UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contaduría y Administración

La Exportación como Estrategia de Desarrollo

para las Pequeñas y Medianas
Empresas Mexicanas.

MONOGRAFÍA

Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración

Presenta:

OTILIA GABRIELA DOMÍNGUEZ RUIZ.

Director de Monografía:

M.A. Luis Fernando Reyes Pérez.

Xalapa, Enríquez, Veracruz Agosto 2008

DEDICATORIAS Y/Ó AGRADECIMIENTOS

A MI DIOS

Primeramente por la bendición de darme la vida y la fortaleza que me

dio cada día para llegar a esta meta.
Por que todo es hecho por Él y para Él…

A MI FAMILIA
A Gustavo Domínguez y Marlene Ruiz por su amor y apoyo
incondicional, los amo, han sido el pilar de mi vida, y les estoy
eternamente agradecida por que por ustedes pude cumplir este sueño.
A mi hermana Karina Domínguez por ser mi compañera
inseparable…Este triunfo es por ustedes.

A MI ASESOR
Por su tiempo y por orientarme en este trabajo, que significa un reto
muy importante. Gracias por apoyarme y ser un ejemplo de
excelencia.

A MIS AMIGOS
A todas las personas que me apoyaron de alguna manera en este
proyecto, y en los cuatro años de mis estudios a nivel profesional
principalmente a Anayeli González, por todos los momentos que
compartimos y a Julieta Hernández por su ayuda, aprendí mucho de
ustedes. Y de manera especial a mi novio Francisco Salgado, por su
apoyo, comprensión y por estar a mi lado en todo momento.
 INDICE

Resumen………………………………………………………………………………...…1

Introducción………………………………………………………………………………..3

Capitulo I
Generalidades de la Pequeña y Mediana empresa en México.

1.1. Definición de Pyme. ......................................................................................... 8

1.1.1. Criterios para definir a la Pyme......................................................... 11
1.2 Características de la Pyme.............................................................................. 13
1.2.1 Perfil de la Pyme Mexicana ............................................................... 14
1.3 Importancia de las Pymes .............................................................................. 15
1.3.1 Función de las Pymes........................................................................ 17
1.4 Ventajas y Desventajas de las Pymes. ........................................................... 17
1.5 Principales problemas de las Pymes Mexicanas............................................. 19

Capitulo 2
Aspectos fundamentales de la exportación

2.1 Situación de la Pyme Mexicana exportadora .................................................. 26

2.2 Importancia de la internacionalización para las empresas mexicanas ........... 27
2.2.1 Factores que influyen en la decisión de ingresar a un mercado
extranjero.................................................................................................... 30
2.2.2 Obstáculos a la internacionalización.................................................. 31
2.3 Definición de exportación ................................................................................ 31
2.3.1 Formas de exportación ...................................................................... 33
2.3.2 Ventajas de la exportación................................................................. 34
2.3.3 Desventajas de la exportación ........................................................... 35
2.4 Proceso de exportación................................................................................... 35
2.5 Barreras a la exportación ................................................................................ 37

III
 2.5.1 Barreras arancelarias......................................................................... 38
2.5.2 Barreras no arancelarias.................................................................... 39
2.5.2.1 Regulaciones no arancelarias cuantitativas ......................... 40
2.5.2.2 Regulaciones no arancelarias cualitativas ........................... 41
2.6 Pymes en condiciones de exportar ................................................................. 43
2.6.1 Capacidad de internacionalización .................................................... 44
2.6.2 La competitividad: factor determinante para la exportación............... 45
2.6.3 Factores relevantes para determinar la competitividad...................... 48
2.6.3.1 Productividad ....................................................................... 48
2.6.3.2 Calidad ................................................................................. 49
2.6.3.3 Capacitación del recurso humano ........................................ 50
2.6.3.4 Tecnología ........................................................................... 52
2.7 El posicionamiento de la empresa en los mercados internacionales .............. 53

Capítulo 3
Exportación de productos agroalimentarios en México

3.1 Plan de exportación......................................................................................... 57

3.2 Integración de un plan de exportación ............................................................ 58
3.2.1 Aspectos relacionados con la empresa ............................................. 59
3.2.2 El producto a exportar........................................................................ 61
3.2.2.1 Clasificación arancelaria del producto a exportar................. 62
3.2.2.2 Normas de calidad ............................................................... 63
3.2.2.3 Tecnología investigación y desarrollo .................................. 64
3.2.3 Selección del mercado neta............................................................... 64
3.2.3.1 Situación actual de la industria o sector del que se trate ..... 64
3.2.3.2 Selección del país meta ....................................................... 65
3.2.3.2.1 Aspectos cualitativos del mercado.......................... 66
3.2.3.2.2 Aspectos cuantitativos del mercado ....................... 66
3.2.4 Aspectos operacionales..................................................................... 67

IV
3.3 Importancia del sector industrial...................................................................... 72
3.3.1 El tequila ............................................................................................ 74
3.3.1.1 Norma NOM-006-SCFI-2005 bebidas alcohólicas.
Especificaciones del tequila ............................................................. 75
3.3.1.2 Consejo regulador del tequila............................................... 75
3.3.1.3 Oportunidades del mercado ................................................. 77
3.4 Trámites generales y documentos básicos para la exportación de productos
agroalimentarios.................................................................................................... 78
3.4.1 Clasificación de la fracción arancelaria de los productos que se
desean exportar.......................................................................................... 78
3.5 Documentos requeridos para exportar los productos agroalimentarios: el
tequila.................................................................................................................... 79
3.6 Caso de exportación: "tequila arenales". Plan de exportación del tequila
caballito a Francia ................................................................................................. 82

Conclusiones……………………………...……………………………………….……111

Fuentes de Información………………………………………………………………..114

Índice de Figuras………………………………………………………….……………116

Índice de Tablas………………………………………………………………………..117

V
 RESUMEN

En la presente investigación se analiza primeramente la situación de las

pequeñas y medinas empresas Mexicanas, para conocer tanto sus fortalezas y
debilidades, y aplicar estrategias que logren su desarrollo.

Después se analiza el proceso de exportación que las empresas deben

considerar para ingresar sus productos en los mercados internacionales, a fin de
identificar las barreras que presentarán así como determinar si se encuentran en
condiciones de exportar. La exportación se considera como una estrategia de
crecimiento, que cualquier empresa puede aplicar, siempre y cuando realice una
planeación de esta actividad y considere su capacidad exportadora, por lo que se
hará referencia a las oportunidades y ventajas que estas empresas pueden
alcanzar en los mercados internacionales.

Por último se hace hincapié en la importancia de aprovechar las ventajas

que tienen las Pymes en ciertos sectores, además de analizar cada aspecto que
conforma un plan de exportación, una valiosa herramienta para ingresar al
mercado internacional, ya que permite tener un conocimiento real sobre su
mercado meta, pues cuenta con un análisis, una selección y una identificación de
oportunidades comerciales. Así mismo permite diseñar una estrategia para
introducirse en ese mercado. Por otra parte, se mostrará el plan de exportación
de la empresa “Tequila Arenales” para comprender mejor este capitulo y conocer
como elabora una Pyme en realidad su plan de exportación.

1
INTRODUCCIÓN
 Las empresas se desarrollan en mercados competitivos y altamente
dinámicos, por lo que podrán permanecer en ellos las empresas que no tan solo
tengan capacidad de respuesta y adaptación a los cambios que surgen en su
entorno, sino aquellas que generan dichos cambios, es decir que sean empresas
proactivas.

Las Pymes no son la excepción, ya que debido a la gran importancia que

tienen en la economía, y en la generación de empleo a nivel nacional y regional,
tanto en países industrializados como en los en vía de desarrollo, es necesario
fortalecer su desempeño, ya que según datos proporcionados por el Instituto
Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) en los censos
económicos realizados en el 2002, las Pymes en México constituyen el 97% del
total de las empresas, proporcionan empleo al 79% de la población y representan
aproximadamente el 50% del Producto Interno Bruto (PIB), en el contexto
internacional representan más del 90% de las unidades económicas totales, por lo
que estos datos nos revelan que las Pymes son la base de la economía, tanto
nacional como a nivel global, y son fundamentales para crecimiento económico, la
competitividad y la innovación.

Por lo que deben de aplicar estrategias ante la globalización, que es un

proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de
las distintas economías nacionales en un único mercado capitalista mundial. La
apertura en los mercados y el libre comercio a través de dicho proceso ha
transformado la forma de hacer negocios, rompiendo con el pensamiento
tradicional de las organizaciones, ahora las empresas se enfrentan a un mayor
número de competidores, que abarca tanto al mercado local como internacional.

Para que la Pymes puedan afrontar dicha competencia es necesario

diversificar sus mercados y sus productos, he aquí la importancia de aprovechar
las ventajas de la exportación. La exportación es una actividad que requiere de
una planeación, por lo que las empresas que recurran a ella deben de realizar

3
una análisis de su situación actual, valorando tanto sus fortalezas como sus
debilidades, para detectar las aéreas que deben mejorar para lograr ser
competitivas.

Las Pymes deben desarrollar y aplicar estrategias que les permitan ser más
eficientes así como lograr ventajas sobre sus competidores, por lo que esta
investigación tiene como finalidad identificar los requerimientos necesarios en
las Pymes de México que les permitan posicionarse en el mercado internacional,
así como determinar el impacto de la exportación en el proceso de desarrollo en
las Pymes Mexicanas, ya que como se menciono anteriormente, son estas
empresas la base del crecimiento económico y social de nuestro país, sin
embargo datos proporcionados por la Secretaria de Economía, sólo realizan
actividades de exportación aproximadamente el 6% del total de las Pymes
Mexicanas, por lo que la importancia de esta investigación radica en identificar las
herramientas que requieren éstas empresas para poder aprovechar las
oportunidades que ofrecen los mercados globales.

La presente investigación esta conformada por tres capítulos, el primero,

nombrado Generalidades de la Pequeña Y Mediana empresa en México, nos
proporcionará de una forma general las características y funciones principales de
este tipo de empresa, así como la importancia que tiene en nuestro País. También
se hará referencia a sus principales problemas. Al tener un panorama general
sobre las Pymes podremos reconocer tanto sus debilidades como fortalezas, y
aplicar estrategias que le permitan ser competitivas tanto a nivel nacional como
internacional.

En cuanto al segundo capítulo se muestra el panorama de la Pyme

Mexicana exportadora así como un análisis de los aspectos a considerar para
realizar actividades de exportación. Se analizan tanto las ventajas como
desventajas que se tiene al incursionar en los mercados internacionales, y se

4
muestran las oportunidades que las Pymes pueden obtener al exportar sus
productos.
También se considera a la exportación como una estrategia que las
empresas pueden implementar para desarrollar su capacidad competitiva, en un
mudo globalizado, siempre y cuando se realice una planeación de dicha actividad.
Además se muestran los obstáculos y las barreras que las empresas tienen que
enfrentar para exportar, así como la importancia de la competitividad para ingresar
al mercado internacional.

Por último, en el tercer capitulo se hace énfasis en la importancia de que

las Pymes aprovechen las oportunidades que le ofrecen los mercados
internacionales, y de los sectores en los cuales pueden obtener ventajas. Se toma
como referencia a los productos agroalimentarios pertenecientes al sector
industrial para ejemplificar el proceso y el plan de exportación. Se analiza cada
aspecto que conforma un plan de exportación y por ultimo para conocer como
lleva acabo una Pyme su proceso de exportación en la realidad se presenta el
plan de de exportación de la empresa “Tequila Arenales.”

Todos los temas que se desarrollarán nos permitirán conocer la importancia

que tiene la exportación, así como los aspectos que las empresas deben
considerar antes de ingresar a los mercados intencionales.

5
 CAPÍTULO I: GENERALIDADES DE LA
PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA EN MÉXICO.
 Al iniciar el siglo XXI, existe un nuevo interés del gobierno, la sociedad civil
y las instituciones de educación superior por el potencial de la empresa pequeña y
mediana. Hasta la década de los 70, este tipo de empresas se consideraban como
marginales en el proceso de desarrollo, dos decenios después se ha dado una
revaloración de la micro y pequeña empresa por sus bondades para contribuir a la
reorganización de la producción y sobre todo, por su impacto en el empleo, en el
producto interno bruto y en la equidad.

La importancia de las pequeñas y medianas empresas en el crecimiento de

cualquier país, ya sean desarrollados ó en vías de desarrollo es indiscutible. En
México representan la base de nuestra economía, ya que son sustento de empleo
y generador de riquezas, por lo que deben de estar en una búsqueda constante
para lograr la competitividad, ya que debido a la gran importancia que
representan, no solo deben conformarse con sobrevivir, sino lograr su desarrollo.

Por su gran número y enorme potencial, las Pymes pueden convertirse en

el progreso de nuestro país, siempre y cuando logren ser eficientes y empleen de
manera óptima sus recursos.

En el presente capitulo se abordará las generalidades de las Pequeñas y

Medianas empresas en México.

7
1. 1 DEFINICIÓN DE PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA

La palabra empresa proviene del vocablo “emprender”, el cual representa

el inicio de un conjunto de actividades encaminadas a un objetivo específico y
predeterminado.

La definición de una empresa sin importar su tamaño, ni su lugar de origen,

es igual en cualquier parte del mundo, ya que dentro de su definición, siempre
gozará de los mismos componentes necesarios para que pueda decirse que es
una empresa.

Por consiguiente, se definirá a la empresa como: Una unidad económica de

producción y decisión que, mediante la organización y coordinación de una serie
de factores (capital y trabajo), persigue obtener un beneficio produciendo y
comercializando productos o prestando servicios en el mercado. (Andersen, 1999).

Para Fernández Arena (1996) es la unidad productiva o de servicio que,

constituida según aspectos prácticos o legales, se integra por recursos y se vale
de la administración para lograr sus objetivos.

En consecuencia, se puede entender a la empresa como el conjunto de

recursos (materiales, humanos, técnicos y financieros) que a través de la correcta
aplicación del proceso administrativo, permite realizar actividades que generen
beneficios.

Una vez ya definida a la empresa, se puede ampliar más en sus

características, observando la relación que posee con su definición. Por lo tanto
cualquier empresa contará con las siguientes características:

Cuentan con diferentes recursos, como lo son los humanos, de capital,

técnicos y financieros. Realizan actividades económicas referentes a la

8
producción, distribución de bienes y servicios que satisfacen necesidades
humanas. Planean sus actividades de acuerdo a los objetivos que desean
alcanzar, forman parte del ambiente tanto económico cómo social de un país,
constituyen un instrumento del proceso para crecimiento y desarrollo económico y
social, para sobrevivir debe de competir con otras empresas, lo que exige:
modernización, racionalización y programación. Las empresas también
representan el lugar donde se desarrollan y combinan el capital y el trabajo,
mediante la administración, coordinación e integración que es una función de la
organización.

La competencia y la evolución industrial promueven el funcionamiento

eficiente de la empresa. Se encuentran influenciadas por todo lo que suceda en el
medio ambiente natural, social, económico y político, al mismo tiempo que su
actividad repercute en la propia dinámica social.

Sin embargo ninguna entidad es idéntica entre sí, las diferencias que
existen entre las distintas organizaciones y la diversidad de rubros y funciones
básicas permiten conocer los criterios utilizados para su clasificación, los cuales
para Munich Galindo (2003) son:

1. Actividad o Giro: De acuerdo a la actividad que estas realicen en:

Industriales manufactureras: La actividad primordial de este tipo de

empresas es la producción de bienes mediante la transformación y/o
extracción de materias primas.

Comerciales: Son intermediarios entre productor y consumidor; su

función primordial es la compra-venta de productos terminados.

Servicios: Como su denominación lo indica, son aquellas que brindan un

servicio a la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos.

9
 2. Origen de su Capital: Dependiendo del origen de sus aportaciones del
capital y del carácter a quienes dirijan sus actividades en :

Públicas. En este tipo de empresas el capital pertenece al Estado y,

generalmente, su finalidad es satisfacer necesidades de carácter social.

Privadas. Lo son cuando el capital es propiedad de inversionistas

privados y la finalidad es eminentemente lucrativa.

Mixtas: Intervienen el estado y particulares.

3. Magnitud de la empresa: de acuerdo al tamaño se establece que puede ser,

micro, pequeña, mediana y grande empresa.

De este último criterio se deriva la determinación de las pequeñas y

medianas empresas, concepto que diversos autores y organizaciones se han dado
a la tarea de definir:

Según el autor Pierre Yves (1997) se pueden definir como aquellas en las
cuales la propiedad del capital se identifica con la dirección efectiva y
corresponde a unos criterios dimensionales ligados a unas características de
conducta y poder económico.

Para la Asociación de Empresas Pequeñas (SBA) es aquella que posee el

dueño en plena libertad, manejada autónomamente y que no es dominante en la
rama que opera.

La Secretaria de Hacienda y Crédito Público señala que las Pymes son

aquellas empresas cuyos ingresos acumulables en el ejercicio inmediato anterior
no sean superiores a 20 millones de pesos, pero tampoco inferiores a millón y

10
medio de pesos. Con este criterio el contribuyente podrá determinar si su empresa
pertenece a esta clasificación.

1.1.2 CRITERIOS PARA DEFINIR A LA PEQUEÑA Y MEDIANA

EMPRESA.

Es necesario especificar que no existe una unidad de criterio con respecto a

la definición de la pequeña y mediana empresa, pues las definiciones que se
adoptan varían según sea el tipo de enfoque.

En México uno de los criterios con mayor valor consiste en el número de

empleados, sin embargo, la definición cambia dependiendo si la unidad económica
es manufacturera, comercial o de servicios.

Diario Oficial de la Federación

No. De trabajadores
Estrato
Industria Comercio Servicios.
Micro Hasta 30 Hasta 5 Hasta 20

Pequeña De 31 a 100 De 6 a 20 De 21 a 50

Mediana De 101 a 500 De 21 a 100 De 51 a 100

Grande Más de 500 Más de 100 Más de 100

TABLA 1.1 Criterio de números de empleados por sector para determinar el tamaño de una
empresa.

11
 Los criterios propuestos por Münch Galindo (2003) para determinar el
tamaño de una empresa consisten en:

Valorar el aspecto financiero, se establece el tamaño de la

empresa debido a la base del monto de su capital.

Número de personal ocupado.

Nivel de producción.

Monto de sus ventas.

El mercado que abastece.

Es importante señalar que los criterios para definir a las Pymes son
variados, existen los criterios de magnitud que toma en cuenta aspectos como el
medio ambiente, el giro, el mercado que domina, el financiamiento, y la
producción.

Otro criterio toma como referencia las diferencias cuantitativas

determinadas por le volumen anual de ventas (115 veces el salario mínimo
regional) y el personal ocupado (de 51 a 100 personas).

Por otra parte también existen las diferencias cualitativas, determinadas

por la tecnología, tipo de producción, capacidad administrativa, educación,
jerarquía, estructura, y utilización de ganancias.

Los criterios anteriormente mencionados contribuyen a la determinación de

la magnitud de una empresa, sin embargo no deben analizarse por si solos, sino
en conjunto, ya que las empresas varían unas de otras, así con el ambiente en el
que se desarrollan.

12
1.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA
EMPRESA.

De manera general las Pequeñas y Medianas Empresas comparten las siguientes

características. (Méndez Morales 1996)

El capital es proporcionado por una o dos personas que establecen una

sociedad.

Los propios dueños dirigen la marcha de la empresa.

Se basan más en el trabajo que en el capital.

Está en proceso de crecimiento.

Presentan las siguiente distribución por sector económico; Manufacturera

12% Comercio 49% y Servicios 39%.

Casi la mitad de las empresas se financia con recursos de familiares.

Contacto personal estrecho del director con quienes intervienen en la

empresa. Por lo que el contacto directo facilita la comunicación.

Su posición es poco dominante en el mercado de consumo, se limita a

trabajar un mercado muy reducido.

Responden directamente a las necesidades concretas de los

consumidores.

Son las principales generadoras de empleo de nuestro país.

13

Asume la total responsabilidad del riesgo de pérdida.

Es una unidad económica porque tiene finalidad lucrativa, es decir su

principal objetivo es obtener ganancias o beneficios.

Es una persona jurídica porque se trata de una entidad con derechos y

obligaciones establecida por la ley.

1.2.1 PERFIL DE LA PYME MEXICANA

Según datos proporcionados por la Comisión Intersecretarial de Política

Industrial, (CIPI) las Pymes Mexicanas cuentan con el siguiente perfil: En cuanto
a su nivel de formación, el 48% de los socios cuentan con el grado de licenciatura
completa. El 31% de los empleados cuenta con secundaria terminada; el 26%
bachillerato o una carrera técnica y el 23 % con primaria. El 65 % de las Pymes en
México son de carácter familiar.

