)

“BreadTalk segera meresmikan outlet pertamanya di Shanghai pada tahun yang sama. Dengan
roti segar, rangkaian produk yang menarik, dan citarasa lokal, menjadikan dirinya sebagai
salah satu dari tiga penyewa berkinerja terbaik di Kota Raffles yang bergengsi di Shanghai. ”

 Dalam hal ini, BreadTalk mensegmenkan produknya sesuai dengan persamaan perilaku
dan kebutuhan konsumennya, ketika ia akan melakukan ekspansi pasar global ia
mensegmenkan strategi pemasaran yang cocok mengikuti negara tujuannya dengan
menyajikan cita rasa lokal dan menyesuaikan dengan konsumen di berbagai negaranya.

Teori : Segmentasi Geografis membagi dunia ke dalam subset-subset geografis atau membagi
pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota
atau lingkungan sekitar. (Manajemen Pemasaran Global, Warren J. Keegan. Halaman 198)

“30 restoran di 15 negara, BreadTalk telah, dalam kurun waktu 12 tahun, menjadi merek roti
terkemuka di Asia (Indonesia,Hong Kong, Tiongkok, Vietnam, Thailand, Malaysia, Korea
Selatan), Cina, dan Timur Tengah, serta nama rumah tangga yang disayangi. di Singapura.”

 Berdasarkan berita tersebut dapat disimpulkan bahwa segmentasi geografis BreadTalk

yang membagi pasar menjadi beberapa negara seperti Asia (Indonesia,Hong Kong,
Tiongkok, Vietnam, Thailand, Malaysia, Korea Selatan), Cina, dan Timur Tengah, serta
nama rumah tangga yang disayangi. di Singapura agar produk BreadTalk dapat dikenal
dimanapun.

Teori : Segmentasi Demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur dari
segi umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. (Manajemen Pemasaran
Global, Warren J. Keegan. Halaman 198)
 breadTalk sendiri membuat segmentasi demografisnya berdasarkan umur (BradTalk
ditunjukan kepada semua umur yang memiliki daya beli terhadap produk BradTalk), jenis
kelamin (BradTalk juga ditunjukan untuk laki-laki maupun perempuan), pendapatan
(produk BreadTalk ditunjukan untuk individu yang memiliki pendapatan menengah
keatas. Sebab harga yang ditawarkan standar untuk yang memiliki pendapatan menengah
yang harganya mulai dari 6.500 – 495.000)

Teori : Segmentasi Psikografis adalah proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-
nilai yang dianut, dan gaya hidup. (Manajemen Pemasaran Global, Warren J. Keegan.
Halaman 200)

“BreadTalk memasuki industri roti tradisional Singapura dengan posisi unik: diproyeksikan
sebagai bisnis yang dijalankan secara profesional; tokonya terletak di mall-mall besar di
bagian tengah Singapura; dapurnya terbuka sehingga pelanggan bisa melihat bagaimana roti
itu dibuat; dan produk-produknya adalah perpaduan favorit roti tradisional dengan sentuhan
modern dan BreadTalk telah mengubah bisnis roti Singapura yang sederhana menjadi konsep
gaya hidup internasional.”

 Dari berita tersebut dapat disimpulkan bahwa segmentasi psikografis BreadTalk adalah
pelanggan yang kelas sosialnya menengah ke atas, menyukai roti tradisional yang
memiliki sentuhan modern, memiliki gaya hidup mallers yang suka pergi ke mall dan
orang-orang yang membutuhkan makanan yang praktis dan mengenyangkan dengan
varian rasa yang beragam yang tetap higienis dan fresh.

Teori : Targetting merupakan tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang

diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon konsumen
dengan potensi yang paling besar. (Manajemen Pemasaran Global, Warren J. Keegan.
Halaman 205)

“BreadTalk memasuki industri roti tradisional Singapura dengan posisi unik: diproyeksikan
sebagai bisnis yang dijalankan secara profesional; tokonya terletak di mal-mal besar di bagian
tengah Singapura; dapurnya terbuka sehingga pelanggan bisa melihat bagaimana roti itu
dibuat; dan produk-produknya adalah perpaduan favorit roti tradisional dengan sentuhan
modern. BreadTalk bangga memiliki budaya "diferensiasi kreatif" - dan berusaha untuk tetap
"segar" .
BreadTalk membuka outlet luar negeri yaitu 30 restoran di 15 negara, BreadTalk telah, dalam
kurun waktu 12 tahun, menjadi merek roti terkemuka di Asia (Indonesia,Hong Kong,
Tiongkok, Vietnam, Thailand, Malaysia, Korea Selatan), Cina, dan Timur Tengah, serta nama
rumah tangga yang disayangi. di Singapura.”

 Berdasarkan teori dan berita tersebut maka kami menganalisis target market yang
ditetapkan oleh BreadTalk yaitu :

a. BreadTalk menargetkan konsumen yang memiliki pendapatan menengah, karena

harga yang ditawarkan oleh BreadTalk yaitu di Indonesia 6.500 – 495.000, 35,00Bath
(15.862) - 890,00Bath (404.000) jadi dengan perbandingan harga demikian kami
menyimpulkan roti ini di targetkan untuk konsumen yang memiliki pendapatan
5.000.000 untuk wilayah Indonesia.

b. BreadTalk menargetkan konsumen yang menyukai roti yang fresh dan higienis sebab
BreadTalk menawarkan konsep dapur terbuka sehingga konsumen dapat melihat
pembuatannya. Selain itu, roti BreadTalk yang tidak terjual akan di buang dan tidak
boleh dijual kembali.

c. BreadTalk menargetkan konsumen anak-anak hingga orang dewasa yang memiliki

kemampuan untuk membeli dan suka ke mall sebab outlet BreadTalk rata-rata berada
di mall.

Teori : Positioning adalah tempat produk anda dalam benak pelanggan. Jadi, positioning
merupakan suatu alat yang sangat kuat dalam memasarkan produk. (Manajemen Pemasaran
Global, Warren J. Keegan. Halaman 209)

 Positioning untuk BreadTalk sendiri adalah Tagline yaitu “MORE BREAD LESS
TALK” Produk BreadTalk melakukan positioning untuk memposisikan produk dan
merebut mind share konsumen, agar merek mereka dapat bersaing dipasaran dan
mendapatkan loyalitas dari pelanggannya.