Experiencia de cliente

y omnicanalidad
Diseña una experiencia de cliente basada en una estrategia omnicanal

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ÍNDICE

Motivos que impulsan la omnicanalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

¿Por qué la gestión de los datos maestros es importante

para la experiencia omnicanal? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Claves de una estrategia omnicanal de éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

La tecnología necesaria para asegurar la satisfacción del cliente

en un entorno omnicanal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Cómo es un sistema de MDM orientado al comercio omnicanal . . . . . . . . . . . 11

Mejores prácticas para la implementación de Master

Data Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

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El 81% de los consumidores esperan la misma experiencia de marca

en todos los canales y el 54% de los participantes en la encuesta
pondría fin a su relación con un minorista si no se personaliza cada
una de sus interacciones con él.

IBM Insights on Business. The Power of Insight: Delivering on Brand Promise, 2014

Motivos que impulsan la omnicanalidad

La omnicanalidad surge de la necesidad de las empresas de adaptarse a un cliente que está interconectado con
el negocio y muestra su avidez por obtener información sobre la compañía, los productos y los servicios que le
pueden ofrecer. Además de adquirir conocimiento, quiere respuestas rápidas. El cliente de hoy en día prefiere no
tener que personarse en un establecimiento para comprobar los nuevos diseños de la ropa de temporada, busca no
necesitar acudir al banco a preguntar sus dudas en ventanilla. Y es que, hoy en día no es necesario, porque existen
dispositivos para poder acceder a todos estos servicios a través de smartphones, tablets e incluso iwatches.

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Hasta hace poco, la innovación en la experiencia del cliente venía de la mano de la estrategia multicanal, sin em-
bargo, hoy día ya no es suficiente. Y, aunque las empresas que ya han optado por el enfoque omnicanal también uti-
lizan múltiples canales para estrechar los vínculos con sus clientes, su estrategia se diferencia del multicanal por dos
factores de los que aquélla carece: la coherencia y los dispositivos involucrados en las interacciones del cliente.
Los negocios que trabajan en un entorno omnicanal son lo suficientemente diligentes como para asegurar que sus
clientes reciben la misma experiencia y un mensaje idéntico a través de diferentes canales y sin importar el tipo de
dispositivos que intervengan en sus interacciones con la empresa. Apariencia y contenido deben permanecer inva-
riables para ponerse a disposición del consumidor a través de cualquier punto de contacto y sin fisuras.
Cuando una organización avanza hacia la madurez en su estrategia omnicanal disfruta de una sofisticación y pros-
peridad que está muy relacionada con el cumplimiento de tres condiciones:

1. Infraestructura tecnológica mejorada: los avances en este campo son rápidamente implementados e integrados
en la visión omnicanal corporativa. Los servicios basados en localización para ofrecer promociones a los clientes
dependiendo de su ubicación, comparación de compras, planes de pago móvil o display de comentarios de clien-
tes son sólo algunos de los ejemplos que muchos negocios ponen en práctica, mejorando así su nivel de comuni-
cación y la optimización de su red, gracias a los avances en la tecnología que incorporan a su estrategia.

2. Búsqueda de la satisfacción de las expectativas de los clientes: sin importar lo altas que éstas sean. Está claro
que, para lograrlo, antes hay que conocer al cliente y es precisamente aquí donde los datos maestros y su
gestión juegan un papel esencial. Los consumidores buscan disfrutar de lo mejor de la experiencia física, pero
aprovechando las ventajas que les ofrece el entorno online. Asesoramiento de productos personalizado, recomen-
daciones, transparencia en términos de inventario o programas de pago confiables son algunas de sus demandas.
Para ello hay que sacar todo el jugo a los datos que producen CRM y ERP. MDM (Master Data Management) se
encarga de explotar su valor, ya que se ocupa de la gestión tanto de los datos informacionales, como de los
transaccionales, y adquiere una importancia crítica a la hora de lograr la integración de aplicaciones entre back-
office y front-desk.

