PENGARUH KEPERCAYAAN, KEMUDAHAN, KEAMANAN, DAN

KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

SECARA ONLINE DI TOKOPEDIA.COM SERTA DAMPAKNYA PADA
KEPUASAN KONSUMEN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pada era globalisasi sekarang ini, internet menjadi semakin

canggih dan terus berkembang secara pesat. Internet adalah sebuah jaringan
atau media yang mempermudah kita mendapatkan data dan informasi yang
kita cari. Menurut Internet merupakan jaringan komputer yang berkembang
pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan pemerintahan yang saling
berhubungan dengan jumlah penggunanya lebih dari 200 negara. Teknologi
ini sangat menguntungkan bagi banyak orang karena memiliki banyak
manfaat. Kalau dulu internet hanya dimanfaatkan untuk mencari data,
sekarang internet dapat dimanfaatkan untuk banyak hal. Internet
menghubungkan satu orang dengan orang lainnya, menyediakan informasi,
sebagai sarana hiburan, maupun sebagai sarana komunikasi. Hal ini
menjadikan internet saat ini telah menjadi kebutuhan pokok bagi sebagian
besar orang selain kebutuhan pangan, sandang, dan papan.
Di Indonesia, penggunaan internet sudah tidak asing lagi. Menurut
data survei pengguna internet yang diselenggarakan di 42 kota di Indonesia
oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2017,

1
 2

penetrasi pengguna internet di Indonesia sebesar 54,68% dari jumlah populasi

total 262 juta jiwa, dapat dilihat pada gambar 1.1 hasil survei penetrasi
pengguna internet di Indonesia.

Gambar 1.1
Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia
Sumber : APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia)

Penggunaan Internet di Indonesia, setiap tahunnya mengalami

peningkatan. Teknologi internet mempunyai pengaruh yang sangat besar
terhadap perekonomian. Internet kini dapat menciptakan pasar virtual yang
lebih ekonomis, efisien, dan efektif untuk bisnis online yang ternyata
memberikan keuntungan baik bagi penjual maupun pembeli. Tingginya
jumlah pengguna internet di Indonesia yang mencapai angka 143,26 juta
orang dari total penduduk di Indonesia pada tahun 2017 dimanfaatkan oleh
banyak orang sebagai peluang bisnis yang menjanjikan, dapat dilihat pada
gambar 1.2 hasil survei pertumbuhan pengguna internet di Indonesia.
 3

Gambar 1.2
Pertumbuhan Pengguna Internet di Indonesia
Sumber : APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia)

Banyaknya pengguna internet di Indonesia dimanfaatkan berbagai

pihak sebagai peluang untuk menjalankan usaha dengan menggunakan
teknologi internet secara online yaitu Electronic Commerce (e-commerce). E-
commerce adalah sebuah konsep yang menggambarkan suatu proses
pembelian dan penjualan atau pertukan produk, jasa, dan informasi melalui
jaringan-jaringan komputer termasuk internet (Turban King Lee Liang &
Turban, 2012). Electronic Commerce (e-commerce) merupakan penemuan
baru dalam bentuk perdagangan pada umumnya. Prinsip perdagangan dengan
sistem pembayaran tradisional yang dikenal dengan perdagangan dimana
penjual dan pembeli bertemu secara fisik atau secara langsung,kini berubah
menjadi konsep telemarketing, yakni perdagangan jarak jauh dengan
menggunakan media internet, di mana suatu perdagangan tidak lagi
membutuhkan pertemuan antar para pelaku bisnis. Perkembangan e-
commerce membawa banyak perubahan terhadap sektor aktivitas bisnis yang
selama ini dijalankan di dunia nyata, kemudian mengembangkannya ke dunia
maya (virtual). Penggunaan internet dalam e-commerce memberikan dampak
positif, yaitu dalam kecepatan dan kemudahan serta kecanggihan dalam
 4

melakukan interaksi global tanpa batasan tempat dan waktu yang kini
menjadi hal yang biasa.
Dari penjelasan tersebut, e-commerce dianggap mampu
memberikan kemudahan kepada konsumen untuk berbelanja atau melakukan
transaksi selama 24 jam sehari dari tempat, jarak, dan waktu yang tidak
terbatas. Transaksi bisnis yang lebih praktis tanpa membutuhkan kertas dan
pena, juga para pihak tidak perlu bertemu secara langsung (face to face),
sehingga dapat dikatakan transaksi elektronik (e-commerce) ini menjadi
penggerak ekonomi baru dalam bidang teknologi khususnya di Indonesia.
Salah satu pencetus perbelanjaan online di Indonesia yang
mengusung model bisnis marketplace adalah Tokopedia. Tokopedia
merupakan salah satu perusahaan e-commerce terbesar di Indonesia dan juga
di Asia Tenggara. Berdasarkan data iPrice pada triwulan III tahun 2018,
berikut adalah daftar 6 e-commerce yang paling banyak dikunjungi di
Indonesia (2017-TW III 2018).

