《

软科 学）
２０１
７年６月．
第３１卷．
第６期（
总第２
１０期）
　

跨 国并 购对 本　
—
Ｊ［
　ｎ
口Ⅱ
　
　牌 国际 化 形 象 的提 升 效 应　
王 晓 玉 ，汪 俊　
（上 海财 经 大学 国际工 商管理 学院 ，
上 海 ２００４３３）
　

摘要 ：
以信息整合理论为基础 ，
验证 了一个跨 国并购对本 土品牌国际化形象提升效应 的模 型。发现本土品牌跨 国并　
购对其 国际化形 象的提升效应来 自三方 面 ：
一是本土品牌并购前 国际化形象的迁移效应 ；
二是被并购方 品牌并购 前　
国际化形象 的迁移效应 ；
三是消费者对并 购事 件态度的溢 出效应 。研究还 发现与被并购方品牌相 比 ，
本土品牌并 购　
前 的国际化形象有更 强的迁移效应 ，
这种 迁移效应受消费者 民族 中心主义的负 向调节 。
　
关键词 ：
跨 国并 购 ；
品牌形象 ；
国际化形象 ；
提升效应　
ＤＯＩ：
１０．１
３９５６／ｊ．Ｓ
Ｓ．１
００１—８４０９．
２０１７．
０６．２８　
中图分类号 ：
Ｆ７１
３．５０；
Ｆ２７１
　 文献标识码 ：
Ａ　 文章 编 号 ：
１００１—８
４０９（
２０１
７）０
６—０１
２９—０５
　

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近几年 ，
在 中 国 企 业 国 际 化 发 展 的 进 程 中 ，出现 了　 跨 国并 购　 ，
但 没 有 探 索 其 对 本 土 品 牌 国 际 化 形 象　
越 来 越 多 的跨 国并 购 现 象 。 这 些 企 业 跨 国并 购 的 动 机　 的影 响 。本 研 究 将 从 消 费 者 视 角 来 探 索 中 国企 业 跨 国　
有多种 ，
其 中 提 升 品牌 的 国 际 化 形 象 是 重 要 方 面 。 品　 并 购 对 品牌 国际 化 形 象 提 升 的相 关 规 律 。
　
牌 国 际化 形 象 是 指 消 费 者 基 于 一 个 品 牌 在 多个 国家 的　 １ 文献 回顾与 评价　
市场 上销 售 和 运 营 的 现 象 而 形 成 的 品 牌 形 象 感 知 … ，
　 品牌形 象是 消费者 记忆 中关 于 品牌 的联 想 ，
国 际化形　
对 提 升 品牌 竞 争 优 势 有 重 要 意 义 。 中 国企 业 通 过 跨 国　 象 是 品牌形 象 的一个 重 要维 度　 。 品牌 的 国际 化 形象 能　
并 购 来 提 升 国 际 化 形 象 的 动 机 能 否 实 现 ？ 如 果 能 实　 够提 升 品牌 资产 ，
对 消 费者 购 买 意 愿 、品牌 声 望 等有 重 要　
现，
这 种 效 应 来 自于 哪 些 方 面 ？ 已有 文 献 并 没 有 回 答　 影 响　 Ｊ
。品牌可 以通 过一 些策 略来 提 升 国际化 形 象　 ，
　
这 些 问题 。原 因在 于 以往 对 跨 国并 购 的 研 究 多 是 从 战　 跨 国并购 是否 也具 有 这 种 作 用？ 还 没有 研 究 基 于 消 费者　
略 和 文 化 整 合 角 度 出 发 ，从 消 费 者 视 角 的 关 注 较　 感 知来 给予验 证 。
　
少　 －４］
。且 西 方 学 者 多 是 关 注 发 达 国 家 企 业 间 、或 发　 实 际上关 于跨 国并 购 的研 究 已较 为丰 富 ，
可 以简单 地　
达 国家 企 业 对 发 展 中 国 家 企 业 的 并 购 ，
对 发 展 中 国 家　 归结 为 以下方 面 ：
第一 方面 的研究 主要 探讨 跨 国并 购 的适　
企 业 并 购 发 达 国家 企 业 的 现 象 关 注 较 少 。我 国 国 内 和　 应条 件 ，
即在 什 么条件 下可 以选 择跨 国并购 这种 进 入 国 际　
台湾 的学 者 近 两 年 开 始关 注 “蛇吞 象 ”式 的 中 国 企 业 的　 市场 的模 式　 。第二 方 面的研 究 主要探 索 跨 国并 购后 如　

收 稿 日期 ：
２０１６—０３—２９　
基金项 目 ：国 家 自然科 学基 金 项 目（７１
２７２
０１４）
　
作者简介 ： 王 晓玉（１ ９
７１一），女， 山 东即墨人 ，博士、
副教授 ，
研 究方向 为市场 营销 ；汪 俊 （１
９８９一），
男，湖 南株 洲人 ，
硕 士研 究　
生，
研 究 方 向 为 市场 营销 。
　
・
１２９ ・
　
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第６期（
总第２
１０期）
　