La capacitación de los empleados y directivos de las Pymes resulta ser una

práctica importante: El porcentaje de empresas que realizaron capacitación de
personal en los últimos dos años por sector de actividad es el siguiente: el 64% del
sector manufacturero, el 47% sector comercio y 69% del sector servicios.
Comisión Intersecretarial de Política Industrial (CIPI). Principales resultados del
Observatorio Pyme en México. Recuperado el 22 de Mayo del 2008, de
http://www.cipi.gob.mx/html/principalesresultados.pdf

En cuanto a la administración, ésta descansa generalmente de manera

centralizada en el dueño de la empresa. Una gran limitación administrativa
identificada en el empresario de las Pymes es su problemática de cómo aplicar
técnicas y herramientas administrativas tanto de planeación como de control para
su empresa, ya que se basan más en la experiencia vivida en resultados
anteriores. El empresario de éste tipo de empresas enfoca 49% de sus actividades

14
dirigir, 29% hacia la planeación, 12% hacia la organización y sólo 10% al control.
En cuanto al tiempo, la planeación que predomina es a corto plazo (un año).

1.3 IMPORTANCIA DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANA

EMPRESAS.

En cuanto a su importancia, las pequeñas y medianas empresas

representan el 97% de empresas en México, de acuerdo con la Secretaria de
Economía proporcionan empleo al 79% de la población y representan
aproximadamente el 50% del Producto Interno Bruto (PIB).

En el contexto internacional representan más del 90% de las unidades

económicas totales, según datos proporcionados por el Instituto Nacional de
Estadística, Geografía e Informática (INEGI) en los censos económicos realizados
en el 2002, dichos datos permiten asegurar que estas empresas son la base de la
economía tanto nacional como internacional. Para organismos como la
Organización Mundial para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), las
Pymes representan grandes oportunidades de crecimiento para las economías
nacionales y, por consecuencia, la mundial.

La importancia de la Pyme radica tanto en el aspecto económico como en el

social. La contribución de las Pymes a la actividad económica de México es muy
significativa, principalmente en la generación de empleos, ya que proporcionan
empleo a más del 79% de la población, contribuyen al desarrollo regional, en la
participación del comercio internacional, en este rubro en el 2000 exportaron
36,500 empresas de las cuales casi 34,000 fueron Pymes. Contribuyen con más
del 40 por ciento del PIB. En el 2001 México alcanzó un PIB de alrededor de 600
mil millones de dólares, y las Pymes aportaron alrededor de 240 mil millones de
dólares.

15
 En cuanto a su participación por sector, el 51% lo constituye las actividades
comerciales, el 36% las actividades de servicios y el 13% actividades industriales.
La siguiente gráfica nos representa dicha participación por sector.
Principales Resultados del Observatorio Pyme en México. Recuperado el 03 de
Mayo del 2008, de
http://www.economiamontevideo.gob.mx/Promocion/PyMES%202002.PPT

13%
Act. Comercial
51%
36% Act. de Servicios
Act. Industrial

FIGURA 1.1 Participación de la Pyme por sector

En cuánto al aspecto de orden social la pequeña y mediana empresa es por

lo general, una fuente generadora de ideas e innovaciones. Contribuye a elevar
el nivel de ingresos de la población, al ser éste tipo de empresas la principal
generadora de empleo en el país.

Contribuye a crear y capacitar la mano de obra que por la estructura

educacional propia de los países en vía de desarrollo, no habría encontrado los
elementos para la capacitación. Estas empresas son un mecanismo de captación
de pequeños ahorros para hacerlos productivos.

16
1.3.1 FUNCIÓN DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA.

Las Pymes cumplen con tres funciones básicas en el desarrollo de nuestro

país (Carreaga Viliesid 1990).

La primera consiste en llenar huecos en la producción, debido a la

existencia de un gran número de productos que tienen que elaborarse en
pequeña escala, por lo que tiene la oportunidad de ser complemento de la
grandes empresas, en lugar de sus competidores, por ejemplo cuando las
grandes empresas requieren de una misma parte o material en poca
cantidad, pero les resulta incosteable fabricarlas ellas mismas.

La segunda es crear y fortalecer una clase empresarial, ya que las Pymes

constituyen una escuela práctica de gran valor nacional, para formar
empresarios, administradores y técnicos.

La última función esta relacionada con proporcionar un mayor número de

empleos, debido al gran número de establecimientos que existen.

1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS PEQUEÑAS Y

MEDIANAS EMPRESAS.

Debido a su naturaleza, las Pymes cuentan con ventajas que deben

aprovechar para lograr su crecimiento como:

Secretaria de Economía. Recuperado el 01 de Junio del 2008, de

www.contactopyme.gob.mx.

La asimilación y adaptación de tecnología.

17

La contribución al desarrollo regional.

Flexibilidad al tamaño de mercado (aumento o disminución de su oferta

cuando se hace necesario).

El fácil conocimiento de empleados y trabajadores facilitando resolver los

problemas que se presentan debido a la baja ocupación de persona,
mantienen una unidad de mando permitiendo una adecuada vinculación
entre las funciones administrativas y operativas.

Producen y venden artículos a precios competitivos ya que sus gastos no

son muy grandes y sus ganancias no son excesivas.

Por su dinamismo tiene posibilidad de crecimiento y de llegar a convertirse

en una empresa grande.

Por otra parte algunas de las principales desventaja que presentan las pequeñas
y medianas empresas son las siguientes:

Les afecta con mayor facilidad los problemas que se suscitan en el entorno
económico como la inflación y la devaluación.

Son más vulnerables a la fiscalización y al control gubernamental.

Los recursos financieros son limitados, ya que no tiene fácil acceso a las
fuentes de financiamiento.

Su administración no es especializada, es empírica y por lo general la llevan

acabo los dueños.

18

No se reinvierten las utilidades para mejorar el equipo y las técnicas de
producción.

No contratan personal especializado y capacitado por no poder pagar altos

salarios.

Sus niveles de producción son bajos.

Debilidad competitiva.

La calidad de la producción no siempre es la mejor, debido a que los

controles de calidad son mínimo ó inexistentes.

Al considerar tanto las ventajas como desventajas de las Pymes Mexicanas

se puede tener un panorama general del funcionamiento de éste tipo de empresa,
y conocer las áreas en las cuáles necesitan fortalecerse para ser competitivas y
lograr su desarrollo.

1.5 PRINCIPALES PROBLEMAS DE LAS PYMES

MEXICANAS

A pesar de la importancia económica y estratégica, las pequeñas y medianas

empresas Mexicanas enfrentan problemas que dificultan su expansión, siendo
algunos de éstos: la baja productividad y falta de competitividad, reducidos niveles
de capitalización, escaso acceso a crédito e incentivos, falta de capacitación
laboral y gerencial, uso de tecnologías obsoletas, inadecuada organización
interna, ausencia de redes de asociación entre las empresas, la falta de una
cultura empresarial.

19
 En cuanto a la baja productividad en las pequeñas y medianas empresas el
autor Mercado Hernández (2007) expone las siguientes causas:

1. El empresario.

Capacitación insuficiente del empresario para el ejercicio de sus funciones

de técnico y administrador; fallas generales en la administración.

El empresario dispone de escasa información sobre los cambios que se

registran en la demanda y ello se traduce en una orientación deficiente de
la empresa.

Esfuerzos insuficientes para mejorar los productos.

Medidas inadecuadas para aumentar la producción y reducir los gastos de

producción mediante una mejor utilización de la maquinaria y el equipo.

Ausencia de planes apropiados sobre la inversión necesaria para mejorar la

operación productiva.

Sistema deficiente de reclutamiento, adiestramiento, remuneración y de

orientación del personal; fallas en las relaciones obrero patronales que
tienen como resultado frecuentes cambios de personal y por lo tanto
disminución de la productividad laboral.

2. La producción

Defectos de los productos elaborados por falla tanto en el diseño adecuado,

como de supervisión de los procesos o de control de las materias utilizadas
en la producción o en el empaque.

20
3. Financiamiento

Defectos importantes en la administración financiera y el funcionamiento de

ésta.

Contabilidad inadecuada.

Utilización del capital circulante para inversiones, reduciendo de este modo,

la base para la adquisición de materias primas y para retribuir en forma
apropiada al personal (puntualidad en el pago, concesión de primas, horas
extras, etc.), lo que entorpece, a su vez, la utilización de la capacidad de las
nuevas inversiones.

Descuido del oportuno cobro de los créditos que se otorgan a los clientes,
lo que origina gastos elevados por deudas a corto plazo que, como
consecuencia de las demoras en los cobros, se ve obligado a contraer el
empresario.

Confusión en la marcha del negocio y formulación deficiente de las

solicitudes para obtener crédito de inversión, lo que determina dificultades o
rechazos por parte de las instituciones financieras.

4. Organización

Deficiencia en la organización de las ventas.

Falta de cumplimiento en los plazos de entrega, en los precios y en la

calidad convenida.

Carencia de adiestramiento y atención al personal (de venta y de

instalación, lo que ocasiona dificultades con la clientela).

21

Débil o nula acción de propaganda, fallas en el servicio de clientes, mala
distribución de las instalaciones e irregular funcionamiento de la
organización que influyen desfavorablemente en el ánimo de los
compradores.

Deficiencias en la organización de compras.

Ausencia del plan adecuado de compras para impedir interrupciones en la

producción y evitar en lo posible las “compras urgentes” que resulten a
precios más elevados de los normales.

Fallas en el control de la calidad y de cantidad de los materiales adquiridos.

Defectuosa política de aprovisionamiento; a veces los proveedores no han

sido seleccionados.

Falta de administración adecuada en el almacén de materiales.”

Por otra parte, el rezago tecnológico ocasionado por las limitaciones

financieras con las que se enfrentan estas empresas se refleja en el volumen de
producción de las mismas, la improvisación que en muchas ocasiones realizan los
emprendedores para iniciar un negocio y la toma de decisiones equivocada en la
localización de las mismas, sin tomar en cuenta factores como la cercanía de las
materias primas, condiciones del mercado, costo de la mano de obra, etc., son
factores que repercuten el desempeño de las Pymes provocando su fracaso en
muchas ocasiones.

En cuanto a las principales debilidades incluyen: la falta de una cultura de

calidad ya que más del 80% de las Pymes no cuenta con algún tipo de
certificación, falta de técnicas de mejora en calidad y/o productividad, cerca del 50

22
% de las empresas no utiliza algún tipo de técnica en calidad o productividad . Sus
productos presentan escasez en el uso de licencias y patentes. Tan sólo el 24 %
de las Pymes maneja algún tipo de licencia o patente.

Las Pymes son la base de la economía a nivel nacional e internacional, sin

embargo las pequeñas y medianas empresas mexicanas se enfrentan a grandes
retos, los cuáles deben de superar para lograr la competitividad y con ello el
desarrollo de nuestro país.

23
CAPÍTULO II: ASPECTOS FUNDAMENTALES DE
LA EXPORTACIÓN.
 Como se pudo analizar en el capitulo anterior, las pequeñas y medianas
empresas son fundamentales para impulsar el crecimiento tanto de los países
industrializados como los de menor grado de desarrollo, es por ello que las Pymes
mexicanas deben implementar estrategias que les permitan no solo lograr la
supervivencia, sino tener ventajas competitivas a nivel global, ya que actualmente
la competencia de las empresas incluye tanto al mercado interno como externo

La exportación es una de las tantas herramientas que las Pymes de nuestro

país pueden implementar para lograr la competitividad. La exportación es una
actividad muy importante que no es exclusiva a las grande empresas, sino
aquellas que llevan acabo una planeación de dicha actividad, que le permita
visualizar todas aquellas variables del mercado internacional, por lo que las Pymes
deben realizar una evaluación objetiva tanto de sus fortalezas como sus
debilidades y definir cuales son sus ventajas competitivas.

En el caso de las pequeñas y medianas empresas mexicanas ha existido un

incremento en el nivel de sus exportaciones, sin embargo esta actividad se reduce
en unas cuantas empresas, por lo que es necesario que los empresarios tengan
conocimiento sobre las ventajas que proporciona la internacionalización. Ésta es
una estrategia que las empresas pueden implementar para desarrollar su
capacidad competitiva, en un mudo globalizado y altamente competitivo.

25
2.1 SITUACIÓN DE LA PYME MEXICANA EXPORTADORA.

Para conocer el panorama general de la situación de las pequeñas y

medianas empresas Mexicanas exportadoras es necesario hacer referencia a los
datos proporcionados por el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext)
en los cuales se informa que del total de las empresas Mexicanas exportadoras,
49 por ciento son micro y pequeñas, 33 por ciento, medianas y 18 por ciento
grandes.

Entre enero y julio de 2005, 108 pymes se incorporaron al proceso

exportador. Las 2,655 pymes registradas son responsables de aproximadamente
80 por ciento de las exportaciones mexicanas, produciendo 11 por ciento de las
exportaciones no petroleras, donde la mayoría de ellas tienen más de un año de
experiencia en el comercio exterior.

A pesar de que México es una de las economías más abiertas del mundo
gracias a que ha firmado una extensa red de tratados de libre comercio, con lo que
las exportaciones mexicanas se ven beneficiadas, es necesario incrementar las
actividades exportadoras ya que en el país existen aproximadamente 2.8 millones
de unidades empresariales, de las cuales, sólo 35 mil realizan actividades
relacionadas con el comercio exterior, de este selecto grupo de exportadores, solo
el 6% esta representado por las Pequeñas y Medianas empresas.

El sector exportador se encuentra concentrado en un reducido número de

empresas, productos y mercados de destino .El sector manufacturero aporta casi
el 90% de las exportaciones mexicanas.

26
 De acuerdo con Díaz Mier (1996) Los errores más frecuentes que
presentan las Pymes al realizar actividades de exportación son:

Concebir las acciones por impulso, sin planificación.

Desear exportar sin ninguna gestión de información sobre mercados.

Iniciar actividades de exportación cuando se presenta dificultades en el

mercado interno, y no por motivos de estrategias.

Estimar los precios de exportación partiendo de los precio del mercado

nacional sin tener en cuenta los criterios del mercado exterior.

2.2 IMPORTANCIA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN PARA LAS PEQUEÑAS Y

MEDIANAS EMPRESAS MEXICANAS.

La internacionalización es la decisión que tienen las empresas de dirigirse

a mercados geográficos externos a su localización original, que puede ser
entendida como una forma de crecimiento y desarrollo empresarial.

La internacionalización es un mecanismo por el cual las Pymes pueden

alcanzar capacidad productiva y competitiva para sobrevivir en un mundo
globalizado, en donde la competencia es cada vez menos un asunto de costos, y
cada vez más resultado de la innovación de procesos, el desarrollo de nuevos
productos, asumiendo un enfoque hacia el mercado, hacia el cliente.

Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Recuperado el 03 de Mayo

del 2008, de http://www.eclac.org/mexico/capacidadescomerciales/SeminarioLima,
Noviembre 2005/Presentaciones.pdf

27
 El comercio internacional se ve favorecido cuando existen acuerdos
internacionales (tratados de libre comercio), México ha trabajo activamente para
lograr tener mejores relaciones con los demás países desde su incorporación en
1986 al Acuerdo General de Aranceles y Comercio (antes GATT y ahora
Organización Mundial de Comercio: OMC). Esto significó para nuestro país la
adquisición de una serie de derechos y obligaciones tendientes a regular su
actividad comercial internacional y constituir un punto de partida para que nuestro
país estableciera zonas de libre comercio con los países miembros de dichos
organismos.

En 1994 México celebra el primero de los diez tratados que tiene

actualmente, el de América del Norte, conocido por sus siglas en español como
TLCAN, el cuál fue firmado por los gobiernos de Canadá, México y Estados, según
este tratado, los tres países eliminarían las restricciones aduaneras y arancelarias
entre ellos, formando una zona económica en común, actualmente representa el
83% del total del comercio de México, quién se ha convertido en el segundo socio
comercial de Estados Unidos y el principal de Canadá en Latinoamérica.

Según datos proporcionados por la Secretaria de Economía México cuenta

con los siguientes tratados comerciales:

28
 Tratado Países Publicación Entrada en vigor

TLCAN Estados Unidos y 20 de diciembre 1 de enero de 1994

Canadá de 1993

TLC-G3 Colombia y Venezuela 9 de enero de 1 de enero de 1995

1995

TLC México- Costa Rica 10 de enero de 1 de enero de 1995

Costa Rica 1995

TLC México- Bolivia 11 de enero de 1 de enero de 1995

Bolivia 1995

TLC México- Nicaragua 1 de julio de 1 de julio de 1998

Nicaragua 1998

TLC México- Chile 28 de julio de 1 de agosto de 1999

Chile 1999

TLCUEM Unión Europea 26 de junio de 1 de julio de 2000

2000

TLC México- Israel 28 de junio de 1 de julio de 2000

Israel 2000

TLC México-TN El Salvador, Guatemala 14 de marzo de 15 de marzo de 2001 con El Salvador y

y Honduras 2001 Guatemala y 1 de junio de 2001 con
Honduras.

TLC México- Islandia, Noruega, 29 de junio de 1 de julio de 2001

AELC Liechtenstein y Suiza 2001

TABLA 2.2 Tratados comerciales de México

La globalización de los mercados proporciona nuevas oportunidades de

expansión en el exterior. Las posibilidades de diversificación en otros mercados
geográficos nunca habían sido tan altas como en la actualidad, en un mundo con
barreras comerciales decrecientes y con facilidades de comunicación. La
globalización, sin embargo, plantea ciertos retos a la empresa. El primero es la
creciente presencia de empresas extranjeras en mercados locales, tanto por la vía
de la exportación como por la inversión directa; esto significa una rivalidad mayor,
más competencia en precios y presión adicional para mejorar constantemente la
calidad de los productos.

29
2.2.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE
INGRESAR A UN MERCADO EXTRANJERO

Las empresas deciden internacionalizarse por diferentes razones, algunas de

las razones que tienen las empresas para iniciar operaciones en el extranjero
según Deresky H. (1996) son:

La globalización de sus competidores: si la empresa solo realiza actividades

en el mercado doméstico, está en gran desventaja frente a sus
competidores que tiene presencia en los mercados extranjeros , ya que
cuando se decida internacionalizarse sus competidores tendrán una fuerte
posición en estos mercados.

Economías a escala: las empresas pueden aprovechar el alto volumen

requerido de producto a nivel mundial, para hacer el uso total de sus
instalaciones y equipo, lo que permite que se reduzcan sus costos.

Oportunidades de crecimiento: las empresas buscan nuevas oportunidades

en mercados internacionales, cuando su expansión es limitada en el
mercado doméstico.

Acceso a recursos y ahorro en costos: la disponibilidad de materia prima y

otros recursos como mano de obra a menores costos que en el país
doméstico, puede representar una ventaja para la competitividad de las
empresas.

Incentivos: los gobiernos de algunos países, buscan inversiones de capital,

tecnología y capacitación de procesos en sus países, dando incentivos a
las empresas para atraerlas a su país como: menores impuestos.

30
2.2.2 OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN

Los obstáculos más comunes en el proceso de internacionalización son:

Obstáculos financieros que consisten en la falta de adecuados créditos a la

exportación, volatilidad de los tipos de cambio.

Obstáculos comerciales: Desconocimiento de oportunidades comerciales,

difícil acceso a compradores potenciales en el extranjero, falta de contactos
y de conocimiento de la forma de actuar en el mercado de destino.

Obstáculos logísticos: Elevados costes de los transportes, de la

coordinación y del control, que se acentúan cuanto más lejos se encuentre
el país elegido.

Obstáculos culturales: Idioma, gustos, costumbres y tradiciones

Restricciones legales impuestas por los gobiernos: Barreras arancelarias:

derechos aduaneros. Barreras no arancelarias: controles de calidad,
sanidad, especificaciones técnicas, normas de seguridad, etc.

Internacionalización de la empresa. Recuperado el 06 de Julio del 2008, de

http://www.clminnovacion.com/documentacion/organizacion/internacionalizacion.ht
m

2.3 DEFINICIÓN DE EXPORTACIÓN.

La exportación se define en términos muy sencillos como lo menciona el

consultor de exportaciones del Ecuador, consiste en obtener beneficios mediante
la venta de productos o servicios en mercados exteriores, es el envío legal de
mercancías nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo en el extranjero.

