Semiótica

¿Por qué hablar de semiótica cuando se trata el tema del queha-

cer gráfico?

La idea fundamental del estructuralismo es entender a la socie-

dad como se entiende un lenguaje; un lenguaje como un siste-
ma de signos que se relacionan entre sí desde sus partes más
unitarias, como la letra, hasta las partes más grandes, como los
argumentos o discursos. Todo es divisible e interrelacionado.

El hombre es un signo entre signos; cuando sales a la calle con

buen ojo quizá te sea posible darte cuenta que todos, incluyén-
dote, significan algo tanto en sus formas de andar, de vestir, de
actuar y de relacionarse con todos. Como su cada humano, cada
animal, cada objeto, cada suceso, cada contexto juntos confor-
maran un gran discurso hecho de oraciones y premisas.

Del mismo modo es posible ver la pintura, el diseño, la cinema-

tografía, la fotografía, etcétera. Cada obra significa y hace signi-
ficar las cosas a su alrededor; cada elemento de la obra significa
y se relaciona con los otros elementos; cada unidad composito-
ria de esos elementos tiene su función y relación con otros.

Quizá sea posible decir que también de este modo todo está co-
nectado; todo nos comunica.
Toda composición gráfica está Pragmática:
sustentada por signos, de ese Comportamiento entre signos.
modo podemos fundamentar Ejemplo:
también en tres dimensiones: 1+1=2

Sintáctica Así es como se hacen los códi-

gos gráficos. Los memes son
un buen ejemplo de un código
gráfico para comunicar. Co-
Semántica Pragmática municar es comunicare: “poner
en común”. Hay un chingo de
Sintáctica: modalidades de comunicación
Se trata de las relaciones entre visual, todas se fundamentan
símbolos y signos, así como el en lo mismo.
lugar que ocupan estos en el
espacio. Hay poder en los signos, de eso
no hay duda, y hoy, en la “so-
Semántica: ciedad del espectáculo” y redes
Significado de los signos a par- sociales, los signos y símbolos
tir de las relaciones entre ellos. adquieren mucha más impor-
tancia. Es imperante cuidar de
los signos que rodean a uno.
 Elementos conceptuales

Punto

Es la unidad más simple y mínima. Tiene una fuerza de atrac-

ción sobre el ojo muy grande. Por eso se puede usar para dirigir
atención, para señalar, para formar, o para dar tono y/o color.

Línea

Sucesión de puntos. Poseé largo, ancho, posición y dirección.

Esa dirección puede ser previsible o imprevisible. Sus funcio-
nes en la significación plástica son:

Dinamismo- límites, textura, sombreo, profundidad, estructura

Señalamiento
Significado

Para Kandinsky la línea opera con claridad, decisión y rotundi-

dad. La recta constituía para él la forma más abstracta.
Contorno y plano

Un espacio delimitado por lí- La elección de la forma del pla-

neas, generalmente hecho de no va a determinar las reglas
formas geométricas y orgáni- de composición relacionadas
cas. Se puede tomar como un al orden y acomodo de los ele-
microcosmos que puede coexis- mentos dentro de la obra. Tam-
tir con otros (ya sea dentro del bién su efecto en el receptor.
diseño o entre un diseño y su
entorno) o como un elemento
más del universo gráfico de la
obra en cuestión.
Dirección
Cada contorno tiene sus valo-
res psicológicos específicos que Todos los contornos básicos
dependen de su uso y contex- expresan direcciones visuales
to. Aunque hay generalidades: básicas. El triángulo la diago-
nal, el cuadrado la horizontal y
Cuadrado: equilibrio, exacti- la vertical y el círculo la curva.
tud, proporción. Cada una de estas dimensiones
Círculo: movimiento envol- visuales contiene significados
vente, encierro, agobio, inesta- asociados y son una herramien-
bilidad, energía ta valiosa para la realización de
Triángulo: estabilidad, poder. mensajes visuales efectivos.
La horizontal-vertical forma
parte de la referencia primera
del hombre del mundo. Hay
un arriba, un abajo y un punto
intermedio en ambos. Su signi-
ficado tiene que ver con la esta-
bilidad de todas las cosas que
se construyen o diseñan.

