ACTIVIDAD 4 ESTUDIO DE CASO

JUAN VALDEZ

ANA ESTHER BACA OJEDA

STEFANY CAMPO
MILENE GARCIA VEGA
DARLEY MUTIS DE LEON

ELY JOHANNA FRANCO VILLANUEVA

ADMINISTRACION DE EMPRESAS A DISTANCIA

CASOS EMPRESARIALES
VIII SEMESTRE
Barranquilla, Mayo de 2018.

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 INTRODUCCION

En 1960, consciente del potencial del principal producto de exportación de Colombia, la

Federación Nacional de Cafeteros decide la creación de un personaje que pueda ser el canal para
llevar el mensaje al mundo entero de lo que hay detrás de cada taza de café colombiano. Para
ello se idealiza un personaje autóctono, representativo del gentilicio de los productores de café.
Juan Valdez es el personaje encargado de resaltar la calidad, el aroma, la textura y el suave sabor
del café colombiano en un mercado internacional cada vez más competitivo.

El 12 de diciembre de 2002 abre sus puertas la primera tienda Juan Valdez® Café en el
aeropuerto internacional El Dorado de la ciudad de Bogotá, con ella se inició una historia de
sueños y grandes logros para el café Premium colombiano.

Juan Valdez café es e representa a la compañía Promotora de Café Colombia S.A -

Procafecol S.A. y que en la actualidad como su visión lo contempla es la marca que ha dado
reconocimiento al café Premium de Colombia alrededor del mundo, dejando a Colombia por lo
alto y cambiando la historia de nuestro país. A continuación ampliaremos información con
respecto a sus dimensiones, gestiones, indicadores, estados financieros, entre otros a fin de
analizar la situación y el enfoque de la compañía a nivel nacional e internacional.

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 PROCESO ADMINISTRATIVO

Juan Valdez Café es una marca de la empresa Procafecol S.A, que inició en el año 2002;
dedicada a la producción y comercialización del Café de Colombia, así como también sirve
como ente gremial de los caficultores Colombianos, por medio de la cual se distribuyen y se
exportan los más altos estándares de calidad del café de Colombia bajo la marca Juan Valdez
Café.

La marca cuenta con 4 líneas de negocio: Tiendas Especializadas, Grandes superficies,

Canal Institucional y el portal e-commerce.

La relación con los cafeteros colombianos es por varias vías: la primera es el

reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por calidad; en segundo
lugar hace parte de la estrategia de posicionamiento del café de Colombia en el mundo y por
último a través del compromiso permanente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FoNC)
para la generación de bienes públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción® de la
Federación de Cafeteros de Colombia.

A lo largo de diez años y con importantes inversiones, lograron conformar un equipo

sinérgico con conocimiento y experiencia; cuenta con más de 200 tiendas en operación, líderes
en la categoría en grandes superficies, posicionados como la marca de Café Premium más
reconocida y admirada en Colombia y actualmente han consolidado su modelo de expansión a
nuevos mercados en el mundo.

Juan Valdez es una compañía que está buscando a nivel global que los consumidores
entiendan, aprecien y valoren el cafre Premium Colombiano. El objetivo de JV es darle mucha
más fuerza a la autenticidad de su marca, lo que los ha impulsado a la creación y puesta en
marcha de una plataforma de comunicación llamada “Nuestro Origen Se Vive En Cada Taza”
con la que pretender demostrar que JV lleva lo mejor y los más auténtico de Colombia como sus

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regiones y su cultura; influyentes alrededor del mundo para que se disfrute más del Café
Premium Colombiano.

Otra de sus estrategias aplicadas es el rediseño de sus locales, la inauguración de la tienda

“Orígenes” que son tiendas especializadas para hablar de las estrategias de Juan Valdez y de la
diversidad del producto Colombiano, así como de los distintos tipos de preparación muchos más
artesanales y especializados. La decoración a base de cuadros y mapas permiten explicar de una
forma fácil y amigables todo lo relacionado con el café.