何实 现并 购 目标 这一 问题 。并购 双方 国家 的 文化 差异 、
并　 研究中，
Ｂｒｏ
ｎｉａ
ｒｃｚ
ｙｋ和 Ａｌ
ｂａ　１
８
　Ｊ发 现 当一 个 情 境 中有 两 个　
购方 的经验 等都 会影 响并 购 目标 的实 现　 。第 三 方面 的　 品牌互 相联 系 ，
消 费者 对这 两 个 品牌 的感 知 会互 相 影 响 。
　
研究 是把 跨 国并 购作为 一种 价值创 造 的战略 ，
关 注 跨 国并　 以此 为依 据 ，
本 研 究认 为 在跨 国并 购 情境 中 ，
并 购 双方 的　
购如 何 给企业所 有 者带来 财 富增值 等 问题 ”
　。　 品牌形 象 可 能互 相 影 响 ，
因 此 被 并 购 方 品 牌 并 购 前 的 国　
上述研 究 主要 是站在 战 略和 文化整合 角 度 ，
缺 乏从 消　 际化形 象 可 能 向并 购 方 品 牌 并 购 后 的 国际 化 形 象 迁 移 ，
　
费 者视角 的考察　Ｊ。且 缺 乏对 发 展 中 国家 相 对较 弱 的企　 得 到 Ｈ２。
　
业并 购发 达 国家企 业 现 象 的关 注 。我 国的 学 者近 几 年 开　 Ｈ２：
被并 购 方 品牌 并 购前 的 国际 化 形 象 正 向影 响 并　
始 关注 中 国企 业 的 跨 国并 购 ，
从 品牌 要 素 战 略　 、
营 销　 购方 品牌并 购后 的 国际化形 象 。
　
支持战 略　’
”　、
示 弱营 销战 略　 、
品牌名 称策 略　 等 方面　 ２．
２．３ 并 购双方 品牌 并购前 国际化形 象迁 移效 应 的对 比　
提 出 了降低 “蛇吞 象 ”并 购现象 负面 影响 的战 略 。
　 根据 Ｈｌ和 Ｈ２，
并购 双方 的 国际化形 象都 可能 向并 购　
通 过对 现实 案例 的考察 ，
很 容易 发现 发展 中国家 企业　 方 品牌并购 后 的 国 际化 形 象 迁 移 ，
但 迁 移 效 应 可 能有 差　
对发 达 国家 企业 的 并购 较 难 获 得 消 费者 的 认 同 。在 这种　 异 。原 因在 于 ，
相 对于 被 并 购方 品牌 来 说 ，
并 购方 品牌 并　
情况下 ，
消费 者是 否会 因为跨 国并 购而 提升对 本 土 品牌 的　 购前 的 国际化 形象 与其 并 购 后 的 国 际化 形 象 之 间有 直 接　
国际化 形象 感知 ？如果 能够 提升 ，
这 种效 应来 自于 哪些方　 的联 想线 索 ，
联想 强度 更大 ，
因此 ，
在消 费者 形成 对 并购 方　
面 ？本 研究 将基 于信息 整合 理论 构建模 型 ，
对 这 些 问题进　 品牌 并购 后 的国 际化 形象 感 知时 ，
相对 于被 并购 方 品牌 来　
行解答 。
　 说，
并 购方 品牌可 能有 更大 的影 响 ，由此得 到 Ｈ３。
　
２ 研 究 假 设 及 模 型　 Ｈ３：
相 对于 被并 购方 品牌 并 购前 的 国际 化形 象 来说 ，
　
２
．１ 理 论 基 础 ：
信 息整合 理论　 并 购方 品牌并 购前 的国 际化 形 象 对 其并 购 后 的 国 际化 形　
信息 整合理论是 关 于在 面对 多个 信 息 时 ，
消费 者对 信　 象 的影 响更 强 （即 ＢＨ１＞１
３Ｈ２）。
　
息进行 整合 ，
从而形成 感知 和态度 的过 程　 。按 照这个 理　 ２．
２．４ 并 购事 件态 度对 并购 方品牌 并 购后 的 国 际化形 象　
论，
消费者 对一个对 象 的感 知是 在整 合 与这 个 对象 有关 的　 的 溢 出　
信息 的基础上形 成 的 ，
并 且 会根 据 这些 信息 的变化 而 改变　 当跨 国并购 发生 时 ，
消费者 会整 合并 购双 方 品牌 的信　
原有 的感知 。与这个 对 象有 关 的信 息 ，
既包 括 这个 对 象本　 息而形 成对 并购 事件 的态度 ，
这 种态 度可 能会 溢 出给 并购　
身 的信 息 ，
也包括 情境 信 息　 。Ｓ
ｉｍｏ
ｎｉｎ和 Ｒｕ
ｔｈ在 研 究 品　 方 品牌 并购后 的国际化 形象 。原 因在于 ，
根 据 信息 整合 理　
牌联合 对消 费者态度 的影 响 时 ，
认 为 品牌联 合 中涉 及 到两　 论　 ，
在消 费者 形成 对 并 购 方 品牌 并 购 后 的 国 际化 形 象　
个 或两个 以上的 品牌 以及情 境 信息 ，
信 息 整合 理论 是 一个　 的感 知过程 中 ，
情境 信 息以及 对情境 信 息 的评 价 是重 要 的　
合适 的理论 框架　 。本研 究 探查 本 土 品牌 跨 国并 购 对其　 影响 因素 ，
而 消费 者对跨 国并 购事 件 的态度体 现 了其 对跨　
国际化形象 的提升效 应 时 ，
消 费者 对并 购 后本 土 品牌 国际　 国并 购情境 的评 价 ，
因此 会对 并购 方 品牌 并购 后 的 国际化　
化 形象 的感 知 ，
可 能受该 品牌 自身 、
被并购 方 品牌 以及 并 购　 形象产 生影 响 ，
由此得 到 Ｈ４。
　
情 境的影 响 ，
因此 也 以信息 整合理论 作为理论依 据 。
　 Ｈ４：
消费 者对 并 购 事 件 的 态度 正 向影 响并 购 方 品牌　
２．２ 相 关 假 设 　 并购 后 的 国际化形 象 。
　
２．
２．１ 并购 方 品牌并 购前 的 国际化形 象 向并 购 后 国际 化　 ２
．２．５ 并 购事 件态度 的前 因变 量　
形 象 的迁移　 我 国本土 的并 购方 品牌 与 发达 国家 的 被并 购 方 品牌　
品牌形 象是 消 费者 记 忆 中关 于 品牌 的联 想 。消 费 者　 本来 可 能是两个 没 有关 系 的 品牌 ，
因 为并 购 事 件 的发 生 ，
　
对 品牌 的联 想可 能 来 自于 信 息 传播 以及 其 之前 对 品牌 的　 让 它们 出现在 同一 情 境 中 。消 费 者会 对 两 者 的信 息进 行　
联想 等方 面　 。这 表 明消 费者 前 期形 成 的品 牌联 想 会 向　 整合，
产生对 这一 情 境 的评 价 ，