3. Alineación cultural: la cultura de empresa también debe ser omnicanal. No puede quedarse estancada en esta-
dios evolutivos anteriores ni resistirse al cambio sucumbiendo a la obsolescencia. El desmantelamiento de silos,
la fusión de las unidades operativas, el apoyo a la innovación, la integración en las aplicaciones o la armonización
de los sistemas no resultan suficientes si no se apoyan en un conjunto de valores y principios compartidos trans-
versalmente a toda la organización.
Por ejemplo, el Índice Global de Omnicanalidad en el sector Retail, muestra que la mayoría de los mercados ya propor-
cionan la infraestructura tecnológica necesaria y que los consumidores están entusiasmados con los beneficios de
un entorno mixto online /offline. Sin embargo, una vez que el reto a nivel de infraestructura está superado, el mismo
informe muestra que todavía quedan desafíos por afrontar para la consolidación omnicanal, como:
– La adopción de este enfoque en la experiencia del cliente al completo.
– La capacidad para invertir en la tecnología necesaria para conducir la estrategia.
A ellos hay que sumar el problema de no saber cómo utilizar adecuadamente los datos disponibles, uno de los incon-
venientes a los que más organizaciones tienen que hacer frente y que más incide en la ralentización de su avance.
Y es que, con el fin de evaluar el éxito de sus estrategias omnicanal, las empresas deben contar con la ayuda de
soluciones de análisis apoyadas por una adecuada gestión de datos maestros.

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¿Por qué la gestión de los datos maestros es importante

para la experiencia omnicanal?

Hoy en día, los consumidores esperan que su experiencia digital sea del todo compatible con sus interacciones en el
entorno físico tradicional. La digitalización es una realidad, como lo es el cambio en la mentalidad de los consumido-
res y, por ello, las empresas deben garantizar que, en ambos medios, son capaces de ofrecer la misma experiencia.
La lealtad de los clientes tiene mucho que ver con su percepción de la empresa. Así, para mejorar las tasas de fide-
lidad de cliente, muchos negocios están incorporando tecnologías de gestión de datos maestros (MDM) con el fin
de crear una experiencia de compra más rica y satisfactoria en todos los canales que, además, les permita adquirir
un mayor control sobre la información del producto y una mejor comprensión de cada cliente.
El éxito en la estrategia omnicanal necesita de una gestión de datos maestros impecable que garantice que la
información está en su lugar y los datos centralizados, listos para alimentar de forma consistente a:

• La web corporativa.
• Las redes sociales.
• Los catálogos impresos.
• Los procesos internos.
• La planificación de recursos empresariales.

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Hasta hace no mucho tiempo, conseguir extraer el valor de la información y garantizar una visión única de cliente no
era tan complicado. Los sistemas informacionales de inteligencia de negocio eran capaces de mostrar los datos en
el cuadro de mando para que los usuarios realizasen sus consultas de forma interactiva. Por una parte SalesForce
proporcionaba los datos en bruto y, por otra, el BI permitía entrar en detalle, explorar en el núcleo de los datos, que
es donde reside el valor.
Sin embargo, cuando todas las ventas dejan de ser originadas en un solo canal, comienzan a aparecer inconvenien-
tes para la gestión de la información. El dato carece del nivel de limpieza deseado, es más difícil de identificar y se
complica la tarea de corregir los errores. La omnicanalidad hace que se produzcan múltiples entradas, de diversas
procedencias, a un mismo maestro de clientes, que no puede prescindir ya de MDM.
Hace falta tener políticas de calidad de datos ágiles y aplicar reglas de data quality para poder disponer de un solo
registro de datos donde la información sobre cada cliente sea única, consistente, fiable y exacta.
Los beneficios de tener una plataforma de gestión de datos sólida se notan en:

