MANAJEMEN STRATEGIK

Strategi Tingkat Bisnis

Oleh
Kelompok 5

I Made Pustika Mahendra 1607522060 (05) 80,00

Gusti Ayu Dwi Wahyuningsih
Fauzan Numan Mawardi
I Made Agus Priastana
Gde. A. Prabhawatya Jyotisanta
Nana Suardiningsih
1607522107 (10) 80,00
1607522137 (15) 80,00
1607522153 (20) 80,00
1707522050 (25) 80,00
1707522114 (30) 80,00

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2018
A. Lima Strategi Generik Michael Porter

Menurut Porter, strategi memungkinkan organisasi untuk memperoleh keunggulan

bersaing dari tiga dasar yang berbeda : kepemimpinan biaya, diferensiasi dan fokus,
ini dinamakan Strategi Generik (generic Strategies).
Keunggulan atau Kepemimpinan biaya (cost Leadership) menekankan
memproduksi produk. Dua tipe alternative strategi kepemimpinan biaya. Tipe 1 yaitu
strategi biaya-rendah( low-cost) yang menawarkan produk atau jasa kepelanggan
yang luas pada harga termurah yang tersedia di pasar.
Tipe 2 yaitu strategi nilai-terbaik (best-value)yang menawarkan produk atau jasa ke
pelanggan yang luas pada harga terbaik yang tersedia dipasar, tujuan strategi nilai
terbaik untuk menawarkan pelanggan sejumlah produk atau jasa harga terendah
yang tersedia dibandingkan dengan produk pesaing dengan atribut yang sama.
Strategi tipe 3 yaitu Diferensiasi(differentiation), bertujuan pada memproduksi
produk atau jasa yang dipertimbangkan unik dalam industri dan diarahkan pada
konsumen yang relatif tidak sensitif harga.
Fokus (focus) berarti memproduksi produk dan jasa yang memenuhi
kebutuhan kelompok kecil konsumen. Dua tipe alternatif strategi fokus adalah tipe 4
dan 5. Tipe 4 yaitu strategi fokus biaya –rendah( low-cost focus) yang menawarkan
produk atau jasa ke sejumlah kelompok kecil pelanggan pada harga terendah
tersedia dipasar. Tipe 5 yaitu strategi fokus nilai-terbaik(best-value focus) yang
menawarkan produk atau jasa kesebagian kecil konsumen pada harga terbaik yang
tersedia dipasar. Terkadang disebut “diferensiasi terfokus”, strategi fokusnilai terbaik
bertujuan untuk menawarkan sebagian kecil grup konsumen produk atau jasa yang
memenuhi selera dan permintaan mereka lebih baik daripada produk pesaing.
Kedua tipe tersebut menargetkan pasar kecil.
Lima strategi Porter mengaplikasikan pengaturan organisasi yang berbeda,
produser control, dan sistem insentif. Perusahaan-perusahaan yang lebih besar
dengan akses sumber daya yang lebih besar umunya bersaing dengan strategi
kepemimpinan biaya atau diferensiasi, sedangkan perusahaan yang lebih kecil
sering berkompetisi dengan menggunakan strategi fokus.
Porter menekankan kebutuhan untuk startegis dalam melakukan analisis
biaya manfaat untuk mengevaluasi “berbagai kesempatan” di antara unit bisnis
perusahaan yang sudah ada dan yang potensial. Berbagai aktivitas dan sumber
daya meningkatkan keunggulan bersaing dengan menurunkan biaya atau
meningkatkan diferensiasi. Tambahan untuk meningkatkan pembagian, porter
menekankan pada kebutuhan perusahaan untuk secara efektif “mentransfer”
pengetahuan dan keahlian di antara unit bisnis otonomi untuk memperoleh
keunggulan bersaing. Bergantung pada faktor-faktor, seperti tipe industri, ukuran
perusahaan, dan sifat persaingan, berbagai strategi dapat menghasilkan keuntungan
pada kepemimpinan biaya, differensiasi, dan fokus.