从 而形 成 对 并 购 事件 的态　
后期 的 品牌联 想迁 移 。建 立 在 品牌 联 想 基 础 上 的 品牌 形　 度　 。在 信息 整合 的过程 中 ，
如果 两者 之 间差 异过 大 ，
消　
象，
也可 能 出现前期 品牌 形 象影 响后 期 品 牌 形象 的现 象 。
　 费者 会质 疑对 它们 整合 的意 义 ，
这 会导 致信 息整 合 后较 差　
基 于此 ，
本研 究认 为 当本 土 品牌 跨 国并 购 发 生后 ，
消 费 者　 的评 价　 。并购 双 方 之 间 的差 异 大 小 ，主要 体 现 为 它 们　
对其 国际化形 象 的感知 可 能会 受 到记 忆 中并 购事 件 发 生　 在 一些关 键 方面 的 匹配 度 。品 牌 匹 配度 和 产 品 匹 配度 是　
前该 品牌 国际 化形 象的影 响 ，
即并 购方 品牌并 购 前 的 国际　 重要 的匹配度 类型 。在跨 国并 购情 境 中 ，
品牌 匹配 度是 指　
化形 象会 向其并 购后 的 国际化 形象 迁移 ，
因此 得 到 Ｈ１。
　 并 购双 方在 品牌形 象方 面 的一致性 ，
当并 购双 方 的品牌 匹　
Ｈｌ：
并购 方 品牌 并 购 前 的 国际 化形 象 正 向影 响 其 并　 配 度较低 时 ，
消 费者会 质 疑对 两 者 整合 的意 义 ，
这会 使 他　
购后 的 国际化 形象 。
　 们 形成 对并 购事件 较差 的态 度　 ，
形 成 Ｈ５。
　
２．２．
２ 被 并购 方 品牌 并 购前 的 国际化形 象 向并 购 方 品牌　 Ｈ５：
并 购双 方 品 牌 匹配 度 正 向影 响 消 费者 对 跨 国并　
并购 后 的 国际化形 象迁 移　 购 事件 的态 度 。
　
根据 信 息 整合 理 论 ，
消 费 者 对 一 个 对 象 的评 价 会 受　 在 跨 国并购情 境 中 ，
产品 匹配度 是指 并购 双方 在 并购　
到 同一 情境 中相 关 联 对 象 的 影 响 ¨
　。在 与 品牌 有 关 的　 的产 品线上 的形象 匹配 。基 于与 品牌 匹配度 相 似 的机 理 ，
　
・
１
　３０ ・
　
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本 研究认 为并 购 双方 产 品 匹配 度 会 影 响消 费 者 对 跨 国并　 Ｈ１１：
消费 者 民族 中心主 义 正 向调节 并 购事 件 态度 对　
购 事件 的态 度　 ，
形 成 Ｈ６。
　 并购 方 品牌 并 购后 的 国际化形 象 的影响 。
　
Ｈ６：
并 购双方 产 品 匹配 度 正 向影 响 消 费 者 对 跨 国并　 上述 １１项 假 设 中 ，
Ｈ１、
Ｈ２和 Ｈ４至 Ｈｌ
１形 成 图 １中　
购 事件 的态度 。
　 的模 型 （Ｈ３是 关 于并 购前 并 购 双方 品牌 国 际化 形 象 迁 移　
在跨 国并 购 中 ，
与 国家 形象 有关 的宏 观层 面 的匹 配度　 效应 比较 的 ，
没有 在模 型 中画出 ）。
　
也 可能影 响消 费者 对 并 购事 件 的态 度 。因 为宏 观 层 面的　
相似 或差 异会影 响跨 国并 购 的成 功 …　Ｊ
。本 研究 把 宏 观　
层 面的 匹配度分 为 国家 文 化 形象 匹配 度 和 原产 地 形 象 匹　
配度 两方 面 。国家文 化 形 象 对跨 国并 购 的 成 功及 企 业 其　
他形 式 的国 际化 合 作都 有 影 响　 。 本研 究 以此 为依 据 ，
　
认为 当两个 国家 的文 化形 象 匹配度较 高 时 ，
消费 者会 推 断　
并购 后这 两个来 自不 同 国家 的品牌 能更好 地 融合 ，
从 而 形　
成 对并 购事 件较 好 的态度 ，
由此 形成 Ｈ７。
　
Ｈ７：
并 购双 方 的 国 家 文化 形 象 匹配 度 正 向影 响 消 费　
者对跨 国并 购事 件 的态度 。
　
原 产地 形象 是消 费 者对 来 自某 一 国家 或 地 区 的某 类　
产 品 的总体 评价　 。在 跨 国并 购 中 ，
原 产 地形 象 匹 配度　
图 １ 研 究模 型　
可 能会 影响 消费 者对并 购事 件 的态 度　 。 因为原 产 地形　
３ 研 究设计　
象是 关 于品牌 的第 二层 次 的联想 ，
如果 原产 地 形象 差异 太　
３．１
　 并 购 双 方 品 牌 的 确 立　
大，
消 费者会 质 疑对 两者 进 行 整 合 的 意义 ，
这 会 使他 们 形　
本 研究 使用 实际 品牌 、
虚 拟事件 来设 计本 土 品牌 的跨　
成对 并购 事件 较差 的态 度　 ，
因此 形成 Ｈ８。
　
国并购 事件 。并 购双方 品牌 是在 预调研 的基础 上 确立 的 ：
　
Ｈ８：
并购 双方 的原 产 地 形 象 匹 配 度 正 向影 响 消 费 者　
对 于被 并购 方 品牌 ，
选择 了 日本 和美 国这 两个 分 别代 表 东　
对跨 国并 购事 件 的态度 。
　
方 和西 方 文化 的发 达 国家 作 为 被并 购 方 品 牌 来 源 国 。以　
２
．２．
６ 消 费者 民族 中心 主义 的调节 作用　
家 电行 业作 为行 业背 景 ，
每个 国家都 通过 预调 研来 筛 选 对　
消 费者 民族 中心 主义 是 消 费者 对 购 买 国外 产 品是 否　
中 国消费者 来说 较为 熟悉 ，
同时 国际化形 象有 差 异 的两个　
合理 及是 否道德 所持 的信 念 ，
能 够降低 消费 者对 外 国 品牌　
品牌 。最 终 以海尔 和美菱 作 为本 土并购 方 品牌 ，
调 研显 示　
和产 品 的态度 ，
提 高对 本 国品牌 和产 品的 态 度 ，
是 爱 国情　
海 尔 的国 际化 形象 高 于美 菱 （Ｆ＝１
３７．
９２，
Ｐ＜０．
００１）。 以　
结 的一种 体现　 。
　
在跨 国并购 情境 中消 费 者 民族 中心 主 义可 能 会 产 生　 松 下和东 芝作 为来 自 日本 的被并 购方 品牌 ，
松 下 的 国际化　
一

