Historia de La Comunicacion PDF

ÍNDICE
PRELIMINARES
CONTENIDO
Historia de la
comunicación
Antonio Checa Godoy
La Universidad Católica de Loja

Historia de la
Comunicación
CONTENIDO PRELIMINARES ÍNDICE

ÍNDICE
PRELIMINARES
CONTENIDO
HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN
Antonio Checa Godoy
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

CC Ecuador 3.0 By NC ND
Diagramación, diseño e impresión:

Ediloja Cía. Ltda.
Telefax: 593-7-2611418
San Cayetano Alto s/n
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Loja-Ecuador
Primera edición
ISBN digital-978-9942-04-429-7
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12 de febrero, 2014
ÍNDICE
PRELIMINARES
CONTENIDO
Antonio Checa Godoy
Historia de la
Comunicación
ÍNDICE
Índice
PRELIMINARES
CONTENIDO
Índice
Introducción
Contenido
1. La comunicación antes de la imprenta................................... 15
1.1. Comunicación no verbal................................................ 15
1.2. El lenguaje..................................................................... 16
1.3. La escritura.................................................................... 17
1.4. La Comunicación en la Antigüedad............................... 19
1.5. La Comunicación en la Edad Media europea................. 20
2. La invención de la Imprenta y la aparición de la Prensa........ 21
2.1. La Imprenta................................................................... 21
2.2. La repercusión................................................................ 23
2.3. La ciudad mercantil y la comunicación.......................... 25
2.4. La aparición de la Prensa en Europa............................... 26
2.5. La libertad de expresión arraiga en Inglaterra................. 28
2.6. Los inicios de la prensa en América................................ 29
3. La Revolución francesa y su influencia en la Comunicación... 31
3.1. La Comunicación en tiempos revolucionarios................ 31
3.2. La eclosión periodística francesa..................................... 33
3.3. Más allá de Francia......................................................... 34
4. El liberalismo y la génesis de la prensa de masas..................... 39
4.1. Inventos nuevos y nuevas mentalidades.......................... 39
4.2. La irrupción de la Prensa barata..................................... 40
4.3. La consolidación del periodismo en Europa y América... 42
ÍNDICE
PRELIMINARES
5. La invención de la fotografía................................................... 47
5.1. El invento...................................................................... 47
5.2. El impacto en la sociedad............................................... 49
5.3. La aparición del fotoperiodismo..................................... 52
CONTENIDO
5.4. De afición a industria..................................................... 53
6. La publicidad en la sociedad industrial................................... 54
6.1. La publicidad financia la prensa..................................... 54
6.2. La ciudad y los anuncios................................................ 56
6.3. La aparición de la agencia de publicidad......................... 61
6.4. La irrupción de las marcas.............................................. 65
7. El Cartel................................................................................... 70
7.1. Los orígenes................................................................... 70
7.2. El cartel modernista....................................................... 71
7.3. Los inicios del cartel en el resto de Europa y América..... 75
8. El cine: la invención y la etapa del mudo................................. 78
8.1. La etapa de hegemonía francesa, 1895-1914.................. 78
8.2. Los orígenes del cine en EE. UU.................................... 80
8.3. Gran Bretaña: La escuela de Brighton............................ 81
8.4. El cine de humor............................................................ 83
8.5. El cine expresionista alemán........................................... 85
8.6. El cine revolucionario ruso............................................. 86
9. La aparición de la prensa de masas......................................... 89
9.1. Las bases de la expansión................................................ 89
9.2. Los rasgos de la gran prensa............................................ 90
9.3. Los grandes títulos......................................................... 91
9.4. Las agencias de prensa.................................................... 95
ÍNDICE
PRELIMINARES
10. Orígenes e implantación de la radio........................................ 97
10.1. La TSH.......................................................................... 97
10.2. La radio comercial.......................................................... 99
10.3. Los inicios de la radio en EE. UU.................................. 101
CONTENIDO
10.4. La radio estatal europea.................................................. 103
10.5. La expansión mundial de la radio. El caso de
Latinoamérica................................................................ 106
11. La Propaganda......................................................................... 109
11.1. La Propaganda en la Ilustración..................................... 109
11.2. El siglo XIX................................................................... 110
11.3. La Gran Guerra.............................................................. 112
11.4. Revoluciones y propaganda............................................ 113
11.5. La II Guerra Mundial y la Guerra Civil española............ 114
12. El sonoro: la madurez del cine................................................. 116
12.1. La implantación............................................................. 116
12.2. Hollywood..................................................................... 117
12.3. Los grandes realizadores clásicos norteamericanos.......... 119
12.4. El periodo clásico en Europa.......................................... 122
13. El comic o historieta................................................................. 124
13.1. La aparición de un nuevo medio.................................... 124
13.2. La madurez del comic.................................................... 126
13.3. El cómic en la cultura popular........................................ 128
13.4. Latinoamérica y España................................................. 129
13.5. Tendencias recientes....................................................... 130
14. La fotografía en los inicios del siglo XX................................... 131
14.1. El fotoperiodismo.......................................................... 131
14.2. La foto social.................................................................. 134
14.3. Fotografía y arte............................................................. 135
ÍNDICE
PRELIMINARES
15. Orígenes e implantación de la televisión.................................. 138
15.1. La invención.................................................................. 138
15.2. La consolidación del modelo norteamericano................. 139
15.3. El modelo estatal............................................................ 143
CONTENIDO
16. De la radio-propaganda a las radios libres.............................. 145
16.1. La II Guerra Mundial. El auge de la radio
propagandística.............................................................. 145
16.2. La Radio en vísperas de la Televisión.............................. 148
16.3. La renovación en la radio: las radios libres...................... 152
17. La Publicidad en su era clásica................................................ 157
17.1. La Publicidad Científica................................................. 157
17.2. La Fotografía y el Diseño irrumpen en la Publicidad...... 161
17.3. La Publicidad y los nuevos medios: cine, radio,
televisión........................................................................ 164
18. El vídeo..................................................................................... 170
18.1. El vídeo y la televisión.................................................... 170
18.2. El videoarte.................................................................... 170
18.3. El video doméstico......................................................... 172
18.4. Los nuevos caminos: del videoclip al videojuego............. 173
19. La prensa en la era de la concentración................................... 178
19.1. El periodismo durante la II guerra Mundial................... 178
19.2. La reorganización periodística tras la guerra................... 181
19.3. La consolidación de los grandes grupos de prensa........... 185
19.4. El periodismo en Latinoamérica..................................... 188
19.5. La emergencia del periodismo en el Tercer Mundo......... 194
ÍNDICE
PRELIMINARES
20. El cartel, de la vanguardia a la política................................... 197
20.1. El cartel y las vanguardias artísticas................................. 197
20.2. Evolución del cartel político........................................... 204
20.3. El cartel cinematográfico................................................ 206
CONTENIDO
20.4. El cartel publicitario en los años de expansión de
la posguerra (1945-1970)............................................... 207
20.5. El cartel publicitario en el último medio siglo................ 209
20.6. Las derivaciones del cartel.............................................. 210
21. La popularización de la fotografía........................................... 212
21.1. De la foto instantánea a la foto digital............................ 212
21.2. La fotografía en el periodismo........................................ 214
21.3. Fotografía y publicidad.................................................. 215
21.4. Tendencias artísticas....................................................... 217
21.5. La falsificación de la fotografía....................................... 219
22. El cine en la era de la televisión............................................... 221
22.1. Las escuelas de la posguerra. Del Neorrealismo a
la «nouvelle vague»......................................................... 221
22.2. Los nuevos cines nacionales. El caso de Latinoamérica... 225
22.3. La crisis del cine............................................................. 228
23. La propaganda de la guerra fría a las guerras de oriente.. 233
23.1. La «guerra fría» y la propaganda de bloques. De
Corea a Vietnam............................................................ 233
23.2. La descolonización y la propaganda................................ 234
23.3. Nuevos conflictos, nuevas técnicas. Propaganda y
religión.......................................................................... 237
23.4. La desinformación......................................................... 239
ÍNDICE
PRELIMINARES
24. La publicidad en la era de la sugestión.................................... 241
24.1. Las grandes agencias, los grandes publicitarios................ 241
24.2. Las multinacionales de la publicidad. Hegemonía
y declive de EE UU........................................................ 246
CONTENIDO
24.3. La publicidad y el auge de la imagen.............................. 248
24.4. Los movimientos de consumidores y antipublicitarios.... 250
24.5. Nuevos soportes, nuevas tendencias............................... 251
24.6. La publicidad en la red................................................... 252
25. La música de consumo.............................................................. 255
25.1. La invención y evolución del disco................................. 255
25.2. La música en el cine, la radio y la televisión.................... 260
25.3. La música como identidad............................................. 261
26. La radio actual......................................................................... 264
26.1. Elementos generales. La multiplicación de las emisoras.. 264
26.2. La especialización obligada............................................. 267
26.3. La radio comunitaria en Latinoamérica.......................... 269
26.4. Internet y la radio presente............................................. 270
27. La privatización de la televisión.............................................. 272
27.1. Los rasgos de la privatización. El control del medio........ 272
27.2. Los condicionamientos de la publicidad y la
tiranía de las audiencias.................................................. 274
27.3. Panorama internacional de la televisión.......................... 276
28. La revolución de Internet......................................................... 280
28.1. La invención y generalización de la red de redes............. 280
28.2. Internet y los medios clásicos......................................... 282
28.3. Los riesgos y el control de internet................................. 284
ÍNDICE
PRELIMINARES
29. La crisis de la prensa impresa.................................................. 287
29.1. El estancamiento. Crisis de credibilidad y nuevas
fórmulas: la prensa gratuita............................................ 287
29.2. La nueva visualización del periódico. Diseño,
CONTENIDO
fotografía, color, infografía............................................. 291
29.3. Periódico impreso o periódico en pantalla...................... 292
29.4. Rasgos regionales de la prensa. El caso latinoamericano.. 295
30. La comunicación en la era digital............................................ 302
30.1. La información en tiempo real....................................... 302
30.2. Los nuevos medios. El teléfono...................................... 303
30.3. Las redes sociales y la comunicación............................... 304
30.4. Luces y sombras de la «información ciudadana»............. 306
30.5. Intuyendo el futuro........................................................ 309
31. Fuentes..................................................................................... 310
31.1. Historia de la comunicación en general.......................... 310
31.2. La Prensa....................................................................... 311
31.3. La Fotografía.................................................................. 315
31.4. El Cartel........................................................................ 319
31.5. La Publicidad................................................................. 321
31.6. La Propaganda............................................................... 325
31.7. El Cine.......................................................................... 327
31.8. El Comic....................................................................... 331
31.9. La música de consumo................................................... 333
31.10. La Radio........................................................................ 335
31.11. La Televisión.................................................................. 337
31.12. El Vídeo......................................................................... 340
31.13. Internet y la sociedad digital........................................... 341
Historia de la Comunicación
ÍNDICE
Introducción
PRELIMINARES
CONTENIDO
La Historia de la Comunicación es hoy un territorio extenso
que incluye la evolución de muchos medios, si en el siglo XIX esa
historia era en gran medida simplemente una historia de la prensa,
hoy ha de contemplar una variada gama, en continua expansión
además. En algunos casos, como la prensa, la radio o la televisión,
con una orientacion prioritaria o exclusiva hacia la comunicación,
en otros, como el cine, la fotografía o el vídeo, compartiendo la
orientación comunicativa con la artística, en algunos los intereres
económicos o políticos interfieren o deciden en la comunicación,
como la publicidad o la propaganda. En varios casos son medios aún
no plenamente aceptados, como ocurre al videojuego y hasta fechas
recientes el comic o historieta.
En la presente obra hemos optado por una visión integradora
y de síntesis, de forma que se ofrece un panorama de la comunicación
a través de la prensa, la radio y la television, pero también el cine, la
fotografía, el vídeo, el cartel, el comic, la publicidad y la propaganda,
sin olvidar el joven medio de medios, internet. Hemos procurado
además ofrecer una visión mundial, no limitada, como es frecuente, a
la evolución de los medios en Europa y Estados Unidos, y otorgando
relieve a la evolución, a grandes rasgos, de la comunicación en
Latinoamérica.
En aras de la agilidad del relato y la vocación didáctica de
la obra, hemos prescindido del aparato bibliográfico y la inserción
de notas o citas, pero no renunciamos a un nutrido capítulo final
dedicado a fuentes de todo tipo, imprescindible. También hemos
reducido los componentes teóricos de la historia de la comunicación,
que en todo caso están disponibles en nuestra obra La historia de la
Comunicación, de la crónica a la disciplina científica. Se trata, en suma,
de una historia de la comunicación entendida como historia general
de los medios.
12
ÍNDICE
Contenido
PRELIMINARES
1. La comunicación antes de la imprenta
CONTENIDO
2. La invención de la Imprenta y la aparición de la Prensa
3. La Revolución francesa y su influencia en la Comunicación
4. El liberalismo y la génesis de la prensa de masas
5. La invención de la fotografía
6. La publicidad en la sociedad industrial
7. El Cartel
8. El cine: la invención y la etapa del mudo
9. La aparición de la prensa de masas
10. Orígenes e implantación de la radio
11. La Propaganda
12. El sonoro: la madurez del cine
13. El comic o historieta
14. La fotografía en los inicios del siglo XX
15. Orígenes e implantación de la televisión
13
ÍNDICE
PRELIMINARES
16. De la radio-propaganda a las radios libres
17. La Publicidad en su era clásica
CONTENIDO
18. El vídeo
19. La prensa en la era de la concentración
20. El cartel, de la vanguardia a la política
21. La popularización de la fotografía
22. El cine en la era de la televisión
23. La propaganda de la guerra fría a las guerras de oriente
24. La publicidad en la era de la sugestión
25. La música de consumo
26. La radio actual
27. La privatización de la televisión
28. La revolución de Internet
29. La crisis de la prensa impresa
30. La comunicación en la era digital
31. Fuentes
14
ÍNDICE
1. La comunicación antes de la imprenta
PRELIMINARES
CONTENIDO
1.1. Comunicación no verbal
La comunicación no verbal se caracteriza por el envío de
mensajes mediantes signos, no palabras, a través de gestos, del propio
lenguaje del cuerpo, con especial relevancia de la expresión del rostro,
el comportamiento –llanto, riza, bostezo- o la utilización de elementos
como el vestido, los complementos o la decoración. Cabe considerarla
anterior incluso al lenguaje humano y plenamente vigente hoy como
antaño. Reviste múltiples modalidades, pero no debemos asimilar
comunicación no verbal a comunicación no oral, ya que existen
formas de comunicación verbal (es decir, con estructura lingüística)
no necesariamente orales, como los lenguajes de señas.
A lo largo de la historia se han creado y han desaparecido
múltiples formas de comunicación no verbal. El silbo gomero, por
ejemplo, es un sistema de comunicación milenario utilizado en la
isla de la Gomera (Canarias) para comunicarse en zonas montañosas
mediante silbidos. Alcanza alrededor de los 4.000 conceptos (desde
2009, Patrimonio inmaterial de la Humanidad). El tam tam de las
selvas y las sabanas africanas, con largos tambores de caja de madera
y piel de animal, es otro lenguaje milenario. El comunicador, es decir,
el tamborero, detenta siempre un papel relevante en su comunidad.
Entre los afroamericanos, el tambor se convierte en un instrumento de
protesta y de afirmación. Recuérdese también, a título de curiosidad,
el conocido lenguaje de los abanicos en la Europa del XIX y las
primitivas señales con espejos o con humo, entre muchos ejemplos
posibles. Otra gama de formas de comunicación no verbal la tenemos
15
ÍNDICE
en los múltiples códigos que han ido sucediéndose a lo largo de la
PRELIMINARES
historia, como el Código Morse, creado por Alfred Vail en 1834 y
todavía utilizado.
1.2. El lenguaje
CONTENIDO
Máximo instrumento de comunicación, el lenguaje es, por
encima de todo, la habilidad que nos transforma en humanos. Una
facultad compleja que nos permite exteriorizar ideas y actitudes sin
paralelo en el resto del mundo animal, que está además en continua
transformación y cuyo origen no podemos datar con exactitud. Existe
sin duda un protolenguaje basado esencialmente en el gesto, son
gestos con la cabeza, las manos o todo el cuerpo, bien visibles, que
actúan como elemento de comunicación, transmiten amor, miedo,
hambre, y pueden incluir órdenes o decisiones. Muchos animales, los
simios muy claramente, utilizan una amplia gama de gestos explícitos,
y los propios seres humanos gesticulamos todos continuamente como
apoyo a nuestro instrumento esencial de comunicación, el lenguaje,
la palabra. El lenguaje de gestos puede convertirse en un lenguaje de
signos, transformarse en un lenguaje completo aunque excluya el habla
(el lenguaje de sordos). El lenguaje no es estrictamente instintivo,
toda vez que se aprende, pero hay en el ser humano un instinto de
aprendizaje (el bebé pronto balbucea). La capacidad de hablar reside
en el cerebro humano. Y su esencia es la de vincular sonidos e ideas
(el loro imita, repite, en cierto modo habla, pero no comprende lo
que dice). No obstante, cabe subrayar las cualidades que desde el
punto de vista del lenguaje presentan los cantos de muchos pájaros,
pues suponen una transmisión cultural y admite variantes –como los
dialectos-.
En la aparición del lenguaje debemos ver un aumento de la
inteligencia de los homínidos, es posible incluso que antes de que
las vocalizaciones llegasen a constituir un lenguaje completo, otras
funcionalidades indujesen al cortejo, la confrontación, la amistad, el
16
ÍNDICE
juego o la defensa. De hecho no faltan animales, de los delfines a
PRELIMINARES
los murciélagos y muchas especies de pájaros, que han desarrollado
un lenguaje hasta ese nivel. Luego pasaría a expresar sentimientos
o iniciativas mucho más concretos (palabras, posteriormente
combinación de ellas) y eso sería exclusivo del ser humano, con la
familia como transmisora. La música tiene parte relevante en todo
CONTENIDO
este proceso (la madre canta al niño).
¿Cómo se produce ese salto del lenguaje animal ya con alguna
representación conceptual que encontramos, por ejemplo, en ciertos
primates, al lenguaje hablado? Los especialistas difieren. El hallazgo
de un cráneo humano de hace 300.000 años en el yacimiento de
Atapuerca (Burgos), con rasgos en su estructura que permiten pensar
que podía hablar, entre otros descubrimientos, avalan la hipótesis
de una evolución gradual de la capacidad para el lenguaje durante
el proceso de hominización, frente a los que señalan una diferencia
infranqueable entre animales y seres humanos que no puede explicar
la evolución. Para los evolucionistas, la necesidad de defenderse ante
enemigos superiores generó en los homínidos una presión tendente a
desarrollar un sistema de protección y mutua ayuda eficaz, el lenguaje.
De un protolenguaje con palabras sueltas, se pasa a otro más complejo
que pone nombre a cuanto nos rodea y genera ya reglas sintácticas.
En todo caso, en los animales hay imitación, pero no enseñanza,
no se produce -como en el ser humano- una transmisión cultural
acumulativa.
1.3. La escritura
Es el modo básico del ser humano, junto a la palabra, de
transmitir información. Un sistema ordenado de signos gráficos
que refleja con exactitud el lenguaje hablado. Existe ya, 4.000 años
antes de Cristo, una protoescritura, concretada en la aparición de
sistemas de símbolos ideográficos, paulatinamente más complejos,
que se transformarán en escrituras jeroglíficas, como en Egipto y
17
ÍNDICE
Mesopotamia. Los quipus incas –cuerdas anudadas de distintos
PRELIMINARES
colores y tamaños dependientes de otra principal-, se han considerado
como un sistema de contabilidad, aunque también se cree que pudo
ser un sistema de escritura (pero lenguaje reservado a funcionarios del
imperio).
La escritura se genera en el Oriente Próximo -tablas de
CONTENIDO
arcilla-, son sistemas de logogramas e ideogramas que se aplican
más a significados que a sonidos –por lo que pueden compartirlos
o heredarlos culturas diferentes-, pero ya los sumerios –unos 3.000
años antes de Cristo- alcanzan a desarrollar un sistema logo-silábico,
es decir, que acerca la escritura a la fonología. En paralelo otros
pueblos, como Egipto, van desarrollado su propio proceso (pero el
sistema jeroglífico, unos 700 signos, es complejo y solo lo conoce una
minoría afín al poder) y lo mismo ocurre, algo después, en China.
Aparecen así los primeros alfabetos, los numerosos testimonios
encontrados en Ugarit (Siria) y fechados 2.000 años a.C, suponen ya
todo un alfabeto en tablillas con signos cuneiformes. De él derivará el
alfabeto fenicio, años 1.000 a.C, el más simplificador, utilizado luego
por griegos y romanos y todas las posteriores lenguas occidentales.
También en la América precolombina, sobre todo Mesoamérica, se
desarrollan sistemas de escritura no meramente pictográficos, sino con
correspondencia fonológica, que desembocarán en las escrituras maya
o azteca. La presencia de las escritura marca el paso de la prehistoria
a la historia. Los egipcios inventan el papiro, que se utilizará en el
Mediterráneo hasta fines del primer milenio d. C, los chinos el papel,
aún vigente.
La escritura no elimina la comunicación oral, que además de
información transmite lo mismo conocimientos que ideas y valores,
vías la tradición oral, ésta casi siempre como factor estabilizador o
conservador.
18
ÍNDICE
1.4. La Comunicación en la Antigüedad
PRELIMINARES
Las ciudades del Oriente Próximo, las grandes rutas
comerciales, son elementos de comunicación en imperios muy
centralizados y controlados, pero esas ciudades generan y demandan
información comercial, política, militar, jurídica, social, que llega en
CONTENIDO
forma de tablillas o papiros y por vías oral (heraldos), y se ofrecen en
sitios visibles y frecuentados. La información circula por ríos y los
mares. En los mercados se vende, se compra, se vocea y se divulga
información de todo tipo. A veces es una información elemental –los
comerciantes fenicios informando de su presencia vía fogatas en las
playas o los montes. En Grecia el ágora –en una cultura que ama la
oratoria- es el lugar del intercambio de información. Roma es ya un
imperio organizado y unificado -un idioma de comunicación, el latín,
un derecho, el romano-, surcado por calzadas que unen bien todo
el territorio y facilitan la comunicación social. César crea incluso el
Acta diurna, a modo de periódico oficial –en tablillas de arcilla, con
copias en papiro- en el año 59 a. C, y cuaja luego en el Acta Diurna
Urbis, que es ya una muestra –aunque censurada y controlada- de
comunicación de masas compleja. La generalización del pregonero,
como canalizador y difusor de información, también como forma de
control, es otra nuestra. Hay figuras similares en otras culturas, como
el chasqui de los incas. Roma es además una sociedad con elecciones,
libros, amplia señalización urbana, muros para mensajes oficiales o
privados…
Se evidencian además en la Roma imperial prácticas y actitudes
claramente de propaganda, que pueden resumirse en el conocido
eslogan «panem et circenses», pan y circo, creado por Juvenal. Sin
ignorar la función propagandística que para el poder suponen la
arquitectura –arcos de triunfo, monolitos- y la escultura.
19
ÍNDICE
1.5. La Comunicación en la Edad Media europea
PRELIMINARES
El casi milenio que transcurre entre el fin del imperio romano
y los inicios del Renacimiento y la invención de la imprenta, son en
líneas generales de estancamiento o retroceso -sobre todo en Europa-
respecto a los niveles alcanzados por la comunicación en Roma.
CONTENIDO
Dificultades para la comunicación marítima –mares inseguros-,
desaparición de las ciudades, fragmentación del imperio. Una sociedad
más rural y más analfabeta, lleva a una comunicación más simbólica
–enseñas-, y la creación de instituciones como las ferias –que suplen
al decaído comercio- o los gremios. La comunicación es de señores
a siervos y escasa, por el control y el aislamiento. El pregonero sigue
siendo elemento relevante, pero muy regulado. El códice sucede al
rollo de papiro y tiene ya la estructura de libro. Y el libro sagrado, sea
la Biblia o el Corán, es la fuente de legitimidad.
Durante la Edad Media europea la Iglesia católica utiliza recursos
que cabe considerar sin duda comunicativos, propagandísticos, sobre
todo para consolidar la autoridad de los pontífices frente a los reyes.
Las cruzadas serán otra ocasión de reafirmación, al conocido grito de
«Deus lo vult», es decir, «Dios lo quiere».
También la expansión musulmana tiene mucho de tarea
propagandística, utilizando con habilidad una lengua única, el
árabe, y las rutas comerciales orientales más consolidadas. Los árabes
configuran grandes ciudades e incorporan el papel desde China. En el
mundo musulmán emergente, el zoco o bazar está llamado a ser una
institución duradera, donde se divulgan novedades.
20
ÍNDICE
2. La invención de la Imprenta y la aparición de
PRELIMINARES
la Prensa
CONTENIDO
2.1. La Imprenta
La invención y rápida difusión de la imprenta va a ser un factor
decisivo en la expansión de la comunicación. Porque, además, la
imprenta llega en un contexto de profundos cambios en el mundo:
descubrimiento de América por los europeos, establecimiento de rutas
marítimas hacia Asia, el triunfo del Renacimiento, la difusión de la
Reforma religiosa y el crecimiento del mercantilismo. En el paso del
siglo XV al XVI ese mundo, que hacia finales de la Edad Media ha
incorporado inventos como el timón, la brújula o la vela latina, que
tanto favorecen la navegación y con ello el comercio, entra en una
nueva era.
El papiro deja de elaborarse en el siglo X, pero en el XII se
inicia la producción de papel. La primera fábrica europea se instalará
en España, en Játiva, hacia 1154, casi un milenio después de que lo
inventasen los chinos y los transmitan los árabes. Un papel grueso,
caro y malo hecho de trapos, pero que va a facilitar el inicio de la
nueva época. Cuando la imprenta comience a demandar papeles en
grandes cantidades obligará a la utilización de la madera.
El grabado en madera, la xilografía, era una técnica conocida
por los chinos que sólo comenzó a utilizarse en Europa en la baja
Edad Media. Los chinos llegan a utilizar incluso tipos móviles para
imprimir sus ideogramas, pero su número –más de 5.000 diferentes-
y el hecho de que esos tipos se realicen sobre todo en barro cocido,
hace que el invento –del que da cuenta por ejemplo Marco Polo
21
ÍNDICE
al regreso de su largo viaje a China- no acabe de revelar todas sus
PRELIMINARES
posibilidades. No lo transmiten los árabes, que tardarán además
mucho en incorporarlo. No hay actividad impresora, por ejemplo, en
Egipto hasta que Napoleón lleva la imprenta al país en los años finales
del XVIII. De China si llegará la tinta. El invento de la imprenta no
parece casual. Llega justo cuando en ese albor de un nuevo tiempo la
CONTENIDO
creación de libros mediante copia manual de originales está muy por
bajo de la demanda. Además, antes de que arranque la tipografía, llega
la estampación de imágenes religiosas, pero también de barajas para
juegos e incluso imágenes para la enseñanza.
Johannes Gensfleisch, «Gutenberg» (1397-1468), experimenta
a partir de 1438 los tipos móviles realizándolos en metal. Una
aleación de plomo, antimonio y bismuto. Es probable que el
impresor germano aprendiese esas técnicas en los Países Bajos, donde
se realizaban impresiones de estampas, pero no libros. Laurens J.
Coster, establecido en Haarlem, fue el maestro del alemán. Se cree
que la configuración de la tipografía se produjo hacia 1440. Ese
mismo año Gutenberg se asocia con Johann Fust decidido a impulsar
la impresión de libros mediante la nueva técnica de tipos sueltos –
letras- que pudieran combinarse a voluntad del impresor. Luego, en
1447, se asocia también con Peter Schöffer, a quién había enseñado
su técnica, e imprimió el Mainzer Psalterium a dos tintas. La imprenta
se consolida en la ciudad alemana de Maguncia, junto al Rin. Si
nace allí con rasgo de secreto no divulgable, el saqueo de la ciudad
en 1462 por las tropas de Adolfo II de Nassau, y la desarticulación
de los gremios que se le oponían, llevan al éxodo de los primeros
tipógrafos, su establecimiento en ciudades cercanas como Colonia
o Estrasburgo y al conocimiento del secreto guardado varios lustros.
La imprenta se propaga por Europa, mientras Gutenberg, falto de
recursos económicos, ha de acogerse en 1465 a la protección del
nuevo señor de Maguncia, el citado arzobispo Adolfo II de Nassau,
quién le concede título de nobleza y le permite vivir en su residencia.
22
ÍNDICE
Dos años después de su muerte, Schöffer edita ya una hoja catálogo
PRELIMINARES
que puede fijarse en la pared como un cartel.
En cualquier caso hacia 1453, con la luego famosa Biblia de
42 líneas (741 páginas en dos volúmenes) comienza la producción de
libros, que alternará con la de indulgencias, una forma de publicidad
religiosa. Hacia 1456 llega la primera Biblia completa, 1.282 páginas.
CONTENIDO
Las primeras obras no están por lo general fechadas, por lo que su
datación es aproximada. En España la primera imprenta la instala
Juan Parix en 1472 en Aguilafuente (Segovia), donde imprime un
Sinodal de 48 páginas en tipos romanos, primer libro español de
que se tiene noticia. Y desde España, vía impresores sevillanos –en
Sevilla se imprimen 300 libros entre 1500 y 1520-, llegará a América
-México-la primera imprenta en 1539. En los siglos XIV y XV el tipo
más utilizado es el gótico, y en él se realizan los primeros incunables,
poco a poco los tipos latinos, más prácticos y legibles, se irán
generalizando. El invento de la imprenta sale de la era de Gutenberg
tan perfeccionado que apenas cambiará hasta el comienzo de la era
industrial, más de tres siglos. En 1500 hay ya en Europa en torno a las
192 ciudades con imprenta.
Aparece el editor de libros. Cristóbal Plantino (1520-1589) es
la figura más destacada del siglo XVI. Impresor de Amberes, vende
sus libros en toda la Europa central y oriental y consigue editar más
de 1.600 títulos de contenidos muy heterogéneos. Llega a tener
cien personas trabajando para él. Naturalmente, lanza catálogos de
sus ediciones. El catálogo se convierte en medio publicitario usual e
imprescindible.
2.2. La repercusión
Las imprentas posibilitan la rápida difusión de las ideas. Lutero
y Calvino, por ejemplo, constatarán pronto la utilidad para divulgar
sus ideas religiosas, bien mediante libros, bien mediante folletos,
también vía carteles. La versión de Lutero del Nuevo Testamento
23
ÍNDICE
conoce decenas de ediciones en las dos décadas que siguen a su
PRELIMINARES
aparición en 1519. La iglesia católica se ve obligada a contrarrestar su
influencia utilizando en gran medida los mismos medios. Y pasando
del latín a las jóvenes lenguas vulgares.
Las indulgencias, inicialmente manuscritas, pasan a difundirse
mediante impresos, es muy conocido el denominado Gran Perdón de
CONTENIDO
Nôtre Dame, de Reims, fechado en 1482 y considerado el primero en
su género con ilustraciones. Esas indulgencias divulgadas mediante
impresos serán objeto preferente de las censuras de Lutero. En los
folletos comenzarán pronto a incluirse ilustraciones buscando la
persuasión.
En Inglaterra, William Caxton (h. 1422-1492), que ha
aprendido el oficio de impresor en una de las ciudades que más
tempranamente conoce la imprenta, Colonia, la desarrolla luego en
Brujas y desde 1476 en Londres. Caxton será el editor de un primer
diccionario de inglés y francés, destinado a ofrecer frases y expresiones
útiles, en gran parte orientadas al comercio: pedir información sobre
posadas, sobre alquiler de caballos o carruajes, comprar y vender
objetos básicos... El comercio aprovecha de muchas formas el invento,
la imprenta. Desde que ella aparece la publicidad comienza a ir a la
búsqueda de público, ya no será el ciudadano quien vía enseñas o
ferias busque los productos que desea.
El poder de la imprenta no se oculta a nadie. Y si en principio
la libertad de impresión es general, pronto llegarán las limitaciones.
En 1502, por ejemplo, una pragmática de los Reyes Católicos lo deja
bien claro: «Mandamos y defendemos que ningún librero ni impresor
de moldes ni mercaderes, ni factor de los susodichos, no sea osado de
hacer imprimir de molde de aquí adelante por via directa ni indirecta
ningún libro de ninguna facultada o lectura, o obra, que sea pequeña
o grande, en latín ni en romance, sin que primeramente tenga para
ello nuestra licencia y especial mandado...»
24
ÍNDICE
Las palabras del inquisidor Alfonso de Castro, años después,
PRELIMINARES
son especialmente reveladoras: «Las propagandas que hacían los
herejes por medio de los libros eran mucho más perniciosas que
cuantos medios empleasen para atraer al pueblo católico, porque la
palabra escrita se graba con más fuerza en el entendimiento, por la
mayor atención que se le presta y la facilidad de volver sobre lo leído y
CONTENIDO
continúa vertiendo su veneno por muchos siglos, mientras que la oral
una vez vertida no puede recogerse». Todo está, pues, preparado para
que el periódico, el folleto y el cartel desplacen al pregonero como
instrumento de comunicación. Pero no será un proceso rápido ni
facilitado por unos poderes ya muy recelosos de la letra impresa y su
poder. Portugal no llegará a autorizar imprentas en Brasil hasta 1808,
forzada por la invasión napoleónica de la metrópoli.
2.3. La ciudad mercantil y la comunicación

La generalización de la imprenta viene a coincidir con otros
factores relevantes que tienden a ensanchar la actividad comunicativa
y trasladar poco a poco del Mediterráneo al Atlántico –desaparecido
ya el imperio bizantino y amenazante el otomano- el eje económico
del mundo. Toda gran ciudad europea dispone ya de una zona de
mercado a donde comienzan a llegar nuevos productos lo mismo
de América que del Extremo Oriente. El Arenal, en Sevilla, descrito
por Lope de Vega, es en los siglos XVI y XVII, con su algarabía y su
internacionalidad, un buen ejemplo. En el siglo XVII el cartel toma
cuerpo y crece en tamaño en esas ciudades. Carteles de ferias y de
fiestas o carteles como los que realiza en Holanda la compañía de las
Indias Orientales, que hacia 1670 busca los teatros y los incipientes
hoteles para colocar sus carteles, que ya doblan el tamaño de las hojas
de Caxton y llegan a alcanzar los 30 x 50 cm. La abundante producción
de carteles impresos lleva, por ejemplo, a los reyes franceses a legislar
mediado el XVII y contemplar severas penas a quienes los impriman
o fijen sin permiso y normativas similares serán reiteradas en etapas
25
ÍNDICE
posteriores. Se anuncian en ellos medicamentos siempre milagrosos,
PRELIMINARES
se anima al reclutamiento de tropas o se dan normas. Y como todo
lo controlan los gremios, pronto habrá, en países como Francia, un
gremio de fijadores de carteles, que mediados ese siglo XVII tiene más
de 400 integrantes, el gremio les exige saber leer y escribir y controla
su trabajo. Las ciudades mercantiles europeas generan y demandan
CONTENIDO
información. Sobre todo información comercial.
Aparece simultáneamente el correo como servicio público
regularizado, aunque no es un proceso uniforme. Ya en 1464 Luis XI
establece en Francia un servicio estatal para el envío de noticias a todo
el país, servicio que llega a necesitar más de 200 mensajeros, suponen
toda una carga para el estado y el servicio se abre a otros estamentos.
En España los Reyes Católicos establecen el correo tras las conquista
de Granada en 1492. En 1505 Juana la Loca nombra correo mayor de
Castilla a un representante de la casa Thurn y Taxis, la organizadora
de los correos centroeuropeos. En 1516 esta familia crea un servicio
postal en Bruselas, que abarca España, Italia, Alemania y Francia a
través de estafetas. En Portugal, el rey D. Manuel autoriza el primer
sistema en 1520.
Se organizan asimismo los servicios de postas, que agilizan la
comunicación terrestre. En 1608, Ottavio Codogno, que será correo
mayor de Milán, publica un itinerario de postas de todo el mundo.
Incluye ya 388 itinerarios, y la obra conoce reediciones ampliadas. Se
van suprimiendo, pero con lentitud, peajes y barcajes, que dificultan
la comunicación y la actividad económica.
2.4. La aparición de la Prensa en Europa

El periódico va a ser fruto temprano y lógico de esa demanda y
de la posibilidad de atenderla gracias a la imprenta. No obstante, antes
de los periódicos han surgido los avisos y los almanaques, también con
sus implicaciones publicitarias, prácticamente desde que se consolida
la imprenta, aquellos ofrecen informaciones, con frecuencia en forma
26
ÍNDICE
de cartas que describen grandes acontecimientos. Son muchas las
PRELIMINARES
ciudades europeas y desde el mismo siglo XVI americanas, que editarán
estos protoperiódicos. Son los «zeitungen» alemanes, las «relaciones»
españolas. Tendrán larga vigencia, paralela a los periódicos, hasta
prácticamente el XIX. También proliferan en esas activas ciudades los
almanaques, anuales por lo general, género con viejos precedentes,
CONTENIDO
que junto al calendario religioso ofrecen predicciones y consejos sobre
salud.
El siglo XVII es el de la aparición de la prensa. Desde que se
inicia van surgiendo los títulos: De 1605 data la Nieuwe Antwersche
Tijdinghe, de Amberes, de 1615 el Frankfurter Zeitung, en Frankfurt;
en 1622 se imprime en Londres el Current of general news y en 1624
el primer Mercurius Britannicus. En 1636 asoma el primer periódico
italiano, en Florencia. De España a Suecia, de Venecia a Inglaterra,
brotan los periódicos, casi siempre afrontando dificultades legales, y
siempre económicas. Hace fortuna una palabra veneciana del XVI,
gazzetta, es una moneda local y es el precio de los «avisos» -precedentes
de los periódicos, pero sin su periodicidad- en la Serenísima República
mediado el siglo XVI. Se generalizará pronto por toda Europa.
Anotemos que ya en fecha tan temprana como 1626, aparece una
crítica culta a la incipiente prensa, de la que es buena muestra la obra
del dramaturgo inglés Ben Johnson, The staple of news. Signo, por otro
lado, de la influencia que ya reviste en países como el Reino Unido.
En los periódicos de ciudades portuarias como Londres,
Amberes o Venecia, nunca faltarán informaciones sobre los productos
que llegan por mar, a veces desde los nuevos mundos. Y nos dirán
cómo son, dónde se venden, cuánto valen, para qué sirven. Esos textos
no se cobran aún, los periódicos los consideran información de interés
para sus suscriptores.
27
ÍNDICE
2.5. La libertad de expresión arraiga en Inglaterra
PRELIMINARES
Entre el periodo revolucionario abierto en 1640 y las guerras
con Napoleón, se produce en el Reino Unido un desarrollo muy
notable de la prensa y, aun con altibajos, de la libertad de expresión.
Inglaterra conoce entre 1640 y 1661 un desarrollo inusitado del
CONTENIDO
panfleto. De 1644 data la Areopagitica de John Milton, alegato en
favor de la libertad de prensa. Un año antes ha aparecido el segundo
y mucho más relevante Mercurius Britannicus, el de Marchmont
Nedham, semanario, que se edita de 1643 a 1646 y llegará a leerse más
allá de las islas. Nedham editará luego el Mercurius Politicus. En 1667
comienza la London Gazzette, llamada a larga vida y donde veremos
cómo va creciendo el espacio ocupado por los anuncios. El primer
diario, el Daily Courant, aparece en 1702 y dura 33 años. Unos años
después tiene la ciudad 18 publicaciones, casi todas semanales, que
totalizan los 44.000 ejemplares. En 1785 surge The Times, llamado a
convertirse en toda una institución que durante muchos años, siglo
y medio, ofrecerá una primera página exclusivamente publicitaria,
práctica que seguirán muchos periódicos europeos en el XIX. La
expansión de la publicidad en los periódicos será, por el contrario,
acicate para Hacienda y en 1712 el gobierno británico impone una
elevada tasa por anuncios en la prensa, que solo levantará siglo y
medio después y que además tendrá imitadores en Francia y otros
países europeos.
En Francia el absolutismo dificulta la pluralidad. La Gazette de
France, cuyo monopolio obtiene Teofrasto Renaudot, aparece en 1631.
Salvo el periodo agitado de La Fronda (1648-1653), en la minoría
de edad del futuro Rey Sol, Luis XIV, con inusitada proliferación de
panfletos, Francia impondrá un modelo de prensa controlada que
copian otros países europeos, entre ellos España (la Gazeta de Madrid
aparece en 1661), no obstante, a la Gazette se unirán algunos títulos
más como el influyente Journal des Savants, el periódico de los sabios,
desde 1665, periódico para los núcleos ilustrados.
28
ÍNDICE
2.6. Los inicios de la prensa en América
PRELIMINARES
Ya el siglo XVIII marca una primera madurez del periodismo en
los EE. UU., con órganos como el Pennsylvania Gazette, que surge en
Filadelfia en 1729 animado por Benjamín Franklin. Pronto aparecerá
una generación de políticos-periodistas que animarán la idea de la
CONTENIDO
emancipación, como el Samuel Adams de The Boston Independent
Advertiser. Durante el proceso de independencia, de 1775 a 1783,
verán la luz en las trece colonias no menos de 70 títulos, de ellos
una amplia mayoría, casi el 80%, serán favorables a la secesión de
Inglaterra.
El periodismo, en su concepción más amplia, nace en
Latinoamérica poco después del establecimiento de la imprenta en el
Nuevo Mundo; esto acontece en el actual México como vimos hacia
1539, y apenas dos años después se imprime ya una valiosa relación,
la que comienza Relación del espantable terremoto que ha acontecido
en las Indias... y narra un intenso temblor de tierra en Guatemala;
lo redacta un testigo, Juan Rodríguez, del que poco se sabe. En ella
están reunidas ya muchas de las características del futuro reportaje
periodístico.
A las relaciones acompañarán pronto las gacetas. Si primero
son meras reediciones de las realizadas en Madrid (como la aparecida
en 1715 en Lima), pronto tendrán personalidad y contenido propio.
El género lo inicia en rigor la Gaceta de México y noticias de Nueva
España, que lanza en 1722 Juan Ignacio Castorena UrsuaGoyeneche
(Zacatecas, 1668-Mérida, 1733), futuro obispo de Yucatán.
Durante el periodo de la Ilustración y hasta la eclosión de la
prensa con el proceso emancipador, irán surgiendo periódicos en
varias de las actuales naciones, destacando México –Diario de México
(1805-1817)- y Lima –Mercurio Peruano (1891-1895)-, sedes de los
virreinatos, La Habana y Bogotá. Brasil, carente de imprentas pro
prohibición portuguesa, no se incorpora al proceso periodístico hasta
el XIX, pero si lo harán otros estados más pequeños: Guatemala, por
29
ÍNDICE
ejemplo, cuenta con la Gazeta de Guatemala, que conoce varias etapas
PRELIMINARES
en el XVIII, y Ecuador cuenta con Primicias de la cultura de Quito
en 1792, lo dirige una personalidad ilustrada sobresaliente, Francisco
Eugenio Santa Cruz Espejo (Quito, 1747-1795), quien, como con
frecuencia ocurrirá, lo redacta casi en solitario.
Los periódicos se leen en casa o, lo mismo en Inglaterra que
CONTENIDO
en Francia, en una institución nueva que surge a finales del XVII y
se consolida -pese a alguna prohibición no duradera-, a lo largo del
XVII: los cafés. La prensa es castigada aún por los gobiernos con altos
impuestos, pero crece sin descanso.
30
ÍNDICE
3. La Revolución francesa y su influencia en la
PRELIMINARES
Comunicación
CONTENIDO
3.1. La Comunicación en tiempos revolucionarios
La prensa francesa muestra en el XVIII menor desarrollo, y
sobre todo menor margen de libertad, que la británica. El país, el más
poblado de Europa en el XVIII, mejora las comunicaciones: Francia
inicia en 1747 la construcción de carreteras, amplía la red de canales,
e introduce diligencias más veloces que reducen los días necesarios
para llegar de París a la periferia o viceversa; las ferias mantienen su
importancia -Burdeos, Nantes-, pero siguen existiendo mercados
puramente locales, con sistemas de pesos y medidas propios, así como
sistemas de aduanas muy complejos. Es significativo que en 1728,
cuando comienzan a rotularse con nombre propio todas las calles de
París, una buena parte adopten el de alguna enseña existente en la
misma. Esas enseñas publicitarias han arraigado en la vida cotidiana.
Entre 1751 y 1766 se publica la Enciclopedia, y desde 1751
a 1772 el Journal économique, cuyo título completo es expresivo:
«Journal économique, ou mémoires, notes et avis sur les arts,
l’agriculture, le commerce et tout ce qui peut y avoir rapport, ainsi
qu’à la conservation et à l’augmentation des biens de famille». En él
veremos esa mezcla de información económica y de anuncio comercial
característica del primer periodismo.
Una figura sugestiva en relación con la prensa es la de Voltaire
(1694-1778), seudónimo de François-Marie Arouet, escritor y filósofo
destacado y viajero por las cortes europeas. En sus ensayos, sobre todo
en sus cartas, no están ausentes las opiniones sobre los periódicos y la
31
ÍNDICE
publicidad, y aunque piensa que «los periódicos son los archivos de
PRELIMINARES
las bagatelas», reconoce la importancia que tiene ya la opinión pública
–«la opinión es la reina del mundo, tanto que cuando la razón la
combate, la razón es condenada a muerte»- y si bien critica algunos
excesos de los textos publicitarios, reconoce que al menos a través de
la prensa «el gusto por las buenas letras ha penetrado en todos los
CONTENIDO
estamentos, lo único que hace falta es usarlo bien, pues lo que pasa
es que cada uno quiere decir mejor lo que no debe decirse y todos se
salen de su esfera». En vísperas del estallido, el Conde de Mirabeau
publica De la liberté de la presse (1788), panfleto, donde considera
que la prosperidad de Inglaterra está en gran medida asentada en la
libertad de expresión.
Pero la gran aportación francesa a la evolución de la
comunicación, incluidas la publicidad y la propaganda, es la propia
Revolución iniciada en 1789, el año de la Declaración de Derechos
del Hombre y el Ciudadano, que proclama la libre comunicación de
pensamientos y opiniones. Esas aportaciones –con eco a lo largo del
siglo XIX y aun posteriormente- pueden sintetizarse así:
* Libertad de expresión: fin del control de los gremios de
impresores y libreros y libertad también, en paralelo, para la publicidad.
Auge inmediato de la prensa: entre 1789 y 1793 surgen en torno a los
1.200 títulos. * Aparece el eslogan: libertad, igualdad, fraternidad.
* La música se convierte en factor emotivo y movilizador -La
Marsellesa-. * Nuevo valor de los símbolos, que alcanzan uso masivo:
gorro frigio, bandera tricolor. *Aparición de clubes revolucionarios
y partidos políticos que necesitan apoyo popular y recurren al mitin
y al periódico. * Creación de mitos: la República, la Diosa Razón. *
Fomento de la participación popular: fiestas y reuniones. * Creación
de un nuevo lenguaje: ciudadano. * Auge de medios rápidos y sencillos
de comunicación política: pasquines, carteles y folletos, que movilizan
y adoctrinan. * Unificación lingüistica –el francés sobre el patois o
dialecto local-, pero sobre todo unificación legislativa –Código de
Comercio-, que favorece la economía y la comunicación impresa.
32
ÍNDICE
Del conjunto de novedades aportadas por la Revolución surge
PRELIMINARES
una sociedad mucho más propicia para la comunicación, con un sistema
político-económico que va a favorecer, aun con notables altibajos
y no en plazos cortos, su expansión: triunfo de las ideas liberales y
en especial librecambistas; ascenso de la burguesía emprendedora al
poder, libertad de expresión, desarrollo de la prensa e inicio de ayudas
CONTENIDO
para ella; creación de mercados nacionales para numerosos productos;
fin de privilegios y expansión de las ideas igualitaristas; supresión
de diversos impuestos y aduanas; inicio de la expansión industrial,
rápido desarrollo de las comunicaciones. Todos ellos son factores que
propician que a raíz de la revolución francesa y su profunda influencia
internacional la comunicación cobre un inusitado dinamismo en
Europa y en América. El carácter masivo que adquiere en adelante la
comunicación impresa supone que a partir de ahora se pueda decir
que ha aparecido verdaderamente la Comunicación moderna.
3.2. La eclosión periodística francesa

Entre los periódicos más significativos los hay radicales y
revolucionarios, como L’Ami du Peuple (1789-1792), de Jean Paul
Marat, Le père Duchesne (1790-1794), de Jacques-René Hebert,
Les Révolutions de France et de Brabant (1789-1790), de Camille
Desmoulins, o Les revolutions de París (1789-1794), de Louis Marie
Prudhomme, más templado. Hay órganos equilibrados, como Le
patriote francais, de Jacques Pierre Brissot, y no faltan los órganos
absolutistas y defensores del viejo régimen, como el Journal Politique
et National, del abad de Castres y Antoine Rivarol, todos ellos en
París, aunque la revolución introduce una relevante descentralización
periodística. Oficioso e informativo, además de la Gazette Nationale
de France, Le Moniteur Universel, de Charles J. Pankoucke, que, por
excepción, superará el siglo de vida (1789-1901).
La prensa realista conoce un periodo difícil en 1792-1793.
Tras múltiples avatares, la revolución desemboca en el Imperio, la era
33
ÍNDICE
napoleónica. Napoleón Bonaparte controla severamente la prensa y
PRELIMINARES
reduce títulos, todos oficiales: un periódico por departamento y un
número reducido en París: Gazette de France, Le Moniteur y Le Journal
de l’Empire, transformación de un periódico anterior destacado, le
Journal des Débats. Napoleón impulsará también el Bulletin de la
Grande Armée como portavoz de sus éxitos militares. Esta prensa
CONTENIDO
cobra inusitada demanda, y se estima que del Courrier de Provence,
que dirige Maribeau entre julio de 1789 y septiembre de 1791, 350
números, se alcanzaron los 20.000 abonados. El panfleto alcanza
igualmente inusitado cultivo y relevancia y se calcula que un periodista
como Prudhome pudo redactar, entre las vísperas revolucionarias
y el apogeo del proceso, por encima del millar de opúsculos. Buen
número de estos redactores, de Marat a Brissot, morirán por sus ideas
en la guillotina. Las cuatro cabeceras existentes en París en vísperas de
la revolución, son 180 al concluir 1789 y superan las 300, solo en la
capital francesa, al concluir 1790, vendrá luego cierto reflujo, pero no
bajarán de cien hasta el triunfo de Napoleón.
3.3. Más allá de Francia

Aunque la mayoría de los países europeos, temerosos
del contagio, reprimen duramente a la prensa tras el estallido
revolucionario francés, luego, ante la necesidad de ganar a la opinión
pública propia frente a Napoleón Bonaparte, favorecerán –con
ciertos límites- su creación, no faltan entonces episodios de notable
interés, como la multiplicación de periódicos –se supera el centenar-
en el Cádiz asediado por las tropas francesas y donde se elabora la
Constitución liberal de 1812, muy influyente en toda Europa y en
Latinoamérica, que defiende tajantemente la libertad de imprenta.
Napoleón, desde luego, crea afines o transforma los existentes
allá donde controla el territorio, de la Gazeta de Madrid o el Diario
de Barcelona en España al Wiener Zeitung en Austria, o L’amico del
Popolo en Italia, siendo muy abundantes en este país las réplicas –
34
ÍNDICE
Florencia, Milán, Napoles- al Moniteur parisino. Crea periódicos allí
PRELIMINARES
donde llegan sus tropas, como prueba el Courrier de l’Egypte (1798).
Pero al mismo tiempo no falta una prensa hostil al emperador, bien
clandestina, buen surgida en los territorios que dejan de controlar
en algún momento la tropas napoleónicas. Le lion belge, en Bélgica,
es un ejemplo del primer modelo –y será de nuevo cabecera
CONTENIDO
clandestina cuando en el siglo XX Bélgica sea ocupada, pero por los
alemanes- , los abundantes periódicos antinapoleónicos españoles, lo
mismo liberales, como El Conciso, de Cádiz, que absolutistas, como la
Atalaya de La Mancha, en Madrid, del segundo.
El Reino Unido mantiene una prensa de estimable nivel y con
mayor libertad y estabilidad, con The Morning Post (1772-1937),
como gran órgano conservador. The Morning Chronicle (1769-1862),
es adquirido por James Perry justo el año de la revolución en París y
convertido en órgano liberal, radical, que tendrá frecuentes problemas
con el gobierno en esos años. The Times, surgido en 1785 –aunque
como The Daily Universal Register, que cambia en 1788-, que se
mantiene en edición en nuestros días, está dirigido por John Walker,
luego su hijo, y ofrece la mejor información sobre los acontecimientos
en el continente.
En EE UU, donde el primer diario, Pennsylvania Evening Post,
asoma en 1783, la prensa tiene generalizado y rápido desarrollo y
hacia 1800 Filadelfia tiene ya seis diarios –uno de los cuales, el New
World, ofrece ya dos ediciones diarias, mañana y tarde-, Nueva York
-donde en 1801 se crea The New York Advertiser, que se mantiene
hasta 1883- cinco y tres Baltimore. La expansión del país hacia el
oeste hace que poco a poco el periodismo deje de estar concentrado
en la poblada costa este.
En Latinoamérica la prensa va a vivir a partir de 1810 una
nueva etapa, decisiva, multiplicándose e impulsando, en su mayoría, el
proceso de independencia. El Despertador americano, que se afirmaba
«correo político económico de Guadalaxara», está considerado como
el primer periódico insurgente. Aparece el 20 de diciembre de 1810
35
ÍNDICE
en Guadalajara (México) con un llamamiento «A los habitantes de
PRELIMINARES
América», donde se lee: «Nobles Americanos!, Virtuosos Criollos!
celebrados de quantos os conocen a fondo por la dulzura de vuestro
carácter moral y por vuestra religiosidad acentrada! despertad al ruido
de las cadenas que arrastrais ha tres siglos: abrid los ojos a vuestros
verdaderos intereses, no os acobarden los sacrificios y privaciones que
CONTENIDO
forzosamente acarrea toda revolución en su principio, volad al campo
del honor».
Durante algo más de una década, hasta la consolidación de la
independencia, irán surgiendo periódicos en casi todos los actuales
estados, que en muchos casos serán los primeros aparecidos, como La
Aurora de Chile (1812) en Santiago, e incluyendo Brasil. La invasión
de Portugal por las tropas de Napoleón en 1807 lleva a la Casa Real
lusa a trasladarse a Brasil, y va a ser esa circunstancia la que permita
la aparición de la prensa en el país: un 10 de septiembre de 1808
comienza a editarse la Gazeta do Río de Janeiro, realizada en una
imprenta traída desde Lisboa por el ministro luso de Guerra, Altino
Araujo. Tras el triunfo de la revolución liberal portuguesa de 1820, que
tiene repercusión al otro lado del Atlántico en las primeras semanas de
1821, la prensa comienza al fin su expansión en el extenso país.
Cuadro 1.
36
Los primeros periódicos impresos en Latinoamérica por países.
País/Ciudad Título Aparición Duración Fundador
Argentina/ Noticias recibidas de Europa por el 1781 ¿1781? Iniciativa privada

Buenos Aires Correo de España
Bolivia El Telégrafo 1811 1811 Ejército insurgente

argentino
Brasil Gazeta de Rio de Janeiro 1808 1808-1822 Órgano oficial colonial
Chile La Aurora de Chile 1812 1812-1813, Iniciativa oficial

58 números
37
Colombia/ Bogotá Papel periódico de Santa Fe de Bogotá 1791 1791-1796, 265 Virrey
números.
Costa Rica/ San José Noticioso universal de Costa Rica 1833 1833-1835, 115 Iniciativa privada
numeros.
Cuba/ La Habana Gazeta de La Havana 1764 ¿ Iniciativa privada
Ecuador/ Quito Primicias de la cultura de Quito 1792 Siete números Iniciativa privada
El Salvador/ San Salvador Semanario político mercantil de San 1824 1824-1826 Dirigentes de la
Salvador Independencia

País/Ciudad Título Aparición Duración Fundador
Guatemala Gazeta de Goathemala 1729 1729-1731, Iniciativa privada

18 números. (impresor)
Honduras Gaceta del Gobierno 1830 1830, Órgano oficial

13 números
México Gazeta de México 1722 Seis números Iniciativa privada
Nicaragua Gaceta de Nicaragua 1830 Número único Órgano oficial

Granada
Panamá Miscelánea del istmo de Panamá 1820 1820-1821 Iniciativa privada
Paraguay/ Corrientes (Argentina)- Repertorio Nacional 1842 1842-1859 (?) Gobierno paraguayo
38
Asunción
Perú/ Lima Gazeta de Lima 1743 1743-1767 Iniciativa privada
Puerto Rico Gaceta de Puerto Rico 1806 1806-1898 Gobierno Colonial
República Dominicana Bulletin de Saint Domingue / 1807 1807-¿1809? Ejército ocupante francés
Boletín de Santo Domingo
Uruguay/ Montevideo The Southern Star / 1807 1807 Ejército ocupante inglés
La Estrella del Sur
Venezuela/ Trinidad (Trinidad- El Correo de la Trinidad española 1789 Cinco números Iniciativa privada
Tobago) (¿)
Estados Unidos/ Nueva Orleans El Misisipi 1808 1808-1809 Iniciativa privada
Fuente: reelaboración sobre los datos de Marques de Melo, José (2003), Historia social da Imprensa, Edipucrs, Porto Alegre, pp. 82-83. Se
excluyen periódicos del exilio.

ÍNDICE
4. El liberalismo y la génesis de la prensa de masas
PRELIMINARES
CONTENIDO
4.1. Inventos nuevos y nuevas mentalidades
En los inicios del siglo XIX la prensa es comparativamente cara,
lo mismo en Europa que en EE. UU., y se vende aún poco y sólo por
suscripción. Es casi un círculo vicioso, pues la baja difusión no facilita
el abaratamiento ni atrae a la publicidad. Hay un claro predominio
en todos los países del periódico pagado por dirigentes políticos. Y
muchas dificultades de todo tipo, incluido el abastecimiento de papel,
que es caro, basto y escaso y obliga a una densa utilización del espacio
disponible con tipos de letra pequeños y diseño macizo escasamente
atractivo. En esos años, no obstante, se van poniendo las bases
tecnológicas para el desarrollo y la reducción de costes en el medio,
con la invención de la prensa mecánica (Köening, 1811), precedente
de la rotativa, que crea William Bullock en 1863-1865 -10.000
ejemplares hora-, la tinta de secado rápido (Lorilleux, 1818) y, para
mejorar la información, el telégrafo (Morse, 1837) y de inmediato
la fotografía (Daguerre, 1839). El telégrafo será pronto utilizado por
los diarios (1844, The Times; 1846, The New Yord Herald...), pero
la fotografía tardará, sin embargo, medio siglo en tener verdadera
presencia en los diarios. Desde mediado el siglo, la pasta de madera
pasa a ser el componente fundamental del papel, que se abarata en
tanto se incrementa la producción. En la segunda mitad del siglo, el
ferrocarril se convertirá en un gran aliado del periódico al agilizar la
distribución a distancias relevantes.
Además, como factor positivo, conforme avanza el siglo va
cambiando la actitud de los gobiernos respecto a la prensa: se reducen
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ÍNDICE
o eliminan los impuestos en los países más democráticos, se suprimen
PRELIMINARES
los elevados depósitos previos para crear una publicación (en España,
en 1868) y se inician algunas ayudas. En 1855 la Stamp Act británica
suprime los impuestos sobre la prensa, dos años antes habían sido
suprimidos los impuestos especiales sobre los anuncios, en 1861 se
suprimen los impuestos al consumo de papel y llegarán pronto tarifas
CONTENIDO
especiales en correos para la prensa. Bastante antes han aparecido
las primeras agencias de noticias: Havas en Francia, Reuter en Gran
Bretaña... Pero la gran aportación, ya en los años treinta del siglo,
es la irrupción de la prensa de masas, favorecida por el aumento de
ciudadanos que saben leer y el abaratamiento del precio del periódico.
La publicidad será el eje, pondrá los cimientos de esa transformación.
4.2. La irrupción de la Prensa barata

Figura básica en el proceso de consolidación y transformación
de la prensa en la primera mitad del XIX en Europa será el francés Emile
de Girardin (1808-1881). Periodista y político, concibe la publicidad
como la base económica de la prensa, porque permite abaratar y
populariza el periódico y le da independencia. Desde Girardin, los
anuncios, y no los partidos o corrientes políticas o religiosas, serán
los que paguen el periódico, que gana con ello libertad: depende de
muchos anunciantes, no de una persona, grupo o partido. Su fórmula
es sencilla: cuanto más bajo sea el precio del periódico, más ejemplares
venderá y más cara se podrá cobrar la publicidad. Tras crear algunas
publicaciones de éxito, como el Journal des connaissances utiles, funda
en París en 1836 el diario La Presse -que vende en 1856 y vuelve
a comprar en 1862- mediante suscripción de acciones –busca tener
muchos propietarios- y vende el ejemplar a menos de la mitad de
precio que sus colegas, su éxito tiene inmediato eco en el resto de la
prensa francesa de esos años, que le imita y da un formidable paso
adelante en ventas e influencia.
40
ÍNDICE
Girardin es un hombre controvertido y muy criticado, y no
PRELIMINARES
resulta precisamente un modelo de coherencia política. El cambio
profundo que introduce en el periodismo no pasa inadvertido para
sus contemporáneos. Y no todos lo alaban. Uno de ellos, Victor
Calland, lamenta: «es vergonzoso, los periódicos no pertenecen
ya a los escritores que los redactan, sino a especuladores audaces,
CONTENIDO
a banqueros codiciosos, a mercaderes ignorantes para los que un
periódico no es más que una empresa de papel impreso cada noche y
entregado cada mañana que deja beneficios, una industria que como
los canales y los ferrocarriles, cotiza en bolsa entre el azúcar o el café»
(Du journalisme. Moyen infaillible pour le detruire ou le regenerer en
trois mois sans revolution, 1846). Otro conocido escritor, Louis Blanc,
ratifica: «lo que era un magisterio, casi un sacerdocio, se ha convertido
en comercio vulgar, allí donde teníamos la filosofía, la historia, las
artes, la literatura, tenemos una masa de avisos mentirosos, de
recomendaciones banales o cínicas; el periodismo se ha convertido en
portavoz de la especulación» (Historie de dix ans, 1830-1840. 1846).
En España, Manuel Mª Santa Ana, con La Correspondencia
de España (1859), será el principal seguidor del modelo Girardin.
Periódico barato, con red de voceadores, independiente -aunque poco
crítico- y con muchos pequeños anuncios. El modelo contrario, el del
viejo periódico político, será el del diario La Época (1849), órgano del
partido conservador, periódico de minorías acomodadas, caro, con
poca publicidad y con poca venta, pero duradero por el respaldo que
tiene del conservadurismo. Ambos están en crisis ya a fines del siglo
XIX, cuando se van implantando nuevos modelos. La empresa de La
Correspondencia de España alimentó en sus primeros años la probable
primera agencia de publicidad para periódicos en España, la Sociedad
General de Anuncios, pero el periódico tuvo más larga vida.
En EE UU se impone un modelo mucho más utilitarista.
Benjamín Day y James Gordon Bennett buscan lectores por la vía del
sensacionalismo y la truculencia, pero también rebajando el precio
del periódico. Los lectores acaban atrayendo la publicidad, que cubre
41
ÍNDICE
sobradamente la diferencia entre los gastos y los ingresos por venta.
PRELIMINARES
Benjamin H. Day (1810-1889), impresor, crea el The New York Sun
en 1833 e introduce el precio bajo y la venta callejera en la prensa
norteamericana. Lanza el periódico con un eslogan populista –“Brilla
para todos”- y cobra por ejemplar apenas un centavo, precio cinco
veces inferior al de los demás diarios locales. El diario aparece con
CONTENIDO
un contenido claramente amarillista, lleno de informaciones “de
interés humano”. A los seis meses con 8.000 ejemplares dobla en
venta a su inmediato seguidor, y en 1835, en víspera de la aparición
de The New York Morning Herald, tiene ya más audiencia que todos
sus rivales juntos. La publicidad acude caudalosa. James Gordon
Bennett (1795-1872), inmigrante escocés, crea en 1835 The New
York Morning Herald, que se vende asimismo a un centavo e incluye
amplia información de sucesos. Su éxito le acarrea envidias y se inicia
un boicoteo de anunciantes so pretexto de la irreligiosidad del medio.
Gordon Bennett aumenta los contenidos religiosos y consigue superar
el trance. Entre 1833 y 1840 aparecieron en Nueva York 35 periódicos
vendidos a un centavo y en la última fecha ya había periódicos a ese
precio en las principales ciudades del país, todos financiados con la
publicidad y no con las suscripciones, o al menos pretendiéndolo.
4.3. La consolidación del periodismo en Europa y América

La liberalización de la prensa, las generalización de la libertad
de expresión, con frecuencia reconocida legalmente pero no en la
práctica, no es un proceso uniforme, está lleno de auges y retrocesos,
revoluciones –como la de 1848- que la impulsan, gobiernos, como el
Segundo Imperio francés o los de Isabel II en España, que la limitan,
pero en el último cuarto del siglo XIX es ya mayoritaria en Europea
y América.
La prensa francesa, muy controlada antes de la revolución
de 1830, consigue mayor libertad tras la de 1848. Desde 1815,
Le Constitutionel representa a los bonapartistas y contrarios a la
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ÍNDICE
restauración. Se convertirá en gubernamental cuando llegue al poder
PRELIMINARES
Napoleón III en 1848. Cultiva el folletón –que ya no falta en ningún
diario relevante- y en sus páginas aparecen obras de Balzac, George
Sand y «El judío errante» de Eugenio Sue. De 1829 a 1842 –la
cabecera conocerá otras etapas- se edita Le Temps, liberal, en tanto
Le National, fundado en 1830, entre otros, por Adolphe Thiers,
CONTENIDO
futuro primer presidente de la República, se mantiene hasta 1851
representando el ala izquierda del periodismo parisino. Pero, sobre
todo, en esta primera mitad del XIX surgirán en Francia dos grandes
revistas culturales. En 1829 François Buloz funda la Revue des deux
mondes, que sigue editándose en el XXI, revista abierta con notables
colaboradores, como, en sus primeros tiempos, Stendhal o Balzac. En
el mismo año surge una rival relevante, la Revue de Paris, que funda
Louis Veron y se mantendrá muchas décadas, hasta 1970.
En Gran Bretaña Charles Dickens funda en 1846 el Daily News.
El desarrollo industrial y urbano permite el crecimiento de ciudades
como Manchester o Birmigham y la aparición de importantes diarios
regionales, como The Manchester Guardian, desde 1821, o The
Scotsmann, en Edimburgo, desde 1817. Según una estadística de la
Statistical Society of London de junio de 1841, en 1830 se editaban
en el Reino Unido –Irlanda incluida- 304 títulos, en 1840 son ya 493,
de ellos 109 en Londres (con el 50% de la audiencia total), 224 en el
resto de Inglaterra y Gales, 70 en Escocia y 90 en Irlanda. Es el país
con más densa red periodística del mundo, aunque la pequeña Suiza
tiene en 1840 los 51 títulos.
En EE UU Horace Greeley funda en 1840 The New York
Tribune, que aunque no conseguirá la difusión de los diarios de
Day o Bennett es un periódico riguroso e influyente, que en 1924
se fusiona con The New York Herald. Carlos Mark fue algún tiempo
corresponsal del diario en Londres. En 1851 comienza The New York
Times, que funda Henry J. Raymond, llamado a ser el periódico más
representativo en la ciudad. Al margen de Nueva York la expansión es
igualmente intensa. Springfield Republican, que aparece en 1824 en
43
ÍNDICE
Springfield, Massachusetts, primero semanario y desde 1844 diario,
PRELIMINARES
que crea Samuel Bowles y continúa su hijo, consigue circulación y
prestigio fuera de la ciudad donde se edita y será una de las plataformas
para impulsar el Partido Republicano. En Nueva Orleans surge en
1837 The Picayune, luego, desde 1914, The Times-Picayune, que
destacará por sus informaciones sobre la guerra con México y llega
CONTENIDO
hasta 2012. En la década de los cincuenta, comienza la expansión de
la prensa en California, como Los Angeles Star, que se funda en 1851
como semanario bilingüe, desde 1855 solo en inglés, pasa a diario en
1870 y cesa en 1879. Si en 1810 se editan 359 títulos, en 1840 se
superan ya los 1.500, de ellos 274 en Nueva York, 253 en Pennsylvania
(Filadelfia), 164 en Ohio (Chicago) y 124 en Massachusetts (Boston).
Al sur de los Estados Unidos, se viven situaciones muy
heterogéneas, si la dictadura de Rosas retrasa la expansión de la
prensa argentina hasta 1852, sus vecinos Chile y Uruguay tendrá un
desarrollo más estable, con diarios como El Mercurio, de Valparaíso,
que comienza en 1827 y sigue en edición, o El Nacional y El Comercio
del Plata, que superan la década en Montevideo. México tiene un
avatar político muy complejo, con periodos donde libertad y censura
o restricciones se alternan. Afirmada la independencia, veremos
una exaltación de la libertad de prensa, que la defiende así La abeja
poblana, un periódico de Puebla:
La libertad de imprenta es un escudo

contra la prepotencia y fanatismo,
es la única que enfrenta el despotismo,
es torrente de luz al pueblo rudo.
Pese a las dificultades políticas, vemos cómo se van afirmando

grandes títulos, los dos más señeros, aparecidos durante la era Santa
Anna, serán El siglo XIX y El monitor republicano. El primero comienza
el 8 de octubre de 1841, promovido por Mariano Otero (1817-1850),
abogado, y Juan Bautista Morales (1788-1856) luego destacado jurista
-será presidente de la Corte Suprema-, con la aportación decisiva del
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ÍNDICE
impresor Ignacio Cumplido (1811-1887); va a mantenerse, pero con
PRELIMINARES
muy distintas etapas, hasta 1896; El Monitor republicano comienza en
diciembre de 1844 como El Monitor constitucional y en 1846 pasa a
tener el título con el que perdurará hasta finales de siglo; desaparecerá
precisamente en 1896, en el mismo año que su rival; atraviesa
asimismo muy distintas etapas, alguna liberal templada como en
CONTENIDO
18471848, pero por lo general defenderá un liberalismo avanzado y
se caracterizará por su anticlericalismo.
La prensa al margen del debate político es muy escasa en los
años iniciales de los nuevos estados; como se confirma en Brasil. La
prensa comienza a asentarse, y aunque el periódico efímero seguirá
dominando, también se producirán excepciones tan relevantes como
el Diario de Pernambuco, que aparece en 1825 y ha seguido en
publicación hasta nuestros días, decano hoy de la prensa brasileña;
con Jornal do Commercio, forma el grupo de diarios más antiguos
de su país. Surge en Recife y será su primer editor José Vitorino
de Andreu. De 1827 -1 de octubre, número uno- data el Jornal do
Commercio. Se realiza en el establecimiento tipográfico de Plancher,
que será en los años treinta el más solicitado de Río y con ello el
principal establecimiento tipográfico brasileño. Pierre Plancher es un
activo editor francés –editor de las obras completas de Voltaire- que
llega a Brasil en febrero de 1824, huyendo de las persecuciones pos
napoleónicas en su país.
En muchos de estos países aparecerá ya con pujanza una prensa
-en inglés, francés o italiano sobre todo- de las minorías inmigrantes,
que llegará a su cenit cuando el siglo decline. Además el romanticismo
facilita la aparición de numerosas publicaciones literarias. Sólo en
Lima, se editan de 1840 a 1860 una docena de revistas literarias
romántica o posrománticas, aunque casi sin excepción efímeras.
En Asia, el mayor desarrollo periodístico se da en esta etapa en
la India, entonces protectorado británico. Hacia 1840 se imprimen
por encima de los 60 títulos, con clara mayoría de los impulsados, en
inglés, por el gobierno londinense. El más relevante e independiente
45
ÍNDICE
es Bengal Hurkaru, de Calcuta, surgido en 1795, que se mantiene
PRELIMINARES
hasta 1867, cuando es absorbido por The Indian daily news.
Junto a las publicaciones puramente informativas, con mucho
de activismo político, surgen ya en estos años en los países con más
desarrollo económico y social estimables publicaciones culturales y
literarias –como hemos visto en el caso de Francia-, y asoman los
CONTENIDO
periódicos ilustrados, que tiene en la crónica y el reportaje amenos
y sobre todo en el grabado su principal atractivo. Precursor del
género es, en cierto modo, The New York Mirror, semanario que se
edita en EE UU de 1823 a 1842. The illustrated London News, en
el Reino Unido, comienza en 1842 y llega nada menos que hasta
2003. En 1843 se inicia la publicación del Illustrieter Zeitung en
Leizing (Alemania), que se mantendrá asimismo un siglo de vida. En
España el principal representante de estas publicaciones ilustradas
será el Semanario Pintoresco Español (1836-1857). Allí donde hay
más libertad, se va consolidando también la prensa satírica, un buen
ejemplo es el semanario inglés Punch que fundan en 1841 Henry
Mayhew y Mark Lemon y se editará hasta 2002. Su precedente es Le
charivari, publicación francesa asimismo de larga vida (1832-1937),
humorística, pero que, precautoriamente, en sus primeros tiempos,
rehúye la sátira política.
46
ÍNDICE
5. La invención de la fotografía
PRELIMINARES
CONTENIDO
5.1. El invento
El 7 de enero de 1839 se presenta en la Académie des Sciences,
de París, un invento que permite reproducir imágenes por medios
puramente técnicos. El inventor que lo divulga es Louis Daguerre
(1787-1851), hasta entonces un hombre de teatro, que mantiene en
la ciudad un curioso espectáculo, el Diorama. El aparato lo fabrica
ya un empresario francés, Alphonse Giroux, por lo que de inmediato
puede comercializarse. Daguerre ofrece en principio panorámicas de
París y naturalezas muertas, es decir, imágenes estáticas. Ha nacido
la fotografía, aunque Daguerre denomina su invento daguerrotipo.
Pocos días después, el 31 de enero del mismo año, William H. Fox
Talbot (1800-1877) presenta en la Real Society, en Londres, su propio
invento para reproducir imágenes sobre papel, en ese momento con
menor precisión que las obtenidas por Daguerre. Las investigaciones
han sido mantenidas con bastante discreción y la novedad causa
impacto de inmediato y se divulga internacionalmente con rapidez.
Pero las primeras fotos no las han realizado ninguno de estos
dos hombres, sino José Nicéforo Niepce (1763-1833), un científico
francés, que investiga y realiza las primeras fotos en 1816 (él las
llama heliografías, sólo se conservan las realizadas a partir de 1826).
Obtiene imágenes producida por la luz sobre papel recubierto de
cloruro de plata mediante una cámara oscura tras una exposición
muy prolongada. Louis Daguerre se asocia con él en 1829 y tras la
muerte de Niepce sigue sus investigaciones y patenta el daguerrotipo
en ese 1839. Daguerre es un hombre con visión comercial, su aludido
47
ÍNDICE
espectáculo, el Diorama, lo viene ofreciendo desde 1822, sumando
PRELIMINARES
trucos y recursos de óptica y química. Antes incluso de Niepce,
durante el XVIII, diversos investigadores europeos –y al inicio del XIX
norteamericanos- han obtenido imágenes sobre papel sensibilizado
con sales de plata, pero no consiguen que duren, es decir, fijarlas.
El éxito inmediato de la patente de Daguerre, gracias en parte
CONTENIDO
al apoyo del gobierno francés -que le otorgará una pensión vitalicia-,
se obtiene pese a los inconvenientes –desde una perspectiva actual-
del invento: largo tiempo de exposición e imagen única en positivo.
Las primeras cámaras, además, son pesadas y caras, se venden en
principio a unos 300 francos, equivalentes al salario de tres meses de
un trabajador medio.
De su lado, el escocés William H. Fox Talbot viene trabajando
en la obtención de un negativo mediante hiposulfito de sodio y con
ello la posibilidad de realizar múltiples copias. Acelera la presentación
de esas investigaciones tras la divulgación del daguerrotipo y presenta
en 1841 el calotipo, procedimiento más barato que reduce además
notablemente el tiempo de exposición. Desplazará por ello al
daguerrotipo, que decae con cierta rapidez en los años cincuenta en
Europa, aunque mantiene cierta demanda en el ámbito del retrato y
se mantiene mejor en EE. UU. Nace así propiamente la fotografía
y nacen conceptos como negativo y positivo. Fox Talbot publica en
1844 «El lápiz de la naturaleza», el primer libro con fotografías.
En esos años, serán numerosos los investigadores e inventores
que se acercan al mundo de la fotografía y en muchos casos lo
perfeccionan. Es el caso de Hércules Florence (1804-1879), un francés
afincado en Brasil, al que hoy se reconoce como el primero que utiliza
el término «fotografía» y como inventor que, sin relación con los
investigadores europeos, consigue imágenes sobre papel sensibilizado
con nitrato de plata mediante una cámara oscura. Se establece en
la actual Campinas y divulga su invento en un periódico local, «O
Paulista». Los apremios económicos, tenía una familia muy numerosa,
llevan sus trabajos por otros derroteros y pronto es olvidado. Se ha
48
ÍNDICE
rescatado su memoria en fechas recientes, tras localizarse su diario,
PRELIMINARES
pero no se conservan fotografías. Otro francés, Hipólito Bayard (1801-
1887), había inventado ya en 1837 un procedimiento de impresión
de imágenes directamente en positivo -imagen única-, que presenta
en 1839, tras divulgarse el daguerrotipo, pero no tiene el éxito de su
hábil competidor.
CONTENIDO
Frederick Scott Archer (1813-1857), un escultor inglés,
introduce en 1851 –lo divulga en la feria universal de Londres
de ese año- el colodión, o placa húmeda, que abre paso a la «foto
instantánea». Utiliza una lámina de vidrio como soporte del negativo
que permite además una imagen muy precisa y sin grano. Scott Archer
dona su invento, sin pedir derechos. De su lado, Richard Maddox
(1816-1902), otro inglés, crea en 1871 la placa fotográfica seca, de
cristal, con gelatina y bromuro, que sustituirá al colodión ya en los
años ochenta y tendrá vigencia durante muchas décadas.
5.2. El impacto en la sociedad