31
 Para el Centro de Comercio Internacional la exportación consiste en
obtener beneficios mediante la venta de productos o servicios de mercados
exteriores.

La exportación es una forma de operar una venta, con la particularidad de

quienes venden (exportadores) tienen a su o sus clientes fuera de las fronteras de
su país por lo cual existen normas que regulan esta venta internacional en el país
importador, dependiendo del producto o tipo de control dentro de un país. De
acuerdo a la Ley Aduanera en México, existen dos tipos de exportación:

1 La exportación definitiva: consiste en la salida de mercancías para permanecer

en el extranjero por tiempo ilimitado.

2 La exportación temporal que consiste en la salida de mercancías por un

período determinado, por motivos de reparación, exhibición, substitución, etc.

Ley aduanera. Recuperado el 28 de Mayo del 2008.

http://www.sistemascasa.com.mx/leyes/Ley%20Aduanera/t4-1.htm#art102

El comercio exterior constituye aquella parte del sector externo de la

economía que regula los intercambios de mercancía y productos entre
proveedores y consumidores residentes en dos o más territorios aduaneros y/ó
países distintos cuyas operaciones se registran estadísticamente en su balanza
comercial. (Acosta Roca, 2001)

La importancia de la exportación radica principalmente en que es una

medida eficaz para lograr la expansión de una empresa a nivel global, ofrecer
productos o servicios en una mayor dimensión respecto al mercado interno, y por
supuesto incrementar su cartera de clientes y sus ingresos. Además que en un

32
nivel macroeconómico, la exportación de bienes y servicios resulta positiva para la
balanza comercial, cuenta corriente y de pagos de cualquier país, es una fuente
de demanda para la producción doméstica de bienes y multiplica el producto y los
ingresos de la economía en general y de los agentes económicos participantes en
particular.

2.3.1 FORMAS DE EXPORTACIÓN.

De acuerdo con Monteverde Agustín (1992) existen dos formas de exportar,

la exportación directa e indirecta. La decisión sobre la forma de exportar que debe
emplear una empresa dependerá del nivel de riesgo y las oportunidades que
ofrece el mercado, así como con los recursos que cuenta la empresa.

La exportación directa, consiste en tener contacto directo con el importador,

realizar todos los requerimientos del proceso de exportación; por lo que la
empresa exportadora debe tener una infraestructura adecuada, es decir contar
con recursos humanos capacitados en comercio internacional y tener contactos de
proveedores de servicios a las exportaciones; aunado a esto debe asumir los
riesgos de toda la operación. La empresa selecciona el mercado al que quiere
llegar, busca sus clientes y negocia; envía la mercancía y realiza la cobranza.

Constituye el modo de operación generalmente usado por firmas con

experiencia en las actividades de exportación e importante volumen
reoperaciones. La inversión y riesgos implicados son mayores que en los métodos
indirectos pero también lo son retornos esperados.

En la exportación indirecta se cuenta con un intermediario, el cual se

encargará de seguir todos los pasos para la actividad comercial. La exportación
indirecta es menos compleja que la exportación directa, éste tipo de exportación
es realizada por empresas que no tienen mucha experiencia o bien están
iniciando transacciones en los mercados internacionales.

33
 El método indirecto implica menores niveles de inversión y riesgo. Los
intermediarios aportan a la cadena de valor no sólo sus servicios específicos, sino
también su experiencia y mejor conocimiento de los mercados extranjeros.

2.3.2 VENTAJAS DE LA EXPORTACÍON.

Las pequeñas y medianas empresas deben aprovechar las ventajas que

proporcionan las actividades de exportación que consisten en:

Mejora de la imagen y competitividad de la empresa.

La diversificación de mercados.

El incremento en las ventas e ingresos, por lo que el desarrollo y

crecimiento de la empresa se ve favorecido.

Mayor estabilidad ya que no depende únicamente del mercado

doméstico.

Mejor aprovechamiento de la capacidad de producción instalada.

La disminución en los costos como resultado en el incremento de los

niveles de producción.

El mejoramiento de la calidad de los productos.

Actualización tecnológica.

Proporcionar mayor estabilidad financiera por lograr acceso a divisas

extranjeras.

34
 Las Pymes mexicanas tienen ciertas ventajas al exportar ya que tienen
acceso preferencial a los principales mercados, fuerza de trabajo competitiva,
sector empresarial con creciente experiencia, ubicación geográfica y recursos
naturales, sin embargo también se enfrentan a grandes retos como lo son el
incrementar la competitividad, integrar cadenas productiva, aprovechar ventajas
de los tratados de libre comercio , el desarrollo de infraestructura y de canales de
comercialización y distribución.

2.3.3 DESVENTAJAS DE LA EXPORTACIÓN.

Existen algunas desventajas que son exclusivas de las actividades de

exportación: La repartición de utilidades puede ser limitada. Las fluctuaciones en
la tasa de cambio pueden disminuir o eliminar las utilidades e incluso arrojar
pérdidas. En el caso de incumplimiento en los pagos u otros problemas
contractuales, pueden existir problemas de jurisdicción; es decir que los tribunales
del país no tengan la capacidad de hacer cumplir los contratos en otros países. El
producto puede no tener aceptación en los mercados extranjeros. (Bancomext,
1999)Entre los riegos potenciales que conlleva extenderse a nuevos mercados
están: no alcanzar las ventas proyectadas, una competencia mayor a la prevista,
impagos y demoras por parte de los clientes.

2.4 PROCESO DE EXPORTACIÓN.

Es necesario que las Pymes conozcan el trámite de exportación presentado

por Bancomext, el cual consiste en un análisis de viabilidad inicial, en el cual se
realiza una evaluación de la capacidad de producción interna o de la capacidad
instalada productiva ociosa, la evaluación, ajuste y aprovechamiento de ventajas
competitivas en cuanto a precios, calidad y empaque, y un análisis de las
posibilidades en el mercado externo.

35
 En el análisis de la viabilidad real se realiza la evaluación y ajuste técnico
frente a berreras arancelarias y no arancelarias en el mercado externo, se lleva
acabo una determinación de la capacidad financiera de la empresa para hacer
frente a los requerimientos de la exportación, en esta etapa se llevaran acabo
actividades de promoción por medio de canales establecidos (consejerías, ferias y
exposiciones, entre otras)

La siguiente etapa es el proceso de exportación en el cual se inician

negociaciones, la celebración de contratos, recepción de pedidos, preparación y
adecuación de la logística, diseño de operación (selección del programa de
transporte, agente aduanal), diseño del programa de cobro, y el seguimiento a
destino final de la mercancía y cobro.

La última etapa del proceso consiste en la consolidación y

perfeccionamiento de las exportaciones, en donde se evalúa y se ajusta la
posición del producto en el mercado, establecen alianzas estratégica, se realiza
un monitoreo continuo y la retroalimentación de comportamiento en el mercado.

El proceso básico para exportar se resume en lo siguientes aspectos:

Banco de Comercio Exterior. Recuperado el 10 de Mayo del 2008.
www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/prepaToExp
or.ppt+pasos+para+exportar+un+producto&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=mx

Contar con la capacidad de producción necesaria para atender los

volúmenes comprometidos.

Cumplir con las especificaciones técnicas y las características requeridas

por el producto.

Calcular adecuadamente costos y precios de venta, incluyendo los gastos

asociados a la exportación.

36

Considerar y comprometer contratos internacionales que delimiten
derechos y obligaciones claramente.

Conocer la confiabilidad del cliente y su historial de pago.

Usar cartas de crédito confirmadas e irrevocables.

Aprovechar los apoyos de los gobiernos locales y federal.

2.5 BARRERAS A LA EXPORTACIÓN.

Las empresas deben de considerar las barreras que se presentan para

realizar actividades de exportación, éstas pueden ser internas ó externas.

Barreras Internas: Una de las principales razones para evitar la exportación

reside en la decisión de la gerencia de abastecer sólo al mercado interno.
Sin embargo al entrar a mercados extranjeros, algunos impedimentos que
se pueden presentar son: la insuficiente capacidad de exportación así como
personal mal capacitado para realizar actividades de exportación,
problemas de logística y falta de servicio al cliente.

Barreras Externas domésticas: Este tipo de barreras están representadas

por el ambiente externo de la empresa, como puede ser: altos costos de
financiamiento, falta de inversión, excesiva documentación, dificultades de
los procedimientos de la exportación y falta de conocimiento por parte de
las empresas de la asistencia brindada por el gobierno, y sobre programa
de apoyo a las exportaciones. En cuanto a las barreras externas extranjeras
encontramos las diferencias en los gustos y preferencia de los
consumidores, diferentes prácticas y protocolos, problemas con los canales
de distribución, imposición de barreras arancelarias y no arancelarias por
parte de los gobiernos extranjeros, mayor número de competidores,
fluctuaciones en el tipo de cambio en el país extranjero.

37
2.5.1 BARRERAS ARANCELARIAS

Los aranceles son las cuotas que se establecen en las tarifas de las leyes
de los impuestos generales de importación o exportación. (Acosta Roca 2001).
Es un impuesto que se aplica al comercio exterior para agregar valor al precio de
las mercancías en el mercado receptor, es una medida protectora, ya que su
contribución disminuye el ingreso real del comerciante con el objetivo de asegurar
el abastecimiento del mercado nacional.

Según el Art. 12 de la Ley de Comercio Exterior, existen tres clases de aranceles:

Ad Valorem: Se expresa en términos porcentuales y se aplica sobre el valor en

aduana de la mercancía. Este impuesto de importación se calcula sobre el valor
de la factura, el cual debe determinarse conforme a las leyes internacionales
previstas en el artículo XVII de acuerdo a la Organización Mundial de Comercio.
En dichas disposiciones se define que el valor de aduana será el valor de
transacción, es decir el precio realmente pagado o por pagar, por las mercancías
cuando estas se vendan para su exportación en el país de importación.

Especifico: Se expresa en términos monetarios por unidad de medida. El arancel

específico no se considera si el precio del insumo es muy elevado o muy bajo.

Mixto: Una combinación de los dos anteriores.

Las mercancías sin excepción alguna deben clasificarse con una fracción
arancelaria.

Las barreras arancelarias son los impuestos (aranceles) que deben pagar
en un país los importadores y exportadores en las aduanas por la entrada o salida
de las mercancías. La aduana es la unidad administrativa dependiente de la
S.H.C.P que se encarga de cumplir y hacer cumplir la legislación nacional e
internacional relativa a la tenencia y al intercambio de bienes.

38
 Este tipo de regulaciones que inciden en el producto que se desea
comercializar en algún mercado, se encuentran en una tarifa aduanera. En este
sentido, la tarifa aduanera es considerada como un instrumento que proporciona
transparencia y certidumbre al exportador y al importador. En México, la Tarifa que
regula los aranceles a la exportación se encuentra en la Ley del Impuesto General
de Exportación.

2.5.2 BARRERAS NO ARANCELARIAS

En cuanto a las barreras no arancelarias son las medidas establecidas por

los gobiernos para controlar el flujo de mercancías entre los países, sea para
proteger la planta productiva y las economías nacionales, o sea para preservar los
bienes de cada país en lo que respecta a medio ambiente, sanidad animal y
vegetal, o para asegurar a los consumidores la buena calidad de las mercancías
que están adquiriendo o darles a conocer las características de las mismas. Estas
resultan, por su naturaleza, más complejas de conocer, interpretar y cumplir, lo
que ocasiona que en muchos casos no sean tan transparentes, ya que se originan
en varias fuentes y no siempre resulta fácil su interpretación y al igual que los
aranceles, pueden ser modificadas en tiempos relativamente cortos.

No obstante que el número de regulaciones no arancelarias existentes en

los diferentes mercados es muy amplio, algunas son más conocidas y se emplean
con mayor frecuencia en el comercio internacional de mercancías.

Es importante tener en consideración que en muchos casos, aunque el

exportador pueda obtener una preferencia arancelaria parcial o total para su
producto, al llegar a la aduana del país importador, la mercancía puede ser
detenida por no cumplir con alguna regulación no arancelaria, incluso en los casos
de naciones incluidas en los diversos Tratados de Libre Comercio que México ha
firmado con otros países. De ahí la importancia de conocer estas disposiciones
antes de exportar, para saber si pueden ser cumplidas.

39
 La preferencia arancelaria son las reducciones totales o parciales que un
país aplica a su arancel nacional, exclusivamente a favor de otro u otros países
que son sus socios dentro de un determinado tipo de acuerdo (acuerdo de
preferencias comerciales, sistema generalizado de preferencias, zona de libre
comercio.

Bancomext, así como las Asociaciones y Cámaras en el sector privado

pueden proporcionar información sobre regulaciones no arancelarias aplicables a
sus productos en el mercado de destino.

Estas regulaciones se dividen en dos clases: Cuantitativas y Cualitativas.

2.5.2.1 REGULACIONES NO ARANCERALIAS CUANTITATIVAS.

Los permisos de exportación e importación: Los permisos previos tienen la

finalidad de restringir la importación ó exportación de algunas mercancías, por
razones de seguridad nacional, sanitaria, protección de plantas productivas, etc.

Los cupos: Son montos de determinadas mercancías que pueden ser importadas
y exportadas bajo una preferencia arancelaria. La Secretaria de Comercio y
Fomento Industrial es la encargada en México de la asignación de los cupos, la
asignación se lleva acabo mediante licitación pública.

Medidas contra prácticas desleales de comercio internacional: Están destinadas a

contrarrestar los posibles daños a la planta productiva nacional atribuibles a los
precios bajos con que ingresan las mercancías a un país. Existen dos clases de
prácticas desleales en el país; la primera el dumping, que consiste en exportar
mercancías a precios más bajos que su valor nominal, y la segunda las
subvenciones, los gobiernos directa o indirectamente, subsidian a los productores,

40
exportadores y/ó comercializadores con la finalidad de favorecer su competitividad
internacional.

2.5.2.2 REGULACIONES NO ARANCELARIAS CUALITATIVAS

Las regulaciones de etiquetado: Las normas de etiqueta se encuentran

entre las principales normas regulaciones no arancelarias, ya que inciden en la
mayoría de las mercancías que se exportan o importan, particularmente si están
destinadas para su venta al consumidor final.
La etiqueta sirve para que el consumidor conozca no sólo la marca del
producto, sino también otros aspectos, como el contenido y los ingredientes con
que han sido elaborados.
Antes de realizar algún gasto en el etiquetado, el exportador debe conocer
las regulaciones específicas que el mercado de destino establece al producto que
se desea comercializar. Para ello, puede consultar a su propio cliente en el
extranjero, recurrir a un consultor especializado en esas regulaciones, o bien
solicitar la opinión y aprobación de su etiqueta directamente a las entidades
normativas que establecen estas regulaciones en el país importador.

Las regulaciones sanitarias: Los aranceles a los productos agropecuarios,

ya sean procesados ó no, son regulaciones sanitarias, generalmente se les
denomina fitosanitarias cuando provienen de productos que son de origen vegetal
y zoosanitarias cuando son aplicables a las mercancías provenientes del reino
animal. Estas regulaciones forman parte de las medidas que la mayoría de los
países han establecido a fin de proteger la vida y la salud humana, animal y
vegetal, a ciertos riesgos que no existen en su territorio.
Los aspectos básicos que cubren estas regulaciones, en términos
generales, son: proceso de producción, uso de pesticidas y fertilizantes, pruebas
de laboratorio, inspecciones, certificaciones sanitarias, regímenes de cuarentena y
determinación de zonas libres de plagas y enfermedades.

41
 Regulación de envase y embalaje: Los envases y embalajes tienen como
finalidad principal proteger los productos durante las etapas de transportación y
almacenaje para que el producto llegue en óptimas condiciones al comprador.

Las normas técnicas: Garantizan a los consumidores que los productos que
adquieren cuentan con la calidad, la seguridad y métodos de fabricación
adecuados para proporcionarles la utilidad buscada. Las normas suelen
establecerlas organismos privados, aunque en algunos países son las autoridades
gubernamentales quienes lo hacen. Cuando el producto cumple con la norma
aplicable se le otorga un certificado de calidad que se hace efectiva con sellos o
etiqueta que se adhieren al bien.

Normas de calidad: El exportador puede verse obligado a cumplir con

normas de calidad dependiendo del producto que va a exportar.

Regulaciones Ecológicas: Son las regulaciones encaminadas a mantener y

proteger al medio ambiente.

Es de suma importancia que el exportador, conozca su fracción arancelaria,

ya que con ella se conoce el impuesto a pagar en el país importador, y dado el
origen del producto mexicano se podrán solicitar las preferencias arancelarias que
México ha logrado con los tratados y acuerdos comerciales que ha firmado.
Además, la correcta clasificación arancelaria le evitará demoras en el despacho y
en algunos casos pagar un menor arancel o estar exento del mismo.

La clasificación de las mercancías en casi todo el mundo se rigen en la

nomenclatura del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de
Mercancías, conocida con las siglas (SA)

42
2.6 PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS EN
CONDICIONES DE EXPORTAR

Es de suma importancia mencionar que no todas las Pymes están en

condiciones de ingresar en el mercado internacional. Para el Banco Nacional de
Comercio Exterior, las empresas pueden iniciar actividades de exportación si
cuentan con las siguientes características:

Tienen una capacidad productiva instalada que no se esta aprovechando a

su máxima capacidad, a uno o más turnos de trabajo.

Cuando el mercado local esta “controlado”, con tendencias crecientes de

ventas y utilidades.

Si se cuenta con una estructura eficiente y organizada, que ha permitido

atender y solucionar los desafíos de su mercado.

Y por último cuando los empresarios y líderes de un equipo de trabajo,

pueden desarrollar análisis como el FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas.).

Es relevante mencionar que la exportación no esta vinculada a las

dimensiones de la empresa, su verdadera vinculación esta determinada por el
compromiso que tengan las empresas con la calidad, la creatividad y
profesionalidad, ya que existen un sinnúmero de artesanos y pequeñas empresas
exportando con éxito. Las empresas no deben considerar a la exportación como
una salida a sus problemas cuando el mercado interno esta en crisis, ya que
difícilmente se tendrá éxito en el mercado externo, las empresas que exportan
deben evaluar su capacidad de internacionalización y encarar a la exportación
como una estrategia para alcanzar la competitividad.

43
2.6.1 CAPACIDAD DE INTERNACIONALIZACIÓN.

La capacidad de internacionalización es un análisis interno de la empresa

que desea exportar. Los recursos de los que dispone una empresa determinan su
potencial como exportadora, entre estos se encuentran: (Minervini Nicola 2001)

La capacidad de fabricación y la aptitud para organizar y programar

adecuadamente la producción para cumplir con los compromisos que se
adquieren. Esta capacidad de producción esta ligada a la disponibilidad de
planta y equipo suficiente para hacer frente a las demandas del mercado
local y del externo aun costo competitivo y a un período adecuado.

La disponibilidad del personal y en general de una estructura organizativa

que favorezca el desarrollo de negocios internacionales, esto significa que
se requiere de personal técnicamente capacitado pero también con el
objetivo de internacionalizar la empresa.

La disponibilidad de recursos financieros, estos son necesarios para

financiar el desarrollo de negocios en el exterior, investigaciones de
mercados y el periodo de recuperación de las ventas externas.

Conocimientos técnicos y especializados en el área de comercialización

extranjera. Así como objetivos y prioridades de la gerencia en torno al
desarrollo de las actividades de exportación.

Disponibilidad de un producto competitivo, aunque el nivel de

competitividad de un producto no es el mismo en todos los mercados, es
conveniente que se hayan identificado apropiadamente los elementos que
lo hacen competitivo. La competitividad puede ser determinada por
aspectos tecnológicos, productivos, costos de producción, valor de la
marca, entre otros.

44
 También puede evaluarse la capacidad exportadora de una empresa a partir
de ciertas condiciones de carácter subjetivo, las cuales no pueden ser
cuantificadas tan claramente como las anteriores. En esta categoría se
encuentran aspectos relacionados con la visión y el estilo gerencial de la
compañía, como el conocimiento de los mercados externos, la capacidad del
recurso humano, la motivación y el compromiso entorno al desarrollo de negocios
internacionales.

2.6.2 LA COMPETITIVIDAD: FACTOR DETERMINANTE PARA LA

EXPORTACIÓN.

La competitividad es un factor determinarte para que las Pymes puedan

exportar, ya que no cabe impulsar un proceso de internacionalización de una
empresa, si esta no es competitiva a nivel nacional.

La competitividad se ha convertido en un requisito para la sobrevivencia de

las empresas, es la capacidad de respuesta que tiene una empresa al entorno en
términos de tiempo y costos, así como también la capacidad de respuesta de los
cambios.