JV se caracteriza por su amplio portafolio de productos, elementos de comunicación a

disposición del consumidor que tienen como finalidad atraer su atención para que aprecien y
conozcan más de este ícono Colombiano.

JV hace buen uso de las redes sociales, las cuales son utilizadas para describir a cada
región, su cultura, sabores, perfiles de tazas y empaques; en busca de que sus clientes actuales y
potenciales puedan identificar y reconocer el café de origen Huila.

En el año 2017 su propósito fue fortalecer su cadena de abastecimiento a partir de

compras inclusivas que les permitieron beneficiar a poblaciones en situaciones de vulnerabilidad;
siendo esto posible gracias a la colaboración y apoyo de aliados como la ANDI y Artesanías de
Colombia. Las labores desarrolladas se llevaron a cabo con artesanos de Mocoa (1500
unidades), de Chocó (5050 unidades) y la incorporación de mujeres cabeza de hogar quienes
fueron las proveedoras de los maletines de bienvenida para sus colaboradores (600 unidades).

La estrategia de expansión nacional e internacional, sumada a la optimización operativa y

el desarrollo de nuevos productos, momentos de consumo y diferentes canales de

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comercialización, han jugado un papel clave en el crecimiento de la organización y la
fidelización de sus clientes; razón por la cual año tras año trabajan en busca de nuevas y mejores
estrategias que le permitan fidelizar aún más a sus consumidores.

En Colombia continúan con su gran plan de expansión, en el 2017 realizaron 25 aperturas

de tiendas propias y 2 tiendas abajo el modelo de franquicias, lo que les permitió posicionarse
como la marca con mayor cobertura nacional en su categoría, con presencia en 24 ciudades y 9
municipios.

Así mismo en el año 2017 lograron establecer una alianza con una de las cadenas
hoteleras más importantes del país “Hoteles Movich”, permitiéndoles así incluir sus tiendas Juan
Valdez en alguno de sus hoteles. Con el fortalecimiento del canal de grandes superficies hoy
son 28 clientes y con presencia en 942 puntos de venta a nivel nacional.

A nivel internacional Juan Valdez se expande y fortalece de la experiencia, llevando así

el Café Colombiano a más consumidores. Realizaron 21 aperturas, finalizando el año con 125
tiendas internacionales en 14 países.

Latinoamérica: Con 9 nuevas aperturas, finalizaron el 2017 con 105 tiendas en

esta región, la cual continúa siendo la más importante con presencia en 9 países.
Norteamérica: Con 2 aperturas en Florida, cierran el año anterior con 9 tiendas en
Estados Unidos
Caribe: Con 2 nuevas aperturas en Aruba y Curazao, cierra el 2017 con 4 tiendas
en esta región.
Europa Asia: Con 4 nuevas aperturas, 2 en Malasia y 2 en España continúan con
la expansión en nuevos territorios.
Aeropuertos Internacionales: 12 tiendas en aeropuertos en países como Estados
Unidos, México, Aruba, Curazao, Ecuador y Bolivia.

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 En el año 2017 la marca consolidad canales de comunicación e interacción con sus
clientes a través del programa de Lealtad Amigos de Juan Valdez, con un incremento de clientes
registrados del 24% llegando a más de 1.700.000 clientes inscritos, lo que les permite monitorear
el 51% de las transacciones totales de la compañía.

Ganadores del premio Effie 2017, mediante una campaña digital en la que aprovechando
el furor de Pokpemon Go incrementaron su tráfico de Millennials en una de sus tiendas más
icónicas Marriott 73, Juan Valdez obtuvo en 2017 un Effie de bronce.

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 HABILIDADES Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES DE SUS LIDERES

Procafecol es la empresa que se encarga de la administración y comercialización de la

franquicia Juan Valdez, y solo en Colombia genera empleo a más de 1650 personas en 259
puntos de venta directos.