Las fuerzas direccionales cur-

vas se asocian al encuadra-
miento, al repetimiento y al
calor. Todas las fuerzas direc-
cionales son muy importantes
para la intención compositiva.

La dirección diagonal es la for-

mulación opuesta a la estabi-
lidad. Es la fuerza direccional
más inestable y confiere movi-
miento, es provocadora. Tiene
un valor relacionado a la sub-
versividad, la amenaza.
Tono
En un mundo tridimencional
Intensidad de oscuridad y cla- el tono es una herramienta im-
ridad. Vemos lo oscuro porque portante para la interpretación
se superpone o está próximo a de los volúmenes, distancias y
lo claro. formas de los objetos. De este
modo es posible usar puntos,
líneas, manchas, gradaciones y
demás para dar esas informa-
ciones al receptor.

Gradación

Hay cientos de grados entre

la luz y la oscuridad, la esca-
la más usada tiene 13 grados y
son más fáciles de distinguir si
se contraponen a que si están
solos.
Textura

Es el doble de las cualidades

del tacto en el ojo. Incluso pue-
de transmitir olores y sonidos,
la mayoría de la experiencia es
óptica, sin embargo también
puede ser tactil cuando el so-
porte del diseño cuenta con sus
propias cualidades. Por ejem-
plo, el tipo de papel, de tinta o
el desgaste del mismo.

Volumen

Le da movimiento al plano y
posiciona los elementos en el
espacio del universo diseñado.
Limitado por el plano posee
largo, ancho y profundidad. El
volumen se puede lograr con
tonos, texturas, contornos, co-
lores, etcétera.

La ilusión de volumen depen-

de también del punto de fuga
para tener correlación entre
todos los elementos en tercera
dimensión.
Movimiento Según cantidad- el niño que
crece, el desgaste de una tiza,
Hay técnicas capaces de enga- la cantidad de puntos en la
ñar al ojo para dar la sensación mancha, el número de líneas
de movimiento, estas técnicas dejadas tras el recorrido...
derivan de nuestra experien-
cia real de dicho fenómeno. De
modo que existen diferentes
formas de dar la sensación de
movimiento.

Según cualidad- cuando cam-

bia una cualidad como el color,
el tono o el concepto de los ele-
mentos del diseño.

Según lugar- simplemente el

traslado espacial del objeto.
La importancia de conocer las formas básicas de lectura del ojo
humano se debe a que de eso depende la buena comunicación
gráfica. Un ojo bien entrenado pueden tomar las mejores deci-
siones sin siquiera ya pensarlo conscientemente. de modo que
resulta imperante hablar aunque sea un poco de la psicología
Gestalt, que es el estudio de la percepción humana.

Cómo vemos

En el proceso de visión del El ojo también lee la informa-

ojo no abunda precisamen-
te el descanso, al contrario, el
ojo siempre está escudriñado y
viajando por la imagen. La con-
vención es cultural, por ejem-
plo, la forma de leer que difiere
de Japón a México. El hombre
occidental tiende a leer textos
en formas determinadas.
ción visual en función del equi-
librio regido por el eje-sentido
y las preferencias culturales de
arriba-abajo e izquierda-dere-
cha.
A continuación veremos los
principios básicos de la organi-
zación perceptual.
Ocho leyes de la Gestalt

El principio básico es que el todo es más que la suma de las

partes. Se pone énfasis en las vivencias de los subjetos de las
personas.
1. Proximidad- Los elementos 4. Pregnancia- Se perciben me-
más cercanos suelen percibirse jor las formas simples o simé-
como grupo. tricas. De modo que resultan
más comprensible y memori-
2. Semejanza- Percibimos agru- zables.
pados los elementos que se son
semejantes.

3. Continuidad- Se tienden a
agrupar los elementos que si-
guen un patrón o continuidad

5. Cierre- Tendemos a comple-

tar figuras incompletas.
6. Experiencia- Percibimos algo 8. Figura-Fondo- Parte de la
en función de lo que conoce- base de que el cerebro no per-
mos y nuestro aprendizaje. cibe un objeto como figura o
fondo a la vez. Siempre es una
u otra.

7. Simetría- Se perciben como

iguales las imágenes simétricas
Vemos los mensajes visuales de tres formas generales:

1. Representacionalmente: aquello que vemos y reconocemos

desde el entorno y la experiencia.