定 的影 响 。原 因在 于 ，
对 民族 中心主义 倾 向高 的 消费 者　 形 象高 于东芝 （Ｆ＝３．
９２，
Ｐ＜０．
０５）。以 ＧＥ和 惠 而浦作 为　

来说 ，
在 本土 品牌 国际 化 形 象 较低 的情 况 下 ，
面对 本 土 品　 来 自美 国 的被 并购 方 品牌 ，
ＧＥ的 国 际化 形 象 高 于 惠而 浦　

牌并 购发 达 国家 品牌 的现 象时 ，
会 由于 爱 国情 结 而形 成 比　 （Ｆ＝１
７．８３，
Ｐ＜０．
００１）。根 据并 购 双 方不 同 的搭 配 ，
本 研　
民族 中心 主义倾 向低 的 消 费 者更 高 的 自豪 感　 ，
从 而会　 究形 成 ８类 问卷 。
　

使 他们 期望 本土 品牌 并 购后 的 国际 化形 象能 够 从 国际 化　 ３
．２　 问卷 结构及 变量 测量　

形 象较 高 的被并 购方 获得较 多 的迁移 ，

而从 国际 化形 象 较　 问卷 由 ４个 部分 组成 ，
第 一部 分是 对并 购双 方 品牌 并　
低 的本 土 品牌获 得较 少 的迁 移 ，
因此 民族 中心 主 义会 正 向　 购前 国际化形 象 的测 量 （
借 鉴 Ｂａ
ｔｒａ
　 ）。第 二 部 分 为 用　
调 节被 并购 方 品牌并 购 前 的 国际 化 形 象 向并 购 方 品 牌 并　 时 ５分钟左 右 的干扰 项 。第 三 部分是 对并 购 事件 的描述 。
　
购后 的 国际化形 象 的迁移 ，
负 向调节 并购 方 品牌 并购 前 的　 第 四部分 是测 量消 费者对 于各 种 匹配度 的感 知 （品牌 匹配　
国际化 形象 向其并 购后 的 国际化 形象 的迁 移 。 同时 ，
对 民　 度 和产 品匹配 度借 鉴 Ｓｉ
ｍｏｎ
ｉｎ和 Ｒｕｔ
ｈ　 ，
国家文 化形 象 匹　
族 中心 主义倾 向高的 消费者来 说 ，
由于并 购事 件态 度 能从　 配度 借鉴 Ｏｕｄ
ｅｎｈ
ｏｖｅ
ｎ和 Ｚｅ
ｅ【２
０』，
原 产地 形 象 匹 配 度 借 鉴　
一

定 程度 上体 现他 们 的 自豪感 ，
可能 会正 向调 节并 购 事件　 Ｓ
ｉｍｏ
ｎｉｎ和 Ｒｕ
ｔｈ＿
１
　）、
并 购 事 件 的 态 度 （借 鉴 Ｓｉ
ｍｏｎｉ
ｎ和　
态 度对并 购方 品牌 并 购 后 的 国 际化 形 象 的 溢 出效 应 。 由　 Ｒｕ
ｔｈ　 ）、
并 购 方 品 牌 并 购 后 的 国际 化 形 象 （与 前 测 一　
此得 到 Ｈ９至 Ｈ１
１。　 致 ）、
消费 者 民族 中心 主义 （借鉴 Ｍａ
ｇｎｅ和 Ｔｅ
ｒｒｉ
　 ）、
人 口　
Ｈ９：
消 费者 民族 中心 主义 负 向调 节 并 购 方 品牌 并 购　 统计 信息 。
　
前 的 国际化形 象对 其并 购后 的 国际化形 象 的影 响 。
　 ３．３ 调 研 过 程 及 结 果　

Ｈ１
０：消 费者 民族 中心 主义 正 向调 节被 并 购 方 品牌 并　 本研 究 以市 场 上 的 实 际 消 费 者 为 调 研 对 象 ，
共 取 得　
购前 的国际化 形象 对 并购 方 品牌 并 购后 的 国际 化形 象 的　 ２６１份有效 问卷 。其 中男 性 占 ４７．
５％ 。２
０～４Ｏ岁 的 消 费　
影响。
　 者居 多 ，
约占 ８
３％ 。大专 和 本科 学 历 的 消费 者 居 多 ，
约 占　
．
１
　３】 ・
　
 《
软科学 ｝
２０１
７年６月．
第３１卷．
第６期（
总第２
１０期）
　

７１％ 。个 人 月 收 入 在 ３
００１ ～ ８
０００ 的 消 费 者 最 多 ，
　 ０．
０４１。各项指 标显 示模 型 的拟合 度 较好 。且 各个 测量 语　
占 ５３
．７％ 。
　 句在 其对应 的潜 变 量 上 的 标 准 化载 荷 系数 都 大 于 ０．５
０，　
４ 假设检 验　 各个 潜 变 量 的 ＡＶＥ都超 过 ０．
５０的标 准 ，
因 此 收 敛 效 度　
４．１
　 变 量 测 量 的 信 度 和 效 度 检 验　 合格 。
　
效度体 现 为 内容 效度 、收敛 效度 和 区别 效度 。 内容效　 合格 的 区别 效度 要 求一 个 潜 变 量 解 释它 的观 测 变量　
度体 现 为该 领域 的专 家 对某 一测 量 语 句 能够 测 度 所衡 量　 的能 力 比任何其 他 的潜 变 量都 强 ，
它 体现 为 ＡＶＥ的平 方　
事物 的认 可程度 。本 研 究 对潜 变 量 的测量 都 是 在 国外 学　 根 比各个 潜变量 问 的 相关 系 数 （相关 系数 矩 阵 见 表 １）都　
者 的基础 上形 成 的 ，
具 有较好 内容 效度 。
　 大　 。本 研 究 中各 个 潜 变 量 ＡＶＥ 的平 方 根都 大 于 该 潜　
收敛 效度 首先体 现 为 各 个测 量 语 句 在其 对 应 的潜 变　 变量 与其 他潜 变量之 间的相关 系数 ，
因此 区别 效度 合格 。
　
量 上有显 着 的载荷 系数 。本研 究 通过 ＣＦＡ来 检验 收敛 效　 另外 ，
各 个变 量 的 ０
ｌ都 超 过 了 ０．
７０的 标 准 ，
ＣＲ都 超　
度 。结果 显示 卡 方 为 ４１
３．３
７２，自由度 ２８
８，卡方 ／自 由度　 过 了 ０．
６０的标 准 ，
因此 变量 测量 的信度 较好　 。
　
为１
．４３５，
ＣＦＩ：０．
９７５，
ＧＦＩ＝０．８
９５，
ＮＦＩ＝０．
９２３，
ＲＭＳＥＡ＝　
表 １
　 模 型 中潜 变量 的描 述 性 统 计 及 相 关 系数 矩 阵　

注 ：… Ｐ＜Ｏ．
００１，¨Ｐ＜０．Ｏ１，
　 Ｐ＜０．０５
　

４．
２ 假设 检验 结果　 各项假 设 ，
结果 如表 ２所示 ，
只有 Ｈ７没有 获得支 持 。
　
研 究通 过 ＰＬ
Ｓ统计 软件 检 验 了模 型 中关 于 主 效应 的　
表 ２ 假 设 检 验 结 果　