Hernán Méndez, presidente de Juan Valdez- Procafecol, nos narra que para el año 1927,
la iniciativa de organizar a los pequeños productores en una federación (Federación Nacional de
Cafeteros.) buscaba como principal objetivo el reconocimiento del verdadero valor del café
colombiano en los distintos mercados. “Hacía falta que se reconociera el elemento diferenciador
de este producto a nivel internacional”, y además se buscaba que los productores consiguiesen un
precio justo por sus cosechas.

¿Qué aspectos de su estilo gerencial han incidido en los resultados de la empresa?

En lo que creo profundamente, y se constituye en mi principal estilo de liderazgo, es el

trabajo en equipo. He trabajado mucho para que todos tengamos una visión común y todos

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trabajemos en esa dirección. Dedico mucho tiempo a discutir y debatir todos los puntos de vista,
y procuro que todos estemos de acuerdo en el camino que vamos a tomar. Puede ser un poquito
desgastaste, pero me gusta que todo el mundo participe. Y cuando estamos de acuerdo, les doy
mucha libertad y autonomía para ejecutar. Lo otro es que cuento con un equipo muy competente
y por eso me siento tranquilo cuando les doy libertad.

Yo también siempre he estado muy orientado hacia la gente. Creo, y soy un convencido,
de que uno no puede trabajar concentrado y al máximo teniendo alguna inquietud con lo más
valioso de nuestra vida que son nuestras familias. Entonces soy muy flexible en esas cosas. Sé
que cuando tengan eso solucionado van a dar al 150 por ciento para sacar adelante las cosas.

Aquí hay un montón de mamás y a mí me piden permiso para ir al colegio y les da mucha
pena, pero yo les digo que vayan tranquilas, porque cuando vuelvan, las horas que pasen aquí
van a ser muy productivas.

Hernán Méndez explica que, para obtener una franquicia de Juan Valdez, los interesados
deben realizar un trabajo de inducción en el que aprenden todo lo que hay detrás de la
producción de café, desde que nace en el campo. “Deben tener, más que el capital financiero, la
pasión por el buen café colombiano”, señala orgulloso.

Entrevista de CONSTANZA GÓMEZ G. para el periódico El tiempo, 14 de febrero 2014

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Edwin García-Director de Mercadeo de Juan Valdez Café

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 MAPA ESTRATEGICO

CLIENTES FINANCIERA

Ofrece un grupo de valores agregados para su negocio, Como parte integral de su estrategia de
que buscan educar al consumidor y aumentar el crecimiento, a partir de febrero de 2011
consumo del café en los establecimientos, PROCAFECOL S.A, anunció el inicio de su
contribuyendo al posicionamiento como programa de expansión a través de franquicias
establecimiento Premium. internacionales. Este modelo busca dar mayor
Juan Valdez® Café es el aliado perfecto para asegurar cobertura a nivel global para compartir con
la satisfacción de sus clientes. consumidores a nivel global el mejor café de
Calidad, variedad en sabores, preparaciones y Colombia.
desarrollo de eventos diferenciadores.
Genera momentos indulgentes que transportan al
consumidor a lugares de nuestra tierra colombiana.
Sello: Se hará entrega de un sello que permitirá
identificar que establecimiento ofrece el mejor café
del mundo.
Asesoramiento en el manejo de marca: Ofreceremos a
nuestros clientes acompañamiento en el desarrollo de
piezas de mercadeo para incentivar el consumo del
café.
Se brindará apoyo en la aprobación de bebidas
desarrolladas.

CAPACIDADES PROCESO

Juan Valdez® Café ofrece a sus colaboradores la Cada grano de café Juan Valdez® es
oportunidad de realizar una carrera que potencializa seleccionado a mano y pasa por los más
sus conocimientos y experiencia. Es una empresa rigurosos controles de calidad. Por medio del
innovadora, con una visión de futuro y en expansión control de todas las etapas en el proceso
internacional en la que hay oportunidades de productivo de la materia prima y de los métodos
crecimiento. de preparación, garantizamos la mejor calidad,
aroma y acidez en cada taza de café.
Juan Valdez es la empresa de los caficultores
colombianos y estamos muy orgullosos de serlo.
Como parte de la Federación de Cafeteros de
Colombia, impactamos directamente el bienestar de
las familias cafeteras colombianas, la sociedad y el
medio ambiente; por esto nos preocupamos por
desarrollar mejores prácticas en todas nuestras áreas y
productos más sostenibles.

