UPC

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Curso:
Política de Precios

Empresa:
Negocios Industriales Real S.A.
 NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL S.A.

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

Negocios Industriales Real S.A. es uno de los principales exportadores de conservas de

Atún del Ecuador que llega a más de veinticinco países.

Fue fundada por Julio Aguirre en el año 1957 con su primera planta para procesar
sardinas en conservas.

En 1968, NIRSA inicia su producción en Guayaquil donde originalmente se trabajaba

únicamente sardinas en conservas. Luego de seis años, empieza la producción de harina
y aceite de pescado en su planta que se ubica en el Puerto Pesquero de Posorja.

Dos años más tarde NIRSA instala su planta empacadora para trabajar su propio camarón
como también el de terceros para exportar a Europa y Estados Unidos. Y en 1986, monta
un laboratorio para la producción de larvas de camarón para abastecer tanto a sus
piscinas como para vender localmente y exportar.

En 1988 comienza con su nueva planta atunera, la misma que hoy en día cuenta con una
capacidad actual de cámaras de frío para mantener 12,000 TM de atún a menos 20
grados centígrados.

Actualmente, sus productos se consumen en el Ecuador bajo la marca Real y es

exportado a varios lugares del mundo como Estados Unidos, Europa, Centroamérica y
Sudamérica, colocándose en un lugar líder.
Línea de Productos con Atún:
FODA de ATUN REAL Lomitos en Aceite:
FORTALEZAS
Ser líderes del mercado.
Buena calidad de sus productos.
Alta tecnología en sus plantas.
Presencia internacional.
DEBIDLIDADES
Falta de innovación en sus
productos.
Crecimiento de la competencia.
Débil publicidad en el punto de
venta.
OPORTUNIDADES
Tener productos a la medida de sus
clientes.
Extender su línea de productos.
Reconocimiento de la marca.
AMENAZAS
El ingreso de nuevos competidores al
mercado.
La posible escases de materia prima.
Fuerte competencia de oferta en el
mercado.
PRECIOS, COSTOS, MARGEN Y PRONÓSTICO

Producto elegido: Lomitos en aceite de Atún Real

Producción de Atún Real – Lomitos en Aceite

Volumen de ventas (en unidades), 1,087.891 Toneladas

Precio unitario a la venta S/. 134.65 x caja

Volumen de venta (en cantidad) 20,604.00 Cajas

Costo variable unitario S/. 109.15 x caja

Precio unit - Costo

Margen de contribución unitario S/. 25.50 variable unit.

Costo total S/. 2´249,220.95

Margen de contribución total S/. 524,960.49

Porcentaje de participación en las

ventas de cada producto 40.90%

Se espera que en el
último trimestre del año
Pronóstico de ventas (en cantidad) 21,634.20
haya un crecimiento del
5%

METODO DEL VALOR PERCIBIDO

PVP Campomar: S/. 6.05

PVP Florida: S/. 7.80

EMPRESAS Importancia
Campomar Florida Real Relativa
Tipo de 0.30 0.30 0.35 0.50
pescado
Atributos Envase 0.35 0.35 0.25 0.20
Cantidad 0.30 0.30 0.35 0.30

EC 0.31 0.31 0.33 EC media: 0.316

IE 0.981 0.981 1.044
 PA S/.6.79 S/.6.79 S/.7.22 PVPprom =
S/.6.925
VP 1.122 0.870 ¿

Evaluación de Calidad
EC= Σ (wj*Aij)

EC Campomar = (0.50*0.30) + (0.20*0.35) + (0.30*0.30) = 0.31

EC Florida = (0.50*0.30) + (0.20*0.35) + (0.30*0.30) = 0.31
EC Real = (0.50*0.35) + (0.20*0.25) + (0.30*0.35) = 0.33

Indice de Evaluación
IE= EC / EC media

EC media = (0.30+0.30+0.35+0.35+0.35+0.25+0.30+0.30+0.35) / 9 = 0.316

EI Campomar = EC / EC media = 0.31 / 0.316 = 0.981

EI Florida = EC / EC media = 0.31 / 0.316 = 0.981
EI Real = EC / EC media = 0.33 / 0.316 = 1.044 “La calidad percibida por la marca
está por encima de la calidad percibida del promedio del mercado”