• Cumplimiento de pedidos: se trata de una función crítica para el negocio. El objetivo entre-
ga perfecta está muy relacionado con la capacidad para proporcionar una experiencia de
marca consistente de un canal a otro, ya sea directamente en la tienda, por catálogo o en
línea. Los retrasos en la entrega por falta de stock o por una dirección de destino incorrecta
son errores que pueden costar un cliente pero que con una buena herramienta de gestión
de datos maestros puede evitarse.
• Visión de cliente: comprender las necesidades y preferencias de los clientes es el mejor
punto de partida para iniciar y mantener la comunicación con ellos. Cada vez que se pro-
duce una interacción y se avanza en la relación con un consumidor se producen datos que
deben recogerse, analizarse, convertirse en conocimiento y accionarse. Esto ha de lograrse
independientemente del canal y, por supuesto, para poder explotar el potencial de esta
inteligencia de consumidor, toda la información disponible debe estar centralizada, ser
fácilmente accesible y compartible de nodo a nodo, de unidad a unidad de negocio. Es así
como se crea una visión consistente del cliente en todos los canales y de la manera en que
se puede ofrecer una experiencia de compra más personalizada.
• Aumento de las ventas: cross-selling, up-selling... es cuestión de personalización. Conocer
al cliente implica aumentar notablemente las probabilidades de éxito en cualquier tipo de
acción comercial dirigida a él. Para conseguirlo es necesario conocer todo los datos sobre
sus hábitos de compra y navegación. Por suerte, la realidad es que la mayoría de consumi-
dores estarían dispuestos a compartir información sobre sí mismos para conseguir una
experiencia de compra más personalizada.

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Las empresas que saben gestionar una experiencia de cliente bien

definida en un entorno omnicanal logran un incremento anual pro-
medio en sus tasas de retención un 91% superior a los que no saben
administrar sus operaciones con diligencia en este entorno. Quienes
han diseñado una estrategia consistente orientada a la omnicanali-
dad consiguen también un aumento del 3,4% en el ciclo de vida del
cliente mientras que, los que carecen de ella, ven disminuido este
valor en un 0.7% por año.

Omni-channel customer care. Aberdeen report 2013

Claves de una estrategia omnicanal de éxito

Una estrategia omnicanal que garantice el éxito y sepa gestionar las operaciones y procesos en este entorno de
manera efectiva, debe apoyarse en 5 pilares:

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1. Mentalidad omnicanal: la omnicanalidad no es un proyecto exclusivamente tecnológico, ni debe entenderse res-

trictivamente desde esta perspectiva. Se requiere un cambio estratégico y cultural importante en la visión y la
acción a todos los niveles de la empresa que fomente:

• L a eliminación de silos departamentales, especialmente en lo concerniente a información.

• L a colaboración entre canales, en vez de la competencia entre ellos.
• El enfoque en el cliente, que obligue a pensar en lo que los clientes realmente quieren y sus
necesidades, en lugar de los objetivos de un área o de la empresa.
• E l cambio orientado hacia la satisfacción de estas expectativas.

2. Mayor respaldo directivo: por supuesto, estos cambios requieren de un liderazgo efectivo, que comienza por ser
un liderazgo participativo. Desde lo más alto de la organización se debe impulsar este cambio cultural porque,
de lo contrario, cualquier iniciativa estará condenada al fracaso. Para ello:

• E l cambio de mentalidad debe producirse en cascada hacia abajo a través de la organiza-

ción.
• L a metas a nivel de empresa serán prioritarias a los objetivos departamentales.
•D  esde los niveles ejecutivos se ha de promover la creación de programas de capacitación
y formación que apoyen el desarrollo de la organización de forma alineada con las nuevas
necesidades el entorno, ofreciendo el soporte necesario a la nueva forma de trabajar.
• E s preciso designar un responsable de gestión del cambio, que ayude al negocio a avanzar
y mantenga los niveles de motivación de las personas.