B. Kepmimpinan Biaya
Demi mencapai tujuannya, perusahaan sering kali melaukan strategi generik
agar dapat mengungguli para pesaing maupun untuk memperoleh profit yang lebih
baik. Salah satu strategi yang biasanya dipilih perusahaan yaitu strategi integrasi,
baik integrasi kedepan, belakang maupun horizontal. Strategi integrasi kedepan
adalah dimana perusahaan dapat menguasai jaringan distributor menjadi miliknya,
pun begitu pula dengan integrasi kebelakang, namun dalam hal ini perusahaan
memiliki kemampuan untuk menguasai para pemasok yang dimilikinya. Sedangkan
integrasi secara horizontal adalah dimana perusahaan mampu melakukan
penyatuan atau penggabungan dengan perusahaan-perusahaan dengan lini produk
serupa. Untuk mencapai hal ini tentu saja ada hal-hal yang perlu diperhatikan,
misalnya biaya. Perusahaan mengharapkan dapat memperoleh keuntungan dengan
menerapkan strategi kepemimpinan biaya terbaik (best value) atau biaya rendah
(low cost) melalui strategi integrasi. Strategi kepemimpinan biaya ini tentunya akan
berpengaruh pada daya tarik relative dari strategi generic, skala ekonomis dan non-
ekonomis yang diperoleh, kurva pembelajaran dan pengalaman, persentase
pemanfaatan kapasitas yang diperoleh, dan tentu saja hubungan dengan para
pemasok serta distributor. Bagian biaya lainnya yang harus dipertimbangkan dalam
memilih strategi alternative yaitu kemampuan untuk membagi biaya dan
pengetahuan yang dimiliki dalam organisasi, biaya penelitian dan pengembangan
(R&D) baik untuk produk baru maupun inovasi dari produk yang telah ada, biaya
untuk tenaga kerja, tariff pajak, energy serta biaya pengiriman.
Strategi untuk menjadi pemimpin biaya rendah biasanya efektif jika pasar
dalam industri tersebut merupakan kelompok konsumen yang sensitive akan harga,
ketika produk yang dihasilkan merupakan produk me too (tidak dapat melakukan
diferensiasi terlalu banyak terhadap suatu produk), ketika konsumen tidak terlalu
memperhatikan adanya perbedaan tertentu dari satu merek dengan merek lainnya,
atau ketika konsumen memiliki kekuatan penawaran konsumen tinggi.
Sederhananya, strategi kepemimpinan biaya rendah ini adalah bagaimana
perusahaan mampu memberikan harga relatif lebih rendah dari pesaing, sehingga
perusahaan dapat memperoleh pangsa pasar dan tingkat penjualan yang lebih tinggi
bahkan mampu mendorong beberapa pesaing untuk keluar dari persaingan. Dalam
strategi kepemimpinan biaya, perusahaan dapat memilih menjadi pemimpin biaya
rendah (tipe 1) atau pemimpin biaya terbaik (tipe 2), dalam penerapannya,
perusahaan harus memanfaatkan keunggulan kompetitif yang dimilikinya agar para
pesaing tidak dapat meniru strategi perusahaan dengan mudah. Jika para pesaing
dapat menemukan titik lemah dari strategi perusahaan, kemudian menirunya maka
keuntungan perusahaan untuk menciptakan produk yang memiliki nilai tidak akan
bertahan lama di pasaran. Agar strategi kepemimpinan biaya ini dapat berjalan baik
maka hal yang harus diingat yaitu memiliki sumber yang memiliki nilai, kelangkaan,
sulit untuk ditiru, serta tidak mudah untuk digantikan (disubstitusi).
Selain beberapa hal diatas, adapun syarat yang harus diperhatikan untuk
mengimplementasikan strategi kepemimpinan biaya yaitu:
1. Investasi modal yang dilakukan secara terus-menerus dan memiliki akses ke
modal.
2. Memiliki kemampuan untuk melakukan perekayasaan proses.
3. Melakukan pengawasan ketat terhadap tenaga kerja.
4. Produk didesain agar memiliki kemudahan dalam proses produksi.
5. Proses distribusi yang mengeluarkan biaya rendah.
6. Melakukan pengendalian biaya secara ketat.
7. Melakukan pelaporan secara rutin dan laporan pengendalian biaya yang
dilakukan secara mendetail.
8. Insentif yang diberikan berdasarkan pada target kuantitatif yang ketat.