Precio Ajustado
PA= IE* PVP promedio

PVP Campomar: S/. 6.05 PVP promedio = S/. 6.925

PVP Florida: S/. 7.80

PA Campomar = EI * PVP promedio = 0.981 * 6.925 = S/.6.79

PA Florida = EI * PVP promedio = 0.981 * 6.925= S/.6.79
PA Real = EI * PVP promedio = 1.044 * 6.925= S/.7.22

Valor Percibido
VP= PA / PVP

VP Campomar = PA / PVP = S/.6.79/ 6.05 = 1.122

VP Florida = PA / PVP = S/.6.79 / 7.80 = 0.870
VP Real = PA / PVP = S/.7.22 / 7.65 = (con un VP menor a 1) Estrategia de
penetración
ESTIMACION DEL VALOR ECONOMICO

Proveedor ATUN REAL

Personas en general,
Cliente
amas de casa
Producto que usa el Atún Florida - a S/ 7.80
cliente la unidad
20,604 cajas anuales de
Consumo Actual
48 unidades cada uno
Tipo de Pescado,
Atributo Claves
Cantidad, Envase

1.- Identificar el precio del producto competidor que el cliente considera como mejor
alternativa

Alternativa Precio
Florida S/. 7.80

2.- Identificar los atributos clave que diferencian a su producto del producto de la
competencia.

Para el cliente son importantes 2 beneficios

Mas Sabor -> Mas
Tipo de Pescado
Consumo
Envase llamativo-> Mas
Envase
Valor del Producto
Menos Cantidad - Menos
Cantidad
Valor Producto

3.- Determinar el valor para el cliente, de estos atributos clave y cuantificar el Valor de Diferenciación.

Valor Florida Valor Atún Real

Tipo de Pescado 0.34 0.36
Envase 0.37 0.33
Cantidad -0.29 0.31

Valor Monetario
Valor Florida Valor Atún Real
Precio S/. 7.8 S/. 6.60
Tipo de Pescado S/. 2.65 S/. 2.38
Envase S/. 2.89 S/. 2.18
Cantidad -S/. 2.26 S/. 2.05
 Sub Total S/. 3.28 S/. 6.60

4.- Sumar el Valor de Referencia y el Valor de Diferenciación para determinar el Valor

Económico:

VALOR
ECONÓMICO:
“El valor que, para el cliente, equipara objetivamente el producto con el de
referencia

Valor de
S/. 3.28
Diferenciación
Valor de Referencia S/. 7.80
Valor Económico del
S/. 11.08
Producto

ANALISIS DE LOS SEGMENTOS

En los siguientes gráficos veremos la evolución de la distribución de los NSE en el Perú

según APEIM correspondiente a los años 2013 y 2014. Observamos que en el 2013 el
NSE B era un 17.5% y en el 2014 se ha incrementado a 18.8%; y lo mismo para el NSE C
que también ha tenido un incremento de 37.1% a 40.8%

Público Objetivo: Las personas que compran el producto son amas de casa entre 25 a
45 años de edad del NSE ByC. Son personas que consideran el atún en su menú
semanal y hacen sus compras en supermercados en donde aprovechan la mayoría de
ofertas/promociones como el 2x1 o 3x2 y en algunos casos en las bodegas.

Frecuencia de consumo: El consumo de pescado es mayor en los NSE B y C y

la frecuencia de consumo de pescados en conserva en de 2 veces por semana. Es
importante resaltar que las amas de casa con hijos entre los 12 y 20 años
 consumen más este alimento que las amas que tienen hijos menores o mayores a
este rango por considerarlo como una gran fuente alimenticia.

Frecuencia y lugar de compra: Las compras las suelen hacer una vez por
semana y por lo general en supermercados donde se aprovechan las ofertas y
promociones que tienen los establecimientos. Pocas veces también se hacen las
compras en bodegas, más enfocado en el sector C

Criterios de compra: En el momento de decisión de compra, los factores que

determinan la marca, seguida por el precio (ofertas y promociones), así como la
oferta de calidad, sabor agradable y la etiqueta. La marca contribuye en la decisión
de compra cuando el consumidor ya la conoce y ha tenido buenos resultados,
además se elige lo reconocido en el mercado (si es de marca genera confianza)

La calidad: Es y siempre será un aspecto que este muy ligado a la marca y está
determinado por las características del producto (color, olor, sabor, entre otros) y
el precio. Además, usualmente se atribuye mejor calidad a las marcas que tienen
sus precios por encima o casi igual del promedio del mercado y a las otras que
tienen los precios por debajo se les suele asociar con productos de menor calidad.