3. Mejor conocimiento de los clientes: las empresas tienen que averiguar lo que sus clientes realmente quieren. Sólo
así es posible orientar el negocio para satisfacer sus necesidades. Conseguirlo depende de:

•O
 btener los datos que hagan posible adquirir esta visión: recogerlos, almacenarlos y proce-
sarlos.
• A nalizar la información disponible acerca de los propios clientes, los procesos de venta, el
funcionamiento de la web, la efectividad de las estrategias de marketing, el social media y
el inventario, entre otros.
• C ompartir este conocimiento a través de la organización para que sea accionable por todos,
ya que es la manera de convertirla en innovación.

4. Garantía de integración: los datos tienen que estar centralizados, estandarizados y ser accesibles a toda la orga-
nización. La gestión de datos maestros juega un papel clave al procurar una visión única de:

• Cliente.
• Productos.
•O  rganización.

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5. Visibilidad real: de extremo a extremo de los procesos y, a ser posible, también en tiempo real. La eficiencia del
inventario, la efectividad en el cumplimiento y la satisfacción del cliente dependerán de contar con los datos ne-
cesarios y poder acceder a ellos, de forma fácil y en el momento adecuado (es uno de los principales objetivos de
la gestión de datos maestros). Además, no hay que olvidarse de:

• L a conectividad entre todos los puntos de contacto con el cliente debe estar garantizada.
• S e precisa un gobierno de datos robusto, que establezca las políticas y procedimiento a
seguir, ocupándose también de la seguridad y el control en el intercambio informacional
producido que, muchas veces, tendrá lugar fuera del firewall de la organización.
• Es importante comparar y medir los resultados, para hacer los ajustes que se crea conve-
niente en el momento preciso.

La tecnología necesaria para asegurar la satisfacción del

cliente en un entorno omnicanal
Por supuesto que la elección tecnológica es un aspecto clave a considerar a la hora de enfrentarse a un entorno
omnicanal pero, aún más relevante, es la capacidad de los sistemas para integrarse a la perfección en uno solo,
asegurando que los datos sólo se tienen que introducir una vez para que la información esté disponible en todos
los puntos de contacto del cliente.
La gestión de datos maestros es crucial para la integración, ya que resulta esencial el poder identificar, estanda-
rizar y centralizar los datos en la empresa.

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Toda la información debe garantizar una versión única de la verdad, y esto concierne a:

• Precios.
• Especificaciones de productos.
• Información de cliente.

Con una visión única del cliente, cuando los compradores lleguen al sitio web corporativo, visiten la tienda insignia
de la marca o expresen su opinión a través de los medios de comunicación social, todo el personal será capaz de
acceder a la misma información, precisa y consistente; la que les dará el poder de convertir a un cliente insatisfecho
en uno leal.
Si bien en un escenario tradicional es sencillo de llevar a cabo, y no resulta tan complicado en un entorno multicanal,
cuando se alcanza el nivel omnicanal empieza a aumentar de dificultad la gestión de estos datos. La coexistencia de
múltiples bases de datos de clientes, la variedad de canales y la proliferación de silos obligan a emplear una es-
trategia de gobierno de datos y Master Data Management para asegurar que se trabaja en condiciones adecuadas,
que no son otras que las que garantizan:

• Unos datos limpios.

• Información sin duplicidades.
• Adecuada estandarización de datos.

La inversión en tecnología y/o la actualización de los sistemas heredados debe ayudar a:

1. Capturar los datos correctos y asegurarse de que todo está conectado, para poder llevar a cabo el análisis y explo-
tar el conocimiento obtenido en toda la organización. La información debe estar disponible, en todos los puntos
a lo largo del proceso de compra y algunos de los datos incluso en tiempo real, por ejemplo, los relativos al
inventario.

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2. Reaccionar rápidamente, y de forma suficientemente ágil, a las exigencias del mercado.