Gambar 1.3
Daftar E-commerce yang paling banyak dikunjungi di Indonesia
Sumber : katadata.co.id

Rata-rata kunjungan situs perdagangan elektronik Tokopedia yang

didirikan oleh William Tanuwijaya tersebut pada triwulan III tahun 2018
lebih dari 153,6 juta kunjungan/bulan. Sementara e-commerce dengan
 5

pengunjung terbanyak kedua pada triwulan III tahun 2018 adalah Bukalapak
dengan rata-rata mencapai 95,93 juta kunjungan/bulan. Serta diikuti oleh e-
commerce lainnya seperti Shopee, Lazada, Blibli, dan JD.ID.
Tokopedia adalah salah satu situs jual beli yang sedang populer
pada saat ini. Tokopedia menyediakan tempat bagi para penjual maupun
pembeli untuk melakukan transaksi jual beli produk secara gratis, tanpa
dipungut biaya apapun. Selain gratis, Tokopedia juga menyediakan system
rekening bersama yang dijamin keamanannya.
Persaingan yang semakin ketat antara perusahaan e-commerce
mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk terus
menerus harus mampu memberikan kepuasan terhadap konsumennya.
Menurut Kotler (2009), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara harapan
terhadap kenyataan yang diperoleh. Apabila yang dirasakan konsumen yang
melebihi dari apa yang diharapkan, berarti konsumen telah terpenuhi
kepuasannya bila konsumen merasa puas, biasanya akan melakukan
pembelian ulang atau merekomendasikan kepada pihak lain terhadap produk
ataupun jasa tersebut bila muncul kebutuhan yang sama. Kepuasan pelanggan
banyak dipengaruhi oleh beberapa factor, diantaranya adalah harga,
kepercayaan, kemudahan, keamanan, kualitas layanan, dan keputusan
pembelian.
Menurut Kotler (2007), keputusan pembelian merupakan beberapa
tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan
pembelian. Kotler & Keller (2007) menyebutkan bahwa keputusan pembelian
terdiri dari lima tahap, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan paska pembelian. Keputusan
pembelian konsumen dapat dilakukan apabila produk tersebut sesuai dengan
apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen. Keputusan pembelian
konsumen yang tinggi dapat mengakibatkan tingginya volume penjualan
sehingga keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan semakin tinggi
 6

dan dapat membawa pengaruh yang baik bagi keberlangsungan hidup

perusahaan e-commerce tersebut khususnya Tokopedia.
Kepercayaan sangat penting untuk membangun dan membina
hubungan jangka panjang. Bertransaksi secara online memiliki kepastian dan
informasi yang tidak simetris. Oleh sebab itu harus ada rasa saling percaya
antara penjual dan pembeli. Semakin populer e-commerce maka tingkat
kepercayaan pembeli kepada e-commerce tersebut semakin tinggi.
Pembelipun akan semakin yakin dan percaya terhadap e-commerce tersebut
dan juga percaya bahwa keberadaannya benar-benar ada.
Kemudahan dalam penggunaan adalah salah satu hal yang menjadi
pertimbangan bagi pembeli online. Perceived ease of use didefinisikan Chin
dan Tood (1995) merupakan seberapa besar teknologi komputer dirasakan
relatif mudah untuk dipahami dan digunakan. Faktor kemudahan ini terkait
dengan bagaimana operasional bertransaksi secara online. Tokopedia
memberikan kemudahan pada pembeli untuk mencari barang yang pembeli
butuhkan. Di Tokopedia, terdapat 27 kategori barang, mulai dari pakaian, alat
tulis, barang elektronik, sampai pulsa ataupun tiket juga sudah tersedia.
Pembeli hanya perlu mengetik barang yang dibutuhkan, memilih barang
tersebut, melakukan pembayaran, dan menunggu barang tersebut datang.
E-commerce selain memiliki sisi positif juga memiliki sisi negative
yaitu rawan tindak pidana kejahatan dunia maya (cybercrime) misalnya
penipuan dengan cara pencurian identitas dan membohongi konsumen,
kejahatan kartu kredit, phising, spammer, dll. Ancaman akan keamanan
tersebut akan mengakibatkan konsumen takut melakukan transaksi bisnis.
Tokopedia menjamin keamanan berbelanja para pembeli dengan
menggunakan sistem rekening bersama. Sistem ini menjadi penengah antara
penjual dengan pembeli. Dengan pencairan dana yang baru diteruskan kepada
pihak penjual setelah barang diterima oleh konsumen, Tokopedia menyatakan
lewat situsnya bahwa para pembeli bebas dari para penipu online dengan
identitas yang tidak jelas.
 7