El precio: El precio es un factor de análisis muy importante y hay que considerar 2

posiciones: Las ofertas que hay en este producto, las más conocidas son 2x1 ó
3x2 que existen comúnmente en los supermercados y que son bastante
tentadoras para las amas de casa; como también el precio asociado al rendimiento
del producto, que se orienta más en las familias numerosas y en donde su
consumo es frecuente

ANALISIS DE LA COPETENCIA

COMPETIDORES MAS FUERTES

El precio promedio del mercardo es S/.7.80

 El precio promedio del mercado es S/.5.49

El precio promedio del mercado es S/6.05

PRINCIPALES VENTAJAS CON RESPECTO A LAS EMPRESAS ANALIZADAS

(FLORIDA, FANNY, CAMPOMAR)

Marca de alta calidad, variedad de productos y precio acorde al del mercado

Respaldo de una empresa importante (NIRSA), con experiencia y reconocido
prestigio en el rubro pesquero, además de presencia a nivel mundial.
En el mercado existe gran variedad de marcas de pescado en conserva y las
amas de casa las conocen. El consumo habitual no se rigen a una sola marca
necesariamente sino se suele dar entre las más conocidas que van comprando
de forma aleatoria de acuerdo a las ofertas/promociones que van surgiendo en
el mercado lo que nos indica que no hay una fidelidad hacia una marca única.

PRINCIPALES DESVENTAJAS CON RESPECTO A LAS EMPRESAS ANALIZADAS

(FLORIDA, FANNY, CAMPOMAR).

Florida: es reconocida como la marca líder, con amplia trayectoria en el

mercado a la que se adjudica además la oferta de buena calidad y variedad de
productos. Además es percibida por las amas de casa como una marca
deseable, independientemente que sea o no la marca que consumen con
mayor frecuencia.

Campomar: aun cuando es una marca de trayectoria relativamente reciente,

en pocos años ha logrado un lugar importante en el mercado de conservas de
pescado y estaría formando parte de un grupo de marcas de valoración
positiva y que actualmente están compitiendo por ocupar el segundo lugar
después de la marca líder.
 Fanny: Es una marca reconocida por su gran trayectoria (contemporánea con
Florida) pero tiene bastante acercamiento con las amas de casa de mayor
edad (36 a 45 años) y de nivel Medio.

En resumen:
COMPETIDORES
FACTOR DE COMPETENCIA FLORIDA CAMPOMAR FANNY
RECORDACION E IMAGEN DE MARCA X X
VARIEDAD PRODUCTOS EN EL PORTAFOLIO X
RECONOCIMIENTO EN EL MERCADO X
BASTANTE ACERCAMIENTO A LAS X
AMAS DE CASA DEL SEGMENTO

CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA Y ESTRATEGIA

ESTRATEGIA DE PRECIO

La estrategia de precio usada por Atún Real es de Penetración, debido a que su finalidad
es capturar la mayor cuota de mercado del segmento B y C (potenciales consumidores
del producto en estudio), y se cumplen las siguientes condiciones:

Clientes: es un segmento grande y muy sensible al precio por lo que se dice que
es un demanda elástica.
Precio: cuando se colocan ofertas como 2x1 ó 3x2 el cliente percibe que ahorra
Producto: al existir estas ofertas no dañan el valor que perciben los consumidores
del producto por ser un comodity, no es relacionado con un producto de baja
calidad.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA EN QUE SE ENCUENTRA SU PRODUCTO

El lomito de atún en aceite es muy rico en proteínas especialmente el Omega 3 que nos
sirve para disminuir los niveles de colesterol y triglicéridos y así limpiar las arterias, lo que
disminuye el riesgo de aterosclerosis y trombosis; asimismo, la ingesta de atún resulta
favorable a una dieta equilibrada debido a su aporte de proteínas y hierro.