2. Abstractamente: lo que vemos lo reducimos a sus componen-

tes visuales y elementales básicos. Aquí se muestran los medios
más directos, emocionales y primitivos del hecho visual.

3. Simbólicamente: todo signo codificado con significados arbi-

trarios que provienen de la cultura y la subjetividad.

Estos tres niveles se interconectan y complementan, pero es po-

sible analizar cada uno por separado como herramienta para
componer imágenes y como proceso de adquisición de infor-
mación visual. Estos tres niveles se parecen un chingo a la teo-
ría semiótica de Pierce sobre los tres niveles del signo, que dice
básicamente que el signo se aprende en tres niveles, cada nivel
tiene tres niveles. Deben estar basados en Pierce.

Vamos a ser más claros con esto de la semiótica para que de-
sarrollemos esa visión de lo gráfico más clavada en sus efectos
sobre el receptor, empezando por el signo. Un signo significa
algo porque está “en lugar de” ese algo. Es decir, el símbolo de
Batman significa “Batman“ porque está sustituyendo su exis-
tencia objetiva. Pero ese mismo escudo puede significar otras
cosas como murciélago, como venganza, como DC Comics...
Todo depende del interpretante y de su cultura y experiencia.
Seguiremos con el ejemplo de Batman para explicar lo demás.
Empezando con esos tres niveles mentales de significación:

PRIMERIDAD- Se trata únicamente de la SENSACIÓN que pro-

duce un signo. No hay relación intelectual ni emocional, solo
sensorial. Las películas de Transformers o la música de BTS se
basan en eso, solo generar sensaciones; por eso suelen ser pro-
ductos para niños.
-Ves a Batman y ya.

SEGUNDIDAD- El segundo estado trata sobre la REACCIÓN.

Aquí está en juego la mente en un estado más desarrollado. La
reacción generalmente está condicionada por la experiencia
previa del hombre ante ese signo (visual, auditivo, etc.)
-Ves a Batman y te asusta el muy cabrón.

TERCERIDAD- Aquí sucede el PENSAMIENTO. Aquí sucede

la consciencia. Aquí se sabe que se está aprendiendo algo; suce-
de una relación de un fenómeno con un resultado. El fenómeno
está gobernado por una regla.
-Ves a Batman y te asusta el muy cabrón, como eres un cri-
minal entiendes que tus actos delictivos tienen relación directa
con la aparición de Batman. Entonces el símbolo de Batman,
por su simpleza y protagonismo, se te queda en la memoria y se
convierte para ti en un signo de que vas a recibir una golpiza.
Básica y escuetamente hay tres niveles del Signo:

ÍCONO- Es cuando un Signo denota al Objeto en virtud de sus

propios caracteres, exista ese Objeto o no. Es Ícono en cuanto
a se parezca a esa cosa y sea usado como Signo de ella. Como
ejemplo diremos que el Símbolo en el pecho de Batman actúa
como Ícono porque se parece a un murciélago y a Batman des-
plegando su capa. Existen niveles de iconicidad, entre mayor el
nivel de iconicidad es porque es mayor el parecido a la realidad.

ÍNDICE- Es un Signo que se refiere al Objeto en virtud de que

se afectado realmente por ese Objeto, el cual debe existir. Es ne-
cesario que el Índice modifique al Objeto. En el siguiente ejem-
plo el lenguaje no verbal mostrado es Índice (indica) de dolor,
el Objeto es Oswald, de la serie Gotham. Oswald + dolor.
SÍMBOLO- Signo que se refiere al Objeto que denota una ley,
una asociación de ideas generales, carácteres morales, etcétera.
Opera para que se interprete que el símbolo se refiere al Objeto,
exista o no, aunque también modifica al Objeto.En el siguiente
ejemplo Bane usa el poder simbólico de todo lo que representa
el traje de Batman, entonces Bane personifica la venganza, el
control y la legitimidad que Batman tiene como Símbolo.
Bane aquí tiene un nivel de iconicidad bajo al lucir poco como
Batman y usa un murciélago de metal en su pecho como Índice.