La fotografía tiene una rápida difusión en Europa y América,
en tanto su recepción será más lenta en otros continentes. En el
aislado Japón, por ejemplo, no se da a conocer hasta 1854, y solo con
la apertura del país, a partir de 1859, se iniciará su verdadera difusión.
En América Latina los periódicos divulgan el invento en 1839 y ese
mismo año llegan los primeros daguerrotipos. Una embarcación
francesa, «L’Orientale», viaja hasta Brasil –Bahía y Río- y luego
Uruguay y Chile en el periodo diciembre de 1839-febrero de 1840,
a bordo viaja con su daguerrotipo Louis Compte, capellán, que hace
demostraciones de uso y realiza fotografías y decide quedarse a vivir en
Montevideo. Camino de América, Compte ha hecho demostraciones
en Lisboa y Santa Cruz de Tenerife mediado 1839, las primeras en
España y Portugal. En diciembre de 1839, dos franceses, entre ellos el
comerciante y grabador Jean-François Prelier Dudoille, desembarcan
49
ÍNDICE
en el puerto de Veracruz e introducen el daguerrotipo en el país.
PRELIMINARES
Marchan a la capital y dejan las primeras fotografías.
Se abren los primeros establecimientos, a veces son empresarios
europeos los que se establecen, como el español Francisco Góñiz, que
abre en 1841 en Caracas el primer estudio fotográfico de Venezuela
o el italiano Máximo Danti, que lo hace en julio de 1842 en Lima.
CONTENIDO
Ya en enero de 1841 tiene La Habana su comercio de daguerrotipo,
creado por el norteamericano Washington Halsey. En junio de 1843
el impresor y librero Gregorio Ibarra crea un estudio fotográfico en
Buenos Aires.
En los años cincuenta del XIX se crean en Europa y Estados
Unidos las primeras fábricas de papel fotográfico y se generalizan
los establecimientos de fotografía en serie, que aportan los primeros
albumes de fotos.
Proliferan pronto las revistas especializadas, evidencia del
impacto del invento en la sociedad occidental. De noviembre de 1850
data la primera: The daguerreian journal, en Nueva York, ciudad que
en ese año tiene ya medio centenar de estudios fotográficos. En el
primer número se puede leer: «No hay ciudad de los Estados Unidos
donde el arte del daguerrotipo sea más altamente apreciado ni haya
sido practicado con más éxito que en Nueva York». Apenas dos meses
después, en enero de 1851, asoma en la misma ciudad Photographic
Art-Journal. En febrero de ese 1851 se inicia La Lumiere en París,
semanal, la anima Ernest Lacan y se mantiene hasta 1867, inicialmente
como órgano de la Société Héliographique, creada en 1851. En Gran
Bretaña comienza en 1854 el Liverpool Photographic Journal, origen
del British Journal of Photography, que asoma en 1864 y todavía se
edita, aunque desde 2010 en edición solo digital. Le ha precedido
en Edimburgo, Escocia, el Journal of the Photographic Society. En
España surgen El Propagador de la fotografía, en Madrid, y El Eco de la
fotografía, en Cádiz, ambos comienzan en 1863. En ese mismo año se
imprime en Milán la revista Camera Oscura.
50
ÍNDICE
Llegan igualmente las primeras asociaciones de aficionados, que
PRELIMINARES
de inmediato fomentan las exposiciones, incluidas las internacionales.
En 1847 nace en Londres la Calotype Society, considerada la primera,
que pronto tendrá numerosas imitadoras. La Société française de
photographie, por ejemplo, se aprueba en 1854 y se mantiene activa
en el siglo XXI. En 1855 crea su Bulletin. Organiza entre su fundación
CONTENIDO
y 1859 tres grandes exposiciones, la tercera ya en el exigente Salon des
Beaux-Arts, reticente hasta entonces a admitir la fotografía como arte.
La Royal Photographic Society se funda en 1853, con Roger Fenton
como gran impulsor y es hoy la sociedad fotográfica más antigua del
mundo. En 1858 se crea la American Photographic Society.
El retrato se convierte en el primer «género» fotográfico, la
utilización fotográfica más demandada, que da paso a la profesión
de fotógrafo. A partir de 1860 se popularizan las «tarjetas de visita»,
naturalmente con foto, y se generaliza la práctica de colorear las fotos
en los estudios fotográficos. Se plantean dos modelos de fotógrafos-
retratistas, con buenos ejemplos en Francia, uno es el de Gaspar F.
Nadar (1820-1910), que no busca el negocio, se considera un artista y
ofrece desde 1853 obras de gran calidad y honda capacidad psicológica,
como sus retratos de Baudelaire o de Julio Verne. Realiza fotos aéreas
desde globos e introduce la luz artificial. Otro es el caso de André-
Adolphe Dísderi (1819-1889), que si busca el negocio, configura el
principal estudio parisino, llega a ofrecer diez fotos pequeñas en una
hoja y pone el retrato al alcance de la clase media. Gana mucho dinero,
pero acaba arruinado. Un caso especial es, en Gran Bretaña, el de Julia
Margaret Cameron (1815-1879), la primera fotógrafa destacada, que
introduce un cuidado y genuino retrato familiar, con desenfoque –o
flou. El regalo de una cámara le lleva a cultivar la fotografía a partir
de 1863, cuando tiene ya 48 años, y sin apenas salir del ámbito local
aporta notables obras.
Conforme avanza el siglo, crece la utilización de la fotografía en
muchos ámbitos de la ciencia. El francés Guillaume Benjamin Amand
Duchenne (1806-1875), por ejemplo, está considerado como el
51
ÍNDICE
introductor de la fotografía médica, y fotografías suyas serán utilizadas
PRELIMINARES
por Charles Darwin en su obra «The Expression of the Emotions in
Man and Animals» (La expresión de las emociones en el hombre y en
los animales). En España, el futuro Premio Nobel Santiago Ramón
y Cajal (1852-1934), cultiva tanto la fotografía científica como el
retrato
CONTENIDO
5.3. La aparición del fotoperiodismo
La fotografía va a tener pronto otra utilización, la informativa.
Aunque las técnicas para ofrecer fotos en los medios impresos masivos
tardarán unas décadas, y no se generalizan –con el fotograbado- hasta
la última década del siglo, tras la invención además del flash en 1887.
Mucho antes ha surgido el fotoperiodismo, se han multiplicado los
fotógrafos viajeros, e incluso la fotografía social con objetivos de
información y denuncia.
Aunque la guerra entre Estados Unidos y México de 1848 es el
primer conflicto bélico del que se realizan fotografías, el nacimiento
propiamente del fotoperiodismo llega en los años cincuenta, con la
Guerra de Crimea, que enfrenta a Rusia con Inglaterra, Francia y
Turquía en 1853-1856. Fotógrafos como Roger Fenton (1819-1869)
llegan al escenario de la guerra y difunden sus fotografías en Londres.
Fenton es un pintor –estudia pintura en París y llega a exponer-
que por estos años se pasa a la fotografía. Sus fotos, aparecidas en
el Illustrated London News, son suaves y eluden los aspectos más
dramáticos de ella a fin de no indisponer al público inglés contra la
guerra. En la década siguiente, la Guerra de Secesión en EE UU. será
igualmente ocasión de una considerable proliferación de fotógrafos de
prensa, como Mathew Brady (1823-1896), que organiza un equipo
de fotógrafos –alrededor de 20- que recorren todo el país en guerra.
La foto social se inicia sobre todo con el danés residente en
Estados Unidos Jacob Riis (1849-1914), quien trabaja a partir de
1877 para la prensa de Nueva York, en especial el New York Tribune,
y es pionero en utilizar el magnesio. Su serie de 1888-1890 «How
52
ÍNDICE
the Other Half Lives», Cómo vive la otra mitad, impresionan a las
PRELIMINARES
autoridades que cierran algunos centros para pobres con penosas
instalaciones denunciados por el fotógrafo.
Además, desde fechas tempranas, los fotógrafos-viajeros buscan
con frecuencia el exotismo y viajan por Oriente, es el caso de Maxime
du Camp (1822-1894), francés, que viaja con el novelista Gustave
CONTENIDO
Flaubert y difunde por Europa imágenes del Egipto de los faraones.
5.4. De afición a industria

El del último cuarto del siglo XIX, asistimos a la transformación
de lo que ha venido siendo una afición en una industria en neto
auge. En 1873 nace la empresa Agfa, en Alemania, para realizar y
comercializar productos relacionados con la fotografía. Posteriormente
se crean Lumière en Francia, fundada en 1883 por Antoine Lumiére,
el padre de los luego difusores del cine, Louis y Auguste. En 1894 se
crea Gevaert en Bélgica.
En 1880 George Eastman (1854-1932) se establece en
Rochester, Nueva York. Nace el futuro imperio Kodak (la palabra no
tiene otra significación, Eastman quiere un término fácil y eufónico)
con cámaras pequeñas (13 cms.) y baratas (12 dólares). En 1888 nace
la Kodak 100, ya cámara con rollo de papel (que pronto pasará a ser
de celuloide, película), que deja atrás la placa de cristal, se populariza
con el eslogan «Usted aprieta el botón, Kodak hace el resto». En 1899
llega incluso Kodak pocket, a 5 dólares. La fotografía la cultivan ya,
además de profesionales, aficionados, que se multiplican.
Asoma también la moda de la fotografía estereoscópica -doble
toma para ganar en profundidad- que pierde importancia cuando
llega el cine.
El fin de siglo lo llena la polémica realismo frente a
pictorialismo, éste quiere acercar pintura y fotografía, su prototipo
será Alfred Stieglitz, germano-norteamericano, 1864-1946). Es una
cara del largo debate «industria versus arte», que llena el primer medio
siglo tras la invención.
53
ÍNDICE
6. La publicidad en la sociedad industrial
PRELIMINARES
CONTENIDO
6.1. La publicidad financia la prensa
Aunque el XIX es el siglo en que se inventa la fotografía y, en sus
últimos años, el cine y la radio, para la publicidad es esencialmente el
siglo en el que alcanza la madurez a través de la prensa y en general los
medios impresos. En estos años la prensa evoluciona decididamente
de afición de minorías que apenas aporta beneficios a influyente y
generalizado medio de comunicación de masas, que gracias a las ventas
y la publicidad puede alcanzar importante rentabilidad, además surge
pujante el cartel y el aumento de personas que saben leer y tienen
algún poder adquisitivo permite también el auge de la publicidad
callejera, octavillas, folletos, todo ello inicia una inevitable decadencia
de la publicidad oral, aunque mantendrá cierta vigencia, y no solo en
núcleos rurales.
Comprar se hace mucho más estable y mucho más atractivo
con la aparición de los grandes almacenes, que requieren mucha
más publicidad y desde luego más imaginativa. Es el siglo en que
la publicidad comienza a hacerse actividad estable y se configura la
empresa publicitaria, la agencia. Pero también una buena coyuntura
para los agentes, los publicitarios por libre. Es un siglo intenso en el
que a ritmo de los continuos inventos y avances la actividad comercial
crece y se diversifica como nunca hasta entonces y aumenta su
necesidad de comunicación vía publicidad. El comercio comienza a
ser consumo, rito.
A lo largo del siglo XIX, la presencia de la publicidad en la
prensa ofrece una profunda y continua evolución, obligada por su
54
ÍNDICE
propio crecimiento. En el XIX, la publicidad en la prensa diaria está
PRELIMINARES
todavía por lo general relegada a la cuarta página, la última. No faltan
periódicos, incluso órganos relevantes, que la insertan en la primera,
pero es una práctica que va decreciendo en favor de la portada
informativa. En principio son anuncios sólo de texto, sin elementos
tipográficos diferenciales del resto del periódico, aunque ya hacia
CONTENIDO
finales de los años treinta es habitual que la primera línea de esos
anuncios aparezca en letra negrita y en un cuerpo superior al resto del
texto como forma de llamar la atención. Hacia 1835, Le Journal des
Debats parisino ofrece ya por sistema pequeños grabados, viñetas, en
los anuncios. Pronto se generaliza esta práctica y, por ejemplo, no hay
diario europeo de ciudad litoral que no ofrezca anuncios de salidas
de barcos sin el correspondiente grabado. En 1857 el Daily Telegraph
londinense ofrece un abundante contenido en anuncios breves, que
ofrece clasificados y numerados en función de su contenido.
Conforme el siglo avanza, los anuncios amplían su presencia
–en los periódicos relevantes comienzan a llenar la tercera página- y
además se van diferenciando. Hacia finales de la centuria, coexisten
los anuncios breves por palabras, meramente informativos, -que se
pagan por línea-, incluso las guías comerciales que se ofrecen como
«establecimientos recomendados», y los anuncios de texto, más
amplios, en los que se van generalizando los grabados, pero también
los recursos tipográficos llamativos, además de argumentaciones,
eslóganes e incluso cabeceras. No faltan largas retahílas en verso. Esta
práctica va disminuyendo y resultará rara unas décadas después salvo
en la pequeña prensa local. En el cambio de siglo, muchos anuncios
aparecen ya recuadrados.
¿Qué se anuncia? ¿Cómo se anuncia? Con el inicio del régimen
liberal, los anuncios irán asomando y creciendo si el periódico se
consolida y no es hoja volandera. Hasta el último tercio del siglo, el
anuncio es esencialmente breve y de anunciantes locales, que a veces
pueden ofrecer productos foráneos. Pero no se ofertan marcas sino
procedencias y muchos de los establecimientos que se anuncian no
55
ÍNDICE
ofrecen nombre o denominación, sino su ubicación en la ciudad.
PRELIMINARES
Surgido en 1843, El Avisador Malagueño (“diario de comercio,
literatura y avisos de todo género”), en España, es un modelo bien
diferente, ofrece desde sus inicios una primera página totalmente
publicitaria, muy llamativa, pues todos los anuncios incluyen algún
grabado, son anuncios de diligencias, de teatros, de agencias de fletes,
CONTENIDO
de venta de fincas, de libros. Es un modelo de diario que mima y
privilegia la publicidad. La segunda página es mercantil, buques
entrados y salidos, precios en mercados, avisos oficiales. El periódico
crece en formato, hacia 1850 las tres columnas iniciales pasan a cinco,
los anuncios se distribuyen ya en secciones bien identificadas: ventas,
alquileres, almoneda, vapores, pérdidas y van numerados... Los
anuncios continúan en la segunda página del diario. Son prácticamente
todos anuncios locales.
Las dos últimas décadas del siglo son de clara expansión de la
publicidad en prensa. El cambio es perceptible respecto a dos décadas
antes. Ahora domina ya un anuncio de procedencia extra local, con
alto componente internacional. Crece el tamaño del anuncio y se va
introduciendo una publicidad persuasiva que aporta razones para la
compra. Casi todos los anuncios responden ya a marcas, a empresas
reconocibles y a establecimientos con nombre propio.
6.2. La ciudad y los anuncios

Las fotografías y grabados que nos han llegado de París, Londres,
Viena o Berlín mediado el siglo y de las grandes ciudades del este
de EE. UU., y las propias descripciones de novelistas y observadores
contemporáneos, nos traen muros repletos de letreros publicitarios, y
heterogéneos anuncios. La expansiva ciudad de la era industrial, con
sus procesos de transformación urbanística, los «ensanches», mucho
más que la ciudad comercial medieval, es de inmediato el eje, el centro
y el motor de la revolución publicitaria.
56
ÍNDICE
El crecimiento de las grandes ciudades en el XIX –un ejemplo:
PRELIMINARES
Nueva York, que en 1800 apenas tiene 80.000 habitantes, bordea los
dos millones al terminar el siglo- como consecuencia de la revolución
industrial es un factor relevante en la expansión de la publicidad. Esas
ciudades van a alumbrar múltiples fórmulas nuevas, coyunturales
algunas, duraderas las más, de publicidad.
CONTENIDO
Una, de intenso uso, el cartel tipográfico en blanco y negro, en
vísperas de la divulgación de la litografía y el color, carteles que hacia
1830 llenan las calles de París o Londres, donde parece que no hay muro
que no ofrezca una amontonada y variopinta serie de ellos, además de
letreros pintados. Grandes letras, pocos grabados, Naturalmente, pegar
carteles se convierte en una actividad profesionalizada. Sobre el cartel
mural, además, no pesan los impuestos que soporta la publicidad en
los periódicos. Londres prohibe en 1839 la fijación no autorizada de
carteles en edificios privados, lo que, como suele ocurrir en el campo
de la publicidad, obligará a buscar fórmulas alternativas. Y surgen.
El hombre anuncio es una de ellas, ese personaje que se pasea por
calles céntricas con un doble cartelón en pecho y espalda invitando
a visitar algún comercio o lugar cercano. Mejor que un personaje así
que, si no tiene buen aspecto, suele resultar poco convincente, puede
ser todo un carruaje de caballos con una plataforma sobre la que se
erige una abigarrada columna publicitaria, que a su vez puede girar
sobre esa plataforma. En Londres, George S. Harris construye desde
1824 columnas móviles dotadas incluso de luz para hacerlas visibles
de noche o en días de niebla y patenta todo un sistema de barnizado
para proteger los carteles de la lluvia. El invento funcionó y como toda
novedad de éxito fue de inmediato imitada, su misma proliferación lo
hizo incómodo, las columnas publicitarias móviles –tampoco faltaron
las fijas en plazas y aceras- llenaban las calles céntricas de la ciudad y
dificultaban el tránsito, de forma que hacia 1853 se prohibe su uso.
Un buen símbolo de la evolución paralela de la ciudad y la
publicidad exterior en el XIX lo tenemos en las columnas publicitarias.
En 1842 Claude-Philibert B. Rambuteau (1781-1869), alcalde
57
ÍNDICE
de París y uno de los artífices de la transformación urbanística de
PRELIMINARES
la ciudad, decide instalar en las principales calles de la ciudad unas
columnas metálicas, que en su interior serán urinarios públicos y
ofrecerán por fuera publicidad. Un año después hay instaladas por
el centro 478. El modelo es imitado pronto, y en 1854 en Berlín
Ernst Liftass (1816-1874), va a introducir unas columnas similares,
CONTENIDO
con un objetivo muy claro: canalizar hacia ellas los carteles y despejar
los muros de la ciudad. Sin embargo, la iniciativa de Rambuteau,
tiene enemigos dentro de la ciudad, hay quien no las ve higiénicas ni
elegantes y en 1868 comienzan a ser reemplazados por las columnas
Morris, que reciben su nombre del impresor que consigue la exclusiva
y llena la ciudad con lo que pronto se convierte en una de sus señas
de identidad, las columnas cilíndricas diseñadas exclusivamente para
ofrecer publicidad.
En esas ciudades aparecen nuevos medios de transportes,
comenzando por los tranvías de mulas, donde no faltará publicidad.
Naturalmente, la aparición del ferrocarril lo hace también objeto
del desarrollo publicitario, lo mismo los convoyes que las propias
estaciones, se utilizan distintos materiales, y no faltan los duraderos,
como placas metalizadas. Todos los medios pueden ser utilizados.
En 1900 Eugene Mercier, propietario de una relevante empresa de
champán en Epernay (Francia), la de su apellido, organiza vuelos en
globo aerostático con publicidad de su firma sobre la feria universal
parisina con degustaciones de su bebida y consigue que en los seis
meses que dura la muestra suban a él 20.000 personas. En esas ciudades
menudearan igualmente los repartidores de prospectos en formato
octavilla o de folletos. Se sitúan en puntos céntricos, concurridos, y
ofrecen información de eventos o productos a los viandantes.
En el XIX el libro adquiere una relevancia publicitaria inusitada.
Es otro producto esencialmente urbano. Nacerá ahora la portada
ilustrada, con grabado, porque hay que hacer el libro más atractivo;
pero además el libro de éxito, la novela esencialmente, se ofrece
en entregas, para llegar a públicos más amplios, hay que conseguir
58
ÍNDICE
suscriptores y la publicidad es ahí decisiva. Surgen como es lógico los
PRELIMINARES
carteles sobre estas novelas. Son muy significativos los creados para
difundir las obras de uno de los novelistas más populares del siglo en
Europa, el francés Alejandro Dumas, carteles aún sin color, pero ya
utilizando la litografía, que se inician hacia 1845, sobre obras como
Los tres mosqueteros, El Conde de Montecristo o La reina Margot. Van
CONTENIDO
creciendo en tamaño y el de esta última, que data de 1862, supera ya
el metro de longitud. Se colocan en las propias librerías, en gabinetes
de lectura y en algunos otros lugares.
Bien pronto esas mismas ciudades introducirán nuevas
fórmulas comerciales con incidencia inmediata en la publicidad, que
gracias a ellas sigue cobrando vuelo. Dos, muy distintas, se destacan:
los grandes almacenes y las ferias universales.
Los grandes almacenes aparecen mediado el siglo. Le Bon
Marché, tenido por el primer gran almacén parisino, se crea en 1852
-por esas fechas la ciudad alcanza el millón de habitantes-, aunque
tiene sus precedentes como Les Trois Quartiers, en 1829, o La belle
jardinière, en 1830, pero la empresa creada por Aristides Boucicaut
tiene unas connotaciones publicitarias muy peculiares: desarrolla
campañas llamativas e innovadoras y hasta un novelista como Emile
Zola -en La felicidad de las damas (Au bonheur des dames, 1882)-
destaca las quincenas blancas de Le Bon Marché, con todo el edificio
recubierto de sábanas, toallas, cortinas e incluso flores blancas.
El gran almacén urbano, de grandes dimensiones y arquitectura
llamativa, transforma la venta de sus productos en un espectáculo
permanente, en una incitación continua. Boucicaut tiene una filosofía
de la publicidad muy clara: «verdad en la propaganda informando al
público exactamente de la calidad de las mercancías». Y subraya: «en
un gran almacén la multitud debe servir de espectáculo a ella misma».
En Londres serán los Whiteley o los Harrods. En EE. UU.,
sobre todo en Nueva York y Filadelfia, luego Chicago, surgirán los
Macy (1858), los Wanamaker (1861) o los Field (1864). En 1879,
cuando aparece Woolwoth en EE. UU., la fórmula se amplía con los
59
ÍNDICE
almacenes populares a precio único. Surgirán también los almacenes
PRELIMINARES
especializados: hacia 1875 tiene gran éxito en París «La maison des
100.000 paires des chaussures», con «zapatos para hombres, damas,
niños y niñas».
Pero los grandes almacenes, junto con la abundante publicidad
introducen muchas otras novedades, como el precio fijo, los productos
CONTENIDO
etiquetados, el pago al contado, el pequeño beneficio por unidad
compensado por la venta masiva, artículos señuelo a precio incluso
de pérdida, y el trato amable al cliente que no tiene la obligación de
comprar. El anuncio de los grandes almacenes en la prensa rompe
también los esquemas del anuncio breve, a veces mera relación de
productos a la venta, del pequeño comercio. Son anuncios mucho
más grandes, introducen eslóganes, diálogos ficticios, caracteres
tipográficos llamativos, grabados. Y no todo queda en la publicidad, el
interior del comercio cambia también y se hace mucho más atractivo.
Muchos de estos grandes almacenes elaboran parte de las mercancías
que venden y en otros casos compran directamente a los productores,
eliminando intermediarios. Tienen además una innegable influencia
en la arquitectura y el urbanismo de sus ciudades y su tiempo. Un
comentarista de The New York Times lamenta en 1881 «la horrible
generalización del vicio de ir de compras entre las mujeres, vicio
exactamente igual de pernicioso que la bebida y el tabaco para los
hombres».
John Wanamaker (1838-1922), el creador de los grandes
almacenes de Filadelfia, es cristiano practicante y no se anuncia en
domingo. Sus almacenes son pioneros en introducir la luz eléctrica
en 1878, el teléfono en 1879 y el ascensor en 1884. Desde 1874
sus anuncios tienen copyright. En 1879 inicia el anuncio a página
completa en la prensa norteamericana. Wanamaker presumía de no
haber perdido nunca clientela porque defraudaran sus anuncios, se
autodefinía como “El padre de la publicidad moderna” y es conocida
su lamentación: «la mitad del dinero que gasto en publicidad, lo
pierdo, el problema es que no sé cual».
60
ÍNDICE
Las grandes exposiciones universales, otras hijas del XIX,
PRELIMINARES
divulgan productos nuevos o hasta entonces reducidos al ámbito
local, crean premios –medallas-, impulsan las marcas e introducen
tecnologías. Abre la moda, que aún se mantiene, Londres en 1851, le
sigue Nueva York en 1853. París celebrará cinco hasta el fin de siglo y
creará en la de 1889 su símbolo definitivo para la publicidad turística:
CONTENIDO
la torre Eiffel. William Whiteley reconocerá que fue el espectáculo
de la exposición de Londres de 1851, en el denominado «Palacio de
Cristal», lo que le llevó a concebir la creación de un gran comercio
donde vender todos aquellos productos que a él le deslumbraban. Pero
tardará aún en concebirse la propia publicidad como una actividad
digna de figurar en esas ferias. Sólo en la Exposición Universal de París
de 1937 habrá ya un pabellón de la publicidad en el que cooperan
publicitarios y anunciantes.
Las ferias clásicas van decayendo. La mejoras en los sistemas
de correos –surge el sello- facilita la venta por correspondencia y
la circulación de productos de poco peso y de muestras. En 1872
la Montgomery Ward norteamericana edita su primer catálogo
de productos vendidos por correspondencia e inicia un rápido
crecimiento.
6.3. La aparición de la agencia de publicidad

Con la consolidación del régimen liberal conforme avanza el
siglo XIX y el crecimiento de la actividad económica y de la prensa,
se expande la publicidad y se inicia el paralelo y necesario proceso de
su profesionalización. Un elemento básico en esa evolución será la
aparición de la empresa de publicidad, la agencia. A lo largo de ese
siglo veremos cómo va cobrando perfil propio y como va ampliando
su gama de actividades y servicios. Si en la primera mitad del siglo
apenas hay propiamente agencias, pero menudean los agentes, las
personas dedicadas a la actividad publicitaria, cuando el siglo concluye
la agencia es ya un modelo empresarial presente en todas las grandes
61
ÍNDICE
ciudades europeas y norteamericanas. Ausentes aún medios como
PRELIMINARES
la radio y la televisión, la actividad de estas primeras agencias gira
esencialmente en torno a los periódicos.
A Volney B. Palmer (1799-1864), en su juventud comerciante
de maderas, se le considera el primer agente de publicidad acreedor a
ese título. Crea en Filadelfia en 1841 la American Newspaper Agency,
CONTENIDO
concebida como empresa de anuncios al servicio de la prensa, no del
anunciante. Cobra comisión a los medios -en principio un 25%-; no
redacta los anuncios, aunque oferta distintos modelos, y los entrega
a los periódicos. En 1849 ya define su negocio como “agencia de
publicidad”. Llega a crear una red de sucursales en varias grandes
ciudades del este de Norteamérica. En una de ellas, la de Boston,
se iniciará su principal discípulo, Samuel M. Pettengill (1823-1891),
que creará una gran agencia en Nueva York, aunque él la comisión se
la cobra a los anunciantes. En 1861 había ya en Nueva York veinte
empresas que se consideraban agencias de publicidad.
George P. Rowell, abre una agencia en Boston en 1865, ese
mismo año crea la Advertiser’s Gazette y en 1869, el Rowell’s American
Newspaper Directory, primer anuario o guía de medios, luego, en 1891,
será el fundador de la revista Printer’s Ink, especializada en publicidad,
que consigue larga vida y llega a ser la “Biblia” de los publicitarios
norteamericanos. En su agencia crea ofertas combinadas: cien dólares
por un anuncio de una pulgada durante un mes en cien periódicos.
Rowell defiende un anuncio de redacción estudiada, pero apariencia
simple y sencilla. «El secreto de escribir anuncios –dirá- consiste sobre
todo en decir en unas pocas palabras exactamente lo que se desea decir,
como lo haríamos en una carta o en una conversación amistosa». Pero
destaca también el papel de las siglas, los isotipos, los logotipos.
Francis W. Ayer (1848-1923) crea en Filadelfia en 1869 N.
W. Ayer & Son, que por su juventud ha de registrar a nombre de su
padre. La agencia, llamada a larga vida, se convierte en una de las
más innovadoras del país. Introduce el contrato con el anunciante
–con criterios en función del tiempo necesario o del presupuesto
62
ÍNDICE
disponible-, lo que da seguridad a ambas partes. Establece la comisión
PRELIMINARES
de la agencia en el 15%, porcentaje que se hará internacional y que en
1893 tiene reconocimiento oficial como comisión legal por servicios
publicitarios en EE. UU. Despliega la creatividad en la agencia, con
la confección plena de los anuncios desde 1880. Para ello recurre a
escritores e ilustradores de prestigio. Defiende los contenidos éticos en
CONTENIDO
la publicidad. Con Ayer, el anunciante, y no el periódico o el medio,
pasa a ser el eje de la empresa publicitaria. La agencia Ayer conocerá
un continuo crecimiento, ya en 1899 ofrece una intensa campaña para
la National Biscuit, en esa coyuntura la empresa con más inversión
publicitaria del país. En los años iniciales del siglo XX destaca por su
creatividad, con éxitos como los trabajos para la empresa de pianos
Steinway & Sons, fundada en 1853 y que conoce un importante
desarrollo en estos años gracias a la campaña “El instrumento de los
inmortales” de 1919, o como la de los cigarrillos Camel, de 1921, “I’d
walk a mile for a camel”, Caminaría una milla por un Camel. Tras la
muerte del fundador, la agencia conocerá muy diferentes etapas con
varias fusiones desde 1949 hasta pasar al grupo Publicis, que la cierra
en 2002.
William J. Carlton crea en 1864 en Nueva York la agencia
Carlton & Smith, que se especializa en publicidad en revistas –en
especial religiosas-, hasta entonces relativamente desatendidas. En
1878 la venderá a J. Walter Thompson, dando origen a una de las
más relevantes agencias de la historia publicitaria de EE. UU., que
ya en 1890 presume de facturar un millón de dólares y en 1899
abre sucursal en Londres, la primera en el extranjero que tendrá una
agencia norteamericana. Daniel M. Lord y Ambrose L. Thomas
fundan en Chicago en 1881 Lord & Thomas, cuna de la Escuela de
Chicago publicitaria, agencia que conocerá su definitivo impulso con
la incorporación en 1898 de un jovencísimo Albert Lasker (1880-
1952).
En 1835 surge en Francia la Agence des Feuilles Politiques,
creada por Charles Louis Havas (1783-1858), que inicialmente
63
ÍNDICE
ofrece a la prensa francesa traducciones de artículos en periódicos
PRELIMINARES
extranjeros, pronto la futura agencia Havas incluye también actividades
publicitarias, más rentables, orientadas sobre todo a aportar anuncios
a los periódicos locales. Ambos sectores, informativo y publicitario, se
separarán en 1852, con los dos hijos de Havas, Charles y Auguste, al
frente. Havas, sociedad anónima desde 1879, está llamada a ser uno
CONTENIDO
de los grupos publicitarios más potentes del mundo.
Charles Duveyrier crea en 1845 la Société générale des annonces,
una agencia de ámbito nacional, con corresponsales en todo el
territorio francés. Vincula el precio a la eficacia del anuncio en
función de la tirada del periódico (precio por lector útil del soporte
publicitario, concepto aún vigente), pero también de la “calidad” del
lector. Da argumentos para la venta de publicidad en la prensa. Paga
a los periódicos, en los que reserva espacios, y cobra a los anunciantes.
Asume el riesgo de impagados. Se acerca, por tanto, a la figura actual
de la central de medios. Tiene éxito inicial pero entra en rápida crisis
por la situación política (revolución de 1848), aunque reaparecerá
años después.
Atilio Manzoni, farmacéutico de Brescia (Italia) crea en 1863
en Milán la A. Manzoni & C., como empresa para comercializar
productos relacionados con la salud. Pronto decide dar un paso
adelante, comienza a reservar espacios para sus productos en la última
página de los grandes diarios italianos e implanta el primer sistema
de “compraventa” de espacios publicitarios en la prensa de su país.
En 1881, con ocasión de la exposición universal de Milán, la futura
Manzoni Pubblicitá inicia la publicación de un catálogo de productos
vendidos por la firma –de aguas minerales a perfumería y artículos de
cirugía-, que será de inmediato imitado. La agencia, que se mantiene
en nuestros días como una de las grandes compañías publicitarias
italianas, tenía ya en 1888 sedes en Roma, Génova, Nápoles, París
y Londres. En ese año realiza su primera gran campaña publicitaria
de ámbito nacional, el lanzamiento del agua mineral Santa Caterina.
64
ÍNDICE
En Madrid asoma en las últimas décadas del siglo Valeriano
PRELIMINARES
Pérez Pérez, quien será una figura decisiva en la publicidad española
del cambio de siglo, con su agencia Los Tiroleses, creada en 1891.
Es el primer publicitario español que no aspira a agente, sino que
proyecta una agencia, pionera e innovadora, y a través de ella, hasta
su muerte, en 1906, desarrolla una actividad intensa caracterizada
CONTENIDO
además por el sentido de la oportunidad y el ingenio con los que
ganar espacios urbanos para la publicidad, desde los telones de los
teatros a los muros de los edificios céntricos. Será la primera agencia
de publicidad española que cuente con departamento de creatividad y
con prestigiosos dibujantes contratados para realizarla. A fines del XIX
se promocionaba recordando que “se admiten anuncios para todos
los periódicos de la capital y provincias, telones de teatros, vallas,
medianerías, cajas de cerillas, tranvías y estaciones de ferrocarril”.
Pérez y Pérez nos dejará además un libro sobre publicidad, Máximas
del anunciante. En él pueden leerse estas afirmaciones en defensa de la
actividad publicitaria: «El que anuncia mucho es porque no teme a la
publicidad. Al contrario, tiene a orgullo que se conozcan y adquieran
sus mercancías». O esta otra: «No existe una lectura más útil, más
curiosa ni más variada como la de los anuncios. Siempre se aprende
algo y se saca alguna economía. El anuncio es como un saludo diario
que aceptamos con gusto. Y al leerlo le sonreímos agradablemente
diciendo: ¡aquí tengo un amigo¡».
6.4. La irrupción de las marcas

El aumento de la actividad y del negocio publicitario a lo
largo del siglo XIX, el incremento de los productos que se anuncian
y de la envergadura de las campañas, incluso las ideas dominantes -la
máquina, el progreso-, llevan también, quizá inevitablemente, a que
en el mundo de la publicidad asomen muchos personajes oportunistas,
con frecuencia al margen de la ética. La publicidad tiene un nuevo
papel que desempeñar, el dar a conocer multitud de productos nuevos
65
ÍNDICE
y habituar a ellos a un público ávido de novedades, desde la máquina
PRELIMINARES
de coser a la cámara fotográfica, de los derivados de la electricidad a
los aparatos para liar cigarrillos. Hay ya empresas que comienzan a
invertir cifras relevantes en publicidad, como ocurre precisamente con
el tabaco, con capacidad además de contagio entre su competencia.
En paralelo a unas agencias de publicidad que se van consolidando y
CONTENIDO
aportan rigor y calidad a ese mundo, esas otras figuras de agentes o
esos fabricantes que quieren pescar en aguas revueltas con productos
dudosos o mediante prácticas mentirosas.
Afloran las marcas y los productos internacionales. Las
principales novedades comienzan a llegar de EE UU. La máquina de
coser, con precedentes en la Inglaterra de mediado el XVIII, tiene un
nombre clave en Isaac M. Singer, que inventa hacia 1850 la máquina
que lleva su apellido, basada en la posibilidad de moverla con los pies.
Pese a los problemas que tendrá con otras patentes norteamericanas,
la empresa de Singer desarrollará en las décadas siguientes campañas
internacionales para vender a las clases medias sus máquinas de coser,
que serán universalmente conocidas. En Europa tendrá pronto una
notable rival en la alemana Wertheim, que crea Joseph Wertheim
(1799-1880) en los años sesenta y tendrá una filial en España. Durante
un siglo desplegará una publicidad intensa en muchos países, aunque
muchos de ellos, como Francia o Gran Bretaña, tendrán tempranas
marcas propias.
En 1851 Benjamín Bratt comienza a comercializar pastillas
de jabón, pronto un producto estrechamente vinculado al auge
publicitario. En 1869 se inicia la publicidad del jabón Sapolio. En
1879 se patenta el jabón Ivory (marfil). En 1875 se inicia la venta
de máquinas de escribir. Ya en 1878 es popular en varios países la
Remington nº 2. Llegan también las máquinas de hacer punto. En
1875, EE. UU. registra 1.138 nuevas marcas, número que crecerá
rápidamente.
No pasan inadvertidas las posibilidades de la publicidad
intensiva. En 1896 una empresa norteamericana de bicicletas, The
66
ÍNDICE
Monach Bycicle Company, que viene vendiendo 1.200 bicicletas
PRELIMINARES
anuales, decide realizar una gran campaña publicitaria e invierte
125.000 dólares en anuncios, patrocinio de carreras incluido, en los
meses siguientes vende las 50.000 unidades.
Unos años antes, en 1889, un destacado empresario del sector
tabaquero, James B. Duke, decide reinvertir en publicidad un 20%
CONTENIDO
de sus ingresos por ventas, que en el año anterior han ascendido a
80.000 dólares. De inmediato tendrá imitadores. En 1895 circulan
por las calles de Chicago los primeros coches con motor de gasolina y
ese mismo año asoman la publicidad de coches y las primeras carreras
con vehículos patrocinados. Cuando el siglo termina son ya 18 las
empresas que fabrican automóviles en el país.
Europa no se queda atrás. Emile Menier (1826-1881), hereda
en 1852 un pequeño negocio familiar de chocolates–Chocolat Menier-
cerca de París y en unos años multiplica las ventas por ocho gracias,
entre otros factores, a su uso intenso e innovador de la publicidad.
Organiza visitas populares a sus fábricas, multiplica los carteles, está
presente en todas las ferias y exposiciones, crea heterogéneos objetos
publicitarios y tiene la suerte de que sus herederos mantengan y
amplíen el emporio, que al final del siglo aportaba prácticamente la
mitad del chocolate de marca consumido en Francia.
Al calor de tantas novedades acuden los arribistas. Un gremio
tiene especial cultivo, el de los que venden medicamentos o productos
milagrosos. Tal es su proliferación y la falta de confianza que suscitan
la mayoría que en 1892 una destacada publicación norteamericana,
Ladies Home Journal, informa a sus lectores que en lo sucesivo no
admitirá anuncios de medicamentos patentados. Puede permitírselo,
pues el periódico, aparecido una década antes y ya con amplia
circulación, ofrece un notable y heterogéneo contenido publicitario,
pero la mayoría de los periódicos, lo mismo en Europa que en la
América del Norte o la del Sur no pueden permitirse prescindir de tan
generoso aporte.
67
ÍNDICE
En la liberal Norteamérica, con poco control gubernamental
PRELIMINARES
o de colegios profesionales, cualquier persona patenta sin muchos
problemas su medicamento prodigioso. Las píldoras rosas -Lydia
Pinkham’s Pink Pills-, son un buen ejemplo de publicidad intensiva,
se ha calculado que en los años sesenta del XIX, su mejor etapa, llegó
a invertir el millón de dólares en publicidad, componente básico
CONTENIDO
para un negocio que en el mismo periodo le supuso ingresos cuatro
veces superiores. En Norteamérica el alcohol circula con frecuencia
bajo el aspecto de medicamentos recomendados, pero un país tan
vinícola como Francia ofrece una larga retahila de vinos fortalecidos,
reconstituyentes y tónicos, que obligan ya en 1873 –ley Rousell- a
tomar algunas precauciones a los gobiernos.
En ese contexto no es sorprendente que surgiesen personajes
como el norteamericano Phineas Taylor Barnum (1810-1891), que en
1835 llega a Nueva York y ya en ese año inserta anuncios en la prensa
local ofreciendo espectáculos insólitos, el primero la supuesta nodriza
de George Washington, que según Barnum tenía 161 años. Anima
a contemplarla, previo pago, con este texto: «apenas pesa 25 kilos y
sin embargo, es muy libre. Conserva sus facultades en grado jamás
igualado, conversa y canta himnos, cuenta anécdotas interesantes del
joven Washington y ríe con agrado ante sus propios comentarios o los
de sus espectadores. Su salud es perfecta y su aspecto agradable». La
mujer, una esclava negra que había comprado, tenía la mitad de los
años que afirmaba Barnum y escasa salud, pues murió al año siguiente.
A la nodriza de Washington seguirían otros muchos personajes. En
1841 compró el edificio del Scudder’s American Museum, en Nueva
York, que transformó en el Barnum’s American Museum, un museo
de rarezas en el que exhibió, por ejemplo, a unos siameses chinos, y
que convirtió en la principal atracción de la ciudad, ardió dos veces y
lo rehizo otras tantas. En 1850 organiza una gira para la soprano sueca
Jenny Lind, desconocida hasta entonces en el país, a la que ofrece un
programa de 150 conciertos en EE. UU. a razón de 1.000 dólares por
concierto, más gastos para acompañantes. Barnum ha de vender sus
68
ÍNDICE
propiedades para conseguir el dinero y seguidamente organiza una
PRELIMINARES
intensa campaña de prensa para dar a conocer a la concertista, cuyas
virtudes, como cantante y como mujer caritativa, exalta. El día que
la cantante llega al puerto de Nueva York, más de 30.000 personas la
están esperando y la gira será un éxito.
Desde 1871 su mundo es el circo, que bautizará –y quedará como
CONTENIDO
eslogan característico del circo hasta nuestros días- como “El mayor
espectáculo del mundo”; se anuncia en la prensa con textos peculiares,
tipográficamente muy desordenados, pero llamativos, con grabados,
y consigue que su estilo tenga muchos imitadores. El psicólogo Paul
Meeh propuso llamar “efecto Barnum” o de “convalidación subjetiva”
a esa actitud crédula que lleva a ver o a interpretar datos ambiguos en
función del deseo. Cuando alguien está predispuesto a ver algo que
satisfaga sus expectativas, tendrá menos defensas que otro para dudar
de una “prueba” por rara que sea.
69
ÍNDICE
7. El Cartel
PRELIMINARES
CONTENIDO
7.1. Los orígenes
En la segunda mitad del siglo XIX, la multiplicación de
nuevos productos y de inventos –solo entre 1850 y 1860 se registran
en EE. UU. 30.000 patentes- y la aparición ya de grandes empresas
que comienzan a realizar importantes inversiones publicitarias y que
rebasan además los mercados nacionales, demanda una publicidad
muy diferente y desde luego más sugestiva que la desplegada en los
severos diarios europeos o norteamericanos de la época, e impulsa
nuevos soportes publicitarios. El cartel –oportunamente- va a ser el
principal de ellos. A lo largo del siglo se va perfeccionando la litografía,
inventada en 1796 por Aloys Senefelder (1771–1834), natural de
Bohemia, en la actual República Checa, que se va aplicando de forma
creciente al cartel, en blanco y negro, pero que sobre todo eclosiona
como instrumento publicitario renovador con la cromolitografía, es
decir, la litografía en color, en cuya obtención y desarrollo resulta
decisiva la persona de Godefroy Engelmann (1788-1839), quien se
instala en París, en 1837 la patenta y la divulgará sobre todo su hijo
en el establecimiento familiar.
Con el cartel litográfico la publicidad tiene un nuevo
instrumento para llevar sus mensajes a una sociedad más urbana,
sofisticada y exigente, mensajes bien diferenciados del anuncio breve,
del oscuro reclamo de la última página de los periódicos, un mensaje
a un tiempo simple y dúctil, seductor y elegante, no muy caro y que
permite integrar perfectamente a artistas del momento, muchos de
ellos buenos cultivadores y divulgadores de las técnicas litográficas,
70
ÍNDICE
un instrumento que anima interiores y calles, sean columnas en las
PRELIMINARES
nuevas avenidas o locales de moda. Carteles grandes, hechos para la
contemplación colectiva y no siempre a corta distancia, con técnicas
que permiten miles de copias rápidas. Mensajes efímeros, porque el
papel es frágil, aunque a veces -azulejos, metal- se busque el mensaje
duradero. Con el cartel, además, entra en el mundo de la publicidad la
CONTENIDO
fascinación visual, para instalarse definitivamente en ella anunciando
una nueva época.
7.2. El cartel modernista

Será en el París de esa segunda mitad del siglo XIX donde
surja el cartel contemporáneo, de la mano sobre todo de Jules Cheret
(1836-1933), que aúna la doble cualidad de pintor y de impresor,
buen conocedor de las nuevas técnicas de impresión, que aprende
en París y en Londres. En 1866 crea en la capital francesa un taller
propio donde pronto van a ir apareciendo sus carteles. Bal Valentino,
de 1867, es el punto de partida del cartel como hoy lo conocemos. En
los 25 años siguientes Cheret realizará varios centenares de carteles,
luego disminuirá el ritmo y la paulatina pérdida de la visión le hará
abandonar definitivamente el cartel con el nuevo siglo, vuelve a la
pintura y luego, por razones de salud reside en Niza, donde muere casi
centenario y donde hoy se ofrece un museo a él dedicado.
Si comparamos los primeros carteles de Cheret con los de
Jean Michel Rouchon, realizados unos años antes, percibiremos
la diferencia entre estos carteles, con color e imagen ya, pero
esencialmente tipográficos, y los de Cheret donde domina de forma
clara la imagen y donde además texto e imagen constituyen un todo
armónico. A veces sugieren emociones, a veces subrayan movimientos.
Aparece con mucha frecuencia la mujer como protagonista del cartel,
con independencia, tantas veces, de lo que se anuncie. Son mujeres
alegres y risueñas, algo provocativas. A menudo las actitudes de esas
mujeres de los grandes carteles de Cheret evocan las de cuadros de
71
ÍNDICE
Tiépolo, de Fragonard, de Watteau. El artista es sobre todo pintor que
PRELIMINARES
se gana la vida haciendo carteles.
Si Cheret es el introductor del cartel publicitario, pero
manteniéndolo dentro de la pintura y sin una clara vinculación
comercial, afán que persistirá en muchos de sus seguidores, Henry
Toulouse Lautrec (1864-1901) será el artista que sepa unir el rango
CONTENIDO
artístico del cartel con los objetivos comerciales. El cartel se aleja con él
de la pintura histórica, incluso de la ilustración de libros, tan relevante
a lo largo de todo el siglo, para internarse por el camino de la audacia
y la síntesis. Su obra cartelística es corta, deja 31 carteles sólo, también
lo fue su vida, pero en ese reducido grupo de carteles, en sus obras
para el Moulin Rouge, en su Aristide Bruandt, en el Divan japonais,
en su May Milton, en los carteles para Jean Avril, aletea un estilo
personal que ejercerá profunda influencia en el cartelismo europeo de
las décadas siguientes. Movimiento, ironía, silueta, simplicidad en los
colores y en el trazo, figuras reconocibles, reales, nunca idealizadas,
configuran ese mundo propio de sus carteles. Con Toulouse Lautrec
–el museo de su ciudad natal, Albi, recoge gran parte de su obra,
carteles incluidos- se da el definitivo paso para la conversión del cartel
en un elemento publicitario diferente de cualquier otro, que atrae e
impacta. Eficaz.
La última década del siglo XIX y los primeros años del siglo
XX marcan el apogeo del cartel publicitario modernista y con ello
la consolidación del nuevo soporte. El Art Nouveau, en sus distintas
variantes –estilo Secession en Austria-Hungría, estilo Liberty en Italia-
hegemoniza el cartel en esta etapa, gusta tanto a anunciantes como a
público y dejará además profunda huella. El interés de la mayoría de
estos cartelistas por las artes decorativas explica que el modernismo
esté bien presente en una variada gama de aspectos relacionados con
la publicidad, desde la imprenta al diseño. Atraídos por París, serán
muchos los artistas, franceses y de otros países europeos, que trabajen
en la capital francesa. Pero también en Londres, en Viena, en Munich
o en Barcelona.
72
ÍNDICE
Alphonse Mucha (1860-1939), artista checo, es el mejor
PRELIMINARES
representante del cartel modernista. Reside en París desde 1887. Su
rampa de lanzamiento como cartelista son los trabajos que realiza para
la actriz de teatro Sara Bernardt, para la que hará numerosos carteles,
pero también diseñará trajes y joyas. El primer cartel para la actriz,
Gismonda, lo realiza en las navidades de 1894 y causa sensación
CONTENIDO
cuando se distribuye por la ciudad. Le llueven entonces los encargos y
configura un estilo muy personal. Su evidente orientalismo se muestra
influido sobre todo por el mundo bizantino y el árabe. La mujer
protagoniza sus trabajos. Son mujeres nada reales, sino idealizadas.
Trazos sinuosos, grandes fondos ornamentales, colores suaves, y
siempre la figura sinuosa, a veces hierática. Las alusiones propiamente
comerciales -marcas, productos- son mínimas en sus carteles, pero
crea sin duda un estilo facilmente reconocible, sean los carteles para
el papel de cigarrillos Job o para las galletas Lu. Se traslada con la
actriz francesa a Nueva York, donde reside varios años, y consigue
ser conocido también en EE. UU., aunque con menor influencia.
Presenta originales diseños de joyas, siempre orientalizantes, en
la exposición universal parisina de 1900. Abandona París en 1911
para dedicarse sólo a la pintura y en especial a reflejar la historia del
pueblo eslavo, y su marcha viene a coincidir con el declive del estilo
modernista en el mundo del cartel publicitario. Parte de su obra como
cartelista se ofrece en el museo Mucha de Praga.
Eugene Grasset (1845-1917), artista suizo que se establece en
Francia en 1871, comienza trabajando en artes decorativas, desde
aproximadamente 1877 el cartel es su dedicación principal, pero la
comparte con múltiples actividades, como la ilustración de libros y la
realización de tarjetas postales, calendarios y catálogos para grandes
almacenes (Au bon marché, La belle jardinière), sellos de Francia y
Suiza y logotipos. En 1890 realiza el de la Enciclopedia Larousse,
largamente vigente -La sembradora- y el eslogan: «siembro a todos
los vientos». En los últimos años del siglo trabaja para revistas y
empresas norteamericanas y lleva el «art nouveau» al otro lado del
73
ÍNDICE
Atlántico. También realiza mosaicos e incluso vidrieras y aporta a la
PRELIMINARES
imprenta los tipos que llevan su apellido, Grasset. En sus carteles están
patentes tanto el orientalismo como las influencias medievales y en
especial celtas. Como tantos artistas de su generación, la mujer está
omnipresente en esos carteles.
Theophile Alexandre Steinlen (1859-1923), pintor y cartelista
CONTENIDO
de origen suizo asimismo y establecido en París desde 1878, será
artista prolífico, que trabaja como ilustrador en numerosas revistas, y
realiza portadas de libros para editoriales de izquierdas. Es el cartelista
de los gatos, siempre presentes en sus carteles, y no sólo los del cabaret
Le chat noir. Carteles muy descriptivos, como La Rue (1896). Crea la
imagen del Montmartre bohemio. Realiza carteles antibélicos durante
la I Guerra Mundial. Deja el cartel por la pintura en sus últimos años.
Pierre Bonnard (12867-1947), mucho más pintor que cartelista,
deja París en 1910 y se dedica a pintar en el sur de Francia, pero entre
1891 –cuando realiza su famoso France-Champagne- y los primeros
años del nuevo siglo deja una veintena de notables carteles, además de
ilustraciones –con buen uso de la ironía- para publicaciones como La
revue blanche. Muchos de sus carteles muestran el mismo orientalismo
de su generación, pero en este caso una influencia de los motivos y
diseños japoneses.
Unos datos significativos sobre Francia. Ya en 1797, en los
años del Directorio, el gobierno francés crea un impuesto sobre
carteles, que afecta sólo al cartel comercial, y que está en proporción
al tamaño, que se mantendrá desde entonces con independencia de
los regímenes, y no cesa en 1870, al inicio de la República, cuando se
suprimen los impuestos a la prensa. Al concluir el siglo XIX, Francia
gastaba en publicidad en torno a los 100 millones de francos, de los
que 14 millones se destinaban al cartel, un importante porcentaje,
aunque a partir de los años veinte comenzaría a descender. En 1900
el Estado francés ingresó 3,5 millones de francos por el impuesto a
carteles, más del doble que 25 años antes (Marc Martín, De l’affiche a
l’affichage, 1860-1980, 2004).
74
ÍNDICE
7.3. Los inicios del cartel en el resto de Europa y América
PRELIMINARES
Más allá de París el cartel encuentra también intenso cultivo y
veremos cómo florece en ciudades que aúnan el desarrollo comercial
con la presencia de activos núcleos culturales,
En el Reino Unido, Charles Rennie Mackintosh (1868-1928),
CONTENIDO
escocés, arquitecto, cultiva un cartel inspirado en motivos celtas, pero
la figura más influyente es la de Aubrey Beardsley (1872-1898), pese
a su prematura muerte. Realiza ilustraciones para libros y revistas en
las que introduce el erotismo, y carteles teatrales siempre con clara
vinculación al modernismo.
En Italia sobresalen en el final de siglo Adolfo Hohenstein (1854-
1928) y Giovanni Maria Mataloni. El primero, de nacimiento ruso y
juventud vienesa, trabaja en Milán desde 1879 como escenógrafo y
figurinista en la Scala. En 1889 pasa a trabajar para la editorial Ricordi,
ya una de las principales editoras de música de Europa, y se convierte
en uno de los pioneros del cartel publicitario en Italia, estrechamente
vinculado al estilo Liberty. El cartel de La Boheme, en 1895, es su
primera gran aportación a un género del que será maestro: los carteles
de ópera, seguirán obras –muchas de ellas de enormes dimensiones,
carteles de hasta tres metros- como Iris, en 1898, Tosca, en 1899,
Falstaff, Edgar, Madame Butterfly, 1904. También realiza carteles más
puramente comerciales, siempre muy cuidados y elaborados, como
los del vermut Fratelli Rittatore, de Turín, el bitter Campari, milanés,
o el Cinzano. Carteles de exposiciones, turísticos (para Mónaco),
deportivos y de temas muy heterogéneos, como los de empresas
eléctricas, sin que le falten encargos desde el extranjero (Francia,
Alemania): Esposizione di electricitá, 1899; Esposizione d’igiene,
1900, Cassa Nazionale Mutua, 1901, la aseguradora Concordia o la
larga serie para los grandes almacenes napolitanos Mele. Casi toda
su producción cartelística, unas 60 obras, se han conservado en la
Colección Salce. Giovanni Maria Mataloni (1869-1944), cultiva
asimismo un alegre cartel modernista, como evidencian sus trabajos
75
ÍNDICE
para el reconstituyente Grocco (1898), Vermut Cora (1898), las
PRELIMINARES
lámparas de gas Auer (1897), y en especial para la publicidad de
diarios de su país, como Il Mattino, de Nápoles, el siciliano L’ora o La
Tribuna, de Roma.
En los Países Bajos se destaca Jan Toorop (1858-1928), que
trabaja en su país y en Bélgica y que cultiva sobre todo la pintura, pero
CONTENIDO
deja sugestivas muestras de carteles y portadas de libros, especialmente
en la última década del siglo, en la que se acerca al modernismo.
Koloman Moser (1868-1918), pintor y cartelista austríaco, es
uno de los más genuinos representantes del cartelismo modernista
en la capital del imperio austrohúngaro y aunque sus carteles son
culturales y raramente comerciales, su obra ejerce notable influencia.
Diseñador e interiorista, dejó huella de su trabajo en la revista Ver
Sacrum (1897-1903). Suyos son los mejores carteles y calendarios de
las diversas exposiciones de los secesionistas vieneses.
Cuando concluye el siglo XIX el cartel está en todo su apogeo.
Cheret crea una publicación – Les Maitres de l’Affiche-, que se editará
mensualmente entre 1896 y 1900, con reproducciones de los mejores
cartelistas europeos. En Londres surgirán revistas como The Poster
(1898). En 1901 se celebra el concurso internacional de carteles para
la empresa de cigarrillos París, de Buenos Aires, al que concurren
nada menos que 555 artistas –que han de desarrollar un eslogan nada
original, «Los cigarrillos Paris son los mejores» y pueden alcanzar un
premio de 10.000 francos, muestra el aprecio que los empresarios
sienten ya hacia el nuevo soporte, que va a conocer en las décadas
siguientes sus años dorados. El tercer premio del concurso lo obtiene
el español Ramón Casas. El empresario, de origen catalán, Manuel
Malagrida, envía al artista una carta, en la que justifica de forma
muy explícita el fallo: «En cuanto a su obra, y sin que pretendamos
hacer crítica de ningún género, pues nos confesamos incompetentes,
le diremos que ha sido desde el primer día nuestra favorita; pero
convenimos también en que la parte accesoria, o sea la rotulación,
no se adapta a las exigencias del reclamo. El “Cigarrillos París” queda
76
ÍNDICE
confundido y casi imperceptible en el fondo gris del cartel. Una
PRELIMINARES
advertencia para cartelistas.»
Ya en 1900 se ha celebrado en Buenos Aires la primera
Exposición Universal de Carteles Comerciales.
El cartel permite a muchas empresas desarrollar campañas
relevantes sin necesidad de recurrir a una prensa que, cuando concluye
CONTENIDO
el siglo, tiene ya tarifas publicitarias elevadas.
77
ÍNDICE
8. El cine: la invención y la etapa del mudo
PRELIMINARES
CONTENIDO
8.1. La etapa de hegemonía francesa, 1895-1914.
A lo largo del siglo XIX se suceden una serie de invenciones que
preludian o favorecen la invención del cinematógrafo. Ante todo la
fotografía (1839) y la película de celuloide (1887), pero también otros
como el zootropo (1834), que crean la ilusión del movimiento gracias
a la persistencia de la imagen en la retina del ojo humano, sin olvidar
aportaciones muy anteriores, como la linterna mágica, del XVII, a la
que cabe ver como antecedente del proyector de cine.
Los primeros en divulgar un procedimiento que ofrece la
imagen en movimiento, un invento al que llamarán cinematógrafo,
serán los Hermanos Lumière, Auguste (1862-1954) y Louis (1864-
1948), empresarios fotográficos de Lyon (Francia), que el 28 de
diciembre de 1895 ofrecen en París la primera exhibición pública.
Han patentado su invento el año anterior. Les ha precedido Tomas
A. Edison, que en 1891 ha registrado en EE UU el kinetoscopio,
que permite ver la imagen en movimiento, pero es un espectáculo
individual, una máquina que funciona con monedas, y no colectivo,
en gran pantalla, como el cinematógrafo. También en el Reino Unido
se está exhibiendo otra invención, el animatógrafo, patentado por el
inglés Robert W. Paul, presentado como «fotografías animadas», que
no tendrá éxito.
Los Lumière ofrecen sesiones con varias películas de uno o dos
minutos, a 16 fotogramas por segundo –luego se generalizarán los 24
fotogramas-, con una cámara, que puede grabar y proyectar, dotada
de película de 35 mm. de anchura, esas películas aúnan realismo y
78
ÍNDICE
simplicidad. El éxito de las proyecciones y su espíritu empresarial les
PRELIMINARES
lleva a crean de inmediato una red de enviados a diversos países que
realizan películas para ellos, pero cesan a los pocos años en su actividad
cinematográfica y vuelven a su negocio tradicional de fotografía.
Algunas «películas» suyas son Salida de obreros de la fábrica Lumière,
El regador regado, Llegada de un tren a la estación, Partida de naipes, La
CONTENIDO
demolición de un muro...
Con ellos Francia se pone a la cabeza del nuevo invento y
la nueva industria, primacía que mantendrá dos décadas, hasta la I
Guerra Mundial, pronto destacará otro personaje, Georges Meliés
(1861-1938). Adquiere en Gran Bretaña un bioscopio (aparato similar
al cinematógrafo), experimenta con él e introduce el trucaje. Hombre
de teatro, aporta fantasía al cine (pero sin continuidad ni montaje),
como se demuestra en obras como El hombre orquesta (1900) o Viaje
a la Luna (1902), su principal obra. Realiza gran número (500) de
películas cortas, de unos pocos minutos, se anticipa al cine de terror
o la ciencia-ficción en la pantalla, pero se arruina y deja de hacer
cine hacia 1914. Muere olvidado en 1938, obtiene reconocimiento
posterior.
Pero al cine francés llegan también en estos años activos
empresarios y hombres de industria que posibilitan que Francia
ofrezca al inicio del siglo XX la mayor producción cinematográfica
mundial, como Charles Pathé (1863-1957), que llega al cine
procedente del incipiente mundo fonográfico. Creará una empresa
audiovisual multinacional, fundada en 1896, que lleva su apellido
y tiene un logo que se hará famoso, el gallo. Configura la primera
organización industrial del cine. Crea el Noticiario informativo Pathé.
Su principal director será Ferdinand Zecca. Pathé se retira en 1930,
pero la empresa perdurará.
León Gaumont (1864-1946), es el otro gran empresario del
cine francés inicial, procede del negocio fotográfico. Levanta en Niza
los mayores estudios del mundo hasta la I Guerra Mundial. Controla,
además de la producción, la distribución y la exhibición. También
79
ÍNDICE
impulsa un noticiario cinematográfico. Su principal director será
PRELIMINARES
Louis Feuillade (quien crea el cine en serie: Fantomas).
En Francia tiene relevancia en los inicios del siglo la corriente
denominada «Film d’art», que lleva a una teatralización del cine, el
prototipo es la película El asesinato del Duque de Guisa (1908), no
contribuye a la evolución del lenguaje cinematográfico y acaba siendo
CONTENIDO
relegada.
8.2. Los orígenes del cine en EE. UU.

El cine tiene un impulsor inicial en Estados Unidos, Thomas
A. Edison (1847-1931), prolífico inventor e introductor del
kinetoscopio, aparato que permite la contemplación individual de
películas cortas: gimnastas, bailarinas, boxeadores, incluso rueda en
1896 el primer beso en el cine... Lo perfecciona con el vitascopio, y
funda una de las primeras productoras norteamericanas, la Edison
Company (1896), luego entra en una peculiar guerra de patentes
con los hermanos Lumiére. Años después promueve la Motion
Picture Patents Company, un trust para controlar la producción
cinematográfica, sociedad de la que forma parte su empresa y las
principales productoras norteamericanas creadas en esos años, como
Biograph (1897), Vitagraph (1898) o Essanay (1907). En los estudios
de Edison trabajará Edwin S. Porter (1870-1941), quien con Asalto
y robo de un tren (1903) crea la narración cinematográfica y en cierta
medida el western. Asimila bien las novedades creativas del cine de
Meliés y la narración dramática de Ferdinand Zecca.
David W. Griffith (1875-1948) es el primer gran creador de
largometrajes de la historia del cine. Tras sus trabajos iniciales para
la Biograph, llegan sus grandes obras, que revolucionan el lenguaje
del cine: El nacimiento de una nación (1915), apología de los Estados
Unidos, es, pese a su claro racismo, un éxito económico. Intolerancia
(1916), con un montaje audaz (cuatro historias paralelas) y un
mensaje muy diferente, pero muy cara, es un fracaso económico.
80
ÍNDICE
Sus posteriores películas resultan inferiores, excepto La culpa ajena
PRELIMINARES
(1919), y apenas renuevan. Otras obras suyas son Las dos huerfanitas
(1922) y Abraham Lincoln (1930). Es confundador de United Artist
(1919), principal productora independiente de la época. No se adapta
bien al sonoro y no evoluciona.
Entre sus aportaciones destacan la naturalidad en el actor, la
CONTENIDO
acción paralela, el perfeccionamiento de la secuencia, de la tensión
dramática, los movimientos de la cámara con distintos planos, la
importancia de la iluminación, el papel decisivo del montaje, descubre,
además numerosos actores que tendrán gran protagonismo después
en Hollywood. Con Griffith el cine se autonomiza definitivamente
del teatro, incluso de la fotografía. Por contra: ingenuidad,
melodramatismo. Muere arruinado y casi olvidado.
8.3. Gran Bretaña: La escuela de Brighton.

En los inicios del cine, un grupo de fotógrafos británicos –
que trabajan en la ciudad sureña de Brighton- construye sus propios
equipos para realizarlo. Son, sobre todo, Robert W. Paul (el creador
del «animatógrafo»), George Albert Smith y James Williamson (1855-
1933), realizador de Ataque a una misión china (1900), que incluye
diversos escenarios en apenas cinco minutos de duración. Descubren
el movimiento de la cámara (frente a la cámara fija de los Lumière o
Melies), el montaje alterno y el primer plano. El cine gana expresividad
y los actores libertad de movimientos. En Italia, desde los primeros
tiempos del cine atrae el colosalismo, fruto del frecuente recurso a la
película histórica. La principal muestra es Cabiria (1914), dirigida
por Giovanni Pastrone, con efectos especiales del español Segundo de
Chomón y duración cercana a las cuatro horas. Película costosa, pero
fracaso económico, en parte debido al estallido de la guerra. La aldea
maldita (1930), de Florián Rey, rodada en las postrimerías del cine
mudo, que tendrá luego su versión sonora, es la primera gran película
81
ÍNDICE
española, aunque desde 1897 –con Riña en un café, de Fructuoso
PRELIMINARES
Gilabert- hay producción argumental.
Latinoamérica será territorio disputado por las productoras
europeas y norteamericanas, si en los inicios del siglo XX dominan las
películas francesas e italianas, desde aproximadamente 1916 cambia
el panorama y ya en 1920 se puede afirmar que más del 90% de la
CONTENIDO
producción que se exhibe llega de los Estados Unidos. En Buenos Aires
el cine tiene rápida aceptación y ya en 1900, con el Salón Nacional,
hay locales estables dedicados a él. Argentina, con El fusilamiento
de Dorrego, de Mario Gallo, inmigrante italiano, tiene en 1908 su
primer largometraje de ficción; de 1915 data Nobleza gaucha, pero el
verdadero primer éxito es el de La ciudad de los sueños –obviamente,
Buenos Aires-, 1922, de José Agustín Ferreyra, el realizador más
interesante de la etapa muda o silente en el país.
En México, el cine documental se verá favorecido por los
avatares del largo proceso revolucionario y hasta Pancho Villa
llegará a firmar un contrato con una productora norteamericana. En
1912, Revolución orozquista, filmadas por los cuatro hermanos Alva,
Salvador, Guillermo, Eduardo y Carlos, quiere ser una visión objetiva
del proceso. En los años diez se crean productoras como Azteca Films
(1917), que promoverán un cine melodramático, pero que no pueden
competir con la producción del poderoso vecino del norte. En 1919
Enrique Rosas dirige, para esta empresa el prototipo, El automóvil
gris. En el caso de Brasil registramos desde aproximadamente 1908
una primera expansión de la producción cinematográfica, con
más cine documental que de ficción, pero a los pocos años el cine
norteamericano domina netamente las primeras pantallas del país.
Desde 1914 hay un realizador pródigo, Luiz de Barros (1893-1982),
que en 1919 rueda Ubirajara y superará las 60 películas. No faltará,
como elemento aislado, alguna valiente película de vanguardia, caso
de Limite, 1929, de Mario Peixoto.
La producción se va consolidando en los años finales del cine
mudo. En la década de los veinte, Chile muestra una producción
82
ÍNDICE
estimable –que alcanza los diez films en algún año-, en Bolivia asoma
PRELIMINARES
un cine indigenista –como Corazón Aymará, 1925-, en Ecuador el
guayaquileño Augusto de Miguel, rueda en 1924 El tesoro de Atahualpa,
primer largometraje de ficción. Se cultiva en muchos países un cine de
base documental, que no compite con los productos norteamericanos.
De otros países merece destacarse el caso de Dinamarca,
CONTENIDO
que tendrá en los años iniciales del siglo una relevante productora,
Nordisk Films, con películas que se proyectan en muchos países. Para
ella dirigirá sus primeras películas el realizador Carl Theodor Dreyer
(1889-1968), uno de los directores más singulares del cine mudo
europeo, con obras como La pasión de Juana de Arco (1928).
8.4. El cine de humor.