Es muy práctico porque no se necesita mantenerlo refrigerado después de estar en la lata

y tampoco cocinarse pues en el proceso de enlatado se le hace una cocción y
esterilización para que pueda durar hasta por 5 años en la lata si está en optimas
condiciones de almacenamiento.
Como observamos, el producto tiene grandes cualidades alimenticias y el consumidor así
lo percibe, por eso se mantiene mucho tiempo en el mercado y continúa subiendo el
consumo de este sector año tras año, aunque el aumento del consumo no es tan elevado
como en sus comienzos; por consiguiente podemos afirmar que se encuentran en la
MADUREZ, por lo que las utilidades van en aumento para las empresas, por ejemplo:
líneas arriba oobservamos que el consumo en el 2013 en el NSE B era un 17.5% y en el
2014 se ha incrementado a 18.8%; y lo mismo para el NSE C que también ha tenido un
incremento de 37.1% a 40.8%

ESTRUCTURA Y SEGMENTACION DE PRECIOS

SEGMENTACIÓN DE PRECIOS

Podemos decir que, actualmente, el mercado de conservas dirigido a los estratos socio-
económicos A y B ya cuenta con marcas posicionadas, por lo que la mejor estrategia que
puede utilizar Atún Real es dirigirse a los segmentos socio-económicos C y D, ingresando
a ellos con precios competitivos. Considerando entonces que su segmentación debe ser
de diferenciación de precio en función de la localización de la compra.

ESTRUCTURA DE PRECIOS

Definitivamente Atún Real define su estructura de precios en base a las siguientes vallas
de segmentación:

Distribuidores
Bodegas
Supermercados
Consumidores
Vallas adicionales para segmentar precios:

Precios de la competencia
Costos de Producción
Promoción y publicidad

Y también utiliza las siguientes unidades de medida:

Unidad
Caja
Paquete

El producto es vendido al por mayor, en cajas de 48 unidades, y su canal de distribución

es indirecto, porque debe contar con distribuidores o intermediarios, los mismos que se
encargan de abastecer a las bodegas y supermercados, los que hacen llegar el producto
al consumidor final.

La gran mayoría de ofertas deberán ser enfocadas en los intermediarios o distribuidores,

ya que son ellos los que compran al por mayor, y de esta forma los incentivamos a que
adquieran mayor cantidad de producto.

Al consumidor se le debe vender la imagen de que es una marca nutritiva, un producto

natural y que, además, tiene un precio accesible, comparándolo con la competencia.

Atún Real debe ser la marca recomendada entre las amas de casa, así como cuando
asociamos a “Gloria” con leches y yogurt, o “Fanny” con conservas y mermeladas. Por lo
que se debe lograr que Atún Real sea asociado con conservas de pescado rico en
proteínas y minerales y con alto valor nutricional.

Al cliente se le presenta el producto en distintos tamaños, presentaciones en aceite o

agua (nosotros nos hemos enfocado en aceite) y en paquetes o promociones 2x1 o 3x2,
lo que genera mayores márgenes de rentabilidad por volumen de compra.

Plantear una propuesta que cuente con dos escenarios, en los cuales se cuantifican los
beneficios de cada propuesta (estimar nuevo margen de contribución unitario, indicar
efecto incremental versus situación inicial), deben realizar un pronóstico de ventas con
cada escenario y contrastarlo con la situación inicial.

Algunas ideas para plantear los escenarios:

Cambio de unidades de medida de valor y/o vallas de segmentación.

Aplicar estrategias de segmentación de precios, para atender segmentos actuales
o ingresar a otros.
Aplicar estrategias para líneas de productos (estrategias para líneas de productos
sustitutos o complementarios: p. ej. líder de pérdidas, paquetes, vinculaciones).
 Revenue Management (en caso de servicios).
Aplicación de tendencias nuevas de pricing (Freemium, Plataforma múltiple, etc., si
aplica al tipo de producto), etc.

Estrategia Descreme dirigida al NSE A

Consideramos que ya que contamos con la fidelidad de los clientes de los NSE B y C,
podemos dirigirnos al NSE A, con una mejor presentación y un precio mayor. Brindando
cierto nivel de exclusividad debido a que esta nueva presentación no se venderá en
bodegas sino solo en supermercados como Vivanda y Wong, y también en tiendas
especializadas en venta de productos Gourmet, tales como: Food Fair (San Isidro),
Divinum (Barranco), Wine & Bistro Market (Miraflores), etc.