3. Asegurar la visibilidad, gracias a, por ejemplo, un sistema de gestión de almacén basado en la nube.

4. Explotar los datos para entender mejor el comportamiento del cliente, sus preferencias y patrones de gasto.
Esta información no está sólo en bases de datos, sino que debe extraerse de cada transacción, de los medios de
comunicación social e incluso del internet de las cosas, para alimentar el análisis y poder identificar cuáles son
los productos, las tiendas y los clientes más rentables.

5. Actuar de forma proactiva, enviando ofertas directamente al dispositivo móvil de sus clientes o anticipando las
futuras compras, gracias a analytics y a los datos adecuados.

6. Lograr un buen nivel de integración entre el CRM y los sistemas ERP o de contabilidad, abarcando también los
entornos digitales, para mantener los niveles de satisfacción de los clientes.

Cómo es un sistema de MDM orientado al comercio omnicanal

Tras integrar y sincronizar la informa-

ción del cliente en todos los canales, se
aprecian beneficios para las empresas
como el aumento en la satisfacción del
consumidor (en un 58% de los casos),
el incremento del volumen de la cesta
de la compra (en el 54% de las ocasio-
nes) o una mayor frecuencia de compra
(el 41% de las veces).

Oracle "The omnichannel challenge: strategies that work"

Las características de un sistema de gestión de datos

capacitan a la empresa para aprovechar muchas otras
oportunidades en relación al comercio, al proporcionar:

1. Apoyo a la expansión global: permitiendo la creación

de almacenes sin límites ni fronteras. Un buen sistema
de MDM debería hacer más fácil para las empresas el
aprovechamiento de las opciones del mercado global
mediante el apoyo un entorno de trabajo en el que
coexistan múltiples idiomas, diferentes divisas, surti-
dos diferenciados, normas legales diversas y requisitos
muy variados en lo concerniente a la presentación, em-
paquetad y envasado de los artículos a la venta.

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2. Personalización de las interfaces de usuario: para las empresas que tratan con grandes volúmenes de da-
tos, es importante invertir en tecnología de gestión de datos maestros sencilla de usar y fácil de administrar.
Un sistema MDM que incorpore una interfaz de usuario personalizable es una poderosa manera de hacer
mejoras significativas en la productividad, especialmente cuando existe un gran número de profesionales
multidisciplinares que trabajan con los datos.

3. Flujos de trabajo sin fisuras: que permitan completar operaciones con éxito en cualquier canal. Para ello es
vital que los datos del producto y la información de las transacciones se procesen sin problemas, garanti-
zando un elevado nivel de precisión, en toda la empresa. Los cambios realizados por cualquier usuario de
negocio se tienen que actualizar de inmediato en toda la red y, también en tiempo real se deben recoger
los nuevos datos procedentes de cada transacción. Además, las tareas de colaboración han de poder ejecu-
tarse sin problemas y garantizando que no existen complicaciones a la hora de permitir a múltiples partes
trabajar en paralelo. Esta funcionalidad de flujo de trabajo tiene consecuencias importantes para la relación
con los clientes ya que, al equipar al personal con acceso en tiempo real a los datos del cliente y el contenido
del producto, se están sentando las bases para un enfoque personalizado, el que deriva en un incremento de
las ventas y una mejora de las tasas de retención.

4. Almacenamiento de datos de producto centralizado: la organización en este aspecto facilita la correcta difu-
sión de la información y puede ayudar a promover la inteligencia de cliente. Este conocimiento permite a las
empresas impulsar su crecimiento a través de la identificación de nuevas oportunidades de ingresos. Los
activos digitales necesitan del control de un MDM consistente, que hace que sea fácil el manejar una amplia
gama de productos y procesos, a pesar de los cambios frecuentes y en tiempo real que se producen. Un siste-
ma de almacenamiento de datos robusto también garantiza que el contenido ha sido estandarizado a través
de múltiples canales, una característica que elimina la información inexacta y redundante, disminuyendo los
costes asociados a la infraestructura de almacenamiento.