En los últimos años del cine silente, el humor alcanza su
máxima expresividad en el cine. Es un género que llega a una temprana
madurez. En Francia destaca Max Linder (1883-1925), todo un
precursor. Crea el personaje de Max, con una comicidad basada en la
situación, no en la gesticulación. No hay persecuciones ni acrobacias:
La boda de Max (1912), Max torero (1913)...
Ya en los años diez proliferan los cortometrajes de humor en EE
UU, con creciente éxito internacional. Lo cultivan productoras como
Keystone o Essenay. A Mack Sennett (1880-1960) se le considera
el iniciador. Son las suyas comedias de una o dos bobinas –10, 20
minutos-, que muestran gran precisión en el montaje. Carreras de
policías, alegres bañistas y siempre un ritmo febril. Comedias pensadas
para el mudo, no resisten la llegada del sonoro, pero con Sennett «se
industrializa la risa».
Buster Keaton (1896-1966) es el hombre imperturbable
aunque cause el caos a su alrededor. Rueda varios cortos en los años
diez, y a partir de 1920 pasa a ser protagonista de destacados cortos,
muy logrados, muy trabajados, que se sitúan entre lo mejor del género
cómico. En 1923 pasa al largometraje con Las tres edades, a la que
83
ÍNDICE
siguen La ley de la hospitalidad, luego llegan sus obras cumbres: El
PRELIMINARES
Navegante, (1924), El maquinista de la General (1927), El héroe del río,
El Cameraman. Se adapta mal al sonoro, baja su calidad en El Colegial,
y acaba siendo despedido por Louis Mayer. Se recupera su imagen en
los años cincuenta. Recibe entonces un oscar honorífico y aparece en
algún film-homenaje, como Golfus de Roma.
CONTENIDO
Charles Chaplin (1889-1977) nace en Gran Bretaña y emigra
a EE UU. Se asoma al cine en 1914. Trabaja para la Keystone –
como actor, unos 35 cortos-, luego para la productora Essenay, y
comienzan a dirigir. A continuación trabaja para la Mutual. Muy
exigente, profundiza en la figura del vagabundo-poeta, «Charlot», que
convierte en personaje universal del cine. A través de ese personaje
emerge una honda crítica social: El emigrante, Armas al hombro, Día
de paga. En 1921 rueda el primer largometraje, El Chico. Es otro de
los creadores de la empresa United Artist, para no depender de las
grandes productoras. A partir de entonces ofrece largometrajes muy
planificados que van apareciendo cada tres o cuatro años. La quimera
del oro (1924), El Circo (1928), Luces de la ciudad (1931), Tiempos
modernos (1936). Tiende a rechazar el sonoro, salvo en efectos, pero
lo acepta ya en El gran dictador (1941) y Monsieur Verdoux (1946). Se
exilia de Estados Unidos y critica la censura en Un rey en Nueva York
(1956). Se despide con La condesa de Hong Kong (1966), más floja.
Harold Lloyd (1893-1971) populariza un personaje, el joven
tímido, con gafas, representante de la clase media, que lucha contra
los rascacielos, los coches y los mecanismos. Ofrece una amplia
filmografía en las que se destaca El hombre mosca (1923). Oliver
Hardy (1892-1957) y Stan Laurel (1890-1966), «El gordo y el flaco»,
realizan numerosos cortos en los últimos años del cine mudo y su
popularidad se mantiene con el sonoro. Stan Laurel escribe muchos
de sus guiones. Son actores muy eficaces, pero no dirigen. Un par de
marinos (1928, muda), Héroes de tachuela (1931), Dos entrometidos
(1933). Con el sonoro, aparece otro tipo de humor, donde ya a la
imagen se une la palabra, incluso la verborrea, ésta es básica en las
84
ÍNDICE
películas de los Hermanos Mark (Goucho, Chico, Harpo): Una noche
PRELIMINARES
en la ópera, Un día en las carreras, El hotel de los líos, Los hermanos
Marx en el oeste... y sobre todo Sopa de ganso. Humor verbal y coral,
surrealista a veces.
8.5. El cine expresionista alemán
CONTENIDO
Alemania, con un cine de bajo nivel en los inicios, que no se
proyecta fuera del país, crea en 1917, en plena guerra mundial, la UFA
(Universum Film AG), una gran productora en cuyo capital confluyen
la Industria, las finanzas e incluso el propio Ejército, empresa con
control estatal que será la base de la expansión cinematográfica
posterior. Ya en las primeras películas de posguerra se alcanzan algunos
éxitos comerciales, como las sátiras seudohistóricas de Ernst Lubitsch
(Madame Du Barry, Ana Bolena).
Pero en la Alemania pesimista de esa posguerra va a consolidarse
durante casi una década una peculiar corriente cinematográfica, el
Expresionismo, una de las más originales, e incluso extrañas, de la
historia del cine. Son películas con base frecuentemente en episodios
de la historia nacional o en leyendas medievales, donde se mezclan
romanticismo e idealismo, son cineastas que dan gran relieve al
decorado y la iluminación artificial, con mucha teatralidad, y consiguen
asimismo una utilización muy peculiar, tortuosa, de la cámara. Esta
corriente tiene vigencia entre 1914 y 1926, sobre todo 1918-1924.
Agrupa a numerosos directores, con sus peculiaridades, de ahí también
que se hable de un expresionismo pictórico (como el de Murnau en
Nosferatu el vampiro, 1922), y de un expresionismo arquitectónico
(como en Metrópolis, de Fritz Lang, 1926). El movimiento tiene un
precursor, Paul Wiegener (El estudiante de Praga, 1913, El Golem,
1914).
En la etapa de apogeo destacan Robert Wiene (El gabinete del
Dr. Caligari, 1919, Las manos de Orlac, 1924); F. W. Murnau (Tartufo,
1925. Fausto, 1926); Paul Leni (El hombre de las figuras de cera, 1924);
85
ÍNDICE
Fritz Lang (Las tres luces, 1921. Los Nibelungos, 1923-24). Con ellos,
PRELIMINARES
guionistas como Karl Mayer, fotógrafos como Karl Freud o Fritz A.
Wagner y actores como Emil Jannings o Conrad Veidt. Muchas de
esas películas son fracasos económicos y la economía de la UFA se
tambalea a finales de la década.
Mediados los años veinte, la corriente expresionista decae y
CONTENIDO
se impone un cine una bien diferente, presidido por un realismo no
lejos de la Nueva Objetividad fotográfica. Muchos de los directores
expresionistas abrazan ahora ese realismo, proclive al drama social es
el caso de F. W. Murnau, con El último (1925), asoma G. W. Pabst,
con Bajo la máscara del placer (también denominada «La calle sin
alegría»), 1925, o La caja de pandora, (1929).Otros optan por el
documental, como Robert Siodmak (Los hombres del domingo, 1929),
o la innovación de vanguardia, como Walter Ruttmann con Berlín,
sinfonía de una gran ciudad (1927).
8.6. El cine revolucionario ruso

La industria cinematográfica en la Rusia de los zares, controlada
en parte por la francesa Pathé, es secundaria, pero con el triunfo de
la revolución en 1917 el cine pasa a ser instrumento decisivo en
un país con casi un 75 % de adultos analfabetos. El impulso a la
industria del cine –estatalizada- llevará a la creación de una Escuela
de Cinematografía en Moscú, la primera en el mundo, la creación
de locales de exhibición, de forma que los 2.000 cines de 1925 son
20.000 en 1933, y la protección al cine propio frente al extranjero, que
encuentra muchas dificultades de todo tipo para exhibirse. También
surgirá una escuela de actores, la singular Fábrica del actor excéntrico.
En los primeros años, esa industria ha de afrontar muchos
problemas, incluida las dificultades para proveerse de celuloide, lo
que lleva a fórmulas curiosas e imaginativas. Así, Lev V. Kulechov,
escenógrafo, crea un Laboratorio experimental y desarrolla un cine
sin película, a base de fotos fijas. Concede gran Importancia al
86
ÍNDICE
montaje, que enseña mediante el denominado «Efecto Kulechov».
PRELIMINARES
Entre sus films, Las aventuras extraordinarias de Mr. West en el país de
los bolcheviques, film satírico protagonizado por un norteamericano
que recorre la URSS.
Dziga Vertov es el impulsor del cine-ojo. Funda y dirige el
noticiario cinematográfico soviético Kino Pravda (cine-verdad), y
CONTENIDO
defiende un cine sin maquillaje ni actores profesionales, su película más
significativa es El hombre de la Cámara. Ilarionovich Pudovkin, por su
parte, es autor de la más clásica trilogía de elogio de la revolución: La
Madre, El fin de San Petersburgo y Tempestad sobre Asia (1926-1928).
Alexander Dovjenko, en La tierra (1930), describe la
colectivización agraria y sus dificultades. Yakob Protazanov dirige una
curiosa película de ciencia ficción: Aelita (1924).
El más relevante cineasta ruso de los inicios de la revolución
es Sergei M. Eisenstein (1898-1948). Con inicios en el teatro, pasa
al cine con La huelga (1924), y alcanza su plena madurez con El
acorazado Potemkin (1925). Otorga asimismo destacada importancia
al montaje (imagen-sentimiento-idea), multiplica los planos
buscando la precisión, presenta un héroe colectivo y confiere al relato
una capacidad didáctica. Le siguen Octubre (donde se le censuran las
secuencias con Trotski) y La línea general.
Marcha a EE UU para aprender el sonoro. No consigue trabajar
en Norteamérica y pasa a México, donde rueda sobre la revolución
mexicana Que viva México, con 24 horas de duración, pero pierde el
apoyo de su productor, Upton Sinclair, y regresa a la URSS. Pero allí
son nuevos tiempos, domina el más rígido estalinismo y Eisenstein se
refugia poco a poco en la enseñanza del cine y en los libros de teoría,
con obras en especial sobre el montaje y alguna autobiografía. Rueda
Alexander Newski, donde por primera vez hay un héroe nacional, con
más simbolismo, menos documental, que ofrece una gran perfección
formal, pero es un cine algo frío. Va perdiendo apoyo oficial. Inicias
con Iván el terrible una ambiciosa trilogía histórica, que no puede
87
ÍNDICE
concluir por la censura. Realiza la primera parte, Iván el Terrible
PRELIMINARES
(1942), la segunda, La conjura de los boyardos (1942) –que prohibida
por la censura no se estrenará hasta la muerte de Stalin- y no puede
realizar la tercera. Muere relegado en 1948.
La obra de Sergei y Giorgi Vassiliev Chapaiev, el guerrillero rojo
(1934), un gran éxito de público, supone el canto de cisne del cine
CONTENIDO
revolucionario. Con el estalinismo, el cine soviético se torna servil y
pierde autenticidad y originalidad.
88
ÍNDICE
9. La aparición de la prensa de masas
PRELIMINARES
CONTENIDO
9.1. Las bases de la expansión
En la segunda mitad del siglo XIX se producen una nutrida
serie de innovaciones y avances tecnológicos que unidos al
crecimiento de la sociedad industrial, la implantación del liberalismo
político y económico y el aumento de la alfabetización favorecen
notablemente la expansión de la prensa, que de ser minoritaria y
elitista, pasa a ser masiva en buena parte de Europa y de América,
entre aproximadamente 1870 –Guerra franco-prusiana- y 1914,
inicio de la II Guerra Mundial.
La expansión del ferrocarril favorece la distribución rápida de
los periódicos y revistas, sobre todo los de las grandes ciudades, que se
imponen a la pequeña prensa puramente local, que no obstante, por
la ampliación del mercado, mantiene su presencia. A partir de 1863,
la aparición de la rotativa (William Bullock), facilita la realización
de grandes tiradas en tiempos cortos. Pocos años después, a partir de
1886, la linotipia (Ottmar Mergenthaler) favorece la realización más
rápida del periódico y por ello que se dote de más páginas. El papel
para la prensa pasa a obtenerse desde mediado el XIX (Fiedrich G.
Seller) de la pulpa de la madera, y se abarata. Surge la bobina de papel.
La legislación va evolucionando y pasa de castigar con impuestos
o trabas a los periódicos a beneficiarlos, reduciendo o extinguiendo
tasas sobre publicidad, sobre el consumo de papel, sobre el uso del
correo –rebajas en el timbre- o sobre los medios mismos –desaparición
de depósitos previos. Los nuevos inventos –de la máquina de coser o
escribir a la bicicleta- recurren a la publicidad para divulgarse. La nueva
89
ÍNDICE
legislación, como la ley francesa de 1881 o con más cautela la española
PRELIMINARES
de 1883-, suprime definitivamente la censura previa, y también la
exigencia de depósitos previos o requisitos que dificulten la creación
de títulos. Crece notablemente la publicidad en los medios impresos
y muestra nuevos rasgos, mucho más dinámicos, potenciados además
por las emergentes agencias de publicidad. A partir de 1880 y sobre
CONTENIDO
todo de la década siguiente (en 1887 se inventa el flash), la fotografía
pasa a ser un componente destacado del periódico. El fotograbado
facilita su inserción en el periódico impreso.
En 1855, con David Edward Hughes, se inicia la era del
telégrafo impreso. Su sistema es más rápido y sencillo que el Morse
y ayuda notablemente a la trasmisión de noticias. Desde 1866 se van
generalizando los cables telegráficos submarinos (1870, Gran Bretaña-
India, 1874, Portugal-Brasil). También, desde 1877, el teléfono
(Graham Bell).
9.2. Los rasgos de la gran prensa

Se consolida el periódico como empresa, como negocio, y
menudea su creación mediante acciones. Crear periódicos no es
ya empresa de escritores voluntariosos o idealistas políticos, exige
inversiones cada vez más altas. Pero también se mantiene una profunda
vinculación política-periodismo y la paulatina generalización de
sistemas políticos basados en el sufragio universal, con elecciones
periódicas, favorece esa vinculación.
Se expande el mercado, las tiradas crecen y, pese a ello, la
importancia de la publicidad. Arraigan los periódicos con varias
ediciones al día y viven sus mejores años los vespertinos. El relato
cobra importancia sobre la noticia escueta, los periódicos mejores
buscan un lenguaje asequible a las grandes masas. Se amplían los
formatos, se hacen más abundantes y precisos los titulares. Aparecen
nuevas secciones, como el deporte.
90
ÍNDICE
Esta afirmación de la prensa en las sociedades avanzadas lleva
PRELIMINARES
a que sectores escépticos o incluso reacios a ella acaban entrando
decididamente en el proceso periodístico. Es el caso muy claro de
la iglesia católica a partir del papado de León XIII, que favorece con
decisión la presencia de una prensa afín, que crecerá caudalosa desde
los últimos lustros del XIX, pero también los núcleos obreros, que con
CONTENIDO
muchas dificultades impulsan asimismo una prensa propia, y no hay
sector social –de médicos a maestros- que no impulse una prensa afín.
En 1914 agencias de publicidad, anunciantes y editores de
prensa de Estados unidos llegan un acuerdo y constituyen el Audit
Bureau of Circulations, que en lo sucesivo certificar la difusión de
los medios impresos, un paso adelante para conocer con rigor la
importancia de esos medios. En 1931 se crea en el Reino Unido un
organismo similar.
9.3. Los grandes títulos
9.3.1. Estados Unidos

Dos modelos, con claros protagonistas, podemos distinguir en
el periodismo norteamericano en esta etapa: Joseph Pulitzer (1847-
1911), de origen húngaro, desarrolla sus ideas sobre el periodismo
en The St. Louis Post-Dispatch. Tras adquirir en 1883 The New York
World, lo transforma en un diario de éxito, da importancia a los
contenidos sociales, pero también de entretenimiento, impulsa las
ediciones dominicales (1889), e introduce las historietas con «The
Yellow Kid» (1895).
Randolph Hearst (1863-1951), que funda en 1895 The New
York Journal, prototipo del amarillismo, favorece descaradamente la
guerra hispano-norteamericana de 1898 («usted ponga las fotos, que
yo pongo la guerra»). Crea un gran emporio periodístico con una
treintena de cabeceras –periodicos y revistas- en ciudades relevantes,
como los diarios Los Angeles Examiner, The Boston American, The
91
ÍNDICE
Chicago Examiner, The San Francisco Examiner, The Detroit Times,
PRELIMINARES
o The Washington Times. Su vida y sus prácticas fueron llevadas a la
pantalla por Orson Welles en Ciudadano Kane (1941).
Pero también habrá un periodismo más riguroso, como el de
The New York Times, relanzado por Adolph Ochs en 1896. Estos años
serán asimismo los de aparición de una generosa gama de grandes
CONTENIDO
revistas especializadas, que buscan una clase media en ascenso, como
Harper’s Bazaar (1867) y Vogue (1882), en el ámbito de la moda, The
National Geographic (1888), en el de los viajes, o Time (1923), en el
de la información general.
9.3.2. Francia
La prensa experimenta un gran crecimiento con la III República,
iniciada en 1871, aunque se mantiene la fuerte centralización en París.
Le Petit Journal, fundado en 1863 por Moisés P. Millaud, alcanza hasta
la II Guerra Mundial y llega a superar el millón de ejemplares en 1900,
da relevancia al folletín y a los suplementos. Le Petit Parisien, se edita
de 1876 a 1944. Lo crea Louis Andrieu y representa el anticlericalismo.
Llega a ser igualmente muy popular, pero decae a partir de los años
veinte. También surge, como en muchos otros países, un periodismo
netamente católico, cuyo prototipo es La Croix, que aparece en 1883
y se mantiene en edición.
Entre las revistas, L’illustration, creada en 1843, es en 1891 la
primera publicación francesa en insertar fotografías. La prensa francesa
se verá en estos años condicionada por un temprano oligopolio
publicitario, formado por la Societé General des Annonces, creada
1857 y la agencia Havas –que es informativa, pero tiene su sección
publicitaria-, que acabarán fusionándose.
9.3.3. Reino Unido

Muestra una prensa muy influyente, todavía, no obstante,
claramente concentrada en Londres, aunque siguen surgiendo diarios
92
ÍNDICE
regionales llamados a larga vida, como The Liverpool Daily Post, en
PRELIMINARES
1855.
The Times, sigue representando el periodismo riguroso, de
talante conservador, con más influencia que venta. El Evening News, que
surge en 1881, introduce a los pocos años el deporte como contenido
relevante, sobre todo en el fin de semana. Desde 1896 el Daily Mail,
CONTENIDO
representa el populismo conservador y nacionalista. Está aún en
edición y es uno de los diarios más leídos del país –será el primero en
superar el millón de copias diarias-, en 1905 inició una edición para
Europa desde París. De su lado, Daily Mirror, que comienza en 1903,
será vehículo de un populismo progresista. Los dos son creados por
Alfred Harmsworth (1865-1922), futuro Lord Northcliffe, personaje
clave en el periodismo británico entre aproximadamente 1890 y 1920,
que crea otros medios o los adquirirá, como ocurre con el veterano
semanario The Observer, surgido en 1791, y aún en publicación, que
compra en 1905, cuando atraviesa una mala coyuntura. Gran Bretaña
inicia tempranamente el proceso de concentración de la gran prensa
en pocas manos.
9.3.4. España
En España, al periodo convulso del Sexenio Revolucionario
(1868-1874), muy rico en prensa fugaz, sucede la larga etapa de la
Restauración (1875-1923), cuya estabilidad favorece la consolidación
del gran periodismo. En Madrid destacarán El Imparcial (1867-
1933), El Liberal (1879-1939) y Heraldo de Madrid (1890-1939),
liberales, y ABC (1903-en publicación), monárquico. En Barcelona:
La Vanguardia (1881), moderado. También arraigan grandes órganos
regionales, como Las Provincias (Valencia), Heraldo de Aragón
(Zaragoza), o La Unión Mercantil (Málaga). Entre las revistas gráficas
destacarán La ilustración española y americana (1869-1921) y Blanco y
Negro (1891), que en 1986 se convierte en revista dominical de ABC
y cesa definitivamente en 2002.
93
ÍNDICE
9.3.5. Latinoamérica
PRELIMINARES
Argentina conoce una rápida expansión económica y un clima
político tolerante desde 1852, lo que favorece un intenso proceso de
creación de medios, que durará tres cuartos de siglo. Van surgiendo
grandes diarios llamados a larga vida, como La Prensa (1869), o La
CONTENIDO
Nación (1870), que dirigirá Bartolomé Mitre, o –en Rosario- La
Capital, desde 1867; pero también diarios en lenguas extranjeras,
órganos de las nutridas minorías inmigrantes o grupos de intereses,
como The Standard, en inglés, que se editará de 1861 a 1955, o Le
Courrrier de la Plata (1865-1946).
Buenos Aires y su área se configurarán poco a poco como el
principal núcleo periodístico en lengua española (alcanza en 1882 los
30 diarios y su número seguirá aumentando), surgen junto con los
diarios y la prensa política órganos especializados muy heterogéneos
pero que destacan por su calidad, su capacidad de innovación y su
estabilidad, como El album del hogar, que funda en 1878 el poeta
Gervasio Méndez.
En Brasil a mediados del XIX comienza su expansión la prensa
de São Paulo. En 1865 se crea el Diario de São Paulo, y una década
después A provincia de São Paulo, luego O Estado de São Paulo, que
aún se mantiene y será pronto el órgano de la familia Mesquita. Crece
en estos años la prensa política con un creciente partido republicano,
pero también la vinculada a empresas familiares, por lo general más
estables. Hasta su definitiva abolición en 1888 la esclavitud será
cuestión relevante y surgirán numerosas cabeceras defendiendo su
desaparición. Uno de ellos, O radical paulistano (1869), cuenta con Ruy
Barbosa (1849-1923), llamado a ser, además de ministro y figura clave
de la república brasileña –que sucede en 1891 al Imperio-, redactor
de órganos liberales, como Diario de Baía que había comenzado en
1856, o, hacia el final de su vida, en Rio de Janeiro, Diario de Noticias.
La expansión de la prensa en las últimas décadas del siglo
XIX, pese a dictaduras y dificultades económicas o de transporte, es
94
ÍNDICE
sorprendente: al finalizar el siglo, por ejemplo, lo mismo Colombia
PRELIMINARES
que Venezuela mantienen publicaciones en más de una veintena de
poblaciones. Cartagena o Popayán, en Colombia, que no llegan a
los 40.000 habitantes, mantienen una decena de publicaciones cada
una, algo similar ocurre en Venezuela con Maracaibo o Valencia.
No siempre cantidad equivale a pluralismo: Hacia 1885 el dictador
CONTENIDO
venezolano Guzmán Blanco disponía de una red afín de más de 40
cabeceras en todo el país, la mitad de la prensa de información general
existente entonces.
9.4. Las agencias de prensa

Aunque alguna, como la francesa Havas, comenzó con
anterioridad, las grandes agencias de prensa se consolidan en la
segunda mitad del siglo XIX y contribuyen a mejorar la prensa
informativa aportando un estilo más sencillo y directo, sin embargo
con frecuencia los estados tenderán a convertir a las grandes agencias
en elementos relevantes de su propaganda o estrategias. Esas agencias
mantendrán etapas de colaboración y otras de enfrentamiento,
siguiendo con frecuencia los avatares políticos.
Las primeras agencias nacen como iniciativas particulares, de
pioneros inquietos como Charles Havas (1783-1858), que crea la
agencia en 1835, tras sus primeras experiencias periodísticas, a los pocos
años comenzará a tener apoyo gubernamental y será especialmente
hábil en eliminar competencia. Paul J. Reuter (1819-1899), en el
Reino Unido, y Bernhard Woff (1811-1879), en Alemania, seguirán
sus pasos. Reuter lo hará en Londres en 1851, Woff en Berlín en 1849.
En 1851 la unión por cable de los tres países impulsa la transmisión
de noticias y otros servicios vía agencias. En Italia aparece en 1854 la
agencia Stefani, que llegará a la II Guerra Mundial.
En Estados Unidos surge en 1846 la Associated Press,
agencia creada como cooperativa por seis diarios de Nueva York,
tendrá un crecimiento rápido, en 1892 absorbe a otra gran agencia
95
ÍNDICE
norteamericana, la Western Associated Press (AP), fundada en
PRELIMINARES
1862. En 1890 irrumpe otra agencia, Dalziel, con contenidos muy
sensacionalistas, que fracasa en su intento de expandirse por Europa.
Ya al inicio del siglo XX, en 1907, surgirá la United Press International
(UPI), de la fusión de tres pequeñas agencias, muy dinámica.
Si en Europa habrá reparto de influencias –e intercambio de
CONTENIDO
noticias-, en América, unida con Europa por telégrafo en 1866, el
norte, y en 1874, el sur – Brasil-, será escenario de las luchas de las
agencias, tanto norteamericanas como europeas, entre estas, Havas
será la que tenga más presencia en Latinoamérica, Woff se orienta a la
propia Alemania y Europa oriental y Reuter dispone de los orientes y
el propio imperio británico.
96
ÍNDICE
10. Orígenes e implantación de la radio
PRELIMINARES
CONTENIDO
10.1. La TSH
Numerosos inventos y descubrimientos confluyen hacia finales
del siglo XIX y años iniciales del XX en la creación de la radio. Son
aportaciones complementarias y que se producen en distintos países,
lo que dificulta el adjudicar a una sola persona la invención del medio,
que hasta la aproximadamente 1922 se denominará «Telegrafía sin
hilos», o simplemente TSH.
En 1888, Heinrich R. Hertz (1857-1894), físico alemán,
descubre las ondas electromagnéticas que hoy llevan su nombre,
capaces de transportar sonidos por el aire y construye un circuito
que las produce. En 1890, Edouard Branly (1844-1940), físico
francés, inventa el cohesor, que permite detectar las ondas de radio.
En 1884. Oliver Joseph Lodge (1851-1940), físico inglés, investiga
en sintonización, que después perfecciona decisivamente el croata
afincado en EE. UU. Nikola Tesla (1856-1943), que es, según la
Corte Suprema norteamericana –sentencia de 1943-, el verdadero
inventor del medio, lo que fuera de Estados Unidos se discute. En
1895 Alejandro Popov (1859-1905), ruso, inventa la antena, que ese
año presenta en San Petersburgo. Por esos días Guillermo Marconi
(1874-1937), italiano, establece la primera comunicación entre dos
lugares y patenta el invento, que comienza a comercializar en el Reino
Unido (mediante la empresa Marconi Wyreless). Realiza numerosas
experiencias en años sucesivos que expanden el nuevo medio. Así, el
27 de marzo de 1899 consigue el enlace entre Inglaterra y Francia,
en el Canal de la Mancha. Al año siguiente, Reginald A. Fessenden
97
ÍNDICE
(1866-1932), canadiense, colaborador de Edison, realiza las primeras
PRELIMINARES
experiencias de transmisión de la voz humana. Posteriormente
organiza un primer programa de radio – con voces y música-, que
se pudo oír en barcos del litoral atlántico norteamericano equipados
con receptor. Finalmente, en 1906, Lee de Forest (1873-1961), fértil
inventor norteamericano, crea la válvula de tres electrodos, tríodo,
CONTENIDO
que permite la ampliación del sonido y el control de su volumen.
Por esos años se descubren las posibilidades de la galena (plomo),
para captar señales radioeléctricas. En algo menos de dos décadas se
ha configurado un nuevo medio de comunicación, aunque todavía
minoritario y controlado.
No obstante, hasta la tercera década del siglo no tendremos la
radio –medio masivo con múltiples oyentes-, sino la aludida telegrafía
sin hilos, de audiencias reducidas y en parte aún comunicación punto a
punto. Van apareciendo los aficionados (en 1913 se funda la Sociedad
Radiofónica de Londres), aunque son sobre todo los ejércitos, y en
especial la Marina, los principales usuarios. En 1912, el hundimiento
del Titanic –parte de cuyos ocupantes pueden salvarse gracias a la
radio-, descubre a nivel popular las posibilidades del medio, que es
utilizado intensamente durante la I Guerra Mundial en Europa (se
venía utilizando desde la guerra ruso-japonesa de 1904-1905). Hacia
1917 Charles D. Herrold (1875-1948), que desde 1909 realiza
diversas experiencias radiofónicas en California, introduce el término
«broadcasting» en los países de habla inglesa.
Ya en 1916, el telegrafista David Sarnoff, que ha tenido un
papel destacado en la ayuda vía radio al Titanic, defiende el uso masivo
y popular de la TSH, un «artículo para el hogar», según explica en
un histórico memorándum a los dirigentes de la American Marconi
Company. A su impulso nace en 1919 la RCA, Radio Company of
America, para fabricar receptores y promover estaciones sin depender
de los británicos.
La emisora 9XM, de la Universidad de Wisconsin, en Madison,
ofrece desde 1916 servicios informativos con regularidad, cambiará
98
ÍNDICE
luego su indicativo a WHA y hoy se afirma la más antigua de EE UU.
PRELIMINARES
También en New Rochelle, Nueva York, una emisora, 2ZK, comienza
a ofrecer música por la noche. El día de las elecciones presidenciales de
1916, De Forest realiza una emisión de seis horas desde una pequeña
estación neoyorquina.
En 1920, la estación KDKA, de Pittsburgh, EE. UU.,
CONTENIDO
perteneciente a la empresa Westinghouse, con una potencia de 100
vatios, inicia la radio política al dar la primicia de los resultados de las
elecciones presidenciales. Ingenieros de la Westinghouse, investigando
con el teléfono, inventan el micrófono como lo conocemos hoy. Esta
misma empresa norteamericana comienza en septiembre la venta de
receptores de radio, con precios que superan los diez dólares. Lo que
al poco hará también Telefunken en Alemania.
En 1920 asoman las primeras emisoras en EE UU con
programación regular y casi simultáneamente las primeras estaciones
europeas, como la instalada en la Tour Eiffel. Ya en 1922 comienzan
a multiplicarse las estaciones de radio en Estados Unidos, las crean
empresas, particulares, universidades y hasta sectas religiosas. Aparecen
las primeras publicaciones dedicadas al nuevo medio y la publicidad
vía ondas. Nace la radio.
10.2. La radio comercial.

Comienzan de inmediato a configurarse dos modelos. En
Norteamérica, el Estado autoriza numerosas emisoras privadas,
aunque aparece también una radio pública. Pronto todas se orientan
hacia la publicidad como medio de costear los gastos de emisión y
ganar dinero. El modelo será adoptado, aunque con rasgos propios, en
diversos países latinoamericanos, como Cuba o Argentina. Compartir
gastos y ganar audiencia lleva a las primeras transmisiones en cadena.
En Europa, destaca la aparición en muchos países de una radio
controlada por el estado –en Rusia, en Italia, en el Reino Unido: la
BBC-, aunque con distintos grados de autonomía. En el continente
99
ÍNDICE
europeo se van a dar varias fórmulas, coexistiendo en algunos estados,
PRELIMINARES
como Francia, una radio privada y una radio pública. En otros, como
España y Portugal, la debilidad del propio estado hace que tarde en
organizarse una radio pública, que en España solo llega con la Guerra
Civil de 1936-1939, en la que la radio tiene papel decisivo. Muchos
periódicos pasan a ser dueños asimismo de emisoras de radio. Se
CONTENIDO
produce un paulatino abaratamiento de los receptores, con todo no
muy accesibles, aunque se generaliza la venta a plazos. En la Alemania
nazi y en la URSS se diseñan receptores baratos –pero escaso alcance-
para popularizar el medio, visto como idóneo para adoctrinamiento y
propaganda política en el seno de los hogares.
En aquellos países donde hay radio financiada por la publicidad
se establece de inmediato una competencia radio-prensa por los
ingresos vía anuncios. Los periódicos presionan a las agencias para
que no den noticias a las emisoras. La Depresión norteamericana
posterior al crack de la Bolsa de 1929 potencia la radio como medio
de comunicación muy personal y directo. También hacia 1933 surgen
enfrentamientos entre la radio y la industria fonográfica por derechos
de autor y algunas casas imprimen discos «no autorizados para emisión
radiofónica». Unos y otros acaban acomodándose y encontrando
su lugar. En el otoño de 1938 Orson Welles, con la emisión por la
CBS de la novela de H. G. Wells La guerra de los mundos, muestra la
credibilidad y el poder del nuevo medio.
Comienzan a aparecer estudios científicos sobre la radio, como
el ensayo de Beltrold Brecht Teoría de la Radio, en 1932, Psicología de
la Radio, de Handley Cantril, se edita en 1934, en EE UU; Estética
Radiofónica, de Rudolph Arheim, en Alemania, poco antes, y, en
1937, La radiodifusión, potencia mundial, de Arno Huth, en Francia,
además de los primeros acercamientos a la historia del medio. Veamos
con más detenimiento esos dos modelos.
100
ÍNDICE
10.3. Los inicios de la radio en EE. UU.
PRELIMINARES
EE UU desarrolla tempranamente un sistema radiofónico
caracterizado por la libertad de creación de emisoras por parte de
los particulares –con algunas limitaciones técnicas- y la financiación
de las mismas vía publicidad. Ello origina un modelo de radio muy
CONTENIDO
diferente del europeo e incluso países como Japón. Las emisoras
comienzan pronto a agruparse en grandes cadenas -CBS, NBC, ABC,
Mutual – que comparten programas. La primera gran cadena privada
es la NBC, National Broadcasting Company, que se configura en
1926. La CBS, Columbia Broadcasting System, dirigida por William
Paley, se configura desde 1930 –y lo será por varias décadas- como la
más sintonizada. La Mutual, formada en 1934, es una federación de
emisoras.
En la radio norteamericana de estos años se destacan como
rasgos:
–– Relevancia de la música.
–– Creciente importancia del deporte. Auge de
retransmisiones.
–– Dominio de los programas patrocinados y en directo.
–– Conflictos con la prensa, que pierde publicidad y la
primacía informativa.
–– Aumento paulatino de la influencia política y social
del medio, muy amplia en vísperas de la II Guerra
Mundial.
–– Destacado papel de la radio-espectáculo.
EE UU supera mediado el año 1922 las 450 estaciones de radio

y los 600.000 receptores. A finales de ese año llegan a 670 las licencias
concedidas. La estación WEAF de Long Island, propiedad de la ATT,
introduce los programas patrocinados en la radio norteamericana.
Al año siguiente, Warren G. Harding, presidente de EE UU, será
el primer dirigente político que ofrece un mitin por radio, el 23 de
101
ÍNDICE
junio en Saint Louis. 143 emisoras cierran en EE UU por dificultades
PRELIMINARES
económicas en 1922-1923, pero un número muy superior cubren su
hueco, de forma que hacia 1925 se habla de saturación en las ondas
norteamericanas: la banda de frecuencias está repleta y 175 emisoras
esperan su lugar en el dial.
Un tribunal federal norteamericano retira en 1926 competencias
CONTENIDO
al gobierno -Departamento de Comercio- para imponer restricciones
de cualquier tipo a las emisoras privadas y al poco la Nueva Radio
Act desestataliza totalmente el medio. Nace además la Federal Radio
Commission, órgano regulador, con cinco miembros nombrados por
el presidente.
Se realizan los primeros estudios de audiencia de la Radio en
EE UU mediante encuestas telefónicas. En 1931 se comercializan en
el país las primeras radios para automóviles, un lustro depués medio
millón de vehículos disponen de esta novedad. Al año siguiente,
Edwin Armstrong (1890-1954) inventa la FM. La patente es
adquirida por la RCA, a iniciativa de Sarnoff, pero la FM tardará aún
décadas en popularizarse. La Columbia News Service, creada por la
CBS en 1933, será la primera agencia de noticias para radio y buscará
superar los obstáculos impuestos por la prensa. F. D. Roosevelt inicia
en noviembre de ese año sus Charlas a calor de la lumbre, programa
de radio tras la hora de la cena: «Nada desde la creación del periódico
ha tenido efectos tan profundos en nuestra civilización como la
radio», afirma el 8 de noviembre. Con los shows de Big Crosby,
actor y cantante, Eddie Cantor, asimismo cantor y actor además de
compositor, y de la periodista Hedda Hopper, que surgen a principio
de los años treinta y alcanzarán en distintas etapas las dos décadas en
emisión, se consolida la radio-espectáculo. En 1932 comienza el show
de Ed Sullivan, que se mantiene hasta 1946 y es prototipo de los que
pasan luego a la televisión. Junto a los shows se afirman los seriales,
«The Shadow» (La sombra), la emitirá la CBS con gran éxito de 1930
a 1954.
102
ÍNDICE
La narración del incendio del dirigible Hindenburg el 6 de
PRELIMINARES
mayo de 1937 cuando iba a atracar en un aeródromo de Nueva Jersey,
realizada por un locutor, Herbert Morrison, de la WLS de Chicago,
revela el poder de la retransmisión en directo. La NBC crea la NBC
Simphony Orchestra, bajo dirección de Arturo Toscanini. La versión
para la radio de La guerra de los mundos de H. G. Wellls, realizada
CONTENIDO
por Orson Welles el 30 de octubre de 1938 desde Nueva York para la
cadena de la CBS, causa pánico colectivo y supone un nuevo hito sobre
la influencia del medio. Welles mantiene una intensa colaboración con
la CBS que entre 1938 y 1940 incluye el programa «The Campbell
playhouse with Orson Welles», en la que es productor, director, actor
y narrador.
10.4. La radio estatal europea

En Europa y otros países –Australia, Canadá, Japón- se impone
un modelo en el que el Estado ejerce, de una u otra forma, el control
del nuevo medio, tendencia que aumenta paulatinamente tras las
primeras experiencias privadas. No hay un modelo uniforme, casi
puede decirse que en cada país se inicia con rasgos propios:
- Control absoluto del medio en países totalitarios (URSS,
luego Alemania e Italia. También Japón). Puede incluir limitaciones
a la audiencia. Se favorece por contra la fabricación de pequeños
receptores baratos de baja potencia. No hay publicidad. Fuerte uso
propagandístico.
- Control democrático (BBC, en Gran Bretaña, y estaciones
nacionales en la Europa nórdica). Ausencia de publicidad. Los
propietarios de receptor pagan un canon. Más calidad.
- Fórmulas intermedias: coexistencia de Radio estatal y privada
institucional en Holanda. Radio privada, pero muy controlada
por el estado en España, Portugal, Italia –algún tiempo- o Francia.
Financiación por la publicidad.
103
ÍNDICE
La radio europea muestra en general una mayor preocupación
PRELIMINARES
por la cultura que la radio comercial norteamericana, pero ambas
compartirán muchos rasgos, como la abundancia de concursos, la
proliferación de seriales y espacios dramáticos y la atención a todo
tipo de música, en especial clásica, popular y bailable.
Veamos algunos rasgos e hitos europeos.
CONTENIDO
Francia: En 1921 se producen las primeras emisiones regulares
desde la Torre Eiffel de Paris. Se inicia el Journal Parlé. Nace Paris-
PTT. Al año siguiente Emile Girardeau (1882-1970), ingeniero y
empresario, crea la primera emisora privada francesa, Radiola, que
comienza a emitir en noviembre en onda larga y dará nombre también
al primer receptor francés. En 1923 la radio pasa a ser monopolio
estatal en Francia, aunque se contempla la concesión limitada de
licencias al sector privado. Pese a ello, proliferación de emisoras
privadas, muchas sin legalizar. Pronto llegan los primeros concursos
radiofónicos mediante respuestas por teléfono. Ya en 1933 el gobierno
francés establece un impuesto sobre la posesión de receptor. y al poco
se crea un Conseil Superieur de la Radio para velar por la calidad en
el medio.
Reino Unido: En 1920 la empresa Marconi inicia las primeras
emisiones radiofónicas en Gran Bretaña, en Chelmsford, pero son
prohibidas a finales de año. En todo caso, en Gran Bretaña se crea
en 1922 la British Broadcasting Company, la mayoría de cuyo capital
pertenece a seis grandes empresas eléctricas inglesas y norteamericanas,
que desde 1927 será estatal (British Broadcasting Corporation). John
Reith (1889-1971) será su director general y luchará por una radio
pública e independiente, así en 1926 impide su utilización contra la
huelga general de mayo de ese año. En 1923, la BBC ofrece la primera
audición dramática en radio, Noche de reyes, de Shakespeare. La BBC
introduce asimismo la financiación vía canon por uso de receptor. En
1928 comienza el programa Kaleidoscope, considerado iniciador del
docudrama radiofónico. En 1932 la radio pública británica inaugura
su programación exterior «para todos los pueblos del Imperio».
104
ÍNDICE
Alemania: Se constituye en 1925 la Reithsrundfunk Gesellschatf,
PRELIMINARES
RRG, que agrupará a la Deutsche Welle, estatal, y nueve empresas
regionales y dispondrá de agencia de noticias propia. A finales de ese
año se alcanza el millón de aparatos de radio. La llegada al poder
del Partido Nacional Socialista en 1933 supone el encuadramiento
de la radio en el ministerio de Propaganda bajo dependencia directa
CONTENIDO
del ministro Goebbels. Fuerte aumento del presupuesto para la radio,
pero prohibición de emisoras privadas. Los primeros aparatos de
radio para automóvil fabricados en Europa, el autosuper de la firma
alemana Blaupunkt, llegan en 1932.
URSS: Radio Moscú se crea en 1922 –lleva en fase experimental
desde 1919- a iniciativa de Lenin. En 1924 una Ley en la URSS
autoriza los receptores personales, pero prohíbe la sintonía de emisoras
extranjeras. Un lustro después inicia sus actividades en Moscú la
primera emisora de onda corta concebida internacionalmente. En
1931 se inaugura una emisora de radio en Noginsk, cerca de Moscú,
la de mayor alcance de las instaladas hasta entonces en el mundo. Se
popularizan en la URSS los altavoces en locales públicos para escuchar
los discursos de Stalin por radio.
Italia: En Roma comienza sus emisiones en 1922 Radioaraldo.
Luego, en 1927, nace el Ente Italiano per la Audizione Radiofoniche,
EIAR, que impulsará la radio en el país. Capital privado y concesión
por 25 años. Financiación desahogada gracias a recibir fondos vía
canon, publicidad y subvenciones estatales y locales. Turín pasa a ser
la ciudad eje de la radio italiana.
Otros países: Ya en 1923, comienzan en Suecia las emisoras,
todas estatales, de Estocolmo, Malmoe y Gotemburgo. En 1924, la
NSF, actual Philips, crea una potente emisora en Hilversum, Holanda,
con asociación de radioyentes que decide la programación. Nace en
esos años la radio religiosa en los Países Bajos: KRO, católica, y VPRO,
protestante. La Sociedad Suiza de Radiodifusión se forma en 1931
para unir las tres cadenas que se han formado, en alemán, francés
e italiano, en el país. Radio Luxemburgo, privada, surge en 1929 y
105
ÍNDICE
llegará a tener gran audiencia en Centroeuropa. En 1932, comienza
PRELIMINARES
a emitir en onda media la Emissora Nacional de Radiodifusao, radio
estatal portuguesa, en 1934 lo hará en onda corta.
10.5. La expansión mundial de la radio. El caso de

Latinoamérica.
CONTENIDO
La expansión de la radio, un medio mucho más barato que
la prensa, es igualmente rápida e intensa en otras áreas del mundo,
como Latinoamérica o sur de Asia. Pero esa expansión del medio
registra asimismo rasgos no puramente nacionales, con una creciente
internacionalización del medio, una radio supraestatal, gracias a la
popularización en los años treinta de la onda corta, que facilita la
audiencia a larga distancia, por encima de fronteras. Es el inicio de
la radio exterior. Muy útil por ello para la radio propaganda. Hacia
1931 se superan las mil emisoras de radio en el mundo y los receptores
se fabrican ya con el nombre de las principales estaciones en el dial.
Hacia 1935 comienzan a fabricarse en Alemania los primeros modelos
de grabadoras, que permitirán conservar programas radiofónicos, en
algún país se intentan popularizar la grabaciones en disco blando,
pero la conservaciones de los espacios radiofónicos seguirá siendo
difícil hasta los años cincuenta.
Asoman también las asociaciones internacionales. En 1925
se crea la Unión Internacional de Radiofonía, que luego cambiaba
su nombre por el de Unión Internacional de Radiodifusión, UIR.
Tendrá su sede en Ginebra y trayectoria difícil hasta pasada la II
Guerra Mundial. También de 1925 data la International Amateur
Radio Unión, que agrupa al pujante sector de los radioaficionados. En
1927 el Observatorio de Greenwich comienza a dar por radio -BBC-
las señales horarias, pronto seguidas en muchos países.
El 12 de febrero de 1931 se inaugura Radio Vaticano, que emite
en onda corta, es una emisora construida por el propio Guglielmo
Marconi, que se escucha de inmediato en Europa y América, pero cuya
106
ÍNDICE
expansión se inicia sobre todo tras la II Guerra Mundial. Ya en 1928
PRELIMINARES
se había creado la Oficina Católica Internacional de Radiodifusión.
En 1933 comienza a emitir en Ginebra Radio Nations, emisora de la
Sociedad de Naciones.
En el caso de Latinoamérica, se producen ya emisiones
experimentales en 1921 en México DF y en Monterrey. En Argentina,
CONTENIDO
donde se registra una notable actividad de radioaficionados en ciudades
como Buenos Aires o Rosario, surge en 1922 Radio Argentina, que
se considera la primera estación de habla española. A los pocos meses
surge Radio El Espectador, en Uruguay. Ya hacia finales de año
asoma emisoras en La Habana, octubre, y San Juan de Puerto Rico,
diciembre. El 7 de septiembre el presidente de Brasil habla al país.
Lo sintonizan en 80 receptores, todos de importación. No obstante,
Radio Sociedade, creada en abril de 1923 en Río por Edgar Roquette
Pinto, será pronto la primera emisora brasileña con programación
estable. En 1923 los hermanos Azcárraga, Emilio y Raúl, crean la
CYL, primera emisora mexicana. A los pocos meses el diario Excelsior
crea una emisora, la CYX, iniciativa que posteriormente seguirán
otros muchos diarios latinoamericanos. Los casos más llamativos son
los de Panamá, donde en 1923 llegan a funcionar hasta siete emisoras,
todas en la zona del canal y todas controladas por EE. UU., y Buenos
Aires, donde al final de 1924 hay ya cinco emisoras. «La caricia del
lobo», de Francisco Mastandrea, que comienza a emitirse en 1929,
está considerado el primer serial de la radio argentina. En 1933 ya
tenía Buenos Aires cuatro compañías especializadas en radio teatro.
En países pequeños, la radio tarda algo más en arraigar. «Radio
El Prado», en Riobamba, impulsada por un ingeniero que ha estudiado
en Yale, Carlos Cordovez, es la primera emisora ecuatoriana, comienza
a finales de 1924. «La voz de Costa Rica», de 1927, es la primera
emisora de su país, al año siguiente asoman las primeras emisoras en
Honduras –donde la poderosa United Fruit Company, accionista de
la norteamericana RCA, crea pronto su emisora, en Tela- y República
Dominicana. Paraguay será uno de los países más retrasados en la
107
ÍNDICE
aparición de la radio, que surge en 1936 con «Radio Cáritas», que
PRELIMINARES
impulsan los franciscanos.
En septiembre de 1930 nace en México DF la XEW («La
voz de América Latina desde México»), emisora que funda Emilio
Azcárraga Vidaurreta, inicio de un emporio de la comunicación en
la América de habla española, el grupo Televisa. Azcárraga ha creado
CONTENIDO
pocos meses antes otra emisora en Monterrey, la XET, y en pocos
años, con la ayuda de la NBC norteamericana, convierte a la XEW en
una importante cadena estatal con doce estaciones.
Todas estas emisoras son comerciales y privadas, la aparición de
una radio pública o estatal latinoamericana no llegará hasta finales de
la década de los treinta y aun después en muchos casos. Es significativo
lo que ocurre en Brasil, donde el gobierno no crea una radio estatal,
pero desde 1935 obliga a todas las emisoras privadas a incluir un
programa diario de una hora, «Voz do Brasil», que se emitirá durante
varias décadas. En Ecuador se crea una pequeña emisora pública en
1929, HCIDR, pero el propio gobierno la cierra en 1934. En 1937
surge «Radio Universidad» en México.
En el caso de Asia, en 1926 el gobierno japonés estataliza la
incipiente radio comercial. Nace la NHK, agrupa a Radio Tokio,
Radio Osaka y Radio Nagoya. Será una radio muy controlada hasta
que concluya la II Guerra Mundial.
108
ÍNDICE
11. La Propaganda
PRELIMINARES
CONTENIDO
11.1. La Propaganda en la Ilustración
Tanto la independencia de los Estados Unidos como la
Revolución Francesa son sin duda dos coyunturas históricas propicias
a la propaganda y llamadas a ejercer notable influencia posterior.
Los dirigentes que propiciarán esa independencia de
Norteamérica son sin duda casi todos hábiles propagandistas, que
utilizarán, además del periódico, la carta o el panfleto, que crean
clubes y grupos de presión, además de sociedades secretas –como
Los hijos de la libertad- y que organizan lo mismo una campaña
para fomentar la deserción de soldados en las filas británicas que
para oponerse a los impuestos de la corona o boicotear productos
británicos. Destaca sobre todo Samuel Adams (1722-1803), instigador
del motín del té de Boston en 1773, que coadyuva al estallido de
la guerra de independencia, pero también el polifacético Benjamín
Franklin (1706-1790), Thomas Jefferson (1743-1826), artífice de la
declaración de independencia y el propio George Washington (1732-
1799), el primer presidente. Luego, Estados Unidos proyectará su
imagen cuando llegue la hora de la emancipación latinoamericana
(«América para los americanos»).
La revolución francesa y el posterior imperio napoleónico,
suponen un primer apogeo de la propaganda, y una transformación
profunda de tácticas y contenidos, impulsando desde el cambio de
ropaje –se introducen el gorro frigio o la escarapela tricolor- o de
lenguaje –de los tratamientos de clase al igualitario «ciudadano»-,
cambia incluso el significado del ejército, que es ahora expresión del
109
ÍNDICE
pueblo sublevado. Se utiliza intensamente la prensa, como vimos, pero
PRELIMINARES
también el grabado, la estampa caricaturesca, el folleto, el panfleto, el
cartel. El teatro se renueva y se populariza, surgen nuevas festividades,
y aunque la revolución devorará a muchos de sus impulsores dejan
huella esas multiplicadas actividades de propaganda. Es ya una
propaganda con organización e instrumentos. Entre sus principales
CONTENIDO
figuras, Jean Paul Marat (1743-1793), mediante el periódico y el
libro, Honore G. Mirabeau (1749-1791), con la oratoria y el panfleto,
Georges-Jacques Danton (1759-1794), creador de sociedades y
artífice del ejército revolucionario, sin olvidar el auge de la propaganda
antirrevolucionaria, desarrollada por polemistas como Antoine de
Rivarol, que influirá en antirrevolucionarios de toda Europa.
Napoleón Bonaparte aprende del periodo revolucionario la
importancia de la propaganda, lo demuestra fundando periódicos para
influir sobre poblaciones ocupadas, lo mismo en Italia que en Egipto,
y ejercerá un rígido control de la prensa, concebidas como altavoz
de su política y su actividad militar, y no olvida la significación de la
arquitectura, como hacía Roma: arcos de triunfo, monolitos, reformas
urbanísticas. Promueve desde medallones a cuadros representando sus
victorias.
11.2. El siglo XIX

El siglo XIX, con la paulatina implantación del liberalismo
político y económico, con menor presencia del estado, es a priori poco
proclive a la propaganda, pero el propio liberalismo desencadenará
procesos que sí mostrarán fuerte contenidos propagandísticos, desde
el surgimiento del movimiento obrero a la expansión del colonialismo,
sobre todo en África, procesos de independencia –Latinoamérica-
o de unificación –Alemania, Grecia, Italia-, incluso estallidos
revolucionarios como en 1848 o en la comuna de París de 1871.
Si tras la derrota de Napoleón se impone en gran parte de Europa
el absolutismo, sucesivos estallidos revolucionarios, como 1830 o,
110
ÍNDICE
sobre todo, 1848, iniciados en Francia, tienen rápida repercusión
PRELIMINARES
en los estados vecinos, con multiplicación de periódicos y literatura
política. En el mismo 1848 revolucionario se publica el «Manifiesto
Comunista», con el eslogan que luego se hará tan internacional,
«Proletarios de todos los países uníos». La I Internacional, anarquista,
y la II, socialista, con la llamada a la sindicación y la acción, la reunión,
CONTENIDO
autorizada o clandestina, el mitin, la sede –«Casa del Pueblo»- y la
propuesta de una radical transformación social, representa una nueva
dimensión de la propaganda, que ya no está solo en manos de los
grupos gobernantes o de la burguesía y tiene objetivos-símbolo como
el Primero de Mayo o el Descanso Dominical.
Algo anterior a este proceso estará también a lo largo de casi
todo el siglo el de la abolición de la esclavitud, con una actividad
propagandística intensa y enfrentamientos que llevarán a la guerra civil
norteamericana, pero también a profundas movilizaciones populares,
como en Brasil. Posterior pero con algunos rasgos compartidos se
situará el movimiento feminista y sus campañas en pro del sufragio
femenino, que se consigue bien entrado el siglo siguiente.
La propaganda, con frecuencia de ámbito internacional,
está presente en los impulsores de los procesos de reunificación o
independencia nacional, un amplio abanico de actividades, desde las
obras de Lord Byron en defensa de la independencia de Grecia, a la
prensa clandestina y las sociedades secretas que están en la base de
la reunificación italiana –«Il Risorgimento»- y que, como «La joven
Italia», serán modelo internacional.
Conforme avanza el siglo, las aventuras colonialistas obligan a
una intensa actividad propagandística, para justificarla y mover a la
opinión pública, sin que falte, mucho más modesta, una propaganda
anticolonialista. Para justificar el colonialismo, impulsado por
Europa, pero que secundarán también lo mismo Estados Unidos
que luego Japón, se aducirán desde razones religiosas a económicas o
incluso de interés científico, como difunden muchas de las sociedades
geográficas -muy apoyadas por los gobiernos- que surgen en esos
111
ÍNDICE
años. Esa propaganda legitima intervenciones tan penosas y de lucro
PRELIMINARES
personal como la del rey Leopoldo II de Bélgica en el Congo.
11.3. La Gran Guerra

La que primero se denominó «Gran Guerra» y luego, cuando
CONTENIDO
sobrevino otra mayor, I Guerra Mundial, de 1914 a 1918, supone
un nuevo paso en la evolución de la propaganda, pero también de la
contrapropaganda. Si en principio los estados implicados tienden a
actitudes relativamente clásicas, como la censura, luego la duración
del conflicto obligará a perfeccionar métodos y aflorará entonces
una propaganda más compleja, nace la información-propaganda.
La estabilidad de los frentes en la guerra de trincheras, favorece una
propaganda basada en el descrédito del enemigo a base de divulgar
barbaridades reales o exageradas cometidas por las tropas enemigas.
El cartel político alcanza intenso cultivo, pero las voces y expresiones
pacifistas naufragan en un mar belicoso.
La propaganda alemana, basada en resaltar el propio poder
militar, más que en razones ideológicas, incluye una notable labor –
cara a la opinión pública internacional- de financiación de periódicos
a través de las embajadas o de los núcleos germanos en el extranjero,
proceso muy visible en toda Latinoamérica, en tanto en la más cercana
y neutral España llegarán a financiarse periódicos germanófilos en una
decena de grandes ciudades. En el Reino Unido, con una opinión
pública poco propicia en principio a entrar en guerra, el gobierno habrá
de movilizarse para convencer a esa propia opinión pública, y crea
pronto organismos como el War Propaganda Bureau, en septiembre
de 1914, orientado a influir en los países europeos neutrales y sobre
todo en Estados Unidos, objetivo en el que tendrá claro éxito, sin que
falten actividades de censura muy sistemáticas. En un país ocupado
como Bélgica, florecerá la prensa clandestina, con valiosos modelos
como La Libre Belgique, en tanto varios de los periódicos prohibidos
por los alemanes reaparecen en Londres o en Le Havre, y exiliados
112
ÍNDICE
belgas crean títulos en París y otras ciudades y circulan libros y folletos
PRELIMINARES
contra los alemanes que conocen reimpresiones.
11.4. Revoluciones y propaganda

La revolución mexicana iniciada en 1910 y con un recorrido
CONTENIDO
largo y complejo supondrá un estimable laboratorio propagandístico,
en un país donde el dictador depuesto, Porfirio Díaz, había dado
muestras de su interés por la propaganda financiando con generosidad
la prensa afín y hasta utilizando rápidamente el cine para exaltar
su figura. La revolución mexicana potenciará, como tantos otros
procesos de cambio contemporáneos, la prensa, con la proliferación
de una prensa obrera muy combativa, pero dará paso a un desarrollo
inusitado del manifiesto y el panfleto y favorecerá la propaganda
vía cine, hasta el punto de que Francisco Villa llegará a firmar un
acuerdo con la Mutual, productora norteamericana, para que esta
presente a la opinión pública internacional un ejército con disciplina
y bien equipado. El corrido será una peculiar manifestación popular,
utilizada por los revolucionarios que tenderá a destacar a los líderes
más populares, como el propio Villa o Emiliano Zapata. Pero las
complejidades del proceso, y la existencia de lideratos regionales,
dificultan la planificación y favorecen una propaganda espontaneísta.
La revolución rusa de 1917 instaura el primer gobierno
marxista en el mundo, pero lleva primero a una cruenta guerra civil
en un país inmenso y luego a un proceso de aislamiento internacional.
La URSS, Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas, aportará nuevos
elementos al desarrollo de la propaganda, con el concepto de «agit-
prop», la propaganda tiene como objetivo no solo combatir contra
los enemigos internos y externos, sino realizar tareas de movilización
interna permanente, con objetivos y consignas colectivas.
La Tercera Internacional, la Internacional Comunista,
impulsada por Moscú, será instrumento para la propaganda exterior,
pues en la práctica su internacionalismo se diluye en los intereses
113
ÍNDICE
de cada momento del estado soviético. Radio y cine van a ser dos
PRELIMINARES
medios pronto puestos al servicio de la revolución, favoreciendo su
desarrollo, pero sometidos a los imperativos revolucionarios, así el
cine debe ser fiel al «realismo socialista» la loa de la revolución –a lo
que no escapa la fotografía-, en tanto los baratos aparatos de radio
populares no permiten sintonizar emisoras extranjeras. La prensa,
CONTENIDO
censurada y barata, asume el papel de instructora ideológica. El arte, la
literatura y hasta, naturalmente, la publicidad han de estar al servicio
de la revolución, que aporta toda una amplia simbología: la hoz y el
martillo, la bandera roja, los eslóganes que buscan la movilización.
11.5. La II Guerra Mundial y la Guerra Civil española

Antes del estallido en septiembre de 1939 de la II Guerra
Mundial, la guerra civil española de 1936-1939 es ya un taller de
ensayo de aquella también en el ámbito de la propaganda. En el
bando nacionalista un general, Gonzalo Queipo de Llano, descubrirá
las ventajas de la radio como instrumento directo de propaganda y
hablará cada noche durante dos años y medio por Radio Sevilla, en
el bando republicano veremos un cultivo intenso del cartel político
movilizador, con destacadas figuras como Josep Renau.
Cuando la guerra estalla, los regímenes totalitarios, como el
nazismo alemán o el fascismo italiano, han desarrollado ya aparatos
de propaganda muy complejos, y lo mismo ocurre en Rusia con el
comunismo. Aparatos dirigidos tanto al interior como al extranjero.
Como la URSS, Alemania dispone de un Ministerio de Propaganda,
dirigido por Joseph Goebbels, aunque el ejército tiene su propio
sistema propagandístico. En Italia el ministerio de Cultura Popular
controla todo el aparato de propaganda, en tanto en Japón la guerra
contra China de 1937 ha sido ocasión para ampliar el aparato
propagandístico. En el bando aliado no existen unos sistemas de
propaganda centralizados y potentes, y el inicio de la guerra obliga a
114
ÍNDICE
improvisar en algunos aspectos, pero las estrategias mejoran conforme
PRELIMINARES
avanza el conflicto.
Cara al exterior, la radio adquirió un papel muy relevante al ser
un medio que –gracias al perfeccionamiento de la onda corta- supera
fronteras y permite la audición en territorio enemigo. Se multiplican
las estrategias, entre ellas la creación de «emisoras negras», es decir,
CONTENIDO
orientadas a engañar y desorientar a la opinión pública enemiga, al
ocultar su verdadera procedencia, como Radio Humanité, creada por
los nazis para desmoralizar a las tropas y la opinión pública francesa.
La BBC desarrolló también estrategias paulatinamente ambiciosas,
con estaciones dirigidas a la minoría católica o al propio ejército
alemán, pero también unos y otros hubieron de utilizar el medio para
mantener la moral alta en las propias filas, disimulando derrotas y
animando a la resistencia.
El cartel mantiene su relevancia y alcanza notable cultivo,
pero se dirige sobre todo a la opinión pública interna. El cartel con
la foto del Mariscal Petain y como texto la pregunta: «¿Eres tú más
francés que él?» busca justificar la rendición francesa, el armisticio,
de 1940. Los carteles antisemitas de los nazis, forman parte destacada
de su propaganda. Tras su entrada en la guerra, los Estados Unidos
desarrollan una actividad propagandística en el resto de América para
implicarla en la guerra. «Como un solo hombre», proclama un cartel
que muestra a un soldado con un pie en América del Norte y otro en
América del Sur.
También el cine es utilizado. Todos los países implicados
potencian los noticiarios cinematográficos con información bélica,
pero también veremos al Pato Donald arrojar una piedra al rostro de
Hitler en un film de Disney y Charles Chaplin aporta una de sus más
significativas obras, El gran dictador.
115
ÍNDICE
12. El sonoro: la madurez del cine
PRELIMINARES
CONTENIDO
12.1. La implantación
El cine mudo ha llegado a una notable calidad y popularidad
en los primeros años veinte. Es la más redonda expresión del poder de
la imagen: hay películas de narración tan expresiva que no necesitan
intertítulos –“El Ultimo”, del alemán Fiedrich W. Murnau-. Se
consolidan géneros basados sobre todo en la imagen, como el humor.
Pero falta el sonido. Hay música, pero es «exterior» al film, en directo.
Se ha hecho además una industria por lo general rentable. Los
buenos resultados de las grandes productoras norteamericanas que se
forman en esa década, no las empujan a innovaciones. Una excepción
será la Warner, que atraviesa mal momento y será quien se arriesgue
a realizar películas con elementos sonoros, primero. Don Juan (1926)
y sobre todo El cantor de jazz (1927), dirigida por Alan Crosland. En
principio utilizando el sistema Vitaphone, con el que no es fácil la
sincronización de sonido e imagen. El público acepta de inmediato
la novedad y las productoras se deciden al cambio, que va a resultar
profundo para el cine desde todos sus aspectos.
- Se evidencia una reacción inicial negativa de muchos
realizadores, de Charles Chaplin a Sergei Eisenstein. Consideran que
el sonido resta atención a la imagen y teatraliza el cine. Algunos, como
Buster Keaton, nunca se adaptarán.
- Muchos actores, con mala voz y propicios a los excesos de
gesticulación, tampoco se adaptan.
- Los exhibidores han de realizar fuertes inversiones a fin de
preparar las salas para la nueva tecnología.
116
ÍNDICE
- El sonoro obliga a nuevas fórmulas narrativas y da impulso a
PRELIMINARES
géneros como el musical.
- La imagen es un lenguaje universal, pero con el sonoro llega
el problema de los distintos idiomas en que se rueda. ¿Qué hacer?
Las grandes productoras optan inicialmente por realizar versiones
en los principales idiomas, lo que conlleva una peculiar emigración
CONTENIDO
a Hollywood de realizadores, técnicos y actores de distintas
cinematografías para intervenir en ellas. Algunas se deciden a crear
delegaciones en los grandes mercados y rodar en ellas, caso de la
Paramount en París. Pero son sistemas caros, poco a poco se impone el
doblaje y se crea una nueva especialidad, la de actores especializados en
doblar. Se impondrán también los subtítulos allí donde, por tratarse
de idiomas minoritarios, la rentabilidad del doblaje es difícil.
- Rápida mejora de la nueva tecnología.
- De inmediato llegan grandes obras sonoras: un buen ejemplo,
Aleluya (1929), de King Vidor, musical interpretado con actores
negros.
- El sonoro llega pronto a Europa, y ya en 1929 y 1930 se
realizan buenas películas sonoras. Más tardía es la implantación en
Japón y otros países.
12.2. Hollywood
La implantación del sonoro lleva a una etapa de apogeo para
el cine, sobre todo para el cine norteamericano, el más organizado
desde el punto de vista empresarial, que además no se verá afectado
apenas por la II Guerra Mundial: aumenta la asistencia a las salas, se
crean muchos nuevos locales de exhibición, aumenta la producción
de films y florecen las revistas dedicadas de una u otra forma a lo que
suelen llamar «el séptimo arte». La radio, pese a expansión, no supone
competencia. Por ello, en gran medida, los años treinta y cuarenta
suponen una edad dorada del cine, el periodo del cine clásico, que
concluirá con el auge de la televisión desde los años cincuenta.
117
ÍNDICE
Van a ser los años de consolidación de Hollywood y sus reglas.
PRELIMINARES
El cine norteamericano gana mercados internacionales. El cine es ante
todo una industria y en EE UU una industria sólida. Hollywood va a
consolidar un modelo propio, caracterizado, entro otros rasgos, por:
–– La consolidación de los géneros cinematográficos -oeste,
negro, musical, comedia, terror-.
CONTENIDO
–– Dominio del «star system», el actor o actriz, siempre bien
promocionado internacionalmente, es la estrella, el eje del
sistema.
–– Cine siempre comercial, con final feliz y buena imagen de
EE UU, marcado por la autocensura (Código Hays, un
código no escrito, pero aceptado).
–– El productor (Zukor, Mayer...), manda y decide. El director
está a sus órdenes.
–– Dominio del trabajo en cadena, el cine es una industria
que ha de mostrar productividad. Junto a las grandes
superproducciones, se sitúa la denominada «serie B»,
películas de bajo costo y con actores más secundarios, que
complementan el negocio porque se venden conjuntamente
con las grandes.
–– Control asimismo por los grandes estudios de los mercados
de distribución y exhibición.
Tras consolidarse el sonoro, el cine entra en EE UU (Hollywood)
en una etapa expansiva, que le lleva a implantarse en todo el mundo y
controlar en gran medida el mercado, con un paralelo aumento de la
producción, pues se alcanzan las 500 películas al año. Se produce un
auge de las grandes productoras, normalmente configuradas a partir
de fusiones: Metro-Goldwyn-Mayer (la más grande, 4.000 empleados
hacia 1.940), Paramount, 20 Century Fox, Warners Brothers, RKO,
Columbia, United Artists, Universal. Posteriormente, Walt Disney.
La industria del cine norteamericana, la más poderosa del mundo,
con mucho, se configura con dos tipos de concentraciones, por un
lado física, Hollywood, junto a Los Ángeles, se convierte en la ciudad
118
ÍNDICE
del cine, desplazando a Nueva York –con protagonismo inicial- y
PRELIMINARES
otras ciudades norteamericanas. Pese a la alta producción, en realidad
ésta se concentra en un número reducido de grandes productoras, no
llegan a diez, que crean un oligopolio en el sector.
Hollywood vive dos décadas doradas, hasta finales de los años
cuarenta. En 1948, una sentencia del Tribunal Supremo en aplicación
CONTENIDO
de las leyes antitruts obliga a las grandes productoras (las “mayors”),
que controlan todo el mercado (desde la producción a la distribución
y la exhibición), a fraccionarse. La primera víctima será la Paramount.
Al inicio de los años cincuenta llega la «caza de brujas», la obsesión
anticomunista de algunos dirigentes políticos norteamericanos, a la
cabeza el senador Mc.Carthy, les lleva a poner sus ojos sobre todo en el
mundo del cine, con persecución de cineastas de izquierda, sobre todo
directores y guionistas, se elaboran «listas negras», algunos acaban
emigrando –como Josep Losey o Charles Chaplin- y otros dejan el
cine.
A partir de 1948 la televisión comienza ser un serio contrincante
para el cine se inicia un descenso de la asistencia a las salas en EE UU.
Hollywood inicia una equivocada estrategia de boicoteo o mínima
colaboración con la pequeña pantalla y de producción de películas
muy caras, con generalización del color y nuevos formatos como el
Cinerama, triple pantalla, desde 1952, Cinemascope, pantalla ancha,
desde 1953, o Todd-ao, gran pantalla, desde 1955, que obligan a
ampliar y adaptar las salas de exhibición y suponen en buena medida
un fracaso económico.
12.3. Los grandes realizadores clásicos norteamericanos

Este periodo de intensa producción supone para el cine
norteamericano la consolidación de un gran número de notables
realizadores, muchos llegados del extranjero, Europa en especial, que
aunque sometidos a los imperativos de los grandes estudios, consiguen
superar sus condicionamientos. Algunos se especializan en un género,
119
ÍNDICE
aunque la mayoría son grandes artesanos del cine que realizan todo
PRELIMINARES
tipo de películas.
-Brown, Clarence (1890-1987).- Trabaja para la MGM. Realiza
siete filmes con Greta Garbo, finales del mudo y años treinta, como
Ana Karerina o María Waleska.
-Browning, Tod (1880-1962).- Maestro del cine de terror.
CONTENIDO
Realiza la primera versión sonora de Drácula, destaca sobre todo en
La parada de los monstruos (Freaks) y Muñecos diabólicos.
-Capra, Frank.- (1897-1991). De origen italiano, aporta la
comedia optimista y es el gran defensor del sistema, del «way of life»
norteamericano. Sucedió una noche, Vive como quieras, Caballero sin
espada, La locura del dólar, Que bello es vivir.
-Cukor, George (1899-193).- El mejor director de actrices.
Adaptaciones literarias, comedias realistas. La gran aventura de
Silvia, Historias de Filadelfia. Cena a las ocho. Mujercitas. Rueda 60
largometrajes.
-Curtiz, Michael (1886-1962).- Llega desde Hungría. Prolífico
y variado (55 películas entre 1926 y 1939). La carga de la brigada
ligera, Dodge, ciudad sin ley, Robin de los bosque, Ángeles con caras
sucias. Casablanca.
-De Mille, Cecil B. (1881-1959).- Cine-espectáculo. Intensa
etapa en el mudo. Se especializa en reconstrucciones históricas.
Cleopatra, Las Cruzadas, El signo de la cruz, Buffalo Bill, Unión Pacífico.
-Fleming, Victor (1889-1949).- Gran artesano de la MGM. Lo
que el viento se llevó, El mago de Oz, El extraño caso del doctor Jekill, La
isla del tesoro.
-Ford, John (1894-1973).- El gran realizador de la etapa,
amplia y variada producción. Importante presencia en el cine mudo.
Apogeo en los años treinta: La patrulla perdida, El delator, Las uvas de
la ira -cine social-, La diligencia -relanza el western-, El joven Lincoln.
Centauros del desierto, Pasión de los fuertes, el hombre que mató a Liberty
Balance.
120
ÍNDICE
-Hathaway, Henry (1898-1985).- Prolifico. Cine de acción:
PRELIMINARES
western, cine colonialista. Tres lanceros bengalíes, La jungla en armas,
Lobos del norte. Sueño de amor eterno.
-Hawks, Howards (1896-1977).- Western, cine negro y sobre
todo grandes comedias. La comedia de la vida, La fiera de mi niña. Sólo
los ángeles tienen alas, Luna Nueva, La novia era él.
CONTENIDO
-Lang, Fritz (1890-1976).- Llega desde Austria huyendo del
nazismo. Ácida denuncia, no se adapta a la productoras. Furia, La
mujer del cuadro, Solo se vive una vez.
-Leisen, Mitchell (1898-1972).- Comedia sólida, agilidad. Una
chica afortunada, Recuerdo de una noche, Medianoche, Si no amaneciera,
Cómicos de París. Pasa a la televisión en los cincuenta.
-Lubitsch, Ernst (1892-1947) De procedencia alemana. Alta
comedia. Musical. El desfile del amor, Montecarlo, La viuda alegre,
Ninotchka, El bazar de las sorpresas.
-Stahl, John M. (1886-1950). De origen ruso. Destaca en el
melodrama, productor y realizador. La usurpadora, Imitación a la
vida, Sublime obsesión.
-Sternberg, Josef von (1894-1969).- De origen austríaco, es
el descubridor de Marlene Dietrich con quien realiza sus mejores
películas, entre ellas La venus rubia, El diablo es una mujer, Capricho
imperial, El expreso de Sanghai.
-Stevens, George 81904-1975).- Cultiva la comedia sentimental
y el musical, pero se acerca al realismo en sus últimas películas. Sueños
de juventud, En alas de la danza, Un lugar en el sol.
-Vidor, King (1894-1982).- Eficaz, exótico, variado. Aleluya,
El pan nuestro de cada día, Duelo al Sol.
-Walsh, Raoul (1887-1980).-Destacada etapa en el mudo.
Realiza más de 80 largometrajes. Cine negro y de aventuras. Los
violentos años veinte, Objeto Birmania, Perseguido.
121
ÍNDICE
-Welles, Orson (1915-1981).- Heterodoxo, no se ajusta a los
PRELIMINARES
estudios y prefeire Europa. Ciudadano Kane, El cuarto mandamiento.
-Wellmann, William A (1896-1975).- Cine de acción y
comedias. Buen artesano. El enemigo público, Beau Geste, Una chica de
provincias, La reina de Nueva York, Ha nacido una estrella, La llamada
de la selva.
CONTENIDO
Wyler, William (1902-1981).- De origen franco-aleman.
Drama, adaptaciones literarias. Jezabel, La carta, Cumbres borrascosas.
Desengaño, Esos tres, Rivales, Los mejores años de nuestra vida.
12.4. El periodo clásico en Europa