Saat perusahaan memutuskan untuk menggunakan strategi kepemimpinan

biaya, perusahaan harus berhati-hati dalam mengendalikan biayanya agar tidak
melakukan pemotongan biaya yang terlalu agresif yang berakibat pada rendahnya
laba yang diperoleh atau bahkan tidak memperoleh laba sama sekali. Secara terus-
menerus, perlu diingat bahwa dengan adanya inovasi teknologi penghematan biaya
atau meningkatnya rantai nilai lainnya dapat menghancurkan keunggulan bersaing
yang dimiliki perusahaan. Maka dari itu, perlu diingat bahwa penerapan strategi
kepemimpinan biaya baik yang tipe 1 maupun tipe 2 akan berjalan efektif jika berada
dalam kondisi:
1. Persaingan harga di pasar sangat kuat.
2. Ketika produk yang dimiliki pesaing merupakan produk serupa dan pemasok
yang tersedia berasal dari orang-orang yang tidak sabar.
3. Ketika hanya ada beberapa cara saja untuk memperoleh diferensiasi yang
memiliki nilai bagi pembeli.
4. Ketika konsumen menggunakan produk dengancara yang sama.
5. Ketika pembeli memiliki switching cost yang lebih rendah dari penjual yang
satu kepenjual yang lainnya.
6. Ketika jumlah permintaan sangat tinggi di pasar dan memiliki kekuatan tawar-
menawar yang tinggi.
7. Ketika para pendatang mengenakan biaya yang lebih rendah sehingga dapat
menarik dan membangun konsumen baru.

Dalam penerapan suatu strategi, tentu ada resiko yang perlu dihadapi. Begitu
pula dengan strategi kepemimpinan biaya, maka beberapa risiko yang dihadapi
perusahaan adalah:
1. Kepemimpinan biaya rentan dari adanya peniruan oleh pesaing, perubahan
teknologi yang cepat, dan hilangnya landasan lainnya untuk keunggulan
biaya.
2. Kedekatan dengan diferensiasi merupakan kerugian.
3. Perusahaan yang menerapkan kepemimpinan biaya dapat memperoleh
biaya yang lebih rendah dari pasar.

