CHALLENGE COMMERCIAL :
COMMENT FAIRE UN
CHALLENGE MOTIVANT EN
2019
Incenteev #1
SOMMAIRE
EXECUTIVE SUMMARY #4
CHECK-LIST #17
#2 Incenteev #3
EXECUTIVE SUMMARY COMMENT FAIRE UN
D’après la revue Action Commerciale, 81,3% des dirigeants constatent CHALLENGE INEFFICACE
une réelle augmentation de leur CA quand leur entreprise organise
des challenges commerciaux. ET DÉMOTIVANT
Cette opération permet en effet de mobiliser (ou remobiliser) son
équipe et de renforcer leur stimulation, car elle puise dans l’esprit de
compétition de chaque commercial. Une fois leur motivation accrue, Malheureusement, de nombreuses entreprises ont encore recours
c’est votre performance commerciale qui fait de même. à des challenges aux modèles éculés qui n’arrivent plus à motiver
la majorité de leur force de vente. Voici un petit extrait des pires
Les leviers de motivation des commerciaux ont changé. Les pratiques.
challenges commerciaux classiques ne fonctionnent plus en 2019.
C’est pourquoi les dotations ne suffisent plus à créer l’enthousiasme
et à le maintenir pendant un challenge. Plus que jamais le modèle du CHALLENGE 1 : LE CONCOURS ANNUEL BASIQUE
concours annuel, dont les gagnants sont connus d’avance, est remis
Il s’agit d’un concours qui dure toute l’année, qui récompense les X
en cause.
meilleurs en fonction du chiffre d’affaires. Ce concours est le même
chaque année (et ne suscite plus d’intérêt). Les gagnants sont toujours
COMMENT RÉUSSIR UN CHALLENGE COMMERCIAL ? les mêmes d’une année sur l’autre, ou alors au bout de quelques
Pour réussir un challenge commercial vous devez : semaines/mois l’écart est tellement grand que 75% des commer-
ciaux, n’ayant plus aucune chance de gagner, se démotivent et ne
- Définir le but global du challenge et les comportements à susciter participent plus.
pour l’atteindre en fonction de vos enjeux annuels ;
- Fixer des objectifs ambitieux mais réalistes aux commerciaux,
CHALLENGE 2 : LE CHALLENGE À L'ENVERS
pour ne pas décourager les participants avant même le démarrage
de l’opération ; L’équipe marketing a un budget animation défini pour l’année. Elle
- Élaborer des règles simples et claires de sorte que le participant commence par remplir le budget avec des dotations, puis, avec ce
qui reste, contacte une agence qui fait un site vitrine, joli mais peu
puisse les comprendre et les mémoriser facilement ;
fonctionnel et donc peu visité. Et après, on se demande comment
- Mettre en place une communication soutenue durant toute attribuer les dotations (que l’on distribue par un concours sur le chiffre
l’opération : les commerciaux doivent pouvoir connaitre et mesurer d’affaires) sans jamais vraiment envisager comment le challenge
leur performance à tout moment ; rentre dans la stratégie de l’entreprise. Alors que c’est tout le contraire
! Il faut d’abord penser aux objectifs business alors que les dotations
- Offrir des dotations motivantes pour réellement donner envie aux et l’esthétique viennent en dernier pour appuyer les mécaniques.
participants de faire toujours plus.
#4 Incenteev #5
CHALLENGE 3 : LE CHALLENGE DES EXTRÊMES
LES 6 ÉTAPES CLÉS À
C’est un challenge qui se concentre principalement sur les top-per- METTRE EN PLACE POUR
formers (qui auront une belle performance de toute façon) ou alors
sur les moins performants en délaissant le peloton des vendeurs RÉUSSIR UN CHALLENGE
médians qui se situe entre les deux. Or c’est dans ce peloton que se
situe le plus gros potentiel de croissance.
LES OBJECTIFS
Vous vous reconnaissez ? Alors la suite de ce livre blanc devrait vous
intéresser ! Motiver les commerciaux oui, mais les motiver sur quoi ?
Ces buts devraient dans l’idéal être fondés à la fois sur les enjeux
business mais aussi sur des comportements vertueux qui développent
l’entreprise. Par exemple, vous pouvez faire un challenge de trois
mois sur les ventes d’un produit en phase de lancement, mais aussi
récompenser le commercial qui partage ses bonnes pratiques.