La cinematografía alemana muestra una rápida asimilación del
sonoro y se produce una expansión de la producción –nada menos
que 200 films en 1931-, llegan grandes éxitos como los films de
F. Lang M, el vampiro de Düsseldorf (1930) o El testamento del Dr.
Mabuse (1932); Josef von Sternberg, con El ángel azul (1930), que
lanza a la actriz Marlene Dietrich, o Pabst, con La comedia de la vida
(1931). Pero la llegada del nazismo al poder en 1933 lleva a una rígida
censura, que obliga a muchos cineastas a emigrar hacia Hollywood y
convierte a la UFA en mero instrumento de propaganda del régimen.
Francia inicia la era del sonoro en medio de una crisis, que
lleva a que tanto Gaumont como Pathé, las dos grandes productoras,
sean vendidas. Hay nuevas productoras, más frágiles. Con todo, el
país ofrece una producción cinematográfica importante y variada
en la que emerge la figura de Jean Renoir (1894-1979), que en su
amplia filmografía ofrece desde obras claramente realistas, como Toni,
a las de militancia política, como La Marsellesa o pacifismo (La gran
ilusión). Muestra siempre una gran sensibilidad, como en Una jornada
en el campo. Emigra a EE UU con la guerra y regresa tras ella. Marcel
Carné (1906-1996) ofrece un realismo artificioso, en atmósferas
turbias: Muelle de brumas, Hotel del Norte. René Clair (1898-1981),
122
ÍNDICE
por el contrario, cuida la comedia costumbrista, como Bajos los techos
PRELIMINARES
de Paris o Viva la libertad.
Durante la II Guerra Mundial, con el país ocupado, se realiza
un cine sin libertad, nostálgico o nacionalista. En la posguerra se
inicia una política de protección al cine, que imitarán otros países,
y se crea el Centro Nacional de Cinematografía. Entre los cineastas
CONTENIDO
más originales se destacan Robert Breson (1901-1999). Con un cine
católico y austero. Las damas del bosque de Boulogne, Un condenado a
muerte se ha escapado. El proceso de Juana de Arco, El dinero. Jacques
Tati (1907-1982), muestra un trabajado humor basado en la imagen
y el gesto más que en la palabra. Día de fiesta, Mi tío, Trafico. En
Italia, el fascismo impone un cine muy falso, lleno de evocaciones
históricas, el imperio romano y la edad media, como La corona de
hierro (1940), que dirige Alexandro Blasetti-, pero también la comedia
intrascendente.
En el Reino Unido la alta competencia del cine norteamericano
lleva a medidas de ayuda al cine nacional, que favorecen la producción,
que se recupera y alcanza en 1936 un máximo de 192 largometrajes.
El cine documental alcanza estimable nivel. Alexander Korda (1893-
1956), de origen húngaro, crea la productora London films y ofrece
un cine comercial, pero de nivel estimable, como La vida privada de
Enrique VIII. Su hermano Zoltan realiza asimismo obras populares,
como Los cuatro plumas.
En Latinoamérica destaca el caso argentino, que consigue
una apreciable industria cinematográfica con el sonoro –se realizan
50 largometrajes en 1939-, emerge sobre todo la figura pródiga
de Mario Sofici, de origen italiano, y la de Leopoldo Torres Ríos.
También Mexico inicia una brillante etapa para su cine, posterior al
de Argentina, que culmina hacia 1950, cuando se alcanzan las 120
películas. En ese cine trabajan inmigrados, como el español Luis
Buñuel (Los olvidados, 1950), y se ofrece un cine popular que tiene su
prototipo en el actor Mario Moreno, «Cantinflas», un símbolo que se
convierte en internacional.
123
ÍNDICE
13. El comic o historieta
PRELIMINARES
CONTENIDO
13.1. La aparición de un nuevo medio
La mejora de la calidad de la impresión en general, y sobre todo
del grabado, y la diversificación del periodismo a lo largo del XIX,
incluida la consolidación de la prensa satírica, favorece la aparición
de dibujos secuenciados en los diarios, en principio preferentemente
historias de humor para los niños, pronto también sátiras políticas o
sociales para otros públicos, como un nuevo incentivo de la prensa
no esporádico, sino continuado. Son imágenes e ilustraciones que
atraen al lector y animan a la lectura y adquisición del medio en que
se insertan. Su cultivo crece, se diversifica y salta del diario a otros
ámbitos y con características genuinas y se va configurando como un
nuevo medio de comunicación de masas que arraiga en pocas décadas,
aunque su reconocimiento cultural será más tardío.
Hoy el cómic o historieta tiene presencia universal, pero
registra nombres diferentes en múltiples países. Así es «Monos», en
México, «Muñequitos», en Cuba, «Tebeos» en España, «Quadrinhos
en Brassil, «Fumetti» en Italia, «Bandes dessinées» en Francia, o en
Japón, «Manga». Se va imponiendo el término anglosajón «Comic».
Se considera a Rodolfo Topffer (1799-1846), pedagogo y
dibujante ginebrino, como un precursor de la historieta, él sencillamente
busca enseñar distrayendo. Sus obras aparecen agrupadas en Histories
en estampes, publicadas en 1846-1847. También, con posterioridad y
más cercanía a lo que luego será el comic, al alemán Wilhelm Busch
(1832-1908), que colabora en diversas publicaciones, sobre todo el
periódico satírico Fliegende Blätter, donde a partir de 1865 publica las
124
ÍNDICE
historias de Max y Moritz, dos jóvenes traviesos, con dibujos y breves
PRELIMINARES
textos complementarios en verso.
La etapa inicial de la historieta abarca aproximadamente de
1895 a 1929. En esta etapa son sobre todo tiras cómicas para un
público infantil que comienzan a publicar los periódicos de masas
norteamericanos. El personaje pionero es «The Yellow kid», que
CONTENIDO
asoma en 1895 en The New York World, de Joseph Pulitzer, de nuevo
un golfillo de protagonista, dibujante y guionista es Richard F.
Outcault. Tiene rápido éxito y lo capta William Hearts para su red de
diarios. Pronto tendrá rivales, como Buster Brown (1902), asimismo
de Outcault, y sobre todo Little Nemo (1905), que dibuja Winsor
McCay, chicos traviesos, ambos en The New York Herald. También
habrá una réplica conservadora con personajes nada irreverentes,
como Little orphan Annie (La pequeña huérfana), 1924, en Chicago
Tribune. El éxito del cómic y su demanda por toda clase de diarios
lleva a la aparición de los sindicatos o agencias de comic, como King
Features, que impulsa el propio William Hearts en 1915, que vende
tiras a pequeños periódicos del país que no pueden pagar dibujantes
propios y luego se planteará vender fuera de EE. UU. Se mantiene en
la actualidad con la misma actividad.
Llegan luego otros protagonistas, grupos familiares sobre todo.
También animales como Felix el gato, de Pat Sullivan, primero en cine
luego –desde 1919- en cómic. Incluso un comic vagamente romántico
y extraño como Krazy Kat, que crea George Herriman y se publica de
1913 a 1944, lo protagonizan un perro, un gato y un ratón. No tiene
mucho éxito de público, pero sí de crítica.
La réplica europea asoma pronto, la serie de más impacto será
la francesa, Les Pieds Nickelés, que comienza en 1908 y tiene como
principal dibujante a Louis Forton, Sus protagonistas son unos
jóvenes con nula vocación para el trabajo que, sin embargo, llegada
la I Guerra Mundial, se mostrarán activos y patriotas. Pasa al cine y
se mantiene hasta 1981. Muchos periódicos europeos comienzan a
publicar suplementos infantiles dominados por el comic. Un buen
125
ÍNDICE
modelo es el Corriere dei piccoli, que edita los domingos el Corriere de
PRELIMINARES
la Sera italiano. Comienza en 1908 y alcanza hasta 1995.
13.2. La madurez del comic

Los años que siguen, sobre todo la década de los treinta,
CONTENIDO
suponen una primera madurez del comic, que además se vincula cada
vez más estrechamente con otros medios, no solo la prensa, sean el
cine, la radio, la publicidad, o como se verá en la II Guerra Mundial,
la propaganda. Surgen los que, por mucho tiempo, serán los grandes
mitos del comic. Personajes heroicos, humorísticos, extraños. Un
dibujo, con todo, más realista. Y también crítico. Cuajan los géneros:
detectivesco, ciencia ficción. Y surge el libro de comic, normalmente
antología del personaje.
En 1929 asoma Popeye, creado por Elzie C. Segar, un personaje
que del comic pasa a la publicidad –espinacas- al cine y los dibujos
animados, a la radio, al vídeo. Ese mismo año Harold Foster comienza
a dibujar Tarzán, que igualmente pasará al cine y a otros medios y
personaje que ya había tenido presencia en el comic años antes, pero
que ahora adquiere su definitivo perfil. Foster impulsa en 1937 otro
destacado personaje, El príncipe valiente. El ratón Mickey Mouse,
lanzado por Disney, tiene presencia antes en el cine que en el comic,
ésta se inicia en 1930. En 1931 irrumpe Dick Tracy, que tiene a
Chester Gould como guionista y dibujante, con él se inicia el comic
policiaco, con un riguroso agente que lucha contra el gansterismo que
asola en esos años el país. Hay réplicas en otros países, cono el Dick
Fulmine italiano. De 1930 es Blondie, la rubia, creada por Chic Young,
guionista y dibujante al que continuará su propio hijo, Dean Young
y en 1934 surgirá la morena, Betty Boop, en este caso obra de Max
Fleischer, dibujante, personaje con formas más sensuales. También
en 1934 comienza Mandrake el mago, de Phil Davis, dibujante. Y
asoma Flash Gordon, con Alex Raymind de dibujante-guionista, que
consolida el cómic de ciencia ficción, y tiene además rotundo éxito
126
ÍNDICE
en libros. Desde 1938 Superman, de Joe Shuster, se convierte en gran
PRELIMINARES
superhéroe, que ayuda a los débiles, pero oculta sus poderes. A los
pocos meses, ya en 1939, compite con él otro superhéroe, Batman, de
Bob Kane, éste con habilidades más humanas. Se realiza también un
cómic sin palabras, del que es buena muestra El pequeño rey, que crea
Otto Soglow en 1931.
CONTENIDO
En Bélgica, el diario conservador Le XXeme siècle, comienza a
publicar en 1929 Las aventuras de Tintín, que firma con el seudónimo
de «Hergé», Georges Remi (1907-1983). El joven Tintín y su perro
Milou protagonizarán el comic más popular de toda Europa, y fuera
de ella -ya en 1932 se publica «Tintín en América»-, llamado a larga
vida y a tener presencia en otras artes y medios. En Francia, el diario
Le Journal comienza a publicar en 1937 las peripecias del Professeur
Nimbus, clásico sabio distraído, cuyo autor es Andre Daix, que,
acusado de colaboracionista con los alemanes en la guerra habrá de
salir de Francia tras ella. En el Reino Unido, Norman Pett crea para
The daily mirror otra rubia, Jane, que dibuja de 1932 a 1959.
Con la nueva guerra mundial (1939-1945) llega a su apogeo
el cómic político. Los héroes clásicos van a la guerra (Popeye, el ratón
Mickey..., en Italia, en el otro bando, Marmittone). En EE UU aparecen
nuevos y oportunos héroes, como Captain América. Y aparecen nuevos
detectives, como –desde 1940- The Spirit, vengador enmascarado. Y
un héroe con sentido del humor, Captain Marvel (1941).
En la posguerra asistimos al apogeo de los personajes de Disney,
productora de dibujos animados que atrae a numerosos dibujantes de
comic, como Tio Gilito o Tío Rico -según los países-, creado por Carl
Barks (1901-2000). Se crean nuevos personajes de géneros arraigados
como Rip Kirby, un detective refinado, en tanto Peanuts, de Charles
Schultz (1922-2000), guionista y dibujante, continua desde 1950
las historias de niño y perro y será ejemplo de comic intelectual.
En los años cincuenta irrumpe otra destacada agencia de historietas
norteamericana, United Features Syndicate.
127
ÍNDICE
En Europa adquieren gran popularidad Lucky Luke, réplica
PRELIMINARES
a los héroes del oeste norteamericano, que comienza en 1946 en la
revista belga Spirou y Astérix, popularizado por la revista Pilote, desde
1959. En Italia Diabolik, de Luigi Marchesi, introduce en 1982 el
cómic negro.
CONTENIDO
13.3. El cómic en la cultura popular
En los años sesenta del siglo XX, coyuntura muy favorable a la
reivindicación de la cultura popular, las corrientes más inconformistas
colocan el comic como uno de sus modelos. Aparecen los «fancines»
y el comic «underground», que tendrá en el norteamericano Robert
Crumb su artista más notorio. Crumb ha creado años antes el
personaje de Fritz el gato. Se evidencia un renovado interés por la
historieta y su papel en la cultura contemporánea y surgen festivales
de comic, como Lucca, en Italia, desde 1966; San Diego, Estados
Unidos, desde 1970; Angulema en Francia, desde 1974, llamados a
larga trayectoria y a ser cede de museos del comic. Hay quien pasa a
denominarlo «noveno arte».
Surgen un nuevo modelo de revistas muy críticas: como Mad,
en EE UU, que comienza en 1952, al poco es objeto de una campaña
de desprestigio desde sectores conservadores y luego muestra unos
contenidos heterogéneos, no exclusivamente de comic. Hara Kiri
(1960) y luego su continuadora Charlie Hebdo (1970), en Francia,
o Linus (1965), que cuida el comic de autor, en Italia. No faltan las
publicaciones infantiles o para todo tipo de públicos, como Spirou
en Francia. Cobra auge el comic de crítica política, como el de Jules
Feiffer, en EE UU o el de Copi en Argentina y luego Francia (La
mujer sentada). Surge un cómic erótico, como Barbarella (1962) y un
comic romántico-libertario como Corto Maltese, de Hugo Pratt, en
Italia, en 1967. Los animales siguen atrayendo, como muestra el éxito
del gato Garfield, popularizado por Jim Davis, a partir de 1978.
128
ÍNDICE
Desde los años sesenta cobra impulso, primero en Japón,
PRELIMINARES
luego también fuera, el manga. Su creador más destacado es Osamu
Tezuka (1926-1989), prolífico e influyente, que lo mismo denuncia
la corrupción política que defiende comportamientos ecologistas.
Cultiva muy diversos géneros y crea múltiples personajes. Entre los
más destacados, La princesa caballero (1954) y Astroboy, ya en los
CONTENIDO
sesenta. El éxito del manga contribuye la consolidación de una sólida
industria editorial dedicada a él. El número de revistas es muy elevado,
superaba el centenar a principios del siglo XXI.
13.4. Latinoamérica y España

En Latinoamérica, destaca, hasta que la cercene la dictadura
militar, lo que se llegará a llamar la Escuela Argentina, con figuras
destacadas como Héctor G. Oesterheld (1919-1978), que comienza
en 1943, con colaboraciones en el diario La Prensa, trabaja para
editoriales como Codex y su revista Pimpinela, ya en los cincuenta,
ofrece muy diversos relatos, entre los que no faltan los de divulgación
científica. Figura clave de revistas como Hora Cero semanal. Opuesto a
la dictadura, «desaparece» en el curso de ésta. El personaje más popular
será una niña preguntona, Mafalda, creada por Quino, seudónimo de
Joaquín S. Lavado (1932), aparece en 1964 en la revista Primera Plana
y aunque solo se mantiene una década, deja huella internacional. Ya
antes de la II Guerra Mundial la revista Caras y caretas populariza
numerosos personajes nacionales.
En España, la revista infantil de humor TBO (1917-1998),
alcanza tal popularidad que da nombre propio a la historieta. El
gato negro, que data también de 1917, es el origen de la editorial
Bruguera, la más prolífica. Durante el franquismo alcanzan gran
popularidad las revistas de aventuras como Roberto Alcázar y Pedrín
(1940), de Eduardo Vaño, El Coyote (1943), de José Mallorquí, que
pasa de la novela popular al cómic, El guerrero del antifaz (1912), de
Manuel Gago, y El Capitán Trueno, de Víctor Alcázar (1956). Tras el
129
ÍNDICE
franquismo este tipo de publicaciones desaparecen en tanto brotan
PRELIMINARES
revistas muy críticas, como Muchas gracias, Por favor, El Papus o El
jueves. Y en un ámbito más puramente de cómic, El Víbora (1979-
2005).
13.5. Tendencias recientes
CONTENIDO
En los años ochenta del pasado siglo se impone la «línea clara»,
que propugna un dibujo sin sombras, muy depurado, tiene sus
precedentes, desde Hergé, y numerosos seguidores en diversos países,
la defienden revistas como la española Cairo (1981-1991). Dibujantes
como el norteamericano Chris Ware impulsan la denominada «novela
gráfica», que rinde homenaje a los clásicos de la primera mitad del
siglo XX.
Las revistas dominan el panorama editorial en tanto declina
el comic en la prensa, en especial la diaria. Metal Hurlant se edita en
Francia de 1975 a 1987, y tiene entre sus principales colaboradores
a Moebius, seudónimo de Jean Giraud (1938-2012) quizá el más
influyente autor francés en el paso del siglo XX al XXI. La ciencia
ficción tiene amplio cultivo y en ese ámbito destacan autores como
el japonés Katsuhiro Otomo en obras como Akira (1982), que pasa
del manga al anime, y revistas como la británica 2000 AD, refugio
del «underground» del Reino Unido, comienza en 1977 y aunque ha
cambiado varias veces de editora, sigue en publicación. Su personaje
más representativo es el juez Dredd, que lo es en Mega City One.
Con internet llega el e-comic, que reanima y transforma el
mundo de la historieta, que ahora puede verse lo mismo en ordenadores
que en videoconsolas o en los teléfonos móviles o celulares. Aparece
el webcomic, concebido para ser visto solo en la red. La digitalización
de muchos clásicos pone al alcance de todos las historietas de otras
épocas.
130
ÍNDICE
14. La fotografía en los inicios del siglo XX
PRELIMINARES
CONTENIDO
14.1. El fotoperiodismo
La fotografía se generaliza en la prensa diaria en los primeros
años del XIX. Contribuyen diversas innovaciones técnicas, pero
también la mayor apreciación social y profesional de la fotografía de
actualidad.
La telefoto, el envío de imágenes por medio del telégrafo o
del teléfono, comienza en 1908 con el belinógrafo, creado por
el francés Edouard Belin (1876-1963), que permite enviar fotos
escaneadas por teléfono y que perfeccionado en los años siguientes
comienza en 1913 a ser utilizado por los periódicos; en 1921 amplia
la posibilidad de la transmisión a las ondas radiofónicas. En ese 1921
la empresa norteamericana Western Union introduce la transmisión
de fotografías. La RCA generaliza la radiofoto en 1926. En 1935 la
agencia de noticias norteamericana Associated Press –que en 1930
se ha asociado con la agencia Keystone para distribuir reportajes
fotográficos- crea un servicio de telefoto para sus abonados.
En 1924 llega la revolución de la Leica, la cámara ligera alemana
que crea Oscar Barnack (1879-1936). Una cámara de 35 mm, que
requería película pequeña y que estaba, en un principio, diseñada para
el cine –película perforada-, se comenzó a vender en ese año y tuvo
un éxito inmediato. Gracias a su pequeño tamaño y bajo coste y a su
calidad se hizo pronto la preferida de los fotógrafos profesionales y fue
muy popular entre los aficionados (en 2012 se subastó en Viena uno
de los prototipos, solo hay localizados 12, por más de dos millones de
131
ÍNDICE
euros). Desde 1932 tuvo una rival en la propia Alemania, la Contax,
PRELIMINARES
fabricada por la empresa Zeiss Ikon.
En 1928 otra empresa alemana, la Rollei, comienza a
comercializar la Rolleiflex, con el sistema réflex: el fotógrafo ve la
imagen que va a fotografiar por un visor óptico sin desviaciones, lo
que permite un encuadre más exacto y facilita el cálculo de la distancia
CONTENIDO
y el tiempo de exposición. Alcanza gran popularidad hasta los años
sesenta. Desde 1930 los flash de lámpara (con bombilla de un solo
uso) sustituyen a los de magnesio. Lo populariza la empresa germana
Osram. Con Minolta (1928), Japón se incorpora a la vanguardia
técnica de la fotografía.
En los años treinta llega la fotografía en color, ya experimentada
a inicios del siglo por los hermanos Lumière, entre otros. La impulsan
dos grandes empresas, la norteamericana Kodak y la alemana
Agfa, introducen Agfacolor (1932) y Agfacolor neu (1936), ésta,
y Kodachrome (1935) y luego Kodacolor (1941) aquella, pero la
generalización del uso de la película en color llegará ya en la posguerra.
El fotoperiodista ha de afrontar en esta etapa importantes
problemas técnicos que limitan su trabajo, realizar fotos en interiores
o nocturnas obliga al uso del flash (de magnesio, en principio), las
cámaras suelen ser de gran formato, y usar trípode necesario con
frecuencia. Todo ello resta espontaneidad y agilidad al trabajo. Pero
esos obstáculos se van superando.
Se produce un claro despegue de la foto de moda, alimentada
por las revistas ilustradas (como Harper’s Bazaar, creada en 1897,
Vogue, de 1909, ambas norteamericanas) y por el auge del consumo
en etapas como los años veinte. Ese perfeccionamiento de los sistemas
fotomecánicos utilizados en las imprentas, con mejora de la calidad de
impresión, lleva a una creciente demanda de fotógrafos para ilustrar
textos en diarios y revistas, al tiempo que abre un nuevo campo
para la fotografía, el de la publicidad. Los avances tecnológicos, que
simplificaban materiales y aparatos fotográficos, contribuyen a la
132
ÍNDICE
proliferación de la fotografía como un entretenimiento o dedicación
PRELIMINARES
profesional para un gran número de personas.
Fotógrafos representativos del fotoperiodismo en las décadas
iniciales del siglo son Erich Salomon (1886-1944) y Alfred Eisensdtaedt
(1898-1995) en Alemania, Weegee (1899-1968), el fotógrafo de los
sucesos en Nueva York, y luego Robert Capa (1913-1954), fotógrafo
CONTENIDO
destacado de la guerra civil española, en EE UU; Brassai (1899-1984),
que hace de París su mundo fotográfico, y Henry Cartier-Bresson
(1908-2004), en Francia. En Japón Ihei Kimura (1901-1974).
Salomon –judío, asesinado por los nazis en Auschwitz- creó
un estilo fotográfico documental, «foto live», que busca mostrar a
las personas con la máxima espontaneidad posible, ajenos a poses.
Eisensdtaedt emigra a EE UU y es el autor de la famosa fotografía
del beso en Times Square, tenida en Norteamérica por símbolo del
fin de la II Guerra Mundial. Se publicó en Life en agosto de 1945.
Capa, húngaro de nacimiento, muere joven, al pisar una mina en la
Guerra de Indochina. Es muy conocida una significativa afirmación
suya: «Si tus fotos no son lo suficientemente buenas, no te has
acercado lo suficiente». El francés Henry Cartier-Bresson es uno de
los grandes cultivadores del fotorreportaje e introduce su visión del
«instante decisivo», ese momento único e irrepetible que debe captar
el fotógrafo.
En España, José Campúa (1900-1975), será el fotógrafo
preferido del dictador Franco; Alfonso Sánchez Portela («Alfonso»
1902-1990), realiza notables fotografías de la guerra de Marruecos;
J. M. Díaz Casariego (1905-1970), es un destacado fotógrafo
republicano represaliado por el franquismo.
En Argentina, Juan di Sandro (1898-1986), de origen italiano,
será desde muy joven, apenas 16 años, el fotógrafo del relevante diario
bonaenense La Nación, e impulsor de numerosas iniciativas en el
campo de la fotografía, como la creación del Foto Club Argentino.
133
ÍNDICE
Se inicia la gran época de las revistas ilustradas, como las
PRELIMINARES
francesas L’Illustration, que surgida en 1843 alcanza justo el siglo
de vida, con Emmanuel Sougez (1889-1972) de hombre clave, o
Vu, desde 1928, dirigida por Lucien Vogel (1886-1954); Berliner
Illustrierte (1892-1938) y Münchner Illustrierte (1923-1944), en
Alemania o las estadounidenses Life, a cargo de Henry Luce (1898-
CONTENIDO
1967), desde 1936, o Look, aparecida al año siguiente. Aunque
muchas –sobre todo francesas y alemanas- desaparecen con la II
Guerrra Mundial, hasta los años 70 esas revistas serán los principales
vehículos para la fotografía documental o de testimonio, luego irán
perdiendo protagonismo conforme lo va cobrando la televisión.
En 1947, con la Polaroid norteamericana llega el revelado al
momento. Esta cámara se basa en un sistema descubierto por el físico
Edwin Herbert Land (1909-1991), creador de la empresa Polaroid
Land en 1932, y aporta a los aficionados la ventaja de conseguir fotos
reveladas en apenas 60 segundos, por lo que también es utilizada en
fotoperiodismo. Se fabricará hasta la consolidación de la fotografía
digital.
14.2. La foto social

Desde los primeros años del siglo cobra auge la fotografía social,
con independencia de su creciente acogida en los medios impresos. La
Photoleague, creada en Nueva York en 1928, y vinculada en sus inicios
al cine, busca una fotografía que ofrezca la imagen real del mundo y
cuenta con fotógrafos tan destacados como Paul Strand (1890-1976)
y Berenice Abbott (1898-1991). Destaca en la foto-denuncia urbana.
También en EE. UU., la Farm Security Administration,
creada tras la Gran Depresión de los primeros años treinta, introduce
una renovada fotografía social. Se dota, en efecto, de una notable
sección fotográfica, dirigida por Roy Stryker de 1935 a 1942, que
busca, mediante la fotografía, mostrar las condiciones de vida en el
medio rural norteamericano. Grandes artistas, como Walker Evans o
134
ÍNDICE
Dorothea Lange, recorren el país y dejan un relevante testimonio de
PRELIMINARES
la Norteamérica real de su tiempo.
Otro es el caso de Rusia, donde durante el periodo soviético
se impone, sobre todo con el estalinismo, una fotografía realista
orientada al elogio de la revolución. Alexander Rodchenko (1891-
1956), artista muy polifacético, comienza con fotomontajes, pero
CONTENIDO
luego se orienta hacía el realismo y refleja la vida cotidiana en Moscú.
En Latinoamérica asistimos en estos años a la aparición de
una foto indigenista y también en torno a la inmigración. En Perú
destaca la figura de Martín Chambi (1891-1973), de origen indígena
él mismo, afincado en Cuzco, que cultiva el retrato, del que vive,
pero también el documento social, y será continuado por sus hijos.
En Argentina, la Sociedad Fotográfica Argentina, creada en 1889 por
Francisco Ayerza, fomenta en las décadas siguientes una estimable
actividad fotográfica sobre la vida del gaucho en la pampa.
14.3. Fotografía y arte

Desde principios de siglo hay un claro movimiento de
afirmación de la fotografía realista y autónoma frente al pictorialismo,
que mantendrá cierta vigencia en España y Latinoamérica, con figuras
como el español José Ortiz Echagüe (1886-1982) y libros como «Tipos
y paisajes», de 1933, o el mexicano de origen alemán Hugo Brehme
(1882-1954), como evidencia su «México pintoresco», de 1923.
Todavia en 1903 se fundará en Londres la Sociedad Internacional de
Fotógrafos Pictorialistas. Simultáneamente, la Photo-Secession, un
movimiento que impulsan en 1902 en Norteamérica Alfred Stieglitz
(1864-1946) y Edward Steichen (1879-1973), entre muchos otros,
evidencia la honda reacción antipictorialista, incluso en artistas que
anteriormente la han cultivado, como el propio Stieglitz, la Photo-
Secession se acerca a la vanguardia –cubismo por ejemplo- y está
vigente durante dos décadas.
135
ÍNDICE
La vanguardia artística incorpora decididamente la fotografía
PRELIMINARES
en las tres primeras décadas del siglo. Libertad y creatividad definen
el momento y lo mismo cubismo que surrealismo y tantas otras
corrientes cultivarán la fotografía. La figura del pintor-fotógrafo,
como Man-Ray, será habitual en estos años. Otros artistas, como Dalí,
no solo realizan fotografías sino que buscan ser retratados, lo será por
CONTENIDO
muy destacados fotógrafos, de Philippe Halsman, que inmortaliza sus
bigotes, a Brassai, y afirmará sobre la fotografía: “Saber mirar es todo
un nuevo sistema de aprendizaje espiritual. Saber mirar es toda una
forma de inventar. Y ninguna invención ha sido tan pura como la
creada por la mira anestésica del ojo desnudo, sin pestañas, del Zeiss:
destilado y atento, invulnerable a la roja floración de la conjuntivitis”.
Cobra importancia el fotomontaje y la innovación y
experimentación, con frecuencia provocadoras, a través de artistas
como Man Ray (1890-1976), norteamericano afincado en París,
dadaísta, luego surrealista, que crea los rayoramas y no soslaya
el retrato incisivo, o Lazlo Moholy-Nagy (1895-1946), húngaro
residente asimismo en París, y antes en Berlin, definido por la
búsqueda continua, buen crítico.
Mediados los años veinte, surge la Nueva Objetividad, con
seguidores tanto en Europa como en EE. UU. Rehúyen el puro
vanguardismo y la manipulación y buscan la realidad, la naturaleza, la
vida cotidiana, como eje de sus fotografías. Los norteamericanos Paul
Strand (1890-12976) y Edward Weston (1886-1958), el checo Josef
Sudek (1896-1976), o el francés Enmanuel Sougez (1889-1972),
figuran entre sus defensores.
En Norteamérica, a principios de los años treinta, surge el
movimiento «f64», del que también participa Edward Weston. Sus
integrantes buscan una imagen más nítida, mediante un diafragma
más reducido. Realizan una foto realista, sin manipulación, y suponen
una clara reacción antipintoresquismo. Participan del grupo Ansel
Adams (1902-1984) y sobre todo Willard van Dyke (1906-1986),
136
ÍNDICE
también cineasta, su verdadero impulsor. Como grupo tiene corta
PRELIMINARES
vida, pero ejerce mucha influencia posterior.
En España y Latinoamérica, la renovación tiene también su
presencia. En México destaca Guillermo Kahlo (1872-1941), padre
de la pintora Frida Kalho, y sobre todo Manuel Álvarez Bravo (1902-
2002), de larga vida y no menos largo magisterio. No se vincula a
CONTENIDO
ninguna tendencia concreta de la vanguardia, aunque se relaciona con
muchos de sus más significativos representantes, pero destaca por su
singularidad y sus fotos entre irónicas y paradójicas. En Argentina
sobresalen Horacio Coppola (1906-2012), otra larguísima vida,
influido por la Bauhaus germana, y su esposa, Grete Stern, que
destaca en los fotomontajes. En España, Nicolás de Lekuona (1913-
1937), muerto muy joven durante la Guerra Civil, se significa por sus
fotomontajes.
Se editan en estos años notables revistas de fotografía
vinculadas a las vanguardias que contribuyen a elevar la consideración
de la fotografía como arte independiente. Camera Work se imprime
de 1903 a 1917 en EE UU y la dirige Alfred Stieglitz. Viene a ser el
vehículo de la Photosecession. Más larga vida alcanza Cámera, revista
suiza, que se realiza de 1922 a 1981 e impulsa C. J. Bucher. En Japón,
Asahi Camera, creada en 1926, se mantiene todavía, por lo que es una
de las publicaciones sobre fotografía más antiguas del mundo, solo
interrumpirá su edición durante la II Guerra Mundial. Campo gráfico
se imprime en Italia de 1933 a 1939 y se muestra estrechamente unida
a la vanguardia fotográfica. En Alemania se destaca Der querschmitt
(1921-1936). En estas dos últimas, los totalitarismos dificultarán su
existencia. En España destaca La fotografía (1901-1914), fundada por
Kaukak (1874-1933), más clásica que renovadora.
En estos años se inicia la utilización de la fotografía en la
restauración artística, que no hará sino incrementarse paulatinamente.
137
ÍNDICE
15. Orígenes e implantación de la televisión
PRELIMINARES
CONTENIDO
15.1. La invención
La televisión, es decir, la visión a distancia, es una invención de
largo y complejo recorrido. Pionero viene a ser el alemán Paul Nipkow
(1860-1940), que en 1884 crea un disco giratorio con agujeros, que le
permite conseguir una «continuidad» en la imagen, sería el germen de
la televisión mecánica, que por su baja calidad será camino abandonado
en favor de la televisión electrónica, que permite una alta definición.
Nipkow patentó su invento, pero no siguió investigando sobre la
futura televisión. Decisivo en este camino es la invención del tubo de
rayos catódicos por otro alemán, Ferdinard Braun, en 1898; hasta la
llegada de la televisión digital será el eje del nuevo medio. Este proceso
no recibe su verdadero impulso hasta la invención del iconoscopio, ya
en 1923, por Vladimir Zworykin (1888-1982), ingeniero ruso que
emigra a EE UU en 1919, quien crea una cámara capaz de transmitir
imágenes aprovechando el tubo de rayos catódicos. No consigue la
patente, pero perfecciona el invento y la obtiene en 1934.
Por esos años en el Reino Unido investiga John Logie Baird, que
llega a configurar una primera televisión ya en 1926, crea empresas y
realiza numerosas experiencias. Por ello para muchos es el «padre»
del medio. Ofrece una señal aún muy deficiente, apenas 50 líneas
por segundo. Pero su invención permite ya unas primeras emisiones
experimentales en Gran Bretaña y de inmediato también en EE UU y
Alemania a final de la década y en 1932 en Francia.
Crece la calidad de la definición a lo largo de los años treinta
y hacia final de la misma ya hay aparatos que ofrecen las 405 líneas
138
ÍNDICE
por segundo. Incluso se experimenta con la televisión por cable.
PRELIMINARES
En Alemania se crea el centro Paul Nipkow (1935) y en 1936 la
BBC comienza sus emisiones. En 1937 se inician emisiones no vía
mecánica (Nipkow-Laird) sino electrónica (Braun-Zworykin), que
tienen rápido auge y llevan a la fabricación de los primeros televisores,
todavía pequeños y caros. Antes de la II Guerra Mundial, iniciada en
CONTENIDO
1939, hay emisiones de TV en el Reino unido, Alemania, Francia,
Rusia y EE UU, aunque con definiciones muy diferentes. El régimen
nazi utilizará la Olimpiada de 1936 en Berlín como plataforma
propagandística que incluye ya las imágenes por televisión. En 1939
comienzan las emisiones experimentales en Japón.
Para Europa la guerra supondrá un inevitable paréntesis en el
desarrollo televisivo y los avatares del conflicto –incluidos bombardeos
de instalaciones- llevan a suspender las emisiones. Por el contrario,
en EE UU hay concesiones de licencias y en 1941 comienzan las
emisiones regulares privadas, que se mantienen cuando, a finales de
ese mismo año, el país entre en la guerra.
Tras la II Guerra Mundial se produce un rápido auge de la TV en
EE UU financiada sobre todo por las grandes cadenas de radio (CBS,
NBC), muy rentables por entonces. Se impone, además, un modelo de
propiedad similar a la radio. Domina de inmediato la TV comercial,
financiada por la publicidad. Irrumpe un medio «depredador», que
va a afectar profundamente a la radio, al cine y a la prensa, con un
problema inicial: no hay un soporte para conservar programas (salvo
el celuloide, caro). Solo llega en 1952, con el magnetoscopio. Por
ello en los primeros tiempos es fundamentalmente una televisión en
directo.
15.2. La consolidación del modelo norteamericano

En 1941 se conceden quince licencias para emisoras de
televisión privadas, la mayoría, sin embargo, no llegan a emitir porque
a finales del año estalla la guerra en el Pacífico y se paraliza (en febrero
139
ÍNDICE
siguiente) la incipiente fabricación de aparatos de televisión y escasea
PRELIMINARES
la investigación –la CBS trabaja sobre la TV en color-. Al concluir la
guerra, EU UU mantiene seis emisoras de TV, todas privadas, con
pequeña programación, que apenas son vistas a través de unos 8.000
televisores. Pero en 1945 se reanuda la fabricación de televisores y se
autorizan nuevas emisoras. Comienza la expansión del medio, a lo
CONTENIDO
que ayuda la bonanza económica en contrate con la postrada Europa.
El año 1948 resulta decisivo en esa primera expansión. Se inicia
con 17 canales y 150.000 televisores, concluye con casi 40 canales
y 840.000 aparatos y comienza a descender, por primera vez, la
asistencia al cine. En ese 1948 inicia su emisión el programa El show
de Ed Sullivan –entrevistas y actuaciones musicales-, procedente de la
radio, que se mantiene hasta 1971 en la CBS y representa un modelo
pronto imitado por otras cadenas y en el extranjero. Se producen los
primeros despliegues informativos, como las elecciones de 1948 o la
constitución de la OTAN en 1949. Se producen diversos intentos
gubernamentales de controlar la expansión de las cadenas con una
legislación antimonopolio que las empresas burlan con figuras
como las emisoras o canales «asociados». Las principales cadenas
norteamericanas en los años iniciales son CBS, ABC, NBC, todas con
precedentes radiofónicos. En 1949 se organiza el primer informativo
diario de la NBC, en tanto la CBS crea «Las noticias con Douglas
Erward», con talante independiente.
Entre los problemas iniciales está la carencia de un modelo
previo. Hay poca originalidad en principio, se imita a la radio y el
cine. No se consolida en principio un modelo internacional de TV, ni
siquiera en la definición de imagen. Cada país emite con un número
de líneas por segundo diferente. EE UU, 525, la mayor parte de
Europa, 625.
Los contenidos iniciales muestran un claro predominio del
concepto de espectáculo, que atrae público y no plantea problemas
con la publicidad. Informativo corto con presentador no periodista.
Abundantes espacios dramáticos. Los documentales irrumpen en los
140
ÍNDICE
años cincuenta. Programas cara al público –influencia radiofónica-,
PRELIMINARES
pocos, pero con prestigio. Son abundantes los espacios musicales, en
los que se implanta pronto el «play-black». Espacios de humor muy
populares, como I love Lucy (1951-1960), protagonizado por Lucille
Ball, que une música del momento y humor costumbrista. De la radio
llegan también los concursos (y los escándalos por irregularidades,
CONTENIDO
como en The $64.000 Question, que emite la CBS de 1955 a 1958 y
manipulan los anunciantes).
Entre 1948 y 1954 se evidencia un boicoteo de los estudios
de cine a la televisión, Hollywood no quiere facilitar películas a un
medio que le está restando público. Paradójicamente, ello obliga al
nuevo medio a crear de inmediato sus propias alternativas, como
serán el telefilm y la serie, afirmando un espacio audiovisual en
detrimento del cine. En 1954 la Warner rompe el bloqueo y llega a
un acuerdo con la cadena ABC para producir películas de animación
para TV, preparadas para intercalar publicidad cada poco tiempo. En
tanto las grandes cadenas fomentan las series, que tienen patrocinio
publicitario, se hacen muy populares entre públicos heterogéneos y
devoran terreno al cine. Rin-tin-tín, un perro que ha protagonizado
una veintena de películas en la etapa del mudo, será serie de éxito
entre 1954 y 1959. La ley del revolver será popularísima serie en uno
de los géneros cinematográficos más de moda entonces, como es el
oeste, el western, comienza en 1955 y dura dos décadas.
Si en 1950 se alcanzan los 4 millones de reproductores, al
finalizar la década superan los 50 millones. La TV es ya un medio
de masas muy influyente. Aparece la TV educativa. En 1953 se
ensayan los primeros programas en color. En 1955 las cámaras
entran semanalmente en la Casa Blanca. Por fin en 1956 llega el
magnetoscopio, fabricado por la empresa Ampex. La TV ya tiene
su soporte para perpetuarse, de forma que si en 1953 el 82% de los
programas son en directo, en 1960 han bajado al 27%. Se introducen
paulatinas mejorías en la calidad de la imagen. Las series siguen
creciendo en número y se diversifican los contenidos, serán casi
141
ÍNDICE
todas series de éxito que las cadenas norteamericanas venderán en los
PRELIMINARES
años siguientes a los nuevos canales en Europa y Latinoamérica. Si
Superman pasa del comic a la televisión en 1952-1958, Perry Mason
procede de la novela policiaca y se mantiene de 1957 a 1966. Llama la
atención la abundancia de series del oeste, llegan a ser una treintena al
concluir la década, la más popular será Bonanza, que produce la NBC
CONTENIDO
de 1959 a 1973. También los dibujos animados se generalizan, The
Flintstones (Los Picapiedra), una peculiar visión, muy norteamericana,
del mundo prehistórico, alcanza innegable popularidad internacional.
La emite la ABC de 1960 a 1966.
En 1960 llegan unos históricos debates en TV entre dos
candidatos a presidentes, Richard Nixon y John F. Kennedy. Son
tres, en la CBS, NBC y ABC. Los gana éste, que iba detrás en los
sondeos y se muestra en la pequeña pantalla más seguro y directo,
que de inmediato vence en las elecciones. La pequeña pantalla decide
presidentes. «Casi 70 millones de estadounidenses pensaban que aquel
debate televisado no podía ir peor para el vicepresidente Richard
Nixon. Sin maquillar, torpe, con el rastro de una horrible barba de dos
días, lento de reflejos... Frente a él, el joven Kennedy parecía sentirse
seguro de sí mismo, ágil en sus respuestas, agresivo, cien por cien
presidencial. Los espectadores pudieron observar atónitos cómo en los
planos de transición, Nixon sudaba copiosamente y se enjuagaba la
frente. Sin duda, los asesores de Kennedy habían presionado para subir
la calefacción en el plató y aprovecharse de la ansiedad transpiratoria
de su rival. Los radioyentes, sin embargo, pensaban de forma muy
distinta. Para ellos, el vicepresidente contestaba a las preguntas con
más aplomo que el candidato demócrata y había hecho valer su mayor
experiencia política. Lo que marcaba la diferencia de criterio era, por
supuesto, el lenguaje corporal de ambos». (Anthony Summers: Nixon,
la arrogancia del poder).
Se inician los sondeos para determinar la audiencia, que
comienza a ser elemento decisivo en la programación norteamericana.
EE UU cobra ventaja sobre Europa y acaba configurando muchos
142
ÍNDICE
rasgos del medio –series, concursos-, que imita y sobre todo adquiere
PRELIMINARES
Europa, pero también Latinoamérica y países de todo el mundo.
15.3. El modelo estatal

Se configuran en los inicios de la televisión dos modelos: el
CONTENIDO
de EE. UU, que domina en buena parte de América: una televisión
privada, con muchos canales y financiación vía publicidad. En general
una televisión comercial con escasa inquietud cultural. Es también el
modelo inicial, por ejemplo, de Cuba, donde la televisión se implanta
ya en 1950 y cuenta con tres canales privados en vísperas del triunfo
de la revolución en 1959. En muchos estados latinoamericanos no
hay en principio canales estatales porque el propio estado es débil y
no puede mantenerlos.
En Europa la televisión se concibe inicialmente como un
servicio público en manos del estado. En muchos casos se amplían
las empresas estatales de radio, que pasan a ser empresas también de
televisión, como la RAI italiana o la BBC británica. La verdadera
expansión comienza durante los años cincuenta, pues la puesta en
marcha, en plena posguerra, es difícil. En una Alemania dividida en
cuatro sectores, se reinicia la televisión en 1948. Y se crean canales
regionales. Peculiar es el caso del Reino Unido, donde a una fuerte
televisión estatal, la aludida BBC, se une en 1955 un canal de televisión
privado, la ITV, Independent Televisión, que aglutina a productoras
privadas y tendrá un papel discreto. En 1964 comenzaba un segundo
canal estatal, BBC 2. En Francia tras la guerra se nacionaliza totalmente
la radio y se crea una radio-televisión oficial, la RTF, muy utilizada
por el gobierno en los días críticos de mayo de 1968.
En principio no hay publicidad –con excepciones, como
España-, y se paga un canon módico. El estado costea el medio. Se
busca ofrecer una televisión con más calidad, pero todos los canales
estatales adquirirán series y programas a los canales norteamericanos.
Poco a poco la publicidad cobra en todos los países importancia
143
ÍNDICE
-como en Francia, donde comienzan a anunciarse las empresas
PRELIMINARES
estatales-, conforme los estados comprueban que el medio es mucho
más costoso que la radio.
A finales de los años cincuenta aparecen los satélites artificiales,
que suponen una gran contribución a la internacionalización de la
TV. Eurovisión nace en 1962, y marcha el inicio de la colaboración
CONTENIDO
entre televisiones estatales. En los años sesenta, asoma el color.
Compiten pronto dos sistemas de color europeos, SECAM, francés,
y PAL, alemán.
Son muchos los países en los que en estos inicios del nuevo
medio se crean a un tiempo canales públicos y privados. En Japón,
por ejemplo, surge en 1950 la NHK, la televisión pública, que se
financia vía canon y en 1959 se dotaba de un segundo y tercer canal, y
al poco surgía una televisión privada, la Nippon Televisión, impulsada
por el principal diario del país, el Yomiuri Shimbum, con menos
audiencia. En Argentina, el Canal 7, del gobierno, comienza en 1951,
con programas patrocinados para reducir los gastos, a partir de 1960 –
en diferente contexto político, ha caído el peronismo- se crean canales
privados, como el Canal 9. Muy singular es el caso de Chile, donde
los primeros canales de televisión nacen al calor de las universidades.
144
ÍNDICE
16. De la radio-propaganda a las radios libres
PRELIMINARES
CONTENIDO
16.1. La II Guerra Mundial. El auge de la radio propagandística
En vísperas de la II Guerra Mundial, la radio ha alcanzado en
los principales países contendientes un alto nivel de audiencia. Es un
medio influyente. Y cobra auge en su seno la propaganda. La radio es
un medio eficaz cara al oyente interior y al oyente extranjero, proliferan
en consecuencia las fórmulas para neutralizar la propaganda extranjera
y favorecer la propia o para disimular el objetivo propagandístico
de las emisiones propias. Papel múltiple de la radio política en ese
contexto: -detectar emisoras enemigas y contrarrestar sus mensajes,
-interceptar emisoras enemigas e impedir su escucha, -enviar mensajes
a los potenciales oyentes de países enemigos, -engañar a la opinión
pública de países rivales mediante falsas estaciones (emisoras negras)
En 1939 con el inicio de la guerra Alemania pone en marcha
un complejo sistema de «emisoras negras» dirigido por Adolf Raskin.
Ya en septiembre emite Radio Humanité, supuesta emisora del Partido
Comunista Francés, que pide a los franceses no resistirse al avance
germano. Cesa tras el armisticio de junio de 1940. Llega a contar
con la colaboración de un antiguo diputado comunista germano,
Ernst Torgler. Emisora gemela, en este caso dirigida por supuestos
grupos pacifistas galos, será La Voix de la Paix. Paralelamente, William
Joyce (conocido como «Lord Haw Haw») inicia desde Hamburgo sus
emisiones para Gran Bretaña, en onda corta muy cercana en el dial a
la de la BBC, que tendrán gran impacto en el Reino Unido en 1939-
1941. En 1940 llegó a ser sintonizado por uno de cada tres oyentes
ingleses. El 1 de septiembre Alemania invade Polonia. Un supuesto
145
ÍNDICE
asalto el 31 de agosto a la emisora Radio Gleiwitz, en la Alta Silesia,
PRELIMINARES
por soldados polacos es el pretexto alemán para iniciar la II Guerra
Mundial. Los ingleses oyen por la BBC el ultimátum germano y el
3, Chamberlain anuncia por radio la entrada de Gran Bretaña en el
conflicto. El día 30 la BBC inicia «The home front», programa sobre
la vida inglesa en tiempo de guerra.
CONTENIDO
En 1940, la guerra, en el caso francés, está claramente en
las ondas: mientras el mariscal Petain habla por Radio Vichy a la
Francia sometida, Charles de Gaulle comienza en junio a hablar a
los «franceses libres» desde los micrófonos de la BBC, que desde el
19 de mayo utiliza también Churchill. Radio Vichy, sin embargo, irá
perdiendo credibilidad y los franceses del este del país sintonizan las
emisoras suizas. Radio Patrie, luego Radio Honnneur et Patrie, emitirán
posteriormente desde Londres en onda corta para la resistencia
francesa, bajo la dirección de André Gillois.
El 15 de octubre estalla una bomba en la Broadcasting House
(BBC) durante el informativo de las nueve de la mañana, causando
siete muertos. El control de la radio danesa por el ejército alemán
impulsa la sintonía de los programas en danés de la BBC inglesa.
Radio Belgrado, controlada por el III Reich, emite la canción «Lily
Marlen», que comienza a ser pedida insistentemente por los soldados.
A las pocas semanas pasa a ofrecerla cada noche a las 21.57. Será la
canción de la guerra.
Gran Bretaña ha de desarrollar también un sistema propio de
emisoras «negras» dirigidas a Alemania, de las que la más relevante será
Radio Gustav Siegfried I, que emite del 23 de mayo de 1941 al 18 de
noviembre de 1943 y que aprovecha con habilidad algunos problemas
internos de los militares del Reich. También Radio Calais, con Sefton
Delmer a su frente, y Radio Atlantic alcanzan importancia en algunas
coyunturas. Los ingleses ponen en funcionamiento asimismo la
estación Christ the King, dirigida por un sacerdote católico australiano,
el P. Andreas, y orientada a resaltar los aspectos anticristianos del
146
ÍNDICE
nazismo. La radio tiene en la URSS en 1941-1943 un papel decisivo
PRELIMINARES
para mantener la moral ciudadana tras la invasión alemana.
Tras el ataque japonés a Peal Harbour, el gobierno
norteamericano impulsa la creación de La Voz de América, que
comienza el 24 de febrero de 1942. Al poco comienza a emitir desde
San Francisco Radio Saipan, emisora dirigida al Japón. El 1 de febrero
CONTENIDO
se inicia el programa diario «América llamando a Europa» («America
calling Europa»), en alemán, francés e italiano, realizado en EE UU,
enviado por radio-teléfono al Reino Unido y reenviado por la BBC
al resto de Europa. En marzo, la BBC inicia un boletín diario en
Código Morse en idiomas minoritarios europeos y en julio un servicio
de noticias para periódicos clandestinos en la Europa ocupada.
A mediados de 1942, el III Reich mantiene una amplia red de
emisoras «negras», entre ellas dos para Gran Bretaña, una orientada a
los obreros y otra pacifista y para fomento de la «desunión nacional»,
según la describen documentos internos, otras dos para la URSS -una
de supuestos leninistas disconformes con Stalin- y otras para Egipto,
Oriente Medio y la India. La guerra dispara la audiencia de la radio
en Italia. A principios de año son más de dos millones los oyentes de
las 35 emisoras de onda media y 9 de onda corta. En 1943 llega a su
cenit la utilización propagandística de la radio por el régimen nazi,
con emisiones en 53 idiomas. En esos días la radio, con 16 millones
de receptores, alcanza al 90 por ciento de la población germana.
Sin embargo, las derrotas militares llevan al reflujo de las emisoras
«negras». El 4 de septiembre la BBC ofrece un programa en torno a
los bombardeos sobre Berlín con grabaciones realizadas el día anterior.
Se crea la Cadena de las Fuerzas Armadas norteamericanas -Armed
Forces Network-, que estará tras la guerra presente en todas las bases
norteamericanas.
El despliegue realizado durante la guerra explica que el número
de trabajadores de la BBC ascienda en 1944 a 11.600 y se haya casi
triplicado en un lustro. Alemania crea Radio Arheim, modelo de
emisora negra, intercalando programas de la BBC y mensajes apócrifos.
147
ÍNDICE
En enero de 1945, durante la ofensiva germana de las Ardenas, logra
PRELIMINARES
introducir serias disensiones entre norteamericanos e ingleses. Un
informe interno del ministro de Asuntos Exteriores alemán relaciona 55
emisoras clandestinas enemigas, de ellas 15 dirigidas específicamente
al ejército alemán. La BBC alerta a la resistencia francesa del inicio
del desembarco de Normandía ofreciendo los primeros versos de la
CONTENIDO
Canción de Otoño de Paul Verlaine. A las 8 a.m. del 6 de junio de 1944
anuncia oficialmente el inicio del día D. Meses después, el ingeniero
Georges Sonntang consigue salvar las instalaciones de Radio Limoges,
que los alemanes intentan volar en su retirada. Creada en 1942 con
120 kw de potencia, es la más importante, a finales de 1944, de la
Francia liberada. Sonntang conectará la emisora con Radio Londres y
en 1945 reaparece como Radio Limoges.
Ya en 1945, la intervención del general Remer el 6 de marzo,
aterrorizando a la población alemana para fomentar la resistencia a la
desesperada de la población, marca el ocaso de la radio propaganda
nazi. El 15 de agosto se produce una alocución por radio de Hiro-
Hito al pueblo japonés anunciando la rendición. Por primera vez los
japoneses oyen la voz del emperador.
16.2. La Radio en vísperas de la Televisión

En la posguerra se mantienen los modelos norteamericano y
europeo. En el viejo continente se amplía y se generaliza la radio estatal
(RAI, ORTF). Alemania, que pasa a ser estado federal, es un caso
especial: radio estatal, pero descentralizada. Aumenta continuamente
la audiencia. Se abarata el receptor. Cobran auge géneros como la
radionovela. Aparece el «tercer programa», cultural, en muchas
emisoras estatales. Lo inicia la BBC, conoce gran éxito y será imitado
en numerosos países. Se registra una alta presencia de la música en la
programación. Se mantiene asimismo la importancia de la radio de
propaganda por la incidencia de la «guerra fría». Hacia el final de la
etapa surge el transistor, llamado a transformar la audiencia (que irá
148
ÍNDICE
pasando de colectiva a individual). Asimismo, aparece el microsurco,
PRELIMINARES
inventado por Peter Goldmark, pronto indispensable en las emisoras
de radio de todo el mundo.
Hacia el final del periodo, la aparición de la TV. comienza a
restar audiencia y publicidad (y también profesionales y contenidos).
La radio no desaparece, como algunos vaticinan, pero si ha de cambiar
CONTENIDO
notablemente: más información, más música, otros horarios No es un
proceso uniforme, se produce mucho antes en EE. UU., donde en
1945 se superan los 60 millones de receptores de radio y el medio vive
un gran momento. A finales de la década de los cuarenta, las cuatro
grandes cadenas totalizan 1.162 emisoras, casi la mitad del total, a la
cabeza la MBS con 526 y la ABC con 279. En esa coyuntura se inicia,
sobre todo desde 1948, el auge de la TV. En Europa sólo en los sesenta
la pequeña pantalla será un gran competidor para la radio.
En 1946 un grupo de investigadores (William B. Shockley,
Walter Brattain y John Bardeen) de la Bell Telephone, EE UU, crea el
transistor, que divulgan en diciembre, pero cuyo uso tardará casi una
década en popularizarse. En 1952, Blaupunk (grupo Bosch, alemán)
fabrica el primer radiotransistor de Europa. Unos años después
comienzan a venderse en Japón los primeros receptores de bolsillo.
Hacia 1960 se comercializan en muchos países receptores de radio
que incluyen reloj y alarma.
También en 1946 comienza en la Radiodiffusion française,
RDF, el programa «Club d´essai», para nuevas formas de expresión vía
radio. Dará sobre todo cobertura a la música y el teatro de vanguardia
y hace escuela. Numerosas emisoras estatales europeas cultivan la
colaboración de destacados escritores. Samuel Beckett escribirá, ya
en los cincuenta, para el Tercer Programa de la BBC, a instancia de
Donald McWhinnie, «All that fall» («Todos los que caen»), que se
emite el 13 de enero de 1959. El 28 de octubre de 1959 se emitirá
otra, «Embers». A su instancia se crea el Taller de Sonidos de la BBC.
149
ÍNDICE
En Latinoamérica, la radio gana considerable escucha entre
PRELIMINARES
1945 y 1960. El P. José Joaquín Salcedo inicia en Colombia en
1947 la experiencia educativa de Radio Sutatenza, en el estado de
Boyacá, que con el tiempo configurará la cadena católica ACPO y
servirá de modelo de enseñanza -alfabetización principalmente-
para campesinos en toda la región. En Argentina Perón desarrolla el
CONTENIDO
proceso de paulatino control mediante compra o captación de todo
el sistema radiofónico del país, muy complejo, concluido en 1951.
La radio tendrá papel decisivo en su caída en 1955. El golpe militar,
animado desde emisoras uruguayas, tuvo entre sus objetivos iniciales
el control de las principales estaciones para evitar que Perón recurriese
a las masas.
En 1948 comienza a emitirse desde La Habana «El derecho
de nacer», de Félix B. Caignet, llamada al ser la radionovela de
mayor éxito en Latinoamérica. Ya a finales de los años cincuenta,
nace en Bolivia la emisora católica Radio Pio XII, de los misioneros
Oblatos, en las minas Siglo XX, que tras unos inicios de oposición al
movimiento obrero minero, llegará a ejercer honda influencia en la
región de Potosí. Medio siglo después emite en quechua, aymará y
español. En Cuba, el 24 de febrero de 1958 comienza a emitir desde
Sierra Maestra Radio Rebelde, dirigida por Carlos Franqui y órgano
del Movimiento 26 de julio. En vísperas del triunfo de Fidel Castro
-1959- la radio cubana ofrece un abanico de emisoras muy amplio, con
135 estaciones, de las que sólo dos son estatales. Dos redes principales,
Cadena Azul, doce emisoras, y CMQ, siete. Ya en 1960 comienza a
emitir para Cuba desde EE UU orientada por la CIA Radio Swan,
primera emisora anticastrista.
Dentro de la guerra de las ondas, en 1949 se inician las emisiones
desde Munich de «Europe Free», emisora norteamericana orientada
a la propaganda anticomunista y dirigida a la Europa oriental. En
1953 se le une «Radio Liberty», con similares objetivos. En 1995
pasa a emitir desde Praga. El fin de la guerra fría lleva a su declive.
KPFA, Se inicia asimismo el auge de emisoras de radio que defienden
150
ÍNDICE
la independencia de territorios coloniales, especialmente en la India.
PRELIMINARES
En 1949 la India accede a la independencia con sólo 18 emisoras
oficiales, seis de ellas de onda media y el resto de onda corta, situadas
en Delhi, Bombay, Calcuta, Madrás, Lucknow y Tiruchirapalli. Desde
1956, La Voz de Argelia Libre, emisora clandestina del FNLA, será
elemento clave en la guerra de independencia argelina. El gobierno
CONTENIDO
francés utilizará Radio Argel para neutralizar su efecto e interferirá sus
emisiones.
Hacia 1950, unos 50 países de todo el mundo, 23 de ellos en
África, carecen aún de emisoras de radio. En vísperas de la expansión
del transistor, se mantienen fuertes diferencias en la difusión de la
radio. En EEUU se superan los 60 receptores por cien habitantes,
en África sólo hay uno y no llegan a dos en la India y todo el sur
de Asia. La independencia de numerosos países africanos en 1960
supondrá un impulso a la radio, muy retrasada hasta entonces en el
continente. El país más poblado, Nigeria, llega a esa independencia
son sólo 143.000 receptores. En 1960 quedan en el mundo 12 países
sin emisoras de radio, 7 de ellos son africanos
En 1953, Todd Storz inicia en EE UU la radio fórmula e
introduce la figura del disc-jockey, un lustro después estallará un gran
escándalo en la radio norteamericana al descubrirse la compra de
conocidos locutores por empresas discográficas. Un decreto de 1960
buscará erradicar esa práctica de la «payola», el soborno de los disc-
jockeys. Pero el auge de estos programas parece imparable. En 1960
se inicia en Europe 1 el programa «Salut les copains», primer espacio
de radio europeo orientado a menores de 20 años, que conoce rápido
éxito. Lo crean Daniel Filipachi y Franck Tenot.
Japón se abre a la radio comercial ya en 1950, aunque los
extranjeros quedan excluidos de la propiedad de emisoras. Las grandes
empresas periodísticas serán las principales beneficiarias. En 1949
asoma Radio Pacífica, en California. Será origen de la más importante
experiencia de radio comunitaria -financiada por los oyentes- en EE
UU. En 1950 La BBC inicia la serie Los Archer, que se convertirá en
151
ÍNDICE
la radionovela más larga de la historia de la radio al superar los 50 años
PRELIMINARES
en emisión. Pero en 1960 la CBS norteamericana considera el género
en declive y abandona las radionovelas.
En 1958 comienza a emitir en Dinamarca Radio Mercur,
emisora comercial privada, que será ilegalizada en 1962, pero obliga
a la radio estatal danesa a crear un tercer canal con música pop, que
CONTENIDO
además introduce (1963) la FM en el país. Otros estados, como
Gran Bretaña, inician también a fines de los cincuenta o inicios de
los sesenta, las emisiones en Frecuencia Modulada, que permite más
calidad en la audición y abarata el medio.
16.3. La renovación en la radio: las radios libres

Desde principio de los años sesenta emerge en Europa
Occidental una nueva forma de radio. Favorecida por el auge de la
frecuencia modulada, FM, que reduce costos e instalaciones, se crean
numerosas emisoras que desafían el monopolio del Estado, emiten
desde alta mar, fuera de aguas jurisdiccionales, o –años después- en
grandes ciudades, protegidas por ayuntamientos de izquierda. Utilizan
un nuevo lenguaje, mucho más cercano al de la calle, introducen
una radio en vivo, directa y crítica, aportan una nueva música.
Emisoras puramente informativas, también políticas, posteriormente
radios ecologistas. Algunas sentencias favorables contribuyen a su
consolidación. Su influencia será decisiva en el desmoronamiento del
monopolio estatal del medio radiofónico desde mediados los años
setenta. Y, a la larga, en muchas de las transformaciones de la radio
en el último cuarto del siglo XX, incluido el auge de las emisoras
municipales. Herederas de las «radios libres» –o «radios piratas»-
europeas serán las emisoras comunitarias de muchos países del Tercer
Mundo, especialmente las latinoamericanas.
En esos años Francia es un buen ejemplo del declive de muchas
emisoras estatales. Hay un evidente auge de las radios periféricas
en el país: Radio Luxemburgo es sintonizada por el 40% de los
152
ÍNDICE
franceses, tanto Europe 1 como Radio Monte Carlo (de capital mixto
PRELIMINARES
monegasco-francés) tiene importante eco, en tanto la oficial France
Inter la sintoniza apenas un 24%.
En ese contexto, en 1960 comienza a emitir Radio Verónica,
primera «emisora libre», dirigida al público holandés En 1964 lo hacen
Radio Carolina y Radio London, otras destacadas «radios piratas» en el
CONTENIDO
Mar del Norte, dirigidas en este caso al público británico. En 1967 el
parlamento del Reino Unido vota la Marine Broadcasting Offences
Bill (Ley de Transmisiones Marítimas) orientada a combatir las radios
piratas desde barcos, obliga al cese, por ejemplo, de Radio London y
de Radio Carolina, aunque ésta reaparece en 1968. Llegan también las
primeras emisoras locales de la BBC, dentro de la respuesta oficial a
ese auge de las radios libres, y nace Radio One, también en el seno de
la BBC, orientada a música popular.
En protesta por el abandono de la administración tras un
terremoto en 1970 aparece en Partinico, Sicilia, la primera emisora
clandestina popular, precedente de las radios libres, Radio Sicilia
Libera. Apenas puede transmitir durante 24 horas. El 24 de noviembre
de 1973 comienza Radio Bologna, que emite desde una caravana. Es
la primera radio libre italiana. En enero de 1975 comienza en Italia
Radio Parma, prototipo de «radio libre»: tiene apenas 39 vatios de
potencia y alcanza entre 10 y 15 kilómetros. Poco después surge
Radio Milano Internacional, con programación musical. Se generaliza
la aparición de estas emisoras. En octubre del 75 son ya 110, pese
a la represión iniciada en julio. Se evidencia una división de la
Magistratura italiana respecto a las actuaciones ante el fenómeno.
Hay una sentencia absolutoria para Radio Parma. También por esos
días comienza a emitir clandestinamente en Estocolmo Radio 88, que
combate el monopolio estatal del medio y se sitúa a la izquierda del
gobierno sueco. Radio Pirate 101, ya en 1976, será la primera emisora
privada, ilegal, en Suiza.
Una sentencia del Tribunal Constitucional italiano en 1976 da
paso a la libre creación de emisoras de radio regionales y locales (28 de
153
ÍNDICE
julio), dando cobertura legal a una situación de hecho. La sentencia es
PRELIMINARES
aprovechada para crear emisoras por todo el abanico político italiano,
de forma que aumenta rápidamente el número de emisoras libres de
pequeña potencia, más de una nueva diaria. Comienza sus emisiones
en Bolonia, Radio Alice, que se mantendrá durante poco más de un
año y se destacará por su lenguaje entre irreverente y poético. En
CONTENIDO
Italia asimismo la estación Radio Emmanuel, prototipo de emisora
católica a la que seguirán en años posteriores Novaradio, Supermilano
y otras. En diciembre del 78 comienza en Módena Radio Risposta,
emisora evangélica que alcanza importante audiencia y se mantiene
más de dos décadas. En 1977 Radio Alice es cerrada so pretexto de
promover desórdenes públicos y un proyecto del gobierno italiano
de cerrar simultáneamente las 87 emisoras libres que emiten en
Roma es frenado in extremis por el ministro del Interior. En 1978
Italia ostenta el récord mundial de emisoras de radio, 2.275, una por
menos de 25.000 habitantes. Pero en este año comienza el reflujo y
«sólo» se crean 806 emisoras y aumenta el de las que desaparecen. En
1979 se superan las 2.500 emisoras libres en Italia, que reducen a la
mitad la audiencia de la radio oficial, pero que apenas deparan un
promedio de 20.000 oyentes a las nuevas emisoras, que tienen muchas
dificultades para captar publicidad. Este año se crean 489 emisoras,
en tanto desaparecen 328. Se habla ya del laboratorio italiano, donde
se experimenta todo tipo de nueva radio. Cinco proyectos de ley que
buscan encauzar las ondas italianas naufragan en 1980-1981.
Se generaliza paulatinamente el fenómeno de las radios libres.
El 13 de mayo de 1977 inicia sus emisiones en Francia Radio Verte.
En octubre se constituye la Asociación para la Liberación de las
Ondas, ALO. En un año el número de emisoras similares supera el
centenar. Se celebra el primer encuentro, en París, de radios libres. Y
asoman las primeras emisoras públicas locales en Suecia, la inician 15
municipios. En 1981 comienzan en París Radio Libertaire, auspiciada
por núcleos anarquistas, y Radio Notre-Dame, cabecera luego de una
red de estaciones católicas.
154
ÍNDICE
Pero no decae el papel político de la radio. Mediada de década, la
PRELIMINARES
URSS amplía su radio exterior con la creación de Radio Paz y Progreso,
con información más amena. En 1966 la radio es elemento básico en
la «revolución cultural» china. Los responsables de la Radio pública
portuguesa en Guinea-Bissau piden a Lisboa mejores equipos ante la
imposibilidad de contrarrestar la audiencia de las emisoras extranjeras
CONTENIDO
y clandestinas. El gobierno portugués instalará un potente emisor en
la isla de Santo Tomé. Radio Biafra será elemento decisivo en el intento
de secesión de esta región nigeriana. La emisora, que emitía en inglés
y tres idiomas regionales, se distinguió por su capacidad de sugestión
para mantener los ánimos de los secesionistas pese al hambre y las
derrotas militares. Radio Praga informa a las 1.30 del 28 de agosto de
1968 de la invasión soviética. A las 4 lee el comunicado del PC checo
oponiéndose a la invasión. Al mediodía se inician combates en torno
a la emisora que causan 20 muertos. Las ráfagas de metralleta salen a
las ondas. Durante dos semanas emitirá clandestinamente. La radio
clandestina -Radio Praga Libre, Radio Danubio, Radio Bohemia-, será
el único elemento de oposición a Moscú tras la entrada de los tanques
soviéticos en Praga. La URSS crea una «emisora negra», Radio Vltava,
que emite desde Dresde, Alemania Oriental, para Checoslovaquia,
justificando la invasión. Cesa en febrero del año siguiente.
También el agravamiento del conflicto del Ulster (Irlanda del
Norte) entre católicos y protestantes llega a la radio. En 1969 aparece
en Londonderry Radio Free Derry, a la que al año siguiente, 1970,
se une Radio Saorse (Radio Libertad) en Belfast, ambas vinculadas al
IRA. Los protestantes disponen de Radio Shankill. Esa guerra de las
ondas aumentará y en 1974 existen ya nueve emisoras, de onda corta
y pequeña potencia (entre 10 y 25 vatios), cinco de ellas del sector
católico y cuatro vinculadas al protestante. A partir de 1978 Radio
Sandino emite desde dos estaciones móviles en Nicaragua y además
de organizar a la guerrilla antisomocista contribuye a desmoronar la
dictadura, en tanto la caída del régimen prosoviético de Afganistán
inicia una importante batalla de las ondas. La URSS llega a crear una
155
ÍNDICE
falsa Radio Kabul anunciando la caída del nuevo régimen, aparecen
PRELIMINARES
varias emisoras rebeldes y desde Egipto emiten los círculos islamistas.
La radio tiene un papel protagonista en la revolución portuguesa, se
inicia el 25 de abril de 1974 con una canción en Radio Renascença.
En 1972, sólo tres países independientes carecen de emisora
de radio, Bhutan, San Marino y Liechtenstein, aunque el primero la
CONTENIDO
creará pronto. Ese año la Ley de Radiodifusión en Gran Bretaña abre
la puerta a la radio comercial en el país y la BBC inicia el programa
Checkpoint, dirigido por Roger Cook, primer espacio dedicado
a defensa de los consumidores. Las campañas de Radio Tanzania
en lengua swahili para fomentar la medicina preventiva y reformar
hábitos alimenticios suponen todo un modelo de programas para el
tercer mundo.
156
ÍNDICE
17. La Publicidad en su era clásica
PRELIMINARES
CONTENIDO
17.1. La Publicidad Científica
Desde los primeros años del nuevo siglo se multiplican los
trabajos que vinculan publicidad y psicología. De 1908 data uno
de los más influyentes, aunque tiene sus precedentes, The psichology
of advertising, de Walter Dill Scott (1869-1955), un psicólogo
norteamericano que aplicará sus ideas a la publicidad y a aspectos
como la selección de personal. Buena parte de esos estudios defienden
una publicidad que aproveche las tendencias instintivas del ciudadano
y aseguran que saber utilizar esas predisposiciones congénitas es
conseguir una publicidad eficaz. Esas necesidades o tendencias básicas
por las que el hombre se mueve pueden ser ambición o afán de
emulación, el instinto maternal, el deseo de ser apreciado, el afán de
seguridad, la protección a la salud...
Esta perspectiva da paso, en los años siguientes, a una visión
conductista –o behaviorista, si adaptamos el término inglés- de la
publicidad, introducida sobre todo por John B. Watson (1878-1958),
quien tras sus inicios en la universidad –Chicago, donde se doctora,
primero, y luego la Johns Hopkins-, encuentra mejor acogida
en el mundo de la publicidad. Watson es radical en sus ideas, casi
fundamentalista en sus afirmaciones. Asegura que la acción sobre la
conducta de las personas puede ser similar a la del artesano sobre el
barro. A cualquier niño se le puede convertir en el profesional que se
desee, médico, artista o abogado, pero también en un delincuente. Sus
ideas tienen una rápida incidencia en el campo de la publicidad y en
el de la propaganda.
157
ÍNDICE
Como descripción del mensaje publicitario se pondrá de
PRELIMINARES
moda en esos años el modelo AIDA, que no tiene un autor único
o determinante, sino que resume muchos de los modelos que en los
años diez circulan en distintos países europeos y en EE UU según el
cual el éxito en publicidad viene determinado por un proceso en el
que el anuncio debe:
CONTENIDO
–– llamar la Atención
–– despertar el Interés
–– generar el Deseo
–– decidir a la Acción (compra).
Sin negar, todo lo contrario, la importancia de la psicología

en la labor publicitaria, muchos otros destacados profesionales de
estos años van más allá, y plantearán una publicidad estrechamente
relacionada con otras ciencias, sobre todo las sociales, vinculación
y conocimiento de los que nacerá además el rigor en el propio
trabajo publicitario. En suma, la publicidad va ser contemplada
desde entonces como una actividad científica. Su más caracterizado
representante, y desde luego el más influyente, es el norteamericano
Claude Hopkins (1867-1932), un autodidacta, que prácticamente se
inicia como redactor de textos publicitarios en Lord & Thomas, la
agencia de Albert Lasker, y seguirá con Lasker toda su vida. En su
breve ensayo de 1923 Publicidad científica, título explícito, asegura:
«La publicidad ha alcanzado, en manos de algunos, la categoría de
ciencia. Está basada en principios fijos y es suficientemente exacta.
Sus causas y efectos se han analizado y entendido y se han establecido
y demostrado métodos correctos de procedimiento. Antaño juego de
azar, es hoy negocio seguro»
Tanto esa obra como la posterior, Mi vida en Publicidad (1927),
muy ilustrativas, nos acercan a la forma de trabajar y a las campañas
más relevantes del publicitario norteamericano. Para Hopkins ese
publicitario ha de dar razones que justifiquen la compra, debe estudiar
al consumidor y debe colocarse en el lugar del comprador. El redactor
158
ÍNDICE
de anuncios debe saber psicología, saber las reacciones que provocan
PRELIMINARES
determinadas acciones. Pero también debe estar permanentemente
alerta sobre la huella de sus anuncios, de ahí la importancia que da
al muestreo y a las campañas de prueba (casi siempre cupones en los
anuncios).
Las reflexiones de Hopkins, referidas exclusivamente a la
CONTENIDO
publicidad impresa, llegan, sin embargo cuando se están abriendo
nuevos caminos para la publicidad vía radio, por ejemplo, pero
también en la publicidad exterior. De ahí muchas de sus afirmaciones,
basadas por lo general en sus propias experiencias: «Un precio bajo no
supone necesariamente un fuerte atractivo». «Hay que individualizar
el mensaje, tiene más eco la oferta a un público concreto».
En Europa la publicidad científica tendrá también sus
defensores. En el caso de Francia el exponente más caracterizado es
Octave Jacques Guerin, que en 1911 publica La publicité suggestive et
raisonee y en 1917 su Precis integral de la Publicité, obras que ejercen
notable influencia en años posteriores. Guerin, que imparte clases de
publicidad en la Escuela de Comercio parisina, es asimismo autor del
término «publicitaire», con el que quiere diferenciar al profesional de
la publicidad de los que ejercen otras actividades próximas.
Pedro Prat Gaballí (1885-1962), por su parte, es el principal
publicista español del primer tercio del siglo XX y el mejor representante
en el país de esa corriente impulsora de la «publicidad científica».
La defensa de una publicidad que convenza por la información y la
racionalidad, la convicción de que la publicidad es algo que puede y
debe enseñarse para mejorarla, que no se improvisa, su interés por la
psicología y su defensa de la «ventaja específica» marcan su actividad
como publicista. El mensaje publicitario, escribe Prat Gaballí, «no
puede ser nunca un producto de inspiración literaria, porque exige
canalizar la fantasía hacia objetivos útiles y concretos. Ha de ser como
una pieza de ingeniería, ajustado en todos los detalles a la realidad
de su función. Ha de estimular la imaginación y la sensibilidad del
159
ÍNDICE
público, hablándole como quiere que se le hable, pero adoptando a la
PRELIMINARES
vez sentido realista de lo útil al dirigirse a la razón».
En esos años iniciales del siglo XX, por contraste y con afán
de marcar distancias de las prácticas de los Barnum y los anunciantes
milagreros y en general la publicidad engañosa, los publicitarios
norteamericanos, pero también pronto los europeos, y las propias
CONTENIDO
agencias, ponen especial énfasis en subrayar la honestidad y la ética
que mantienen en el ejercicio de su actividad. El eslogan de la agencia
norteamericana McCann-Erickson, «Truth well told» («La verdad
bien contada»), que llega a patentar en 1926, es todo un ejemplo. El
primer código ético procedente del propio mundo de la publicidad
asoma en 1911 en los Estados Unidos, lo auspician los agentes de
publicidad y se denomina explícitamente «Truth in advertising». En
1937 la Cámara Internacional de Comercio impulsa una primera
declaración de principios de autorregulación publicitaria basada en
tres principios básicos:
a. la publicidad debe ser legal, honesta y verdadera.