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 ANALISIS FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Experiencia del talento Humano
Poca Publicidad, en medios de

Procesos Administrativos para comunicación
alcanzar los objetivos
Infraestructura Limitada

Grandes recursos financieros

Producto Calificado

Mercado Nacional e
Internacional

Menú en tiendas

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Mucha Competencia
Creación de nuevos Empleos

Cambios en el entorno
Búsqueda de nuevas alternativas

Pérdida de Recursos
Distribución Internacional

Buscan socios activos y
Variedad de productos
comprometidos

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ESTADOS FINANCIEROS

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Indicadores de Liquidez (Valores en miles de 2017 2016
millones)

Razón Corriente
Activo Corriente/Pasivo Corriente
0,78 0,90
Interpretación: Para el año 2016 Promotora de café Colombia S.A. - Procafecol S.A. Por cada peso de
obligación vigente contaba con $0,90 pesos para respaldarla, es decir que del cien por ciento de sus ingresos,
el 111.22% eran para pago de sus obligaciones y que su disponibilidad era muy reducida. Con respecto al
año 2017 podemos decir que su liquidez continuo disminuyendo, ya antes destinaba el 111,22% del total sus
ingresos para cubrir sus obligaciones, y ahora aumento al 128,77%. Teniendo en cuenta el balance podemos
notar que las cuentas por cobrar en la compañía y los inventarios han incrementado por ende se debe trabajar
mayor en esas áreas, a su vez disminuir las cuentas por pagar las cuales aumentaron a más del doble.
Teniendo en cuenta las inversiones de la compañía es necesario aumentar el nivel de ventas a fin de crear un
equilibrio.

Prueba Ácida
(Activo Corriente-Inventarios)/(Pasivo
Corriente) 0,55 0,59
Interpretación: Podemos observar si la empresa tuviera la necesidad de atender todas sus obligaciones
corrientes sin necesidad de liquidar y vender sus inventarios, en el año 2016 la empresa tendría una mayor
posibilidad que en el 2017 teniendo en cuenta que este indicador disminuyo. La empresa depende
directamente de la venta de sus inventarios y del recaudo de cuentas por cobrar para poder atender sus
obligaciones corrientes.

Capital neto de trabajo

Activo Corriente-Pasivo Corriente
(19.908.172) (6.665.663)
Interpretación: La empresa no tiene la solvencia para cancelar todas sus obligaciones corrientes, en el 2016
la empresa tenía dificultades para atender las obligaciones que surgen en el normal desarrollo de su actividad
económica. Podemos observar que para el año 2017 este indicador empero, debido a que se triplico, esto
debe ser un índice alarmante para esta compañía, y es necesario revisar detalladamente que decisiones se
tomaran al respecto.

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 CONCLUSION

Juan Valdez es un ejemplo clásico de una compañía que tiene el coraje para lanzar una
estrategia audaz, así mismo JV es una empresa que se ha trabajo para imponer la cultura
Colombiana a nivel mundial y esto lo ha logrado gracias al prestigio y posicionamiento con el
que cuenta actualmente.

Por otro lado Juan Valdez es una marca que genera valor agregado a sus productos, los
cuales podemos encontrar los diferentes productos como mugs, prendas de vestir, bolsos; entre
otros.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/sostenible-desde-origen/nuestra-empresa/

• Informe_gestion_2017_juan_valdez.pdf
• http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13503880
• http://lachachara.org/2017/07/juan-valdez-la-historia-de-una-marca-que-se-convirtio-en-
bandera-de-colombia/
• http://blogs.eltiempo.com/digital-jumper/2014/06/16/la-nueva-estrategia-de-juan-valdez-
cafe/

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