Como se puede notar el Índice está hecho de Íconos; el Símbolo

está hecho de Índices. De modo que la Terceridad contiene Pri-
meridad y Segundidad.
De modo que en cuanto a la construcción de Símbolos el nivel
de iconicidad puede ser el mínimo, pero por convención so-
cial se toma en cuenta como representamen del Objeto y, sobre
todo, de sus características objetivas o subjetivas. De este modo
es que muchos de los Símbolos más importantes de la humani-
dad han sido abstracciones simples, tomando en cuenta la ley
de la Gestalt de Pregnancia: entre más simple, más memorable.

Pero también entre más abstracto sea el Signo simbólico, más

hay que educar a la gente entorno a su correlación con el Obje-
to. Un buen ejemplo es el isotipo de Nike, la “palomita”, cuyo
origen proviene de la mitología griega: la diosa de la victoria,
Nike, usualmente representada como una paloma blanca cuya
abstracción final es la figura del famoso isotipo de la marca.

El isotipo de Nike tiene un nivel de iconicidad muy bajo

Abstracción

La abstracción no necesariamente debe tener un grado de iconi-

cidad alto, ni tener relación alguna con el Objeto a simbolizar.
La percepción humana elimina los detalles superficiales y con-
fiere cargas simbólicas para significar y para hacer racionaliza-
ciones visuales. He ahí la libertad del pensamiento humano. La
creatividad al momento de diseñar, pintar, fotografiar o filmar
se recarga en esta supuesta libertad.

De modo que la unidad elemental de la imagen es la mancha

(no confundir con elementos conceptuales que vimos al prin-
cipio), que se compone de espacio y color. La unidad interme-
dia de lectura se da cuando dos manchas se ponen en relación,
cuando sucede la semantización de la imagen. Existe una
gran mancha englobante llamada soporte, superficio o fondo.
Cuando uno comunica gráficamente uno pone en juego el cono-
cimiento, la experiencia propia con la de los demás.
 Elementos técnicos de la comunicación gráfica

Contraste
El organismo humano busca la armonía total de forma natural.
Si la mente humana consiguera ese ferviente deseo de estabili-
dad en todos sus procesos de pensamiento sucedería un equi-
librio absoluto... inmóvil. El contraste es la contrafuerza a ese
equilibrio. Desequilibra, sacude, estimula, atrae atención. La
luz es la fuerza visual clave en el ojo humano, para distinguirla
necesitamos de la yuxtaposición a esa luz.

La ley de Prägnanz dice que “la organización psicológica será

siempre tan ‘buena’ como lo permitan las condiciones reinan-
tes” de la obra. A continuación se muestra un diseño aguzado y
otro nivelado. El aguzado llama más la atención a pesar de que
representa inestabilidad frente al nivelado. Eso se debe a la ne-
cesidad del ojo humano de nivelar las cosas, entonces le presta
atención a lo que no esté resuelto.

Entonces los diseños con simetría axial tienden a ser fácilmente

ignorados pues no representan un reto para el cerebro. El inte-
rés reposa pues en la posibilidad de ofrecerle al otro la tarea de
acomodar los elementos en su mente, entonces esos elementos
juegan dentro de su pensamiento y son más fáciles de recordar.
El contraste es una herramienta esencial para el control de los
efectos visuales y, en consecuencia, del significado. Agudiza
todo significado y definidor básico de ideas. En las imágenes
de arriba se observa un contraste de formas, a la izquierda se
puede interpretar suavidad y soltura, mientras que a la derecha
se percibe lo áspero y rígido de las figuras. No es solo con tonos
que se puede hacer contraste. Se puede hacer contraste hasta
con conceptos, por ejemplo:

Suponemos la violenta pobreza y la contrastamos con la alegría

del momento capturado, generando así emociones o pensares.
Tomando en cuenta esta idea contraste de Contornos y
del contraste entonces sabre-
mos que se puede lograr con-
traste de Escala,

contraste de Tono,

contraste de Conceptos.

contraste de Color,

(Un Xenomorfo contrasta lo

orgánico con lo mecánico)
Equilibrio Inestabilidad
Después del contraste, la técnica visual más importante es el
equilibrio. Hay un centro de gravedad a medio camino entre
dos elementos. La inestabilidad genera cambio e inquietud.