b. el anuncio no debe caer en prácticas de competencia ilegal.
c. la publicidad no debe redactarse con textos que supongan
descrédito de la propia actividad o mermen la confianza
en ella.
Sin duda, el aumento de la actividad publicitaria, que ya no

se reduce a las grandes ciudades o núcleos industriales o comerciales,
sino que impregna a toda la sociedad occidental, despierta creciente
recelos en muchos sectores de ella, asoman algunas protestas urbanas
por el exceso de publicidad y aparecen las primeras críticas generales
contra ella. La National Consumers League norteamericana se
constituye en 1899, pero verdaderamente no comienza a tener
presencia en el campo de la publicidad hasta los años treinta, cuando,
con la Depresión, proliferan los fraudes y la Liga pide una publicidad
con más datos. En esa coyuntura el Senado norteamericano impulsa
una ley que, tras sufrir varios cambios en su redacción, es aprobada
160
ÍNDICE
en 1933 y contempla sanciones a los anunciantes por mentir o crear
PRELIMINARES
falsas expectativas en los anuncios, la Wheeler-Lea Act tendrá larga
influencia en el país.
Es significativo acercarse a la evolución del pensamiento
católico sobre la publicidad en estos años decisivos de consolidación
de la actividad. El primer texto importante data de octubre de 1936,
CONTENIDO
cuando Pío XI recibe en audiencia a los participantes en el Primer
Congreso Internacional Católico de la Publicidad -ya el hecho de
la organización de ese congreso es una muestra de la importancia
que alcanza la publicidad a ojos del mundo católico- y declara: «La
publicidad entra dentro del gran arte de decir la palabra, que es la
expresión perfecta y completa del pensamiento, ya sea vocal o escrita,
impresa, diseñada, pintada, esculpida. Es un género sui generis del
arte de decir: un género que merece toda nuestra consideración». Y
pide: «Sentir y meditar, con poco estar contento; la verdad jamás
traicionarla, ni utilizar palabra que aplauda el vicio o menosprecie la
virtud».
17.2. La Fotografía y el Diseño irrumpen en la Publicidad

La fotografía asoma en 1839, con Louis J. Daguerre (1787-
1851), y va a tener una profunda influencia en la Publicidad, pero no
será inmediata, pues las técnicas de impresión de fotografías en prensa
y revistas no se generalizan hasta finales del XIX. Una vez la fotografía
alcanza aceptable calidad en la prensa -revistas ilustradas-, se convierte
en elemento relevante también para la publicidad. Pero eso no sucede
hasta iniciado el siglo XX.
Cuando la fotografía se generaliza se multiplican sus
utilizaciones, una temprana son los catálogos, luego los folletos. En
Austria a fines de 1869, a iniciativa de Emanuel Hermann, comienzan
a ponerse a la venta las primeras tarjetas postales. La fotografía
rompe el monopolio del dibujo publicitario y en muchos casos lo
desplaza, sobre todo cuando se trata de una publicidad «realista» o
161
ÍNDICE
la denominada industrial. En el París de mediado el XIX se ofrecen
PRELIMINARES
ya carteles de operaciones de compraventa de tierras e inmuebles con
fotografía, pero son por el momento excepciones, curiosidades. En
años en que domina el cartel modernista, cuando el producto resulta
secundario frente a la estética y el color, la fotografía en blanco y negro
tiene poco atractivo publicitario, pero cuando el cartel va cambiando,
CONTENIDO
desde aproximadamente 1910, y se impone no disfrazar sino
mostrar claramente el producto, la fotografía publicitaria comienza
a imponerse. Menos preocupados por la estética que por la eficacia
sus publicitarios, desde inicios del siglo XX tendremos ya anuncios
testimoniales con fotografía en Norteamérica en los que normalmente
una persona recomienda un producto. Asoma asimismo una
publicidad en la que coexisten el dibujo y la fotografía, ésta irrumpe
con fuerza y autonomía en el periodo de entreguerras. Casi siempre es
una fotografía anónima.
Muchos grandes fotógrafos realizan en esos años veinte y
treinta fotografía publicitaria eventualmente, pero no faltarán los
que, con calidad, la cultiven de forma habitual e incluso preferente.
Es el caso en EE. UU. de Ansel Easton Adams (1902-1984), con
fotografías de rostros en primer plano, claros-oscuros y suma eficacia.
Tras alternar fotografía comercial y artística –es uno de los fundadores
del grupo f64-, desde los años cincuenta se inclina por la primera y
trabaja para empresas como Kodak, IBM o AT&T, además de revistas
como Life o Fortune. Helen Lansdowne tiene el acierto de incorporar
como colaborador de la J. Walter Thompson a un fotógrafo como
Edouard Steichen, que impulsa la fotografía publicitaria en EE. UU.
y en especial la de modas.
Son interesantes los grupos alemanes de entreguerras, formados
en torno a la Bauhaus y la Nueva Objetividad, en esta última corriente
se inscribe Albert Renger-Patzsch (1897-1966), que muestra cómo
puede coexistir el artista y el trabajador, con fotografías publicitarias
muy cuidadas, sobre todo en los años treinta, que hacen escuela.
Herbert Bayer (1900-1985) es otra de las figuras alemanas más
162
ÍNDICE
destacadas de estos años, integrante destacado de la Bauhaus desde
PRELIMINARES
muy joven, emigrará a EE. UU. en 1938 y allí desarrollará una larga
actividad como diseñador gráfico. .
Laszlo Moholy–Nagy, (1895-1946), húngaro, es otra figura
relevante afín un tiempo a la Bauhaus, profundamente creativo, no
sólo es uno de los creadores del cartel de fotomontaje, sino persona
CONTENIDO
capaz de innovar en terreno tan difícil como el del catálogo industrial.
Propone el fototipo, que tendrá notable huella en la publicidad: el
anuncio compuesto de fotografía y tipografía, sin dibujos ni titulares.
En Francia destaca la figura de Laure Albin Guillot (1879-
1962), que une a su cualidad de fotógrafo innovador la de fotógrafo
comercial muy original, como muestran sus fotos para diversos
laboratorios Farmacéuticos. Veremos en estos años a destacados
fotógrafos trabajar a un tiempo para agencias de publicidad y para
revistas ilustradas y en la fotografía artística e incluso en la científica.
Algo insólito al inicio del siglo. En vísperas de la II Guerra Mundial
contabilizaba París 27 “studios d’art publicitaire”, especializados en
fotografía.
Desde mediados los años veinte del siglo XX se generaliza la
aplicación de la fotografía al cartel (por ejemplo, los fotomontajes
del ruso El Lissitzky), la valla publicitaria, el anuncio de prensa y en
general el diseño publicitario. La fotografía, realista o imaginativa, se
convierte en elemento decisivo en muchas campañas. La fotografía
publicitaria aporta al anuncio emoción, objetividad, veracidad, belleza
y lo enriquece desde principios del siglo XX.
El diseño gráfico, de su lado, irrumpe decididamente en el
mundo de la publicidad sobre todo en los años iniciales del siglo
XX, y se consolida entre las dos guerras mundiales. Hacia 1890 no
hay diseño, sino artes decorativas e imprenta. En 1920 ya se puede
hablar de un diseño implantado en países como Alemania o Francia.
Se afirma que fue el norteamericano William Addison Dwiggins
quien usó el término por primera vez en 1922. Dwiggins, creador
163
ÍNDICE
de numerosos tipos de letra, como la Electra o Caledonia, publica en
PRELIMINARES
1928 «Layout in advertising», Composición en publicidad, que reedita
ampliada en 1949.
En 1927, uno de los introductores del diseño gráfico en
Alemania, Fritz H. Ehmcke (1878-1965), tipógrafo y cartelista,
creador también de numerosas familias de letras escribe: «Diseño
CONTENIDO
comercial es un término colectivo que hace quince años no existía,
aunque lo que describe sea antiguo. Que este tipo de diseño se haya
colocado en tan primer plano se debe a la expansión de la actividad
económica y comercial, con el enorme crecimiento de la industria y
de otros factores que hoy más que nunca determinan el rostro de la
política y de la cultura».
El mundo de la tipografía y la impresión experimenta una
profunda renovación en estos años, en respuesta desde luego a una
demanda de más calidad y más variedad desde el sector publicitario.
Desde los años diez la vanguardia europea se muestra fascinada por la
tipografía, que pasa a ser elemento básico en su inmediata actividad
publicitaria. La Bauhaus avala una tipografía funcional, a través de
ella influye en la publicidad de los años veinte, más allá incluso de
Alemania.
La importancia que comienza a tener en esta etapa en las
agencias europeas el director artístico, no siempre tiene su paralelo
en las poderosas agencias norteamericanas. Las memorias de David
Ogilvy, por ejemplo, muestran un arraigado recelo hacia ellos y contra
lo que denomina «la mística de la Bauhaus»: «Las formas intangibles
de estética –dice- no incrementan las ventas».
17.3. La Publicidad y los nuevos medios: cine, radio, televisión

Desde los inicios del cine se realizan pequeñas películas
publicitarias –filmlets- para ser proyectadas en salas. Sin embargo,
en relación con medios como la prensa, la televisión o la radio, el
cine, incluso en sus mejores coyunturas, es un medio poco utilizado
164
ÍNDICE
por los anunciantes, aunque se considera que por sus características
PRELIMINARES
la película publicitaria en la gran pantalla tiene una alta incidencia
en sus espectadores. Hoy apenas el 2-3%, según los países, del gasto
publicitario en medios va destinado a las salas de cine. En cualquier
caso el cine ha de acudir desde sus inicios a la publicidad para
difundirse. El cartel, desde el gran mural en la fachada de las salas a
CONTENIDO
la humilde octavilla de mano, tiene cierta primacía, pero no cierra el
camino a un generoso abanico de posibilidades para popularizar la
película y sus intérpretes.
Los hermanos Lumière, realizan pequeñas películas para
empresas como aguas minerales Evián, champán Moet et Chandom
o jabones Sunlinght e incluso realizan reclamos para su propia
empresa de material fotográfico. Georges Meliés realiza también
films publicitarios, a los que aporta originalidad y humor, como un
crecepelo, Xour, con maravillosos efectos inmediatos. En EE UU la
Biograph realiza tempranas películas para la Westinghouse.
Durante la I Guerra Mundial se realizan películas
propagandísticas, como la de compra de bonos de guerra. En 1918
se crea en EE UU la primera empresa dedicada a la distribución
de películas publicitarias. No obstante tanto la película publicitaria
como su distribución suele ser caras y no están al alcance de todas las
empresas.
Francia ofrece un personaje original y destacado en este ámbito,
el del productor y distribuidor Jean Mineur (1902-1885), creador del
principal símbolo de la publicidad cinematográfica francesa, que lleva
su apellido y es uno de los grandes iconos de toda la publicidad del
país, el «Petit mineur», el pequeño minero.
A partir de los años ochenta se inicia un rápido declive de
la publicidad cinematográfica, paralelo al declive de la asistencia al
cine. Hoy es un medio publicitario modesto, aunque menos sujeto
a «zapping» y otras fórmulas «salvapublicidad», tiene más nivel de
retención que la gran mayoría de los medios.
165
ÍNDICE
La radio, aunque es invento que data de finales del XIX, entra
PRELIMINARES
en el mundo de la publicidad en los años veinte, cuando comienzan
a expandirse las emisoras comerciales. El nuevo medio crece en esos
años y se consolida en los treinta. Pronto –desde el punto de vista
publicitario- se dibujan dos modelos: en Estados Unidos la radio pasa
de inmediato (1923-1924) a financiarse por la publicidad. Incluso
CONTENIDO
en emisoras pertenecientes a instituciones públicas –universidades,
iglesias-, la publicidad es el eje económico. El ciudadano no paga por
oír los programas. El coste de las emisiones lo neutraliza la publicidad.
En Europa, la radio pasa a ser considerada servicio público. Controla
el Estado –democrático como Gran Bretaña o Suecia, totalitario como
Italia, Alemania o la URSS-; el coste del medio es asumido por el
Estado, las emisoras no tienen publicidad, en muchos casos el oyente
paga una pequeña cuota (canon) para disminuir los costos para el
Estado, como ocurre en Gran Bretaña con la BBC.
En los años ochenta del siglo XX una nueva revolución en
Europa. Fuerte incremento de la radio privada –tras la ruptura que
generan las radios libres- y papel más secundario de la radio pública,
que deja de ser la única radio. Eso supone un papel creciente de
la publicidad en el medio, sin embargo por la competencia de la
televisión, sobre todo, pero también de los medios impresos, incluso
la publicidad exterior, la radio obtiene, sin excepciones, unos bajos
porcentajes del gasto publicitario.
La radio aporta las posibilidades de la voz y la música al mundo
de la publicidad (antes de que el cine sea sonoro). Obliga a innovar.
En principio, dominan los programas patrocinados, poco a poco se
configuran otras fórmulas, guía comercial –anuncios leídos-, discos
dedicados y sobre todo la cuña publicitaria, acompañada de música
pegadiza –jingle-, que asoma en EE. UU. en 1926. Se utilizan mucho
las llamadas repetitivas, también los mensajes estridentes, los versos
en pareado. Ya consolidado el medio, la cuña se diversifica. Se suelen
establecer varias categorías en los anuncios: dramatización de la vida
166
ÍNDICE
real, llamada, testimonio, argumentación, descripción, humor y
PRELIMINARES
evocación.
La llegada de la televisión incide muy negativamente en la
publicidad radiofónica. En los años ochenta la liberalización del
medio y el crecimiento del número de emisoras no conlleva un
aumento sustancial del gasto publicitario en el medio, en proporción
CONTENIDO
al aumento de la inversión. Hoy la radio recibe, según los países, entre
un 5 y un 8 % del total de publicidad en medios, superada por la
televisión, los diarios, las revistas y desde los primeros años del siglo
XXI por Internet.
Desde finales del XIX se van diferenciando la publicidad de los
diarios y la de revistas. Las revistas, que evolucionan en sus contenidos
pasando de los puramente literarios y políticos de los inicios a otros
mucho más diversificados y populares, incluidos los de tipo práctico,
tienen en principio por lo general poco contenido publicitario e
incluso los propios editores muestran escaso interés en ella, pues puede
alejarles a su público culto. Hacia 1853 la revista literaria británica
Athenaeum, de larga vida pues se edita de 1828 a 1921, no acepta
publicidad y declara «es deber de un periódico independiente proteger
en la medida de lo posible a los crédulos e incautos de las astutas artes
de los insidiosos anunciantes». Sin embargo van surgiendo títulos
nuevos, orientados a públicos familiares más amplios, y comienzan
a tener desde el último tercio del siglo un innegable atractivo para la
publicidad, pues se van configurando como un soporte con rasgos
propios y con notables ventajas. Son buen medio para introducir los
nuevos productos y las nuevas tendencias de la incipiente sociedad de
consumo:
Desde su nacimiento la televisión es un medio pujante llamado
a influir decisivamente en la publicidad, no sólo como soporte
relevante, pronto el primero, sino como elemento transformador
de la visión misma del quehacer publicitario, obligado por ella a ser
sintético y eficaz; la publicidad en televisión abandona razonamientos
detallados y datos, explicaciones de uso y cualidades para buscar
167
ÍNDICE
descaradamente la sugestión, que se incrementa cuando en los años
PRELIMINARES
setenta se generaliza el color.
La televisión emerge con fuerza en la posguerra (1945-1952) en
los EE. UU., con la publicidad como neta financiadora –siguiendo el
modelo ya asentado de la radio- y ofrece un proceso de implantación
muy rápido. En 1948 hay un millón escaso de televisores en los
CONTENIDO
hogares norteamericanos, un lustro después se han superado los 15. A
Europa llega algo más tarde, en los años cincuenta, y en principio la
publicidad tiene mucho menor relieve, al considerarse en casi todos
los países un servicio público que ofrece el Estado, que lo financia.
En sus primeros tiempos la publicidad televisiva recuerda mucho
a la radiofónica: abundantes programas patrocinados y anuncios con
cancioncillas y versos, pronto adquiere autonomía y se configura el
spot como la vía propia e idónea. Un anuncio breve, desvinculado de
la programación, pero pensado específicamente para el medio, con
impacto visual y pocas palabras. El patrocinio, no obstante, domina
la publicidad en la televisión norteamericana hasta finales de los años
cincuenta.
Ya en los años sesenta la televisión alcanza en todos los países
desarrollados audiencias millonarias, que superan las de la prensa
y la radio. Se convierte por ello en medio apropiado para grandes
campañas de ámbito estatal, lanzamientos de nuevos productos,
campañas institucionales de los gobiernos.
La publicidad en televisión obliga a las agencias a desarrollar
nuevas prácticas: imágenes expresivas en movimiento y no palabras.
Pronto esa publicidad en televisión será un elemento decisivo en
las grandes agencias. En 1954 la agencia Ted Bates, con su creativo
Rosser Reeves, desarrolla una campaña de 20 millones de dólares para
difundir el analgésico Anacin, que se hace inmediatamente popular y
demandado en todo el país.
La televisión supone una gran competencia para los demás
medios. Mientras cine, radio y prensa prácticamente no compiten
168
ÍNDICE
entre sí, la televisión tiene un efecto «depredador» innegable. La
PRELIMINARES
televisión impone en principio unas tarifas más caras –tiene más
gastos y ofrece más audiencia-, y en general contribuye en principio
a encarecer la publicidad, pero tras la privatización, al aumentar la
competencia, caen las tarifas, que se acercan a las de otros medios.
La televisión aporta un público masivo, pero indiferenciado. En
CONTENIDO
los últimos veinte años la necesidad de publicidad obliga a las cadenas
de televisión a luchar por la obtención de audiencia a toda costa –
aumentan continuamente los canales y los modos de recepción del
medio-, y a recurrir en muchos casos a la telebasura y los contenidos de
menor calidad. La historia de la televisión, en medio siglo, podría ser
también la del aumento de sus contenidos publicitarios. La audiencia
ha seguido creciendo año tras año y supera en muchos países la tres
horas y media diarias. Su importancia dentro del gasto publicitario
global también, aunque se detecta en los inicios del siglo XXI cierta
estabilización por el auge de la publicidad on line.
Parte relevante de la historia de la televisión es también la
de la paulatina regulación de esos contenidos publicitarios. En el
caso de Europa –EE. UU. no tiene limitaciones cuantitativas-, la
Unión Europea ha impulsado una normativa común –en general,
paulatinamente más abierta-, en aspectos, por ejemplo, como la
publicidad comparativa y la protección de menores, o limitando la
presencia de anuncios de bebidas alcohólicas y de tabaco, pero sobre
todo ha regulado la duración de esa publicidad en el medio.
169
ÍNDICE
18. El vídeo
PRELIMINARES
CONTENIDO
18.1. El vídeo y la televisión
En los años cuarenta del siglo XX, la incipiente televisión
necesita un soporte para su producción como lo tienen, por ejemplo, la
fotografía –papel-, la radio -cinta magnetofónica- o el cine –celuloide-.
La TV norteamericana, que ha de emitir en directo o en soporte
cinematográfico –caro-, impulsa estudios e investigaciones y en 1956 la
casa Ampex, con sede en California, presenta el primer magnetoscopio.
Ampex es una empresa norteamericana de electrónica que ha sido
fundada en 1944 por Alexander M Poniatoff (1892-1980), en sus
inicios se orienta a la investigación en magnetófonos y comercializa ya
en 1948 notables grabadoras. El sistema Ampex Quádruplex ofrece la
posibilidad de grabar no solo audio, también imágenes, y tiene rápida
repercusión. El 30 de noviembre de ese 1956 comienza a ser utilizado
por la CBS para grabar sus programas informativos por televisión. El
sistema lo diseña un grupo de ingenieros entre los que está Ray Dolby
(1933), joven pero destacado especialista en sonido. La grabación en
magnetoscopio –pronto sencillamente, vídeo o videotape- se efectúa
por procedimientos electromagnéticos. Los equipos iniciales, grandes
y caros, se van simplificando a gran ritmo. Grandes bobinas permiten
varias horas de grabación de programas. En 1956, una bobina cuesta
los 300 dólares de la época y una grabadora en torno a 75.000. En una
primera fase –1956-1965-, el vídeo (vídeo o video, según los países)
tiene prácticamente un solo uso: soporte televisivo.
170
ÍNDICE
18.2. El videoarte
PRELIMINARES
En 1965 las empresas Sony, japonesa, y Phillips, holandesa,
lanzan al mercado los primeros magnetoscopios portátiles, aunque a
precios muy altos (1.900 dólares). Se abren paso el vídeo de consumo
y el vídeo de arte. Nam June Paik, coreano que estudia en EE. UU.
CONTENIDO
con beca, graba en vídeo –que ha conseguido adquirir antes de su
comercialización- la primera visita de un Papa a Nueva York, el 4 de
octubre de 1965, y ese mismo día la muestra en un café. El vídeo pasa
del dominio de la TV –uso pasivo- al dominio de la creación -uso
activo-. La vanguardia artística –son los renovadores años sesenta- se
interesa de inmediato por este medio flexible y pronto asequible y se
produce una rápida expansión del videoarte por todo el mundo, con
importante papel inicial de la música. El videoarte aporta en pocos
años un vocabulario propio: happening, perfomance... y figuras
relevantes en distintos campos, como Wolf Vosell (1932-1998),
alemán, con vídeo y televisión, el pionero Nam June Paik (1932-
2006), en vídeo y música; Bill Viola (1951), norteamericano trabaja
en videoinstalación y en Polonia el cineasta Zbigniew Rybczynski
(1949), en vídeo y ordenador. En paralelo, el vídeo se transforma en
auxiliar para el cineasta, para el publicista, para el pintor, y es todo
un nuevo medio artístico. También en útil instrumento educativo. Se
impone en la promoción musical con el videoclip y desde finales del
siglo se propaga el vídeo digital. Se produce incluso una fusión video-
fotografía.
Los cultivadores del videoarte subrayan que es un lenguaje
audiovisual genuino, diferente de otras utilizaciones del magnetoscopio
como el videoclip, el video documental o el video de ficción. El
videoarte implica una nueva narrativa que se destaca por su afán de
ruptura con lo hasta entonces visualmente ortodoxo o correcto en
cine y televisión, pues se vale de parámetros espacio-temporales e
interactivos completamente distintos. Es justamente ese otro de sus
rasgos configuradores.
171
ÍNDICE
18.3. El video doméstico
PRELIMINARES
En la evolución del video se abre una nueva etapa desde
finales de los años setenta del pasado siglo, llega el vídeo doméstico,
económicamente accesible y muy manejable, se populariza y comienza
a complementar o incluso sustituir a la fotografía en usos familiares.
CONTENIDO
Al mismo tiempo facilita el consumo casero de cine.
Se plantea un problema inicial significativo: varias empresas,
japonesas y europeas, coinciden en su lanzamiento aportando distintos
formatos no compatibles entre sí. La japonesa JVC crea en 1976 el
sistema VHS, Video 2000 lo impulsa en 1979 la holandesa Phillips,
Betacam lo crea la japonesa Sony en 1982. VHS, el más barato –no
el mejor-, es el que al final triunfa entre el público no profesional.
El Vídeo 2000 se comercializa sobretodo en Europa y algún país
latinoamericano, como Argentina. Se abandona en 1988. El sistema
Betacam se va mejorando de forma paulatina, pero Sony se orienta
pronto al video profesional y abandona asimismo el doméstico.
El video abre una nueva etapa para el cine, pues el film ya no
ha de ser contemplado solo en salas de exhibición o cineclubes con
gran pantalla, sino que puede ser adquirido o alquilado –el videoclub,
que los alquila por tiempo determinado y ofrece otros servicios, será
un nuevo negocio- pasa ser visto en el hogar o al margen de las salas
públicas. La venta de cine vía video llega a ser tan relevante para la
empresa cinematográfica como la exhibición directa. Posteriormente,
el notable aumento de los contenidos cinematográficos de la televisión,
al multiplicarse el número de canales, y las posibilidades abiertas
por las nuevas tecnologías, reducirá notablemente el atractivo de los
videoclubes, pero surgirán otras fórmulas de visión de cine. Un buen
ejemplo de esa evolución es la multinacional norteamericana Netflix,
que nace hacia 1997 para proporcionar servicios de video, pero se
orienta pronto hacia los servicios vía streaming, sistema que permite
descargar vía internet películas y series de televisión. Desde 2011 está
implantada en prácticamente toda América.
172
ÍNDICE
Por otro lado los vídeos de aficionados encuentran numerosas
PRELIMINARES
plataformas para su emisión, desde la popular Youtube a los
«podcasting» o los propios «blogs». La videoafición aporta desde el
entrenimiento festivo al documento informativo o de denuncia.
18.4. Los nuevos caminos: del videoclip al videojuego
CONTENIDO
18.4.1. Videoclip
El videoclip o video musical surge hacia finales de los años
setenta del pasado siglo como breve cortometraje, de tres a cinco
minutos por lo general, concebido como representación visual de
una canción y realizado para promocionar un disco o un cantante
mediante su difusión en televisión –y posteriormente a través de
internet-, lo impulsa la industria discográfica y se convierte en un
género audiovisual muy dinámico, con grandes dosis de originalidad y
de experimentación, recoge elementos del videoarte y de la animación
y se transforma en género muy popular.
Tiene claros precedentes en programas musicales de televisión
de los años sesenta. Desde los inicios de la década siguiente, las
propias discográficas introducen las «promos», videos para televisión,
que ofrecen a los canales de televisión en ausencia de los cantantes
y con poco coste. La aparición en 1981 del canal MTV, en EE UU,
encauza su crecimiento.
Se considera el videoclip «Hoy no me puedo levantar», del
grupo español Mecano, aparecido en 1982, el primero grabado por
cantantes o grupos en lengua española, y «Thriller», protagonizado
por Michael Jackon, realizado al año siguiente, uno de los más
renovadores. Algunos de estos videoclips, como los de la cantante
norteamericana Madonna, han tenido elevados costes de producción,
alcanzando los seis millones de dólares. La aparición ya en el siglo
XXI de Youtube, aporta un nuevo vehículo, hoy con utilización
masiva, para ver videoclips al margen de la televisión –aunque
173
ÍNDICE
con problemas de derechos de autor-; en todo caso, en la pequeña
PRELIMINARES
pantalla se han multiplicado los canales musicales que ofrecen
exclusivamente videoclips, organizados además de forma temática,
con especializaciones en tipos de música, como los de música latina.
Han surgido de forma paralela y como consecuencia lógica de
su popularización y multiplicación festivales y certámenes dedicados
CONTENIDO
monográficamente al videoclip, aunque poco estables, como el
Festival Argentino del Videoclip, de Buenos Aires, iniciado en 2003,
el Musiclip de Barcelona, que comenzaba en 2007, o, posteriormente
Los Angeles Music Video Festival, que define el videoclip como «la
forma más universal, accesible y divertida de arte en el mundo».
Destacados directores de cine o publicitarios han realizado
videos musicales. Es el caso de David Ficher, que rueda unos cuarenta
videoclips entre 1985 y 1993, antes de orientarse decididamente y con
éxito al cine. El polaco Zbigniew Rybczyński ha creado igualmente
más de treinta videos musicales entre 1984 y 1989, para artistas como
Mick Jagger, Pet Shop Boys, Yōko Ono, Lou Reed, o Supertramp,
destaca su Imagine, de John Lennon (1986). Muy polémico, el francés
de origen griego Romain Gavras, con sus videoclips para la cantante
MIA, o el sueco Jonas Akerlund, director de cine y músico, muy
pródigo, pues entre 1989 y 2012 realiza más de 80 videoclips para
artistas muy diferentes como Roxette, Madonna o Lady Gaga.
18.4.2. Videojuegos
En 1973, una joven empresa norteamericana, Atari,
especializada en máquinas de juegos, lanza Pong (simulación de un
partido de tenis por TV), nacen con ello los videojuegos: la máquina
por microprocesador sustituye a la máquina mecánica. Los juegos
de Atari tienen inmediato éxito y la empresa será pionera en los
juegos arcade, es decir, videojuegos caseros con microcomputadores
personales, y liderará la industria del entretenimiento en este sector
durante más de una década.
174
ÍNDICE
El videojuego, es decir, el juego digital interactivo, nace con un
PRELIMINARES
objetivo básico: ser un nuevo instrumento de entretenimiento, pero
pronto se confirma también como vehículo idóneo en el fomento
de actividades o disciplinas profesionales o educativas, siempre
mediante una atractiva interacción entre una o varias personas gracias
a un dispositivo electrónico que despliega el juego. En su incesante
CONTENIDO
desarrollo, el videojuego ha ido incorporando nuevos soportes –
plataformas-, que hoy abarcan desde un ordenador o computadora o
una máquina arcade, a las específicas videoconsolas –continuamente
renovándose- y dispositivos portátiles, como el teléfono móvil o
celular.
Entre los precursores, gracias a sus trabajos sobre
microprocesadores, se destacan el británico Clive M. Sinclair,
polifacético inventor que había patentado ya en 1967 una calculadora
electrónica de bolsillo y creador en 1982 del ZX Spectrum,
microprocesador de gran capacidad y velocidad, y Alan Sugar,
asimismo británico y gran competidor de Sinclair, con los ordenadores
Amstrad, y en Estados Unidos Steve Wozniak y Steve Jobs, los artífices
de Apple.
Pronto se produce la decisiva irrupción japonesa en el joven
mundo del videojuego, del que pasarán a ser eje, a través de Nintendo
y luego Sega. Aquella es inicialmente una pequeña empresa japonesa,
con larga trayectoria y muchos fracasos –en principio fabricaba
naipes-, que a partir de 1978 se orienta a los juegos electrónicos,
gama arcade, gana dimensión y en 1983 lanza su primera consola
y populariza videojuegos como Mario Bros. Su rival, Sega, hoy
norteamericano-nipona, creada en 1965, comercializa su primera
videoconsola en 1989, la Megadrive, antes ha creado en torno a los
140 juegos, pero mecánicos, no electrónicos. Cinco años después,
Sony lanza la videoconsola Playstation, que introduce y generaliza el
CD-rom para almacenar juegos y aporta en poco tiempo un amplio
catálogo. En 2006 Nintendo irrumpe con la videoconsola Wii, con
175
ÍNDICE
mando a distancia, que posteriormente mejora, obtiene, como las
PRELIMINARES
anteriores, notable éxito.
Desde finales del siglo XX Internet será un nuevo factor que
multiplicará el impacto de los videojuegos, que se constituye en uno
de los pasatiempos preferidos por la juventud, en tanto surgen géneros
o especialidades. Se desarrollan en una amplia gama, con predominio
CONTENIDO
de los juegos de acción, propicios a los contenidos violentos, lo que
le atrae numerosas críticas desde muchos sectores. No obstante, lo
que en principio es visto como diversión juvenil o incluso infantil,
pasa a interesar en otras etapas de la vida y hacia 2010 un 25% de los
usuarios de videojuegos superan los 50 años. Se mantiene, eso sí, un
consumo masculino preferente (60% hombres/40 % mujeres).
El videojuego además influye en otros medios y videojuegos
como Pokemon son adaptados lo mismo a la televisión que y a otros
ámbitos e incide incluso en la moda. Las mutuas influencias entre
cine y videojuegos son, por otro lado, patentes. Iconos del cine han
sido adaptados al videojuego, en tanto el cine ha aprovechado algunos
personajes del videojuego para convertirlos en héroes o protagonistas
de la gran pantalla. El caso de la heroína del videojuego Lara Croft es
quizá el más conocido, este personaje ha pasado no solo del videojuego
al cine, también a la historieta y a los dibujos animados e incluso la
literatura.
La industria del videojuego ha experimentado en los últimos
años notables tasas de crecimiento. Se estima que el valor del mercado
mundial del videojuego ascendió en 2010 a 56.000 millones de euros
(65.000 millones de dólares), superando en muchos países a la del
cine o la música y seguirá creciendo a notables tasas. Los videojuegos,
por ejemplo, representan el 75% de las aplicaciones desarrolladas para
teléfonos móviles y tabletas.
Esta industria del videojuego, sin embargo, acusa una clara
hegemonía norteamericano-japonesa, tras un visible proceso de
concentración. Si en sus inicios, pequeñas empresas con grupos
176
ÍNDICE
creativos reducidos, llenaban el mercado, paulatinamente la dimensión
PRELIMINARES
y complejidad del mercado y la mayor dinamicidad japonesa han
favorecido la concentración y esa hegemonía
En todo caso, la polémica sobre los contenidos y utilidades del
videojuego y su lugar en el mundo de la comunicación, se mantienen.
Muchos pedagogos aseguran que es un medio de educación –«se
CONTENIDO
aprende jugando», es un axioma anterior al videojuego- y que los
profesores deben esforzarse en su mejor utilización para la divulgación
del conocimiento, se destaca el caso de la historia, donde puede
competir con ventaja sobre sistemas de enseñanza basados solo en
la memorización. Subrayan asimismo que favorecen la motivación,
la consecución de habilidades manuales y organizativas, y la toma
de decisiones y la cooperación. Si década atrás se subrayaba –con el
francés Freinet- el valor de la imprenta en la educación, hoy puede ser
el videojuego el elemento dinamizador en la enseñanza. En paralelo,
no faltan asimismo pedagogos que estiman que con frecuencia en
los videojuegos hay más contravalores que valores, en especial en
videojuegos de acción y de simulación e incluso deportivos.
En febrero de 2009 el parlamento europeo aprobó un texto
en favor de los videojuegos, en el que se afirmaba que no son en su
mayoría negativos para los niños, y pueden tener una contribución
positiva en la educación, sin embargo esa declaración apenas se tradujo
en una ayuda efectiva a la industria del videojuego.
177
ÍNDICE
19. La prensa en la era de la concentración
PRELIMINARES
CONTENIDO
19.1. El periodismo durante la II guerra Mundial
La larga II Guerra Mundial (1939-1945) supone un periodo de
inevitable ruptura en la evolución de la prensa en los países implicados,
sobre todo los europeos. Censura y consignas en diversos grados,
limitaciones en el papel, conversión de la información en propaganda,
cambios de ideología impuestos a los medios, multiplicación de
órganos clandestinos y, pese a todo ello, un importante nivel de
lectura, caracterizan el periodo.
Francia, dividida entre la parte ocupada por los alemanes,
incluida París, y la formalmente independiente, pero sometida a los
imperativos del nazismo, con capital en Vichy, o la Bélgica y Holanda
ocupadas, pueden ser ejemplos de esas transformaciones. En París los
alemanes crean en 1940 algunos periódicos, como Pariser Zeitung,
encuentran algunos órganos colaboracionistas, como Le Matin, pero
sobre todo compran medios o imponen ediciones afines, con nuevas
redacciones, de los periódicos más leídos, como París Soir o Le Petit
Parisien o de revistas como L’Illustration, que cesan cuando los alemanes
abandonan la ciudad en el verano de 1944. Desmantelan la agencia
Havas y crean la adicta Agence Française d, Information. Algunos
grandes periódicos intentan sobrevivir en Vichy, como Le Figaro o Le
Temps, pero acaban desistiendo y cesan en 1942. Surgirá, con muchos
títulos efímeros –más de 1.100-y muchas dificultades, una prensa
clandestina, como L’Humanité, comunista, Le Populaire, socialista,
Defense de France, gaullista, o Combat, independiente, raramente
realizada en imprentas y en parte sencillamente mecanografiada. En
178
ÍNDICE
1943 es prohibido el diario de Clermont Ferrand La Montagne: ha
PRELIMINARES
pasado parte del papel que recibe a la resistencia para la edición de
órganos clandestinos. La prensa regional soporta la situación mejor
que la parisina y ello contribuirá a otro cambio de paisaje en el
periodismo francés antes y después de la guerra: la crisis de la prensa
de la capital y el auge de la periférica.
CONTENIDO
En Bélgica el ocupante alemán impondrá ediciones
simpatizantes del nazismo en Le Soir o Het laatste niews, los diarios
más leídos, y fracasaran sus periódicos más o menos oficiales, como Le
Pays réel o L’avenir, promovidos por el pronazi Leon Degrelle, pero no
podrá impedir la multiplicación asimismo de periódicos clandestinos
como La libre Belgique, conservador, Le peuple, socialista, o Le drapeau
rouge, comunista, que se configuran como diarios relevantes tras la
guerra, y lo mismo ocurre en Holanda, donde periódicos clandestinos
como Trouw, Het Parool o Vrij Nederland pasarán a ser destacados
órganos desde 1945.
En los países del Eje, los regímenes totalitarios controlan de
forma férrea la prensa. En Alemania, la Ley de Prensa del III Reich de
octubre de 1933 impone que los directores de medios sean ciudadanos
germanos arios y no casados con judías. El partido, a través de la Eher
Verlag, que dirigió Max Amann, procedió a adquirir masivamente
periódicos liberales –llegó a controlar dos tercios del periodismo
alemán- y al inicio de la guerra ya no existía una prensa no adicta en
el país. El Vossische Zeitung, en Berlín, fundado en 1704 y propiedad
de la Casa Ullstein, empresa de capital judío, cesa en abril de 1934.
El Berliner Tageblatt, otro periódico liberal prestigioso, se mantuvo
hasta 1937, gracias a que su propietario, Hans Lackmann-Mosse,
judío, cediese su participación en él a las pocas semanas del triunfo
nazi. El régimen, no obstante, mantuvo algunos títulos de tradición
liberal, pero con redacciones transformadas, para ofrecer al exterior
una apariencia de tolerancia. El Frankfurter Zeitung, por ejemplo,
continuó publicándose después de prescindir de su propietario,
judío, y de algunos redactores. El número de periódicos en el país
179
ÍNDICE
era muy alto en 1933, pero en vísperas de la guerra, apenas seis años
PRELIMINARES
después, había descendido más de un 30%. El régimen transformó
asimismo la principal revista ilustrada, Berliner Illustrierte Zeitung,
que se mantuvo hasta 1945. Los principales órganos de régimen nazi
fueron el Völkischer Beobachter, diario matutino, que se imprimía en
Munich –había comenzado en 1920 como semanario-, y Der Angriff,
CONTENIDO
diario vespertino de Berlín, impulsado por Goebbels en 1927. Si éste,
pese al apoyo oficial, no pasó nunca de los 300.000 ejemplares, aquel
llegó a superar el millón en sus mejores tiempos. Durante la guerra, el
nazismo impulsó dos periódicos cara ante todo al extranjero, uno fue
Das Reich –«El Imperio»-, creado por el propio Goebbels, ministro de
Propaganda, que se editará en 1940-1945, y Signal, revista del ejército,
que llegará a editarse en 26 idiomas, entre ellos el español, con gran
lujo en la impresión. En los últimos años el régimen hubo de incluir
también medidas de racionalización del papel. El nazismo creará la
Europa-Verlag, una editorial orientada a crear periódicos afines en
distintos países europeos ocupados, como el Deutsche Zeitung in den
Niederlanden, en Amsterdam, o el Deutsche Zeitung in Norwegen, en
Oslo.
En Italia, la lectura de prensa crece en los años iniciales de la
guerra, pero el periódico oficial del fascismo, Il popolo d’Italia, ofrece
una difusión sensiblemente menor que los grandes diarios privados
consolidados, como Corriere de la Sera o La Stampa, que tienen
editores no conflictivos para el régimen. Las dificultades italianas en
la guerra impusieron censuras crecientes. A partir de finales de 1943,
con el control por los aliados del sur del país y la constitución en el
norte de la República de Saló, régimen títere de los nazis, el fascismo
creó algunos nuevos órganos, como Reppublica fascista, en Milán,
surge también una prensa de la resistencia, con destacada presencia
de órganos comunistas, como L’Unitá, que llega a tener ediciones en
Roma, Milán, Turín y Génova. La democracia cristiana crea en Roma
Il popolo y los socialistas en Milán Avanti. En el sur, controlado por
los Estados Unidos, surgen diarios como Il risorgimento, en Nápoles.
180
ÍNDICE
En toda la Europa del Este o del Norte ocupada por el
PRELIMINARES
nazismo la transformación de la prensa durante la guerra es profunda.
En Polonia, ya en 1939 se constituye un órgano antinazi, el Tajne
Wojskowe Zakłady Wydawnicze, una oficina de informaciones de la
resistencia, que se mantiene milagrosamente activa hasta 1945 y edita,
entre otros periódicos clandestinos, el Biuletyn Informacyjny, boletín
CONTENIDO
asimismo duradero, pues surge en noviembre de 1939 y se mantiene
hasta el fin de la guerra, es diario durante los días de la insurrección
del ghetto de Varsovia, y luego, en los últimos meses de la guerra, se
editará en Cracovia.
En el caso de Japón, monarquía absoluta durante el conflicto,
el ejército es un poder decisivo e impulsa un drástico proceso de
concentración de títulos, de forma que entre 1937 y 1942 el número
de diarios se reduce sensiblemente, había superado largamente
los 500 y queda en menos del centenar. Toda la prensa secunda la
política gubernamental. El Yumiuri Shimbun, que en 1924 había
sido adquirido por Matsutaro Shoriki, un ex jefe de la policía, se
distingue por su apoyo a la guerra y su oposición a acuerdos. Shoriki
será detenido en 1945 acusado de crímenes de guerra, pero salvará el
trance y será el fundador de la primera televisión comercial japonesa.
Solo el Mainichi Shimbum expresará alguna oposición y será por ello
suspendido en enero de 1943, aunque reaparece con nueva orientación
y propietarios, naturalmente gubernamentales, y unificación de
ediciones. Todos los grandes diarios japoneses se mantendrán en
edición tras la guerra, con cambios en las redacciones y en algún caso,
como el Mainichi, recuperación de propiedad.
19.2. La reorganización periodística tras la guerra

El fin de la guerra lleva a una nueva organización periodística
en los países europeos, escenario principal del conflicto, pero también,
en menor grado, en otros como Japón –que multiplica de nuevo el
número de diarios- , y en estados de una u otra forma afectados por el
181
ÍNDICE
drama bélico, como el mundo árabe o países del sureste asiático. Los
PRELIMINARES
profundos cambios en las fronteras europeas, la rápida configuración
de una Europa oriental, comunista, enfrentada a una Europa occidental
democrática, deja profunda huella en su prensa. La posguerra, tiempo
de ilusión aunque también de dificultades económicas, es propicia
al aumento de cabeceras, aunque ya en los años cincuenta se irá
CONTENIDO
imponiendo una paulatina concentración, así París que ofrece los 26
diarios al concluir la guerra, mantiene solo catorce en 1952. Son años
en general de crecimiento de las audiencias, más lento desde finales
de los años cincuenta. Aunque la posguerra se significa, sobre todo
en Europa, por el aumento de la presencia estatal en el mundo de
la comunicación, ésta afecta mucho más a los medios audiovisuales
que a la prensa, que tiende a dotarse de instrumentos para proteger
la independencia de los medios. La legislación tiende a proteger la
libertad de expresión y los estados tienden a aumentar sus ayudas a
la prensa, con subvenciones para renovación tecnológica, compra de
papel o facilidades en el transporte. La publicidad comenzará a acudir
caudalosa y los medios aumentan de forma notable sus páginas. Caen
las últimas disposiciones con impuestos a los periódicos por ingresos
publicitarios. Todavía en 1958, en Baltimore (EE UU), los tribunales
anulan un impuesto municipal en ese sentido. Los sindicatos suelen
alcanzar notable presencia lo mismo en talleres que en redacciones, y
no faltan conflictos y huelgas –a veces largas, como la de 1955 en el
Reino Unido- en el sector. Si la guerra había supuesto un paréntesis
en los conflictos del sector en Estados Unidos, la posguerra alumbrará
importantes huelgas, como las que afectan al grupo Hearst, ya en
decadencia. Los salarios y en general el estatus de los periodistas mejoran
sensiblemente en muchos países. La enseñanza del periodismo, que se
había iniciado ya en varios países entre las dos guerras mundiales,
se consolida ahora y en 1949 se crea en Estados Unidos la pionera
Association for Education in Journalism, aglutinando a numerosos
centros.
182
ÍNDICE
En 1953 se crea en Gran Bretaña, a instancias del gobierno, el
PRELIMINARES
General Council of the Press -o, sencillamente, Press Council-, como
instancia autorreguladora para defender, desde el propio sector de
la prensa, la ética y calidad periodística. Aunque algún sector de la
prensa lo considerará una maniobra del estado, crea un modelo. En
los años sesenta se inicia una profunda transformación tecnológica, la
CONTENIDO
más relevante desde la invención de la imprenta, cuando aparecen la
fotocomposición y el offset.
Cae la prensa de los partidos totalitarios, reaparecen periódicos
suprimidos o autosuspendidos durante el periodo bélico, como Le
Figaro, en París, pero sobre todo emerge una nueva prensa, que en
gran parte va a consolidarse, en algunos casos periódicos clandestinos
que salen a la luz, como el Dabladet Information, en Copenhague, en
otros son títulos que evocan otros de preguerra, como France–Soir,
visible heredero de París-Soir, en tanto no faltan diarios nuevos, como
Le Monde, asimismo en París, o Kurier (1945) y Die Presse (1946), en
Viena. Algemeen Dagblad, diario de Rotterdam que comienza en 1946,
representa la renovación holandesa y el origen de un relevante grupo
de diarios regionales. En Alemania la reorganización es especialmente
profunda, ya en 1945 asoman diarios llamados a larga vida, como
el Berliner Zeitung, el Stuttgarter Zeitung o el Süddeutsche Zeitung,
en Munich, y posterioremente el Frankfurter Allgemeine Zeitung. En
1946 asoma el grupo de Axel Springer, llamado a convertirse en un
formidable grupo periodístico conservador en la Alemania Occidental,
que en 1952 su mayor éxito, el diario populista Bild Zeitung. En la
Alemania oriental, la Alemania comunista, el principal diario nuevo
será Neues Deutschland, el órgano del partido, que comienza en Berlín
en 1946.
También se crean revistas ilustradas, que aprovecharan las
mejoras tecnológicas, en 1949 comienza en Francia la revista que será
uno de los modelos de la posguerra, Paris Match, y en Alemania lo
hace en 1948, Stern. Elle, que comienza en Francia en 1945, serán
modelo de revista femenina y Die Zeit (1946) y Der Spiegel, (1947),
183
ÍNDICE
en Alemania, de semanarios políticos bien informados. L’Espresso,
PRELIMINARES
que asoma en 1955, sigue el modelo en Italia. En 1951 con History
today, en Londres –hoy la revista ilustrada de historia más antigua
del mundo, y Cahiers du cinema, en París, se inician dos modelos de
revistas especializadas influyentes. Con Le Monde diplomatique surgida
en 1954 en París, asoma una publicación de política internacional,
CONTENIDO
que llegará a tener ediciones numerosos países e idiomas.
La prensa conoce una profunda transformación en toda la
Europa oriental, donde sobreviven escasos títulos anteriores a 1939.
El Partido Comunista crea órganos afines o potencia sus modestos
periódicos clandestinos de la guerra, en las capitales de los estados
que pasan a controlar, como Trybuna Ludu, que se editará desde 1948
hasta la caída del muro de Berlín en 1990 en Varsovia, como órgano
central del partido comunista polaco. En Praga lo hará Rude Pravo,
creado en 1920 como órgano del Partido Comunista checo, pasa
a ser el diario oficial y como tal se mantiene asimismo hasta 1990.
Népszabadság será el órgano del partido comunista húngaro, surge tras
la invasión de Budapest de 1956 y se mantiene en edición. En 1948
aparece el Rénmín Rìbào («Diario del Pueblo»), órgano oficial del
partido comunista chino, que al año siguiente, cuando el partido llega
al poder en el país, pasa a realizarse en Pekín. El periódico se mantiene
en publicación, con más de tres millones de ejemplares diarios.
Tras la guerra se reorganiza el sistema de grandes agencias
de noticias internacionales, del que queda al margen Alemania. El
Reino Unido mantiene Reuter y Francia crea France Presse, heredera
de Havas. Los Estados Unidos aportan las dos más implantadas,
Associated Press y United Press International. En el mundo
comunista y en lo que se llamará Tercer Mundo crece la presencia de
TASS, la agencia soviética, que se ha creado en 1925 y ahora extiende
su influencia internacional. En un segundo nivel aparecen algunas
agencias nacionales, como la italiana ANSA -Agenzia Nazionale
Stampa Associata-, creada en 1945 en régimen cooperativo, nacional
pero con presencia fuera de Italia, sobre todo Latinoamérica, o la
184
ÍNDICE
alemana DPA -Deutsche Presse Agentur-, propiedad de los medios
PRELIMINARES
de comunicación germanos, configurada en 1949. A ellas se unen
la agencia Kyodo, japonesa, creada en 1945, también como fórmula
cooperativa, con notable influencia en Asia, y la española Efe, estatal,
creada al final de la guerra civil de 1936-1939, asimismo con fuerte
presencia en Latinoamérica.
CONTENIDO
19.3. La consolidación de los grandes grupos de prensa
La formación de grandes cadenas de prensa se inicia con el
siglo XX, inicialmente en Estados Unidos y Reino Unido, pero será
sobre todo en la posguerra cuando el proceso se haga más general y
afecte no solo a los países con más desarrollo periodístico, sino incluso
a otros de menor nivel. A mediados de los años veinte, William
Randolph Hearst tenía ya diarios propios en prácticamente todas las
grandes ciudades de Estados Unidos, pero también una veintena de
revistas de gran venta –Cosmopolitan, Harper’s Bazaar-, y su agencia
de noticias, International News Service. Llegó a controlar -1935- el
15% de la circulación de diarios en el país. Tuvo muchos rivales e
imitadores, aunque por lo general con menor fortuna, como Frank
Musey (1854-1925), incesante comprador y vendedor de títulos que
llegó a tener una decena de periódicos en la principales ciudades del
este norteamericano. Cyrus H. K. Curtis (1850-1933), comenzó en
el ámbito de las revistas tras fundar en 1883 el exitoso Ladies Home
Journal. La depresión de los años treinta fue fatal para su emporio. A
concluir la II Guerra Mundial, Estados Unidos disponía de medio
centenar de cadenas de prensa que superaban los 300 diarios y un
número superior de revistas.
En el Reino Unido los hermanos Alfred y Harold Harmsworth,
los principales empresarios de prensa hasta la guerra, tienen una
trayectoria azarosa, sobre todo tras la muerte del primero en 1922,
además en los años treinta, se hizo pública la simpatía –y algo mas- de
Harold hacia la Alemania nazi. Controlaban el Daily Mail, el Daily
185
ÍNDICE
Sketch, el Evening News y el Daily Mirror, en Londres, y el Daily Record,
PRELIMINARES
en Glasgow, entre otros. Antes de la guerra el grupo tuvo que vender
el Daily Mirror, que de conservador pasó a laborista. Con ellos rivalizó
William Maxwell Aitken (1879-1964), lord Breaverbrook, de origen
canadiense, que crea diarios, siempre conservadores, como Daily
Express (1916), que durante la guerra apoya sin figuras a Winston
CONTENIDO
Churchill y en la posguerrra es el diario más vendido en el país, con
sus 3,7 millones de ejemplares diarios, o el Evening Standard.
En el caso alemán es importante la presencia del grupo editorial
Ullstein, con sede en Berlín, que lanza libros, periódicos y revistas.
Creado en 1877, pasa manu militari a la llegada del nazismo a manos
del partido, pero tras la guerra la familia propietaria, judíos, recupera
la empresa y hoy se mantiene como grupo editorial, pero también
propietario de varios periódicos de éxito. Algo similar ocurre al
grupo de Rudolf Mosse, también judío, con diarios como el Berliner
Tageblatt o el Berliner Morgenzeitung, pero este grupo no se reorganiza
tras el periodo bélico.
El cuarto de siglo que sigue al fin de la guerra, configura un
periodo peculiar en el que veremos crecer los grandes grupos de prensa,
más orientados –salvo en Alemania- a comprar órganos ya existentes
que a crear nuevos títulos. En la Alemania occidental de la posguerra
asistiremos al ascenso de Axel Springer (1912-1985), con diarios
serios –de nueva creación- como Die Welt o Hamburger Abendblatt,
revistas de gran tirada como Hörzu, de televisión, pero sobre todo
el diario amarillista Bild Zeitung, que en algunas coyunturas será el
periódico más vendido en Europa occidental. El novelista germano
Heinrich Boll ofrece un desolado perfil del diario en «El honor
perdido de Katherine Blum». Pero en Estados Unidos ya antes de la
guerra se habían publicados numerosas obras censurando a los «Lords
of the Press», título de una de ellas, y en especial a Hearst. El grupo
Springer seguirá creciendo y al concluir el siglo XX contaba con unos
180 títulos, entre diarios y revistas, y uno de cada cuatro lectores de
prensa germano.
186
ÍNDICE
En Francia veremos configurarse el grupo Hersant, impulsado
PRELIMINARES
por Robert Hersant (1920-1996), basado en la paulatina adquisición
de títulos, aunque hacia 1990 entra también en el ámbito de la
radio. Se inicia en 1950 con la creación del periódico especializado
L’autojournal y la adquisición de pequeños semanarios comarcales,
en los años sesenta serán ya diarios relevantes y culmina con la
CONTENIDO
adquisición en 1975 del diario parisino Le Figaro, incluye también
presencia en la prensa francófona de Bélgica y llega a alcanzar los 30
diarios. El grupo Hachette, que surge en el siglo XIX como editorial,
pasa en el siguiente a orientarse a la edición de revistas y hoy es un
grupo multinacional, con publicaciones en una treintena de países,
gracias a títulos que conocen numerosas ediciones, como Elle o Paris
Match, y grandes semanarios nacionales como Tele 7 jours, Ici París o
France Dimanche. Hay que resaltar asimismo la presencia del Grupo
Bayard, por su singularidad. Se inicia en 1873 y se orienta pronto a la
edición de prensa de orientación católica, pedagógica y juvenil, su eje
es el diario La Croix, hoy está presente con sus publicaciones en unos
16 países. Medio centenar de grupos controlan una gran mayoría de
la prensa francesa al concluir el siglo.
En el Reino Unido destaca el grupo Thomson, impulsado por
Roy Thomson (1923-2006). Lord Thomson comienza muy joven
comprando periódicos en Canadá, y en 1953 da el salto al Reino
Unido adquiriendo el diario The Scostman, de Edimburgo, a partir
de ahí irá adquiriendo o fusionando otros medios, en 1959 incorpora
el grupo Kimsley –de lord Kimsley-, con 13 diarios regionales, varios
semanarios menores y tres dominicales londinenses, y en 1967
adquiere el veterano diario londinense The Times. Thomson configura
un notable emporio periodístico en Canadá, Estados Unidos, Reino
Unido e India. En 1969, con la compra de los órganos amarillistas
The Sun y News of the world, asoma en Europa el grupo australiano
que encabeza Rupert Murdoch, entramos ya en una nueva etapa en la
que la prensa comienza a ser solo una parte de grandes emporios de
Comunicación.
187
ÍNDICE
19.4. El periodismo en Latinoamérica
PRELIMINARES
Latinoamérica vive, en general, una etapa de crecimiento
periodístico -aunque no se constate un aumento firme de la libertad
de expresión-, entre los años cuarenta y finales de los sesenta, cuando
irrumpen una serie de dictaduras militares (Brasil, 1964; Perú, 1968;
CONTENIDO
Chile, 1973; Uruguay, 1973; Argentina, 1976). Las diferencias entre
unos y otros estados son además muy profundas. Países como Chile
y Uruguay, por ejemplo, hasta el inicio de las dictaduras militares,
muestran un estimable nivel tanto en libertad de expresión como
en niveles de lectura, y disponen incluso de una agencia nacional de
prensa. En el extremo opuesto, Paraguay, la República Dominicana
o algunos países centroamericanos ofrecen los niveles más bajos, con
las dictaduras de Stroessner (1954-1989) y Trujillo (1930-1961)
o la familia Somoza (1937-1979) en Nicaragua. Otros estados se
muestran muy inestables, como Argentina. Si bien algunos regímenes
nacidos de revoluciones, como México, se conservadurizan en estos
años, asoman otros procesos, el principal de ellos será el de Cuba,
donde en 1959 cae la dictadura de Batista y se instala un régimen
pronto orientado hacia el bloque comunista. La tensión de estos años,
con ascenso de los movimientos guerrilleros, se traslada de forma
inevitable al mundo de la prensa.
Son pocos los países latinoamericanos que fabrican papel
prensa, y solo Argentina, Brasil y Chile tienen una producción de
cierto relieve, pero en todos los casos inferior al consumo. También
la mayoría de los estados carecen de agencias de prensa, solo
Argentina, con tres, muestra un evidente desarrollo en éste ámbito.
Una de esas tres agencias es la Agencia Noticiosa Saporiti, fundada
por Carlos Fortunasto Saporiti en 1900, una agencia que consigue
sortear las dificultades que le plantea el régimen peronista, pero
que pasa a control militar con las dictadura en 1976 y, deficitaria,
desaparece en 1984, tras la recuperación de la democracia. En 1945 el
peronismo crea la agencia estatal TELAM, Telenoticiosa Americana,
que se mantiene hoy como agencia nacional de noticias. También la
188
ÍNDICE
Asociación de Periodistas Argentino mantiene durante algunos años
PRELIMINARES
una agencia, APA, que distribuye noticias a periódicos y emisoras del
país. México no tiene hasta 1968 una agencia nacional de noticias,
en ese año se crea Notimex, como agencia estatal. La disminución
de la inmigración tiene como consecuencia una menor relevancia
de la prensa en los idiomas de los inmigrantes, como el italiano. Se
CONTENIDO
inicia un lento proceso de concentración de títulos, sobre todo en
el caso de los diarios. Hay periódicos muy vinculados a un ideario
o una coyuntura política. La Nación, de La Paz, en Bolivia, será el
órgano de la revolución de 1952, y desaparece en 1964 con la caída
de Paz Estensoro. Pero también hay diarios que consiguen sobrevivir
a coyunturas adversas y a la inestabilidad política, suelen ser diarios
de grandes familias, de ideología por lo general liberal-conservadora,
como es el caso de El Comercio, de Lima, o El Comercio, de Quito,
diarios católicos, como La Religión, en Caracas.
En Chile, donde más de una veintena de ciudades tiene diario
propio mediado el siglo, hay notable pluralismo y considerable
estabilidad. En Santiago hay diarios conservadores, como El Mercurio,
católicos, como El diario ilustrado, independientes populistas, como
Clarín o comunistas, como El Siglo. Con ellos revistas populares, como
Zig-zag, o semanarios serios, como Ercilla. Uruguay, muy estable
políticamente y socialmente avanzado, consolida grandes diarios en
Montevideo y una arraigada prensa comarcal y especializada, entre
aquellos El Día, el órgano liberal del batllismo, El bien público, diario
católico, La Mañana, del Partido Colorado, El País y El Plata, del
Partido Blanco, El Popular, comunista…
La transformación más profunda es la de Cuba antes y después
del triunfo de Fidel Castro. El dictador Batista cerró periódicos, pero
en general el país mantuvo un número muy alto. Con el cambio de
régimen, títulos clandestinos antes de 1959 pasaron a ser órganos del
nuevo gobierno, pero fue desapareciendo la caudalosa prensa cubana,
como el veterano Diario de la Marina (1839-1960) o El País. La
Habana, que alcanzaba una veintena de diarios quedó con apenas tres
o cuatro según las coyunturas, y todos los anteriores a la revolución
189
ÍNDICE
desaparecieron, sustituidos por Gramma, el órgano oficial, Juventud
PRELIMINARES
Rebelde y Trabajadores. Se crea una importante agencia de noticias,
Prensa Latina.
En Argentina el periodismo conoce dificultades con el
peronismo, se recupera en parte tras el golpe de 1955, pero no alcanzará
ya la entidad de las décadas iniciales del siglo. Democracia será el más
CONTENIDO
firme apoyo periodístico de Perón, pero cesa tras su caída y Clarín,
que funda en 1945 Roberto G. Noble, irá convirtiéndose poco a poco
en el diario más difundido e influyente, al contrario de El Mundo, que
bordea el medio millón de ejemplares a principios de los cuarenta,
cuando afirma ser el diario más difundido en lengua española,
pero inicia un paulatino declive. La Prensa, diario estatalizado por
Perón, tras ser su más firme oponente, vuelve a manos privadas, pero
tampoco tiene ya la incidencia de antaño. Mantiene su prestigio, pero
sin ser diario de masas, el conservador La Nación. En 1971 surge La
Opinión, diario de calidad e incisivo que crea Jacobo Timerman y
será víctima de la dictadura militar. El país, no obstante, mantiene
su elevado número de diarios, ciudades como Córdoba, Rosario o
Mendoza, ofrecen media docerna de diarios cada una mediado el
siglo, con títulos relevantes, como La Voz del Interior, en Córdoba, La
Capital, en Rosario, o Los Andes, en Mendoza.
Brasil vive hasta 1954 la era de Getulio Vargas –el Estado
Novo- y tras una década liberal, de 1954 a 1964, un régimen militar.
Ciudades como Sao Paulo y Río de Janeiro ofrecen un número
muy elevado de diarios, en torno a la veintena. Los periódicos
conservadores sobreviven mucho mejor en ese panorama inestable,
caso de Jornal do Commercio o Jornal do Brasil, que proceden del XIX,
a ellos se van uniendo –en Río- Correio da Manha, en 1901, O Globo,
en 1925 –eje del que llegará a ser principal grupo de comunicación
latinoamericano-, y, en Sao Paulo, O Estado de Sao Paulo, en el XIX,
o Diario de Sao Paulo desde 1929. O Día, desde 1951, será diario
gubernamental y populista, y Tribuna da Imprensa, de Carlos Lacerda,
el principal opositor de Vargas. Emerge en estos años la figura del
empresario Francisco de Assis Chateaubriand (1892-1968), quien
190
ÍNDICE
configura una cadena de prensa, la principal de Latinoamérica, Diarios
PRELIMINARES
Associados, que llegará a tener 34 diarios y relevantes revistas como O
Cruceiro (1928-1975). Con la creación de Brasilia como nueva capital
en 1960, el grupo creará en ella el diario Correio braziliense.
Finalmente, en México, a los diarios surgidos en los últimos
tiempos del periodo revolucionario, como El Universal o Excelsior, se
CONTENIDO
irán uniendo otros, como La Prensa (1928), populista. El Nacional
(1929) será el órgano del Partido Nacional Revolucionario, luego
Partido Revolucionario Institucional. En 1936 se crea Novedades. A
la izquierda del PNR-PRI quedan sectores que tendrán órganos de
oposición discreta, como El Popular (1938-1961), sindicalista, o La
voz de México (1938-1969), comunista; está ausente la prensa católica.
Con El Sol de México, 1965, se consolida la figura de José García
Valseca (1902-1982), que crea, a partir de la fundación en 1943 de
El Fronterizo, en Ciudad Juárez, una potente cadena de prensa que
llegará a superar los 30 diarios.
191
Cuadro 2.
El periodismo latinoamericano en 1955.
Agencias de Papel prensa
País Diarios Otras publicaciones Tirada conjunta (diarios)
noticias fabricado (Tm)
Argentina 140 800 pub. 1.800.000 3 8.000
Bolivia 11 34 sem. 60.000 --- ---
Brasil 254 2.172 pub. (¿) 1 42.000
Chile 51 (¿) 768.000 2 9.000

Colombia 37 (¿) 650.000 --- ---
Costa Rica 6 9 sem. 81.000 --- ---
192
Cuba 50 5 sem. 550.000 --- ---
Ecuador 24 34 sem. 167.000 --- ---
El Salvador 10 2 sem. 70.000 --- ---
Guatemala 10 53 pub. 97.000 --- ---
Honduras 4 19 sem. 31.000 --- ---
México 162 42 sem. 1.300.000 --- ---
Nicaragua 11 80 pub. 56.000 --- ---
Panamá 11 29 sem. 99.000 --- ---
Paraguay 4 (¿) 32.000 --- ---

Agencias de Papel prensa
País Diarios Otras publicaciones Tirada conjunta (diarios)
noticias fabricado (Tm)
Perú 60 80 sem. 350.000 --- 100
Puerto Rico 5 3 sem. 150.000 --- ---
República Do- 5 79 pub. 54.000 --- ---
minicana
Uruguay 22 220 pub. 550.000 1 ---
Venezuela 28 330 pub. 400.000 1 ---