Se entiende por competitividad a la capacidad de una organización pública

o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas
que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el
entorno socioeconómico.”
Nieto E. (1998) Competitividad. Recuperado el 08 de Mayo de 2008.
http://www.monografias.com/trabajos7/compe/compe.shtml

Para el autor Jordi Canals (1999) la competitividad se refiere a

desempeños exteriores es decir, a partes relativas de mercado en poder de las
firmas de una nación, en un contexto internacional, mundial, regional. Sin embargo
no es suficiente examinar la evolución de las partes de mercados exteriores en

45
poder de las firmas nacionales, sino que también hay que evaluar como funcionan
las partes del mercado interno respecto de las firmas nacionales. Ya que se puede
tener en tendencia, comportamiento exportadores espectaculares, pero que se
acompañan de pérdidas de control del mercado interno., y en este caso la
competitividad global no ha alcanzado el éxito.

La competitividad es la capacidad que tiene la empresa para competir en

su medio económico. Se mide mediante la posición relativa que presenta la
organización en relación a sus competidores. La competitividad se debe mantener
y mejorar si es posible, adquirir y desarrollar mediante las ventajas competitivas,
éstas consisten en las habilidades, recursos, conocimientos, posición o atributos
que posee una empresa y de la que carecen sus competidores, o bien poseen en
menor medida y que le permite mantener ó mejorar su posición.

La competitividad tiene dos dimensiones: La competitividad interna, explica

la competitividad de la empresa, esta determinada por la capacidad de extraer el
máximo rendimiento de los recursos, y la evaluación sobre la base de la eficiencia
o la productividad. Y la competitividad externa, explica la competitividad del país.

Por competitividad internacional se entiende la capacidad de un país para

crear, producir y distribuir bienes y servicios en los mercados internacionales.
(Jordi Canals 1999)

Un modelo para abordar la cuestión de la competitividad es el conocido

como el de las ventajas locacionales, es decir, aquellas ventajas derivadas de la
localización física de la empresa. En definitiva, este enfoque trata de presentar las
razones por las cuales un país es competitivo internacionalmente acudiendo a las
ventajas comparativas que este país posee en relación a otros países, como
costes salariales, tipo de cambio. Las diferencias comparativas se dan cuando un
país tiene costos de producción más bajos que otros, por lo que se puede
especializar en la producción de dicho bien. Por lo que una nación debe ser más

46
eficiente, en términos absolutos, que un socio comercial en la producción de un
artículo, una nación importará aquellos bienes respecto de los cuales posee una
desventaja absoluta de costos y exportará los bienes respecto de los cuales posee
una ventaja absoluta en costos.

Un segundo modelo considera que la competitividad internacional es un

fenómeno complejo en el que interaccionan gobiernos y empresas, la dotación
inicial de factores productivos puede llegar a ser menos importantes. Destaca en
este sentido la aportación de Porter.

De acuerdo con Michael Porter, cuatro factores pueden ser determinantes

en la competitividad:

El primer factor es la dotación del país, en términos de cantidad y calidad

de los factores productivos básicos (fuerza de trabajo, recursos naturales, capital e
infraestructura), así como de las habilidades, conocimientos y tecnologías
especializados que determinan su capacidad para generar y asimilar
innovaciones.

El segundo factor es la naturaleza de la demanda interna en relación con la

oferta del aparato productivo nacional; en particular, es relevante la presencia de
demandantes exigentes que presionan a los oferentes con sus demandas de
artículos innovadores y que se anticipen a sus necesidades.
El tercer factor consiste en la existencia de una estructura productiva
conformada por empresas de distintos tamaños, pero eficientes en escala
internacional, relacionadas horizontal y verticalmente, que aliente la competitividad
mediante una oferta interna especializada de insumos, tecnologías y habilidades
para sustentar un proceso de innovación generalizable a lo largo de cadenas
productivas.

47
 El último factor son las condiciones prevalecientes en el país en materia de
creación, organización y manejo de las empresas, así como de competencia,
principalmente si está alimentada o inhibida por las regulaciones y las actitudes
culturales frente a la innovación, la ganancia y el riesgo.

En su conjunto, estos cuatro factores son determinantes de la

competitividad de una nación. La limitación principal de este enfoque es que no
analiza a fondo el papel de la empresa, ni sus competencias distintivas en la
competitividad internacional. Este enfoque no pretende explicar la competitividad
internacional de la empresa, sino de los países.

2.6.3 FACTORES RELEVANTES PARA DETERMINAR LA

COMPETITVIDAD.

Para determinar la competitividad de una empresa existen ciertos factores

que deben ser analizados, desde un criterio personal, entre los más importantes
para competir a nivel internacional se encuentran:

2.6.3.1 PRODUCTIVIDAD

La productividad es el principal factor determinante de la competitividad y

rentabilidad de las organizaciones en general y de las empresas en particular.
Debe entenderse como el mejoramiento de la capacidad productiva y del entorno
general, buscando la eficiencia, mejorando el producto, la eficacia, etc., sin
desmejorar algún otro indicador.

La definición de productividad implica considerar aspectos relacionados con

los resultados de una gestión: una producción determinada y los factores de
producción que han intervenido en el proceso o gestión para obtenerla.

48
 Según la Oficina Internacional del trabajo (OIT) “La productividad es la
relación entre producción e insumo, “el consiente entre la cantidad producida y la
cuantía de los recursos que se hayan empleados en la producción.
Esta definición establece una relación, pero la productividad no es, de ninguna
manera, una medida de esa producción ni de la cantidad que se haya producido,
es una medida de lo bien que se han utilizado y combinado los recursos e
insumos para obtener los resultados esperados.

La capacidad de competir depende de la productividad: el poder lograr más

productos de mejor calidad a menor costo. Y la productividad depende de las
empresas, en cada sector, en cada región del país. Es la sumatoria de la
productividad de las empresas lo que genera la mayor competitividad del país. La
productividad es importante para toda la actividad que es prioritaria para las
exportaciones.

2.6.3.2 CALIDAD

La competitividad también se manifiesta en la calidad. El aseguramiento de

la calidad con Normas Internacionales es una urgente necesidad para los micros,
pequeñas y medianas empresas en nuestro país, ya que es un requisito
fundamental para que puedan exportar.

La calidad se refiere al cumplimiento de las características o

especificaciones de un producto o servicio, que pueden o no ser explicitas (el
cliente las requiere explícitamente o solo las reconoce cuando están presentes).
Se define como el conjunto de características de una entidad que le confiere la
aptitud para satisfacer las necesidades establecidas y las implícitas.

Las normas internacionales clasificadas como voluntarias sobre sistemas

de calidad de la serie ISO 9,000, son ya un requisito básico para lograr la
eficiencia productiva en las empresas y la participación en los mercados

49
internacionales. Estos sistemas han sido adoptados por más de 60 países como
normas propias, en Europa como 29,000, en Estados Unidos como ANSI/ASQC,
en México bajo la designación de MNX CC 1 a 6.
Esta certificación es la comprobación, mediante evidencias objetivas, por parte de
un cuerpo certificador (no gubernamental), reconocido en los mercados
internacionales y sin interés ante las partes del cumplimiento de los requisitos de
la norma ISO 9,000 aplicable.
Lo anterior es posible si se cumplen dos principios clave: el de la voluntariedad en
su adopción; y, el de la credibilidad y confiabilidad del cuerpo certificador.

En la práctica, cuando los compradores lo establecen como requisito en sus

pedidos o contratos, la certificación se convierte simplemente en una obligación
contractual que puede aceptar o no el proveedor. El problema de no participar en
este acuerdo internacional, es que cualquier bien o servicio que no tenga el sello
“calidad ISO 9,000” (garantía de que el bien o servicio es lo que dice que es y que
cumple con las especificaciones para las que fue hecho), simplemente no será
garantía para los consumidores finales y consecuentemente, será auto-
desplazado del comercio mundial.

2.6.3.3 CAPACITACIÓN DEL RECURSO HUMANO.

Actualmente se reconoce que el factor humano es cimiento y motor de toda

empresa y su influencia es decisiva en el desarrollo, evolución y futuro de la
misma, siendo el activo más valioso de una empresa. La capacitación del
personal de cualquier empresa, es uno de los desafíos más importantes que
enfrentan las Pymes, pues existe la necesidad constante de que éstas se adapten
al cambio, así mismo se supone que puede generar potencialmente mayor
productividad. La globalización de la economía ha creado muchas oportunidades
para las PYMES, pero también ha creado un sin número de retos, especialmente
para las empresas de este tipo que desean tener una presencia global, o que

50
envían a sus trabajadores a asignaciones en el extranjero, para poder
comunicarse y comerciar.

La capacitación es un proceso metodológico de actividades encaminadas a

la mejora, incremento y desarrollo de la calidad de los conocimientos, habilidades
y actitudes del capital humano, con la finalidad de elevar su desempeño
profesional.

El mantenimiento de la competitividad en mercados globalizados es un

desafío constante. Para lograr dicho objetivos, las organizaciones se plantean la
necesidad de implantar sistemas de gestión que sean eficaces y eficientes.
A tales efectos es necesario actuar con personal capacitado, desarrollado,
motivado y que mantenga entre sí buena comunicación.

Promover la formación de recursos humanos altamente educados y

capacitados para aquéllos sectores con ventajas comparativas frente a la
economía internacional permitirá incorporar innovaciones tecnológicas con mayor
facilidad, elevar la productividad y generar más valor agregado.
En este marco es posible definir la competitividad de una empresa como la
capacidad para satisfacer las expectativas de sus clientes y proveedores de mejor
manera que otros competidores. Las aportaciones teóricas destacan, al respecto,
que son precisamente los recursos humanos los intangibles con mayor capacidad
para el desarrollo de ventajas competitivas. Aquí radica la gran responsabilidad de
la dirección de los recursos humanos. El nivel de formación está directamente
vinculado con la productividad de la empresa, tal y como confirma el análisis
econométrico de Ramírez (1993).
También Cuervo (1993) reconoce que la dimensión humana de la competitividad
se ha convertido en el factor clave del éxito, ya que la productividad depende más
de la formación del personal que de la inversión en capital. Incluso afirma que el
crecimiento debido al cambio tecnológico depende, en mayor proporción, de la
inversión en educación que de la inversión en equipo.

51
 Entre los elementos que se deben tomar en cuenta para alcanzar el éxito en
el mercado internacional, se destacan las siguientes acciones: Capacitación
gerencial. Es indispensable el contar con una gerencia capacitada con los
conocimientos adecuados que dirija el rumbo de la organización.
Por otra parte la capacitación permanente de todos los colaboradores es de suma
importancia, es por ello que la administración debe contar con colaboradores que
tengan conocimientos, experiencias, que estén motivados, con actitudes que le
permitan el trabajo en equipo y aptitudes y habilidades especiales que contribuyan
a conseguir los objetivos organizacionales. La capacitación no la limitaron a los
aspectos técnicos, sino que han dado énfasis a la cultura organizacional con el fin
de lograr el compromiso por parte de los colaboradores.

2.6.3.4 TECNOLOGÍA

La tecnología es otro factor determinante para alcanzar la competitividad.

Se debe promover el uso de tecnologías compatibles con la dotación y el costo de
los factores productivos y que otorguen una ventaja comparativa dinámica a la
industria nacional. En la medida en que la mano de obra tenga mayor calificación y
especialización se podrán aprovechar mejor las innovaciones tecnológicas, que
consisten principalmente en ventajas competitivas, contribución al crecimiento y
desarrollo económico empresa-país, mejora atención al cliente, modernización de
procesos como herramienta estratégica, centralización de operaciones y
actualización.

La necesidad de adecuarse a las demandas de los clientes exige estar al

corriente de las tendencias y modificar (en la medida que se aporte valor agregado
al producto, ayuden a reducir costos o maximizar ingresos) los modelos de
negocios. La aplicación de tecnología ayudará a satisfacer la demanda
debiéndose entonces considerar:

52
La adopción de tecnologías de punta: La adquisición de equipos y tecnologías de
punta debe ponderarse cuando se conozca de nuevas ofertas que mejoren los
procesos y/o los productos.

Adopción de nuevos procesos.: Las empresas exportadoras también han tenido

que ajustar sus procesos en la medida en que las necesidades de ser más
competitivos así les han obligado.

Incorporación de tecnologías de la información y comunicación (TIC): La

importancia de los sistemas de información y los programas orientados al control
de recursos empresariales contribuyen al desarrollo de nuevos mercados a nivel
mundial, especialmente los virtuales. Ello se fundamenta es dos aspectos: el
primero, es que existe una integración de las empresas con proveedores y
clientes a través de la tecnología y segundo, la plataforma de comunicación y
fundamento de muchas aplicaciones es la Internet.

2.7 El POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN LOS

MERCADOS INTERNACIONALES.

Por último, una vez que la empresa ha decidido la opción estratégica

adecuada para iniciar o profundizar en el proceso de exportación, aparece una
segunda decisión crítica. Se trata de decidir como la empresa se posiciona en los
mercados internacionales en relación a sus posibles clientes y a sus empresas
rivales. En definitiva, la empresa ha de ver que tipo de ventaja ofrece su producto
a la hora de satisfacer las necesidades de sus clientes.

El posicionamiento de la empresa no puede ser idéntico en todos los

países, ya que una empresa en un país puede posicionarse como un fabricante de
coste bajo, mientras que otro como un fabricante de calidad excepcional. Es decir
el posicionamiento hay que efectuarlo en función de cada país.

53
 Como bien se sabe, la decisión sobre el posicionamiento no es exclusiva a
las empresas que operan internacionalmente, es un aspecto que cualquier
empresa ya sea a nivel local o global ha de considerar. Sin embargo, esta
decisión adquiere ciertas particularidades en el caso de las empresas
internacionales, debido a la diversidad de empresas rivales con las que ha de
competir en cada país, la variedad de preferencia de los productos locales y, por
último, la velocidad a la que ocurren los cambios tecnológicos y la maduración de
productos en un sector global, en relación a lo que ocurre a nivel local.

Los factores que influyen en el posicionamiento de una empresa pueden ser

de dos tipos. Primero, los factores internos a la empresa. Dentro de esta categoría
se mencionan la naturaleza del propio producto, su calidad, el coste de su
fabricación el servicio que pueda ofrecerse a sus compradores después de la
venta, etc. En definitiva son los atributos propios del producto tal y como son
percibidos por el consumidor.

Dentro del conjunto de factores externos que influyen en esta decisión de

posicionamiento se encuentran: el posicionamiento de los rivales tanto locales
como extranjeros. Resulta importante conocer el posicionamiento de los
competidores, al menos por dos razones: la primera para evaluar las distintas
posibilidades que se han dado históricamente en un mercado determinado. La
segunda razón es evitar, en la medida de lo posible, imitar exactamente lo que
están haciendo los competidores. La segunda variable externa a considerar son
las preferencias de los consumidores locales, la tercera variable externa relevante
son los medios de comercialización, es especial los canales de distribución y la
publicidad, y por último el ritmo de la innovación tecnológica. Cuando éste es
bajo, la empresa pionera que lanzó un producto a un mercado puede gozar de
ventajas importantes simplemente por el hecho de haber sido la primera. En
sectores con un cambio tecnológico más rápido, por el contrario, las ventajas de
ser el primero son más efímeras, ya que la difusión rápida de la tecnología hace
que otras empresas alcancen rápidamente el nivel de sus avances.

54
 Las opciones que una empresa puede considerar para el posicionamiento
son dos, la primera consiste en ofrecer un producto más o menos estandarizado,
pero a un precio inferior al de la competencia, debido a unos costes de
producción, financieros ó de comercialización menores. El logro de un coste
unitario menor es posible cuando se analiza detenidamente cada una de las
actividades de la empresa y se intenta descubrir cuál es la fuerza motriz de sus
costes.

La segunda opción en términos de posicionamiento consiste en ofrecer un

producto con un alto valor para el posible cliente, superior al que pueda ofrecer
otra empresa rival. Si el posible cliente percibe realmente este valor superior, la
empresa puede cargar un precio más alto. El valor de un producto para su posible
comprador depende no sólo del producto en sí, sino de su distribución, del servicio
postventa, y en definitiva, de todas las interacciones que la empresa vendedora
tiene con su posible comprador antes, durante y después de la compra.
(Monteverde Agustín 1992)

55
CAPÍTULO III: EXPORTACIÓN DE PRODUCTOS
AGROALIMENTARIOS EN MÉXICO.
 Cuando una empresa ha tomado la decisión de ingresar al mercado
internacional, es de suma importancia que elabore un plan de exportación, ya que
es una herramienta para medir tanto sus fortalezas como sus debilidades, así
como las oportunidades que se tienen en el mercado al cual se va a exportar.

En este ultimo capitulo se presenta una descripción de cada uno de los

aspectos que integran un plan de exportación, dicho plan es útil para cualquier tipo
de empresa independientemente del sector al que pertenezca, y el tipo de
producto que exporte.

También se muestra la importancia de que las Pymes aprovechen las

oportunidades que le ofrecen los mercados internacionales, y de los sectores en
los cuales pueden obtener ventajas. Se hace una pequeña referencia a la
exportación de los productos agroalimentarios, específicamente el Tequila,
perteneciente al sector industrial.

3.1 PLAN DE EXPORTACIÓN

Las Pymes que estén en condiciones de exportar deben de elaborar un

plan de exportación, el cual para el Banco Nacional de Comercio Exterior es un
instrumento que define la estrategia de entrada a los mercados extranjeros y la
planeación de la forma de operación más recomendables dependiendo de las
características de la empresa exportadora, el producto de exportación y el
mercado meta.

Un plan de exportación debe incluir un perfil de la empresa exportadora

identificando sus fortalezas y debilidades; un análisis del producto de exportación
en el que se especifique su clasificación arancelaria, características, productos
competidores y valor entregado al cliente, estructura y comportamiento del
mercado al que se desea exportar (Regulación y barreras de entrada al mercado,

57
 practicas comerciales, análisis de la competencia, etc.) aspectos operacionales y
financieros.

El plan de negocios de exportación es una poderosa herramienta de ventas

en el extranjero que es conveniente efectuar antes de realizar cualquier operación
de comercio exterior, pues le permite al empresario conocer el país meta antes de
iniciar sus proyectos; de esta manera sabrá si es conveniente realizarlos o no.

El plan es la carta de presentación del empresario, tanto para los posibles

clientes como para la empresa misma, ya que le permite conocer sus fortalezas y
debilidades mediante la obtención de la información contenida en el plan de
negocios.
Lázaro L. 2000 Plan de negocios de exportación. Recuperado el 10 de Mayo 2008
de,http://ccmexico.com.mx/camara2/index.php?option=com_content&task=blogcat
egory&id=86&Itemid=96.

3.2 INTEGRACIÓN DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN.

Al contar con un plan de exportación, el empresario tendrá una noción mas

real sobre su mercado meta, pues cuenta con un análisis, una selección y una
identificación de oportunidades comerciales, así mismo podrá determinar en base
a un autoanálisis de competitividad su capacidad, su grado de preparación, y
podrá diseñar en base a ellos, una estrategia para introducirse en ese mercado
meta, por último, podrá concentrarse en los procedimientos de logística y trámites
de exportación.

A continuación se presenta el desarrollo de un plan de exportación, con el

objetivo de mostrar los aspectos que las Pymes deben tomar en consideración
para emprender actividades de exportación, sin importar el sector al que
pertenezcan o el producto a exportar. (Morales Troncoso 2000)

58
3.2.1 ASPECTOS RELACIONADOS CON LA EMPRESA

Cuando una empresa decide exportar, tiene que construir un nicho en el

mercado extranjero, y esto sólo será posible si cuentan con alguna ventaja
competitiva en su mercado local. Por ello la empresa debe estudiar cuáles han
sido sus fortalezas y sus ventajas que le han permitido posicionarse en ese
mercado. Una vez que se identificaron las fortalezas competitivas, se tiene que
fortalecer para no perderlas.

Antecedentes de la empresa.

Para un plan de exportación se debe presentar el historial y los hechos

sobresalientes de la organización. En esta parte del plan se debe a dar a conocer
la empresa en sí, cómo y cuando nació, como ha venido desarrollándose y como
se encuentra actualmente.

No se debe omitir la razón social ni el tipo de sociedad que es, la sede y los
lugares en donde tiene plantas o sucursales, los principales productos que fabrica
y vende, además de los mercados que atiende mencionando la penetración y el
posicionamiento que tiene en ellos, la magnitud de las ventas actuales.

Misión y Objetivos.