注 ：… Ｐ＜０．
００１，” Ｐ ＜０．Ｏ１．
　 Ｐ ＜０．０５
　

Ｈ３是 关于并 购前 并购 双方 品牌 国际 化形 象对 并 购方　 ５ 研 究结论 与讨 论　

品牌并 购后 的国际化形 象迁 移效 应 比较 的 ，
分 析发 现 并购　 ５．１ 研 究 结 果 讨 论 　
方 品牌 并购 前 的国 际化 形象 对 其 并 购后 的 国 际化 形 象 的　 本研究 检验 了本 土 品牌 跨 国并 购 对 其 国 际化 形 象 的　
影响 在 Ｐ＝０．
００１的水 平 上显 著 ，
而被 并 购 方 品牌 的影 响　 提升 效 应 。在 提 出 的 １１项 假设 中 ，
有 ８项 获 得 了实 证 支　
在 Ｐ＝０．
０５的水 平 上显著 ，
两者 有 显 著差 异 （ｔ＝７
．６７，
Ｐ＜　 持，
得 出 以下 一些 重要 结论 ：
首先 ，
本土 品牌 通过 跨 国并 购　
０．
００１），
因此 Ｈ３获得 支持 。
　 使 国际化形 象 获得 了提 升 。结果 显 示 并 购 方 品牌 并 购 前　
Ｈ９至 ＨＩ１是 关 于 消 费 者 民族 中心 主 义 的调 节 效 用　 的国际化形 象 均值 为 ３
．９２，
并 购后 提升 到 ４．
９３，
ｔ＝１
４．７
４，　
的，
分层 回归 的结果 只发 现 了消费 者 民族 中心 主 义在 并购　 Ｐ＜０．
００１。其 次 ，
发现 并购 双方 品牌并 购前 的 国际 化形 象　
方 品牌 并购 前 的国 际化 形象 对 其 并 购 后 的 国 际化 形 象影　 都会 向并 购方 品牌并 购后 的 国际化 形象 迁移 ，
但 并 购方 品　
响 中的负 向调节 作用 （交 互项 的 Ｂ＝ 一０．
０６４，
Ｐ＜０．
０５，
且　 牌具 有更 强 的迁 移效 应 。第 三 ，
消 费者 对跨 国并 购 事件 的　
△Ｒ　的 Ｆ值 为 ４．
５３，
Ｐ＜０．
０５），
即 Ｈ９通 过检 验 ，
而 ＨＩ
Ｏ和　 态度 能够 对并 购方 品牌 并 购 后 的 国 际化 形 象 产生 溢 出效　
Ｈ１
１被拒 绝 。
　 应，
这 显示 在消费 者形 成对 并购方 品牌 并购 后 的 国际化 形　
・
１
　３２ ．
　
象 的感 知 中 ，
并 购情 境 以及消 费者 对并 购情境 的评价 的重　 ［１
０］ Ｈｅ
ｎｎａｒ
ｔ　
Ｊ　Ｆ，
Ｐａｒｋ
　Ｙ　
Ｒ．Ｇｒ
ｅｅｎｆ
ｉｅｌ
ｄ　ｖｓ
．Ａｃｑｕｉ
ｓｉ
ｔｉ
ｏｎ：Ｔ
ｈ ｅ　
Ｓｔｒ
ａｔｅ
ｇｙ　
ｏｆ　

要性　 。第四，
并购双方宏观和微观层面的匹配度都 能　 Ｊ
ａｐａｎｅ
ｓｅ　
Ｉｎｖ
ｅｓｔ
ｏｒｓ
　ｉｎ
　ｔｈｅ
　Ｕｎｉ
ｔｅｄ
　Ｓｔ
ａｔ
ｅｓ［Ｊ］．Ｍａ
ｎａ
ｇｅｍｅ
ｎｔ　Ｓｃ
ｉｅｎｃｅ，
　
１
９９３，
３９（９）：
１０５４—１
０７０．
　
对并 购 事件 态度产 生影 响 。第 五 ，
消 费者 民族 中心主 义 负　
［１
　１］Ｃｈｉ
ｌｄ　
Ｊ，Ｆａ
ｌｋｎｅｒ
　Ｄ，Ｐｉ
ｔｋｅｔ
ｈｌｙ
　Ｒ．Ｔｈｅ
　Ｍａ
ｎａ
ｇｅｍｅ
ｎｔ　ｏ
ｆ　Ｉ
ｎｔｅ
ｒｎａｔ
ｉｏｎａ
ｌ　
向调节并 购 方品牌 并 购前 的 国际 化形 象 对 其 并 购 后 的 国　
Ａｃｑ
ｕｉｓ
ｉｔ
ｉｏｎｓ［Ｍ］．Ｏｘ
ｆｏｒ
ｄ　Ｕｎｉ
ｖ．Ｐｒ
ｅｓｓ：Ｏｘ
ｆｏｄ，
ｒ ＵＫ，
２００１．
　
际 化形 象 的迁 移效 应 。
　
［１
２］Ｂｉ
ｋｒａ
ｍ　Ｍａ
ｎｎ，Ｒｅ
ｅｎａ　
Ｋｏｈ
ｌｉ．Ｄｏ　
Ｂｒａ
ｎｄ　Ａｃ
ｑｕｉ
ｓｉ
ｔｉ
ｏｎｓ
　Ｃｒ
ｅａｔ
ｅ　Ｗｅ
ｌｔ
ａ ｈ　
５
．２ 研 究 的理论 贡献 与 实践 建议　
ｆ
ｏｒ　
Ａｃｑｕｉ
ｉｎｇ
ｒ 　Ｃｏ
ｍｐｎｙ
ａ 　Ｓｈａ
ｒｅｈｏｌ
ｄｅｒ
ｓ？Ｅｖｉ
ｄｅｎｃｅ
　ｆｒ
ｏｍ　Ｉ
ｎｄｉ
ａ［Ｊ］．
　
研究 的理 论贡 献体 现为 ：
发 现跨 国并 购对并 购 方 品牌　 Ｊ
ｏｕｒ
ｎａｌ
　ｏｆ
　Ｐｒ
ｏｄｕｃ
ｔ ＆ Ｂｒ
ａｎｄ
　Ｍａｎａ
ｇｅｍｅ
ｎｔ，２０１
２，２１（４）：２６５
　
国际化形 象 的提升 效 应 来 自于 ３个 方 面 。一 是并 购方 品　 —

２７４．
　

牌并 购前 国 际化形 象 的迁 移 ；
二是 被并 购方 品牌 并 购前 国　 ［１３］郭锐 ，
陶岚 ，
汪涛 ，
等．民族品牌跨 国并购 的品牌战 略研究——　
际化 形象 的迁 移 ；
三 是 消 费 者对 跨 国并 购 事 件 态 度 的溢　 弱势品牌视角［Ｊ］．
南开管理评论 ，
２０１２，
１５（３）：
４２—５Ｏ．
　
出 。研 究还 发现 与被并 购 方 品牌 相 比 ，
并购 方 品牌 并购 前　 ［１
４］Ｌ
ｅｅ　
Ｈｓｉ
ｎｇ
ａ 　
Ｍｉｎｇ，
Ｔｓａ
ｉ　Ｃｈ
ｅｎ，
Ｂｏｎｎｉ
ｅ　Ｓ，ｅ
ｔ　
１．Ｈｏｗ　
ａ ｔｈｅ
　Ｃｏ
ｕｎｔ
ｒｙ　
ｏｆ－
　