Fuente: «La información en el mundo», Unesco, París, 1956. Los datos no son uniformes, en algunos estados figura el número total de
publicaciones no diarias (pub) y en otros solo el número de semanarios (sem).
193
ÍNDICE
19.5. La emergencia del periodismo en el Tercer Mundo
PRELIMINARES
Tras la guerra surgen países nuevos o que ahora acceden a la
independencia, como India y Pakistán, en 194;, al año siguiente se
crea el conflictivo estado de Israel. En 1951, con la independencia
de Libia, se inicia el proceso de independencia en el norte de África,
CONTENIDO
con Túnez, Marruecos y finalmente Argelia. Antes han alcanzado
la independencia estados árabes como Siria, en 1946, o Jordania,
en 1950, Luego llegará todo el proceso de emancipación del África
Negra, con 1960 como año clave. Emerge el concepto de Tercer
Mundo, independiente de los dos grandes bloques, occidental y
comunista. Todo ello conlleva una ampliación y una reorganización
de los medios, entre ellos la prensa, que tiene además rasgos propios,
con destacado papel del Estado, frecuentes altibajos y restricciones
a la libertad de expresión, derivados de la inestabilidad política, y
aparición a un tiempo de medios en los idiomas de los antiguos países
coloniales –inglés y francés sobre todo- y, mucho más precariamente,
en las lenguas autóctonas.
En el mundo árabe, donde esa transformación periodística
entre 1945 y 1960 es acusada, veremos surgir órganos panarabistas,
como Al-Ba’ath, órgano del Partido Baasista, con sede en Damasco,
que aún se mantiene en edición. La revolución de Gamal A. Nasser
en 1952 lleva a la nacionalización de la pródiga prensa egipcia, la más
variada de ese área del mundo, con veteranos diarios como Al-Ahram,
se crean nuevos diarios afines, como Al-Aknbar en ese mismo 1952
y una agencia oficial también con presencia en todo el mundo árabe,
MENA (siglas de Middle East News Agency). En los estados que se
independizan de Francia se mantiene una prensa en francés, caso de
Marruecos, Argelia, Túnez o Líbano. Al acceder a la independencia en
1956 Marruecos por ejemplo contabilizaba 13 diarios, de ellos siete
en francés, dos en español y cuatro en árabe, lentamente la relación
se invierte en favor de las prensa en árabe. Enfrentado a ese mundo
se configura en 1948 el estado de Israel, donde se crea una prensa
194
ÍNDICE
nueva, como el diario Maariv, en lengua hebrea, que será cabeza de
PRELIMINARES
un importante grupo de medios.
La situación de la prensa en el África negra es en general
muy precaria. En los estados de expresión francesa, en gran medida
pequeños países, la mayoría de ellos –Gabón, Mauritania, Chad,
Niger, Togo, Guinea, Camerún, Burkina Faso…- carecen siquiera de
CONTENIDO
un diario en vísperas de la independencia. El primer diario del África
sursahariana francófona fue París-Dakar, editado en Senegal desde en
1936, con la independencia cambia su nombre a Dakar Matin y en
1970 pasa a ser Le Soleil, que se mantiene en edición como principal
diario del país. Los periódicos supranacionales en África son bien
escasos, acaso más por dificultades políticas que económicas. En 1958
se crea en Senegal el mensual de orientación socialista L’unité africaine,
se mantiene hasta 1984. En 1960 surge en Túnez Jeune Afrique, que
impulsa Béchir Ben Yahmed, desde 1964 se realiza en París: es más
seguro. Y allí se mantiene desde entonces como principal publicación
sobre el continente en lengua francesa. En el Congo, en vísperas de
independizarse de Bélgica, hay siete diarios, todos en francés. Le Matin
lo fundan misioneros belgas en 1928, pasa tras la independencia a
denominarse Elima y será el órgano oficial durante las tres décadas de
control del país por Mobutu.
Algo mejor es el panorama del África británica, en general
estados más poblados. En vísperas de la independencia, el país con
más habitantes del continente, Nigeria, tenía 13 diarios, todos en
inglés, los dos más relevantes, que aún se editan, son el Daily Times,
en Lagos, fundado en 1925, que en 1975 será adquirido por el estado,
y el Nigerian Tribune, en Ibadan, que comienza en 1949 y será el
órgano de la minoría yoruba, que contabiliza en su lengua algunos
semanarios en 1960, cuando el país accede a la independencia.
Llamativo es el caso de Kenia, donde con la creación del Daily Nation
en 1958 se inicia un importante grupo de prensa que lanzará también
en lengua swuahili Taifa leo. El diario en inglés es el principal órgano
hoy del África Oriental, defiende su independencia y alcanza los
195
ÍNDICE
200.000 ejemplares. Ghana ofrece asimismo un estimable repertorio
PRELIMINARES
periodístico al acceder a la independencia, con un decena de diarios,
todos en inglés, el principal el Daily Graphic, surgido en 1950, que
en 1957, con la independencia, es nacionalizado. Su principal rival,
creado en 1958, será el Ghanaian Times.
Los dos grandes países asiáticos que alcanzan la independencia
CONTENIDO
en 1947, India y Pakistán, tienen una relevante tradición periodística
anterior a la emancipación. India supera en 1950 los 300 diarios,
editados en numerosas lenguas, aunque destacan los impresos en
hindi, urdu e inglés, estos, unos 40, obtienen las mayores tiradas. El
mismo año de la independencia se constituye la agencia Press Trust
of India, agencia cooperativa de la que forman parte la mayoría de
los medios del país, con servicios en inglés y hindi y al año siguiente
se crea el Audit Bureau of Circulations. En enero de 1955 el país
se dota de su primera fábrica de papel prensa. Se producen algunas
migraciones significativas. Dawn es un diario de la liga musulmana
aparecido en 1942 en Delhi, cuando los dos países se separan pasará a
imprimirse en Karachi, la principal ciudad pakistaní, y será origen de
un fuerte grupo de prensa que incluye también desde 1953 The Star.
196
ÍNDICE
20. El cartel, de la vanguardia a la política
PRELIMINARES
CONTENIDO
20.1. El cartel y las vanguardias artísticas
El cartel comercial ofrece a partir de la segunda década del
siglo un notable giro. Al cartel modernista y en general a un cartel
concebido esencialmente como obra pictórica, en la que el producto
o acontecimiento publicitado es casi secundario, sucede un cartel
mucho más concreto y directo, que busca la utilidad publicitaria,
que no hurta o enmascara aquello que publicita, al contrario, puede
ser elemento único, neto protagonista. La imagen tiende a hacerse
por ello mucho más simple. Inciden en el cartel en esos años
prácticamente todas las corrientes de la vanguardia, pero también la
psicología, la fotografía, el cine. La profesionalización de la actividad
publicitaria llega también en esta etapa al cartel: sin que falte el pintor
que se acerca coyunturalmente a la publicidad, lo que se constata
es la generalización del artista que hace ya del cartel publicitario su
principal actividad, nada temporal, y se define por ello como cartelista
o publicitario. El cartel pasa, en suma, de la estética a la eficacia.
Francia mantiene, hasta la II Guerra Mundial, el nivel más
alto, a París siguen afluyendo artistas de muy distintos países, pero
ahora muchos de ellos no serán ya pintores, sino que se orientarán
decididamente al cartel. El ucraniano Cassandre (1901-1968),
seudónimo de Adolphe Mouron, es un buen ejemplo. Aplica con toda
precisión al cartel publicitario sus ideas vanguardistas, su predilección
por el cubismo, para él un cartel no es ya un objeto de exposición
sino «una máquina de anunciar». Sus trabajos para los ferrocarriles
franceses –Etoile du Nord y Nord Express, de 1927-, han merecido
197
ÍNDICE
justa admiración por la eficacia del mensaje, años después vuelve
PRELIMINARES
a admirar con su serie Dubo, Dubon, Dubonnet (1934), antes ha
realizado innovadores trabajos como el cartel para el diario parisino
L’intransigeant, en 1925. Cartel, se ha dicho, arquitectónico, dominado
por la geometría. Algo muy evidente en su cartel del trasatlántico
Normandie. Una obra suya de 1935 para los vinos Nicolas, ofrece
CONTENIDO
una sobria belleza y una inteligente utilización del color burdeos.
Sorprendentemente, no gusta al anunciante y queda inédita.
Jean Carlu (1900-1997) puede ser el mejor discípulo de Juan
Gris en muchos de sus carteles, como el del dentífrico de Gelle Frères
(1927), donde un triángulo blanco en la boca resume la eficacia del
producto; también su cartel para el Aquarium de Monaco (1926)
ofrece la misma simplicidad y eficacia. Pero Carlu, que llegará a
realizar portadas para la revista norteamericana Vanity Fair, tiene
igualmente carteles de vivos colores casi abstractos. Es asimismo uno
de los inspiradores de la Union des Artists Modernes, que reúne sobre
todo a cartelistas, urbanistas y arquitectos, él propugna una escuela
constructiva, que tenga noción del objeto, que haya comprendido la
lección de la foto documento, una escuela práctica y de lirismo menos
exteriorizado.
Paul Colin (1892-1986) representa, de su parte, el cartel alegre
del París eterno. Es el cartelista del espectáculo, pero su obra está muy
alejada de las de un Cheret o un Toulouse-Lautrec. Lo demuestra,
por ejemplo, con su cartel para Lisa Duncan, la hermana, también
bailarina, de Isadora. Colín simboliza como nadie el Art Deco en el
cartelismo francés de entreguerras. Pero igualmente la habilidad en
la sugestión, como en el cartel para el óptico Leroy (1938). Charles
Loupot (1892-1962), es otro cartelista francés de los años treinta que
se destaca por la simplicidad elegante de su diseño. El del té Twining,
de 1930, es una soberbia muestra. Una alta T con una taza a sus pies.
Su celebrado cartel para la bebida digestiva Saint Ráphael, procede del
mural de la firma en el Pabellón de la Publicidad parisino de 1937.
198
ÍNDICE
Luego lo perfecciona. Durante más de 20 años realizará los carteles de
PRELIMINARES
la empresa.
Menos conocido, Francis Bernard (1900-1979), ofrece en esa
línea carteles de una extraordinaria rotundidad como en el que en
1930 realiza para la firma Gaz, en el que una sencilla y pequeña llave
de gas luminosa atrae la mirada. Con ellos, muchos otros artistas,
CONTENIDO
el sofisticado cartel mundano de Rogers Broders (1883-1957),
como sus trabajos para Montecarlo o el alegre cartel de Zig (Louis
Gaudin, ¿-1936), para la bailarina negra Josephine Baker. Muchos de
ellos realizarán carteles para el cine, caso de Colin y de Carlu. Colin
abre en 1930 en París una escuela de cartelistas que mantendrá hasta
1972 y por la que pasarán varios miles de futuros publicitarios. A la
generación de los Cheret o los Mucha, los que crean «el espectáculo
en la calle», sucede esta otra que hace sencillamente publicidad. Lo
resume uno de ellos, G. Fabre, en 1930: «el cartel es un fenómeno
económico que plantea un problema estético».
También Italia ofrece en estos años un destacado abanico
de excelentes cartelistas. El más internacional es sin duda Leonetto
Capiello (1875-1942), que reside muchos años en París, y que
trabaja intensamente para firmas italianas, francesas y españolas, se
inicia como caricaturista, pero pronto se orienta hacia el cartel, obras
alegres, todavía cercanas al modernismo en algún aspecto, con figuras
movidas sobre fondos monocromáticos. Marcello Dudovich (1878-
1962), mucho más polifacético, será el autor de los notables carteles
para los grandes almacenes milaneses La Renascente. Trabaja todo
tipo de carteles, desde los cinematográficos a los de bebidas como
Martini (1918) o los neumáticos Pirelli (1930). Introduce un cartel
en el que domina ya netamente el objeto publicitado, como en los que
realiza para el sombrero Zenit, de la casa Borsalino.
Fortunato Depero (1892-1966), uno de los impulsores del
futurismo italiano, evoluciona de la pintura hacia el mundo de la
publicidad, y será autor de un curioso «Manifiesto del arte publicitario
futurista» (1929). Ya en 1922 apuesta por la publicidad aérea para
199
ÍNDICE
anunciar una muestra futurista, será uno de los renovadores de la
PRELIMINARES
tipografía en el cartel, introduce asimismo el cartel geométrico, de
fuerte impacto y originalidad, como se ve en sus trabajos para la firma
Campari, con la que colabora en aspectos muy diferentes, como
el diseño de botellas. Reside un tiempo en EE. UU, donde realiza
portadas para numerosas revistas, como Vanity Fair, Vogue, Atlantica o
CONTENIDO
The New Yorker. Giuseppe Magagnoli (1878-1933), además de dirigir
la agencia Maga, realiza trabajos cartelísticos muy diversos, desde los
turísticos del Valle de Aosta a los de bebidas como Cinzano.
En Alemania domina muy pronto un cartel alejado de los
cánones del modernismo, ya antes de que se imponga en las artes
germanas la racionalidad de la Bauhaus. El cartel pasa de objeto de
arte a medio de comunicación ya en los primeros años del siglo. Peter
Behrens, Ludwig Holwein y Lucian Bernard son los más conocidos
representantes. Una notable revista, Das Plakat (1910-1921), es el
espejo de esa generación de renovadores del cartel germano hasta que
de llegue la uniformización nazi.
Peter Behrens (1868-1940), trabaja primero en Munich, donde
realiza carteles, fotografías, y diseños, luego dirige la Escuela de Artes
y Oficios de Dusseldorf, pero desde 1907 trabaja sobre todo para la
potente firma de productos eléctricos AEG, para la que realiza no
sólo carteles, muy racionales y geométricos, también diseña lámparas
y todo tipo de productos de la empresa, interiores, logotipos, folletos.
Es uno de los impulsores del concepto «identidad corporativa».
Ludwig Hodlwein (1874-1949), de Munich, trabaja en su
ciudad natal, ofrece como toda su generación una notable economía de
medios en sus trabajos. Introduce en los carteles los juegos de sombras,
que tienen como efecto el dar relieve al propio cartel y al producto
anunciado. Su cartel de 1912 para el Zoo de Berlín es una buena
muestra de su trabajo. En la revista inglesa The Studio, se pueden leer
elogios como éste -de 1912- sobre esos carteles: «se caracterizan, en su
mayor parte, por la sobria elegancia y la fina armonía de sus tonos.
200
ÍNDICE
Lejos de atentar con la crudeza del color, atraen por su indudable
PRELIMINARES
buen gusto y su excelente colorido».
Lucian Bernhardt (1883-1972), que trabaja en Berlín, es el
mejor representante de un cartel extraordinariamente austero, realista,
que no tiene otro objetivo que el anuncio. Es bien conocido su trabajo
para las cerillas Priester en el que sobre fondo neutro solo se ofrecen
CONTENIDO
la marca y dos cerillas dibujadas con cuidado realismo. En la misma
línea sus carteles de los zapatos femeninos Stiller. Cuida notablemente
la tipografía y crea incluso varios tipos de letra que reciben su nombre.
Su prestigio le permite recibir encargos muy heterogéneos, desde
zapatos rusos a pianos norteamericanos. Reside en EE. UU. desde
1923, allí crea en 1928 una agencia de diseño, Contempora.
Valentin Zietara (1883-1935), nacido en Polonia, se afinca
asimismo en 1908 en Munich, donde durante casi tres décadas
despliega una actividad intensa, realiza múltiples carteles desde marcas
de cerveza a carnavales. Sus obras humanizan animales y objetos y se
ofrecen directas y joviales. Hay excelentes cartelistas comerciales en
países más pequeños, Suiza es un buen ejemplo con los carteles de
Otto Baumberger (1881-1961), de composición muy simple, en línea
con la Nueva Objetividad germana. Otro caso destacado es Polonia,
con un interesante grupo Ring –Círculo de los nuevos publicistas
gráficos-, que aglutina Kart Schwitters. Entre las dos guerras
destacarán sobre todo las obras de Tadeusz Gronowski (1894-1990),
será muy popular su trabajo para el jabón Radión, un cartel apaisado
en el que un gato entra negro y sale blanco de un cubo lleno de agua
jabonosa. Es muy imitado y aparecerá, incluso, en sellos. Posterior,
Tadeusz Trepkowski (1914-1954), con carteles sencillos y originales,
influido por Cassandre y otros cartelistas franceses.
Menor originalidad muestra el cartel comercial inglés en estos
años. La principal aportación, además, es la de un norteamericano,
Edward McKnight Kauffer (1890-1954), que se establece en Londres
hacia 1915, en los años siguientes trabaja intensamente, se destacan
sus carteles para el Daily Herald y los que realiza para la empresa
201
ÍNDICE
de los Underground Railways. Vuelve a EE. UU, en 1921, pero la
PRELIMINARES
vanguardia tiene escaso predicamento en su país y apenas consigue
algunos encargos de carteles teatrales, regresa a Gran Bretaña, de
donde saldrá definitivamente al inicio de la guerra. En EE. UU. el
cartel artístico europeo, aún en sus tendencias más directas, es poco
apreciado porque los grandes publicitarios del país no le ven verdadero
CONTENIDO
valor práctico.
España aporta en estos años una nueva generación de artistas
que renuevan a fondo el mundo del cartel. Tras la etapa inicial de claro
predominio del cartel generado en Cataluña, ahora, aun manteniendo
Barcelona un notable nivel, surgen una serie de cartelistas de distintas
procedencias, pero que trabajan en Madrid. Un buen ejemplo es
Rafael de Penagos (1889-1954), que estudia Bellas Artes en Madrid,
viaja por Paris y Londres. A partir aproximadamente de 1914,
cuando gana el concurso para el chocolate Amatller, se convierte
en un solicitado cartelista, que ya en 1911 y 1912 había ganado el
concurso de carteles del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Penagos
realiza portadas para libros y revistas y contribuye decisivamente a la
modernización del diseño español. Sus carteles están protagonizados
siempre por la mujer, una mujer elegante y estilizada. Federico Ribas
Montenegro (1890-1952), gallego, tras residir en Argentina y París, se
establece en Madrid en 1916. Gana en 1918, 1920 y 1928 el cotizado
concurso del Círculo de Bellas Artes, y pasa a ser director artístico de
la agencia de publicidad Véritas. Se exilia en Argentina tras la guerra.
En los años veinte y treinta deja buenas muestras de su trabajo, como
los carteles para la bodega jerezana Marqués de Mérito, colabora
también en diversas revistas. El otro gran cartelista madrileño del
periodo es Salvador Bartolozzi (1882-1950), que trabaja asimismo
como ilustrador de revistas, y realiza numerosos carteles en estos años,
de los que el más celebrado será el del reconstituyente Ceregumil. Tras
viajar a París, se establece en Madrid como dibujante profesional. En
1914 pasa a ser el publicista de la casa Floralia, luego director artístico
de la editorial Calleja. Acude a múltiples concursos de carteles, gana
202
ÍNDICE
muchos de ellos y ofrece alegres trabajos de fiestas como los sanfermines
PRELIMINARES
y la feria de abril sevillana o los primeros carteles para el Instituto
Nacional de Previsión, tras la guerra se exilia y reside en México hasta
su muerte. En Barcelona, Francesc de Asis Gali Fabra (1880-1965)
es el principal representante del «noucentisme», corriente de sabor
clasicista que sucede al modernismo.
CONTENIDO
La última gran figura en vísperas de la diáspora tras la guerra
civil, será el valenciano Josep Renau Berenguer (1907-1982), quien
tras estudiar Bellas Artes en Valencia, se dedica al cartel publicitario
desde muy joven -gana un concurso con sólo 18 años- desarrolla
un estilo propio, aunque influido en algunos aspectos por el cartel
social ruso, como muestran su trabajos para la harina malteada SOS
(1930), o el Instituto Nacional del vino. Cuando se crea mediada
la República la productora cinematográfica Cifesa, realizará los
carteles de sus primeras películas. Pero destacará sobre todo durante
la guerra civil, con enérgicos y originales carteles propagandísticos de
la España republicana, influido por los fotomontajes de Heartfield.
Tras la guerra se exilia y reside en México y Berlín, donde no dejará
de realizar carteles, pero también es ceramista, fotógrafo y muralista.
En Latinoamérica destaca el excelente nivel que alcanza desde
inicios del siglo XX el cartel publicitario en Chile –denominado en el
país afiche, por influencia francesa-, con la Escuela de Artes Aplicadas
de la Universidad de Chile de aglutinante. Si Luis Fernando Rojas
(1857-1911), pionero, aúna el dibujo humorístico y la caricatura en
la prensa con el cartel publicitario, Isaías Cabezón (1891-1963), será
el pintor que también realiza carteles, y Camilo Mori (1896-1973),
representa el cartel de vanguardia. Los carteles del Nitrato de Chile,
abono que será la principal exportación del país en las primeras
décadas del siglo XX, se divulgarán en numerosos países de Europa y
América. Argentina atraerá a excelentes cartelistas europeos, como el
francés Achille Mauzan (1883-1952), que de 1926 a 1932 desarrolla
una gran actividad en Buenos Aires. Ofrece carteles con frecuente uso
de la ironía y muy versátiles y deja huella.
203
ÍNDICE
20.2. Evolución del cartel político
PRELIMINARES
El cartel político asoma a finales del XIX, pero en rigor sólo
a partir de la primera guerra mundial (1914-1918) surge un cartel
netamente político, con rasgos propios. Entre los pioneros, los carteles
de Gerald Spencer Pryse para el Partido Laborista británico, como
CONTENIDO
«Workless» (Parados), en 1910.
Ese cartel del periodo bélico busca fomentar la participación. El
cartel del británico Alfred Leete «Your country needs you» (Tu país te
necesita), impacta y será muy utilizado: un personaje simbólico con un
dedo en primer plano nos conmina a participar. Los utilizan todos los
países en las campañas de reclutamiento. Una variante la representan
campañas para obtención de recursos. Otros ejemplos los aportan los
carteles de Chadler Christy (USA), en ellos es la mujer quien anima
a participar al hombre: «Ojalá fuera un hombre», «Te quiero para la
Marina». Otros objetivos son deteriorar la imagen del enemigo (las
atrocidades cometidas por los otros) y elevar la moral propia (cartel
heroico, cartel que invita a la resistencia). Modelo pictórico: el cuadro
«La libertad guiando al pueblo» del francés Delacroix.
De inmediato aparece un cartel pacifista, promovido por
los partidos y sindicatos de izquierda. Socialdemócratas alemanes,
laboristas británicos... Plantean los horrores de la guerra con crudeza
y la presentan como negocio para los ricos. El cartel pacifista se
mantiene cuando concluye la guerra –«No más guerra», del alemán
Kathe Kollwitz, de 1924, es un ejemplo-. Viene a ser una constante
con periodos de intenso cultivo a lo largo del siglo XX. Reviste
importancia, por ejemplo, el cartel pacifista japonés tras la II Guerra
Mundial, como Horokatsu Hijikata -«No más Hiroshimas»- también
se registra un auge del cartel pacifista en los años sesenta, el no a la
guerra de Vietnam.
Tras la revolución rusa aparece un nuevo tipo de cartel político,
se difunde la revolución. Para impactar se recurre incluso a técnicas
tradicionales, como la de los iconos. Auge del cartel «rosta», lleno de
204
ÍNDICE
ventanas, que quiere ser didáctico, y que recuerda al cómic. Aparecen
PRELIMINARES
muchos carteles de elaboración colectiva. En los años treinta hay
un crecimiento del cartel político de la mano de los movimientos
totalitarios. Todo se aprovecha para la propaganda política: un
ejemplo los carteles del alemán Voskuil, sobre los juegos olímpicos de
Berlín de 1936 para exaltar al nazismo. No falta un cartel netamente
CONTENIDO
racista, contra los judíos. También surgen carteles antitotalitarios,
como los realizados, con frecuencia vía fotomontaje, por el británico
John Heartfield, de gran fuerza y originalidad.
El cartel político adquiere notable relieve en la España de la
Guerra Civil (1936-1939). Cartel republicano –Josep Renau-, cartel
franquista. En cierto modo, el Guernica de Picasso, es un cartel
por la llamada política que contiene y el horror de la guerra que
refleja. Importancia -pero algo más reducida- del cartel político en
la II guerra mundial. Aparecen, además de los tipos ya conocidos, un
cartel político utilitarista, que aconsejan a la gente comportamientos
y previenen de espías.
Asistimos a toda una revolución del cartel político con el mayo
del 68 en París, con el cartel eslogan: «la imaginación al poder».
Carteles surgidos de un trabajo colectivo (como el del «Atelier
Populaire»). Cartel-respuesta. Carteles por lo general muy sencillos,
inmediatos, de rápida elaboración. Es habitual el papel destacado
del cartel en determinados procesos revolucionarios, como la China
de Mao y su revolución cultural, con carteles de gran tamaño, casi
gigantescos, aunque repetitivos. La Cuba de Castro es otro caso.
El cartel con el rostro del «Che» Guevara despeinado sigue vigente
cuarenta años después de realizado. Los carteles cubanos asimilan
muy bien temas y formas de la publicidad comercial y la adaptan
al mensaje revolucionario, con amplia utilización del mural. Raúl
Martínez, pintor y cartelista, es un buen ejemplo, como su famoso
cartel para el film Lucía.
El cartel político entra en una cierta crisis desde los años
ochenta del siglo XX, con el auge de las televisiones y otras formas
205
ÍNDICE
de comunicación pero sigue presente, desde campañas electorales a
PRELIMINARES
llamadas a la huelga. El movimiento español de los indignados, en la
etapa de crisis de 2011-2013, aporta notable renovación a este tipo
de cartel.
20.3. El cartel cinematográfico
CONTENIDO
La aparición del cine coincide con el primer apogeo del cartel,
de forma que desde sus inicios el cinematógrafo va utilizar el cartel
como vehículo privilegiado para publicitarse. Los mismos hermanos
Lumière, lo harán. El cartel tiene en esos momentos, fines del XIX,
una tradición de vehículo destacado para divulgar el espectáculo –
teatro, circo, variedades- que aprovechará el cine. Ya hacia 1910 casi
todos los films con al menos una bobina –diez minutos- se anuncian
mediante carteles. La presencia destacada del local donde se va a
exhibir, rasgo de los inicios da pronto paso a un cartel de colores
llamativos y alusiones a alguna secuencia del film.
Poco a poco el cartel cinematográfico se diversifica, abarcando
desde el «programa de mano», es decir, una octavilla reproduciendo el
cartel que se distribuye a la puerta de lugares concurridos -mercados,
calles céntricas- hasta el cartel mural de las fachadas de los grandes
locales cinematográficos, pasando por las vitrinas, inmediatas a
las salas. Posteriormente irrumpirán las marquesinas, que pueden
iluminarse. Con el «star system» en EE. UU. se impone un cartel
hegemonizado por los protagonistas de la película, alegre o dramático,
que se traslada también a Europa. Casi siempre vertical. Cartel de una
sola idea, dominante y sintetizadora. El cartel domina la comunicación
gráfica del film. Pero también proliferan las versiones nacionales de los
grandes film de Hollywood.
En EE UU la renovación del cartel se inicia sobre todo a través
de figuras como Saúl Bass (1920-1996), ya en los años cincuenta, con
carteles muy diferentes, de neta vanguardia: Carmen Jones, Vértigo,
West Side Story, películas de Scorsese y sobre todo El hombre del brazo
206
ÍNDICE
de oro… Se destaca también una generación italiana, con cartelistas
PRELIMINARES
como Ercole Brini (1913-1989), en films neorrealistas, Enrico de
Seta, prolífico, en la comedia o Enzo y Giuliano Nistri en films de
éxito como Matrimonio a la italiana o Luis II.
En España hasta fines de los años veinte, el cartelista más
destacado es Eusebio Fernández Ardavin. Con la República irrumpe
CONTENIDO
una generación que vincula el cartel de cine a la vanguardia: Josep
Renau, en Valencia, Antoni Clavé en Barcelona... En el franquismo y
transición destacan Jano (seudónimo de Francisco Fernández Zarza),
autor de 5.000 carteles, pródigo y artesanal, pero con carteles muy
meritorios, como Surcos, y MAC (seudónimo de Macario Gómez
Quibu), otra larga dedicación al cartel de cine: Los diez mandamientos,
Hatari, Panorama desde el puente, Tom Jones. Con la democracia
destaca Iván Zulueta, autor, entre otros, de muchos de los carteles del
festival de San Sebastián y diversos films de Almodóvar.
Dentro de un intenso y original cultivo del cartel cultural, se
destacan asimismo los carteles cinematográficos polacos.
20.4. El cartel publicitario en los años de expansión de la

posguerra (1945-1970)
El cartel pierde en los años cincuenta del pasado siglo el casi
monopolio del color en la publicidad que detentaba: cobran fuerza
el cine en color –y los «filmlets» publicitarios-, la fotografía en color,
en tanto el color crece en los medios informativos impresos. La
fotografía pasa a formar parte destacada en el cartel, sobre todo en el
cartel turístico o incluso el ecológico. Por otro lado, el cartel tiende a
diversificarse con el neto auge por un lado de las vallas publicitarias y
por otro a causa de la aparición de nuevas fórmulas de MUPI y OPI y
transporte público. Además, la vanguardia artística se interesa menos
por él que en etapas precedentes y aunque el cartel estará en muchas
iniciativas y corrientes artísticas de los años que siguen a la II Guerra
Mundial y habrá, por ejemplo un cartel neorrealista en Italia cuando
207
ÍNDICE
triunfa el cine neorrealista en el país, la vinculación vanguardia
PRELIMINARES
artística-cartel es menos acusada que, por ejemplo, los años veinte y
treinta.
Hay no obstante cartelistas que siguen realizando, y lo harán
mientras vivan, un cartel identificado con su propio arte. El caso del
surrealista René Magritte (1898-1967), puede ser representativo,
CONTENIDO
pero no serán sus mejores años en el ámbito del cartel. Otros, como
Cassandre (1901-1968), dejan la publicidad por la decoración teatral
o la pintura. El fotomontaje, tan utilizado en la publicidad en los años
treinta, pierde también relieve, aunque no dejará de ser cultivado,
Josep Renau, por ejemplo, seguirá realizándolos. Las amplias vallas
publicitarias aque invaden las ciudades serán igualmente propicias al
fotomontaje.
En los años sesenta, la revalorización de la cultura popular tiene
su incidencia en el cartel, el auge del comic, la irrupción del pop-art,
incluso de movimientos como el pacifista o el hippie, inciden en dotar
al cartel de nuevos elementos temáticos y de nuevos atractivos, pero
también –como se verá en el movimiento francés de mayo de 1968 –
un cartel más sencillo y directo, con frases agudas, rasgos que si primero
son esenciales al nuevo cartel político, se extenderán posteriormente
a la publicidad en general. El caso del grupo de grafistas franceses
Grapus es significativo. Se dan a conocer individualmente en 1968,
en 1970 constituyen el grupo, que será uno de los más influyentes en
el diseño gráfico europeo de las dos décadas siguientes. Artistas como
el norteamericano William Weege (1935) se acercan en esos años al
mundo del cartel contestatario, irreverente, nada convencional.
Una línea renovadora la aporta el francés Raymon Savignac
(1907-2002), con carteles de gran simplicidad, con un toque
humorístico y crítico por lo general, siempre alegres y efectivos. Sus
carteles para Aguas de Vichy o para películas como Lanzarote del Lago,
pueden ponerse de ejemplo. Otro norteamericano, el neoyorquino
Seymour Chwast (1931), impulsor del grupo Push pin Studios en
1954, uno de los más influyentes en el diseño de su país en las décadas
208
ÍNDICE
siguientes, muestra carteles muy heterogéneos y se adapta bien a las
PRELIMINARES
sucesivas tendencias.
En los países comunistas, las dificultades del cartel
comercial llevan al desarrollo de otros géneros, sobre todo el cartel
cinematográfico, teatral, musical y en general cultural. Polonia es un
buen ejemplo con cartelistas como Jerzy Flisak, el más pródigo, o H.
CONTENIDO
Tomaszewsky, el más original. Polonia será el primer país europeo en
disponer de un museo del cartel, en 1968.
20.5. El cartel publicitario en el último medio siglo

El cartel que emana del mayo francés de 1968 y el que aportan el
pop-art norteamericano y las corrientes hippy y pacifista de esa década,
donde en gran medida el contenido icónico cede ante la contundencia
o ironía del texto, dan paso a una etapa en los años ochenta muy
diferente, que vuelve a cuidar la estética del cartel, sin menospreciar
la tipografía, el cartel ha de llamar la atención no solo por el texto o
lema, sino ante todo por la fuerzas de su imagen. En ese sentido, los
carteles fotográficos, para vallas, de Oliviero Toscani (Milán, 1942)
pueden representar el extremo. La imagen esencialmente provocativa
y supuestamente favorecedora de causas justas –contra el racismo,
contra la anorexia…- atrae la mirada, lo dice todo y no hay otro texto
que el de la marca. En su caso, muchos años, Benetton.
Sin llegar a esos extremos, el cartel de las últimas décadas
-incluidos los Estados Unidos, donde por influencia de notables
diseñadores, los anunciantes y las propias agencias parecen valorar más
que antaño el cartel innovador-, tiende al desafío y la sorpresa, porque
encuentra una sociedad adulta, ante la que no cabe improvisar, en la
que el cartel no ocupa un lugar –desde el punto de vista publicitario-
primordial, pero puede aportar elementos relevantes y peculiares:
complicidad, cercanía, sofisticación también. El cartel, con ellos,
vuelve a la vanguardia. El cartel de la belga Ida van Bladel (1931) para
Levi’s de 1971 es un prototipo.
209
ÍNDICE
El cartel cultural adquiere, en ese contexto notable relieve e
PRELIMINARES
intenso cultivo. Se destacan artistas como el belga Jean Michel Folon
(1934-2005), con sus originales carteles de cine, sus diseños de sellos
o sus carteles de perfumes para Cacharel o el polaco residente en EE
UU, Rafal Olbinsky (1945), con sus carteles de óperas, cultiva un
cartel psicológico, con claras reminiscencias surrealistas.
CONTENIDO
Algunos grandes cartelistas de la segunda mitad del siglo XX
son Giovanni Pintori (1912-1999), con destacados trabajos durante
varias décadas para la firma Olivetti. Tom Eckerleys (1914-1997),
el mejor cartelista inglés del periodo, con originales aportaciones
para las campañas de prevención de accidentes. Sandor Bortnyik
(1893-1976) es el mejor cartelista húngaro y llaman la atención sus
múltiples carteles para los cigarrillos Modiano. Cartelistas soviéticos
pos revolución son Boris Efimov (1900-2008), de larga vida, quien
se calcula que realizó por encima de los 50.000 carteles y caricaturas
y será el más popular cartelista de la propaganda soviética y Boris
A. Uspensky (1927-2005), el cartelista del teatro Bolshoi. Wiewslaw
Rosocha (1945), destacado cartelista polaco, aporta carteles oníricos,
muy imaginativos, de cuidado trazo y tonos con frecuencia grises.
Milton Glaser (Nueva York, 1929), diseñador norteamericano, es
el autor del famoso logo I love New York. Realiza carteles para Bob
Dylan y artistas muy populares. Wes Wilson (1937) es la figura más
representativa de la tendencia psicodélica, de la que participa también
el español emigrado a EE. UU. Víctor Moscoso (1936).
20.6. Las derivaciones del cartel

En las últimas décadas, perdido por el cartel el monopolio del
color en la publicidad, asistimos a una diversificación del cartelismo,
con numerosas derivaciones, desde las grandes vallas o carteleras
urbanas a la pequeña y accesibles postales o tarjetas publicitarias,
pasando por una amplia gama de formatos para el transporte urbano,
incluidos los carteles curvados para adaptarse a las bóvedas de muchas
210
ÍNDICE
estaciones de metro o los diseñados para las marquesinas de las paradas
PRELIMINARES
del autobús. Tras conocer un notable desarrollo en las cabinas de
teléfonos, decae con la irrupción de los teléfonos móviles o celulares.
Pero el cartel aparece con frecuencia en las solicitadas bolsas de mano
de los grandes comercios, en las banderolas de las campañas electorales
y adquiere especial importancia en los puntos de venta. Sigue siendo
CONTENIDO
imprescindible en muchos tipos de campañas publicitarias.
211
ÍNDICE
21. La popularización de la fotografía
PRELIMINARES
CONTENIDO
21.1. De la foto instantánea a la foto digital
En 1947 llega la fotografía instantánea, gracias a la firma
norteamericana Polaroid, que la populariza internacionalmente; desde
1962, también en color. Es una novedad relevante para el aficionado
y sobre todo para los medios informativos, a los que aporta una foto
rápida. Menos interesa en principio a los artistas. Mientras, a las
cámaras clásicas se van incorporando elementos complementarios para
ganar calidad y precisión, como el fotómetro. Mejora sensiblemente
el modelo reflex. No faltan cámaras de formatos especiales, como
las panorámicas y las estereoscópicas, capaces de aportar un ángulo
de visión de 360º. Hacia 1970 la mayoría de los hogares europeos,
japoneses o estadounidenses tienen cámara fotográfica y la figura
histórica del retratrista callejero va desapareciendo. Se avanza
continuamente y en 1947 el húngaro Dennis Gabor descubre el
holograma, en la búsqueda de la foto tridimensional, que realmente
se hace realidad años después cuando se genalizan los rayos laser.
Irrumpe Japón en el mercado de las cámaras fotográficas y se
irá adueñando de él con cámaras fotográficas que se van abarando tan
y se popularizan aún más. Ya antes de la II Guerra Mundial han ido
aparecido en el país empresas como Nikon, en 1917, Minolta en 1928,
Ricoh, en 1936, o Canon en 1937, en 1949; en la posguerra, irrumpe la
Yashica, todas ellas empresas que conocerán una formidable expansión
en los años siguientes y se convertirán en destacadas multinacionales
en el campo de las cámaras fotográficas, pero también en el de las
videocámaras, las fotocopiadoras y otros elementos ópticos, mientras
212
ÍNDICE
se irá estancando la Kodax norteamericana, ya en clara crisis en el
PRELIMINARES
siglo XXI. Europa aporta empresas como la alemana Zeiss Ikon, que
ya antes de la guerra –se crea en 1926- había creado notables cámaras,
como las primeras Contax, y ahora aporta marcas como Contarex
(1958), pero la dura competencia japonesa aconseja pactos y en 1974
se asocia con Yashica.
CONTENIDO
En 1959 la firma norteamericana Xerox comienza a
comercializar las máquinas fotocopiadoras, que conocen una rápida
evolución y atraen a empresas muy diversas como la japonesa Ricoh o
la italiana Olivetti, pero Xerox, convertida en destacada multinacional,
con filiales como la europea Ran Xerox, hegemonizará ese mercado
durante varias décadas. Tambien Xerox populariza en los años 1964 el
fax, en su versión moderna, que conoce un gran auge en los 25 años
siguentres, pero que decaerá a partir de la popularización de internet
y el correo electrónico con sus múltiples utilidades, pese a la evolución
del fax y la fotocopiadora hacia una máquina multimedia, que copia,
escanea y envía fax.
A finales del siglo XX, asoma una nueva época. Se unen
informática y fotografía. La nueva fotografía digital suprime el
revelado, y abarata la fotografía al permitir centenares de fotos
sin necesidad de carrete. La utiliza el aficionado, pero también
el profesional. La fotografía se extiende a otros medios, como los
móviles. Pero la expansión de la foto digital conlelva la decadencia
de veteranas empresas que no pueden competir en el ámbito de las
nuevas tecnologías, y cesan firmas y marcas como Minolta o Contax.
La era digital, por otro lado, supone que la cámara fotográfica pierda el
monopolio de la fotografía, que pasa a poder realizarse desde teléfonos
moviles/celulares o desde las videocámaras de los ordenadores
personales, entre otras posibilidades.
El periodismo se beneficia de la rapidez y facilidad que adquiere
hoy la transmisión de fotografías y la calidad que alcanza el proceso,
la facilidad asimismo del almacenaje, con numerosas posibilidades,
como los «pen drive» o dispositivos USB, o los discos duros.
213
ÍNDICE
21.2. La fotografía en el periodismo
PRELIMINARES
La fotografía adquire presencia masiva en la prensa en la
segunda mitad del siglo XX. Es cierto que desaparecen muchas revistas
ilustradas importantes que habían basado su éxito en la fotografía de
actualidad, como Picture Post (1938-1957), en el Reino Unido, O
CONTENIDO
Cruzeiro (1928-1975) en Brasil, o Look (1937-1971) y Life (1936-
1972) en Estados Unidos, en parte porque la novedad en la imagen
informativa, de actualidad, comienza a desplazarse hacia la televisión,
pero muchas otras se mantienen, aunque con menor difusión, caso
de Paris Match, que si llega a bordear los dos millones de ejemplares
en los cincuenta, no alcanza los 600.000 dos décadas después; en
especial se mantiene bien el sector de publicaciones «del corazón»,
como la hispana Hola, fundada en 1944 y hoy con ediciones –como
la británica Hello- en una decena de países.
La foto gana presencia en la prensa diaria, que se beneficia
además de la paulatina introducción del color, que comienza a ser
mayoritario en los años ochenta del siglo XX y unos años antes de la
generalización de la impresión offset, que favorece una mayor calidad
de la fotografía y barre los procedimientos anteriores. Si un diario
como el francés Le Monde, renuncia a los contenidos fotográficos
cuando aparece en 1944 por considerarlos secundarios –y no es caso
único-, tomará una decisión contraria tres decadas después. En el
periodismo de investigación la fotografía pasa a ser elemento relevante
siempre e incluso decisivo a veces, pero junto a ella estarán la foto
de actualidad que complementa una noticia o un reportaje, la foto-
noticia, elocuente en sí misma, y una foto más artística o sicologica,
de personajes en entrevistas o crónicas. Crecen en paralelo los archivos
fotográficos en los medios.
Además, con la aparición del diario digital, la fotografía gana
nuevas posibilidades y utilizaciones, sin las limitaciones que el papel
impone a las ediciones impresas, y la posibilidad de ofrecer series o
galerías fográficas, siempre difíciles en la prensa en papel, ademá de la
214
ÍNDICE
posibilidad de recuperar fotografías archivadas. Aumentas el número
PRELIMINARES
de fotógrafos en los medios y se mantienen las agencias de fotografía.
El fotoperidismo conoce un renovado auge desde la posguerra.
Entre los factores wue lo favorecen está la creación de agencias de
fotografía internacionales, que facilitan el acceso de medios grandes
o modestos a la foto informativa de calidad y protegen mejor los
CONTENIDO
derechos de autor de los profesionales. Magnum, fundada en 1947
en París, será un hito en este aspecto. La fundan, como cooperativa,
un grupo de destacados fotógrafos y reporteros de guerra, entre ellos
Robert Capa, David Seymour, Ernst Haas y Henri Cartier-Bresson.
Hoy tiene sedes en varias grandes ciudades -París, Londres, Nueva
York, Tokio-, por ella han pasado decenas de los mejores fotógrafos
de la segunda mitad del siglo XX, del norteamericano Eugene Smith
al chileno Sergio Larrain. Tendrá destacadas imitadoras en la misma
Francia, como Gamma, creada en 1966 por Raymond Depardon y
Jean Lattès. De una escision de ella nacerá en 1973 Sygma, impulsada
por Hubert Henrotte.
La influencia de la fotografía en la opinión pública cobra su
mayor dimensión con la guerra de Vietnam, en los años sesenta,
cuando fotografías como la de EddieAdams –un jefe de policía
dispasra en la sien en plena calle a un prisionero- o Nick Ut -una
niña de nueve años corre desnuda tras arder su ropa en un ataque con
napalm-, ambos fotógrafos de Associated Press, impresionan y hacen
crecer la oposición mundial a esta guerra.
21.3. Fotografía y publicidad

Adquiere creciente relieve en nuestra sociedad la fotografía
publicitaria. La fotografía es hoy sin duda el eje de la publicidad
exterior, donde poco a poco ha casi desplazado al tradicional cartel
pictórico, preside en buena parte la publicidad impresa, sobre todo
las grandes campañas en diarios y casi toda la publicidad de revistas,
aparece en el packaging...
215
ÍNDICE
En los últimos 20 años el número de destacados fotógrafos que
PRELIMINARES
han cultivado la fotografía publicitaria es muy amplio. En la estela del
glamour se destaca Peter Linndbergh (1944), germano, convertido
en el fotógrafo por antonomasia de las actrices de nuestros días y
de las figuras de la moda, pero autor asimismo de muy sugestivas
campañas publicitarias y un enamorado del blanco y negro. Trabaja
CONTENIDO
sobre todo para la revista norteamericana Harper’s Bazaar y realiza
notables trabajos para Armani, Prada o Calvin Klein. Sarah Moon
(1941), francesa, aporta a la publicidad una fotografía mucho más
inquietante y personal, cultiva tanto la fotografía publicitaria como
el spot y es autora de buen número de ensayos sobre el mundo de la
fotografía.
En el fin de siglo alcanza innegable predicamento en el ámbito
publicitario, más en Europa que en Norteamérica, la campaña basada
en fotos provocadoras, en parte eco de los trabajos de Oliviero Toscani
para la firma italiana Benetton. Con mucho de narcisismo y bastante
más de erotismo que a veces se adentra el sadismo, el sexismo o el mal
gusto. Uno de sus cultivadores, el fotógrafo francés David Lachapelle,
se justifica: «mis fotos son una reacción contra ese seudorrealismo
de moda entre los fotógrafos, yo prefiero crear un sueño, huir de la
realidad». Esta fotografía publicitaria provocadora es muy utilizada
en Italia, por firmas del sector de la moda como Sisley o Dolce &
Gabanna, pero también fuera de ella como muestran los trabajos para
la firma francesa, también del ámbito de la moda, Kookaï.
En España, donde la huella de Leopoldo Pomés y su fotografía
sofisticada, orientada con frecuencia al «glamour», es patente, buena
parte de los mejores fotógrafos se acercan, con mayor o menor
intensidad, a la fotografía publicitaria, caso de un Oriol Maspons
(1928) o Xavier Miserachs (1937-1998) y, más tangencialmente
Alberto Schommer (1928). El auge del sector, muy descentralizado,
lleva incluso a crear una asociación propia, la Asociación española
de fotógrafos profesionales de publicidad y moda. En los años
216
ÍNDICE
iniciales del XXI la fotografía digital abre nuevos horizontes, pronto
PRELIMINARES
aprovechados, a la fotografía publicitaria.
21.4. Tendencias artísticas

Se produce un reconocimiento internacional de la fotografia,
CONTENIDO
que, vanguardia incluida, entra en los museos. El arquetipo puede ser
el Museo de Arte Contemporáneo de Nueva York, MOMA, donde la
presencia de la fotografía y los eventos en torno a ella son relevantes.
Surgen las fototecas y los museos de la fotografía, se cofiguran
colecciones como la de la Royal Photographic Society londinense
y se inicia una protección oficial a la fotografía. Se multiplican los
concursos o certámenes de fotografía y, en otro nivel, las bienales y
grandes citas sobre fotografía, como la Photokina, en Colonia, que
comienza en 1950, con doble dimensión, comercial y artística, o las
bienales o encuentros de fotografía de Venecia, Arlés (Francia), desde
1969, o Córdoba (España), desde 1993.
Se evidencia una continua extensión, casi invasión, de la
fotografía por otros ámbitos, como el cartel y en general la publicidad,
y cuando aparece internet se convierte en un privilegiado para la
transmisión de fotografía y la popularización de imágenes.
En la segunda mitad del siglo XX no falta el magisterio de
artistas de larga vida como Cartier Bresson, que llega a centenario, o
Brassai. En la posguerra adquiere vigencia una fotografía humanista de
la que quizá el mejor ejemplo es la ofrecida en la muestra «The family
of man», que organiza en Nueva York en 1955 Edward Steichen –y
viaja luego por diversas ciudades de todo el mundo-, quien selecciona
500 fotos entre cerca de cuatro millones de fotografías recibidas. En
Italia, junto al cine neorrealisita se extiende también una fotografía
neorrealista, o fotografía-documento, con fotógrafos como Enrico
Pasquali (1923-2004) o Mario de Biasi (1923-1913), con fotos del
mundo del trabajo o el rural y las manifestaciones de protesta o
costumbristas, con mucho de denuncia silenciosa.
217
ÍNDICE
En Alemania se ensayan nuevos caminos, como la denominada
PRELIMINARES
fotografía subjetiva, con Otto Steinert (1915-1978) de promotor, que
huye de la fotografía documental y busca expresiones más puramente
artísticas. En esa línea de defensa de la fotografía-arte se sitúa asimismo
el grupo La Brussola (La brújula), de Milán, en Italia, que impulsa
Giuseppe Cavalli.
CONTENIDO
En Francia Robert Doisneau (1912-1994), retrata el París de
posguerra, pero es tambieén algún tiempo fotógrafo sofisticado de
la revista Vogue. Poco antes de su muerte, en 1993, una fotografía
suya, El beso, genera gran polémica, pues varias parejas aseguran ser
la retratada y exigen dinero. Doisneau gana el juicio al mostrar la serie
de fotos previamente convenida con una pareja, pero se evidencia que
no hay improvisación o espontaneidad, sino trabajo metódico. Una
fotografía denuncia e irreverente, pero mucho mas sofisticada que la
del neorrealismo, la ofrece William Klein, que se pasa luego al cine.
En Japón Ken Domon (1909-1990) cultiva una fotografía
realista, cercana al activismo político. Destaca su serie de fotos con
supervivientes de los bombardeos de Hiroshima. Por el contrario
Eikoh Hosoe (1933), cultiva una foto más abstracta, de investigación.
Atraido por el arquitecto español Gaudí, le dedica un amplia serie
sobre su obra, le influyen claramente el budismo y el sintoísmo.
En España, si con el franquismo domina la censura y el
aislamiento, la democracia a partir de 1975 aporta diversificación,
vanguardia y experimentalismo, pero también gana calidad el
fotoperiodismo: Carlos Pérez Siquier, Xavier Miserachs, Oriol
Maspons o Gabriel Cualladó destacan en la primera etapa y en el fin
de siglo Alberto Schommer y Ouka Lele.
En Latinoamérica, grupos de artistas inquetos, de corta
vida como La carpeta de los diez, en Argentina, o La ventana, en
México, ejercen sin embargo profunda influencia. En Sao Paulo se
celebra en 1959 la primera Exposición Latinoamericana de Fotografia
ambiciosa. En Cuba Tito Álvarez retrata La Habana popular de los
218
ÍNDICE
años sesenta. En Brasil Sebastiao Salgado (1944), trabaja para grandes
PRELIMINARES
agencias, y llega a crear la suya, Amazonas images, ofrece una relevante
fotografía social. Pero episodios como el asesinato del fotoperiodista
argentino José Luis Cabezas en 1997, tras denunciar la corrupción
gubernamental, muestrea los riesgos de la foto denuncia. En México
emerge en 1993 Luna Cornea, una de las más relevantes revistas
CONTENIDO
fotográficas de América, que tras 20 años de vida alcanza difusión
y prestigio internacional, conoce una crisis entonces, en 2012, pero
reaparece en 2013 en edición digital.
21.5. La falsificación de la fotografía

La fotografía digital, con la facilidad de retoques y todo tipo
de modificaciones y con programas informáticos específicos -como
Adobe Photoshop, creado en 1990- acentúa los problemas y las
polémicas sobre de la veracidad de la fotografía, tan antiguos, en todo
caso, como ella. Se suceden los escándalos, al descubrirse falsificaciones
que reducen la espontaneidad y la autenticidad de muchas fotos
relevantes, se revocan o invalidan decisiones de jurados al conocerse
detalles de fotos premiadas, y se ponen en cuestión muchas otras.
Aumenta el recelo de los medios y agencias a publicar o distribuir
fotos sin verdaderas garantías de veracidad o sin origen claro y aun así
no faltan casos de grandes medios que han de rectificar al descubirsde
que han insertado fotos trucadas.
Esa manipulación de la fotografía ha sido siempre frecuente en
muchos tipos de fotografía y es bien conocido el trucaje de fotos oficiales
en los regímenes totalitarios para hacer desaparecer de ellas personajes
que han caido en desgracia, como ocurre en la Rusia de Stalin o la
China de Mao. En 2012 el Museo de Arte Contemporáneo de Nueva
York dedicó una muestra a «La manipulación de la fotografía antes
de la era Photoshop». Ahora con la popularización de la fotografía,
llega también la cotidianeidad de las modificaciones, surgen así todo
tipo de polémicas sobre los límites a ese tratamiento de las imágenes,
219
ÍNDICE
entre puristas opuestos a retoque alguno y los que admiten ciertas
PRELIMINARES
modificaciones para mejorar la imagen sin adulterarla. La polémica
no ha dejado de afectar a grandes fotógrafos y no tiene solución fácil.
El italiano Francesco Cocco, fue premiado y luego vio revocado el
premio, otorgado en España por la ONG Médicos del Mundo porque
el jurado advirtió, tras conceder el premio, que las modificaciones
CONTENIDO
introducidas en la foto superaban el límite autorizacdo en las bases,
que permitían retoques para mejorar luminosidad, contraste y color,
pero no otros-, pero la misma foto, realizada por el fotógrafo en
Afganistán en 2009, ganaba casi simultaneamente sin problemas un
importante premio en China.
220
ÍNDICE
22. El cine en la era de la televisión
PRELIMINARES
CONTENIDO
22.1. Las escuelas de la posguerra. Del Neorrealismo a la
«nouvelle vague»
Tras la II Guerra Mundial, el cine mantiene su dominio en
la industria del entretenimiento, pero la aparición de la televisión y
su rápida implantación obligan a la industria cinematográfica, sobre
todo en Estados Unidos, a «diferenciarse». Hollywood, que se ve
muy afectada al inicio de los años cincuenta por la «caza de brujas»
promovida por el ultraconservador senador Joseph MacCarthy,
se inclina en esa década hacia la gran pantalla y las mejoras en el
sonido y el color para mantener al público: Cinemascope, Todd-
Ao, Cinerama, Vistavisión, Eastmancolor. Intento de cine, 3-D,
«en relieve». Esa política obliga a producciones costosas y a amplias
reformas en las salas de exhibición, pero los resultados no estarán
con frecuencia acordes con la inversión. Se inicia así una paulatina
crisis de los grandes estudios, comenzando por la MGM. Ya en 1948
una sentencia federal en aplicación de la legislación anti-trust obliga
a la Paramount a desprenderse de una parte de su negocio. Poco a
poco esos estudios pasan a estar controlados por multinacionales o
empresas ajenas al cine. Se hace frecuente la producción exterior,
más barata, por ejemplo en Italia o España (donde se establece un
destacado productor, Samuel Broston). El cine deja de ser negocio
seguro y algunas productoras acumulan deudas. Paulatinamente se
alcanza mayor libertad expresiva y aparece un cine político, crítico
con el país, como Siete días de mayo o que denuncia el racismo (Matar
un ruiseñor, La jauría humana). Se inicia la decadencia de algunos
géneros clásicos, como el western. Surgen las primeras alternativas
221
ÍNDICE
a Hollywood, al margen de grandes productoras, con la Escuela de
PRELIMINARES
Nueva York. Hacia 1960 ya hay un cine norteamericano fuera de
Hollywood, aunque todavía minoritario. Interesan nuevos temas,
como la ciencia ficción. Aparece una nueva generación que se forma
primero en la TV y realiza un cine diferente.
Entre los realizadores norteamericanos que desarrollan su
CONTENIDO
obra entre 1945 y 1970 destacan Alfred Hitchcok (1899-1980),
el maestro del suspense, con películas como Psicosis, Con la muerte
en los talones, El hombre que sabía demasiado, La ventana indiscreta;
Joseph Losey (1909-1984), exiliado en Europa, es muy crítico con la
sociedad: Accidente, El sirviente, Eva; Joseph L. Mankiewicz (1909-
1993) ofrece un cine literario, complejo, brillante: Eva al desnudo,
Mujeres en Venecia, Cleopatra; Vicente Minnelli (1903-1986), aborda
lo mismo el musical que la comedia o el drama y ofrece una obra
muy amplia. Es el más hollywoodiano: Brigadoon, Como un torrente,
Dos semanas en otra ciudad, Con él llegó el escándalo; Otto Preminger
(1906-1986) destaca en el cine negro: Cara de Angel, Anatomía de un
asesinato, Carmen Jones; Nicholas Ray (1911-1979) se significa por su
romanticismo y su interés por la juventud: Johnny Guitar, Rebelde sin
causa; Billy Wilder (1906-2002), cultiva una comedia ácida y eficaz:
El Apartamento, Un, dos, tres, Con faldas y a lo loco.
En Europa el proceso es diferente, surgen escuelas renovadoras
y se inicia lentamente una política de ayuda oficial al cine, que en
especial a partir de los años sesenta pasa a ser industria cultural
reconocida. Se consolidan grandes festivales, escaparates del cine
mundial: Cannes, Berlín, San Sebastián, además de Venecia, anterior
a la guerra.
En Italia asoma el neorrealismo. Un amplio número de
cineastas que se forman durante el fascismo (revista Cinema, Estudios
Cinecittá) pasan a partir de 1945, con la libertad, a realizar un cine
muy diferente, sincero, directo. «EI cine, cristal que debe reflejar sin
adulterar la realidad circundante por cruda que sea», afirma el guionista
Cesare Zavattini. Ese cine se interesa por el mundo de los pobres, los
222
ÍNDICE
débiles, emigrantes y oprimidos. Su escenario predominante son los
PRELIMINARES
suburbios. Los protagonistas son vistos como personas víctimas del
sistema y carentes de maldad. Muestra gran interés por los niños y
un frecuente recurso a los actores no profesionales. Es un cine con
pocos decorados, rodado en la calle, a veces, en tiempo real. Pero
tiene escasos éxitos comerciales y a veces se financia al margen de
CONTENIDO
productoras importantes. Tiene un papel relevante la teoría, a través
de revistas como Bianco e nero, Cinema nuovo... Coexisten una
corriente católica (Luigi Chiarini) y otra marxista (Guido Aristarco).
Su apogeo se produce entre 1945 y 1948. Encuentra clara oposición
gubernamental por su pesimismo y se produce una rápida sustitución
por un cine puramente comercial. Su capacidad crítica pasa en parte a
la comedia: neorrealismo rosa
Entre sus precursores destacan Vittorio de Sica -Los niños nos
miran- y Alejandro Brassetti: Cuatro pasos en las nubes. La película más
simbolica es Roma, ciudad abierta, de Roberto Rosellini, rodada en
1945. De Sica (1901-1974) realizará en los años siguientes grandes
obras, como Limpiabotas, Ladrón de bicicletas, Milagro en Milán o
Umberto D., pero decae luego. Roberto Rossellini (1906-1977)
aportará Strómboli, Alemania año cero o Paisa, y se interesa pronto por
la TV. Luchino Visconti (1906-1976) es autor de Obsesión, La tierra
tiembla, Bellisima o Senso. Pero la nómina de realizadores neorrealistas
será amplia y su influencia en el cine de todo el mundo visible, desde
Luis Buñuel que rueda en México Los Olvidados (1950), al francés
René Clement de La bataille du rail (1946) a el norteamericano
Delbert Mann de Marty (1955). Todavía a finales del siglo el destacado
relizador Martín Scorsese resaltará su fascinación por este cine.
Años después, entre 1959 y 1963, se afirma en Francia otra
corriente destacada, la «nouvelle vague», o «nueva ola». Es una
reacción contra el academicismo y el cine literario que domina en
los cincuenta en el país. Propugna un cine más libre y espontáneo,
reaparecen los exteriores, los rodajes rápidos, con la cámara al hombro.
Su trampolín es la revista Cahiers du Cinema. En efecto, muchos de
223
ÍNDICE
estos realizadores serán críticos pasados a directores. Supone una
PRELIMINARES
defensa del cine de autor frente al cine de empresa norteamericano.
No faltan algunas obras colectivas del grupo como París visto por... Es
otro movimiento muy influyente fuera de la propia Francia, incluidas
España y Latinoamérica.
Entre sus realizadores más destacados figura François
CONTENIDO
Truffaut (1932-1984), que destaca por su sensibilidad, su capacidad
psicológica y su atención a los jóvenes; entre sus films, Los 400 golpes,
Jules et Jim o La noche americana. Jean Luc Godard (1930), es un
cineasta provocador, que renueva el montaje: Al final de la escapada, El
desprecio, Made in USA. Eric Rohmer (1920-2010) aporta intimismo
y sencillez y se interesa las relaciones sentimentales inmaduras: El
amor al mediodia, Ma nuit chez Mau, El rayo verde. Claude Chabrol
(1930-2010) introduce una ácida crítica de la burguesía, hipócrita
y encubridora, y en especial del matrimonio burgués: Los primos,
Accidente sin huella, Pollo al vinagre, El carnicero, Inocentes con manos
sucias. Jacques Demy (1931-1990) cultivas un personalísimo cine
musical (cantado), romántico: Las señoritas de Rochefot, Los paraguas
de Cherburgo, Lola.
Por los mismos años se desarrolla en el Reino Unido otra
corriente muy significativa, pero menos influyente, el «free cinema»
o «cine libre». Son cineastas que se acercan de forma realista a la
sociedad británica, les atrae el mundo del trabajo, pero no idealizan a
la clase obrera, como el neorrealismo italiano. Muchos de sus mejores
representantes emigran pronto a Estados Unidos, lo que apenas ocurre
en las escuelas anteriores. Entre sus más destacados realizadores están
Tony Richardson (1928-1991) con películas como La soledad del
corredor de fondo o Mirando hacia atrás con ira, de base literaria, o Jack
Clayton (1921-1995) con Un lugar en la cumbre.
Los grandes festivales de cine serán, por otro lado, el vehículo
para dar a conocer el cine japonés fuera del país; con el triunfo, por
ejemplo, de Rashomon, de Akira Kurosawa (1910-1998), en Venecia en
1951 llegará el descubrimiento occidental de maestros del cine como
224
ÍNDICE
Yasujiro Ozu (1903-1963), que en 1953 realiza Cuentos de Tokio y en
PRELIMINARES
1961 es homenajeado en Berlín, o Kenjo Mizoguchi (1898-1956),
con sus Cuentos de la luna pálida, león de oro en Venecia en 1953.
Los tres, junto a otros destacados realizadores -como Mikio Naruse,
seguirán ofreciendo un cine de notable calidad las décadas siguientes.
CONTENIDO
22.2. Los nuevos cines nacionales. El caso de Latinoamérica
En la segunda mitad de los años sesenta e inicios de la siguiente
se produce en muchos países, especialmente europeos, un cine propio,
en general opuesto a las convenciones del cine norteamericano,
caracterizado por el interés hacia la propia sociedad, con acercamientos
por lo general realistas y costumbristas –pero lejos del realismo socialista
oficial-, cine de bajo presupuestos, pero inquieto y renovador. Destaca
el surgido en diversos países de la Europa Oriental, como Polonia,
República Checa o Hungría. Las dificultades políticas harán que estos
cines tengan poca continuidad y que veamos como buena parte de
los nuevos realizadores optarán por emigrar a Europa Occidental o
Estados Unidos.
Será el caso, en Polonia, de Roman Polanski (1933), que tras
realizar en su país algunos cortos y el largometraje El cuchillo en el
agua (1961), emigrará al Reino Unido, se convertirá en uno de los
más afamados, y más polémicos directores de cine de la segunda mitad
del siglo XX. Andrzej Wajda (1926) es el precursor del grupo, rueda
Generación (1953), luego Kanal (1957), sobre la insurrección del
«ghetto» de Varsovia en 1944 y en 1958 Cenizas y diamantes. Ofrecerá
también una amplia obra, pero en este caso casi siempre en su propio
país. Jerzy Kawalerowicz (1922-2007), realizador y guionista, rueda
en estos años Madre Juana de los Ángeles (1960) y Faraón (1966).
En la todavía República Checoeslovaca destaca Miloš Forman,
que dirige en su país películas comedias críticas como Los amores de
una rubia (1965) o Al fuego, bomberos (1967). Tras la invasión soviética
emigra a Estados Unidos. También Io hará Ivan Passer. Contará esta
225
ÍNDICE
república con una prestigiosa escuela de cine en Praga, la FAMU, en
PRELIMINARES
ella se forma un nutrido grupo de cineastas renovadores, que veran
cercenada su obra a partir de agosto del 68, como Jiří Menzel, autor
de la divertida Trenes rigurosamente vigilados, oscar en 1966, Věra
Chytilová, que dirige la desenvuelta Las Margaritas, o Jan Němec.
En Hungría sobresalen Miklós Jancsó (1921) e István Szabó
CONTENIDO
(1938), ambos emgrarán pronto a EE UU. El primero relativiza en
Los rojos y los blancos (1967), algunos tabúes de la revolución rusa de
1917, el segundo rueda en 1966 Padre.
Estos nuevos cines aparecen también en otros países, como
Alemania Occidental, con cineastas muy experimentales, o España,
y asoma una nueva generación de cineastas italianos (Bernardo
Bertolucci, Marco Bellocchio). El nuevo cine español lo integran
cineastas formados en la Escuela oficial de Cine –donde también han
estudiado antes dos grandes directores, Luis G. Berlanga, autor de
El verdugo )1963), y Juan Antonio Bardem, con largometrajes como
Calle Mayor (1955). El nuevo grupo ofrece películas inconformistas,
diezmadas por la censura, con muchos problemas para estrenarse y
poco éxito comercial lo que les dificulta la continuidad y les obliga
a pasar a la televisión u orientarse a un discreto cine comercial.
Destacan Carlos Saura, con obras como Los Golfos (1959) o La Caza
(1965), un cine complejo, de fondo sicológico; Basilio Martín Patino,
el que afronta más problemas con la censura, que impide el estreno de
Canciones para despues de una guerra, o Mario Camús (Con el viento
solano, Young Sánchez), que ofrecerá sus mejores obras –como Los
santos inocentes- ya con la democracia.
También en los años sesenta se consolida un nuevo cine
latinoamericano, influido por corrientes europeas; cine de autor, con
muchos rasgos genuinos. Directores en apariencia muy diferentes,
pero que comparten su inconformismo, su afán de denuncia social,
su interés por los sectores más desasistidos de sus sociedades, su
convicción de que el cine puede ser un elemento de comunicación
transformador, interesados por la cultura popular o aspectos poco
226
ÍNDICE
conocidos de la historia nacional –un cine, dirán, que no sea cómplice
PRELIMINARES
del subdesarrollo- y que aportan una nueva estética, Glauber Rocha
llegará a hablar de una «estética del hambre». Obras realistas por lo
general, pero también con producciones barrocas muy peculiares,
sobre todo en el caso brasileño y su «Cinema novo». Su obra, sin
embargo, van tropezar con dos problemas básicos, la dificultades de
CONTENIDO
financiación y la aparición en los setenta de numerosas dictaduras
muy represivas, que impiden todo cine medianamente crítico.
Situación que obliga al exilio a muchos de ellos y a casi todos silencia.
En estos años aparecerán, además, festivales y encuentros que acercan
a estos cineastas y permiten hablar de una generación renovadora en el
subcontinente. Esta oleda se inicia hacia 1955 con films como Río, 40
grados, del brasileño Nelson Pereira dos Santos, llega a su apogeo en los
sesenta y concluye en 1973 cuando la dictadura liquida el prometedor
cine chileno, que ese mismo año, poco antes, nos ha ofrecido La tierra
prometida, de Miguel Littin, uno de los más característicos cineastas
que habrán de continuar su obra crítica en el exilio.
Entre esos cineastas renovadores se destacan los argentinos
Fernando Birri (1925), Fernando –«Pino»- Solanas (1936) y Octavio
Gettino (1935-2012), los dos últimos ejes del grupo Cine Liberación,
o Leonardo Favio (1938-2012), también actor y cantante, que debuta
con Crónica de un niño solo (1966). Todos ellos han sido precedidos
por Leopoldo Torre Nilssson –La mano en la trampa, 1961; Boquitas
pintadas, 1974-, analista de la decadencia de la oligarquía agraria
argentina, que en 1968 adapta el poema nacional Martín Fierro, con
la pampa y el gaucho de protagonistas. Renovador es el boliviano
Jorge Sanjinés (1936), que en 1966 rueda Ukamau, primera película
hablada en aymara, y en 1969 La sangre del cóndor. Los brasileños
Glauber Rocha (1938-1981)y Nelson Pereira dos Santos (1928)
encabezan una pródiga generación de cineastas brasileños, aquel
aporta films como Deus e o Diabo na Terra do Sol (1964) o Terra em
transe (1967), y habrá de rodar luego en Francia, éste realiza films
incisivos como Vidas secas (1963). La generación incluye otros
227
ÍNDICE
realizadores como Carlos Diegues (Bye bye, Brasil) o Lima Barreto (O
PRELIMINARES
canganceiro). Los chilenos Raúl Ruiz (1941-2011) y Miguel Littín
(1942), también conocerán el exilio. Ruiz ha dirigido en 1968 Tres
tristes tigres, mejor valorada fuera que dentro de Chile, Littin será
director de Chile films con el gobierno de Salvador Allende. Relevante
será la generación cubana de la revolución, con realizadores como
CONTENIDO
Tomás Gutiérrez Alea (1928-1996) con films como Muerte de un
burócrata, 1966, o Memorias del subdesarrollo, 1969, Huberto Solás
(Lucía, 1969), o Santiago Álvarez Román (1919-1998), quien con los
argentinos Solana y Gettino rueda el film antiimperialista La hora de
los hornos (1968).
22.3. La crisis del cine

Desde los años sesenta, el cine entra en fase de desorientación.
Disminuye, con algunas excepciones, la asistencia a las salas de
exhibición clásicas. Baja la rentabilidad y en muchos países se pide
ayuda a los estados, como elemento imprescindble para sobrevivir («la
excepción cultural», en la expresión francesa). Disminuye el número
de salas -proceso que se acentúa en los años ochenta- y se produce
una lógica reorientación: la exhibición pasa poco a poco a realizarse
en el seno de complejos comerciales que atraen mucho público, la
sala aislada pierde presencia. La privatización de la televisión, con el
aumento de canales y de horas de programación supone un respiro
para las productoras, pues las televisionnes pasan a demandar un
número creciente de películas con las que llenar su programación.
Nace una segunda vida para los largometrajes, la pequeña pantalla,
que detrae espectadores a las salas.
Al mismo tiempo, la popularización primero del vídeo y luego
del DVD facilita el consumo doméstico de películas, la venta de
películas en estos soportes se convierte en otro elemento relevante para
le economía del cine, algunas empresas –como Disney- alcanzan por
este medio más ingresos que por el resto. Aparecen nuevos negocios
228
ÍNDICE
como los videoclubes, que luego decaen. Ya en el siglo XXI, la facilidad
PRELIMINARES
de incorporar películas vía Internet, y la piratería audiovisual, además
de la abundancia de cine por televisión, disminuyen las ventas.
Estados Unidos mantiene la hegemonía mundial en la
exhibición cinematográfica –pero no en la producción-, sus películas
suponen en Europa o América, según los países, entre el 65 y el
CONTENIDO
90% de la asistencia total a salas, pero también dominan en la
exhibición vía televisión y sus películas llenan canales de todo el
mundo. Se estabiliza el número de producciones, mientras crece el
coste total y el gasto en publicidad. Hollywood viene produciendo
en torno alos 500 largometrajes. Pero en el mundo han ido surgiendo
y consolidandose centros cinematográficos que compiten con la
vieja Hollywood, es el caso de la industria del cine hindú, ubicada
en Bombay y popularmente conocida como Bollywood, donde se
realizan anualmente en torno a los 1.100 largometrajes, en 16 idiomas
del subcontinente, con relevante presencia del musical y las historias
románticas, que dominan el mercado nacional, más de mi millones
de habitantes, aunque tiene escasa presencia fuera de la propia India.
Se va configurando a mediados del siglo XX y alcanza su apogeo a
finales del pasado siglo. Algo similar es la aparición de una industria
cinematográfica potente –cuantitativamente- en Nigeria, el país más
poblado de África, y también con su nombre popular, Nollywood,
con sede en Lagos, que surge en los años ochenta y viene produciendo
asimismo un número muy alto de películas, el millar de largometrajes
en algún año, películas de bajo presupuesto rodadas en una o dos
semanas, ofrecen formato video en inglés o idiomas regionales.
La producción conjunta de la Unión Europea –donde son muy
frecuentes las coproducciones-, con Francia a la cabeza, alcanza los
850 largometrajes, en tanto Japón y China superan habitualmente los
400 cada una. Desde 2007 la producción mundial de largometrajes
supera los 7.000 al año, pero los cinco países con más producción –
India, Nigeria, Estados Unidos, Japón y China- suponen en conjunto
por encima de la mitad. En torno al 25% de los films se ruedan en
229
ÍNDICE
inglés, un 8% en español y un 6% en francés. En 2006 se vendian en
PRELIMINARES
todo el mundo 7.700 millones de entradas, en 2009 esa cifra había
bajado a 6.900, según datos de la Unesco.
En los años finales del pasado siglo e inicios del XXI en Estados
Unidos destacan una serie de grandes directores, muchos de los
cuales son a su vez productores, suelen ser guionistas de sus films y
CONTENIDO
en algunos casos –Allen, Eastwood-incluso protagonistas. Entre ellos
mencionaremos a Martín Scorsese (1942), con films como Taxi Driver,
Alicia ya no vive aquí, Toro salvaje o El color del dinero, que suelen
analizar el problema de la violencia en la sociedad norteamericana;
Steven Spielberg (1946) con grandes éxitos internacionales e interés
por la ciencia ficción, como Encuentros en la tercera fase, ET, Parque
Jurásico o La lista de Schidler; Francis Ford Coppola (1939) obtiene
con la saga de El Padrino, tres películas, una de las obras más elogiadas
en la historia del cine, otros grandes exitos como Apocalipsis Now y
también algún fracaso comercial que casi lo arruina. Woody Allen
(1935), también músico y escritor, ofrece un cine independiente, con
eje en Nueva York, una crítica ácida por la vía del humor: Manhattan,
Balas sobre Broadway, Misterioso asesinato en Manhattan, Hannah y sus
hermanass; Clint Easwood (1930), pasa de actor a director-actor, con
un cine áspero y crítico, individualista: Sin perdón, Un mundo perfecto,
Los puentes de Madison, Million Dolar Baby.
En Europa mantiene su buen nivel Francia, con realizadores
como Bertrand Tavernier (1941), notable crítico, con obras que
claman contra las injusticias, las guerras o el racismo, como El relojero
de Saint-Paul o La muerte en directo, o André Téchiné (1943), con
un cine poco convencional como muestra en Los juncos salvajes,
En Alemania Rainer W. Fassbinder (1945-1982), Muere a edad
temprana pero deja una obra intensa de ruptura, se atreve con algunos
temas tabúes en su país, como la historia reciente, en obras como
El matrimonio de María Braun o Lili Marlen. Wim Wenders (1945),
atraido por la cultura norteamérica acaba residiendo en EE UU y
230
ÍNDICE
ofrece una obra muy personal y rigurosa. Cielo sobre Berlin, El amigo
PRELIMINARES
americano, Paris-Texas.
En Italia sobresalen Ettore Scola (1931), con incursiones en
la historia y notables ejercicios sobre espacio y tiempo: Una jornada
particular, La sala de baile- solo música, sin diálogos-, La noche de
Varennes o La familia; Ermanno Olmi (1931), con un cine católico
CONTENIDO
de gran belleza: La leyenda del santo bebedor, El arbol de los zuecos
y Bernardo Bertolucci (1941), polémico, con Novecento, epopeya
sobre el movimiento obrero. El cine británico alcanza notavle nivel
asismo en las últimas décadas, con cineatas como Stephen Frears
(1941), muy versátil, como demuestra en Mi hermosa lavandería o
Las relaciones peligrosas, y Ken Loach (1936) con un cine realista, de
clara preocupación social en films como Lloviendo piedras. Pero en
otros países europeos asoman igualmente notables directores, como
Krzsystof Kieslowski (1941-1996) en Polonia con su trilogia Azul,
Blanco, Rojo. El serbio Emir Kuskurica (1954), con éxitos comerciales
como El tiempo de los gitanos o Papá está en viaje de negocios, o el
ruso Andrei Tarkovski (1932-1986) con un cine difícil, pero de
gran cldsadpalstrica, como Andrei Rublev, Solaris o Nostalgia. España
aporta el cine desenfadado de Pedro Almodóvar, con éxitos como
Mujeres al borde de un ataque de nervios. Europa suele ser refugio
para cineastas con problema de expresión en sus países, como el iraní
Abbas Kiarostami (1940), que muestra una gran sensibilidad en films
como ¿Dónde está la casa de mi amigo?
En Latinoamérica, tras la superación de la dolorosa etapa de las
dictaduras militares, con la estabilidad democrática reaparece un cine
crítico, aunque con rasgos muy diferentes a los de etapas anteriores,
pues no se elude unir a la calidad la comercialidad. Se consolidan
grandes festivales –La Habana, Guadalajara-, se busca mejorar los
canales de distribución, en tanto los estados ayudan a sus respectivas
cinematografías. Aunque la producción es muy irregular, Brasil,
México y Argentina suelen alcanzar los 50 films anuales, pero en
231
ÍNDICE
relación a la población Uruguay sería el más dinámico: en 2007, por
PRELIMINARES
ejemplo, 19 films para 3,3 millones de habitantes.
En México hay directores polémicos como Arturo Ripstein
(1943), duro y tierno a un tiempo, con una amplia obra en la que
figuran films como El lugar sin límites o El imperio de la fortuna.
Muchos realizadores del país –y aunque en número menor en otras
CONTENIDO
cinematografías americanas- pasarán a trabajar con mas o menos
asiduidad para Hollywood. Guillermo del Toro (1948) es un ejemplo,
con una obra muy diversa que incluye el terror y elementos fantásticos,
como El laberinto del fauno. Ha trabajado también en España. Más
joven, Alfonso Cuarón (1961), con films como Grandes esperanzas o Y
tu mamá también. En Perú sobresale Francisco José Lombardi (1949),
que adapta obras del novelista Mario Vargas Llosa como Pantaleón y
las visitadoras o La ciudad y los perros; fustiga la prensa sensacionalista
en Tinta roja. En Colombia la principal figura es Sergio Cabrera
(1950), con comedias ácidas como La estrategia del caracol o Golpe de
estadio. Trabaja también en España.
En Argentina una nueva generación de directores revisa los
años de dictadura y ofrece un cine crítico, apoyadp en una pléyade
de buenos actores, destacan, entre otros, Luis Puenzo (1946), con La
historia oficial, y Juan José Campanella (1959) con comedias románticas
sui generis como El hijo de la novia. Brasil aporta realizadores como
Bruno Barreto (1956), Fernando Meirelles (1955), que atrae a la
crítica con films como Cidade de Deus, ambientado en las favelas de
Río y trabaja en el Reino Unido con obras como El jardinero fiel, o
Walter Salles (1956), director y productor, con dramas como Estación
central o biografías como Diarios de Motocicleta. Argentino-brasileño
es Hector Babenco (1946), con obras como El beso de la mujer araña.
232
ÍNDICE
23. La propaganda de la guerra fría a las guerras de
PRELIMINARES
oriente
CONTENIDO
23.1. La «guerra fría» y la propaganda de bloques. De Corea
a Vietnam
Concluye la II Guerra Mundial en agosto de 1945 y de
inmediato se configuran dos grandes bloques opuestos, el Este, con
la URSS como eje, y el Oeste, con el liderazgo de Estados Unidos,
cada uno con un inmenso poder de destrucción gracias a la energía
nuclear. La certidumbre de que una nueva guerra internacional podría
destrozar el planeta, como se ha visto con las bombas atómicas sobre
Hiroshima y Nagasaki, frena a ambos bandos. A la guerra caliente
sucede durante casi medio siglo lo que se llamará la «guerra fría», y
también «coexistencia pacífica», una guerra no declarada que aflora
en numerosas guerras interpuestas, como Corea en los años ochenta y
Vietnam en los sesenta, y múltiples momentos de tensión, golpes de
estado y revoluciones a la sombra de uno de los dos grandes bloques.
Paises que se dividen, norte y sur, este y oeste, como Alemania o
Vietnam, muros que se levantan, como el de Berlín, una intensa y
generalizada carrera de armamentos y alianzas militares, como la
OTAN o el Pacto de Varsovia. Una situación, sin duda, muy propicia a
la aparición y mantenimiento de nuevas estrategias de propaganda, ya
no algo improvisadas como durante el periodo bélico anterior, y que
incorpora las transformaciones en el ámbito de la publicidad o da un
paso decidido a la cultura de la imagen que facilita la irrupción de la
televisión. Todo, incluso la carrera espacial, servirá para la propaganda
de los dos bloques.
233
ÍNDICE
Si ya en 1946 Winston Churchill hablaba de «telón de acero»,
PRELIMINARES
denominación que tendrá éxito, en alusión al este europeo, donde
se van creando numerosos regímenes comunistas, en 1949 el triunfo
de la revolución maoísta en China eleva la inquietud en el mundo
occidental. Estados Unidos organizará en la posguerra un aparato de
propaganda vía radio muy sofisticado. La voz de América, emisora
CONTENIDO
del ejército, va ser replanteada como gran vía de comunicación
radiofónica para todo el mundo, emitiendo desde distintas ciudades
de paises amigos en múltiples idiomas, además se crearán dos redes
específicas en Europa, Radio Free Europe, para todo el este europeo, y
Radio Liberty específicamente para la Unión de Repúblicas Socialistas
Soviéticas, el estado más grande del mundo, con programas en ruso y
otros idiomas. Decaerán tras la caída del comunismo europeo en 1989-
1990. Los países comunistas contraatacarán con Radio Moscú, que
emitirá en onda corta en numerosos idiomas –llegarán a ser 70, desde
emisoras situadas en Rusia, Europa Oriental, Cuba y esporádicamente
algún otro país- y cuando China se oriente al bloque comunista, vía
Radio Pekín; incluso países menores, como Albania, con Radio Tirana,
desarrollarán una intensa propaganda por radio. De puertas adentro,
las crisis o dificultades internas se tapan con acciones propagandísticas.
China es un ejemplo, con campañas como el «Gran salto adelante», en
1958 o la «Revolución cultural», una década después.
23.2. La descolonización y la propaganda