La misión debe describir en forma concisa la razón de ser de la empresa en

términos de sus clientes o consumidores, ésta definición tiene que ser realista, y
debe destacar las ventajas distintivas del producto y que sea especifica y
motivadora. En este punto debe incluirse una definición de la misión que cubra las
intenciones de ampliar o consolidar las operaciones en los mercados del exterior.
La definición de la misión brinda a los miembros de la organización un sentido de
propósito común que se traduce en una claridad de dirección y fortalece la
participación de cada miembro en el esfuerzo común.

59
 Los objetivos permiten definir la dirección hacia dónde se quieren
encaminar los esfuerzos presentes, en el caso de las empresas que decidan
internacionalizarse, éstas deben desarrollar objetivos enfocados a dicho propósito.

Cadena de valor

El valor entregado al cliente, es la diferencia entre el valor total para el

cliente menos el costo total para el cliente, como se muestra en el siguiente
diagrama:

Valor total para (Producto, servicio,

el cliente Atención personal)

- Costo total para (Monetario, Tiempo

Energía)
El cliente

Valor entregado al Utilidad para el

= cliente cliente

FIGURA 3.2 Valor entregado al cliente

Las empresas triunfadoras son las que entregan mayor valor a sus clientes,
mientras más valor se le brinda al cliente mayor es el grado de satisfacción que se
le ofrece, así que para que las empresas puedan lograr el éxito tiene que
satisfacer a sus clientes mejor que la competencia, por lo que es indispensable
que sepan como crear este valor y como incrementarlo.

60

Personal Clave.

Después de realizar un análisis de las ventajas y fortalezas a través de la

herramienta de cadena de valor, se debe tomar en consideración la organización
de la empresa, en el caso de las Pymes éstas deben poner énfasis en el recurso
humano, ya que la mayoría presentan una debilidades este sentido y es necesario
que cuenten con los recursos humanos indispensables que posibiliten la
exportación exitosa.

3.2.2 EL PRODUCTO A EXPORTAR.

Con respecto al producto que se desea exportar, es necesario determinar

cuáles so las características del producto que le han permitido posicionarse en el
mercado interno y además, cuáles de ellas pueden representar una ventaja en los
mercados de exportación a los que pretende entrar. Por supuesto que las
condiciones de los mercados extranjeros no son del todo similares a los del
mercado interno. Tanto algunos aspectos culturales y sociales como el
macroentorno económico, demográfico, político legal, tecnológico y natural varían
de una nación a otra. Asimismo, la competencia, la opinión pública y los
intermediarios son diferentes y se comportan de modo distinto.

Por tal motivo es importante tomar en consideración los siguientes

enfoques en cuanto al producto: arancelario, industrial, y con un enfoque
mercadológico; es decir, tratando de identificar que necesidades y deseos
satisface, que valor y utilidad representa para el cliente o el consumidor, y
consecuentemente que otros productos son sus competidores directos ó
indirectos.

Al efectuar ésta descripción del producto e identificar cuales son las formas
de clasificarlo, se tendrá una posibilidad de obtener información del mercado que

61
serán básicas para entender las nuevas circunstancias en la que tendrá que
competir, a fin de obtener una posición adecuada en el mercado extranjero.

De la misma manera se podrá identificar cuál es el tratamiento arancelario y

cuales son las cuestiones reglamentarias que deberá cumplir para venderlo a ese
mercado.

También se debe identificar los tipos de mercado en los que actualmente

está vendiendo su producto con miras a identificar si es ese mismo tipo de
mercado o en otros podría vender su producto en el extranjero.

Así mismo debe conocer cual es la normalización vigente en su país para el

producto que desea exportar y precisar si en la actualidad están cumpliendo con
sus exigencias. De todas formas, es conveniente revisar con detalle como esta
controlado la calidad del producto actualmente.
Por otro lado, se debe hacer estudios para realizar mejoras al producto,
determinando si tiene o no una actividad formal de investigación y desarrollo y si
ha desarrollado tecnología propia o no.

3.2.2.1 CLASIFICACIÓN ARANCELARIA DEL PRODUCTO A

EXPORTAR.

Para efectos de control del comercio exterior, todos los productos se

identifican al pasar por las aduanas de modo tal que las autoridades de cada país
puedan determinar cuál es su situación arancelaria; es decir, deben o no pagar
derechos de importación (aranceles) y, en caso afirmativo, cuál es el derecho que
han de pagar, el general o uno preferencial, o se encuentra exento.

Las mercancías se clasifican, en la mayoría de los países, casi todos los

desarrollados y muchos en vías de desarrollo, en los cuales se encuentran todos

62
los latinoamericanos, con base en un sistema internacionalmente armonizado de
designación y codificación de mercancías, llamado Sistema Armonizado (S.A).

Este sistema se compone de 21 secciones, 98 capítulos, más de 1,200

partidas y más de 5,000 subpartidas, no sólo permite identificar con un mismo
número de código a los productos en cualquier país, también simplifica la
elaboración y el acceso a las estadísticas de comercio exterior, uniformes y
comparables conceptualmente entre país, facilitando así la búsqueda de un
producto sin importar los problemas de idiomas, ya que existe este lenguaje
común en la clasificación de productos.

En este sistema existe una equivalencia precisa de los primeros seis dígitos
de la clasificación arancelaria de los países que utilizan éste sistema. Estos
primeros seis dígitos se agrupan en tres pares de números; el primero
corresponde al capítulo, el siguiente, a la partida y el tercero, a la subpartida, sin
embargo a partir del cuarto par de números, cada país clasifica a los productos de
forma singular, de acuerdo con el interés comercial o estadístico que tenga en
ciertos productos que decide subclasificar con más detalle para llevar un mejor
control de sus importaciones.

3.2.2.2 NORMAS DE CALIDAD

Las empresas deben de investigar y precisar cuáles son las normas

oficiales de su país, aplicables al producto que va a exportar, así como identificar
que tipo de controles de calidad son adecuados para ellas.

La importancia de la aplicación de estas normas radica en que favorecen el

posicionamiento de las empresas en el mercado y en que, por tratarse de normas
prácticas y simples, pueden aplicarse a todo tipo de empresa, de cualquier
tamaño, por lo que representan una oportunidad para que las Pymes pueden tener
ventajas competitivas que les facilite el acceso a los mercados internacionales.

63
3.2.2.3 TECNOLOGIA E INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO.

La mejor manera de garantizar que los productos tengan alguna

característica superior a los de la competencia, aunque sea de modo transitorio,
debido a la existencia de competidores, es por medio de la práctica sistemática de
tareas de investigación y desarrollo del producto. En muchas ocasiones esta
práctica conduce a tener tecnología propia, que, a su vez, puede ser origen de
mayores ingresos para la empresa.

Las empresas que exportan o se inician en esta actividad deben estar

concientes de su posición tecnológica en un mundo globalizado y altamente
competitivo.

3.2.3 SELECCIÓN DEL MERCADO META

Se debe hacer un análisis para identificar cuales son los países más
adecuados para iniciar actividades de exportación., éste análisis permite detectar
cuáles podían ser las posibilidades y las amenazas que le ofrece el macroentorno
de dicho mercado, y es recomendable efectuarse en términos tanto cualitativos
como cuantitativos, y debe abarcar los siguientes aspectos:

3.2.3.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA O SECTOR DE

QUE SE TRATE.

Es necesario que las empresas que decidan exportar tengan una visión, por
lo menos panorámica, de lo que está aconteciendo en el ámbito global, con otras
empresas que se dedican al mismo tipo de negocios.

Los dirigentes de las empresas deben estar enterados de los datos globales
acerca de la producción, el comercio y las fronteras de la competitividad en dicha

64
industria, y conocer como se encuentra actualmente ésta en su país, y en el
ámbito internacional., sin embargo esto se complica para las pequeñas y
medianas empresas, ya que no cuentan con suficientes recursos para tener un
conocimiento objetivo y actualizado en estas cuestiones.

Algunos de los aspectos de los cuáles deben informare son: cuestiones

relativas a la productividad, la tecnología de punta existente y los países que la
poseen y la practican, las barreras a las que se enfrentan los productos del sector
en cuestión, las certificaciones, y en general todo aquello que se debe conocer
acerca del negocio para poder detectar oportunidades y amenazas en los
mercados a los que las empresas pretenden dirigir sus exportaciones.

3.2.3.2 SELECCIÓN DEL PAIS META.

En esta cuestión las pequeñas y medianas empresas presentan muchas

dificultades, ya que no realizan una evaluación objetiva para decidir a que país
exportar. Por ejemplo para el caso de la mayoría de las empresas
latinoamericanas, el atractivo evidente del mercado de Estados Unidos se traduce
en una reacción automática de iniciar sus intentos de internacionalización, justo en
ese país, sin tomar en consideración otras alternativas.

La decisión de exportar también puede surgir por la existencia de un

comprador extranjero, sin embargo no se tiene conocimiento del mercado al que
finalmente llega el producto, así como de las características, necesidades y
deseos de los clientes y consumidores extranjeros. Esta forma de iniciarse a la
exportación se conoce con la denominación de “exportación pasiva”, ya que los
compradores son los que llegan directamente con la empresa.

Las decisiones de exportar a un país en específico son diversas, sin

embargo, antes de tomar dicha decisión es necesario realizar una evaluación

65
objetiva que permita conocer los aspectos del mercado al cual va dirigido los
productos.

3.2.3.2.1 ASPECTOS CUALITATIVOS DEL MERCADO.

Después de haber elegido el país meta, es importante estudiar el mercado

de dicho país, tanto del punto de vista cuantitativo como cualitativo.

En lo que respecta a los aspectos cualitativos, se debe conocer cómo se

segmenta el mercado para el producto en cuestión en el país elegido. Es decir,
cuáles son los distintos grupos de consumidores, con diferentes necesidades,
características o comportamiento.
Para decidir que segmento de mercado se quiere satisfacer, se tiene que evaluar
cada uno de los segmentos resultantes. Para hacer esta evaluación se debe
considerar el tamaño y las tendencias de crecimiento del segmento, así como su
afinidad con los objetivos y los recursos de la empresa

Sin embargo, también las empresas pueden decidir exportar con la técnica
de mercadotecnia de masas (mass marketing), es decir el mismo producto para
todo tipo de consumidores. Por lo que sólo cuando se utiliza la técnica de
mercadotecnia de segmentación, es indispensable segmentar el mercado.

3.2.3.2.2 ASPECTOS CUANTITAIVOS DEL MERCADO.

Este aspecto es uno de los puntos cruciales para la definición de lo que se

pude exportar a un mercado determinado. Tres datos son indispensables para
medir correctamente el mercado y pueden expresarse en valor o volumen: la
producción, la exportación y la importación.

Para obtener los datos relacionados con la producción del producto a

exportar, se debe hacer una clasificación industrial del producto, a fin de obtener la

66
información que requiere, ya que esta clasificación, permite conocer con detalle
cómo se encuentra actualmente esa industria o sector, en su propio país, así
como en el ámbito mundial. Para la obtención de la exportación e importación,
será necesario analizar la clasificación arancelaria del sistema amortizado.

Después de tener las tres dimensiones señaladas se realiza una operación

que consiste adicionar a la producción los montos de importación, y al subtotal así
obtenido, restar la exportación, el resultado es conocido como consumo aparente
con esta estadística se puede definir que país que lleva el liderazgo mundial en el
consumo de un producto.

Por lo que se puede concluir que las posibilidades de exportar

exitosamente a un mercado dependen, por un lado de su tamaño, y por otro de
sus características que pueden ser favorables o adversas Las pequeñas y
medianas empresas deben preparar una efectiva estrategia de mercadotecnia,
tomando en cuenta no sólo a la competencia, sino también a sus clientes actuales
y potenciales. Se tiene que tomar en consideración las acciones de la
competencia para estar en posibilidad de desarrollar estrategias de mercadotecnia
competitivas que le permitan posicionarse convenientemente en el mercado, y
tener una mayor ventaja competitiva frente a sus competidores.

3.2.4 ASPECTOS OPERACIONALES

En esta parte del plan se analiza la mezcla de la mercadotecnia, propuesta

por Philip Kotler (2000)

Producto: En un sentido mercadológico debe responder a las necesidades

y deseos de los consumidores y, por ello no sólo se refiere al producto en sí, sino
a todas sus cualidades y características, como marca, envase, etiqueta, diseño,
tamaño, sabor, características técnicas, servicio de posventa , garantía, crédito,
entrega a domicilio, etc.

67
 La principal tarea de las Pymes es adecuar sus productos actuales a las
exigencias del mercado al que decidan exportar, tomando en consideración no
sólo las derivadas de las leyes y regulaciones existentes, que en su conjunto
constituyen las barreras arancelarias, sino, además de los hábitos de compra y de
consumo de los consumidores extranjeros.

Precio: costo que esta dispuesto a pagar los consumidores por adquirir un
producto, la adecuación del precio al mercado meta es uno de los puntos más
importantes por definir en cuánto a la mezcla de mercadotecnia.

Existen dos métodos para la determinación del precio de exportación:

Abdala M. (2003) Prepárate para exportar. Recuperado el 08 de Junio del 2008,

de,http://www.bancomext.gob.mx/Bancomext/publicasecciones/secciones/2178/1_
PreparateParaExportarConferencia.ppt.

1) Costing: Sobre una base aditiva se debe considerar el costo total del

producto, una utilidad determinada y los costos relacionados con la logística

internacional. Se puede adoptar cualquiera de los dos criterios siguientes:

a) Total o Absorbente, que se calcula de esta forma:

Costo Total = Costos Fijos + Costos Variables

Precio Base = Costo Total + % Utilidad
Precio Exportación = Precio Base + Gastos Asociados
TABLA 3.3 Método costing total para determinar el precio de exportación

b) Directo o Marginal, que se determina de esta forma:

Costo Total = Costos Variables únicamente

Precio Base = Costo Total + % Utilidad
Precio Exportación = Precio Base + Gastos Asociados
TABLA 3.4 Método costing directo para determinar el precio de exportación

68
2) Pricing: Sobre una base substractiva y partiendo del precio vigente en el

mercado objetivo se llega al precio "teórico" de venta que debe comparar con el

precio base de acuerdo a costing y determinar si resulta o no conveniente. Se

determina así:

Precio al consumidor final

Menos I.V.A
Menos Márgenes de Intermediación.
Igual Precio de Venta importador
Menos Margen del Importador.
Menos Costo Neto del Importador.
Menos Aranceles
Menos Gastos Asociados.
Igual Precio Máximo de Exportación
Contra Precio Base

TABLA 3.5 Método prycing para determinar el precio de exportación

Plaza: responde la conveniencia que desea ofrecer la empresa a los

consumidores para que puedan comprar el producto en las tiendas que prefieren o
por medio de otros canales de distribución. Una decisión importante que se tiene
que tomar en este aspecto y que esta vinculada con la asignación del precio, es la
a la determinación del tipo y número de intermediarios, por medio de los cuales se
va a exportar el producto.

Promoción: Finalmente con lo que respecta a la mezcla de mercadotecnia,

también se tiene que tomar la decisión acerca de la forma más adecuada de
promover el producto en los mercados internacionales. La promoción define la
forma en la que se decide establecer la comunicación con los consumidores del
segmento de mercado que haya elegido.

69
 Por otra parte se tiene que tomar en consideración los aspectos logísticos,
es decir como hacer llegar físicamente la mercancía al mercado de destino en el
tiempo justo, al menor costo, con la mayor seguridad. Esto implica la definición
del medio de transporte y el seguro de los mismos, así como de la manera de
contratar formalmente las exportaciones con los clientes en el extranjero.

En cuanto al envase y el embalaje, están implícitamente definidos al

seleccionar el medio de transporte. El envase se refiere a cualquier contenedor de
un producto, sea líquido, soplido o gaseoso, que estén destinado al mercado de
consumo, ayuda distinguir los productos y embalaje son todos los materiales,
procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, conservar y
transportar una mercancía. El embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser
resistentes, proteger y conservar el producto. Todo el envase como el embalaje
están casi siempre estrictamente regulados por normas técnicas y de etiquetado
de cada país, por medio de las disposiciones oficiales de los organismos de
normalización correspondientes. También existen disposiciones de carácter
internacional que deben atenderse, que están constituidas por el conjunto de
norma ISO. Por lo tanto se tiene que llevar acabo una adecuación del envase del
producto a las exigencias formales del país al que se pretende exportar.

El último aspecto que se analizará en la etapa de aspectos operacionales

son los contratos y las formas de pago, ya que es muy importante dejar en claro
con los clientes en el extranjero cuál va a ser el mecanismo de pago que se
empleará, por lo que la mejor forma de evitar posibles controversias es la
elaboración de un contrato de compraventa internacional, con el propósito de
definir obligaciones jurídicas precisas, tanto para el comprador como el vendedor.

El Contrato Internacional es un acuerdo de voluntades entre dos o más

personas físicas o morales domiciliadas en diferentes países, mediante el cual se
crean o se transfieren derechos y obligaciones. Existen los siguientes tipos de
contratos internacionales:

70
 1. De Compraventa, que comprende un sola transacción.
2. De Suministro, que puede incluir entregas repetidas de un producto
en el marco de un solo contrato.
3. De Comisión, Representación o Distribución Mercantil.
4. De Licencia para el uso o explotación de una patente o marca.
5. De Maquila de Exportación.
6. De Prestación de Servicios.

Las cláusulas que debe llevar un contrato de compraventa internacional son los
siguientes:

Objeto

Precio

Forma de Pago

Envase y Embalaje

Entrega de Mercancía

Responsabilidad Civil sobre el Producto

Patentes y Marcas

Impuestos

Cesión de Derechos y Obligaciones

Cláusula Compromisoria o Arbitral

Es de suma importancia que en el contrato se especifique la forma de

pago de la exportación, ésta se decide de común acuerdo entre el exportador y el
cliente extranjero.

71
En función al nivel de seguridad, existen las siguientes formas de pago:

En nivel bajo los cheques y giros bancarios.

En nivel de seguridad medio: orden de pago, cobranza bancaria
internacional.

En el nivel bajo se encuentra la carta de crédito.

3.2.5 ASPECTOS FINANCIEROS

Este aspecto constituye la último parte para que las Pymes puedan
elaborar un plan de exportación, y consiste en todo lo antes planeado en términos
monetarios, ya que se debe determina la magnitud de los recursos financieros que
se requieren para llevar acabo un proyecto de exportación.

Este aspecto es uno de los graves problemas a los que se enfrentan las
Pymes, por lo cuál deben analizar formas de financiamiento que ofrecen
financieras tanto locales como extranjeras. Muchos de los financiamientos
disponibles no son utilizados por la falta de conocimiento que tiene los dirigentes
de las empresas.

3.3 IMPORTANCIA DEL SECTOR INDUSTRIAL:

PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS EN MÉXICO.

Las pequeñas y medianas empresas deben aprovechar las oportunidades

que le ofrecen los mercados internacionales, y deben aprovechar aquellos
sectores en los cuales pueden obtener ventajas.

Un sector de crecimiento en las exportaciones de nuestro país es el que

pertenece a los productos agroalimentarios , ya que durante el primer semestre
del 2007 México exportó productos agroalimentarios y pesqueros por ocho mil 112

72
millones de dólares, es decir 8.7 por ciento más que en el mismo lapso de 2006,
cuando se lograron siete mil 466 millones de dólares según datos de La Secretaría
de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (Sagarpa) e
informó que el producto de mayor exportación fue la cerveza con 16 por ciento del
total exportado.

La agroindustria es un medio básico para transformar productos agrícolas

frescos, para impulsar el sector manufacturero como fuente de exportación, y una
condición para la seguridad alimentaria y nutricional. Este sector ha evolucionado
hasta llegar en nuestros días a concebirse como un proceso productivo de
transformación que abarca la previsión de insumos, bienes y servicios de la
producción agropecuaria; el procesamiento de los productos pecuarios, y la
distribución de los mismos para el consumo final como bienes intermedios. La
actividad agroindustrial necesita de un tratamiento especial ya que al otorgar un
valor agregado a los productos agrícolas.

Hay que recordar que la producción agroalimentaria se enmarca dentro del

subsector industria, ya que existe una transformación de las materias primas
agrarias, ganaderas o pesqueras. Las exportaciones de la rama de Alimentos,
Bebidas y Tabaco ocupan el 2do. lugar en importancia dentro del total del sector
agroindustrial.