Dalam penelitian sebelumnya mengenai pengaruh kualitas layanan

terhadap perilaku pembelian konsumen dalam belanja online, menyebutkan
bahwa saat ini konsumen lebih cermat dan memperhatikan kualitas pelayanan
ketika berbelanja online melalui social networking websites (Raje Archana
dan Vandana T.K, 2012). Salah satu fitur penting yang terdapat di dalam
aplikasi Tokopedia yaitu konsumen dapat bertanya secara langsung kepada
penjual tentang produk yang ingin dibeli sebelum membeli produk tersebut,
oleh karena itu fitur ini sangat penting bagi pihak konsumen maupun pihak
penjual.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, muncul
masalah apakah harga, kepercayaan, kemudahan, keamanan, dan kualitas
layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online di
Tokopedia.com serta dampaknya pada kepuasan konsumen. Berdasarkan
masalah tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul
“Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, Keamanan, dan Kualitas
Layanan terhadap Keputusan Pembelian secara Online di
Tokopedia.com serta Dampaknya pada Kepuasan Konsumen”.

1.2 Rumusan Masalah

Sesuai dengan latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada

penelitian ini adalah:

1. Bagaimana pengaruh kepercayaan, kemudahan, keamanan, dan

kualitas layanan terhadap keputusan pembelian?
2. Bagaimana pengaruh kepercayaan, kemudahan, keamanan, dan
kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen?
3. Bagaimana pengaruh kepercayaan, kemudahan, keamanan, dan
kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen melalui keputusan
pembelian?
 8

1.3 Batasan Masalah

Berikut batasan masalah pada penelitian ini adalah tentang

analisis pengaruh kepercayaan, kemudahan, keamanan, kualitas layanan
terhadap keputusan pembelian serta dampaknya pada kepuasan konsumen
pada salah satu e-commerce terkemuka di Indonesia yaitu Tokopedia.
Penelitian ini hanya difokuskan kepada Mahasiswa Universitas Gunadarma di
kota Depok.

1.4 Tujuan Penelitian

Berikut tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan, kemudahan, keamanan,
dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian.
2. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan, kemudahan, keamanan,
dan kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan, kemudahan, keamanan,
dan kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen melalui keputusan
pembelian.

1.5 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah:

1. Bagi Penulis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan
tentang berbelanja online dan dapat menambah pemahaman
mengenai hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan,
kemudahan, keamanan, dan kualitas layanan terhadap keputusan
pembelian serta dampaknya pada kepuasan konsumen.
 9

2. Bagi Akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi,
wawasan, dan dijadikan salah satu referensi kajian yang berguna
bagi kalangan akademis khususnya tentang hal-hal yang
berhubungan dengan kepercayaan, kemudahan, keamanan, dan
kualitas layanan terhadap keputusan pembelian serta dampaknya
pada kepuasan konsumen.

3. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran
yang lebih jelas mengenai pengaruh variabel kepercayaan,
kemudahan, keamanan dan kualitas layanan terhadap keputusan
pembelian serta dampaknya terhadap kepuasan konsumen. Dengan
hasil penelitian yang ada, diharapkan dapat dijadikan sebagai
pertimbangan bagi manajemen perusahaan dalam menentukan
strategi pemasaran perusahaan di waktu mendatang dalam
membangun perusahaan agar lebih baik lagi khususnya dalam
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan
kepuasan konsumen.