La posguerra supone también el inicio y la rápida culminación
de un generalizado proceso de descolonización. Caen los viejos
imperios coloniales europeos, Gran Bretaña, Bélgica, Holanda, Italia.
Quien se resiste al proceso de emancipación acabará perdiendo la
partida. Es el caso de Francia, que abandona Vietnam tras la derrota
de Dien Bien Phu en 1954 y Argelia, tras años de guerra interna,
en 1962. Solo Portugal se resistirá durante casi tres décadas, hasta la
234
ÍNDICE
revolución de 1974, cuando ya mantener ese imperio se ha revelado
PRELIMINARES
inviable y el colonialismo carece de defensores.
Durante la guerra las potencias coloniales han prometido la
independencia a sus territorios para ganarse su colaboración. Tras
el conflicto se consolida la independencia de los países del Oriente
Próximo, como Siria o Jordania, años después los del norte de Africa:
CONTENIDO
Libia, Túnez, Marruecos, Argelia. En Asia Corea escapa del dominio
japonés, pero no puede evitar la división en dos países, norte y sur,
afines a los dos bloques, en tanto Filipinas se independiza de los
Estados Unidos en 1946. En 1947 el Reino Unido ha de otorgar
la independencia a la India, donde el movimiento pacifista dl
mahatma Gandhi ha adquirido notable predicamento, y tiene además
prestigio internacional e influye en muchos otros movimientos
independentistas. Pero la potencia colonial fracciona el territorio:
nacen India y Pakistán, éste, con mayoría musulmana y a su vez
dividido en dos partes separadas; la oriental acabará emancipándose,
dando paso a Bangladesh. Gandhi verá la independencia hindú, pero
morirá asesinado por un extremista al año siguiente. El proceso de
independencias continuará en los años siguientes –en 1949 Indonesia
se separa de Holanda- y culminará en 1960 con la emancipación de la
mayoría de los estados africanos al sur del Sahara. Emerge lo que se va
a denominar Tercer Mundo, por oposición a los dos grandes bloques
políticos del este y el oeste. Con distintos líderes, como Nasser, en
Egipto, Josip Tito en Yugoslavia o Sukarno en indonesia, poco estables
por lo general.
Todos estos procesos llevan aparejados estrategias de propaganda.
La independencia del África negra francófona, por ejemplo, ha
sido precedida de la difusión, primero con rasgos culturales, luego
políticos, del concepto de negritud, con órganos como Presence
Africaine, que surge en 1947 y tiene larga vida, y líderes que pasan
también de la literatura a la política, como el senegalés Léopold Sedar
Senghor (1906-2001). El egipcio Gamal A. Nasser, líder de su país
de 1952 a 1970, proclamará la República Árabe Unida, fomenta el
235
ÍNDICE
panarabismo y, tras nacionalizar el Canal de Suez, se enfrentará con
PRELIMINARES
las antigua potencias coloniales Reino Unido y Francia, en una guerra
breve donde gana sin duda la batalla de la imagen.
En todo caso la gran confrontación este-oeste, con sus
correspondientes estrategias de propaganda será la larga guerra
de Vietna, que en varias fases dura casi un cuarto de siglo hasta el
CONTENIDO
acuerdo final de 1973, dividido el país entre un norte comunista y un
sur occidental; la potencia colonial Francia, derrotada en 1954, será
sucedida por Estados Unidos, que irán ampliando paulantinamente
su presencia militar en el sureste asiático. La larga confrontación
acabará con un acuerdo que supone la unificación del país bajo control
comunista. La guerra, por sus características y duración, origina un
movimiento internacional pacifista, Estados Unidos pierde sin duda
la batalla de la imagen en este conflicto. El mundo tuvo suficientes
imágenes de horror sobre la guerra para generar, incluso dentro de
los propios Estados Unidos, un rechazo generalizado. Washigtron
aprendería del conflicto y en los siguientes se orientará a controlar
mucho más la información. La guerra llevó al desarrollo de una
amplia red de emisoras propagandísticas, incluidas diversas emisoras
negras, que afectó también a países vecinos como Camboya o Laos.
La difusión de fotos dramáticas que dieron la vuelta al mundo, de
documentos sobre uso de armas químicas, como el napalm, ayudaron
al clamor mundial contra el conflicto, que originó multitud de
manifestaciones y actividades antibélicas en países muy heterogéneos.
Dentro de la guerra sicológica, Estados Unidos llegó a arrojar por
encima de los 10.000 millones de octavillas sobre territorio de los
dos Vietnam, raramente reconocidas como propias, con mensajes
adaptados a distintos sectores del país y dirigidos a desmoralizar al
enemigo y movilizar la opinión pública. También lo hizo Vietnam del
Norte, que buscó incidir en las tropas norteamericanas, en especial
los soldados negros. Sin duda, Estados Unidos, que nunca supo
convencer sobre las razones de presencia en la región –impedir la
236
ÍNDICE
invasión del sur por el norte comunista- perdió en Vietnam la batalla
PRELIMINARES
de la propaganda.
Otros conflictos políticos se desarrollaron en esos mismos años
en distintos escenarios del mundo, generando importantes estrategias
propagandísticas. Uno de los más relevantes será el generado por
la revolución en Cuba. Estados Unidos vio como muy cerca de
CONTENIDO
su territorio se instauraba un régimen comunista y desarrolló –y
mantiene desde entonces- una intensa actividad de propaganda, con
relevante papel de emisoras con sede en Florida, como Radio Martí,
luego con canales de televisión. Por su parte, la revolución cubana se
caracterizó desde sus inicios por la fuerte movilización política del
país, merced a un uso intensivo de todo tipo de medios, desde el cine
o el cartel a los medios más puramente informativos, a favor de la
revolución, con continuas campañas y eslóganes insistentes –«Patria
o muerte», «Hasta la victoria siempre»-. Desaparece la prensa anterior
a la revolución, sustituida por órganos oficiales como Gramma. Se
crea una agencia de noticias orientada sobre todo a Latinoamérica,
Prensa Latina. Radio La Habana pasa a emitir en onda corta para
el extranjero, con programas en distintos idiomas. De otro lado, la
creación de la Casa de las Américas, como organización cultural y
editorial, busca atraer a intelectuales de todo el mundo. Se configuran
incluso figuras míticas, de gran atractivo internacional, como Che
Guevara.
23.3. Nuevos conflictos, nuevas técnicas. Propaganda y

religión
Desde el punto de vista de la propaganda la guerra de Vietnam
y la revolución cubana tuvieron notable huella. Ninguna revolución
posterior, por ejemplo, careció de emisoras, como demostraron Radio
Venceremos en El Salvador o Radio Sandino en Nicaragua. La caída del
bloque oriental en 1990 hizo pensar que las guerras propagandísticas
iniciaban un cierto ocaso, pero pronto los hechos demostraron que
237
ÍNDICE
no iba a ser asi sino que la propaganda entraba en una nueva etapa
PRELIMINARES
mucho más sofisticada además, irrumpiendo incluso nuevos factores,
como la religión, hasta entonces con poco relieve.
En los años noventa se produjeron las sucesivas guerras de los
Balcanes, tras desintegrarse la antigua Yugoslavia -un país complejo
con grandes diferencias internas, tanto religiosas, como étnicas
CONTENIDO
y lingüísticas y hasta diferencias económicas- reaparecieron en el
corazón de Europa propagandas justificando extremismos y acosos
a minorías, nacionalismos excluyentes, acciones de terror, afanes
territoriales, mitificación de un pasado «glorioso». Ahora la televisión
será, más que la radio o la prensa, el medio preferido para atacar,
negar, adulterar, convencer o mentir.
La primera Guerra del Golfo, en 1991, colocó definitivamente
el Oriente Próximo como principal escenario de conflictos del mundo
y consecuentemente de las estrategias de propanganda. Esa guerra
había sido precedida por otras en el área –sin olvidar los continuos
conflictos en torno a Israel- como la de Afganistán (1978-1989), con
un fracasado intento soviético de control, que llevará al pais hacia el
extremismo religioso, y otra, de resultado indeciso, entre Irak e Irán
(1980-1988), con dos visiones islámicas, laica y religiosa, enfrentadas.
Ahora el favorecido por occidente, el líder iraquí Sadam Hussein, se
convierte en el enemigo. Los Estados Unidos y sus aliados europeos
buscan el apoyo de la ONU para la invasión de Irak, que antes se
ha anexionado Kuwait, en tanto Hussein no consigue apoyo del
mundo árabe. El conflicto mostrará la capacidad de los contendientes
para falsear la realidad, principalmente a través asimiso del uso de
la television y del silenciamiento a cualquier precio de todo medio
o información que ponga en cuestión la verdad oficial. La supuesta
razón de estado se impone decididamente a la libertad de expresión.
Se ocultan los horrores de la guerra, salvo excepcionalmente algunos
causados por el enemigo, como antes se han silenciado o ridiculizado
los intentos de mediación o paz. Dotar de nombres rapidamente
popularizados por los medios a las estrategias militares –operación
238
ÍNDICE
«Tormenta del Desierto», por ejemplo- mostró la habilidad publicitaria
PRELIMINARES
de los propagandistas norteamericanos. A escala interna, no tanto
fuera de los Estado Unidos, el gobierno norteamericano salió de la
guerra mucho más respaldado que en la etapa de Vietnam.
El 11 de septiembre de 2001, una serie de atentados de la
organización extremista islámica Al Qaeda, sobre el centro de Nueva
CONTENIDO
York y el Pentágono, mediante secuestro de aviones que son estrellado
contra objetivos, con la muerte de 3.000 personas y el aparatoso
hundimiento de los rascacielos conocidos como las Torres Gemelas,
dota de una nueva dimensión al conflictos del terrorismo islámico en
un nuevo contexto y supone otra vuelta de tuerca para la propaganda.
Entre las consecuencias de los atentados cabe incluir la segunda
guerra contra Irak, iniciada en 2003, con el pretexto de que el régimen
iraquí tiene armas de destrucción masiva y apoya el terrorismo
internacional. La guerra acaba con la caída del régimen dictatorial de
Sadam Hussein, pero no obtiene el respaldo de las Naciones Unidas
y genera notable oposición de la opinión pública internacional.
Posteriormente se constataría que no existían tales armas y tampoco
se pudo demostrar la vinculación del régimen de Bagdad con Al
Qaeda. Estados Unidos y sus aliados entrarán en la guerra resaltando
en su propaganda que el objetivo es liberar al pueblo iraquí de un
tirano que se ha convertido en una amenaza mundial, responsabiliza
al propio régimen iraquí de la guerra y promete el establecimiento de
un régimen democrático.
23.4. La desinformación
Presente de una u otra forma desde los inicios de la propaganda
–no falta quien ve en el Caballo de Troya un precedente-, la
desinformación ha adquirido en las últimas décadas notable auge
dentro de la actividad propagandística. La desinformación supone
impulsar acciones para impedir el conocimiento y la divulgación de
realidades que no interesan o, por el contrario, inventar o adulterar
239
ÍNDICE
esas realidades para desviar la atención o digirirla hacia objetivos
PRELIMINARES
interesados. El famoso texto de los Protocolos de los sabios de Sion,
supuesto plan judío para dominar el mundo, fue en realidad una obra
de la policía zarista divulgada al inicio del siglo XX para favorecer
el antijudaísmo. La denominada «Noche de los cuchillos largos»,
en 1934, operación del régimen nazi contra disidentes del propio
CONTENIDO
partido, se justifico aireando supuestos documentos sobre un intento
de golpe de estado. La catástrofe nuclear de Chernobil, en la URSS,
en 1986, silenciada en principio por la propia URSS pero divulgada
pronto desde emisoras del gobierno norteamericano como Radio
Liberty o Radio Free Europe, genera una generalizada alarma en toda
Europa, derivada por la utilización de la catástrofe por unos y otros,
las informaciones contradictorias sobre el rumbo de la nube radiactiva
o los rumores sobre las secuelas.
En las dos últimas décadas la desinformación se ha hecho algo
más sofisticada, se realizan, por ejemplo, supuestos sondeos de opinión
divulgados precisamente para justificar o neutralizar actuaciones, o
influir en la opinión pública. La aparición de internet ha permitido,
con la multiplicación de webs, la proliferación de falsos rumores o
noticias, con frecuencia interesados, que no siempre es fácil detectar y
cuya procedencia puede no ser fácil concretar.
De la clásica adulteración de imágenes se ha pasado en
muchos casos a una compleja creación de falsas realidades en
medios audiovisuales, convertida en práctica corriente en las guerras
de propaganda de nuestros días. Y no solo en torno a las guerras
calientes, también en sobre fenómenos controvertidos de nuestros
días, con innegable repercusión política, como el cambio climático o
las centrales nucleares.
240
ÍNDICE
24. La publicidad en la era de la sugestión
PRELIMINARES
CONTENIDO
24.1. Las grandes agencias, los grandes publicitarios
La II Guerra Mundial (1939-1945) representa una etapa
mucho más propicia a la propaganda que a la publicidad. La mujer
ocupa en las fábricas y en los hospitales el puesto del hombre que
marcha al frente de batalla y veremos por ello, sobre todo en Gran
Bretaña, una publicidad nueva, dirigida una mujer que lleva la familia,
trabaja y compra. Tras ella asistiremos a una nueva y más sistemática
implantación de las grandes agencias norteamericanas con su secuela,
la definitiva globalización de la actividad publicitaria. La presencia
de las agencias norteamericanas será especialmente intensa en toda
Europa y Latinoamérica. Un veterano publicitario francés, Pierre
Herbin, se lamenta en 1952: «las firmas del otro lado del Atlántico
envían a Paris o a Bruselas anuncios concebidos en el más puro estilo
americano hasta en el menor detalle, no tenemos posibilidad ni de
cambiar una coma /... / la táctica americana es la del bulldozer y los
carteles que ofrece la Coca Cola a los bruselenses son idénticos a los que
tienen por misión convencer a los mexicanos». En 1947 la J. Walter
Thompson se convierte en la primera agencia de publicidad a escala
mundial y alcanza los cien millones de dólares en cuentas, cifra que
Young & Rubicam logrará en 1951. El crecimiento interno y externo
de las grandes agencias norteamericanas es especialmente intenso en
estos años y la Young & Rubicam dobla sus ingresos en menos de
una década. Otro gran crecimiento internacional registra McCann
Erickson, que en 1960 se transforma en el Grupo Interpublic.
241
ÍNDICE
Pero junto a esas grandes multinacionales publicitarias, ya
PRELIMINARES
relevantes antes de la II Guerra Mundial, veremos surgir en estos años,
o los inmediatamente precedentes, y consolidarse con rapidez, otro
abanico de notables agencias, casi siempre con una figura destacada
e innovadora a su frente. En 1940, Theodore Lewis Bates (1901-
1972) crea su propia empresa en Nueva York, Ted Bates. Uno de los
CONTENIDO
fundadores de la agencia será Rosser Reeves (1910-1984) impulsor de
una de las corrientes más destacadas en la publicidad norteamericana,
y luego europea, de mediado el siglo, la USP –Unique Selling
Proposition, Propuesta Unica de Venta-; para Reeves cada producto
que se anuncia debe presentarse ante el consumidor por una cualidad
destacada que lo diferencie del resto. Su eslogan para los bombones
Mars -«Se derriten en su boca, no en sus manos»-, de 1954, es un
buen ejemplo de su trabajo, que impregna toda la agencia. Otro,
la campaña para el dentífrico Colgate: «limpia su aliento mientras
limpia sus dientes».
Cinco años antes que la empresa de Bates ha aparecido en
Chicago la agencia de Leo Burnett (1892-1971). Para Burnett, creador
de lo que se conocerá como la Escuela de Chicago, no hay producto
que no tenga su historia, o como él define, su dramaticidad, el
publicitario debe saber extraerla y presentarla al público. Crea figuras
extrañas, pero humanizadas, como el gigante verde de los guisantes
-Green Giant-, que se hace familiar para los norteamericanos, y será
el creador de uno de los grandes iconos de la publicidad de todos los
tiempos, al menos hasta que llegan las restricciones para la publicidad
del tabaco: el vaquero de Marlboro, en 1955. De Gran Bretaña llega
David Ogilvy (1911-1999), que en 1948 crea su propia agencia,
Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, en un momento en que hay en el
país no menos de 3.000 agencias de publicidad; en apenas 15 años la
convierte en una de las más destacadas del panorama norteamericano
con presencia al otro lado del Atlántico. Ogilvy, que en 1963 escribe
sus Confesiones de un Publicitario, reeditada varias veces, y con muchas
opiniones sorprendentes, defiende una estrategia propia, la de la
242
ÍNDICE
«imagen de marca». Va más allá de la USP al proponer no la defensa
PRELIMINARES
o descripción de determinadas cualidades del producto, sino dotar de
una personalidad al producto.
En 1949 inicia sus actividades Doyle, Dane & Bernbarch. La
crean Ned Doyle, Maxwell Dane y, sobre todo, William Bernbach
(1911-1982), el más joven, una de las figuras más destacadas de
CONTENIDO
la publicidad norteamericana entre 1950 y 1980. Para muchos,
entre ellos la redacción de la revista Advertising Age, sencillamente
el mejor publicista norteamericano. Apuesta por la imaginación
y la originalidad, por el humor y el atrevimiento. Será modélica su
campaña de 1960 para introducir en el mercado norteamericano
los Volkswagen utilitarios, empeño difícil en el país de los coches
nacionales grandes.
En Europa al despliegue de las agencias de EE UU se contestará
con agencias autóctonas que también buscarán la expansión
internacional, estas agencias europeas muestra dos modelos bien
diferentes, el de agencia de servicios plenos y el de las que comienzan
a especializarse en creatividad, los estudios gráficos o de diseño, como
suelen denominar muchas. La francesas Havas y Publicis pueden ser
un buen ejemplo del primer modelo, la suiza Gerstner, Gredinger
& Kutter, creada en 1959 en Basilea, es un ejemplo del segundo,
pues ejercerá una profunda influencia en el diseño publicitario
centroeuropeo.
Francia tiene dos colosos desde los inicios mismos de la
nueva época, además de un buen abanico de agencias de preguerra,
como Damour, Elvinger o Dupuy. Esos dos colosos son Havas –
información y publicidad-, y Publicis. La primera, nacionalizada en
1945 y privatizada en 1968, controla la publicidad del Estado y de la
relevante Radio Luxemburgo. Marcel Bleustein-Blanchet relanza en
1946 Publicis, que casi tiene que comenzar de cero, pues su sector
fuerte de preguerra, la radio, es ahora un medio estatalizado y sin
publicidad. Algunas de sus campañas son recordadas mucho tiempo,
243
ÍNDICE
como la de las patatas fritas Flodor, en 1959: «Las patatas Flodor,
PRELIMINARES
rubias crujientes».
En los sesenta irrumpe una nueva generación muy diferente,
de la que Robert Delpire, Jean Feldman y Jacques Séguéla serán los
mejores representantes. Delpire crea la agencia que llevará su nombre,
que aporta una fotografía publicitaria de gran nivel, no en balde este
CONTENIDO
publicitario será de 1982 a 1996 director del Centre National de la
Photographie. Jean Feldman es el creativo que realiza para Publicis
la campaña de las patatas Flodor. En 1966 crea una agencia propia,
Feldman, Calleux & Associés, que cobrará vuelo por la calidad de sus
campañas, crea la imagen –la pequeña flor- del yogur Yoplait. Tres
años después irrumpe con Roux & Seguela, Jacques Seguela, llamado
a ser uno de los más polémicos y decisivos publicitarios europeos del
último cuarto de siglo.
Es relevante la contribución de la publicidad francesa a la
expansión y normalización de la publicidad exterior. En 1960, una
conferencia del sector en París se salda con el establecimiento de
unos tamaños estandar, seleccionando los formatos que se juzgan
más extendidos y más apropiados para la creatividad. Ofrece Francia
relevantes empresas de publicidad exterior. Creada en 1919, Avenir
Publicité crece sobre todo en la posguerra. Luego pasará al grupo
Havas y en 1999 al grupo JCDecaux. Su principal rival, Dauphin,
se especializará en publicidad en carreteras. La tercera gran empresa
de publicidad exterior francesa del momento es Giraudy. Las tres,
integradas en diferentes macrogrupos, llegan al siglo XXI y configuran
un curioso oligopolio interno con fuerte presencia internacional.
En Italia, el periodo 1945-1952 resulta especialmente difícil,
pero empresas como Olivetti, ya con importante presencia publicitaria
antes de la guerra, la intensifican ahora, con excelentes carteles –
como los de Marcello Nizzoli para la Lexikon 80 y luego la Lettera,
principales modelos de maquina de escribir de la firma- y amplias
campañas y en seguida se le unirá otro elemento decisivo en la imagen
de la Italia del momento, la Vespa, que genera asimismo una intensa
244
ÍNDICE
y variopinta publicidad. En cuanto la economía comienza a despegar,
PRELIMINARES
llegan las agencias norteamericanas. En 1946 Armando Testa (1917-
1992) crea en su Turín natal un estudio de diseño que luego traslada
a Milán, embrión de la más dinámica y creativa agencia italiana hasta
hoy. Muchos de su eslóganes quedan en el lenguaje popular italiano:
«Llamame Peroni, seré tu cerveza».
CONTENIDO
La continuidad en las agencias es mayor en Gran Bretaña,
también la penetración norteamericana. En 1948 dos de las
principales compañías de Londres, la Mather y la Benson, deciden
apoyar a David Ogilvy en su proyecto de crear una gran agencia en
EE. UU. En publicidad exterior contabiliza una importante firma,
More, creada en 1936, y que en los años sesenta iniciará una expansión
internacional: Francia, Bélgica.
Para la burocratizada publicidad británica de este periodo,
viene a ser una bocanada de aire fresco la irrupción de dos jóvenes de
familia judía Charles Saatchi (nacido en 1943) y luego su hermano
Maurice (1946), a principios de los años sesenta. Charles llega en
1965 a la Benton & Bowles, que tiene una de esas delegaciones de
multinacionales norteamericanas de la publicidad con más contables
que creativos. Los hermanos crearán en 1970 una agencia, Saatchi &
Saatchi, que nace con el respaldo de una de las campañas más recordadas
de la publicidad inglesa de la época, el hombre embarazado, para el
Health Education Council, un organismo estatal para prevención de
la salud, pero la rampa de lanzamiento de los Saatchi será su campaña
electoral para el Partido Conservador en 1978-1979, que llevará al
poder a Margaret Thatcher. la Saatchi & Saatchi inicia entonces un
voraz proceso de adquisición de agencias británicas. Cuando alcanza
una década se ha convertido en una de las grandes firmas publicitarias
del país e inicia su internacionalización.
Alemania, dividida tras la guerra, reorganiza su sistema
publicitario. El interés por el marketing es muy alto en el país y ello
explica el éxito de algunas agencias de publicidad y marketing, y la
duración de revistas como Absatzwirschaft (1958) en Dusseldolf o
245
ÍNDICE
Werben & Verkaufen (1963), en Munich. El crecimiento económico y
PRELIMINARES
la occidentalización de Japón en esta etapa histórica, con la aparición
de grandes empresas volcadas a los mercados exteriores favorece la
publicidad. Destaca la expansión de la Dentsu, que en 1945 tiene
en Hideo Yoshida el hombre adecuado para relanzarla. El grado de
presencia que la agencia llega a tener en la publicidad japonesa no
CONTENIDO
tiene equivalente en el mundo occidental. En 1957 tiene Japón por
encima de las 800 agencias publicitarias, pero Dentsu controla por sí
sola un 25% de todos los ingresos publicitarios. En 1974 la principal
revista publicitaria del mundo, Advertising Age, la considera la primera
agencia del planeta.
La segunda gran agencia japonesa es Hakuhodo, fundada en
1896 como empresa de distribución de revistas, va a ser la agencia
de empresas como Sony y de buena parte de las grandes firmas
industriales japonesas. En 1960 un acuerdo con McCann-Erickson la
convierte en la firma que va a introducir a gran escala la Cola Cola en
el mercado japonés y luego muchos otros productos norteamericanos,
extendiéndolos a otros mercados asiáticos.
24.2. Las multinacionales de la publicidad. Hegemonía y

declive de EE UU
Pese a la proliferación de agencias, cuyo número crece año a
año en todos los países desarrollados y al aumento del volumen de la
actividad publicitaria, la realidad es que gran parte de esa actividad
se va concentradn en las últimas décadas se realiza hoy a través de un
número relativamente reducido de grandes grupos, muy complejos,
la mayoría con sede central en EE UU, pero con relevante y creciente
presencia también de grupos franceses, británicos y, en menor
medida, japoneses, que marcan un cierto declive norteamericano.
Es un panorama muy fluido, por el continuo proceso de compras y
ventas, fusiones y nuevas estrategias de los grupos, además la presencia
en Bolsa de estos grandes grupos hacen que no siempre primen valores
246
ÍNDICE
creativos y publitarios, sino el objetivo de beneficios a corto plazo. En
PRELIMINARES
los años iniciales del siglo XXI los principales grupos son los siguientes:
Interpublic Group. Se crea en 1961, impulsado por McCann
Erickson y tiene su sede central en Nueva York. Hoy engloba unas
90 empresas, entre otras las históricas agencias Ammirati-Puris-
Lintas, Lowe y Allied Communications. El grupo adquirió también
CONTENIDO
True North Communications, grupo impulsado por Foote, Cone &
Belding Worldwide y con sede en Chicago. Está presente en unos 125
países tan heterogéneos como Azerbaijan, Camboya o Macedonia,
por lo que constituye la mayor red publicitaria mundial.
Publicis. De origen francés y con sede central en París, hoy
destacado grupo mundial en publicidad. Desde mediados de los años
setenta es el principal grupo publicitario europeo, cuando comienza a
adquirir agencias extranjeras, como McCormick en el Reino Unido,
Farner, en Suiza, o Intermarco –la agencia de la Phillips- en Holanda.
Luego, tras la caída del comunismo, se implantará sólidamente en la
Europa del Este. Hoy está presente en más de un centenar de estados
de todo el mundo, bien a través de filiales, bien con participaciones
mayoritarias en grandes agencias de otros países, como Paulino
Romero y Asociados, en México, o Norton Publicidade en Brasil. En
2001 integra a Saatchi & Saatchi, tras haber adquirido Leo Burnett,
lo que le otorga una posición muy destacada en el poderoso mercado
norteamericano.
Omnicom Group, con sede en Nueva York, se crea en 1986
aglutinando a varias grandes agencias norteamericanas, de larga
trayectoria y con redes internacionales. Hoy es otro de los principales
grupos de publicidad mundial y sus empresas cubren todo el espectro
de la actividad publicitaria. Surgió sobre todo de la fusión de tres
agencias: BBDO Wordlwide (la histórica Batten, Barton, Durstine &
Osborn), DDB y Needham (otra histórica, Doyle, Dane & Bernbach),
con la posterior incorporación de TBWA Internacional y algunas
compañías más pequeñas, además de diversas empresas de marketing
y de otras especializaciones, destacando las relaciones públicas, a través
247
ÍNDICE
de varias de las empresas más destacadas del sector –Ketchum, Porter-
PRELIMINARES
Novelli-, y de organización de eventos, como Auditoire.
Havas, la histórica agencia francesa, es hoy el segundo grupo
publicitario francés y uno de los primeros del mundo, presente en
unos 90 países, además de una multinacional de la comunicación, que
tras la definitiva privatización en 1987 iniciaba una clara expansión,
CONTENIDO
con presencia, además de la publicidad, en el sector audiovisual y en
el de la edición, libros y revistas, entre otros. Hacia 1992, tras adquirir
agencias como la francesa RSCG, la de Jacques Séguéla, se convertirá
en el séptimo grupo publicitario mundial –Euro RSCG-, pero ha
seguido en los últimos años políticas muy contradictorias, derivadas
en parte de los cambios en su accionariado.
WPP Group, es un grupo publicitario británico surgido
en 1986, creado por un hombre de negocios, Martin Sorrell, con
fuerte orientación inicial al marketing. En 1987 adquiere J. Walter
Thompson y en 1989 Ogilvy & Mather, lo que lo convierte en uno
de los grandes grupos mundiales, seguirán otras muchas incluida
agencias en China, Corea y Rusia. En 2005 incorpora Grey Global
Group, otro destacado emporio publicitario norteamericano (7º
grupo publicitario mundial en esa fecha).
Fuera de estos macrogrupos prácticamente quedan las grandes
agencias japonesas, que tienen fuerte presencia en Asia, pero escasa en
el resto del mundo. En Italia Armando Testa o en Alemania Springer
& Jacoby, de Hamburgo, y Scholz & Friends, de Berlín, mantienen
destacadas posiciones y así ocurre con Tapsa en España.
24.3. La publicidad y el auge de la imagen

Desde la segunda mitad del siglo XX, y en proceso creciente,
la publicidad se torna esencialmente audiovisual y se establece una
relación estrecha que va mucho más allá de la conocida relevancia
que alcanza la televisión en la inversión publicitaria. Es obvio que el
trabajo para la pequeña pantalla se convierte en eje de la creatividad
248
ÍNDICE
publicitaria, y que desencadena una nueva forma de contemplarla que
PRELIMINARES
deja huella incluso más allá de la estricta producción audiovisual, caso
de la publicidad en prensa o en vallas.
Ya vimos el binomio fotografía-publicidad. Cine y publicidad
estrechan igualmente su relación, no tanto por la importancia de la
publicidad estrictamente cinematográfica, que es muy secundaria,
CONTENIDO
cuanto por el frecuente trasvase de realizadores publicitarios
al largometraje y viceversa, la abundancia de actores y actrices
protagonizando los spots o el frecuente recurso publicitario a
secuencias o personajes populares del cine de siempre. Como la
llamativa campaña de la firma Pans & Company con un Humphrey
Bogart con patata frita en vez de cigarrillo en la boca y que afirma «a
ese bocadillo le falta algo, muchacho».
Son muchos los realizadores británicos, como Alan Parker o
Adrian Lyne, dedicados a hacer anuncios, fundamentalmente para
televisión, que luego pasarán al cine, y será el caso de los hermanos
Ridley y Tony Scott, que en los setenta y principios de la década
siguiente realizan algunos de los spots más premiados de la publicidad
británica. En España es el caso de la realizadora Isabel Coixet (1962),
que obtiene numerosos premios por sus trabajos en este campo. En
Francia destaca Etienne Chateliez (1952), que realiza entre 1980
y 1990 más de 200 spots, muchos de ellos pequeñas comedias de
costumbres, con sentido del humor e ironía, y defiende un «film
publicitario de autor» antes de dedicarse fundamentalmente al
largometraje.
En las últimas décadas, al calor de ese dominio de la imagen
audiovisual en la publicidad, han aparecido como estrellas del
firmamento publicitario, toda una generación de realizadores, que
suelen pasar del videoclip a la publicidad y viceversa, y en algún
momento se sienten tentados por el largometraje. Buenos ejemplos
pueden ser el británico Tony Kaye (1952), que hace gala del mejor
humor inglés en muchos de sus anuncios, como los de la cerveza
Guinnes, o el norteamericano Joe Pytka, que ha dirigido varios miles
249
ÍNDICE
de spots, entre ellos algunos muy originales sobre la eterna guerra
PRELIMINARES
Cola-Pepsi, o el hindú Tarsem. Este último (Tarsem Dhandwar
Singh, 1961), aporta interculturalidad a la publicidad, incluido un
inteligente uso de la música.
24.4. Los movimientos de consumidores y antipublicitarios
CONTENIDO
Con independencia del conocido auge de las asociaciones de
consumidores y usuarios y su creciente control sobre los contenidos
publicitarios, y aunque con muchos altibajos en su incidencia y
organización, tienden a crecer en las últimas décadas, en el seno
sobre todo de la sociedad occidental, los movimientos directamente
antipublicitarios. Aunque con precedentes como el «Billboard
Liberation Front», que aparece en 1977 en California, las corrientes
antipublicitarias cobran impulso desde finales de los años noventa,
cuando aparece en Canadá el movimiento Adbusters, una asociación
creada por el documentalista Kalle Lasn para aglutinar a los activistas
contra la publicidad. El grupo se dotó de una revista «Adbusters
Magazine», que se ha consolidado y hoy difunde 120.000 ejemplares
por número, naturalmente sin publicidad. El movimiento de los
adbusters se ha extendido, con distintos nombres, a diversos países,
como Noruega, Suecia, Japón, Francia o Bélgica, además de Canadá.
El término es un juego de palabras: ad –abreviatura habitual en el
mundo anglosajón del termino advertising, y busters, destructor.
Estos grupos han lanzado diversas campañas como la del Día
Internacional sin compras, de escaso seguimiento, y protagonizado
acciones llamativas, pero sin mayor trascendencia, como la de unos
200 activistas franceses que en octubre de 2003 blanquearon los
carteles publicitarios de numerosas estaciones del metro parisino.
No obstante, en conjunto esos grupos muestran una lenta
pero continua expansión, con diversas publicaciones y creciente
actividad ante los tribunales. El movimiento incluye muchos grupos
heterogéneos, con objetivos concretos. Una curiosa asociación
250
ÍNDICE
francesa es «La village sans publicité», que aboga por la desaparición
PRELIMINARES
de la publicidad exterior en las pequeñas poblaciones para defender
el paisaje. No falta además una nueva literatura antipublicitaria, muy
ácida, del que las muestras más conocidas son las obras 11,99 euros, del
ex publicitario francés Frederic Beigbeder, y No logo, de la periodista
y militante antiglobalización canadiense Naomi Klein. Internet ha
CONTENIDO
posibilitado la proliferación de webs que promueven iniciativas de
«stop shopping».
24.5. Nuevos soportes, nuevas tendencias

En los últimos años del siglo XX, y sobre todo en los iniciales
del siguiente, se plantean nuevos y agudos problemas para el mundo
de la publicidad, que parece no tener las respuestas adecuadas.
Investigadores como los norteamericanos Leonard M. Lodish y Beth
Lubetkin, ponen en duda la incidencia de la publicidad actual en las
ventas, especialmente en el caso de la televisión. Pero es la llegada
de Internet y la cultura digital lo que acaba por generar un cambio
profundo en el sistema publicitario internacional. Cunde un cierto
desdén por la larga hegemonía del marketing.
El viejo dominio de la imagen de marca, el objetivo fundamental
de los publicitarios de todo el mundo durante varias décadas, parece
llegar a su fin, y en cualquier caso replantearse. Construir una imagen
de marca es cada vez más costoso, pero también más dudoso, toda
vez que hemos entrado en una época en que todo parece que deba
producirse «en tiempo real», cuando además proliferan las marcas
blancas, es decir, la antimarca, porque interesa sobre todo el precio,
y en cualquier caso se pueden falsificar fácilmente, y ofrecerlos a
precios asequibles, los productos de las mejores y más caras marcas.
En una sociedad dominada por los plazos cortos, por la notoriedad
rápida a toda costa pierde el publicitario que apueste por la paulatina
introducción de esa imagen de marca. Se sondean, en consecuencia,
nuevos caminos. Para un consumidor muy maduro al que resulta difícil
251
ÍNDICE
sorprender o atrapar llegan los anuncios con sentido equívoco, con
PRELIMINARES
mucha sutilidad, a veces no fácilmente comprensibles de inmediato.
Otros toman el que podríamos considerar camino contrario. El éxito
en los inicios del siglo de las campañas de la cerveza Budweiser en EE
UU, de amplio consumo en estratos de bajo nivel económico, con
anuncios de desconcertante simplicidad, muestra que el éxito puede
CONTENIDO
llegar por caminos imprevisibles.
La mera transgresión de finales del pasado siglo parece ya
superada. Si Oliviero Toscani (1942), que titula su más conocido libro
Adiós a la publicidad, pudo sorprender e impresionar un tiempo con
sus fotos provocativas, supuestamente sociales, que en nada guardaban
relación con la empresa textil y sus productos, el efecto se consumió
pronto. Muchas viejas teorías tienen hoy poca aplicación y no aparecen
nuevas fórmulas que solucionen, de forma taumatúrgica, el problema
de conseguir vender que se plantea hoy a los publicitarios, la vieja
creatividad parece atomizarse entre marketing directo o promocional,
relaciones públicas y patrocinio, eventos y consultorías. El socarrón
Bill Bernbach dejó una pintoresca pero certera reflexión: «una gran
campaña puede hacer que un producto fracase más rápidamente.
Habrá más gente que sabrá que es malo». Todo un problema para la
publicidad de efectos instantáneos de nuestros días.
24.6. La publicidad en la red

Internet abre en los años noventa del siglo XX una nueva
etapa también en la historia de la publicidad. Revoluciona el
concepto tradicional de venta por correspondencia mediante el correo
electrónico. Permite en muchos aspectos el regreso a la publicidad
informativa o razonada, ofreciendo múltiples datos sobre el producto
o servicio al internauta, y la individualización del mensaje publicitario.
Además, permite al anunciante controlar con relativa facilidad el
número y algunas características de los impactos.
252
ÍNDICE
El crecimiento y evolución de Internet desde todos los ámbitos,
PRELIMINARES
e incluido el publicitario, han sido muy rápidos, y supera a todos los
medios precedentes en su velocidad de implantación. En 1994 asoma
en EE. UU. el primer banner, o reclamo publicitario en la red. En los
dos años siguientes esa publicidad se generaliza y aparece la primera
publicidad interactiva en red, un juego de Hewlett Packard. En 1998
CONTENIDO
se implantan los primeros sistemas de cálculo de personas que visitan
una determinada web. Hacia 2000 comienzan a menudear los pop-up
y se divulgan asimismo los rectángulos en flash. Se detecta un recelo
inicial de los anunciantes, que creen que su público es exclusivamente
juvenil y con poco poder adquisitivo y además un sector de los usuarios
no lo consideran medio fiable para transacciones; pero se produce un
lento y continuado crecimiento de la publicidad en el nuevo medio y
de su valoración por anunciantes y publicitarios y de confianza en su
fiabilidad por el usuario. Internet se convierte en el soporte de mayor
crecimiento en los años iniciales del siglo XXI.
Desde principios de los años noventa hasta nuestros días
la publicidad en Internet ha evolucionado profundamente, y sigue
haciéndolo. La publicidad en Internet gana en creatividad y alcanza
un reconocimiento y un lugar propio en los festivales de publicidad.
Obliga a nuevas fórmulas al mundo de la publicidad, que ha de
afrontar pronto inesperados problemas derivados del propio éxito del
medio, uno de los cuales es precisamente el spam o publicidad basura
no solicitada (que se resuelve en parte generalizando los anti-spam).
Internet es un instrumento muy útil para detectar las tendencias y
necesidades de los potenciales clientes a través de su paso por la web,
lo que se debe traducir en un mayor acercamiento anunciante-cliente.
La red de redes es, además, un medio idóneo, por lo barato, para que
el anunciante pruebe nuevas ideas o nuevos productos. Los productos
o servicios pueden ser publicitados las 24 horas del día a mercados
próximos o lejanos.
Se destaca el creciente papel de Internet como escaparate de
empresas de todo tipo. Hoy es prácticamente obligado para cualquier
253
ÍNDICE
empresa relevante, sobre todo de sectores como el comercio, el
PRELIMINARES
turismo o el transporte, tener una web, también para todo tipo de
instituciones. Sin duda, la publicidad en Internet no carece de riesgos
o inconvenientes. La competencia detecta pronto y fácilmente las
ofertas del anunciante en la red. Por otro lado, la multiplicación
de páginas implica que no siempre sea fácil que el potencial cliente
CONTENIDO
llegue al producto que busca. Además el internauta desarrolla pronto
habilidades para sortear la publicidad en red como ocurre con el
zzaping en la televisión. La publicidad de Internet se convierte así en
una nueva especialidad, y surgen agencias dedicadas al nuevo soporte.
En 2006 la inversión publicitaria en Internet alcanzaba o superaba
ya el 10% del total en medios en EE. UU., Japón o Reino Unido, en
2012 alcanzaba o bordeaba en todos ellos el 20%.
254
ÍNDICE
25. La música de consumo
PRELIMINARES
CONTENIDO
25.1. La invención y evolución del disco
A finales del siglo XIX se suceden una serie de inventos que
abren paso a la música de masas. Tras varios intentos de conseguir
aparatos capaces de grabar sonidos, que no llegan a comercializarse, en
1878 Thomas Edison patenta en Estados Unidos el fonógrafo, le ha
precedido unos meses en Francia Charles Cros, con un invento muy
similar, el paleófono, pero no lo desarrolla. El sonido se reproduce
sobre un cilindro recubierto con una placa de estaño (estos cilindros
son hoy objeto de museo, han perdurado en los organillos y algún
otro instrumento popular). Se instalaron las primeras máquinas de
audición en algunas grandes ciudades y se realizaron las primeras
ediciones. Es todavía un registro artesanal, que no permite multiples
copias, pero si que cada usuario pueda grabar, como ocurrirá décadas
después con el magnetófono. Se perfecciona con los cilindros de
cera y se mantiene hasta los inicios del siglo XX. Algunas empresas
llamadas a larga vida, creadas para comercializar cilindros, se pasan
luego al disco como Columbia, que será origen de la CBS, Columbia
Broadcasting System.
En 1887 Emile Berliner (1851-1929), de origen aleman, pero
residente en Estados Unidos, inventa el gramófono, que no se basa en
cilindros, sino en discos, permite multiplicar las copias y se impone
pronto. Lo presenta en 1888 en Filadelfia. El gramófono comienza
a ser comercializado en 1893 por una empresa del propio Berliner,
«The United States Gramophone Company», sin mucho exito inicial.
Berliner fue perfeccionando el invento y su venta. El gramófono
255
ÍNDICE
inicial de manivela pasa a disponer de un pequeño motor, pero
PRELIMINARES
mantiene el gran altavoz o bocina. Al concluir el siglo eran ya tres
empresas, con distinta ubicación, las dedicadas al gramófono: «The
Berliner Gramophone Company», con sede en Filadelfia, orientada a
la fabricación de los gramófonos y los discos, «The Seaman National
Gramophone», con sede en New York, dedicada a la distribución
CONTENIDO
y comercialización, y además la «United States Gramophone
Company», con sede en Washington, dedicada a la promoción del
invento, a publicitarlo. Los primeros discos tienen 12,5 centímetros
de diámetro y se escuchan a 100 revoluciones –vueltas- por minuto.
Problemas de derechos, llevaron a Berliner a trasladar su empresa a
Canadá. Registra entonces -1900- un logotipo que se hará conocido
en todo el mundo: el perro que escucha un gramófono, que dará
paso a la marca His Master’s Voice (La voz de su amo). Graba discos
sencillos de una sola cara. En 1898 ha creado una filial alemana, la
Deutsche Grammophon Records, que en 1941 pasará a depender de
la Siemens.
Comienza la era de los discos de pizarra, que se mantendrá hasta
la aparición de los discos de vinilo a finales de los años cuarenta. Estos
discos de pizarra, que se venden en fundas de cartón, sin propiamente
portada, son frágiles y algo pesados y los aparatos reproductores se
mantienen caros. La velocidad de reproducción se establece en las 78
revoluciones por minuto.
Se crean las primeras grandes empresas especializadas en
grabación y venta de discos. Pathé, fundada en Francia en 1896 por
cuatro hermanos, se dedicará tanto al disco como al cine. Construye
una fábrica en los alrededores de París y crea una empresa de
comercialización que difundirá internacionalmente sus discos, con
un gallo como logo. En Estados Unidos se forma en 1901 la Victor
Talking Machine Company, que adquiere a Berliner el logo del perro,
lo hará famoso y será la empresa más avanzada en los inicios del siglo
tanto en la grabación –que va ganando calidad- como en la venta de
discos, con estrategias audaces, que incluye grabar a los cantantes más
256
ÍNDICE
famosos del momento, pasa a tener una posición dominante en el
PRELIMINARES
mercado internacional en el primer cuatro del siglo XX. Generaliza,
ya en los años veinte, los discos de dos caras. La empresa crea asimismo
el mueble-gramófono, más elegante, nacerá lo que popularmente se
conoce como vitrola. Otras empresas, como la alemana Odeón (1903),
tienen nivel más modesto. En 1919 se crea la Radio Corporation of
CONTENIDO
America, RCA, con actividades que incluyen sobre todo la radio y el
disco. En 1929 adquiere la Victor y se convierte en la primera empresa
norteamericana en el ámbito del disco, rango en el que se mantendrá
en general hasta los años sesenta. En Italia surge en 1908 la casa
Ricordi, orientada sobre todo a música clásica. En el Reino Unido se
forma en 1931 la Electrical and Musical Industries, EMI, llamada a
gran éxito, por fusión de dos compañías menores, que paulatinamnte
adquiere otras, como la Odeón alemana en la misma década.
En la posguerra la bakelita, un material plástico, da más
consistencia al disco y releva a la pizarra. Llega la era del vinilo y el
microsurco (disco de 33 y 45 rpm). El disco de vinilo se comercializa
en dos formatos, pequeño o sencillo –el «single», con 2 o 4 canciones-
y el grande o larga duración –«Long Play», LP, con 12 o 16 canciones-
mientras comienzan a abaratarse tanto los discos como los aparatos
reproductores –popularmente conocidos como tocadiscos o
giradiscos-, y consiguientemente a popularizarse más. Se consolida
la música de consumo. Crece de forma notable el número de casas
discográficas, que llega a su apogeo en los años sesenta. Muchos países
ofrecen por entonces alguna empresa fonográfica o sello –marca-
destacado, en el Reino Unido Emi/Odeon (en algunos años, el mayor
productor mundial) y Polydor; en Estados Unidos RCA –con «La voz
de su amo»-, CBS y, desde 1962, MCA; en Holanda Philips –que crea
el sello «Polygram» en 1962-; en España Hispavox –que se proyecta
a Latinoamérica-, y Belter; en Alemania el grupo Bertelsmann, con
sellos como Ariola, creado en 1958. En Francia, Barclay, creada en
1954. Hay casas vinculadas a un gran éxito: Decca, fundada en 1929
en el Reino Unido, pero con eje en Estados Unidos desde 1934, graba
257
ÍNDICE
en 1942 «Blanca Navidad» -White Chrismas- en la voz de Big Crosby,
PRELIMINARES
y consigue un duradero éxito mundial.
En los años setenta, los casetes, o «cassettes», más baratos, se
unen al disco como soporte para la popularización de la música. Los
crea la empresa holandesa Phillips. Su utilización, muy intensa en esta
etapa, se incrementa con la aparición del «walkman», un reproductor de
CONTENIDO
música portátil, que crea la multinacional japonesa Sony y comienza a
comercializarse en 1979. En los años ochenta del pasado siglo aparece
el CD –Compact Disc-, con los correspondientes reproductores,
que rápidamente desplaza al casette en su uso puramente musical, lo
crean conjuntamente las empresas Philips y Sony en 1980. Posibilita
80 minutos de música, en un formado -12 cms. de diámetro-
estandar y con gran facilidad de uso y conservación. En 1983 la CBS
norteamericana comienza a comercializar CD con grandes artistas. Es
el soporte que va a dominar la grabación de música hasta hoy.
Las tecnologías digitales, con internet al frente, abren una nueva
etapa, que reorganiza el mercado. El alemán Karlheiz Bradenburg
inventa el mp3, dispositivo para reproducción de audio de gran
facilidad de uso que se comercializa desde 1995 y va a posibilitar el
intercambio gratuito de archivos musicales vía internet. Surgen de
inmediato plataformas de divulgación musical como, a finales de
1999, la norteamericana Napster; las nuevas tecnologías facilitan
la reproducción casera, pero también simultaneamente la piratería
musical, que reduce las ventas, y vulnera derechos de autor. Un proceso
de las grandes discográficas contar Napster, lleva a la bancarrota a la
empresa en 2002 tras haber superado los 25 millones de usuarios.
Reaparece luego, con distintos propietarios, y orientada a la difusión
musical por internet pero vía abono. Tendrá una continuadora en
Audiogalaxy. A partir de 2001 la firma Apple lanza iTunes, reproductor
multimedia y al mismo tiempo una muy amplia biblioteca musical
virtual, que obtiene gran éxito internacional.
Por otro lado, desde los años setenta se evidencia una creciente
concentración del número de empresas editoras, que poco a poco se
258
ÍNDICE
van reduciendo a media docena de grandes emporios que dominan el
PRELIMINARES
mercado internacional. Muchas desaparecen por la dura competencia,
otras se integran en los grandes grupos discográficos que se van
configurando. EMI, por ejemplo, compra Hispavox –fundada en
1953- en 1985. La norteamericana Warner adquiere otra discográfica
española, DRO, en 1993. La francesa Barclay pasa en 1978 a
CONTENIDO
Phonogram, del grupo Philips. La alemana BMG adquiere en 1994
la italiana Ricordi.
Esos grandes grupos son, al final del siglo XX, media docena.
En Europa, EMI, británica, Bertelsmann, alemana y Philips,
holandesa, en Japón destaca Sony y en EE UU se han configurado dos
grandes grupos, Warner y Seagram, con intereses muy diversificados,
al margen del mundo del disco. Esas grandes multinacionales
adquieren discográficas en todo el mundo, grandes y pequeñas,
incluso renovadores sellos independientes, nacidos en principio como
respuesta a este oligopolio, caso de Virgin en Gran Bretaña, surgido
en 1985 y vendido a EMI en 1992 o se fusionan entre si. De forma
que ya en el siglo XXI las grandes multinacionales discográficas
quedan reducidas a tres (2012): Sony, grupo japonés-norteamericano
que incorpora la alemana BMG, es en algún momento la principal,
con más del 25% del mercado e incluye sellos como Ariola o RCA;
Universal, de propiedad francesa, grupo Vivendi, pero con sede
en EE UU, incluye a Philips/Poligram y la británica EMI, que es
adquirida a finales de 2011 y convierte al grupo en el mayor del
mundo en el ámbito del disco, y Warner, norteamericana, integrada
en el grupo AOL Time Warner. Entre ellas controlan tres cuartas
partes del mercado mundial, el resto lo forman compañías pequeñas,
independientes, por lo general de ámbito nacional (indies). Aisladas
subsisten algunas veteranas casas discográficas, ccomo Le Chant du
monde, francesa, creada en 1938 y especializada en música tradicional
de todo el mundo.
Ningún otro sector de la comunicación incluso de la economía
muestra tan alto grado de concentración mundial. Es cierto que
259
ÍNDICE
siguen surgiendo nuevos sellos discográficos, como, en 2011, la
PRELIMINARES
empresa norteamericana Owsla, o años antes, el intento en España –
con Gran Vía Musical- de crear una gran discográfica especializada en
música en español y latina-, wue un país como aegerntina mantiene
una quicwena de pewueñas pero lcuhadoras csasdiscofrgicas –de jazz
a rock o tango-, pero por lo general si detacan pronto pasan a manos
CONTENIDO
de las grandes multinacionales. EE UU representa por si sola un tercio
del 37% del mercado mundial. A finales del siglo XX las ventas en
todo el mundo bordeaban los 30.000 millones de euros (35.000 de
dólares), con un crecimiento posterior lento.
25.2. La música en el cine, la radio y la televisión

Este auge de una música de masas, de fácil consumo, impulsada
por modas rápidas no sería posible, además de por esa paulatina
facilidad de reproducción, sin la contribución, a partir de los años
veinte, de la radio, que irrumpe hacia 1922-1923, y el cine, que en
1927-1930 pasa de mudo a sonoro. Ambos contribuyen decisivamente
a popularizar todo tipo de música, pero sobre todo la música de baile,
es, en principio, el dominio del tango o el charlestón. Y tras la guerra,
con la radio y el cine en su apogeo, llegan nuevos ritmos -cha cha
chá, mambo y, desde los cincuenta, el contagioso rock-, en el cine
el musical conoce sus grandes días y se cuidan las bandas sonoras,
en la radio hay espacios musicales abundantes y diversificados, que
incluyen peticiones de los oyentes.
En los años sesenta la música de consumo crece y se diversifica.
Aparecen grupos y tendencias internacionales, como «The Beatles»,
que crean un idioma o moda musical por encima de fronteras. Cobran
auge también de fenómenos como la camcon dwe autor o canción-
protesta, que contribuyen a la identificación de nuevas generaciones,
como en Francia Georges Moustaki o en España Juan Manuel Serrat
o Victor Manuel.
260
ÍNDICE
La frecuencia modulada recupera protagonismo musical para
PRELIMINARES
la radio, al facilitar la aparición de las cadenas de emisoras musicales,
hoy uno de los rasgos más característicos del medio. Irrumpe también
el video-clip, que se convierte en generalizada fórmula de divulgación
de novedades.
Aunque decae el cine, la desestatalización de la televisión facilita,
CONTENIDO
ya hacia el fin de siglo, la aparición de cadenas de TV. especializadas
en música de consumo, como MTV, originariamente -1981- una
cadena norteamericana de televisión por cable, hoy emporio de la
televisión musical, con numerosos canales especialziados, como MTV
Brasil –desde 1990- o desde 1993 MTV Latinoamérica, que emite
desde tres países del área México, Colombia y Argentina. En 1993
se crea también en Alemania el canal Viva, que hoy ofrece música
en abierto con canales propios para diversos países centroeuropeos.
En 1995 el grupo Time Warner impulsa el canal HTV –Hispanic
TV- par emisión de música en lengua española, con diversos tipos
de música. No faltan en ese panorama canales puramente nacionales,
como Zona Latina, que emite por cable desde 1997 en Santiago de
Chile.
La televisión apuesta por la música como fórmula de aumentar
la audiencia y menudean también los concursos dedicados a dar a
conocer nuevos artistas, el más conocido es Operación Triunfo, creado
por la productora holandesa Endemol, emitido por primera vez en
España en 2001, y reproducido luego en medio centenar de países de
todo el mundo, incluidos latinoamericanos como Argentina, Brasil,
Chile, México o Peru. Ptro modelo es Arab Idol en el mundo árabe,
que se ve en diez países del norte de África y Oriente Cercano.
25.3. La música como identidad

El siglo XX trae también el auge de la música como factor de
identidad, lo mismo para generaciones, que para regiones o culturas,
se habla asi de la canción napolitana, del cuplé español, del corrido
261
ÍNDICE
mexicano, el fado portugués o el soul norteamericano. Surgen
PRELIMINARES
cantantes que llegan a representar a un pueblo o un país, Edif Piaf
a Francia, Frank Sinatra a Estados Unidos, Jorge Negrete o Miguel
Aceves Mejías a México, Carlos Gardel a Argentina.
Pero ganan igualmente difusión expresiones y modalidades
que, nacidos en el seno de una minoría o una coyuntura, adquieren
CONTENIDO
valor universal, sean el jazz o el tango. El tango argentino gana adeptos
en el París de los años diez y veinte y se torna universal. El jazz negro
de Nueva Orleans gana Europa y se oye hoy igualmente en todo el
mundo, el flamenco sale de Andalucía y capta adeptos lo mismo en
Francia que Japón. En este último país encuentra numerosos adeptos
la samba brasileña. El bolero suramericano se hace igualmente
mundial. Un caso muy significativo será la música vallenata en
Colombia: despreciada hacia el inicio del siglo XX, gana popularidad
desde su origen en la costa caribeña del país y llega a convertirse en
símbolo musical nacional con capacidad además de extenderse a los
países vecinos y desarrollar al mismo tiempo un amplio número de
actividades popularizadoras, como los festivales. Surge posteriormente
una música-fusión como fruto del acercamiento entre culturas, del
mutuo reconocimiento de singularidad y valor, jazz-rock, pop latino.
La música es elemento relevante, y a veces sencillamente
definitorio, decisivo y reivindicador, en muchas culturas del siglo XX,
que encuentran en las últimas décadas canales de expresión y prestigio
antaños cerrados o sin prestigio. El soul norteamericano se convierte
primero en símbolo de la comunidad negra del país y luego gana
adeptos fuera del mismo. Lo mismo ocurre a la música de percusión
del África negra, con exponentes como la música mbalax de Senegal.
Del folklore se pasa a la etnomúsica. Los profundos y generalizados
movimientos migratorios internacionales facilitan ese cruce y esa
devoción internacional de músicas antaño puramente locales.
En consecuencia, la música de consumo en todas sus variantes
se constituye en factor de comunicación relevante. En paralelo surge
una cultura musical internacional, The Beatles, Trío Los Panchos, The
262
ÍNDICE
Mamas and the Papas o Abba pasan a representar una cultura mundial
PRELIMINARES
en la que se reconocen ciudadanos de países muy heterogéneos. Surgen
identidades musicales según la edad, generacionales, por encima de
idiomas, religiones o niveles de desarrollo.
CONTENIDO
263
ÍNDICE
26. La radio actual
PRELIMINARES
CONTENIDO
26.1. Elementos generales. La multiplicación de las emisoras
El proceso privatizador que vive la empresa pública en Europa
y en otras áreas del mundo alcanza también a la radio. En 1981
se inicia la radio privada en la Alemania Occidental y en 1982 se
produce la primera concesión de frecuencias por el gobierno socialista
francés. Se benefician emisoras libres hasta entonces ilegales y distintas
asociaciones. Al año siguiente nace la cadena francesa Radio Nostalgie,
con un 80% de emisiones de canción francesa para un público de 40-
50 años. En pocos años alcanza las 150 emisoras. Una cadena con el
mismo nombre y similar programación, con 30 estaciones, se crea
en Bélgica en los mismos años. Se prodigan las nuevas regulaciones
liberalizadoras –muy heterogéneas- y van apareciendo emisoras de
todo tipo y nuevas cadenas de radio en los principales países, basadas
en la publicidad y con tendencia a la especialización. En 1985 llega
la radio privada a Dinamarca. En 198 se aprueba una ley flexible en
Holanda. Mediada la década se calcula que existen en el mundo 1.500
millones de receptores, el triple que el de televisores.
Se inicia la internacionalización de la radio privada: cadenas
-sobre todo musicales- con presencia en varios países. En 1984, por
ejemplo, nace en Francia la cadena Fun Radio que, tras numerosas
peripecias, alcanza una década después las 147 emisoras. Especializada
en emisiones para jóvenes, algunos de sus programas, como Love in
Fun, sobre sexualidad juvenil, causan gran revuelo. En 1990 inicia
la expansión por la Europa del Este (Polonia, Rumania, Eslovaquia).
Cobra creciente importancia la información radiofónica: noticiarios
264
ÍNDICE
cada hora y emisoras «todo noticias». En 1987 comienza France-Info,
PRELIMINARES
emisora pública francesa dedicada exclusivamente a información, que
registra una buena acogida. Las iglesias y muchas minorías aprovechan
también el menor costo de la FM. La oleada alcanza también a la
Europa oriental a partir de 1990. Coinciden estos procesos con el
inicio del auge de la radio comunitaria en América Latina. En 1989 se
CONTENIDO
celebra el I Encuentro Nacional de Radios Libres en Brasil.
La onda media inicia su reflujo a favor de la frecuencia
modulada. En 1983 el número de estaciones norteamericanas de FM,
4.600, supera por primera vez al de emisoras de OM, aunque obtienen
bastantes menos ingresos publicitarios. Se inicia la programación por
ordenador y pronto crece el número de emisoras de todo el mundo
que utilizan ordenador sobre todo para su programación musical.
Radio Mil, en Méjico, o Radio Rivage, en la periferia de Paris, figuran
entre las pioneras. En España Radio 80 Serie Oro trabaja con un
programa de 1.700 éxitos desde los años cincuenta a los ochenta. Una
nueva ley -17 de enero- reguladora de la radio se aprueba en 1989
en Francia. Establece cinco categorías de emisoras: no comerciales,
comerciales independientes, comerciales en cadena, nacionales
temáticas y nacionales generalistas.
En los últimos años de los regímenes comunistas en la Europa
Oriental aumenta la sintonía de las emisoras clandestinas. Se registra
sobre todo un aumento de las emisiones occidentales en polaco tras el
golpe militar de 1982 contra el sindicato Solidaridad y las corrientes
de apertura, que lleva el cierre de emisoras locales y regionales -17- y
a un rígido monopolio de la radio estatal oficial. Radio Free Europa
emite desde Munich las 24 horas en polaco, la BBC cuatro e incluso
Radio Vaticano aumenta sus programas diarios. Estas emisoras
llegan a ser sintonizadas por una mayoría de la población polaca en
esos años. La húngara Radio Danubius, se convierte en 1986 en la
primera emisora comercial en la Europa del este, inicialmente emite
en lengua alemana, fundamentalmente para los turistas de origen
alemán y austríaco, desde los alrededores de lago Balatón. Su éxito
265
ÍNDICE
lleva al propio gobierno magiar a darle cobertura nacional y emitir en
PRELIMINARES
húngaro desde 1988.
La generalizada mutiplicación de emisoras lleva a problemas
y soluciones muy diferentes en unos y otros estados. Tras la caída
de la dictadura militar y la vuelta de la democracia, se produce un
verdadero caos en la radiodifusión argentina. El número de emisoras
CONTENIDO
ilegales supera el millar. Presionado por la Asociación de radiodifusoras
privadas argentinas, ARPA, el gobierno inicia la clausura de emisoras,
pero el número de las libres no dejará de aumentar. El 24 de diciembre
de 1988 el gobierno portugués cierra las emisoras piratas en el país,
que alcanzan cerca de las 600 y que han crecido notablemente en los
años anteriores. Antes, se ha realizado una reorganización de la radio
estatal lusa, la RDP. Se privatiza Radio Comercial y se crea Antena
3. Al año siguiente se crea RDP Africa, canal orientado a los países
africanos de lengua portuguesa. En contexto muy diferente, el Frente
Islámico organiza en Argelia una red de emisoras libres mediante
altavoces en las mezquitas, que emiten mensajes religiosos y de todo
tipo, claramente opuestos al gobierno.
Al iniciarse los años noventa, la radio pública mantiene una
clara primacía en la audiencia en la mayoría de los países europeos.
Sólo en España (SER), Francia (RTL) y Portugal (R. Renascença), la
cadena más sintonizada es privada. Varios estados carecen aún de radio
privada -Grecia, Noruega, Turquía-. Peculiar es la situación griega:
termina el monopolio legal del estado en la radio, la ERT compartirá
la frecuencia modulada con emisoras locales, que en situación
irregular han proliferado en los años ochenta en el país, pero se reserva
el monopolio estatal en onda corta y media y no se autorizan emisoras
privadas de ámbito nacional. El 27 de febrero de 1990 se inician
las emisiones de la radio privada en Polonia. Comienza también la
reorganización de la South African Broadcasting Corporation, SABC,
tras la abolición del apartheid, que había colocado casi todos los
medios del país en manos de la minoría blanca. El servicio exterior de
266
ÍNDICE
la radio pública, Radio RSA, pasa a denominarse Channel Africa, con
PRELIMINARES
programas en siete idiomas.
Pero en 1993-1994 la Radio de las mil colinas de Ruanda
demostro el daño que puede hacer una emisora incitando al racismo y
el exterminio del rival. Considerada una de la culpables del genocido
de tutsis perpetrado en el país, en 2003 sus promotores, Ferdinand
CONTENIDO
Nahimana y Jean Bosco Barayagwiza, fueron condenados a cadena
perpetua y 35 años de prisión respetivamente.
26.2. La especialización obligada

En el fin de siglo se acentúa la especialización en el sector
radiofónico y desde luego la relevancia de la radio musical en todos
los países, con numerosas fórmulas y cadenas especializadas, bien
exclusivamente musicales, bien con contenidos combinados: música
y deportes, música y noticias, música e intevenciones de oyentes. La
radio gana interactividad. El amplio uso del teléfono y, cuando surge
internet, del correo electrónico, facilita el contacto con los oyentes.
Una mayor libertad de expresión y más tolerancia social facilita el éxito
de una radio-intimidad con populares consultorios sentimentales,
muy frecuentes en la programación nocturna. Mantiene vocación y
presencia la radio informativa: no solo por la aparición de emisoras
que ofrecen exclusivamente noticias, son los informativos cada
hora, los numerosos espacios de debate sobre temas de actualidad –
tertulias-. La abundancia de programas o incluso emisoras de radio
especializadas en algún aspecto de la información: economía, deporte,
ecología, incluso religión. Se mantienen por lo general los grandes
«magazines» matutinos, con frecuencia en cadena, con contenidos
heterogéneos de actualidad y directores muy populares. Cambia
la radio, pero hay viejas posibidades que se mantienen. En 1995
nace «Radioaficionados sin fronteras», ONG con presencia en 14
países. En 1998 el radioaficionado español Anselmo Bernabé Coll
consigue localizar a 350 personas desaparecidas durante el paso del
267
ÍNDICE
huracán Mitch por Centroamérica. En esos años últimos del siglo, la
PRELIMINARES
multinacional japonesa Sony, introductora del walkman, controla casi
la mitad del mercado mundial de receptores de radio.
Se generaliza la publicidad como sostén económico de la
radio, incluso en amplios sectores de la radio pública, como la radio
municipal o la radio corporativa. Pero también llegan limitaciones:
CONTENIDO
en 2001, la Comisión Europea, el gobierno de la Unión Europea,
da luz verde de a la prohibición de la publicidad de tabaco en
todas las emisoras de radio de la Unión. Por otro lado, persiste una
radio comunitaria, cultural o de minorías en muchos países, con
escasa capacidad publicitaria o con prohibición de ingresos por ella
y mantenida por el apoyo de las comunidades a las que sirve. La
publicidad radiofónica, en todo caso, es muy inferior a la de la prensa
y la de televisión e incluso la publicidad exterior (supone entre 5-10%
según los estados). La captación de publicidad obliga a las emisoras
a agruparse en cadena para ofrecer audiencias más importantes a
las grandes marcas. Un problema muy generalizado: con demasiada
frecuencia la publicidad en radio no aparece como tal, se disfraza de
información o no se distingue de ella. Hacia 1997 los municipios con
emisora de radio superan los 500 en Holanda, más de dos tercios de
las emisoras admiten publicidad.
El medio se privatiza, pero el sector público mantiene
una presencia relevante. Disponen de emisoras municipios o
ayuntamientos, provincias o diputaciones, en los estados federales, los
estados, los cantones o las regiones autónomas, además de los estados
centrales. Tienen emisoras diversas instituciones públicas, como las
universidades o las iglesias. En algunos países, se mantiene una radio
militar no reducida al ámbito castrense. La propiedad en el sector
privado muestra una notable variedad. De un lado empresas de radio
u otros sectores de la comunicación, con frecuencia grandes cadenas,
que obtienen licencias directamente de los gobiernos o las adquieren
a otros. Posteriormente, aparición de empresas multinacionales en
el sector, estaciones de asociaciones culturales o sociales y sectores
268
ÍNDICE
muy heterogéneos –-colegios profesionales, grupos juveniles, núcleos
PRELIMINARES
ecologistas- tambien emisoras de minorías lingüísticas, religiosas,
políticas... En consecuencia se registra un alto número de emisoras
en todos los países, pero sobre todo en el ámbito mediterráneo y en
Latinoamérica. Dificultades para competir y rentabilizar el medio:
España, Italia, Francia. Más de 3.000 emisoras en cada país. EE UU
CONTENIDO
alcanza las 10.000, pero muchas son deficitarias.
26.3. La radio comunitaria en Latinoamérica

La radio adquiere un nuevo papel en Latinoamérica desde las
últimas décadas del siglo XX. Los gobiernos, mucho más interesados
en la televisión, tienden a desvincularse del medio. Se produce la
misma evolución de aumento notable de emisoras y clara preferencia
por las musicales que en otras áreas del mundo, pero surge al mismo
tiempo otra realidad, uno de cuyos rasgos será el vigor que alcanzan
las emisoras comunitarias. Herederas en cierto modo de las radios
educativas e incluso religiosas de etapas anteriores, crecen ahora al
calor de la conciencia de sí misma que ganan muchas comunidades,
pasan a ser por ello una radio pujante ycon audiencia, pese a que,
con pocas excepciones los gobiernos la apoyan poco, por su evidente
tono crítico, e introducen limitaciones de potencia, como ocurre
en Brasil, o de ingresos publicitarios –las concesiones implican por
lo general que no pueden tener ánimo de lucro-, aun así ganan en
número y mantienen su influencia. Ganan audiencia en zonas rurales
o periferias urbanas, emiten muchas de ellas en lenguas minoritarias,
ofrece múltiples programas de divulgación económica, social o
sanitaria. Las comunidades se sienten reflejadas en ellas y se convierten
en una alternativa a las emisoras comerciales. En sus ingresos son
relevantes las aportaciones de socios y oyentesd, las donaciones y
en algún caso subvenciones. Con todo se mantienen países que aún
no las han regulado claramente, incluidos estados relevantes como
México o Argentina. En otros, como Venezuela, se hace evidente que
269
ÍNDICE
el apoyo gubernamental incluye un claro interés por controlarlas. Hay
PRELIMINARES
países con legislación minuciosa, como Uruguay. En Perú no hay
oficialmente radios comunitarias, pero sí un número elevado de radios
educativas, con modelos cercanos. Ecuador es uno de los estados que
viene mostrando más interés por las emisoras comunitarias, sobre
todo las ubicadas en la Amazonía.
CONTENIDO
Su desarrollo y unos problemas muy comunes han llevado a
un sugestivo proceso de asociacionismo. La Asociación Mundial de
Radios Comunitarias (AMARC), con sede en Canadá, tiene su germen
en 1983 y se consolida definitivamente en 1990. Hoy está presente en
un centenar de países y agrupa más de 4.000 emisoras, con especial
incidencia en Latinoamérica, donde además se ha creado una agencia
de noticias propia, Pulsar. Entre sus prototipos están Radio Tierra,
que emite desde 1987 en Santiago de Chile con fuerte componente
feminista, y clásica radio urbana, en tanto Radio Chiwalaqui, edite
en la pequeña población de Arani, ceca de Cochabamba, y se financia
gracias a disponer de terrenos propios para cultivos agrícolas.
26.4. Internet y la radio presente