的 国际化形 象具 有更 强 的迁移 效应 ，
并 且这种 迁 移 效应 受　 ｏ
ｉｇ
ｒ ｉｎ　Ｉ
ｍａｇｅ
　ａｎｄ
　Ｂｒ
ａｎｄ　Ｎａ
ｍｅ　Ｒｅｄｅ
ｐｌｏｙ
ｍｅｎｔ
　Ｓｔ
ａｔ
ｒ ｅｇ
ｉｅｓ
　Ａｆｅ
ｃｔ　

消费者 民族 中心 主 义 的负 向调 节 。识 别并 验 证 出这 些效　 Ａｃｑ

ｕｉｅｒ
ｒｓ’Ｂｒ
ａｎｄＥｑｕｉ
ｔｙａ
ｆｔｅ
ｒ　ａＭｅ
ｒｇｅｒａ
ｎｄＡｃｑ
ｕｉｓ
ｉｔ
ｉｏ
ｎ［Ｊ】．Ｊ
ｏｕｒ
ｎａ
ｌ　
ｏｆ
　Ｇｌ
ｏｂａ
ｌ　Ｍａ
ｒｋｅｔ
ｉｎｇ，
２０１
４，２７（３）：
１９１—２０
６．　
应 是本 研究 的理 论贡献 。
　
［１
５］Ｇａｅ
ｔｈ　
Ｇ　Ｊ，
ｅｖ
Ｌ ｉ
　Ｉ　
Ｐ，Ｃｈａ
ｋｒａ
ｂｏｒ
ｔｙ　
Ｇ，ｅ
ｔ　１．Ｃｏｎｓ
ａ ｕｍｅ
ｒ　Ｅｖ
ｌｕａ
ａ ｔｉ
ｏｎ　ｏ
ｆ　
本 研究 对企业 跨 国并 购有 以下 的 实 践 建议 ：
第一 ，
企　
Ｍｕｌ
ｔｉ—ｐ
ｒｏｄｕｃｔ
　Ｂｕｎｄｌ
ｅｓ：Ａｎ
　Ｉｎ
ｆｏｒ
ｍａｔ
ｉｏ
ｎ　Ｉ
ｎｔｅ
ｇｒａｔ
ｉｏ
ｎ　Ａｎａ
ｌｙｓ
ｉｓ［Ｊ］．
　
业 应该认 识 到跨 国并购 能够 提升 本土 品牌 的 国际化 形 象 。
　
Ｍａ
ｒｋｅ
ｔｉｎｇ
　ｅｔ
Ｌ ｔ
ｅｒｓ，
１９９０，
（２）：
４７—５７．
　
第二，
本土 品牌 可 以通 过跨 国并 购获 得被 并购 方 品牌 国际　
［１
６］ Ｌｙ
ｎｃｈ
　Ｊ　
Ｇ，Ｃｈａｋ
ｒａｖａ
ｒｔｉ
　Ｄ，
Ｍｉｔ
ｒａ　Ａ．Ｃｏ
ｎｔｒ
ａｓｔ
　Ｅｆｅ
ｃｔｓ
　ｉｎ　Ｃｏｎｓ
ｕｍｅｒ
　
化 形象 的迁 移 ，
但 更 应 该 依 靠 自身 的 品牌 形 象 。第 三 ，
企　 Ｊｕｄｇｍｅｎｔ
ｓ：Ｃｈａｎｇｅｓ
　ｉｎ　Ｍｅｎｔ
ａｌ　Ｒｅｐｒ
ｅｓｅｎｔ
ａｔｉ
ｏｎｓ　
ｏｒ　ｉ
ｎ　ｈｅ　
ｔ Ａｎｃｈｏｒ
ｉｎｇ　
业在 跨 国并 购 时 应 该 考 虑 消费 者 民族 中 心 主 义 的 影 响 。
　 ｏ
ｆ　Ｒａ
ｔｉ
ｎｇ　Ｓｃ
ｌｅ
ａ ｓ？ ［Ｊ］．Ｊ
ｏｕｒ
ｎａ
ｌ　ｏｆ
　Ｃｏｎｓ
ｕｍｅｒ
　Ｒｅｓ
ｅａｒ
ｃｈ，１
９９１，１
８　
第四，本土 品牌要 从跨 国并 购 中获得 国 际化形 象 的提 升效　 （１
２）：
２８４—２９７．
　
应，
需 要关 注并 购双方 宏观 和微 观层 面 的匹配度 。　 ［１
７］Ｓｉ
ｍｏｎｉ
ｎ　Ｂ　
Ｌ，Ｒｕｔ
ｈ　Ｊ
　Ａ．Ｉ
ｓ　ａ
　Ｃｏ
ｍｐａｎｙ
　Ｋｎｏ
ｗｎ　ｂｙ
　ｔｈｅ
　Ｃｏｍｐａ
ｎｙ　Ｉ
ｔ　
参 考文 献 ：
　 Ｋｅｅ
ｐｓ？ ［Ｊ］．Ｊ
ｏｕｒ
ｎａ
ｌ　ｏ
ｆ　Ｍａ
ｒｋｅ
ｔｉ
ｎｇ　Ｒｅｓ
ｅａｒ
ｃｈ，１
９９８，３５（２）：３０　
［１］Ｓｔ
ｅｅｎｋａｍｐ　
Ｊ　Ｂ，
Ｂａ响 Ｒ，
Ａｌｄｅｎ
　Ｄ　
Ｌ．Ｈｏ
ｗ　Ｐｅ
ｒｃｅ
ｉｖｅ
ｄ　Ｂｒ
ａｎｄ　Ｇｌ
ｏｂａ
ｌ－　
—

４２．
　

ｈｅＳ
Ｓ　Ｃｒ
ｅａｔ
ｅｓ　Ｂｒ
ａｎｄ　Ｖａｌ
ｕｅ［Ｊ］．Ｊ
ｏｕｒ
ｎａｌ
　ｏｆ
　Ｉｎｔ
ｅｒｎａｔ
ｉｏ
ｎａ
ｌ　Ｂｕｓ
ｉｎｅ
ｓｓ　 ［１８］Ｂｒ
ｅｎｉ
ａｒ
ｅｚｙ
ｋ　Ｓ　
Ｍ，Ａｌ
ｂａ　
Ｊ　Ｗ．Ｔ
ｈ ｅ　
Ｉｍｐｏ
ｒｔｎｃ
ａ ｅ　
ｏｆｔ
ｈｅ　
Ｂｒｎｄ
ａ 　ｉ
ｎ　Ｂｒ
ｎｄ
ａ 　
Ｓｔ
ｕｄｉ
ｅｓ，
２００３，
３４（１）：
５３—６５．
　 Ｅｘｔ
ｅｎｓ
ｉｏｎ［
Ｊ］．Ｊ
ｏｕｒ
ｎａ
ｌ　ｏｆ
　Ｍａ
ｒｋｅｔ
ｉｎｇ
　Ｒｅ
ｓｅａ
ｒｃｈ，１
９９４，
３１（２）：
２１４　
［
２］Ｌｅ
ｅ　Ｈｓ
ｉａｎｇ
　Ｍｉ
ｎｇ，
Ｌｅｅ
　Ｃｈｉ
ｎｇ　
Ｃｈｉ，
Ｗｕ　
Ｃｏｕ
　Ｃｈｅ
ｎ．Ｂｒ
ａｎｄ
　Ｉｍａｇ
ｅ　Ｓｔ
ｒａｔ
ｅ—　 ２８．
　
—