#6 Incenteev #7
LA DURÉE FOCUS : MOTIVEZ TOUTE
VOTRE FORCE DE VENTE
La durée d’un challenge dépend de ses objectifs. Si vous voulez
motiver votre force de vente autour d’un indicateur spécifique En admettant que vous ayez une courbe en cloche de type 10%
(appels, rendez-vous, objectif de formation etc.) vous avez intérêt à / 80% / 10% où 10% de vos commerciaux représentent les « top
faire un challenge court et simple dont la durée peut varier entre une performers » et où les derniers 10% sont ceux qui performent le
semaine et trois mois. moins bien, le plus grand potentiel de gain réside dans les 80% qui
constituent le centre de votre force de vente. Une croissance de 5%
Inversement, la période longue se prête mieux à des challenges des 80% qui constituent votre peloton apporte 90% de revenu en
plus sophistiqués. Une longe période permet de mettre en place des plus par rapport à une croissance de 5% de vos meilleurs 10%. Un
mécaniques complexes et de multiplier les focus (se concentrer sur challenge commercial doit donc également permettre au peloton de
un indicateur pendant un mois par exemple). Ainsi, on peut se focaliser gagner. Cela ne signifie pas renoncer aux concours qui valorisent les
un mois sur les appels, puis un autre mois sur les rendez-vous etc. meilleures performances, mais plutôt segmenter en sous-challenges
(par région, par performance) pour qu’au sein de ces sous-challenges
De manière générale plus le challenge est court plus il doit être chacun ait une chance de gagner.
simple pour que les participants soient rapidement opérationnels et
qu’ils se focalisent sur un point précis. Un challenge long a besoin
de mécanismes sophistiqués pour maintenir l’enthousiasme et
permettre que le challenge donne des opportunités à tous de gagner
sur toute la durée.
#8 Incenteev #9
Notre conviction est que les dotations ne font pas tout. L’animation au
LE BUDGET jour le jour est primordiale et devrait représenter au moins 30 à 40%
du budget total ; mais dépensés intelligemment : une luxueuse soirée
Une fois que vous avez défini les buts de votre challenge l’étape de lancement peut être inoubliable, mais est chère et si rien n’est fait
suivante est de définir le budget. pour maintenir l’enthousiasme, l’intérêt pour le challenge retombera
très vite.
Le budget est réparti entre trois pôles :
Quand vous définissez un budget pour un challenge, veillez à ne pas
➢ Les dotations réfléchir uniquement en coûts mais surtout en retour sur investis-
➢ L’animation sement (ROI). Evaluez le retour qu’apportera chaque coût, en ayant
➢ La gestion et la fiscalité à l’esprit que les retours peuvent ne pas être quantifiables ou ne pas
être immédiats. Par exemple l’amélioration des process de vente
Si votre challenge prend la forme d’un concours, vous attribuerez un continue de produire des effets positifs longtemps après le challenge.
montant de dotations déterminé à l’avance. Sinon, si c’est un challenge Si vous voulez plus d’informations sur le ROI d’un challenge, nous
avec des paliers, vous ne connaissez pas à l’avance le coût final des vous conseillons de lire notre livre blanc : Challenge commercial :
dotations, mais vous pouvez l’estimer en prenant la répartition autour comment calculer et optimiser le ROI.
de la moyenne des résultats de l’an passé. Sont-ils très dispersés ?
Y a-t-il des groupes dont les performances les éloignent beaucoup
de la moyenne ? Ensuite, vous combinez les résultats passés avec
le système de dotations que vous avez imaginé et vous aurez une
estimation des dépenses.
LES MÉCANIQUES
Les coûts d’administration sont principalement le temps humain passé
à gérer le challenge (et non à se concentrer sur d’autres missions).
Avec Incenteev ce temps est considérablement réduit, par rapport Il y a différentes mécaniques que l’on peut utiliser lors d’un challenge :
à un challenge géré avec Excel ou avec une agence classique, et - ➢Le concours : récompenser les X meilleurs
les managers commerciaux peuvent se consacrer pleinement à l’ani- ➢- Les paliers : récompenser le fait d’atteindre un objectif
mation. (il peut y avoir plusieurs paliers)
-➢ Les challenges collectifs : on peut mettre plusieurs équipes
en compétition
- Les boosters : on accorde un bonus de points (x2 par exemple)
sur une période courte
➢- Les remises à 0 : faire chaque semaine ou chaque mois un
sous-challenge qui repart sur de nouvelles bases
- Avoir un fonctionnement lisible et des résultats facilements consul- 2) Le concours des agents généraux :
tables (le challenge était auparavant administré sur Excel)
Pour qu’un agent général participe, les vendeurs de son agence
doivent avoir atteint leurs objectifs. Ensuite c’est un concours
L'ORGANISATION COMMERCIALE DU CLIENT classique, mais qui met en concurrence des groupes de seulement
L’organisation commerciale est constituée d’un réseau d’agences, une quarantaine d’agents, séparés par régions et par catégories
dirigées par des agents généraux, qui managent de petites équipes de potentiel de ventes (qui sont des catégories reconnues par les
de vendeurs. Les commerciaux (inspecteurs) de l’assureur, animent agents). Ce système se distingue de l’ancien système où la totalité
chacun un certain nombre de ces agences. des agents étaient mis en concurrence.
fournir un effort supplémentaire. Les chiffres et noms des produits ont étés modifiés
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DÉMO
Incenteev
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Président d’Incenteev.
Ancien directeur des ventes chez Dell et
ancien consultant en efficacité marketing
et commerciale chez McKinsey &
Company.
Simon Vandendriessche
Coraline Gruson
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