Simetría Asimetría
El equilibrio se puede lograr de dos formas: simétricamente o
asimétricamente. La simetría es el equilibrio axial, la resolución
de un diseño centrado. La asimetría por otro lado presenta un
reto mayor pues el equilibrio se logra sabiendo manejar los pe-
sos de los elementos conceptuales dentro de la imagen (tono,
color, escala, movimiento, etcétera).
Regularidad Irregularidad
La regularidad favorece el orden, la uniformidad. La irregulari-
dad en cambio ofrece cambio indescifrable e impredecible.

Simplicidad Complejidad
La simplicidad puede resultar en orden, impone un caracter di-
recto y libre. La complejidad formula la complicación de diver-
sas fuerzas elementales y dificulta la organización del significa-
do, invitando así al escudriño.
Unidad Fragmentación
La unidad representa una totalidad; la fragmentación presenta
una descomposición de elementos, piezas separadas que con-
servan su caracter individual sin perder su interrelación.

Economía Profusión
La profusión, contrario a la economía, se asocia a la riqueza y al
poder. La economía representa lo puro y lo pobre.
Reticencia Exageración
La reticencia es el buscador de grandes efectos en el otro; en
cambio la exageración para llamar la atención usa la extrava-
gancia y la intensidad.

Predictibilidad Espontaneidad
Actividad Pasividad

Sutileza Audacia

Coherencia Variación
Realismo Distorsión

Secuancialidad Aleatoriedad

Continuidad Episodicidad
Hay aún más, un chingo más, pero esos me parecen los más
importantes para entender la forma en la que el diseño y el arte
pueden generar ideas que, por supuesto, deben correlacionarse
adecuadamente con lo que se va a comunicar. Quizá usar un
diseño con técnica fragmentada para hablar de la unión social.

El cartel

Puesto que lo que generalmente hacemos es cartel publicitario

de nuestros eventos, y los ejemplos anteriores los saqué de un
catálogo de carteles, hablaré de las características primordiales
del cartel. El cartel se conoce como el arte de los pobres, como el
grito de las paredes. Hay carteles sociales, políticos, publicita-
rios, artísticos y propagandísticos. El cartel generalmente com-
pite por el espacio que, a veces, lo convierte como un susurro.

En redes sociales me parece que la competencia visual se da con

mayor fuerza pues son las redes sociales depositarios de miles
y miles de trabajos visuales que buscan la atención prolongada
de uno. Precisamente ese es uno de los parámetros que usan Fa-
cebook e Instagram para calificar el “engagement” del usuario:
El tiempo prestado para tu publicación.

El cartel es una SÍNTESIS VISUAL que usa la Técnica, la Esté-

tica y la Ubicación para logar sus fines informativos o formati-
vos. No hay manera de entender el cartel sin contexto social. A
diferencia de un producto de arte, el cartel se diferencía por la
inclusión de texto y el manejo de mensajes claros y precisos.
Reglas generales del cartel

-El texto debe ir vinculado di- -El propósito del cartel es sin-
rectamente a la imagen; inclu- tetizar la información.
sive el texto puede convertirse
en imagen. -Debe de ser de formas grandes
(dependiendo del soporte).

-Una forma identificable au-

menta el valor sígnico (ahorra
la deconstrucción y la interpre-
tación de imágenes al receptor)

-Se integra mejor el texto si este

forma parte de la imagen usan-
do teoría del color.
-Debe haber lógica en la dispo- -Se debe orientar a inlfuir en la
sición de los elementos actitud del espectador.

-De lectura rápida y fácil.

-Un diseño influye más si sus

elementos son influyentes.
-Cuando un motivo se alude
adecuadamente, es más gran- -Un diseño impactante influye
de. en la actitud del otro.

-Hay que buscar un nivel de -El color tiene un valor simbó-

iconicidad muy bajo; lo más
abstracto posible para facilitar-
le a la mente el trabajo de lec-
tura.
lico, social, económico, político
y cultural.
-El color refuerza el caracter de
un objeto o concepto.
-El color transmite emociones. -El color crea fascinación.

-El color simplifica el mensaje. -El color puede dar ritmo.

-Un cartel puede utilizarse para -Debe determinar ideas y dis-

conectar otros carteles. cursos.

-El uso de figuras retóricas es -Hay que tener muchísimo cui-

elemental en el cartel. dado al elegir la tipografía.

-Usualmente no usar más de -Hay que siempre conocer al

tres tipografías diferentes. “target” del mensaje.