ｇ
Ｙ　Ａｆｅｃ
ｔｓＢｒ
ａｎｄＥｑｕｉ
ｔｙ
　ａｆ
ｔｅｒＭ＆Ａ［Ｊ］．Ｅｕｒ
ｏｐｅａ
ｎ　Ｊ
ｏｕｒ
ｎａ
ｌ　ｏ
ｆＭａ
ｒｋｅ
ｔ－
　 ［１
９］Ｆｏ
ｌｋｓ
　Ｖ　Ｓ．Ｒｅ
ｃｅｎｔ
　Ａｔ
ｔｉｂ
ｒ ｕｔ
ｉｏｎ　
Ｒｅｓ
ｅａｒ
ｃｈ　ｉ
ｎ　Ｃｏｎｓ
ｕｍｅｒ
　Ｂｅ
ｈａｖ
ｉｏｒ：Ａ　
ｉ
ｎｇ，
２０１１，
４５（
７／８）：１
０９１—１１１
１．　 Ｒｅ
ｖｉｅ
ｗ　ｎｄ　Ｎｅ
ａ ｗ　Ｄｉ
ｅｃｔ
ｒ ｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏ
ｕｒ
ｎａ
ｌ　ｏ
ｆ　Ｃｏ
ｎｓｕｍｅ
ｒ　Ｒｅ
ｓｅｒｃｈ，
ａ 　
［３］郭锐 ，陶 岚．中 国本土 品 牌跨 国并 购后 的 品牌 战 略跨 文 化研　 １
９９８，
１４（
３）：
５４８—５６
５．　

究——动态视角 ［Ｊ］．中国管理科 学 ，
２０１
２，２：
６２７—６３４．
　 ［２
０］Ｏｕｄｅ
ｎｈｏ
ｖｅｎ　
Ｊ　Ｐ　
Ｖ，Ｚｅ
ｅ　Ｋ　
Ｉ　Ｖ．Ｐｒ
ｅｄｉ
ｃｔ
ｉｎｇ
　Ｍｕｈｉ
ｃｕｈｕ
ｒａｌ
　Ｅｆｅ
ｃｔｉ
ｖｅ—
　
［４］郭锐 ，
陶岚．民族品牌跨 国并 购后的动 态 品牌 战略 ［Ｊ】．经济管　 ｎｅｓ
ｓ　ｏ
ｆ　Ｉ
ｎｔｅ
ｎａｔ
ｒ ｉｏ
ｎａ
ｌ　Ｓｔ
ｕｄｅ
ｎｔｓ：Ｔｈｅ
　Ｍｕｌ
ｔｉ
ｃｕｈｕｒ
ｌ　
ａ Ｐｅｒ
ｓｏｎａｌ
ｉｔ
ｙ　Ｑｕｅ
ｓ—　
理，
２０１
３，１：
８９—９８．
　 ｔ
ｉｏｎｎａ
ｉｒｅ［
Ｊ］．
Ｉｎｔ
ｅｎａ
ｒ ｔ
ｉｏｎａ
ｌ　Ｊ
ｏｕｒ
ｎａ
ｌ　ｏ
ｆ　Ｉ
ｎｔｅｒ
ｃｕｌ
ｔｕｒ
ｌ　
ａ Ｒｅ
ｌａｔ
ｉｏｎｓ，
２００２，
　

［５］杨晨 ，
王海忠 ，
钟科．“示弱”品牌传记 在“蛇吞象 ”跨 国并购 中的　 ２６（６）：６７９—６９
４．　

正面效应 ［Ｊ］．中国工业经济 ，
２０１
３，２：
１４３—１
５５．
　 ［
２１］Ｃｈｅｎ
　Ｃ　
Ｙ，Ｍａｔ
ｈｕｒ
　Ｐ，
Ｍａｈｅｓ
ｗａｒ
ａｎ　Ｄ．Ｔ
ｈｅ　Ｅｆｅ
ｃｔｓ
　ｏｆ
　Ｃｏ
ｕｎｔ
ｒｙ—Ｒｅ・
　
［６］ Ｆａ
ｎｇ　Ｃｈｅ
ｒ　Ｍｉ
ｎ，Ｃｈ
ｕｎ　Ｌｉ
ｎｇ　Ｌｅ
ｅ，Ｙｕｎｚ
ｈｏｕ　Ｄｕ．Ｔａ
ｒｇｅ
ｔ　Ｒｅ
ｐｕｔ
ａｔｉ
ｏｎ　 ｌ
ａｔｄ　
ｏ Ａｆ
ｆｅｃｔ
　ｏｎ　
Ｐｒｏ
ｄｕｃ
ｔ　Ｅｖ
ｌｕａ
ａ ｔｉ
ｏｎｓ［Ｊ］．Ｊ
ｏｕｒ
ｎａ
ｌ　ｏｆ
　Ｃｏ
ｎｓｕｍｅ
ｒ　Ｒｅ－
　
Ｔｒａ
ｎ ｓｆ
ｅｒａｂｉ
ｌｉｔ
ｙ，Ｃｏｎｓｕｍｅｒ
　Ａｎｉ
ｍｏｓｉ
ｔｙ，ａｎｄ　Ｃｒ
ｅ ｓｓ—Ｂｏｒｄｅｒ　Ａｃｑｕｉ
ｓｉｔｉ
ｏｎ　 ｓ
ｅａｒ
ｃｈ，
２０１
４，４１（４）：１
０３３—１０
４６．
　
Ｓ
ｕｃｃ
ｅｓｓ：Ａ　
Ｃｏｍｐａ
ｒｉｓ
ｏｎ　
ｂｅｔ
ｗｅｅ
ｎ　Ｃｈｉ
ｎａ　
ｎｄ　
ａ Ｔａｉ
ｗａｎ［
Ｊ］．
Ｉｎｔ
ｅｒｎａ
ｔｉｏ
ｎ－　 ［
２２］Ｍａｇ
ｎｅ　
ｓ，Ｔｅ
讯 Ｌ　Ｒ．Ｃｏ
ｎｓｕｍｅ
ｒ　Ｅｔ
ｈｎｏｃ
ｅｎｔ
ｉｓ
ｒ ｍ　
Ｗｈｅ
ｎ　Ｆｏｒ
ｅｉｇ
ｎ　Ｐｒ
ｏｄ—
　
ｌ　
ａ Ｂｕｓ
ｉｎｅ
ｓｓ　
Ｒｅｖｉ
ｅｗ，
２０１３，
２２（１）：
１７４—１８
６．　 ｕｃ
ｔｓ　Ａｒ
ｅ　Ｂｅ
ｔｔｅ
ｒ［Ｊ］．Ｐｓ
ｙｃｈｏ
ｌｏｇ
ｙ ＆ Ｍａ
ｒｋｅ
ｔｉｎｇ，２
００１，１
８（９）：
９０７　
９２７．
　
［
７］Ｋｅ
ｌｌｅ
ｒ　Ｋ　Ｌ．Ｓｔ
ｒａ
ｔｅｇｉ
ｃ　Ｂｒ
ａｎｄ　Ｍａ
ｎａｇ
ｅｍｅｎｔ
：Ｂｕｉ
ｌｄｉ
ｎｇ，Ｍｅａ
ｓｕｒ
ｉｎｇ
　ａ
ｎｄ　
—