5. Infraestructura escalable: dada la aceleración del ritmo de crecimiento del comercio electrónico, las empre-
sas tienen que ser muy ágiles para adaptarse a los cambios del mercado y mantenerse un paso por delante
de los competidores. La rigidez de los sistemas heredados no lo hace posible y, por eso, la autonomía del
negocio depende en gran medida de la decisión de optar por un sistema moderno de MDM.

6. Capacidad para alojar todo tipo de contenido: contenido editorial estructurado y no estructurado. textos,
videos, vistas de 360 grados e imágenes interactivas... todo puede ayudar a transformar la experiencia del
cliente en la web y el sistema de gestión de datos maestros ha de ser capaz de dar soporte a la estrategia
que lo impulsa, permitiendo al negocio que emplee todos los medios a su alcance para que la experiencia
online sea equiparable a la física, tanto por la calidad, novedad y valor de sus contenidos gráficos, como por
los contenidos como recomendaciones de productos, valoraciones de los clientes, y críticas de usuarios. Se
trata, en definitiva, de activos de datos que impulsan la conversión y fomentan altos niveles de compromiso
con el cliente.

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Mejores prácticas para la implementación de Master Data

Management
La implementación de MDM debe apoyarse por una estrategia de integración de datos, a la que habrá que comple-
mentar con la aplicación de reglas de calidad de datos básicas y reglas de calidad ampliadas para tener un registro
único de cliente enriquecido con todas las posibilidades (como la geo-localización, por ejemplo) que permite la tec-
nología en la actualidad.
La gestión de MDM para mejorar la integración en un entorno omnicanal se debe orientar a:

1. Tener un buen maestro de clientes con una calidad óptima: por ejemplo Informatica MDM,
a tener en cuenta en especial por su potencial visual y, sobre todo, a nivel de resultados, si se
combina con la herramienta de calidad de datos del mismo proveedor.
2. Contar con sistemas transaccionales sólidos, donde las entradas de datos estén bien definidas.
3. Crear un MDM, que no se ocupe sólo de los datos de cliente, sino de todo tipo de información.
4. Ayudarse de la analítica: para descubrir la relación entre las variables del maestro.
5. Diseñar un programa de capacitación del personal: que permita que se tomen buenas decisión
a partir de datos consistentes y de la dosis necesaria de talento, visión, experiencia del usuario,
preparación y aptitud, que confiere la perspectiva humana que los completa.

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Además de tener en cuenta estos aspectos, en la implementación de MDM es importante observar las siguientes
mejores prácticas:
• Poner en práctica procesos de gestión de cambios organizacionales que apoyen a la implementación de la solución
de MDM.
• Establecer estándares de datos claros y hacer cumplir las validaciones, reglas y mecanismos que aseguren que
todos los usuarios del ecosistema organizacional ampliado que implica la omnicanalidad son capaces de entregar
datos de forma correcta.
• Designar un responsable de la gestión de datos que, con ayuda de un equipo cualificado proporcione la supervisión
de todas las normas de datos.
• Apoyar la mejora continua de los repositorios de datos, flujo de trabajo y procesos de negocio a través de procesos
de diseño.
• Comprender el modelo de datos MDM y cómo se integra con los sistemas internos y externos.
• Evitar hacer modificaciones significativas a la solución MDM y confiar en la experiencia y los conocimientos del
proveedor para ofrecer una herramienta completa.
• Comunicar eficazmente los objetivos y las iniciativas del proyecto de gestión de datos maestros a todos los admi-
nistradores de datos y grupos de interés.
• Proporcionar apoyo a los diferentes tipos de contenido, incluyendo los datos de productos estructurados, activos
digitales, imágenes, vídeos y contenido web no estructurado.
• Probar a fondo el sistema de calidad, realizar las correcciones necesarias y programar la repetición de estas prue-
bas sobre una base regular.

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