Perusahaan yang Menerapkan Strategi Kepemimpinan Biaya

Air Asia adalah salah satu perusahaan penerbangan yang telah menerapkan strategi
penerapan harga murah (low cost carier/LCC) dibandingkan dengan kompetitornya.
Strategi ini diterapkan karena sesuai dengan target pasar Air Asia yaitu konsumen
yang sangat jeli terhadap harga dan hanya mementingkan maanfaat utamanya, yaitu
transportasi yang memindahkan konsumen dari satu tempat ke tempat lain.
Pertimbanga yang mendasari masuknya Air Asia ke segmen pasar adalah
banyaknya konsumen Asia yang membutuhkan transportasi cepat dengan harga
murah.
Beberapa strategi Air Asia dengan menekan harga tiket hingga dibuat serendah
mungkin.
1. Air Asia tidak menyediakan paket makan dan minum dalam perjalanan.
Namun konsumen yang membutuhkan dapat memesan.
2. Biaya gaji awak kabin dapat ditekan karena menggunakan awak kabin yang
sama untuk balik dari tujuan kedatangan kembali ke tujuan pemberangkatan
dengan penumpang baru.
3. Karena waktu perjalanan sama dengan waktu normal kantoran, maka tidak
ada biaya akomodasi awak kabin.
4. Pembelian tiket secara online juga mengemat biaya sewa tempat penjualan
tiket beserta staffnya. Selain itu tidak ada pengeluaran untuk cetak tiket
karena konsumenlah yang mencetak kode penerbangan beserta rinciannya.
5. Air Asia memilih untuk tidak menggunakan seluruh fasilitas dalam bandara,
hanya yang terpenting saja. Atau dengan kata lain perusahaan mencari
landasan udara termurah.
6. Menghebat biaya pelatihan awak karena Air Asia hanya menggunakan satu
jenis pesawat yaitu Air Bus 320.
7. Air Asia menerapkan promosi harga tiket termurah, jauh lebih murah dari
kompetitornya sehingga menarik lebuh banyak minat konsumen. Perusahaan
ini secara rutin melakukan promosi tersebut dan akan mendapatkan manfaat
dari publisitas yang beredar.
8. Dengan melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar, perusahaan
tersebut dapat memperkecil resiko fluktuasi harga bahan bakar.

C. Strategi Diferensiasi
Strategi diferensiasi adalah suatu strategi organisasi yang bertujuan untuk
menghasilkan suatu produk atau jasa yang berbeda dengan produk atau jasa dari
perusahaan lain. Dengan kata lain, produk atau jasa yang dihasilkan haruslah
mempunyai identitas. Identitas produk atau jasa ini dapat berupa atribut-atribut yang
melekat pada produk atau jasa tersebut sehingga dapat dikenal oleh pelanggan.
Fokus utama strategi diferensiasi adalah pada loyalitas pelanggan terhadap produk
atau jasa perusahaan.
Menurut Kodrat (2009), strategi diferensiasi lebih fokus pada pelanggan dari
pada biaya. Strategi ini berusaha untuk membangun persepsi pelanggan akan
keunggulan kualitas, desain produk, teknologi, jaringan distribusi, berat, bahan dan
pelayanan. Bila korporasi mengimplementasikan strategi ini, maka korporasi dapat
menaikkan harga untuk mendapatkan keuntungan yang optimal tetapi harus
menciptakan produk yang bagi pelanggan tampak berbeda ketimbang produk lain
yang sudah ada.
Cara melakukan diferensiasi tiap perusahaan berbeda beda. Hal ini
tergantung pada karakteristik perusahaan, produk atau jasa yang dihasilkan dan
besar kecilnya perusahaan. Sebagaimana yang dikemukakan Porter (2007),
diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri, sitem penyerahan produk
yang digunakan untuk dijual, pendekatan pemasaran, dan jajaran luas faktor lain.
Penerapan strategi diferensiasi memerlukan ketrampilan dan pemberdayaan
sumber daya perusahaan yang optimal. Kemampuan pemasaran perusahaan yang
kuat dan didukung dengan tenaga pemasaran yang handal akan memudahkan
perusahaan untuk memperluas area pemasaran dan meningkatkan jumlah
pelanggan yang loyal serta menumbuhkan jumlah pelanggan potensial. Strategi
pemasaran disusun sebelum produk atau jasa dipasarkan. Strategi pemasaran
memungkinkan dilakukan dengan cara jemput bola agar perusahaan dapat lebih
banyak menjaring calon pelanggan baru. Strategi pemasaran akan berjalan dengan
optimal jika produk atau jasa yang dijual memiliki diferensiasi dengan produk atau
jasa lainnya.
Untuk itu diperlukan inovasi dan kreativitas dari bagian riset and development
yang terus menerus agar pelanggan merasakan keunikan produk yang berbeda.
Proses perekasaan dan desain produk atau jasa memerlukan bakat, inovasi dan
kreativitas dari perusahaan. Perusahaan harus menyiapkan biaya riset untuk
menciptakan inovasi produk atau jasa. Selain menganggarkan biaya riset and
development, perusahaan juga harus merekrut tenaga ahli untuk merekayasa
produk serta biaya untuk penggunaan tehnologi.
Perekrutan tenaga ahli untuk menciptakan inovasi produk serta penggunaan
tehnologi yang canggih akan menguntungkan bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan
perusahaan akan menghasilkan produk yang bermutu dan berdampak pada reputasi
perusahaan yang semakin membaik. Reputasi perusahaan dibangun oleh
perusahaan dalam kurun waktu yang cukup lama. Mempertahankan reputasi
perusahaan dalam lingkup perusahaan lain dalam industri yang sejenis tentu bukan
hal yang mudah. Terlebih lagi bila perusahaan harus menghadapi persaingan yang
ketat dengan perusahaan lain dimana setiap perusahan berusaha mempertahankan
posisinya dalam suatu industri.
 Penerapan strategi diferensiasi akan berdampak bagi kelangsungan reputasi
perusahaan. Hal ini karena perusahaan mampu bersaing dengan menciptakan
produk yang memiliki kualitas yang lebih baik bahkan memiliki keunggulan
dibandingkan dengan produk dari perusahaan lainnya.
Strategi diferensiasi dapat dikembangkan apabila perusahaan dapat menjalin
kerjasama dengan perusahaan pendukung misalnya perusahaan yang berperan
penyalur produk atau jasa seperti agen dan distributor. Dengan bekerja sama
dengan perusahaan agen atau distributor akan memperpendek saluran distribusi
produk. Perusahaan juga dapat melakukan direct selling dengan cara mendekati
konsumen atau pelanggan akhir agar konsumen dapat dengan mudah mendapatkan
produk.