La división de Alimentos Procesados y Bebidas , está formada por 12 ramas

(carnes y lácteos, frutas y legumbres, molienda de trigo, molienda de nixtamal,
beneficio y molienda de café, azúcar, aceites y grasas comestibles, alimentos para
animales, otros productos alimenticios, bebidas alcohólicas, cerveza y malta,
refrescos y aguas gaseosas), que a su vez se dividen en 23 clases de actividad.
Entre la rama de Alimentos Bebidas y Tabaco se produce el Tequila, considerada
como una de las bebidas más tradicionales de México y un símbolo nacional, el
tequila a través de los años ha ganado su reconocimiento internacional por su
calidad y buen sabor que lo distinguen. .

73
Según información proporcionada por el Consejo Regulador de Tequila AC, este
producto tuvo sus orígenes a mediados del siglo XVI.

3.3.1 EL TEQUILA

El tequila es un producto 100% Mexicano ya que tiene denominación de

origen, es el aguardiente mexicano más famoso en el mundo, la producción anual
se estima en 160 millones de litros, de los cuales la mitad se exporta a 150 países.
Cerca de 42 mil familias viven alrededor de la industria tequilera y existe un
Consejo Regulador del Tequila que tiene registrados 71 productores con 550
marcas.

El tequila es una bebida alcohólica resultado de la fermentación y

destilación del aguamiel de la piña de la planta Agave tequilana Weber variedad
azul, abundante desde hace siglos en el estado de Jalisco, aunque también
forman parte de la denominación de origen algunos municipios de Nayarit,
Guanajuato, Michoacán y Tamaulipas.

De acuerdo con la norma mexicana NOM-006-SCFI-2005, el tequila se

define como: Bebida alcohólica regional obtenida por destilación de mostos,
preparados directa y originalmente del material extraído, en las instalaciones de la
fábrica de un Productor Autorizado la cual debe estar ubicada en el territorio
comprendido en la Declaración, derivados de las cabezas de Agave tequilana
weber variedad azul, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos
a fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptibles los
mostos de ser enriquecidos y mezclados conjuntamente en la formulación con
otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49% de azúcares reductores
totales expresados en unidades de masa, en los términos establecidos por esta
NOM y en la inteligencia que no están permitidas las mezclas en frío.

El Tequila es un líquido que, de acuerdo a su clase, es incoloro o coloreado

cuando es madurado o cuando es abocado sin madurarlo.

74
3.3.1.1 NOM-006-SCFI-2005 BEBIDAS ALCOHÓLICAS.
ESPECIFICACIONES DEL TEQUILA

Esta Norma Oficial Mexicana se refiere a la denominación de origen

“tequila”, cuya titularidad corresponde al Estado Mexicano, en los términos de la
Ley de la Propiedad Industrial. Para la elaboración de ésta norma participaron
diversas empresas como instituciones.

Esta NOM establece las características y especificaciones que deben

cumplir todos los integrantes de la cadena productiva, industrial y comercial del
tequila, conforme al proceso que señala dicha norma se aplica a todos los
procesos y actividades relacionados con el abasto de agave, la producción,
envase, comercialización, información y prácticas comerciales vinculadas a la
bebida alcohólica destilada, conforme a las especificaciones de la NOM.
Asimismo, establece las especificaciones técnicas y requisitos jurídicos a cumplir
para proteger a la denominación de origen de conformidad con la Declaración
General de Protección a la Denominación de Origen “Tequila” vigente, la Ley, la
Ley de la Propiedad Industrial, la Ley Federal de Protección al Consumidor y
demás disposiciones legales relacionadas.

3.3.1.2 EL CONSEJO REGULADOR DEL TEQUILA (CRT)

El Consejo Regulador del Tequila (CRT) es la organización que ha sido

acreditada por el gobierno mexicano, para inspeccionar y certificar que la
producción, envasado y etiquetado del tequila, se está llevando a cabo de acuerdo
con la Norma Oficial del Tequila. Está integrada por productores, los cultivadores
del Agave, los envasadores, mercadólogos, y los representantes del gobierno
mexicano.

75
 Es una organización interprofesional donde se reúnen desde el 16 de
Diciembre de 1993 todos los actores y agentes productivos ligados a la
elaboración de Tequila con el fin de promover la cultura y la calidad de esta bebida
que se ha ganado un lugar importante entre los símbolos de identidad nacional.

El CRT procura el prestigio del Tequila por medio de la investigación y de

estudios especializados, difundiendo todos los elementos que le confieren valor y
recrean su cultura.

Estructuralmente, la CRT está organizada en cinco ramas diferentes:

verificación, certificación, asuntos agrícolas, control de calidad y administración.
Para asegurar la integridad del Tequila y el cumplimiento de la Norma Oficial del
tequila, la CRT emplea un equipo de profesionales capacitados, que
permanentemente llevan a cabo inspecciones en las fábricas, para verificar cada
paso de la producción del Tequila.

El CRT cuenta con un sistema de Aseguramiento de Calidad que garantiza la

confiabilidad de sus servicios. A partir de Junio de 1999 el CRT obtuvo la
certificación ISO – 9002.

El CRT no tiene fines de lucro, es de carácter privado, y tiene personalidad

jurídica propia. Su alcance es nacional e internacional, donde el fin es el de
certificar el cumplimiento de la Norma Obligatoria del Tequila.

Con el fin garantizar representación del sector tequilero y transparencia en la

operación, el CRT integra en su seno a los productores de agave, a los
industriales tequileros, a los envasadores, a los comercializadores y a la
representación gubernamental, quienes de manera equilibrada y participativa
ayudan a generar credibilidad y confianza, tanto hacia el interior de su
representados como hacia el exterior del consejo.

76
Tiene como objetivos:

1. Asegurar, a través de la verificación, el cumplimiento de la NOM-TEQUILA.

2. Garantizar al consumidor la autenticidad del producto.

3. Certificar el cumplimiento de la NOM-TEQUILA salvaguardando la

denominación de origen, en México y en el extranjero.

3.3.1.3 OPORTUNIDADES DE MERCADO

Actualmente el mercado doméstico del tequila se encuentra saturado, ya

que existen 684 marcas que proponen dicho producto. Debido a la alta
competencia las empresas empezaron a expenderse al mercado internacional.

La industria mexicana del tequila presenta una tendencia ascendente en

los mercados internacionales, ya que el volumen de exportación aumentó 14 por
ciento en el primer semestre de 2006 en relación con el mismo periodo de 2005. El
mercado europeo tiene un gran potencial en el consumo de Tequila, sólo en 2005
se vendieron 15 millones de litros a esta región, según declaraciones de Cristóbal
Mariscal, representante de los industriales nacionales de este ramo

Los niveles de exportación observados indican que aproximadamente se

exportó 62 por ciento de la producción. En el primer semestre de 2006, México
produjo 112.5 millones de litros de tequila, lo cual fue 2.1 por ciento más que en el
primer semestre de 2005.

De acuerdo con el CRT, el incremento en las exportaciones se debe a que

las empresas tequileras se han preocupado por buscar nuevos mercados.
Diversos países empiezan a considerar al tequila como una bebida que se vende

77
bien, por la amplia gama de opciones para degustarse; por ejemplo, destaca el
crecimiento de mil 751 por ciento en el consumo en países como Bahamas,
Bélgica con 151 por ciento, Bermudas con tres mil 800 por ciento, Bulgaria con
dos mil 260, Chile con 480, China con 606, Estonia con seis mil 168, Letonia con
mil 727 y Nicaragua con 24 mil 944 por ciento de aumento en el consumo, entre
otros.

No obstante el principal destino sigue siendo Estados Unidos, mercado al que se

orienta 80 por ciento de la producción.

3.4 TRÁMITES GENERALES Y DOCUMENTOS BÁSICOS

PARA LA EXPORTACIÓN DE PRODUCTOS
AGROALIMENTARIOS

El proceso de exportación para los productos agroalimentarios, al igual que

el de cualquier otro producto, se inicia en México, con el trámite y recopilación de
una serie de documentos, certificados y formatos, expedidos por las autoridades
mexicanas, con los cuales el exportador podrá realizar las gestiones
correspondientes en la aduana. Los documentos son necesarios tanto en México
como en el país importador, en cuyas aduanas serán requeridos para autorizar el
ingreso de los productos, y son los siguientes: (Banco Nacional de Comercio
Exterior 2002)

3.4.1 CLASIFICACIÓN DE LA FRACCIÓN ARANCELARIA DE LOS

PRODUCTOS QUE SE DESEAN EXPORTAR.

Consiste en la asignación de un código, aceptado universalmente para cada

tipo de producto que se comercializa en los mercados internacionales; su función
es facilitar el comercio internacional, define la situación arancelaria del producto,
es decir conocer a que tipo de arancel (impuesto de exportación) se debe pagar
por el producto en cuestión dentro del país, y cuales son los que se deben pagar

78
en las aduanas extranjeras y a que régimen está sujeto (general, preferencial y
exención)

El régimen arancelario al que esta sujeto un producto en país de destino

depende de los acuerdos internacionales que México a firmado con países ó con
bloques de países, que permiten tasas o montos preferenciales, ó exención de
impuestos en algunos casos, ó bien recibir preferencias arancelarias a través del
esquema del Sistema Generalizado de Preferencias que ofrecen algunos países
desarrollados.

3.5 DOCUMENTOS REQUERIDOS PARA EXPORTAR

PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS: EL TEQUILA

Pedimento de exportación.

Esta forma oficial aprobada por la SHCP permite a la empresa exportadora

comprobar, ante la SCHP, los aspectos fiscales correspondientes a las
exportaciones realizadas, para tramitar la devolución o el acreditamiento del IVA.

Factura comercial de la empresa exportadora

En el país de destino todo embarque se debe acompañar con una factura

original, misma que debe incluir: nombres de la aduana de salida y puerto de
entrada, nombre y dirección del vendedor o embarcador, nombre y dirección del
comprador o del consignatario, descripción detallada de la mercancía, cantidades,
precios que especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada, condiciones de
venta, lugar y fecha de expedición.

Certificado de Origen.

Consiste en un documento en donde se deja de manifiesto que el producto

que se exporta es originario del país, o de una región, es necesario para tener

79
acceso a tratos arancelarios preferenciales, en los países de destino de las
mercancías

Los exportadores mexicanos se benefician al enviar sus productos

originarios al extranjero, ya que obtendrán ventajas arancelarias si sus mercancías
se acompañan de un certificado de origen.

El certificado de origen es la prueba documental de que un producto es

considerado originario de México. Para ello debe cumplir con requisitos de
transformación o elaboración que son conocidos como normas de origen.

Existen diversas normas de origen en los Tratados de Libre Comercio

firmados por México y los esquemas preferenciales de los cuales los exportadores
de nuestro país se benefician.

Documento de embarque.

La guía de transporte, documento de embarque o conocimiento de

embarque, funge como prueba del derecho para ingresar la mercancía al país de
destino. Generalmente, el ingreso de la mercancía es efectuado por la persona
natural o jurídica certificada como propietaria de la misma. Para fines aduaneros
se trata del transportista que lleva las mercancías al puerto de entrada del país de
destino.

Lista de empaque.

Es un documento que permite a diferentes agentes que participan en el

proceso de exportación, como es el caso del exportador, la compañía de seguros
aduana, importador, identificar las mercancías y saber qué contiene cada caja o
bulto del embarque. Este documento se convierte en una garantía para el
exportador, ya que permite la identificación de los productos en tránsito hacia su
lugar de destino.

80

Documentos sobre regulaciones no arancelarias

Todos los productos destinados al consumo humano, deben garantizar su

condición de calidad y demostrar de alguna manera que están en buenas
condiciones para ser utilizados o consumidos, en este aspecto las autoridades de
los diferentes mercados de destino hacen un especial énfasis en cuanto a su
calidad y las condiciones para su consumo a través de la exigencia de certificados
y el cumplimiento de normas de calidad, por lo que se deberá anexar los
documentos que amparen el cumplimiento de las regulaciones no arancelarias del
país de destino:

Certificado fitosanitario: Para la exportación de productos forestales, de origen

vegetal, productos y subproductos de origen animal, es necesario solicitar a la
Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación
(SAGARPA), el certificado o autorización correspondiente.

Certificado sanitario. Para la exportación de bebidas, alimentos preparados,

elaborados o enlatados, medicamentos, productos derivados de la sangre
humana, se requiere tramitar una autorización, certificado u oficio de la Secretaría
de salud.

Documentos específicos.

En el caso especial de la exportación de tequila es necesario que el

productor solicite un certificado de exportación ante el Consejo Regulador del
Tequila (CRT). Este documento, certificará la autenticidad del lote que está
siendo embarcado y que será requerido por la aduana, antes de abandonar
México. También será requerido por la aduana en el país de destinación, para
liberar el lote de la misma.

81
3.6 CASO DE EXPORTACION: “TEQUILA ARENALES”. PLAN DE
EXPORTACIÓN DEL TEQUILA CABALLITO A FRANCIA.1

Resumen Ejecutivo.

La empresa Tequila Arenal se dedica a la fabricación y venta de tequila. Es

una pequeña empresa familiar que fue fundada en 1904. Sus valores se basan en
la calidad y tradición, desde el inicio sigue manejada por la misma familia. Los
Rosales.
Está constituida como Sociedad Anónima de Capital Variable. Elaboran cuatro
tequilas que venden al 90% en Estados Unidos. Para diversificarse y no estar
dependiente de un solo mercado, la empresa tiene pensado empezar a exportar a
la Unión Europea y específicamente en Francia.
La empresa se compone de 80 empleados, el cuerpo directivo de 6 personas:

Director General: Carlos Rosales Torres.

Director del área internacional: Ricardo Coronel.

Director del área Producción: Salvador Rosales Torres.

Gerente Administrativa: Tomasa Rosales Torres.

El área internacional cuenta con dos personas, Tequila Arenal empezó a

vender sus productos al mercado internacional en el 2003. Todos los miembros
del cuerpo directivo tienen la calificación y experiencia en el área que manejan.
Además, al ser una empresa familiar, son muy dedicados y motivados para el
desarrollo de la empresa y el bienestar de esta.

Los productos a exportar son el Tequila Caballito Gold y el Silver. Se

decidió exportarlos a Francia porque existe un Tratado de Libre Comercio entre la
Unión Europea y México. Además, los consumidores franceses tienen un alto

1
Tesis Monique A.(2005) Plan de Exportación de Tequila a Francia. Tesis de Licenciatura. Universidad de las
Américas, Puebla,

82
poder adquisitivo, su consumo de bebidas alcohólicas es elevado (10.7 litros de
alcoholes puros por persona al año) y el mercado del tequila en este país está en
expansión, en 2003, se vendieron 1,921,642 litros. Por estas razones, Francia es
un mercado que presenta oportunidades para el Tequila Caballito.
El tequila tiene Denominación de Origen por lo que la competencia directa se
limita a otros tequilas mexicanos. Además, las ventajas competitivas del Tequila
Caballito residen en la calidad del producto y la originalidad de su envase. Sin
embargo, la competencia indirecta es muy importante, los whiskies y los productos
típicos anisados abarcan el 50% de las ventas de bebidas alcohólicas del mercado
francés. Para la distribución del producto, se decidió exportarlo de manera
indirecta es decir a través de un intermediario que será en este caso un
importador-distribuidor.

1. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO.

Misión.

La misión de Tequila Arenal es producir un tequila de alta calidad que

cumpla las expectativas del consumidor utilizando la mejor materia prima y
siguiendo las normas establecidas por las autoridades pertinentes durante todos
los procesos de producción, a fin de obtener y ofrecer a los mercados
seleccionados el mejor tequila del mundo.

Metas.
Tequila Arenal define sus metas de la siguiente manera:

Apoyar la venta de tequila envasado de origen a fin de obtener mayor

presencia en todo el mundo, para un producto que es 100% Mexicano.

Crear un mayor conocimiento en el consumidor final de lo que es un "buen

tequila”.

83

Continuar exportando tequilas a los mercados internacionales que aprecian
productos de calidad.

Historia del Negocio

Tequila Arenal es una empresa familiar que fue fundada en 1904.

Actualmente, continúa siendo manejada por la misma familia. Desde 1991, la
empresa empezó a exportar con éxito en el mercado internacional y actualmente
el 90% de sus productos se venden en el extranjero, precisamente en Estados
Unidos.

La empresa fabrica cuatro tequilas:

Tequila La Abundancia Silver.

Tequila La Abundancia Gold.

Tequila Caballito Silver.

Tequila Caballito Gold.

A través del tiempo, Tequila Arenal se ha destacado por su calidad. Hoy en día, la
empresa cuenta aproximadamente con 80 empleados, seis de ellos trabajan en la
administración y los demás en las plantaciones y en la destilería de agave. La
empresa está ubicada en El Arenal, Jalisco, la zona más tradicional de origen
tequilero.

Forma de Organización

La razón social de la empresa es “Tequila Arenal S.A. de C.V.”, es una

organización legalmente constituida conforme a las leyes mexicanas. El negocio
está registrado bajo el régimen fiscal tipo sociedad anónima de capital variable.
Su estructura orgánica está conformada de la siguiente manera:

84
 Carlos Rosales
Morales
Presidente

Ricardo Coronel Laura Maldonado

Director General Subdirectora Comercio
Exterior.

Salvador Rosales Tomasa Rosales Torres

Torres Gerente Administración
Director producción

Luis Alberto Mora Torres

Gerente control de calidad
Chofer y mensajeros

Obreros

FIGURA 3.3 Organigrama de la empresa “Tequila Arenales”

85
En el esquema del cuerpo directivo, el poder se encuentra en las manos de seis
personas:

Presidente: Carlos Rosales Torres. Contador público. Tiene el papel de tomar las
decisiones a nivel corporativo.

Director General: Ricardo Coronel. Se encarga de ejecutar las decisiones tomadas

por el presidente. También es el director del área internacional. Su formación
inicial es abogado, por lo que esta capacitado en el conocimiento de las Leyes
internacionales. Además es presidente de México Mart Trading House que es una
empresa comercializadora mexicana, especializada en cibercomercio
internacional, creada con la finalidad de apoyar a productores mexicanos
interesados en exportar sus productos.

Subdirectora de Comercio Exterior: Laura Maldonado Basurto. Es la Subdirectora

de Comercio Exterior. Estudió una licenciatura en administración de empresas, y
una maestría en administración. Se encarga de la parte del análisis de mercado y
de la comunicación del producto por internet.

Director de Producción: Salvador Rosales Torres: Es ingeniero mecánico. Se

encarga de la compra de insumos, del control de la producción y supervisa el
control de calidad. Es muy calificado y competente, es el que elabora los tequilas
de Tequila Arenal, es capaz de reconocer cualquier tequila por su olor. Formó
parte del grupo que otorgó la Denominación de Origen al Tequila.

Gerente Administrativa: La señora Tomasa Rosales Torres: No cursó estudios

universitarios, aprendió todo en el terreno. Se encarga de la administración de la
empresa y de efectuar los pagos a los proveedores.

Gerente Control de Calidad: Luís Alberto Mora Torres: Se encarga del sistema de
control de calidad de los diferentes tequilas.

86
 Tequila Arenal es una pequeña empresa, se compone de 80 empleados, y
familiar. Los directores siempre han sido miembros de la familia Rosales. Todos
están involucrados en el desarrollo de la empresa y tienen un conocimiento
excelente del negocio ya que siempre han estado presentes en la empresa. Los
valores de la empresa han sido transmitidos a través de la familia desde su
creación hasta ahora. No hay participación accionaría ya que el capital pertenece
a la familia.

Estructura organizacional del área internacional

El área internacional se compone de dos personas: del Director General, el

señor Ricardo Coronel y de la Subdirectora de Comercio Exterior Laura
Maldonado Basurto, las cuales mencionamos anteriormente.

Estas dos personas se responsabilizan de la logística de las exportaciones

de Tequila Arenal. Hoy, la empresa exporta 90% de su producción a Estados
Unidos. Así mismo, el área internacional, se encarga también de la organización
de la producción por tipo de tequila, de la contratación de fletes terrestres y
marítimos al igual que de los agentes aduanales (empresa Moz).

La empresa Tequila Arenal, creada en 1904, había estado tradicionalmente

enfocada a la comercialización de sus productos en el mercado local. A partir de
1991, la empresa se asoció con una compañía internacional que comercializa el
tequila con su propia marca. En 1999, la comercializadora México Mart Trading
House ha puesto en línea un sitio bilingüe en Internet (ingles-español)
presentando los productos de Tequila Arenal. Además, México Mart registró la
pagina en todo el repertorio de temáticas virtuales especializadas en ese tipo de
productos alcohólicos y publicó la oferta de Tequila Arenal en varias listas de
importadores-exportadores. Gracias a esto, las ventas de Tequila Arenal
incrementaron en un 20% en menos de un año. Tequila Arenal utilizó una forma
de outsourcing para empezar a comercializar sus productos internacionalmente sin

87
generar muchos gastos para la empresa ya que el presidente de México Mart es el
director general de Tequila Arenal.