El producto que es conocido por su buena calidad y sabor, ahora con esta estrategia, será
vendido en las secciones “gourmet” de dichos supermercados, y en tiendas
especializadas, distinguiéndose así del resto. Debido a que, en este caso, se requerirá de
un cambio de imagen (etiqueta con diferentes colores y textura que representa la frescura
y naturaleza del mar), con una presentación más elegante; asimismo, el empaque se
modificará a una forma rectangular forrado en una caja y seguirá con su abre fácil, todo
esto implicará un cambio en el costo variable unitario del producto, pero, debido a que
también se elevará el precio del mismo, el margen de contribución será mayor que el del
producto vendido a los NSE B y C.

Escogeremos para el lanzamiento de esta nueva imagen los Wong de San Isidro, La
Molina y Camacho, así como el Vivanda de Surco, ya que se debe probar que la nueva
imagen será aceptada y consumida por este nuevo público objetivo. De ser así empezará
la comercialización en los demás Wong y Vivanda, así como en las Tiendas Gourmet
especializadas.

ACTUAL
Precio Venta S/. 134.65 x caja
Volumen de venta (en cantidad) 20,604.00 cajas
Costo variable unitario S/. 109.15 x caja
Margen de contribución unitario S/. 25.50 Precio unit - Costo variable unit.
Costo total S/. 2,248,926.60
Margen de contribucion total S/. 525,402.00
Porcentaje de participación en las ventas de cada producto 40.90%
Pronóstico de ventas (en cantidad) 21,634.20 Se espera que en el último trimestre
del año haya un crecimiento del 5%
PROYECTADO
Precio Venta S/. 154.85 x caja SUBE 15%
Volumen de venta (en cantidad) 5,000.00
Costo variable unitario S/. 114.61 x caja SUBE 5%
Margen de contribución unitario S/. 40.24
Costo total S/. 573,037.50
Margen de contribución total 201,200.00
Porcentaje de participación en las ventas de cada producto 20%
Pronóstico de ventas (en cantidad) 5250.00

Estrategia de Penetración de mercado

Nos vamos a enfocar en el segmento B y C, con la estrategia presentada inicialmente

para capturar la mayor cuota de mercado de este segmento. Recordemos que de acuerdo
al estudio encontramos al grueso de los consumidores:

Asimismo, vamos a proponer el lanzamiento del grated como nuevo producto sustituto
enfocado en el segmento D y la estrategia que vamos a trabajar es la de Separación de
Mercados, ya que este segmento tiene bastante sensibilidad al precio consideramos que
el grated va ser un producto sustituto al lomito de atún para ellos.

El grated se desea lanzar en una combinación con verduras como producto diferencial, y
por este su precio será un poco mayor a los de la competencia. La idea es que el
consumidor esté dispuesto a pagar por este beneficio extra esa diferencia.

El gratel saldría al mercado como “Grated Real”

Aplicación de Tendencias nuevas de Pricing

La tendencia que vamos trabajar es la de Freeconomics, subsidios cruzados para el

gratel Real
Esta consiste en que cada lata tenga un sachet de mayonesa Ala Cena.

Otra estrategia a utilizar es jugar con céntimos para ser más atractivo el producto al
mercado.

Vallas de Segmentación

Nuestras vallas son: Grated en agua para los clientes que prefieran un producto mas
ligero y light por temas personales de salud y deseen cuidarse; y el grated en aceite para
el resto del público.

Presentación de Grated
Menú de Precios

Lista de precios por canal

de venta sin IGV
IGV 18%

Publico Sin Publico

Presentación CV Mc% Distribuidores % Mayoristas Bodegas Mg % Supermercados Mg %
IGV con IGV
Lata 170 gr 1.30 33.6% 1.96 5.0% 1.75 10.0% 2.06 15.0% 1.94 20.0% 2.42 2.86
Lata 120 gr 0.9 50.2% 1.81 5.0% 1.61 10.0% 1.90 15.0% 1.79 20.0% 2.24 2.64