Contoh kasus dari Strategi Difrensiasi adalah Indomie vs Mie Sedaap

Melihat momentum Indomie yang sudah mapan dan malam berinovasi,

Wings Food meluncurkan Mie Sedaap yang siap menggilas kejayaan Indomie. Mie
Sedaap dipilih masyarakat Indonesia karena Wings Food pandai membuat
masyarakat penasaran dengan memilih nama MIE SEDAAP, membuat konsumen
ingin memcoba apakah rasa mie tersebut benar-benar Sedap. Kedua, Indomie yang
lengah berinovasi meluncurkan varian rasa baru membuat masyarakat jenuh
dengan pilihan rasa yang sedikit. Kemunculan Mie Sedaap membuat masyarakat
menemukan sesuatu yang baru dan berbeda dari Indomie. Ketiga, Mie Sedaap juga
gencar beriklan di media. Saat itu, Mie Sedaap yang sedang memasuki tahap
perkenalan (introduction) menggunakan strategi peluncuran cepat rapid skimming
strategy). Wings Food meluncurkan produk baru dengan harga yang hampir
menyamapi harga Indomie, dengan tingkat promosi yang tinggi. Iklan pun dibuat
sedemikian menarik, diluncurkan di berbagai media, seperti media cetak dan
elektronik. Pilihan rasa yang diberikan pun lebih banyak, dengan kelebihan di
pemberian “kriuk”, sesuai dengan lidah orang Indonesia yang gemar dengan
makanan pelengkap dengan tekstur agak keras seperti kerupuk.