Socios en algún tipo de alianza estratégica

Para sus exportaciones a Estados Unidos, la empresa Tequila Arenal tiene

una alianza estratégica con Ventana Imports que es importador estadounidense,
ellos aportan su dinero y su experiencia en el mercado estadounidense a la
empresa Tequila Arenal.

Para exportar el Tequila Caballito a Francia, la empresa necesita buscar un

importador-distribuidor francés, especializado en el sector de las bebidas
alcohólicas, con el objetivo de hacer una alianza estratégica. Eso es el medio más
eficiente y seguro para permitir la penetración del Tequila Caballito en el mercado
francés ya que la empresa Arenal no tiene experiencia en este mercado meta.

Tequila Arenal en el mercado internacional.

Actualmente, Tequila Arenal vende sus productos únicamente en Estados

Unidos. Los negocios que se llevan a cabo en este país se realizan a través de
una alianza estratégica con la empresa Ventana Imports, la cual cuenta con un
buen posicionamiento en productos típicos, tradicionales de una región, y de alta
calidad. Ventana Imports aporta el conocimiento del mercado estadounidense y
también invierte fondos, ya que se encarga de realizar toda la labor de promoción
así como distribuir la propaganda en Estados Unidos. Tequila Arenal vende en
este mercado 5 mil cajas mensuales (2.5 mil de Caballito y la misma cantidad de
Abundancia), es decir, venden 60 mil botellas de 750ml al mes. Esto representa 60
mil cajas al año.

88
Estrategia propuesta para ingresar el mercado

Para la exportación del Tequila Caballito a Francia, la empresa seguirá el

modelo utilizado en el mercado de Estados Unidos, es decir a través de la
exportación indirecta: un importador distribuidor en Francia se encargará de
establecer relaciones con los consumidores y de promocionar el producto.

ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Alta calidad del producto. Empresa pequeña.

Empaque (botella) atractivo y Falta de personal en el área

original internacional

Producto con gran aceptación en No planeación en la plantación del

el mercado internacional. agave

Dueños de cultivos de Agave.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Fuerte consumo de licores en Fuerte concentración en el
Francia mercado estadounidense

Poder adquisitivo alto Aparición de pseudos tequilas.
Pocas marcas de tequila Heladas y plagas
presentes en Francia.
Estabilidad política Leyes y anuncios sobre el
consumo de bebidas alcohólicas.

Tasa de cambio del euro alta

TABLA 3.6 Análisis FODA de la empresa “Tequila Arenales”

89
 2. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

El tequila es un producto que solamente se puede producir en México. La

industria tequilera obtuvo en 1997 la Denominación de Origen con reconocimiento
en la Unión Europea. Según la Norma Oficial Mexicana, para la elaboración del
tequila solamente se puede utilizar una variedad de agave, el agave “Azul
Tequilana Weber”, el cual se puede cultivar únicamente en un estado, Jalisco, y
algunos municipios de estados colindantes, Guanajuato, Michoacán, Nayarit y en
otro municipio del estado de Tamaulipas.

El Tequila tiene que cumplir la NOM, la cual establece a través de la

Dirección General de Normas (DGN) los requisitos de calidad para su producción
y otorga un número que identifica a cada producto.

Para obtener el número NOM, el gobierno mexicano exige que sea un

productor el responsable del buen manejo del producto y para evitar que cuando
se exporte el mismo a granel ocurran adulteraciones o malos usos, obliga al
embotellador a ser ligado con el productor mediante un Convenio de
Corresponsabilidad.

En 1994, se creó el Consejo Regulador del Tequila (CRT) para supervisar la

elaboración y comercialización del mismo tanto a nivel nacional como internacional

Tequila Caballito Gold y Silver

Los tequilas que se exportarán son el Tequila Caballito Silver y el Gold.

Producido desde 1976, en un principio fue destinado únicamente al mercado
doméstico, sin embargo, a partir de 2003 se decidió exportarlo a Estados Unidos.

Tequila Arenal, al diseñar el Tequila Caballito, excedió la norma que

establece que los tequilas deben tener un mínimo de 51% de azucares que

90
provienen del agave y el resto en otros azucares ya que el Tequila Caballito es un
tequila que se elabora con 65% de azucares que provienen del agave y un 35% de
azucares provenientes del piloncillo.

Además, está hecho a la manera tradicional, Tequila Arenal utiliza hornos

de mampostería (de piedra) para cocer las piñas (corazón del agave) al vapor, lo
que permite conservar el sabor autentico. El Tequila Caballito Silver es un tequila
blanco que tiene un sabor claro y fuerte. La botella es de fino azul cobalto y está
pintada a mano en color plata.

El Tequila Caballito Gold es un tequila joven. Se deja reposar

aproximadamente un mes para que adquiera su tonalidad obscura pero no se trata
de un tequila reposado. La botella tiene un tono verde y está pintada a mano en
color dorado.

El envase del Tequila Caballito es original y de calidad. Las botellas no

tienen etiquetas sino que están impresas en serigrafía dorada o plateada
directamente sobre la botella de vidrio, las cuales son biodegradables. La botella
tiene un tapón de plástico irrellenable con banda inviolable y un sello de garantía,
lo que permite una mayor protección del producto. Por estas razones, Tequila
Caballito tiene una ventaja competitiva en comparación con sus competidores
dentro del mercado francés.

Para exportar este tequila a Francia, se debe adaptar la etiqueta para

cumplir con los requerimientos de este país, sin perder de vista la normatividad en
cuanto a la etiqueta establecida para bebidas hechas en México. Se deben utilizar
botellas de 700ml, ya que en Francia no se puede vender licores en botellas de
750ml.

91
BARRERAS PARA INGRESAR AL MERCADO

México tiene un tratado de libre comercio con la Unión Europea, el

TLCUEM que entró en vigor el 1 de julio de 2000. A partir del 1 de enero de 2003,
los productos industriales mexicanos son libres de arancel a excepción de los
productos agrícolas y pesqueros. Ambas partes se comprometieron a
desgravarlos en su totalidad hasta el 1 de enero de 2010.

El Tequila es considerado como uno de los productos del sector de

alimentos procesados. Está clasificado en la categoría número uno de este sector,
lo que significa que está libre de arancel desde el primero de julio del 2000. La
fracción arancelaria del tequila es 2208.90.75.

Barreras no arancelarias: Mercados importantes como la Unión Europea (y en

particular Francia), tienen un estricto control de normas ecológicas para mantener
y proteger el medio ambiente. El cumplimento de estas normas abarca desde la
producción hasta la comercialización de los productos. Para exportar productos
procesados (como el Tequila) a Francia, la empresa Tequila Arenal tiene que
cumplir con algunas normas ecológicas específicas, como el uso de envases
reciclables y biodegrádales, niveles máximos permitidos de residuos o
concentración de pesticidas, aditivos autorizados y contenido de metales pesados
y toxinas. Estas normas, son barreras de entrada al mercado meta porque
requieren tiempo y dinero para efectuar los controles de calidad. Las regulaciones
de etiquetado pueden representar otra barrera de entrada para la empresa.

92
Todos los licores que se comercializan en Francia, deben incluir obligatoriamente
en su etiqueta y en el idioma francés, las siguientes indicaciones:

Denominación de venta

Contenido neto

El grado alcohólico

El nombre o la razón social y la dirección del productor

El número de lote

El lugar y la denominación de origen.

“Le point vert” (el punto verde), que asegura que el envase puede ser
reciclado.

Actualmente, la producción de la empresa se vende al 10% en el mercado

domestico y el 90% en Estados Unidos. Toda la producción es interna, al día de
hoy no tienen la capacidad de producir más para exportar en Francia, como plan
de contingencia previeron para este año la compra de otra planta de la misma
capacidad de producción o superior a la que tienen actualmente.

Proceso Productivo

Corte/Jimado
Esta operación la llevan a cabo jimadores, los cuales se encargan de cortar las
pencas (hojas) del agave y de dejar únicamente la piña (corazón).

Recepción
El agave se recibe en un patio de descarga cercano a los hornos de cocimiento, el
control de la recepción se lleva a cabo por peso.

93
Preparación del agave para su cocimiento
Se parten las piñas de agave con hacha en 2 fracciones para facilitar su
cocimiento y para aprovechar la capacidad de los hornos. El agave cortado se
acomoda dentro de los hornos intentando no dejar espacios vacíos. Una vez lleno
queda listo para iniciar la operación de cocimiento.

Cocimiento
La empresa Tequila Arenal utiliza hornos de mampostería para cocer sus agaves
con el fin de conservar el sabor autentico del agave. Es un proceso más costoso
ya que su duración es de 24 horas. Después de la cocción se tienen que reposar
también 24 horas.

Extracción o molienda
Tequila Arenal utiliza molinos para procesar las piñas cocidas y extraer el jugo del
agave cocido.

Fermentación
Los líquidos obtenidos se mezclan dentro de enormes tanques, se agregan
levadura y piloncillo (tipo de azúcar). Está proceso dura entre 2 y 3 días.

Destilación
El líquido resultante de la fermentación se destila dos veces en alambiques de
cobre. La primera destilación toma de 1 a 2 horas y la segunda de 3 a 4 horas. De
la segunda destilación, se guarda únicamente la mejor parte para la producción, el
corazón (la sección media) y el resto se recircula al proceso.

Reposo en tanques/Añejamiento
En el procedimiento que sigue Tequila Arenal el tequila blanco se embotella
directamente después de la destilación; el joven, se deja reposar un mes; el
reposado 6 meses y el añejo más de 12 meses. El reposo se hace en barricas de
roble blanco para dar un mejor sabor y dar la tonalidad a los diferentes tequilas.

94
Embotellado
Es la etapa final antes de enviar el producto a diferentes partes. Al producto se le
ajusta el grado con agua desmineralizada y se filtra para darle pulido y abrillantado
al liquido

Se tiene que enviar una muestra del lote a la CRT para obtener su
aprobación para poder envasarlo. La empresa tiene planeado enviar 8 mil cajas al
año para exportar a Francia, 4 mil serán de Caballito Silver y 4 mil de Caballito
Gold. Esto significa que tiene n que producir 96 mil botellas de cada uno al año, lo
que representa una producción de 67 mil litros de cada uno. Tendrán que enviar
666 cajas al mes, es decir 333 da cada uno.

3. SELECCIÓN DEL MERCADO META.

Existen diversas razones para realizar negocios en Francia, algunas de

ellas son la estabilidad política del país, su ubicación, sus condiciones de vida, el
importante consumo de bebidas alcohólicas, así como aprovechar la existencia de
un Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea.

Descripción de regiones y/o países

Francia es un país atractivo para experimentar la introducción de este

tequila en el mercado europeo ya que es la primera economía del mismo con un
poder adquisitivo elevado. Cuenta con una de las mejores infraestructuras del
mundo, lo que permite atraer a los inversionistas extranjeros. Sin embargo, la
cultura de negocios es diferente a la de México y existen varias leyes que rigen la
publicidad de las bebidas alcohólicas.

El ambiente legal es un aspecto muy importante en el sector de las bebidas

alcohólicas ya que cada país tiene sus propias leyes, las cuales se tienen que
identificar y conocer para poder exportar con éxito.

95
Francia es regida por varias leyes en materia de bebidas alcohólicas (consumo,
ventas, exportación, empaque, publicidad, etc.).

Loi Evin: La ley más importante en materia de regulación de bebidas alcohólicas

es la ley “Loi Evin” (Enero 1991), la cual regula la publicidad, protege al menor de
edad e informa al consumidor. La publicidad está permitida en revistas siempre y
cuando el consumidor meta no sean los menores de edad, en la radio a ciertas
horas, con letreros promociónales o pancartas en los puntos de venta bajo ciertas
condiciones y a través de coches de la empresa. También, se permite la
promoción a través de objetos de la marca o durante ferias.

La publicidad está muy limitada ya que solamente se puede hacer referencia al

grado de alcohol, el origen, la denominación, la composición del producto, el
nombre y dirección del fabricante, el modo de elaboración, las modalidades de
venta y el modo de consumo del producto. En cualquier anuncio debe aparecer la
mención “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé” (el abuso en el consumo de
alcohol es nocivo para la salud).

Denominación de origen: En 1964, ante la aparición de imitaciones de tequila en

diversos países y frente a la presión de los fabricantes de tequila, el gobierno
mexicano decidió proteger este producto. Adhirieron al Arreglo de Lisboa,
organismo que reconoce la Denominación de Origen. México presentó en Ginebra
su solicitud ante el Registro Internacional de Denominaciones de Origen. El 11 de
julio de 1964 aceptaron la solicitud de México.

Años después, apareció en la Ley de la Propiedad Industrial una mención sobre la

Denominación de Origen del tequila mexicano.
En 1997, la Unión Europea ratificó a México el reconocimiento como único país
productor de tequila. En 1994, Estados Unidos y Canadá, los cuales no toman
parte en el Arreglo de Lisboa, reconocieron al tequila como producto exclusivo por
ser producido en México.

96
 En cuánto al aspecto económico Francia es la cuarta economía mundial
además de contar con un alto poder adquisitivo, lo que la convierte en un mercado
atractivo. Tiene un PIB elevado (1,216 billones de euros)
El gobierno aplica una política económica que fomenta la inversión y el consumo
de las familias manteniendo un entorno fiscal y monetario estable.

Francia dispone de una diversidad amplia de recursos agrícolas como

cereales, cebada, maíz, productos lácteos, aves, carne, frutas, verduras, vinos y
licores. Su sector industrial es importante; se especializa en la aviación,
electrónica, transportes, textil, ropa, transformación de los alimentos y productos
químicos, maquinaria y acero. La mano de obra que posee es de un nivel de
educación alta.
Francia importa y exporta mucho aunque presenta una balanza comercial
negativa. Es decir que importa más de lo que exporta. Cuenta con una moneda
fuerte y estable, el euro. Fue adoptada el 1º de enero de 1999 junto con otros 11
países de la Unión Europea.

Consideraciones culturales y sociales

Las empresas mexicanas deben preparase y estudiar las condiciones de

mercado antes de establecer contactos con clientes potenciales. Existen muchas
diferencias culturales entre Francia y México, a continuación se explican algunas
de estas:

Idioma: El idioma oficial de Francia es el francés mientras que el de México es el

español. Para exportar a Francia, si bien es útil el inglés, es preferible utilizar el
idioma francés. El idioma y la facilidad de comunicación permiten abrir las puertas
a la negociación. Las indicaciones en el tequila deben ser escritas en francés por
lo cual se deberá adaptar un poco el producto.

97
Religión: El 90% de la población francesa es católico así como la de México,
aunque estos últimos son más practicantes. Tener la misma religión facilita el
entendimiento entre ambas culturas.

Realización de negocios: La sociedad francesa es muy individualista por lo que no

mezclan las relaciones personales con las profesionales mientras que en México
les gusta trabajar más como un equipo. En cuanto a la distancia jerárquica, está
bastante marcada en las organizaciones francesas. Al momento de establecer
citas se debe de respetar el nivel jerárquico de las personas. Las mujeres tienen
gran importancia en los negocios. El grado de riesgo es de 86/100, por lo tanto los
franceses no toman riesgo, les gusta sentirse seguros.
Una de las características culturales de negocio con mayor importancia en Francia
es la seriedad y la cortesía. La puntualidad es exigida y no se acostumbra
cancelar citas. Asimismo, se requiere de una cierta formalidad en la vestimenta.
Los empresarios suelen ser abiertos, directos y claros, por lo que la comunicación
con ellos debe ser concreta. Es necesario responder a las preguntas de los
clientes potenciales y proporcionar información detallada sobre las características
de los productos. El seguimiento de los acuerdos establecidos es igualmente
importante. Según datos de Bancomext (2005), en Francia, los desayunos de
negocios no se acostumbran. Sin embargo, las discusiones informales de
negocios en un restaurante al mediodía representan una de las mejores
oportunidades para promover buenas relaciones de trabajo.
Es necesario que los empresarios mexicanos se adapten a la cultura de negocios
francesa si quieren obtener éxito en este mercado.

98
Mercado Meta

Según el periódico A.M. (2003), los franceses son algunos de los que
consumen más bebidas alcohólicas en el mundo, consumen en promedio 10.7
litros por año y por habitante de alcoholes puros, lo que representa una
oportunidad. En comparación, el promedio de consumo de alcoholes puros de
México es 4.2 litros por año y por habitante.

El tequila está dirigido en gran parte hacia los jóvenes (18-34 años) ya que
en 2001, los 18-24 y los 25-34 representaban el 67.22% de las compras totales.
Esto tipo de gente compra un tequila por su precio bajo. Los dos tequilas más
vendidos en el mercado francés son el tequila blanco y el joven, representan
respectivamente el 71% y el 23% de las ventas totales en 2003. El éxito de estos
tequilas se explica por sus precios, ya que la mayoría de los compras están
determinadas por el precio del producto.

Es difícil determinar el porcentaje exacto de mercado que tendrá el Tequila

Caballito, pero basándose en la capacidad de producción de la empresa espera
abarcar el 3.4% del mercado total (67,000/1,921, 642) el primer año ya que la
empresa prevé vender 8 mil cajas. Para la cuota de mercado en supermercados
únicamente será aproximadamente de 11.1% (67,000/602,000). Dentro de 5 años,
se espera abarcar el 20% del mercado de este.

El mercado francés de tequila se encuentra en una etapa de expansión, hay

pocas marcas presentes, por lo que este mercado presenta oportunidades. El
tequila empezó a tener éxito en Francia con la salida de la película “37.2 au matin”
en 1985. En 1995, se vendían 900 mil litros de tequila. Desde 1998, el tequila
entró en su etapa de expansión con ventas alrededor de 1.7 millones de litros al
año. Actualmente, se venden aproximadamente 1.9 millones de litros al año. En el
2000, hubo una caída en las ventas, este fenómeno se explica por la crisis de

99
1999 cuando las cantidades de agaves disponibles no eran suficientes para hacer
frente a la demanda.

Investigación del Mercado

Se realizó principalmente una investigación de mercado documental. La

mayoría de los datos provienen de fuentes de información secundarias obtenidas
de revistas, paginas Internet, Bancomext, Secretaría de Economía, etc. Son
fuentes de tipo externo, las cuales proporcionan información sobre las
características de Francia.

Competencia

Según Bancomext (2005): “La competencia con el mercado francés exige

un conocimiento general del mismo, implica mantener una buena relación calidad-
precio de los productos, entregas a tiempo, seriedad y formalidad en la relación de
negocios. Por lo tanto, permanecer en el mercado francés representa competir
intensamente.”

La competencia se divide en 2 partes, los competidores directos y los

indirectos:

Competencia directa: Los principales competidores directos en los supermercados

y tiendas especializadas son:

José Cuervo Especial: es un tequila Gold de la Casa Cuervo, la cual pertenece al

Grupo Diageo, este tequila es un competidor muy importante para el tequila
Caballito ya que Casa Cuervo tiene mucha experiencia así como Diageo, el cual
es la compañía de licores número 1 del mundo.

Camino Real: este tequila está distribuido por Bacardi, es un tequila reposado. Se

100
distingue por tener una botella artesanal, para el mercado francés el tapón es un
sombrero y la botella tiene un sarape mexicano.

San José: este tequila pertenece a William Pitters. Es un tequila blanco. Es el líder
en Francia porque es el más barato, se orienta principalmente hacia jóvenes que
buscan un producto ideal para tomar en forma de “caballito” (shot directo)

Sauza Blanco: este tequila pertenece al grupo Allied Domecq. Es un tequila

blanco. Al igual que el tequila José Cuervo Especial, tiene mucha experiencia y
pertenece al segundo grupo mundial de licores.

Para tener éxito al ingresar este producto es necesario que esté adaptado a
las exigencias, tendencias y estándares solicitados por el cliente francés.

Competencia Indirecta: Según la revista Rayon Boissons (junio 2003), en Francia,

los licores más vendidos en volumen son los whiskies y los “típicos productos
anisados” respectivamente con 25.6% y 23.8% de cuota de mercado. También
hay que tomar en cuenta los pseudos tequilas que provienen de otros países
como Japón o Sudáfrica, los cuales ni tienen la misma calidad que los tequilas de
México ni cuentan con la Denominación de Origen. Sin embargo, representan una
amenaza para el tequila ya que logran vender sus productos más baratos.