En 1995-1996 se inicia el auge, rápido, de la radio en internet.
De inmediato se produce una doble presencia: a) emisoras que emiten
en FM u OM, pero tiene también presencia en Internet; b) emisoras
que tienen exclusivamente presencia en Internet. La red de redes
devuelve la internacionalidad de la onda corta a la radio, pues permite
la sintonía a miles de kilómetros de distancia, es por otro lado un
procedimiento barato que facilita el contacto con un público joven
que los nuevos soportes para oir música están alejando. Permite un
alto grado de especialización, de forma que surgen emisoras dedicadas
a tipos de música, de información, un equipo de fútbol o un barrio.
Contempla la utilización de archivos de programas –podcats- , y puede
obtener una publicidad propia. La radio por satélite, que facilita la
audiencia, y las tecnologías GPS ayudan a la renovación tecnológica
de la radio.
270
ÍNDICE
La radio digital es el futuro del medio, pero su implantación,
PRELIMINARES
al margen de internet, va muy lenta. La digitalización permite un
gran número de canales, especialización y servicios a la carta. Da más
calidad de recepción, supera la radio de ámbito comarcal de la FM
y ofrece una cobertura mucho más amplia. Entre los problemas que
plantea su implantación, uno de los principales es que los receptores
CONTENIDO
son aún muy caros comparativamente y apenas se está produciendo
trasvases relevantes de la radio actual a la digital.
La audiencia actual de la radio presenta los siguientes rasgos:
algo menos de la mitad de la población mundial oye habitualmente
la radio, pero se registran diferencias profundas entre unos y otros
países: 1) estados con baja presencia de televisión y alta de radio
(tercer mundo); 2) países con mucha radio urbana y musical y
fuerte audiencia radiofónica en medios de transporte (alto nivel de
desarrollo); 3) países con alta audiencia de televisión y escasa de radio
(estados de desarrollo medio).
Los países más desarrollados muestran una alta incidencia de la
radio entre las clases media-alta y alta y en las ciudades. La televisión,
más general, gana en audiencia entre el público rural y con bajo
nivel cultural y económico. Se registra un predominio de la radio
en los horarios matinales y en la madrugada frente a la televisión.
Se sucden distintos públicos en función de las horas (matutino, de
mediodía, de tarde, de noche y de madrugada). La alta competencia
obliga a controlar sistemáticamente las audiencias, incluso por franjas
horarias (audiencias de emisoras y de cadenas). La necesidad de
conseguir audiencias y su dificultad lleva a buscar en la especialización
la obtención de públicos muy concretos: radio musical, radio
informativa, radio deportiva, radio religiosa y dentro de cada grupo
muchas variantes. En los países desarrollados, el número de receptores
–muy baratos y adaptables- supera netamente al de habitantes. En
países semidesarrollados –México, Brasil- el número de receptores es
algo inferior al de habitantes. En países atrasados -África negra-, hay
un receptor cada seis u ocho personas.
271
ÍNDICE
27. La privatización de la televisión
PRELIMINARES
CONTENIDO
27.1. Los rasgos de la privatización. El control del medio
El proceso de privatización de la TV., que se desarrolla en los
años ochenta y primeros noventa del pasado siglo, es un fenómeno
en principio esencialmente europeo, en razón de ser allí donde la
televisión estatal registra una mayor presencia cuantitativa y cualitativa,
pero no deja de influir y de darse en otros puntos del planeta, aun
con sus rasgos peculiares. Influyen las nuevas corrientes en la política
económica. Europa entra en los años ochenta en un proceso de
paulatina privatización de grandes empresas públicas y sectores claves
hasta entonces en manos de los estados, acusados por lo general de
poca eficacia. Inicia un cierto ocaso la etapa socialdemócrata, de
fuerte presencia del estado en la actividad económica. Dominan
políticas ultra liberales, como las impulsadas por Margaret Thatcher
en el Reino Unido –y Ronald Reagan en EE UU-, o más suaves, en el
resto de Europa, pero coincidentes en que el estado pierda peso.
Europa constata que prácticamente carece de una industria
audiovisual. Decrece la producción cinematográfica y la TV, con
empresas únicas estatales, está abastecida sobre todo por material
norteamericano. La privatización de la televisión, la apertura a más
cadenas privadas, o incluso públicas, de ámbito estatal, regional, o
local, debe ser un buen acicate para la aparición y consolidación de esa
industria autóctona. Se ha producido asimismo una crisis general de las
televisiones públicas, que pierden credibilidad y apenas evolucionan.
Los partidos en la oposición se quejan del control gubernamental
de estos canales. Hay una demanda social de más canales y más
272
ÍNDICE
pluralismo, sobre todo tras iniciar la radio un proceso de expansión
PRELIMINARES
y diversificación. Por otro lado, las innovaciones tecnológicas dejan
obsoletos conceptos como el de televisión nacional. Aparece la
televisión por satélite, con las llamativas antenas parabólicas, y los
canales internacionales. La expansión del cable demanda también más
canales.
CONTENIDO
Entre los rasgos del proceso cabe destacar que los estados, con
raras excepciones, se reservan el derecho de decidir cuantos canales
otorgan y a quien. El número suele ser es inicialmente reducido,
aunque se va poco a poco ampliando. En muchos países aparecen
televisiones de regiones o comunidades autónomas (Bélgica, España).
Comienzan a aparecer empresas de televisión transnacionales (como
Canal+) y comienzan a configurarse grandes grupos mediáticos
europeos, pero también norteamericanos, inclusos de otros ámbitos,
como Latinoamérica –grupo brasileño «O Globo»- con base
fundamental en la TV. En algunos casos (RTF-1, en Francia), se
privatizan incluso algunos canales estatales. Es importante, en todo
caso, el cambio cualitativo y cuantitativo que inician las televisiones
estatales cuando se anuncia el proceso, con más horas de emisión y
programas más ambiciosos.
Se abre, con todo ello, una nueva etapa para la televisión, con
muchos más canales, favorecidos además por las tecnologías digitales,
con la implantación de la Televisión Digital Terrestre, TDT. En todo
caso, la apertura a la televisión privada no elimina la televisión pública,
no faltan países, como Ecuador, que carentes históricamente de ella,
la crean ya en el siglo XXI, en tanto el gobierno griego, que en 2013
intenta cerrar la televisión pública por costosa, acaba retrocediendo
ante la oposición popular. La importancia que adquiere la televisión
desde finales del pasado siglo explica que surjan personas que darán el
salto desde la propiedad de canales a la política, el caso más significitivo
es el del dirigente italiano Silvio Berlusconi, y que en general más
alla de la incidencia de los debates durante las campañas electorales
la televisión alcance notable significación política y los gobiernos de
273
ÍNDICE
todo signo intenten controlarla de una u otra forma, manejando las
PRELIMINARES
concesiones o con oportunos cambios normativos.
La recepción de la televisión ha ido evolucionando al compás
que se sucedían los cambios, en general los canales de pago no han
tenido el éxito esperado y se han sucedido las fusiones y extinciones.
Los canales por cable alcanzan éxito en países llanos de alta densidad de
CONTENIDO
población, como Bélgica y Holanda, pero son difíciles de rentabilizar
en países grandes y de población diseminada. La televisión vía internet
gana adeptos entre los jóvenes y permite recuperar programas ya
emitidos o conocer novedades anticipadas. Las emisiones por satélite
no dejan de crecer.
27.2. Los condicionamientos de la publicidad y la tiranía de

las audiencias
Tras la privatización de la televisión, la publicidad se constituye
en factor esencial en la economía de los canales, pero su influencia va
mucho más allá más allá, incide decisivamente en el conjunto del sistema
televisivo, de los contenidos a la organización de la programación. La
TV es hoy en la mayoría de los países del mundo el principal medio
receptor de publicidad, y en muchos estados con escaso desarrollo de
los medios impresos, supera holgadamente el 50%. Sólo en algunos
países europeos con gran tradición lectora (Suecia, Alemania), el
conjunto diarios + revistas supera o iguala a la TV. El público de la
televisión, y mucho más en canales de gran ámbito y amplia audiencia
es poco diferenciable por niveles económicos. Se ve la televisión, pero
se mantiene escasa fidelidad a un canal determinado. Se registra
mucha menor fidelidad a un medio que en la prensa o en la radio. Al
cabo de una jornada es muy frecuente que todos los miembros de una
familia hayan visto varios canales de TV en función de los programas
preferidos y la facilidad, vía mando a distancia, de cambiar de canal
en medio de una oferta creciente
274
ÍNDICE
Los anunciantes, ante ello, optan por dirigirse a los programas
PRELIMINARES
de gran audiencia o los canales con más público, sin apenas otras
consideraciones sobre contenidos o de tipo ético. En consecuencia,
para obtener publicidad, objetivo básico, lo fundamental es tener
audiencia. Y a ese objetivo tiende a subordinarse todo lo demás: si lo
que se ve es telebasura, se da telebasura; si lo que atrae es el deporte, se
CONTENIDO
paga alto por retransmisiones deportivas.
Diversas legislaciones estales e incluso internacionales –
como las Directivas de la Unión Europea- buscan frenar los abusos,
cualitativos y cuantitativos, de los canales de televisión en el ámbito de
la publicidad y de los contenidos en general. Se protege, por ejemplo,
a los menores de edad y crece la tendencia a limitar determinados
contenidos publicitarios: bebidas, tabaco... pero las sanciones suelen
ser pequeñas en relación a los beneficios que obtienen los canales. Es
una publicidad que, además, no siempre aparece como tal, así en las
series de televisión menudea el «product placement», la publicidad
«enmascarada» en los programas.
La alta competencia lleva a rebajar tarifas, descenso que se
compensa con la ampliación del tiempo dedicado a publicidad, que
crece constantemente. La saturación es un problema que lleva a que
la publicidad en TV pierda impacto, capacidad de recuerdo entre los
espectadores. Por ello se buscan con frecuencia formas de publicidad
menos visibles, patrocinios, o se opta por presentar como información
lo que es mera publicidad. Además, con la complicidad de los medios,
con frecuencia las mismas personas que hacen información en ellos
realizan publicidad en los propios medios o en otros. Se plantea cada
vez con más intensidad la eficacia del anuncio en televisión, dada la
baja retención de contenidos y la frecuencia del zapping -por el abuso
publicitario- y, pese a todo, las altas tarifas. Se crean incluso llamativas
dependencias. En muchos países es los clubes de fútbol reciben una
parte de los ingresos por emisión de partidos en televisión y de ellos
dependen gran parte de su economía. La publicidad en TV suele ser
muy efectiva para crear la imagen de un producto o empresa. Hoy por
275
ÍNDICE
hoy resulta dificil crear esa imagen sin la televisión. Pero tres de cada
PRELIMINARES
cuatro espectadores afirman que la televisión es el medio donde más
les molesta la publicidad y crece la crítica a la publicidad televisiva en
las redes sociales.
Para la televisión, allí donde compiten muchos canales, se hace
ineludible el recurso a la medición de audiencias, que además exige
CONTENIDO
un trabajo con resultados diarios. Se soluciona mediante el sistema
de audímetros ubicados en hogares estratégicamente distribuidos. El
audímetro es un aparato que se conecta al televisor y registra, de forma
automática, si el televisor está encendido o apagado, si se está viendo
la televisión o se utiliza el aparato junto con otro periférico (consola,
computador), además de controlar cuál es la cadena sintonizada para
el caso en que se esté viendo la televisión. El sistema es desarrollado por
empresas como la multinacional de origen francés Sofres, actualmente
propiedad luego del grupo franco-británico Taylor Nelson Sofres, e
intregrado hoy en el holding británico de empresas de publicidad y
comunicación WPP.
Se ofrecen datos cuantitativos hora a hora, por programas, por
días, por semanas, por meses, por cadenas, migración de unas a otras...
La primera empresa en ofrecer servicios de medición de audiencia
televisiva en tiempo real, fue la brasileña IBOPE –siglas de Instituto
Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, grupo privado- en 1988.
Hoy este instituto es una auténtica multinacional de la medición de
audiencias, entre otros servicios, con delegaciones en una docena de
estados del área, como Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México
o Perú,
27.3. Panorama internacional de la televisión

La mayoría de las grandes multinacionales de la comunicación
están hoy presentes en el sector televisivo. Abundan, por tanto, las
empresas con intereses en distintos países y canales con programación
específica para cada uno de ellos: MTV, música; CNN, información;
276
ÍNDICE
Disney Channel, programas infantiles; Bloomberg, información
PRELIMINARES
económica… Es un panorama en perpetuo cambio, con incesantes
compras y ventas, alianzas y cambios de estrategia. Además, las
continuas innovaciones tecnológicas impulsan esos cambios: televisión
por satélite o por cable, televisión digital, plataformas de pago.
En EE UU, la News Corporation, propiedad de Rupert
CONTENIDO
Murdoch, magnate australiano, dispone –en el ámbito de la pequeña
pantalla- de la Cadena Fox y la histórica productora Twentieth
Century Fox; controla también Sky Channel y DirectTV. Se mantinen
las clásicas cadenas ABC, CBS, la de más audiencia, y NBC, cadenas
de radio y televisión con abundante de series, documentales y otros
programas para canales de todo el mundo. La NBC pasó en 2006
a propiedad del grupo norteamericano Comcast Corporation, cuyo
negocio principal son los servicios de televisión por cable. ABC
pertenece al grupo Disney. HBO es en origen un canal por cable,
tiene gran influencia y ofrece asimismo una relevante producción con
comercialización internacional. Es propiedad del grupo Time Warner.
Hay múltiples canales temáticos. Discovery Channel, AXN –del grupo
Sony-, Cartoon Network… Incluso una televisión propagandista,
como RTV Martí, canal anticastrista que financia el gobierno y emite
desde Miami.
En Europa encontramos empresas presentes de una u otra
forma en varios países, como RTL, Radiotelevisión de Luxemburgo,
que emite en Francia, Alemania y el Benelux), o Canal +, que lo
hace en Francia, España, Italia, Bélgica y Polonia. Existen canales
auspiciados por la Unión Europea, como Euronews o Eurosport,
incluso un canal de publicidad: EHS (Europe Home Shopping). A
escala nacional coexisten canales públicos y privados. Un país con
televisión muy variada es en Alemania. Son cadenas públicas la
ARD, una federación de las cadenas de los «landers» o estados, que
incluye Das Erste (La Primera) y ZDF, TV pública, con programación
propia en cada lander. Hay canales públicos temáticos: Phoenix,
documentales, Kindercanal, infantil. Y múltiples privadas: RTL1,
277
ÍNDICE
RTL2, Super RTL, Vox. Dos experiencias de televisión pública de
PRELIMINARES
interés. Arte es un canal cultural franco-alemán, que emite en los dos
idiomas y alcanza estimable calidad. 3Sat es un canal compartido
por las televisiones públicas en lengua germana de Alemania, Suiza
y Austria. Hay cadenas de pago, como Premiere, con 3,5 millones
de suscriptores, rentable desde 2004, que cotiza en bolsa. Viva es un
CONTENIDO
canal de música, hoy del grupo Viacom.
En este país fue muy significativo el caso Leo Kirch, un
empresario que creó un emporio de TV en Alemania en pocos años
tras la privatización. Presentó suspensión de pagos en 2002, adeudaba
6.000 millones de euros, 7.000 de dólares. Tenía cadenas como
ProSieben, con canales también para Suiza y Austria, Sat 1, Kabel
1, N24, y TV de pago. El hundimiento se debió en parte a los altos
precios pagados por las retransmisiones de eventos deportivos no
compensados por la publicidad generada y los abonos conseguidos.
En Italia a la RAI, pública, con tres canales generalistas y varios
temáticos, como Rai News o Rai Sport, se une el grupo Mediaset,
controlado por Berlusconi, con tres canales -Italia 1, Canale 5, Rete
4- y un pequeño canal independiente, La Sete. Telepiú, es un canal
de pago por satélite, que comenzó siendo de Canal+ y fue adquirido
por el grupo Murdoch. En Francia a la televisión pública, France
Televisión, con amplio número de canales como France 2, France
3, France 5 y France International, se unen los privados como TF1,
antaño estatal o M6. Relevante es la televisión de pago con Canal
plus. En Francia se fundó en 1987 el canal Fashion TV, especializado
en moda, con emisión hoy en numerosos países. En el Reino Unido,
la BBC, pública, con cinco canales estatales -BBC1, BBC2, BBC
news, BBC Choice y BBC Knowledge y varios regionales-, conserva
primacía en la audiencia, además emiten canales privados como
ITV – que incluye las productoras Carlton y Granada, Channel 4,
Channel 5, todas en abierto. Sky Televisión, perteneciente al grupo
Murdoch y con presencia internacional, sobre todo Asia-, es televisión
de pago. En España, junto a la televisiòn estatal TVE, con dos canales
278
ÍNDICE
principales y varios especializados, destacan el grupo Tele5 -Tele5
PRELIMINARES
y Cuatro-, propiedad de la Mediaset italiana, y Antena 3 –Antena
3 y La Sexta. Hay diversos canales vincunlados a las comunidades
autónomas.
En Latinoamérica México dispone de canales públicos, como
Canal 11 y Canal 22, de baja audiencia. Entre los privados destaca
CONTENIDO
Televisa, de la familia Azcárraga, veterano y relevante grupo que tiene
presencia en EE UU con Univisión, televisión en español, dispone
asimismo de un canal Internacional propio: Galavisión. El otro gran
grupo privado es Teleazteca (Canal 7, Canal 13). En Brasil el grupo O
Globo es un gran conglomerado de comunicación, que ha intentado
una expansión internacional sin mucho éxito. Su principal alternativa
interna es la Rede Record. En 2005 el gobierno venezolano impulsaba
el canal internacional Telesur, que actualmente emite en abieto para
numerosdos paises de Latinoamérica, varios de los cuales son asimismo
accionistas, como Argentina, Uruguay, Ecuador o Bolivia. Se puede
ver, vía satélite, en Europa y norte de África.
En el caso de Asia, la televisión pública domina en China:
CCTV, relevante cadena pública, ofrece también canales en inglés,
español, ruso, francés y árabe. Ofrece además numerosos canales
públicos especializados: CCTV2, economía; CCTV3, música;
CCTV 5, deportes; CCTV6, cine. En el mundo árabe se registra
una experiencia de relieve, la cadena Al Jazeera, con sede en Qatar.
Un canal de noticias por satélite, que financia el gobierno y tiene un
talante liberal con audiencias en todo el mundo árabe. Incluye canales
temáticos complementarios, sobre todo deportivos.
279
ÍNDICE
28. La revolución de Internet
PRELIMINARES
CONTENIDO
28.1. La invención y generalización de la red de redes
El eje de la transformación de la comunicación en nuestro
tiempo es en gran medida Internet, definido como un conjunto de
redes de comunicacion conectadas entre si mediante un protocolo o
lenguaje reglado, conocido como TCP/IP, que no está centralizado
en ningún lugar, y permite la comunicación inmediata entre
computadoras/ordenadores. Tiene origen militar, cuando, en 1969,
se comienza a configurar Arpanet como un medio que facilita la
comunicación interna del Ejército norteamericano, sin control
exterior y con prohibición de otros usos. Pero sobre esos protocolos
de comunicación en red no se investiga solo en el seno de las Fuerzas
Armadas norteamericanas. En el Consejo Europeo para la Investigación
Nuclear, CERN, situado en Ginebra (Suiza), con uno los mejores
laboratorios de física del mundo, un grupo de científicos que dirige
el británico Tim Berners-Lee (1955) crea en 1990-1991 el lenguaje
HTML, construye la primera Web, la WorldWideWeb (www), y el
primer servidor para webs. Internet tiene ya las herramientas gráficas
imprescindibles para su expansión. Esta se inicia rápidamente, dentro
y fuera de Estados Unidos. En 1993 el gobierno norteamericano
deroga la prohibición de uso comercial de la red. No obstante, se
mantienen en Estados Unidos algunos sitios al margen de la red de
redes.
El nuevo medio, en rigor también un medio de medios, un
canal, avanza extraordinariamente desde inicio de los años noventa
del pasado siglo con una rapidez de implantación superior a la de
280
ÍNDICE
cualquier otro medio anterior (en 2005 alcanzó los mil millones de
PRELIMINARES
usuarios en todo el mundo). Supone toda una una revolución, pues
es un medio que posibilita una comunicación universal instantánea o,
como pasa a decirse, en tiempo real. Es comparativamente barato y
potencialmente muy interactivo. Recupera la tradición epistolar (vía
correo electrónico o e-mail), perdida en parte por el uso intensivo
CONTENIDO
del teléfono, y al mismo tiempo la conversación directa en línea,
con o sin imagen. Es un medio universal, pero a su vez sumamente
adaptable a cada usuario en funcón de sus preferencias. Permite
también la transmisión de archivos y contenidos multimedia y las
transacciones comerciales, una vez se consolidan métodos seguros
para la compraventa en red. Su evolución va permitiendo además una
mayor velocidad de transmisión-recepción –con la generalización, por
ejemplo, de la banda ancha o ADSL, vía cable- y la disponibilidad
en toda circunstancia, con la posibilidad de conexión inalámbrica o
Wi-Fi, que surge en 2000 y la recepción no sólo vía la computadora
tradicional sino otros disposivos, a la cabeza el teléfono móvil o celular
y las consolas. Las innovaciones tecnológicas se suceden. A finales de
la primera década del siglo XXI llega el «streaming», nueva tecnología
que posibilita la transmisión en directo de audio y vídeo vía internet.
En 2008 comienza a popularizarse «dropbox», sistema para almacenar
y compartir archivos en el ciberespacio -«la nube»-, con posibilidad de
recuperación de textos perdidos por el usuario.
Se hacen necesarios pronto los denominados motores de
búsqueda, o sencillamente buscadores, sistemas infomáticos que
ayudan al usuario a localizar los temas o datos solicitados con gran
rapidez. Surgen así empresas dedicadas a ofrecer estos y otros servicios
de Internet, como Yahoo, en 1995, y sobre todo Google, en 1998,
hoy hegemónica en muchos países, sin que falten suministradores de
ámbito nacional relevantes en su país, como Baidu, fundado en 2000,
en China.
En los primeros tiempos surge a su sombra un nuevo ámbito
de comunicación, el cibercafé, lugar público que permite uso de
281
ÍNDICE
ordenadores según tarifa, pero la propia generalización del nuevo
PRELIMINARES
medio en los hogares, las empresas y los centros educativos lleva a
su declive, aunque mantiene su relevancia en países todavía con baja
implantación de la red de redes. Internet salta fronteras y hace difícil
–aunque no imposible- la censura, facilita en suma una comunicación
en libertad. No elimina diferencias entre países ricos y pobres, por el
CONTENIDO
bajo acceso a la red en los países más atrasados, para los que resulta
comparativamente mucho más caro; no garantiza la veracidad,
dada esa libertad de acceso y ausencia de censuras, pero supone una
aportación impresionante al conocimiento y la comunicación.
28.2. Internet y los medios clásicos

Todos los medios anteriores a Internet se ven afec tados, en
mayor o menor medida, por esa irrupción de un medio que ofrece
la posibilidad de ser a un tiempo periódico y emisora de radio, que
ofrece y transmite fotografías, vídeos, películas o música, que es
también es buen vehículo publicitario, y se constituye igualmente en
una formidable biblioteca y archivo documental internacional.
Se habla del fin de la era de la imprenta, la era Gutenberg, con
la aparición y rápida multiplicación de publicaciones digitales, bien
versiones en la red de órganos impresos, bien periódicos o revistas
sin versión impresa, nacidos directamente para su difusión vía red.
Con sus propias reglas, con su propia disposición de contenidos
informativos o publicidad. Los contenidos pueden ser mucho más
amplios que en el periódico impreso, sin las limitaciones del papel.
Internet no es necesariamente un medio antiimprenta, pero sin
duda incide decisivamente allí donde su presencia es amplia al paso
paulatino del lector en papel al lector en pantalla, introduciendo el
concepto de nativo digital: las nuevas generaciones que crecen y se
educan con el ordenador en casa o en el centro escolar y se habitúan a
la lectura en pantalla en detrimento de la cultura del papel.
282
ÍNDICE
La relación entre la prensa digital y los grandes buscadores
PRELIMINARES
ha generado en los últimos años numerosos problemas. En diversos
países, sobre todo europeos como Bélgica, Alemania o Francia, los
editores de periódicos han protestado por la reproducción gratuita
en red por el buscador Geogle, de los textos de sus periódicos sin
contrapartida económica alguna, con el perjuicio económico
CONTENIDO
consiguiente, el gobierno germano aprobó en 2012 una tasa por
reproducción de contenidos, que tendría que pagar el buscador, en
tanto Google amenazó a los periódicos con silenciarlos en la red. Lo
que dado su absoluto control de las búsquedas eses paises, supone
convertir en inexistentes en la práctica a los propios medios digitales.
La radio es quizá el medio que con más rapidez y menos
transformaciones obligadas se ha adaptado a internet, pues, si bien
como ocurre en la prensa no han faltado emisoras que ofrecen sus
programas exclusivamente vía internet, las grandes cadenas de
radio han pasado a tener presencia en la red de redes sin necesidad
de transformar de manera relevante su programación y sus rasgos,
aunque aumentando las interactividad con el oyente vía correo
electrónico y teléfonos. La computadora ha resultado un buen amigo
para el medio invisible. Entre tanto la televisión busca alternativas.
Aunque surgen concursos y series específicos para la red de redes,
antaño reservados a la pequeña pantalla, ésta busca la complicidad del
ordenador y ofrece anticipos o bien la posibilidad para el espectador
de recuperar episodios que no pudo ver en su momento. El ordenador
y sus posibilidades, desde el videojuego a las redes sociales, atraen
a un público joven que le dedica mucho tiempo en detrimento del
otorgado a la pequeña pantalla, un público muy inquieto y que está
lejos del espectador pasivo de antaño. El sofá no es es el mueble del
internauta.
La red de redes posibilita también una publicidad muy concreta
y rica en datos para el cliente, demás de unir publicidad y decisión de
compra vía comercio electrónico.
283
ÍNDICE
28.3. Los riesgos y el control de internet
PRELIMINARES
Cada día se incorporan a internet miles y miles de nuevas
páginas, de webs de los más heterogéneos contenidos, generalistas o
altamente especializados; pero al mismo tiempo que internet multiplica
sus contenidos y crecen sus usuarios, aumentan también los recelos
CONTENIDO
ante ellos. A finales de 2011 la Unesco lanzaba el estudio «Libertad de
conexión, libertad de expresión», defendiendo la libertad en el seno
de la red de redes. El estudio mostraba su inquietud por el aumento
de regulaciones restrictivas sobre los contenidos en internet y el
establecimiento de sistemas de filtros tanto en el seno de los gobiernos
o sus organizaciones como de las empresas y de la propia sociedad civil,
con diferentes razones o pretextos. Por las mismas fechas se producía
una Declaración conjunta sobre Libertad de Expresión e Internet de
las Naciones Unidas, la OEA, la Organización para la Seguridad y la
Cooperación en Europa. OSCE, y la Comisión Africana de Derechos
Humanos y de los Pueblos, CADHP, en similares términos.
La aparición a mediados del 2007 de WikiLeaks, una
organización internacional orientada a publicar, a través de su sitio,
informes confidenciales sobre irregularidades de los gobiernos o las
grandes sociedades multinacionales, elevó la inquietud en muchos
de ellos. La organización, que no tiene ánimo de lucro, reunía en
el primer lustro de existencia más de un millón de documentos,
muchos de ellos con testimonios fehacientes de prácticas nada
democráticas de muchos gobiernos supuestamente democráticos. En
principio, cualquier persona con acceso a documentos de relieve –
desde informes oficiales a grabaciones audiovisuales- puede enviarlo a
la organización, que garantiza el secreto de la procedencia y dispone
sobre su divulgación o uso. El creador de la organización fue el
australiano Julian Assange (1971), personaje muy controvertido.
Desde 2010 sus actividades han sido intensas y culminaron con la
filtración a un grupo de destacados periódicos de todo el mundo de
250.000 documentos del Departamento de Estado norteamericano.
284
ÍNDICE
A raíz de esas filtraciones, luego reproducidas por múltiples medios,
PRELIMINARES
se inició por diversas vías el bloqueo en la red a la organización, que
conoce crecientes dificultades para difundir sus documentos.
Estados poco democráticos se destacan por su afán de control
sobre internet, el caso más destacado es el de China, donde los
usuarios han de hacer frente a un complejo sistema de censura, más
CONTENIDO
agudo cuando se abordan temas como como los derechos humanos,
en tanto el acceso a las redes sociales o sitios como youtube es
difícil sin autorizaciones expresas. Países como Corea del Norte o el
Afganistán de los talibanes han prohibido e imposibilitado el acceso
de sus ciudadanos a la red. En otros estados el acceso a internet
es muy restringido, con bloqueo de sitios o tarifas, como Cuba,
desmesuradamente elevadas. No faltan gobiernos que han implantado
algún tipo de monitorización, es decir, seguimiento de los contenidos
buscados por sus ciudadanos.
La lucha contra el terrorismo –sobre todo a raiz de los atentados
en Nueva York en septiembre de 2001- han sido la justificación para
muchas de esas medidas y no solo en Estados Unidos, sino en muchos
otros países. Pero el enemigo de la libertad en internet no está solo
en los gobiernos, hay otros, acaso menos percetibles, pero igualmente
inquietantes, como el poder alcanzado por el buscador Google, que
es hegemónico (canaliza más del 90% de las búsquedas en multitud
de países), de forma que impone sus intereses como empresa privada,
establece las reglas del juego y cuanto deja fuera se torna invisible.
Internet plantea otras muchas y nuevas interrogantes y
controversias, muchas estaban ya en otros medios, pero adquieren
en la red rasgos propios, pero algunas son nuevas y específicas. En
especial todas las cuestiones vinculadas a la protección de la intimidad
y el derecho a la propia imagen adquieren inusitado relieve. La
constatación, por ejemplo, de que en internet persisten informaciones
que no son auténticas o se han modificado notablemente –caso
muy frecuente, el de personas procesadas y absueltas, que siguen
apareciendo como acusadas o culpables, el de deudores que ya
285
ÍNDICE
pagaron, pero figuran aún como morosos-, plantean un «derecho al
PRELIMINARES
olvido». En la misma línea la dificultad de borrar la actividad en la red
del usuario o la facilidad de utilizar y difundir fotos o elementos de
terceros sin su consentimiento. La protección de datos personales se
hace especialmente necesaria cuando tan fácil y masiva es su difusión
vía internet. Hemos pasado de la memoria humana, corta y frágil, a la
CONTENIDO
inapelable e infinita memoria digital.
En otros ámbitos, como el académico o el de la protección de
derechos de autor, internet plantea asimismo numerosos problemas. El
medio carece del «control de calidad» que suelen ser en los medios los
equipos dirigentes, los libros de estilo o los sistemas de comprobación
de veracidad y datos internos. La confusión entre ciencia y divulgación
(wikipedia), la proliferación de «hoaxes», mensajes falsos, y de spam,
publicidad intrusiva, refuerzan los recelos. La facilidad de copiar a
los autores y hacer pasar por propio –«corta y pega» en la acepción
popular- lo aparecido en internet, copia no siempre fácil de detectar
dada la multiplicidad de fuentes en la red, los acentúan si cabe más.
286
ÍNDICE
29. La crisis de la prensa impresa
PRELIMINARES
CONTENIDO
29.1. El estancamiento. Crisis de credibilidad y nuevas
fórmulas: la prensa gratuita.
En las últimas décadas del siglo XX, la prensa entra en una
nueva etapa, aunque no de manera uniforme en todo el mundo. En
los países más desarrollados –Europa, Estados Unidos y Canadá,
Japón, Australia…- se acentúa el proceso de concentración de la
propiedad de periódicos y revistas y comienza también a disminuir
su número. La vieja empresa periodística, de propiedad por lo general
familiar, da paso a grandes corporacioenes de medios, en los que los
periódicos son solo una parte del negocio global, y no siempre la más
destacada, que pasa a ser la televisión, o bien se convierte en una parte
del negocio de empresas con intereses preferentes fuera del ámbito
de la comunicación, pero conocedoras de la influencia y prestigio del
medio impreso.
Se crean pocos nuevos diarios y se va reduciendo su número.
Entre 1968 y 2000, por ejemplo, en París solo aparece un nuevo
diario relevante, Liberation (1973); en Roma, La Repubblica (1976);
en Londres, The Independent (1986). Ninguno en Bélgica, Holanda o
Suiza. Países que salen de un largo periodo dictatorial, como España,
Portugal o Polonia, reorganizan su prensa, con títulos nuevos de éxito
como El País (1976) en Madrid, Correio da Manha (1979) en Lisboa
o la Gazeta Wyborcza (1989), en Varsovia. La prensa, sobre todo la
diaria, deja de crecer en ventas, tiende a estabilizarse la lectura de
prensa. También entre las grandes revistas los nuevos títulos escasean,
pero no los cambios de propiedad o de orientación de las existentes.
287
ÍNDICE
Se mantiene por el contrario constante la aparición de nuevas revistas
PRELIMINARES
especializadas, que cubren una gama muy amplia, desde las de modas
o femeninas, a las de viajes o finanzas.
En Alemania, la reunificación reestructura la prensa en la
antigua Alemania del Este, aunque no frena la reducción continua
de títulos, con todo seguirá siendo el país de Europa con más diarios
CONTENIDO
-350 al comenzar el siglo XXI- y el más descentralizado, pues Berlín
no alcanza la influencia de Londres o París en sus respectivos países. La
caída de los regímenes del este europeo permite también que grupos
periodísticos germanos muy dinámicos pasen a impulsar o controlar
medios en diversos países centroeuropeos. Así el grupo WAZ –siglas
del diario de Essen Westdeutsche Allgemeine Zeitung, origen del
grupo- tiene medios en Hungría, Polonia, Serbia y República Checa,
además de Austria. Springer en Polonia. El grupo Bauer, con sede
en Hamburgo y especializado en revistas de televisión, familiares,
de motor y juveniles, se ha extendido al este –Hungría, Eslovaquia,
Rumania, Polonia- pero también al oeste, con títulos en el Reino
Unido, España, Estados Unidos y Francia.
También se trasforma la prensa en Rusia, donde el periódico de
más circulación y prestigio no es un diario sino el semanario Argumenty
i Fakty (Argumentos y hechos), nacido con anterioridad a la caida
del régimen comunista, cuando fue un abanderado de la apertura de
Mijail Gorbachov. Muchos de los diarios del antiguo régimen se han
adaptado: Trud, Izvestia, Komsomolskaya Pravda…
El hecho de que la gran prensa pase a ser parte integrante de
grandes grupos de comunicación, a veces muy cercanos a intereses
políticos o con claras dependencias económicas -empresas energéticas,
por ejemplo-, implica que con frecuencia la prensa pierda credibilidad.
Si el caso Watergate, divulgado por The Washington Post lleva a la
dimisión del presidente de los Estados Unidos Richard Nixon en
1974, y prestigia el periodismo de investigación, es evidente que el
conjunto de los medios impresos pierde credibilidad en las últimas
décadas. Por otro lado, la aparición de internet y los nuevos medios
288
ÍNDICE
digitales junto al auge de la televisión, lleva a que la prensa pierda en
PRELIMINARES
paralelo atractivo para el anunciante.
La prensa contracultural o alternativa, con cierta vigencia en
los años sesenta y ochenta, y con modelos influyentes como The
Village Voice, semanario de Nueva York, adquirido en 2005 por el
grupo de The New York Times, o Brighton Voice (1973-1989), en el
CONTENIDO
Reino Unido, pierde luego relieve, aunque reaparecerá ya al final
del siglo gracias a las posibilidades de bajo coste que ofrece internet,
con fórmulas como la española rebelion.org. Pero decae también
la prensa de partidos o sindicatos, que pasan a ser meros boletines
internos sin incidencia social, la prensa obrera es secundaria y también
pierde presencia la prensa diaria católica y de otras confesiones, por
dificultades económicas. Significativamente, un prestigioso diario
norteamericano, The Christian Science Monitor, con sede en Bostón,
renuncia a su edición impresa en 2008 al cumplir los cien años de
existencia y se refugia en la web.
Como resulta difícil el crecimiento de las tiradas y el periódico
tiende a encarecerse, surge una novedad relevante, la prensa gratuita
–que ofrece al anunciante tiradas altas- desde los años noventa, con un
número extraordinario de nuevos títulos financiados exclusivamente
por la publicidad y que se distribuyen en las grandes ciudades de
países desarrollados o de nivel intermedio, en medios de transporte,
mercados, estadios, lugares concurridos, al margen del puesto de
prensa tradicional. Si bien esta prensa ha estado presente en toda la
historia del periodismo, es ahora cuando alcanza más importancia y
variedad. En 2010 eran ya 60 los países con diarios gratuitos.
Se perciben en este fenómeno mundial distintos modelos
en función de la propiedad o los contenidos. Crecen, por ejemplo,
las publicaciones solo de anuncios, pero la gran novedad es que
aparecen grandes empresas multinacionales orientadas a la creación
de periódicos informativos muy similares –mismo logo, formatos
pequeños, información generalista y aséptica, entre 16 y 32 páginas,
noticias cortas, ediciones matutinas de lunes a viernes-, en muy
289
ÍNDICE
distintos países del mundo, por lo general con nivel medio-alto de
PRELIMINARES
desarrollo económico y publicitario y de libertad de expresión. Los
dos ejemplos más relevantes serán la sueca Metro -hoy con sede en
Luxemburgo- y la noruega –pero con sede en Zurich, Suiza- 20
minutos. Metro comienza su expansión en 1995, llega a estar presente
en más de veinte países, en su mayoría europeos, pero con ediciones en
CONTENIDO
Corea del Sur, Canadá, Mexico, Perú o Estados Unidos. 20 minutos
se crea en 1999 y tiene presencia esencialmente europea. No siempre
las ediciones han ido acompañadas del éxito y los cierres a los pocos
meses han sido frecuentes.
Además de los grupos multinacionales, surgen en paralelo
otros muy diversos, a veces los grandes grupos de prensa de pago
crean también ediciones gratuitas, como ocurrió en España al grupo
Vocento –diario ABC-, que impulsó el diario Qué. En Francia el grupo
Bolloré, de transportes y energía, entra en el ámbito de la prensa por
la vía de los gratuitos, con títulos como Direct matin. En Estados
Unidos se considera pionero a The Palo Alto Daily News, hoy The
Daily News, surgido en 1995 en el área de San Francisco, actualmente
con numerosas ediciones en California y algunas fuera de ella, como
Denver, Colorado. Conforme avan el siglo XXI esta prensa conoce un
cierto estancamiento, en psarte por el auge y atractivo de los diarios
digitales, en parte por la crisis económica y publicitaria, como la que
sacude Japón o Europa desde 2008.
La prensa gratuita no solo está en los diarios o en los periódicos
de anuncios, surgen igualmente todo tipo de publicaciones, revistas
y periódicos deportivos, de anuncios inmobiliarios, de ocio y
entretenimiento, que se multiplican allí donde hay un mercado en
expansión.
290
ÍNDICE
29.2. La nueva visualización del periódico. Diseño, fotografía,
PRELIMINARES
color, infografía.
En el último cuarto del siglo XX, y en los inicios del siglo
XXI, se produce una relevante transformación en la presentación
de los contenidos de los periódicos, especialmente los diarios, que
CONTENIDO
se ven inevitablemente influidos por el auge de la cultura de la
imagen. Periódicos y revistas acentúan el interés por su aspecto, cobra
importancia el diseño. La rápida visualización de los contenidos se
convierte en necesidad, pero tambien gana presencia, favorecido
por las innovaciones tecnológicas que se suceden, ante todo el color,
primero en titulares y fotografías, además de la publicidad, luego en el
resto del medio. Los formatos mismos se transforman, reduciéndose
rápidamente el número de periódicos de más de seis columnas –
formatos sábana- y dominando claramante el tabloide –cinco-, aunque
con tendencias y variantes regionales y países, por ejemplo EE UU,
donde se mantiene un formato estándar o intermedio. En algunos
países o coyunturas se impone un diseño arrevistado, con un gran
tema único o casi único en primera página –como el diario parisino
Liberation- , pero por lo general domina la portada escaparate con los
grandes temas del día.
Los periódicos clásicos rediseñan sus páginas y cobra fuerza,
junto al periódico puramente informativo, el diario de servicios,
mediante la introducción de nuevas secciones de relieve –sociedad,
cultura, salud, incluso televisión-, además de suplementos específicos,
semanales o más raramente quincenales o mensuales, para atender
núcleos de lectores con intereses peculiares –de educación, de viajes-
que se unen a los más clásicos suplementos económicos, deportivos o
literarios.
Surgen novedades que enriquecen los contenidos y ayudan
a la lectura, como la infografía, que supera el viejo mapa o cuadro
estadístico, para convertirse en una trabajada, pero útil técnica de
explicación de realidades complejas, sintética y gráfica. La infografía
291
ÍNDICE
incorpora y adapta a sus predecesores, el mapa, el cuadro, la viñeta
PRELIMINARES
o dibujo, y puede llegar a ocupar una página completa o una doble
página, ayuda a comprender mejor los hechos descritos, ofrece con
frecuencia elementos estéticos y se configura en definitiva como un
instrumento de buen periodismo, si se realiza con profesionalidad.
Se considera al diario norteamericano USA Today, aparecido en
CONTENIDO
1982, como el introductor de la infografía en la prensa actual, y adalid
del color al mismo tiempo, esta técnica no ha dejado de evolucionar,
desde los sencillos gráficos de barras o «tabla de quesos» iniciales a otros
más sofisticados, como la ubicación de elementos en los mapas o los
diagramas, y culminando con la reconstrucción de acontecimientos
destacados. A veces puede cubrir la falta de fotografías adecuadas,
pero por lo general desborda esa función.
Crece la presencia y sobre todo la importancia de la fotografía,
con muchos periódicos que incluyun páginas enteras de fotos sociales,
de sucesos o deportivas –compitiendo abiertamente con las revistas, y
otros que ofrecen pocas fotos, pero bien seleccionadas y por lo general
de buen tamaño, muy raramente una sola columna, como antaño.
29.3. Periódico impreso o periódico en pantalla

Desde mediados de la década de los noventa, el periódico
impreso pierde el monopolio de la información escrita. Aparece
internet y con él la posibilidad de periódicos que se leen en pantalla
y no en papel. Esa presencia no deja de crecer desde entonces y va
modidficando, y en cierto modo hipotencando, la evolución de la
propia prensa impresa. En una primera etapa, el último lustro del siglo
XX, los periódicos ya asentados conciben internet como mera ventana
para atraer la curiosidad y los compradores hacia la edición impresa
posterior o simultánea, que es el eje, la red aporta cortos anticipos,
nada amplio ni profundo. Pronto, sin embargo, esa actitud se ve
transformada por la irrupción de periódicos exclusivamente digitales,
con una concepción propia y distinta del periódico impreso, y con
292
ÍNDICE
capacidad de renovación rápida de contenidos, pero también por la
PRELIMINARES
propia competencia que se entabla entre las ediciones digitales de los
grandes periódicos, el resultado es la consolidación ya en los inicios del
siglo XXI del periódico en pantalla como algo diferente del periódico
impreso, aquel gana mas y más contenidos y opciones, imposibles
para el medio impreso –consultas de ediciones anteiroies, inserción de
CONTENIDO
documentos o informes extensos, vídeos y series fotográficas…
Para la empresa periodística tradicional se plantean además
nuevos problemas. Las ediciones digitales –se constata pronto- no solo
no aportan nuevos lectores a la impresa sino que los restan conforme
se difunde internet y aumenta el número de personas habituadas a
navegar por la red y leer en pantalla. Además, las ediciones digitales,
cada vez han de ser más amplias y complejas, aumentan en número
y crece y se diversifica la competencia, en consecuencia aumentan los
costes. La publicidad en la red, barata por lo general, no siempre cubre
el alza de esos costes, y los periódicos se ven obligados a cobrar –frente
a la cultura de la gratuidad, dominante en internet- por sus servicios,
o al menos una parte de ellos. Se adoptan estrategias diferentes, con
frecuencia se cambia de estrategia.
En los países más desarrollados y con más penetración de la
red de redes se constata el descenso año tras año de la difusión de las
ediciones impresas. El cuadro sobre la evolución reciente de la prensa
inglesa –el Reino Unido es uno de los paises con más índice de lectura
de prensa del mundo- es expresivo: en solo año, mayo de 2012 a
mayo de 2013, la prensa impresa de pago ha perdido un 9,1% de sus
ventas y la gratuita –en una encrucijada- retrocede también, aunque
más lentamente. El caso de Norteamérica muestra como poco a poco
los lectores digitales de pago ganan presencia en los grandes diarios.
Algunos, como The New York Times, mantienen una doble política
con su edición digital, parte de los contenidos, los más generalistas, en
abierto y otra parte, los mas especializadosd o exclusivos, los informes
y dossieres, previo pago. Muchos otros –como el diario español El
País- se orientan además de hacia la edición digital amplia a ofrecer
293
ÍNDICE
la edición impresa completa para su lectura en tabletas, a precios
PRELIMINARES
sensiblemente más reducidos que en la edición tradicional, al suprimir
el coste –al alza- del papel. Es de destacar que los lectores ganados con
las ediciones digitales o las alternativas a la edición impresa, superan a
los perdidos en esa edición, por lo que en conjunto la prensa no pierde
lectores, sino que los incrementa.
CONTENIDO
Cuadro 3.
La pérdida de lectores de las ediciones impresas de los diarios
londinenses.
Diario Mayo 2012 Mayo 2013 Evolución
The Sun 2.611.838 2.269.238 -342,600
Daily Mail 1.931.135 1.787.558 -143.577
Daily Mirror 1.080.544 1.041.289 -39,255
Metro (gratuito) 785.559 776.012 -9,547
London Evening Standard (gratuito) 701.816 702.458 642
The Daily Telegraph 575.132 545.579 -29.553
Daily Star 606.641 534.813 -71.828
Daily Express 597.885 525.235 -72.650
The Times 395.752 394.982 -770
The Financial Times (economía) 300.584 256.655 -43,929
Daily Record 281,465 255,238 -26.227
The Guardian 214.703 192.376 -22.327
The Independent 93.983 75.089 -18.894
City (gratuito) 132.076 127.983 -4.093
Fuente: Mediatel (UK), 2013.
294
ÍNDICE
Cuadro 4.
PRELIMINARES
Lectores de pago de los principales diarios norteamericanos en
sus ediciones impresa y digital (primer trimestre de 2013)
Lectores Lectores
Diario Ciudad edición edición Total
impresa digital
CONTENIDO
Wall Street Journal Nueva York 1.480.725 898.102 2.378.827
New York Times Nueva York 731.395 1.133.923 1.865.318
USA Today Washington 1.424.406 249.900 1.674.306
Los Angeles Times Los Ángeles 432.873 177.720 610.593
New York Daily News Nueva York 360.459 155.706 516.165
New York Post Nueva York 299.950 200.571 500.521
Washington Post Washington 431.149 42.313 463.472
Chicago Tribune Chicago 368.145 46.785 414.930
Denver Post Denver 213.830 192.805 406.635
Newsday Nueva York 265.782 111.962 377.744
Fuente: Alliance por Audited Media (EE UU), 2013.
29.4. Rasgos regionales de la prensa. El caso latinoamericano

La situación que atraviesa en las últimas décadas las prensa, en
especial la diaria, es muy diferente en unas y otras áreas del mundo. Se
mantienen importantes regiones con muchas limitaciones a la libertad
de expresión. La organización Reporteros sin fronteras, creada en 1985,
y constituida en centinela internacional de la profesión, constata, por
ejemplo, que en 2011 fueron asesinados 67 periodistas en todo el
mundo en el ejercicio de su profesión, y que en 2012 fueron 89, a la
cabeza Somalia, Siria, Pakistán y México. El panorama de la prensa
es muy dificil en un área que incluye gran parte del África Negra y
el Oriente Próximo y Medio, pero también muchas de las repúblicas
asiáticas devenidas estados independentes tras el hundimiento de la
URsS, debido no solo o las guerras, sino a regímenes que recortan o
impiden la libertad de los medios y sus profesionales.
295
ÍNDICE
Dentro de los estados, las situaciones son muy variadas. En
PRELIMINARES
Asia, Japón, un país con muy alto nivel de lectura, muestra una prensa
estable que no gana lectores, el país ofrece una gran concentración
de títulos con grandes diarios, catorce de ellos, incluidos cuatro
deportivos, superan el millón de ejemplares, de ellos a su vez cinco
los tres millones: Yomiuri, Asahi, Mainichi, Tokyo Shimbun y Nihon
CONTENIDO
Keizai, éste de economía. En ese panorama consolidado apenas hay
nuevos títulos cotidianos. Pero al contrario, Pakistán, un país muy
inestable, con múltiples problemas para la prensa, esa prensa no
deja de renovarse, porque los avatares políticos llevan también a un
continuo cierre de medios. En el lustro 2008-2012 han aparecido en
este país una decena de diarios de ámbito estatal, la mayoría en inglés,
como Pakistan Today, editado en tres ciudades, pero también diarios
en otros idiomas, como el urdu, con títulos como Daily Dunya, con
cinco ediciones en otras tantas ciudades del país.
Dos casos peculiares son los de la India y China, cada uno
con más de mil millones de habitantes. En la India, el segundo
mercado mundial de diarios, a una prensa asentada, con veteranos y
leídos títulos, se unen cada año muchos nuevos -si bien mucho más
periódicos locales o regionales que grandes diarios de ámbito nacional-,
algo lógico en un país que ha registrado en algún periodo reciente
un aumento de la lectura de prensa del 8-10% anual y muestra un
estimable grado de libertad. En crecimiento del número de títulos, el
país del mundo con más expansión desde finales del siglo XX ha sido
en China, donde entre la muerte de Mao Zedong’s en 1976 y 2010 ese
número de cotidianos se ha multiplicado por cinco y supera hoy los
2.000. Por medio también una compleja evolución en los contenidos
y todo el proceso de comercialización y presencia publicitaria, pero se
mantienen como los diarios más leídos los clásicos órganos del Partido
Comunista, como Renmin Ribao («Diario del Pueblo», 1948), Gōngrén
Rìbào («Diario de los trabajadores», 1946), Gūangmíng Rìbào (1949),
diario de calidad con buena información económica y cultural, Jiěfàng
Rìbào (Liberación, 1949) y Zhōngguó Qīngnián Bào («Diario de la
296
ÍNDICE
Juventud,» 1951), éstos con sede central en Shanghai. Las empresas
PRELIMINARES
de varios de estos grandes diarios han creado nuevos títulos en los
últimos lustros. Han surgido asimismo nuevos y pujantes grupos de
prensa, como Wenhui-xinmin (Grupo Prensa Unida), creado en 1998
en Shanghai, donde tiene tres diarios, que dispone de unas quince
publicaciones entre diarios y revistas, algunas de ellas con ediciones
CONTENIDO
para comunidades chinas en el extranjero, como Austria y Estados
Unidos. Una docena de diarios tienen influencia en todo el país,
gracias a numerosas ediciones, a ellos se unen un número muy elevado
y creciente de ediciones locales y regionales, aunque China mantiene
uno de los más restrictivos regímenes del mundo para su prensa.
En lo que concierte a Latinoamérica, la región sale hacia finales
de los años ochenta de la dura etapa de las dictaduras militares –
más tardíamente en Centroamérica- y recupera en general libertad y
prestigio, además poco a poco la región va entrando en una etapa de
sostenido crecimiento económico, lo que va a favorecer la aparición
de títulos nuevos que renuevan en algunos estados el panorama
periodístico, aunque tienden a mantenerse como más leidos –en
Chile, en Argentina, en Uruguay, en Brasil- los diarios ya existentes.
Crece además la lectura de prensa en casi todos estos estados. El
rápido y elevado crecimiento de las grandes ciudades, sobre todo las
capitales estatales, favorece la aparición de una prensa amarillista,
raramente ausente, pero sobre todo presente en grandes urbes como
Ciudad de México o Lima, que alcanzan por ello un número muy
elevado de diarios, Ciudad de México supera la treintena de promedio
en la primera década del siglo XXI, y Lima queda muy cerca de esa
cifra (en 2010-2012, el diario con más difusión en Latinoamérica y
único qus supera el medio millón de ejemplares es el sensacionalista
limeño Trome). La paulatina caída del número de títulos de
información general se ve compensada por la expansión de la prensa
sensacionalista, de los diarios deportivos y posteriormente la gratuita,
que aunque con menor incidencia que en Europa tiene presencia
destacada desde finales de la primera década del nuevo siglo. Casi
297
ÍNDICE
todos los países latinoamericanos disponen ya de agencia de prensa
PRELIMINARES
propia, casi siempre a iniciativa estatal, como la Agencia Venezolana
de Noticias o la ecuatoriana Andés. Si a fines del siglo XX pareció
que los gobiernos se alejaban de la propiedad directa de los medios,
en los años iniciales del siglo XX se detecta un proceso contrario, con
gobiernos que impulsan diarios propios, como ocurre en Venezuela
CONTENIDO
con el Correo del Orinoco (2009), o por circunstancias diversas llegan
al estado, como el veterano diario El Telégrafo (1884), de Guayaquil,
en Ecuador.
Los dos países más poblados del área, Mexico y Brasil,
simbolizan dos rumbos diferentes de la prensa. En México, donde
el Partido Revolucionario Institucional, PRI, en el poder desde
1929, inicia su decadencia en los años ochenta, se produce una clara
renovación periodística, con aparición de títulos más dinámicos, con
más periodismo de investigación y menos dependencia del poder
político: Uno más uno, en 1977; La Jornada, en 1984, Reforma, en 1993
o Milenio, en 2000, son algunos de esos títulos. La renovación llegaba
asimismo a las revistas, desde la fundación en 1976 del semanario
Proceso por Julio Scherer, y con estimables ejemplos regionasles como
el semanario Zeta, de Tijuana, creado en 1980. Se evidencia también
el auge de grandes diarios regionales en Guadalajara, Monterrey y
otras ciudades. El movimiento en el distrito federal es intenso y en la
primera década del siglo XXI, surgen una docena de nuevos diarios,
y se extingue un número similar. No solo hay una renovación de
contenidos, también en otros aspectos, así el deportivo Record ha sido
elegido varios años como periódico mejor diseñado del mundo.
Sin embargo, la mayor apertura política desde finales del XX se
ve contrarrestada por la conversión de la prensa en objetivo prioritario
del narcotráfico, deseoso de silenciarla, lo que convierte a México en
uno de los países con más dificultades para el libre ejercicio profesional
y con mayor número de periodistas asesinados año tras año.
298
ÍNDICE
Cuadro 5.
PRELIMINARES
Principales diarios mexicanos por su circulación en 2011
Diario Ciudad Creación Difusión pagada
La Prensa México 1928 244.299
El Universal gráfico México 1922 235.088
El Norte Monterrey 1938 232.432
CONTENIDO
El Informador Guadalalajara 1917 190.912
Record (deportivo) México 2002 180.089
Ovaciones (deportivo) México 1947 148.018
Reforma México 1993 145.650
Esto (deportivo) México 1941 139.712
La Jornada México 1984 107.653
Rumbo de México México 2003 92.847
El Financiero (económico) México 1981 91.923
El Occidental Guadalajara 1942 91.464
Fuente: Dirección general de medios impresos, Mexico, 2013.
En Brasil, tras la dictadura militar, que cae en 1984, el país

conoce etapas de intenso desarrollo económico y de expansión
también para la prensa, que no deja de crecer hasta hoy en audiencia,
apoyada en el visible aumento de las clases medias y en el auge de
los diarios sensacionalistas. Aunque con mayoría conservadora, es una
prensa muy plural que, por ejemplo, resulta decisiva en el proceso de
destitución por corrupción del presidente Fernando Collor de Mello
en 1991-1992. Aquí el estado tiene baja presencia en los medios,
y en el país se van configurando grandes grupos de comunicación
-sin presencia de capital extranjero- siempre encabezados por el de
O Globo, que si bien tiene su presencia más destacada en TV, ofrece
una docena de diarios y revistas de gran tirada, desde el serio O Globo
al amarillista Extra, a mitad de precio que aquel. Es casi norma en
el país que las empresas de los diarios más solventes creen diarios
sensacionalistas y compensen con éstos el estancamieto de aquellos.
Así en Porto Alegre, el grupo RBS, que edita Zero Hora, crea, para
299
ÍNDICE
públicos menos exigentes, Diario Gaúcho. La empresa de Folha de São
PRELIMINARES
Paulo impulsaba Agora, la de O Día, un diario en decadencia, Meia
hora. En otros casos la empresa crea el diario amarillo, como Aqui,
en Belo Horizonte, en 2005, y luego cierra el serio, Diario da Tarde,
desaparecido en 2007.
De forma que el crecimiento de la prensa brasileña se sustenta
CONTENIDO
en gran medida en el auge de los diarios amarillos, fuera de los
cuales, como muestra el cuadro adlunto, la evolución es más indecisa.
Diarios serios desaparecen, como Jornal da Tarde, de São Paulo, tras
46 años, o bien se reducen a una edición digital, como Diario do
Povo, de Campiñas, que deja de imprimirse tras un siglo de existentia.
Antes han tomado el mismo camino otros diarios centenarios, como
Jornal de Brasil, en Río, que desde 2010 solo ofrece edición digital.
Entre las revistas de información general se destaca Veja, que supera
semanalmente el millón de ejemplares; también es un sector que
deriva al populismo y conoce dificultades si se quiere evitarlo: en 2000
cesaba la revista Manchete, tras 55 años en publicación y ser durante
varias décadas la más vendida.
El modelo peruano es similar al brasileño: los grandes grupos de
prensa ofrecen, junto al diario de siempre, uno reciente sensacionalista,
la empresa del conservador El Comercio, edita el amarillista Trome y
la del progresista La República impulsa El Popular. Singular es el caso
de Colombia, donde el diario más difundido, El Tiempo, de Bogotá,
crea en 2007 -con la editorial española Planeta- el gratuito ADN, hoy
con cuatro ediciones, y varios sólidos periódicos regionales, como El
País, de Cali, y El Colombiano, de Medellín, se unen para impulsar
en 2005 un periódico populista, Q’hubo, hoy con doce ediciones
y segundo diario por difusión del país. Por contra, estados como
Argentina, Urugua y o Chile, de más tradición lectora, muestran
menor presencia de la prensa amarilla y los diarios más leídos –Clarín
o La Nación en Buenos Aires, El Mercurio en Santiago o El País en
Montevideo-, son títulos con muchas décadas en edición.
300
ÍNDICE
Cuadro 6.
PRELIMINARES
Circulación reciente de los principales diarios de Brasil
Diario y fecha de aparición Ciudad 2006 2012
Folha de Sao Paulo (1921) Sao Paulo 309.383/1 297.650/1
Super Notícia* (2002) Belo Horizonte 135.217/8 296.799/2
O Globo (1925) Rio de Janeiro 276.385/2 277.876/3
CONTENIDO
O Estado de Sao Paulo (1875) Sao Paulo 231.165/4 235.217/4
Extra* (1998) Rio de Janeiro 267.225/3 209.556/5
Zero Hora (1964) Porto Alegre 174.617/5 184.677/6
Diário Gaúcho* (2000) Porto Alegre 152.149/7 166.221/7
Daqui* (2007) Goiania --- 159.022/8
Correio do Povo (1895) Porto Alegre 157.740/6 149.562/9
Meia Hora* (2005) Rio de Janeiro 129.920/9 118.257/10
Aquí* (2005) Belo Horizonte y --- 116.725/11
otras ciudades
Agora São Paulo* (1999) Sao Paulo 80.574/12 92.046/12
Lance (1997, deportivo) Rio de Janeiro 112.625/11 80.238/15
O Dia (1951) Rio de Janeiro 122.324/10 44.776/23
Fuente: Istituto Verificador de Circulação (IVC) . Se incluyen los 12 diarios de más
difusioón en cada año ordenados según sus ventas en 2012. (*) Diarios sensacionalistas.
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ÍNDICE
30. La comunicación en la era digital
PRELIMINARES
CONTENIDO
30.1. La información en tiempo real
Lo que se conoce hoy como «comunicación en tiempo real»,
es quizá, en su sentido amplio, el concepto que más sencillamente
expresa la evolución reciente de la comunicación: el ciudadano
no ha de esperar ya a la edición del periódico del día siguiente o
al próximo informativo de televisión para conocer la noticia sino
que dispone de instrumentos para recibir –y facilitar- información
inmediata, sincrónica o con escaso tiempo de dilación, lo mismo de
textos que de imágenes. Incluso la comunicación asincrónica puede
ofrecer un elevado grado de simultaneidad, como ocurre con el correo
electrónico. Desde el ya veterano chat o las videoconferencias a los
escritorios compartidos, la obtención de una información inmediata,
pero también -en una sociedad cada vez más interactiva- la de divulgar
con facilidad la propia, se ofrece como uno de los denominadores del
momento que atraviesa la comunicación al inicio del siglo XXI, en un
proceso que está llamado además a seguir evolucionando con rapidez
dada la velocidad de invención e implantación de nuevas tecnologías.
Nunca en la historia de la humanidad se han sucedido de forma tan
rápida las innovaciones que afectan a la comunicación y al mismo
tiempo transforman en gran medida la vida cotidiana, nunca tampoco
ha sido el ciudadano tan protagonista de esa información, cuando
a la pantalla grande o pequeña tradicionales, de cine, televisión u
ordenador, se unen la pantalla táctil y multitáctil y la tableta, cuya
pantalla permite leer libros y periódicos, y con la que escuchamos
música, vemos vídeos y películas, realizamos fotos o sostenemos
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ÍNDICE
una videoconferencia, con tecnologías fáciles y precios cada vez más
PRELIMINARES
asequibles sin importar el lugar donde nos encontremos.
Pero una mayor comunicación, una comunicación
tecnológicamente más fácil y rápida, incluso más barata, no supone
por sí sola una mayor calidad en la información, al contrario,
facilita –y son riesgos graves- la trivialización de la información, la
CONTENIDO
multiplicación de errores y mentiras, intencionados o no, en tanto da
paso a nuevas técnicas de desinformación. Hay más información en
nuestra sociedad, pero no necesariamente mejor.
30.2. Los nuevos medios. El teléfono

El teléfono ha sido, durante más de un siglo, un medio
de comunicación interpersonal entre dos puntos estables, pero la
irrupción de los teléfonos móviles (en la denominación europea) o
celulares (en la americana) a finales del siglo XX, lo ha transformado
en un medio muy diferente, al que, desde la aparición sobre todo de
los teléfonos inteligentes o smartphone, hay que considerar ya como
un nuevo vehículo de información. En efecto, estos teléfonos –que
en pocos años redujeron sensiblemente sus tamaños iniciales-, han
permitido desde sus inicios la comunicación oral, pero también la
comunicación escrita vía textos breves (sms), que incluso han generado
una forma de lenguaje peculiar, al margen de ortodoxias, reduciendo
o eliminando palabras. La posibilidad de introducción de datos en
ellos los convierte en un relevante soporte de información.
La implantación de estos teléfonos en la vida cotidiana ha sido
muy elevada y comparativamente muy rápida. A principios de 2013,
se estimaba que disponían de ellos en torno al 65 % de la población
mundial, siendo relevante el núcleo de países con más teléfonos
que habitantes, prácticamente toda Europa y América, aunque en
África Negra y Asia abundan aquellos –como Bangladesh- en los
que no llegan a la mitad de la población. Con todo, una expansión
impresionante, favorecida por el paulatino descenso del precio de
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ÍNDICE
adquisición y coste de uso. Estos teléfonos además han demostrado
PRELIMINARES
desde los inicios del siglo XXI una notable capacidad de movilización
popular, con alto grado de espontaneísmo y han tenido indudable
incidencia, por ejemplo, en las protestas contra las dictaduras en el
mundo árabe de 2010-2012.
CONTENIDO
30.3. Las redes sociales y la comunicación
El concepto de red social, con más de un siglo de vigencia
en las ciencias sociales, alcanza nueva dimensión en nuestros días
gracias a Internet, cuando nace la comunidad virtual. Una serie de
amigos o conocidos con intereses compartidos utilizan la red de redes
como vía de comunicación entre ellos, con la posibilidad de que cada
integrante del grupo invite a otros amigos a participar en la red, que
es gratuita, y que a su vez cada invitado pueda hacerlo con otros.
El factor multiplicador es evidente y cualquier red correctamente
planteada puede convertirse en poco tiempo en multitudinaria si
acierta a resultar útil y atrayente para los usuarios propuestos y ser
rentable si paralelamente atrae a los potenciales anunciantes. La
creación en 2003 de Myspace en California, fue el punto de partida
de la fulgurante expansión de las redes sociales en Internet, precedida
desde luego por la aparición de múltiples sitios web para compartir
aficiones, entretenimientos, conocimientos o incluso, como ocurrió
con Geocities entre 1994 y 2009, alojar páginas propias de los usuarios.
Las redes sociales ofrecen a los usuarios la posibilidad de una
comunicación e interacción rápidas con personas lo mismo próximas
y afines que, si se desea, de muy distintos países, o incluso diferentes
culturas, con intercambio de todo tipo de archivos –sean textos, o
contenidos sonoros o audiovisuales-, se ha demostrado notable
instrumento para movilizaciones populares rápidas, lo mismo políticas
que culturales o sociales, y buen foro de debate. Su dinámica las ha
hecho de inmediato objetivo para la publicidad por la posibilidad
de divulgación rápida de marcas o tendencias y el elevado grado de
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ÍNDICE
confianza que la red inspira a la mayoría de sus usuarios. Pueden ser
PRELIMINARES
utilizadas asimismo para algunos tipos de aprendizaje. Sin embargo,
las limitaciones mostradas en la confidencialidad, y los frecuentes
abusos en el uso de los contenidos, han generado también rechazo.
El rápido crecimiento de estas redes y sus enormes posibilidades
en el ámbito de la comunicación, hizo que ya en 2005 Myspace pasase
CONTENIDO
a ser propiedad del grupo multinacional de comunicación News
Corporation, que la vendía seis años después. En 2004 un grupo
vinculado a la Universidad norteamericana de Harvard encabezado por
Mark Zuckerberg (1984) crea Facebook, que va a tener un desarrollo
igualmente exitoso y un crecimiento fulminante. Tras una expansión
inicial en países de lengua inglesa, en 2007 impulsa una versión en
español, a las que siguen otras en alemán y francés y posteriormente en
otros idiomas. A finales de 2012 afirmaba alcanzar los mil millones de
usuarios en todo el mundo, es decir, uno de cada siete habitantes del
planeta. La red social más popular alberga múltiples grupos o páginas
que aglutinan a personas que comparten determinadas aficiones
o intereses e intercambian información, y el servicio biografía, que
permite al usuario recibir mensajes de su comunidad solo visibles de
forma restringida. Pero el acceso a Facebook obliga al usuario a ceder
a la red todos los derechos de propiedad por tiempo indefinido de
textos, fotos, vídeos u otros archivos introducidos en ella.
Otras grandes redes sociales son Twitter, creada en 2006 por
el norteamericano Jack Dorsey (1976), especializada en mensajes
cortos –no más de 140 caracteres-, que pese a esa aparente limitación
ha obtenido un innegable éxito y es muy utilizada por todo tipo de
públicos, incluidos dirigentes políticos o figuras de la literatura, el
cine o la música, de forma que se estima superaba los 500 millones
de usuarios a finales de 2012, que tiene su sede en San Francisco, EE.
UU. y Linkedin, creada en 2003, que se orienta a los profesionales
y es especialmente utilizada para información sobre empleo. En
el generoso panorama de las redes sociales no faltan las de ámbito
nacional, como el caso de la china Ren Ren, o las que muestran una
305
ÍNDICE
clara especialización, como Instagram, creada en 2010 y dedicada en
PRELIMINARES
esencia a compartir fotos.
Por otro lado, la informática brinda continuamente nuevas
posibilidades y la aparición más reciente de sistemas de bajo costo
para el usuario que permiten mensajes más amplios vía teléfono como,
desde 2010, whatsapp, que supera el «sms», pero al mismo tiempo,
CONTENIDO
permite crear grupos de afines como las redes sociales, o Line, que data
de 2011 y permite también intercambio de imágenes, amenazan –pese
a los fallos de seguridad y confidencialidad detectados- la hegemonía
de las redes sociales en un panorama de incesantes novedades.
La constatación además de que las redes sociales están siendo
utilizadas por muchos gobiernos –incluidos países democráticos- para
acceder a informaciones y datos de particulares, como han puesto de
manifiesto casos como el de Edward Snowden, muestran otros riesgos
de las redes y en general de estos nuevos modelos de comunicación de
masas. Que el grupo de preside Rupert Murdoch comprara Myspace
en 2005 por 580 millones de dólares y la vendiera en 2011 por apenas
35, o el discreto éxito de la red social Google+, impulsada en 2011 por
la multinacional Google, tras fracasar aparatosamente otra iniciativa
similar de la misma multinacional, Google Buzz, en 2010, muestra,
de otro lado, que las redes sociales, como empresas de comunicación
tienen muchos riesgos, están expuestas a altibajos y crisis no facilmente
predecibles o controlables y que además han de afrontar una
competencia continuamente ampliada y tecnológicamente renovada.
30.4. Luces y sombras de la «información ciudadana»

La facilidad de uso y la multiplicación de usuarios han
convertido a muchos componentes y derivados de las nuevas y
novísimas tecnologías de la era digital en soportes para la circulación de
información rápida y barata al margen de los vehículos tradicionales,
prensa, radio, televisión; se intercambia información abundante por
teléfono o vía redes sociales. Esa posibilidad, unida a la constatación
306
ÍNDICE
de que en gran medida la información tradicional está en nuestros
PRELIMINARES
días canalizada a través de mutinacionales o grandes empresas de la
comunicación, cuyos intereses con frecuencia están alejados de los
mayoritarios en la opinión pública, la alta incidencia de la política en
esos medios tradicionales, las dependencias publicitarias, entre otros
factores, que en décadas precedentes han impulsado la información
CONTENIDO
comunitaria, se traduce hoy en la red de redes en una información
ciudadana: cualquier persona puede informar o alertar masivamente
sobre todo aquello lo que ve o averigua.
La información ciudadana es así, en principio, un contrapoder
a la información tradicional, que silencia o manipula hechos según
conveniencias e intereses al margen del interés informativo. La
información ciudadana, los miles de ojos de la opinión pública,
permiten en teoría que afloren hechos o situaciones que han podido
escapar, por una u otra razón a los medios. Los blogs, de su lado, se
configuran como nuevos diarios personales, ahora no en el papel, sino
en la red, aportan opinión, impresiones personales, más raramente
verdaderas novedades.
La realidad, sin embargo, de los últimos años limita bastante las
esperanzas depositadas en la información ciudadana vía internet. Se
constata que una parte elevada de la información circulante en la red
es directamente falsa, adulterada o poco fiable, además de repetitiva.
Las posibilidades por ejemplo, de un periodismo de investigación
vía personas o grupos no profesionales son reducidas más allá de la
alerta o la denuncia y ese periodismo sigue canalizado por los medios
convencionales en aspectos claves como la lucha contra la corrupción
o el mal uso del poder. La posibilidad de una desinformación buscada
es, por el contrario, muy alta y se constata su uso manipulador por
políticos, grupos empresariales, asociaciones e incluso gobiernos
en entredicho, estos últimos actúan además de forma muy rápida
y contundente cuando juzgan que se ha utilizado la red de redes
para divulgar contenidos considerados secretos o reservados o que,
sencillamente, contradicen la posturas oficiales.
307
ÍNDICE
Pero como han puesto de manifiesto casos llamativos como
PRELIMINARES
Wikileaks en 2010 o Snowden en 2013, se sigue recurriendo a
medios tradicionales –sobre todo diarios y revistas de prestigio-
para su conocimiento, porque son esos medios, al menos los más
independientes, los que otorgan credibilidad a las informaciones
delicadas que aportan.
CONTENIDO
Es evidente que nuestro tiempo exige la interactividad, la
participación de los lectores, oyentes o espectadores en los medios,
pero a veces las limitaciones o dificultades en algunos de esos medios
llevan a utilizar intensamente en ellos, para reducir o disimular
carencias, la participación ciudadana, que llena secciones y minutos.
Pero el periodismo organizado en periódicos o revistas, sean impresos
o digitales, en informativos de todo tipo o propramas de debate en
radio o televisión, sigue siendo imprescindible. En la red, fuera de
esos medios, apenas hay organización o prioridades en función de
la relevancia informativa, lo más vacío o superficial puede alcanzar
inesperado relieve por encima de las cuestiones más relevantes, como
evidencia la creación de los trending topics (tendencias o temas del
día), rankings o listas de «lo más visto», «lo más leido» hoy habituales,
que encabezan de forma casi general temas frívolos o meras
curiosidades, pero raramente temas de relevancia social, económica,
política o cultural. Precisamente esa abundancia de informaciones
triviales, tantas veces además sencillamente falsas o con errores
relevantes, pero potenciadas en la red por múltiples factores, hace sin
duda más imprescindible que nunca el verdadero periodismo, que
contrasta y verifica las noticias, que establece la adecuada importancia
y trascendencia de cuanto ocurre y que busca exponerlo con rigor,
profundidad y perspectiva, para ayudar al ciudadano a separar el
grano de la paja, por encima del múltiple pero amorfo internet.
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ÍNDICE
30.5. Intuyendo el futuro
PRELIMINARES
El mundo de la comunicación ha entrado en este siglo XXI
en un proceso febril de cambio acelerado, en el que no resulta fácil
prever nuevos cambios, lo que explica la desorientación, y a veces
las actuaciones erráticas, de las propias empresas de comunicación,
CONTENIDO
grandes o pequeñas, donde se suceden las compras y ventas, los
cambios de estrategias, las contradicciones y el corto plazo. Hay
aspectos que parecen claros, como la paulatina difuminación de las
diferencias de antaño entre medios –prensa, radio, televisión, cine-,
que comparten hoy las mismas pantallas, y por otro lado el dominio
hegemónico de la cultura digital, por definición inestable y orientada
siempre a innovaciones o ampliaciones.
La comunicación, que aparece cada vez como un proceso
más global, apoyada en tecnologías que saltan fronteras y alcanzan
a millones de usuarios, afronta el doble reto de atender a ese mundo
cada más interconectado y al mismo tiempo dar voz e información
a pequeñas comunidades, minorías, sectores con intereses muy
específicos, de ahí que se haya acuñado el término de «glocalización»
para definir a esa doble demanda -y no solo en el ámbito de la
comunicación- de nuestro tiempo.
Pero en ese contexto la necesidad de una comunicación libre,
aportada por medios independientes de todo tipo y por profesionales
con formación que ayuden a conocer e interpretar lo que ocurre en
una sociedad cada día más compleja y diversificada es si cabe mayor
que nunca. La información, hoy tan fácil y caudalosa, nos llega en un
doble nivel, una información barata, inevitablemente de baja calidad,
superficial, con harta frecuencia controlada y dirigida, aunque aparente
espontaneidad, que parece envolvernos, y una información más cara,
elaborada, ética y exigente, que profundiza y analiza, imprescindible
para no quedar anegados por la inundación de aquella información
inmediata y trivial, frívola e interesada. La comunicación, la buena
comunicación, será en el futuro más y más necesaria.
309
ÍNDICE
31. Fuentes
PRELIMINARES
CONTENIDO
[Se incluye una amplia relación de publicaciones, libros y
números monográficos de revistas sobre historia de la comunicación,
editados en español e inglés y, más secundariamente, en otras lenguas
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ÍNDICE

Antonio Checa Godoy

La Universidad Católica de Loja

CONTENIDO PRELIMINARES ÍNDICE

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

Diagramación, diseño e impresión:

3. La Revolución francesa y su influencia en la Comunicación

4. El liberalismo y la génesis de la prensa de masas

6. La publicidad en la sociedad industrial

8. El cine: la invención y la etapa del mudo

9. La aparición de la prensa de masas

10. Orígenes e implantación de la radio

12. El sonoro: la madurez del cine

13. El comic o historieta

14. La fotografía en los inicios del siglo XX

15. Orígenes e implantación de la televisión

17. La Publicidad en su era clásica

19. La prensa en la era de la concentración

20. El cartel, de la vanguardia a la política

21. La popularización de la fotografía

22. El cine en la era de la televisión

23. La propaganda de la guerra fría a las guerras de oriente

24. La publicidad en la era de la sugestión

25. La música de consumo

26. La radio actual

27. La privatización de la televisión

28. La revolución de Internet

29. La crisis de la prensa impresa

30. La comunicación en la era digital

2.3. La ciudad mercantil y la comunicación

2.4. La aparición de la Prensa en Europa

3.2. La eclosión periodística francesa

3.3. Más allá de Francia

País/Ciudad Título Aparición Duración Fundador

Argentina/ Noticias recibidas de Europa por el 1781 ¿1781? Iniciativa privada

Bolivia El Telégrafo 1811 1811 Ejército insurgente

Brasil Gazeta de Rio de Janeiro 1808 1808-1822 Órgano oficial colonial

Chile La Aurora de Chile 1812 1812-1813, Iniciativa oficial

CONTENIDO PRELIMINARES ÍNDICE

Guatemala Gazeta de Goathemala 1729 1729-1731, Iniciativa privada

Honduras Gaceta del Gobierno 1830 1830, Órgano oficial

Nicaragua Gaceta de Nicaragua 1830 Número único Órgano oficial

CONTENIDO PRELIMINARES ÍNDICE

4.2. La irrupción de la Prensa barata

4.3. La consolidación del periodismo en Europa y América

La libertad de imprenta es un escudo

Pese a las dificultades políticas, vemos cómo se van afirmando

5.2. El impacto en la sociedad

5.4. De afición a industria

6.2. La ciudad y los anuncios

6.3. La aparición de la agencia de publicidad

6.4. La irrupción de las marcas

7.2. El cartel modernista

8.2. Los orígenes del cine en EE. UU.

8.3. Gran Bretaña: La escuela de Brighton.

8.4. El cine de humor.

8.5. El cine expresionista alemán

8.6. El cine revolucionario ruso

9.2. Los rasgos de la gran prensa

9.3. Los grandes títulos

9.3.1. Estados Unidos

9.3.3. Reino Unido

9.4. Las agencias de prensa