D. Strategi Fokus
 Fokus berarti membuat produk atau menyediakan jasa yang memenuhi
keperluan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan
keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Strategi fokus
akan berhasil jika ukuran pada segmen industri yang memadai, pasar memiliki
potensi untuk tumbuh, dan segmen pasar tersebut tidak dianggap oleh pesaing atau
pesaing tidak tertarik untuk memasuki segmen pasar tersebut. Baik strategi
penetrasi pasar maupun pengembangan pasar memberikan keunggulan fokus yang
substansial. Perusahaan baik besar maupun menengah dapat menjalankan strategi
fokus secara kepemimpinan biaya ataupun dengan diferensiasi. Sederhananya,
semua perusahaan mengejar strategi terdiferensiasi, sehingga perusahaan lain yang
tidak mampu harus mencari strategi lain untuk membedakan produk mereka dengan
pesaing lainnya.
Dalam menerapkan strategi fokus, perusahaan memiliki 2 strategi utama
yang dapat digunakan, yaiutu strategi fokus dengan biaya rendah dan strategi fokus
diferensiasi
1. Strategi fokus dengan biaya rendah.
Strategi ini bisa diterapkan oleh perusahaan perseorangan yang
memproduksi produk dengan merek pribadi atau produk yang hanya dikenal
oleh kalangan tertentu. Perusahaan tipe seperti ini tidak perlu mengeluarkan
banyak biaya untuk pengembangan produk, biaya iklan, biaya tenaga penjual
atau biaya merek.
Contohnya : Produk-produk home industri dari cina yang masuk ke Indonesia
dengan harga lebih murah ( Tanpa memperhatikan kualitas produk )
dibanding produk lokal sejenis.
2. Strategi fokus diferensiasi.
Strategi yang biasa diterapkan oleh perusahaan yang memiliki produk masal.
Biasanya perusahaan memproduksi barang untuk pasar-pasar besar tetapi
juga memproduksi barang untuk pasar kecil atau ceruk pasar dengan
perbedaan atau spesifikasi yang ditawarkan dalam produknya.
Contohnya : PT ASTRA HONDA MOTOR (AHM) yang mengeluarkan motor
matic wanita dengan teknologi injeksi. Ditengah persaingan motor matic
wanita yang semakin ketat, PT ASTRA HONDA MOTOR (AHM)
mengeluarkan Honda vario PGM-FI dengan keunggulan akselerasi yang
 lebih cepat, hemat bahan bakar, dan ramah lingkungan. Meskipun untuk
memperoleh konsumen harus membayar harga yang lebih mahal, motor
dengan teknologi injeksi ini tetap laku dipasaran.

Syarat-syarat untuk penerapan strategi fokos adalah adanya besaran pasar

yang cukup (market size), potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu
diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai suatu keberhasilan. Strategi ini
akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu
yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Jadi, perusahaan yang menggunakan
strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu, wilayah
geografis tertentu, atau produk barang atau jasa tertentu dengan kemampuan
memenuhi kebutuhan konsumen secara baik.
Terdapat beberapa resiko yang dihadapi saat menjalankan strategi fokus yaitu :
1. Strategi fokus ditiru, segmen sasaran secara struktural kurang menarik:
struktur tererosi permintaan berkurang atau hilang, pesaing yang mengincar.
2. Target yang lebih luas mengganggu segmen yang digarap.
3. Perbedaan segmen ini dengan segmen lain tidak begitu jelas atau
menyempit.
4. Keunggulan lini luas meningkat atau bertambah.
5. Ada perusahaan penganut strategi fokus yang menciptakan segmen-segmen
dalam industri.
 DAFTAR PUSTAKA

Fred R. David, Forest R. David. Strategic ManagemenT : A Competitive Advantage

Approach, Concept and Cases, Edisi 15, Salemba Empat, Jakarta.
Kerti Yasa, Ni Nyoman. 2016. Manajemen Strategik Analisis Lingkungan untuk
Menghasilkan Alternatif Strategi. Denpasar: Udayana University Press.
https://www.dictio.id/t/apa-yang-dimaksud-dengan-strategi-diferensiasi/116005
http://oraangini.blogspot.com/2014/05/makalah-strategi-diferensiasi.html
http://anggunfreeze.blogspot.com/2012/12/berbagai-jenis-strategi-di-tingkat-
unit.html?m=1
https://khaeranisepti.wordpress.com/2016/02/04/analisis-strategi-kompetitif-porter/