Lista de precio para venta - Lata 170 gr / Caja de 48 unid

Precio de Caja de 48 110
Costo Variable por Caja de 48 62.40
Adelanto 90 Adelanto Adelanto Descuento Precio
Volumen de Compra CV MC%
días 60 días 30 días por Volumen S/.
Decuento por Pronto Pago 5.0% 2.50% 1.8%
Precio Base 104.50 107.25 108.02 110.00
Menor a 100 62.40 37.1% 99.28 101.89 102.62 5.0% 104.50
Entre 100 y 200 62.40 35.8% 97.19 99.74 100.46 7.0% 102.30
Entre 200 y 300 62.40 34.4% 95.10 97.60 98.30 9.0% 100.10

Lista de precio para venta - Lata 170 gr / Caja de 24 unid

Precio de Caja de 24 65.04
Costo Variable por Caja de 48 31.20
Adelanto 90 Adelanto Adelanto Descuento Precio
Volumen de Compra CV MC%
días 60 días 30 días por Volumen S/.
Decuento por Pronto Pago 5.0% 2.50% 1.8%
Precio Base 61.79 63.41 63.87 65.04
Menor a 100 31.20 46.8% 58.70 60.24 60.68 5.0% 61.79
Entre 100 y 200 31.20 45.7% 57.46 58.98 59.40 7.0% 57.46
Entre 200 y 300 31.20 44.5% 56.23 57.71 58.12 9.0% 52.29

Lista de precio para venta - Lata 170 gr / Six Pack

Precio de Six Pack 17.52
Costo Variable por Caja de 48 7.80
Adelanto 90 Adelanto Adelanto Descuento Precio
Volumen de Compra CV MC%
días 60 días 30 días por Volumen S/.

Decuento por Pronto Pago 5.0% 2.50% 1.8%

Precio Base 16.64 17.08 17.20 17.52
Menor a 1,000 7.80 50.7% 15.81 15.81 15.81 5.0% 16.64
Entre 1,000 y 10,000 7.80 49.6% 15.48 15.48 15.48 7.0% 15.48
Entre 10,000 y 20,000 7.80 48.5% 15.15 15.15 15.15 9.0% 14.09

Presentación de 120 Gramos

Lista de precio para venta - Lata 120 gr / Caja de 48 unid

Precio de Caja de 48 97
Costo Variable por Caja de 48 43.20
Adelanto Adelanto Adelanto 30 Descuento Precio
Volumen de Compra CV MC%
90 días 60 días días por Volumen S/.

Decuento por Pronto Pago 5.0% 2.50% 1.8%

Precio Base 92.15 94.58 95.25 97.00
Menor a 100 43.20 51.2% 88.46 90.79 91.44 4.0% 93.12
Entre 100 y 200 43.20 50.1% 86.62 88.90 89.54 6.0% 91.18
Entre 200 y 300 43.20 49.0% 84.78 87.01 87.63 8.0% 89.24
Lista de precio para venta - Lata 120 gr / Caja de 24 unid
Precio de Caja de 24 48.5
Costo Variable por Caja de 48 21.60
Dscuento
Adelanto Adelanto Adelanto
Volumen de Compra CV MC% por Precio S/.
90 días 60 días 30 días
Volumen

Decuento por Pronto Pago 5.0% 2.50% 1.8%

Precio Base 46.06 47.27 47.61 48.48
Menor a 100 21.60 50.6% 43.75 44.90 45.23 5.0% 46.06
Entre 100 y 200 21.60 49.6% 42.83 43.96 44.27 7.0% 42.83
Entre 200 y 300 21.60 48.5% 41.91 43.01 43.32 9.0% 38.98

Lista de precio para venta - Lata 120 gr / Six Pack

Precio de Six Pack 12.1
Costo Variable por Caja de 48 5.40
Dscuento
Adelanto Adelanto Adelanto
Volumen de Compra CV MC% por Precio S/.
90 días 60 días 30 días
Volumen

Decuento por Pronto Pago 5.0% 2.50% 1.8%

Precio Base 11.51 11.82 11.90 12.12
Menor a 100 5.40 50.6% 10.94 11.23 11.31 5.0% 11.51
Entre 100 y 200 5.40 49.6% 10.71 10.99 11.07 7.0% 10.71
Entre 200 y 300 5.40 48.5% 10.48 10.75 10.83 9.0% 9.74