Ｍａ
ｎａｇｉ
ｎｇ　
Ｂｒｎｄ
ａ 　Ｅｑ
ｕｉｔ
ｙ［Ｍ］．Ｓ
ｅｃｏｎｄ
　ｅｄｉ
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ｗ　Ｊ
ｅｒｓ
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ｅｎｔ
ｉｃ
ｅ　 ［
２３］Ｂａ
ｔｒａ
　Ｒ，
Ｒａｍａｓ
ｗａｍｙ
　Ｍ，
Ｓｔｅ
ｅｎｋａ
ｍｐ　Ａ　Ｄ，
ｅｔ　
ａ１．Ｅｆ
ｆｅｃ
ｔｓ　ｏ
ｆ　Ｂｒ
ｎｄ　
ａ
Ｈａ
ｌ ｌ，２００３．
　 Ｌｏｃ
ｌ　
ａ ｎｄ　Ｎｏｎ
ａ ｌｏｃａ
ｌ　Ｏｒ
ｉｉｎ
ｇ 　ｏｎ
　Ｃｏｎｓ
ｕｍｅｒ
　Ａｔ
ｔｉ
ｔｕｄｅ
ｓ　ｉ
ｎ　Ｄｅ
ｖｅｌ
ｏｐｉ
ｎｇ　
［８］Ｍａ
ｓｓｏ
ｕｄ　
Ｍｏｓ
ｌｅｈｐ
ｏｕｒ
ｌ，Ｖａ
ｎ　Ｋｉ
ｅｎ　
Ｐｈａ
ｍ，Ｓｅ
ｌｍａ
ｎ　Ｙｕｍｎ
ｕ．Ｔｈｅ
　Ｍｅ
ｄｉａ—
　 Ｃｏ
ｕｎｔ
ｒｉ
ｅｓ［Ｊ］．Ｊ
ｏｕｒ
ｎａ
ｌ　ｏｆ
　Ｃｏ
ｎｓｕｍｅｒ
　Ｐｓ
ｙｃｈｏｌ
ｏｙ，
ｇ ２００
０，９（２）：
８３　
ｔ
ｉｎｇ
　Ｅｆｅ
ｃｔ　ｏ
ｆ　Ｑｕａ
ｌｉｔ
ｙ　ａ
ｎｄ　Ｐｒ
ｅｓｔ
ｉｇｅ
　ｏｎ　ｔ
ｈｅ　Ｒｅ
ｌａｔ
ｉｏｎｓ
ｈｉｐ　ｂｅ
ｔｗｅ
ｅｎ　
—

９５．
　

Ｂｒａｎｄ　Ｇｌｏｂａ
ｌｎｅｓｓ
　ａｎｄ　Ｐｕｒ
ｃｈａｓｅ　Ｌ
ｉｋｅｌｉ
ｈｏｏｄ　ｏｆ
　ＨＴＣ　Ｍｏｂｉ
ｌｅ　Ｐｈｏｎｅ　 ［
２４］ Ｈｅｎｓ
ｅｌｅｒ
　Ｊ，Ｃｈｒ
ｉｓｔ
ｉａｎ
　Ｍ　Ｒ，Ｒｕｄ
ｏｌｆ
　Ｒ　
Ｓ．Ｔｈ
ｅ　Ｕｓ
ｅ　ｏｆ
　Ｐａ
ｒｔｉ
ｌ　Ｌｅａ
ａ ｓｔ　
［Ｊ］．
Ｉｎｔ
ｅｍａ
ｔｉ
ｏｎａ
ｌ　Ｂｕｓ
ｉｎｅ
ｓｓ　
Ｒｅｓ
ｅａｒ
ｃｈ，
２０１
４，７（１）：
９４—１
０８．
　 Ｓｑｕａ
ｒｅｓ
　Ｐａｔ
ｈ　Ｍｏｄ
ｅｌｉ
ｎｇ　
ｉｎ　
Ｉｎｔ
ｅｎａ
ｒ ｔ
ｉｏｎａ
ｌ　Ｍａ
ｒｋｅ
ｔｉ
ｎｇ［Ｃ］．
Ａｄｖａ
ｎｃｅ
ｓ　ｉ
ｎ　
［
９］Ｏｚ
ｓｏｍｅ
ｒ　Ａｙｓ
ｅｇｕ１
．Ｔｈｅ
　Ｉｎｔ
ｅｒｐｌ
ａｙ　
ｂｅｔ
ｗｅｅ
ｎ　Ｇｌ
ｏｂａ
ｌ　ａ
ｎｄ　Ｌｏ
ｃａ
ｌ　Ｂｒ
ｎｄｓ：
ａ 　 Ｉ
ｎｔｅ
ｎａ
ｒ ｔ
ｉｏｎａ
ｌ　Ｍａ
ｒｋｅ
ｔｉｎｇ（ＡＩ
Ｓ），
２００９．
　
Ａ　Ｃｌ
ｏｓｅｒ　Ｌｏｏｋ　ａｔ
　Ｐｅｒ
ｃｅｉ
ｖｅｄ　Ｂｒ
ｎ ｄ　Ｇｌ
ａ ｏｂａ
ｌｎｅｓｓ
　ａｎ ｄ　Ｌｏｃａ
ｌ　Ｉｃｏｎｎｅｓｓ
　 （责任 编辑 ：
石琳 娜 ）
　
［Ｊ］．
Ｊｏｕｍａ
ｌ　ｏ
ｆ　Ｉ
ｎｔｅｒ
ｎａｔ
ｉｏｎａ
ｌ　Ｍａ
ｒｋｅｔ
ｉｎｇ，
２０１
２，２０（
２）：
７２—９５．
　

・
１３３ ・
　
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