4. ASPECTOS OPERACIONALES

La mezcla de mercadotecnia de Tequila Arenales es la siguiente.

Producto: El Tequila Caballito fue creado por Tequila Arenal en 1976. El Tequila
Caballito Silver es un tequila blanco y el Tequila Caballito Gold es un tequila joven.

101
Ambos están embotellados con envases de vidrio, azul para el blanco y con verde
para el joven, las cuales son producidas por Vidrio Forma, S.A. de C.V. Estas
botellas son originales y reflejan la calidad y autenticidad del Tequila Caballito.
Rediseñaron tres veces la botella para llegar a la actual. La última versión fue
creada en 2003 cuando decidieron exportar este producto a Estados Unidos. El
color verde o azul de las botellas es muy llamativo y permite captar la mirada del
consumidor. El consumidor francés no conoce las diferentes marcas de Tequila ni
las categorías (blanco, joven, reposado, añejo, tequila o 100%). Los criterios de
diferenciación son el precio y el envase. Gracias a los dos colores de las botellas
de Caballito, el consumidor podrá identificar muy rápidamente el Tequila blanco
del joven sin tener que leer toda la etiqueta, que no significa mucho para el.

El tapón es de plástico, plateado para Caballito Silver y dorado para

Caballito Gold, cuenta con un mecanismo de irrellenabilidad con banda inviolable y
su sello de garantía. Este tipo de tapón, aunque es menos estético que un tapón
de corcho, permitirá reducir los riesgos de adulteración o de violación durante su
comercialización. La etiqueta lleva texto impreso en serigrafía dorada o plateada
directamente sobre la botella de vidrio.

Precio: En Francia el consumidor no aprecia las diferencias entre marcas y

calidades, ni entre el blanco, joven, reposados y añejos. Entre las diferentes
marcas que han sido presentadas en bares, restaurantes y supermercados las de
menor precio son las que han tenido mayor aceptación. Para poder competir con
las otras marcas, la empresa Arenal, se tiene que enfocar en una estrategia de
precios bajos para el Tequila Caballito. Este Tequila no genera muchos gastos de
producción porque es blanco o joven y no necesita reposar en barrica de roble.

Además es un producto que existe para el mercado estadounidense y no generará

nuevos gastos de producción para su exportación a Francia. Los precios de la
competencia en el mercado francés varían de 10.95 euros para el tequila Zapata
blanco a 17 euros para el Sauza blanco. El líder en el mercado francés es la

102
marca San José (blanco) con un precio de 11.90 a 12.38 euros la botella según el
punto de venta, por lo tanto el precio del Tequila Caballito debe ubicarse alrededor
de 3 euros.

Plaza: La empresa Tequila Arenal no cuenta con socios en Francia, es por eso
que la empresa utilizará un intermediario para vender su producto en dicho país.
Existen varios tipos de intermediarios (Bancomext, 2001):

Agente: es el intermediario entre el productor y un mayorista o minorista. Trabajan

normalmente bajo comisión sobre la cantidad total importada y no toman posesión
de la mercancía.

Importador: es el intermediario clave en los canales de comercialización. Puede o

no hacer uso de un agente. Se encarga de hacer llegar la mercancía a los
mayoristas y en algunos casos a los minoristas. Tiene la responsabilidad de
liquidar todas las obligaciones derivadas de la transacción comercial.

Mayorista: incluyen la venta, y demás actividades comerciales directamente

relacionadas con la adquisición de productos, la mayoría de estas personas que
compran con el propósito de revender. Las ventas al mayoreo abarcan las ventas
a cualquier empresa, intermediario o cliente excepto al consumidor final.

Minorista: es el intermediario previo antes de que el producto llegue a las manos

del consumidor.

Distribuidor: compra las mercancías al exportador y las vende por su cuenta en el

mercado utilizando su propia fuerza de ventas.

Tequila Arenales emplea un tipo de intermediario de importador-distribuidor,

el cual se encargará de toda la promoción del Tequila Caballito Se selecciona el
importador-distribuidor según varios criterios:

103

Margen que tomará para vender el producto

Reputación

Fuerza de ventas

Capacidad.

Cobertura del territorio

Las ventajas de tener un importador-distribuidor que nos compre

directamente el tequila y que lo venda por su cuenta en el mercado francés es que
permite mantener existencias del producto en el territorio de ventas, mejorando la
atención al consumidor final, pone su red comercial y su técnica al servicio del
exportador y financia las campañas promociónales. Un criterio importante para
motivar al importador de distribuir el Tequila Caballito en Francia es de ofrecerle la
exclusividad de la marca en el mercado francés. Es decir que la casa Tequila
Arenal no puede vender su tequila a otro importador.

Promoción: La promoción del Tequila Caballito en Francia es a responsabilidad

del importador francés. Hay que considerar que la promoción de bebidas
alcohólicas en Francia es muy restringida por las leyes como ya se mencionó
anteriormente. La promoción del Tequila Caballito se hará a través de diversos
medios enfocándose en el blanco de los consumidores, que son los jóvenes (18 a
34 años) y las mujeres.

Se hará promoción en la prensa femenina como “Elle”, “Vogue”, “Marie

Claire”, durante 4 meses: La publicidad está muy limitada: solamente puede hacer
referencia al grado etílico, el origen, la denominación, la composición del producto,
el nombre y dirección del fabricante, el modo de elaboración, las modalidades de
venta y el modo de consumo del producto. En cualquier anuncio tiene que
aparecer la mención “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé” (el abuso en el
consumo de alcohol es nocivo para la salud). Tomando en cuenta estas normas, la

104
promoción del Tequila Caballito puede comunicar sobre la imagen, la calidad y su
origen (100% mexicano). Posters en los puntos de venta del producto.

También se hará promoción en los supermercados y en las tiendas

especializadas durante un mes. Se pretende exhibir el producto en el pasillo
principal, porque el tequila está muy mal exhibido en los supermercados
franceses, siempre se encuentra en los puestos más altos.

Se hará una distribución de bonos de reducción que ofrecen una reducción

de 1.50 euros en la compra de otra botella. Un vaso de tequila (con la marca
Caballito) con la compra de una botella. Regalar folletos de explicación sobre el
origen del tequila, las diferentes calidades y variedades de tequila y consejos de
degustación (recetas de cócteles o de tequila solo). A partir del tercero mes,
proponer un paquete con una botella de Tequila Caballito gold y una de silver, con
un precio especial.

Estrategia de entrada al mercado.

En un principio, el tequila Caballito se venderá únicamente en

supermercados y tiendas especializadas de las principales ciudades de Francia.
Estará dirigido por una parte hacia los jóvenes entre 18 y 34 años de edad que
consumen bebidas alcohólicas y por otra hacia las mujeres que hacen las compras
familiares. Los niveles socioeconómicos que son susceptibles de comprar el
Tequila Caballito son las categorías A, B y C.
Para ganar a estas dos categorías, se usará una estrategia de diferenciación con
precios bajos.

105
Transporte

Los aspectos de empaque y embalaje para la exportación son conocidos

por la empresa ya que tiene amplia experiencia en el mercado internacional.

El transporte será de tipo multimodal, se utilizará el transporte terrestre

desde Arenal, Jalisco hasta el puerto de Altamira (Tampico) y luego el marítimo
desde Altamira hacia Le Havre en Francia, de donde se hará la distribución de
modo terrestre al resto del país, de la cual se encargará el importador-distribuidor.

Dentro de México se utilizará el transporte terrestre. Es el más conveniente

ya que existen caminos muy bien desarrollados que permiten el fácil acceso por
carretera a la planta en Arenal y también este medio resulta ser más barato que
otro tipo de transporte. El traslado vía marítima entre México y Francia es el más
apropiado, debido a su posibilidad de transportar grandes volúmenes a largas
distancias con un bajo costo comparado al envío vía aérea.

El producto se transportará en contenedores de 40 pies ya que un

contenedor de este tipo permite transportar 1,320 cajas, se enviará un contenedor
de este tipo cada 2 meses.

El producto será transportado en cajas contenedoras de vidrio elaboradas

por las empresas Cajas y Empaques de Jalisco S.A. de C.V. y Tecnopack
Corrugados S.A de C.V..
Estas cajas son certificadas con paredes que reúnen todos los requisitos de
construcción aplicables a la clasificación fletera internacional. Cada caja contiene
12 botellas de 700ml, pesa 14.588 kilos y mide 25.6 centímetros de ancho, 31 de
alto y 34 de largo. El embalaje consiste en poner las cajas en pallets, cada uno
contiene 60 cajas. Un contenedor de 20 pies tiene una capacidad de 20 pallets, es
decir en total se transportan 1,200 (60*20) cajas por contenedor. Un contenedor

106
de 40 pies tiene una capacidad de 22 pallets, es decir de 1,320 (60*20) cajas por
contenedor.

Planes futuros de investigación y desarrollo

La empresa Arenal quiere exportar su Tequila Caballito a Francia porque es

un mercado en expansión con poca competencia y nuevo para la empresa. El
lanzamiento de este producto en el mercado francés no representa mucha
inversión para la empresa y sus planes futuros de investigación y desarrollo
dependerán de las ventas realizadas.

Si la empresa se da cuenta de que la imagen del Tequila Caballito no esté

apropiada al mercado francés, entonces desarrollará otro producto para este
mercado meta. En este caso la empresa no contratará a gente adicional, para
evitar de generar costos adicionales. Los empleados actuales se encargarán de
desarrollar este nuevo producto.

Si las ventas de Tequila Caballito no alcanzan las expectativas de la empresa para

el mercado francés, las consecuencias no serán importantes ya que la empresa
podrá vender este excedente de producción a Estados Unidos.

Si las ventas del Tequila Caballito son buenas en el mercado francés, la empresa
podría también exportar otro tequila que fabrica, “Tequila Abundancia”, es un
tequila joven, de misma calidad que el Tequila Caballito Gold, envasado en una
botella más barata (con una etiqueta de papel). Este tequila podría estar destinado
a las ventas en bares y discotecas donde es únicamente el precio y no el envase
que determina la compra del consumidor.

También, la empresa planea hacer un Tequila Abundancia 100% para vender en

supermercados. La etiqueta será parecida a la de Tequila Caballito, es decir
impresa en serigrafía.

107
4.7 ANÁLISIS FINANCIERO

Los costos referentes a la exportación del Tequila Caballito para la empresa son:

Costo unitario FOB

Costo de fabricación del tequila: 3 pesos

Envase (botella, tapón): 11 pesos
Empaque (pallets): 0.5 pesos
Costo de transporte terrestre: 7.5 pesos
Agente aduanal en México: 5 pesos
Seguros: inferior a 0.1 pesos

Se tiene un costo unitario FOB total de 27 pesos es decir 1.81 euros. La

empresa vende el tequila Caballito a un precio de 3 euros, lo que representa una
margen de utilidad de un 40% por botella.

El tipo de cambio del euro favorece las ganancias de la empresa ya que es

muy alto. Si llegará a bajar, la utilidad de la empresa disminuirá. Si la utilidad se
vuelve inferior a un 25%, la empresa tendrá que reconsiderar el precio de venta
del tequila, habrá que subirlo a más de 3 euros.

Las utilidades netas de la empresa alcanzan los 8, 900,000 pesos y la

empresa no cuenta con deudas al día de hoy. Estos datos nos permiten decir que
la compra prevista de una nueva fabrica, para aumentar la capacidad de
producción, es posible para Tequila Arenal.

108
Planes de Contingencia.

Para enfrentar los grandes grupos internacionales, Tequila Arenal adoptó la

estrategia de hacer alianzas estratégicas con otras empresas que se encargan de
importar y/o distribuir sus productos en los mercados extranjeros (en Estados
Unidos con Ventana Imports).

Cuando ocurre cualquier problema interno y que la producción llega a pararse,

Tequila Arenal compra tequila acabado a otras empresas. Con el fin de
incrementar sus ventas a nivel internacional, la empresa prevé comprar otra planta
productiva durante este año.

109
CONCLUSIONES
 Es indiscutible la importancia que tienen las pequeñas y medianas
empresas en el crecimiento de cualquier país, ya sean desarrollados ó en vías de
desarrollo. En México representan la base de nuestra economía, ya que
contribuyen de manera significativa en la actividad económica, principalmente en
la generación de empleos, ya que proporcionan empleo a más del 79% de la
población, por lo que este tipo de empresas deben de estar en una búsqueda
constante para lograr la competitividad, ya que debido a la gran importancia que
representan, no solo deben conformarse con sobrevivir, sino lograr su desarrollo,
sin embargo las pequeñas y medianas empresas mexicanas se enfrentan a
grandes retos, los cuáles deben de superar para lograr dicha la competitividad.

Las Pymes deben implementar estrategias que les permitan obtener

ventajas competitivas a nivel global, ya que actualmente la competencia de las
empresas incluyen tanto al mercado interno como externo, debido al proceso de
globalización al que están inmersas. La exportación es una de las muchas
herramientas que las Pymes pueden implementar para lograr la competitividad. La
exportación es una actividad muy importante que no solo es exclusiva a las grande
empresas, sino aquellas que llevan acabo una planeación de dicha actividad, que
le permita visualizar todas aquellas variables del mercado internacional, por lo que
las Pymes deben realizar una evaluación objetiva tanto de sus fortalezas como
sus debilidades y definir cuales son sus ventajas competitivas, y los recursos con
los que cuenta, ya que los recursos de los que dispone una empresa determinan
su potencial como exportadora.

Actualmente el sector exportador en México se encuentra concentrado en

un reducido número de empresas, productos y mercados de destino, razón por la
cual las Pymes deben de conocer las ventajas y aprovechar los beneficios que se
obtienen al ingresar al mercado internacional, como lo son la mejora de la imagen
y competitividad de la empresa, la diversificación de los mercados, el incremento
en las ventas e ingresos, por lo que el desarrollo y crecimiento de la empresa se

111
ve favorecido, así como una mayor estabilidad ya que no se depende únicamente
del mercado doméstico, sin embargo también es necesario que tengan
conocimiento de los riesgos y las barreras a las que se tendrán que enfrentar para
exportar sus productos a otros mercados.

La importancia de la exportación radica principalmente en que es una

medida eficaz para lograr la expansión de una empresa a nivel global. Además
que en un nivel macroeconómico, la exportación de bienes y servicios resulta
positiva para la balanza comercial, cuenta corriente y de pagos de cualquier país,
es una fuente de demanda para la producción doméstica de bienes y multiplica el
producto y los ingresos de la economía en general y de los agentes económicos
participantes en particular.

Es de suma importancia mencionar que las exportación no debe

considerarse como una salida a los problemas que presentan las Pymes cuando
el mercado interno esta en crisis, ya que difícilmente se tendrá éxito en el mercado
externo, las empresas que decidan exportan deben evaluar su capacidad de
internacionalización y encarar a la exportación como una estrategia para alcanzar
la competitividad.

Sin embargo las Pymes no deben concebir la idea de exportación sin la

competitividad, ya que es considerada como un requisito para la supervivencia de
las empresas, así como para que puedan ingresar a mercados globales. Para que
una empresa sea competitiva debe contar con ciertos factores como lo son la
productividad, la calidad, la capacitación del recurso humano, y la tecnología.

También es necesario hacer referencia a la importancia que tiene la

elaboración de un plan de exportación, ya que en el se establece la estrategia de
entrada a los mercados internacionales, además permite conocer las
oportunidades que se tienen en el mercado al cual se va a exportar.

112
 Dicho plan esta conformado por diversos aspectos que las Pymes tienen
que evaluar para iniciar actividades de exportación, en el caso de las Pymes
Mexicanas el aspecto financiero es uno de sus principales problemas, sin embargo
existen muchos financiamientos tanto de financieras locales como extranjeras, sin
embargo muchas veces los dirigentes de este tipo de empresas no tiene
conocimiento de dichos financiamientos.

En definitiva, el proceso de internacionalización de cualquier empresa

supone, ante todo, un verdadero proceso de innovación, basado
fundamentalmente en un conjunto de factores de diversa naturaleza, unos
relacionados con el entorno y otros con las características de la empresa.

Desde mi punto de vista la exportación es considerada como una forma

viable para que las empresas de nuestro país eleven su competitividad, ya que a
través de una adecuada planeación de esta actividad las Pymes pueden alcanzar
el éxito en los mercados internacionales, y aplicar estrategias que permitan
posicionar sus productos, propiciando un desarrollo integral en toda la
organización.

113
 FUENTES DE INFORMACIÓN

ACOSTA ROCA Felipe, (2001). Glosario de Comercio Exterior. Primer Edición,

México.

Banco Nacional de Comercio Exterior.: Alimentos Procesados, Guía de

exportación Sectorial. 2 Edición. Bancomext 2000.

CAREAGA VILIESID J.A (1990) La Investigación Tecnológica en el Desarrollo

Industrial de México, México. UNAM.

DERESKY, H. International Management. 30 Edición. Estados Unidos de América.

Prentice Hall.

MÉNDEZ MORALES, José Silvestre (1996). La economía y la empresa. México.

Mc Graw Hill.

MERCADO, Salvador. (2007). Administración de Pequeñas y Medianas Empresas

(Estrategias de Crecimiento). México, D.F.: PACJ, S.A. de C.V.

MONTEVERDE AGUSTÍN A. (1992) Estrategias para la competitividad

internacional. 1 Edición. Argentina. Macchi.

MORALES TRONCOSO Carlos (2000) Plan de exportación. México. Prentice

Hall.

MUNCH GALINDO, Lourdes (2003). Fundamentos de administración. 5ª edición,

México, D.F.: Trillas

NICOLA MINERVINI, (2001) Manual del exportador. México. Mc Graw Hill.

RODRÍGUEZ VALENCIA Joaquín. (1997). Como administrar pequeñas y

medianas empresas. 4ª edición, México, D.F.: ECAFSA

TESIS MONIQUE A.(2005) Plan de Exportación de Tequila a Francia. Tesis de

Licenciatura. Universidad de las Américas, Puebla.

114
 FUENTES ELECTRÓNICAS.

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consulta: 22 de Mayo de 2008.

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Página Web: www.contactopyme.gob.mx. Fecha de consulta 01 e Junio del 2008.

Página_Web:http://64.233.169.104/search?q=cache:VOTWlhuC8U8J:www.banco
mext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/prepaToExpor.ppt+paso
s+para+exportar+un+producto&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=mx Fecha de consulta: 10
de Mayo 2008.

Página Web: http://www.pyme.go.cr/svs/herramientas/documento.aspx?id=325

Fecha de consulta: 28 de Mayo 2008.

Página Web http://www.monografias.com/trabajos7/compe/compe.shtml - 80k.

Fecha de consulta 08 de Mayo de 2008.

Página_web:http//www.eclac.org/mexico/capacidadescomerciales/SeminarioLima,
Noviembre 2005/Presentaciones/Presentacion%20Martin%20Zuniga.pdf. Fecha
de consulta 03 de Mayo 2008.

Pagina Web: http://www.clminnovacion.com/documentacion/organizacion/

internacionalizacion.htm. Fecha de consulta 24 de Mayo de 2008.

Página web: http//www.bancomext.com. Fecha de consulta 28 de Mayo de 2008.

Página Web:http://www.sistemascasa.com.mx/leyes/Ley%20Aduanera/t4-
1.htm#art102. Fecha de consulta 28 de Mayo del 2008.

Página_Web:_http://ccmexico.com.mx/camara2/index.php?option=com_content&t
ask=blogcategory&id=86&Itemid=96 Fecha de consulta 10 de Mayo 2008.

Pagina Web: http://www.invdes.com.mx/anteriores/Agosto1999/htm/sauza1.html.

Fecha de consulta 10 de Mayo del 2008.

115
 INDICE DE FIGURAS.

Figura 1.1 Participación de la Pyme por sector…………………………………..16

Figura 3.2 Valor entregado al cliente…………...…………………………………..60

Figura 3.3 Organigrama de la empresa Tequila Arenales…..…………………..85

116
 INDICE DE TABLAS.

Tabla 1.1 Criterio del número de empleados por sector para determinar el
tamaño de una empresa…………………………………………………..11

Tabla 2.2 Tratados comerciales de México………………………………………..29

Tabla 3.3 Método costing total para determinar precio de exportación….…..68

Tabla 3.4 Método costing directo para determinar precio de exportación.….69

Tabla 3.5 Método prycing para determinar precio de exportación………..…..69

Tabla 3.6 Análisis FODA de la empresa Tequila Arenales……………..…..…..89