DOCUMENTO DE LECTURA Y ANALISIS

EL PRECIO

CURSO: MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

Tomado de: Keller, Kevin, Philip, Kotler (2012). Dirección de Marketing (14. ° Edición). México: Pearson
Educación
Luis de la Torre Collao. Investigación de Mercados – Marketing 4.0: Editorial Macro
Enrique Carlos DÍEZ de Castro, Isabel María Rosa Díaz. “Gestión de Precios”, España, Quinta edición, 2008.
P. KOTLER. “Dirección de Marketing. Edición del milenio. Décima edición. Tomo II. 2000.
Rafael MUÑIZ. “Marketing en el siglo XXI”. Disponible en Consultado: octubre, 2009.

EL PRECIO
Kotler, define el precio como: “la suma de valores que los potenciales clientes dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o ser vicio que van a adquirir”
Por tanto es evidente que el precio es algo más que el valor monetario que paga un cliente por
adquirir un producto, pues engloba los valores de marca, el sentimiento de pertenencia, la percepción
y valor otorgado por el cliente…entrando en el mundo de la subjetividad.
Además el precio es la única variable del marketing mix que realmente genera ingresos!!!!
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo
utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello
un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de
una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de
costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como
para una línea de productos.
A. FACTORES PARA DETERMINAR EL PRECIO
Fijar un precio para un producto es un aspecto importante que contribuye al éxito de un negocio. Si el
negocio cotiza sus productos muy baratos, podría estar dejando algo de ganancia sobre la mesa. Por
el otro lado, fijar un precio muy alto seguramente reducirá la demanda. Los factores a considerar
para fijar el precio de un producto son los costos para producirlo, la demanda del producto, las
ganancias que el negocio desea obtener y la competencia en el mercado.
Entre los factores condicionantes más importantes podemos destacar:
a. EN FUNCIÓN AL COSTO DE PRODUCCIÓN
Los costos para producir un bien incluyen costos variables y fijos de producción. Los costos
variables incluyen costos, como trabajo. Esos costos suben cuando el negocio produce más
unidades. Los costos fijos son aquellos en los que el negocio incurre ya sea que produzca algo o
no. Esos son costos como las utilidades. El precio del producto al menos debe cubrir los costos de
la firma.
b. EN FUNCIÓN A LA GANANCIA
Además de cubrir los costos de producción, el precio también debe incluir un elemento de
ganancia. Esto significa que el negocio está obteniendo un retorno por su servicio de fabricar y
vender el bien. Los negocios que están orientados a las ganancias apuntan a obtenerlas y esto es
un aspecto importante al fijar el precio de un producto. Cada negocio determina cuánta ganancia
desea y esto entra en juego al determinar el precio del producto.
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 c. EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA DE MERCADO
En un mercado, hay un gran número de productores de un bien. Un negocio debe tomar en cuenta
esta competencia al fijar el precio de un producto. En un mercado en el cual hay un menor nivel de
competencia, un negocio podría fijar un precio más alto. Por otro lado, cuando hay mucha
competencia, un negocio que fija un precio más alto podría notar que los consumidores prefieren
los productos de sus competidores que tienen precios más bajos.
d. EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
La demanda del mercado es un indicador de cuánto están dispuestos los consumidores a pagar por
un producto. Si hay una alta demanda por un producto, los consumidores estarán dispuestos a
pagar más por él. Si la demanda es poca, no estarán dispuestos a pagar tanto por él. Por lo tanto,
al fijar el precio de un producto, el negocio toma en cuenta la demanda del producto para poder
cobrar un precio al que el producto se venderá.
e. EN FUNCIÓN DEL NICHO
Esto se representa cuando se establecen los precios en razón del poder adquisitivo del target. En
algunas zonas de la cuidad se encuentra un producto con un precio más elevado y, en otras zonas,
el mismo producto con precios menores con una ligera variación en su presentación.
f. EN FUNCIÓN DEL CLIENTE
Similar al caso anterior solo que aquí se habla de una persona.
g. EN FUNCIÓN DE LA LEYES DEL MERCADO
Se contempla con el factor “en función a la demanda, salvo que en este caso se ofrecen productos
con precios menores toda vez que existe mayor oferta que demanda. Es el caso de los productos
de temporada.

B. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Existen 3 métodos que están en función de:
B1. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO:
 Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la perspectiva
del marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de
la organización.
 Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de beneficio al coste del
producto.
 Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de
acuerdo con los costes de producción y venta.
 Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene en cuenta los
beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlos.
Existen dos modalidades:
a.1 Método del coste más margen:
 Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
 El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales debidos por el
número de unidades producidas.
 Simplifica la determinación del precio y es muy popular y facilita también el cálculo de
cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores.

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 a.2 Método del precio objetivo:
 Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.
 Puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad, que consiste en
calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la
totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

B2. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA:

Antes de colocar el precio definitivo, se sale al mercado para ver el comportamiento de los precios
de la competencia.
 La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.
 Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
 Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.
 Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna
ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios.
 Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso de algunos mercados.
 El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la
empresa sea elevado.

B3. MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA:

 Tienen una fundamentación subjetiva.
 El valor percibido de un producto por el consumidor merca el límite superior del precio. El
consumidor está dispuesto a pagar como máximo el valor asignado a la utilidad que le reporta el
producto adquirido.
 Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad
de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
 El consumidor también aprecia los costes incorporados.

C. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El diseño de la estrategia de precios es una tarea compleja de la dirección de marketing y se tienen
en cuenta los siguientes criterios:
 Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo
de la línea o líneas que componen la cartera de productos.
 Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
 Orientación al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos
hábitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado, a fin de conseguir
una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente.

C1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.

Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y
beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de
los consumidores.
Dentro de este grupo hay diferentes tipos:
Estrategia de precios fijos o variables:
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  Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones
de venta a todos los clientes, se aplica con independencia de las características del consumidor.
 Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones
de venta, es habitual en productos de precio elevado.
 Descuentos aleatorios: (ofertas) Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o
lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en que se
va a producir, La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que superen
los gastos de promoción. (ofertas 2x1, cupones, vales descuento, etc.…)
 Descuentos periódicos: (rebajas) A diferencia de las anteriores es conocida con
anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la
demanda.
 Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad
de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Suponen
una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas
del consumidor:
 Discriminación según características demográficas: consiste en aplicar precios distintos según
el sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores.
 Discriminación según localización geográfica: el segundo mercado puede consistir en una
zona geográfica o país en el que se vende a precio inferior. La utilización de este tipo
de discriminación de precios puede venir provocada por un exceso de producción.
 Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la
ocupación o actividad ejercida, puede discriminar en función del poder adquisitivo. En el caso de
bienes tangibles también se pueden practicar es te tipo de discriminación de precios.
 Precios de profesionales: médicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc...,
aplican precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo requerido
para prestarlos o atender al cliente.
 Precios éticos: según el fin social del bien vendido o del servicio prestado (medicamentos).

C2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios
iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de
producción o de distribución de que se dispongan.
 La estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar
en guerras de precios.
 Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta
servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios
primados.
 Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una
menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente porque la empresa
puede optar por aprovechar alguna ventaja que le permita vender a precios más bajos.
 Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida que consiste en vender por
debajo del coste, para eliminar competidores y luego cuando se consigue el control del mercado
volver a subir el precio. Es una práctica prohibida.

C3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los
precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos
del producto.
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 El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es
un precio acostumbrado o habitual.
 Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que
quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de
prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo de superioridad.
 Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o
servicio de categoría superior o de prestigio. El precio impar se asocia a un precio menor. Este
tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o
en acciones promocionales. Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe
aplicar tales precios a sus productos.
 El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto,
sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada
por un bien o servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio.

C4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS.

Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de tenerse en cuenta la relación existente
entre las demandas de los distintos productos.
 Estrategia de líder de pérdidas que supone tener uno o dos productos con precios bajos,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actué de
locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más
rentables para la empresa.
 Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios se fija
un precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.
 Cuando se trata de precios de productos cautivos es fijar un precio bajo al producto principal
para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios que se
venden a un precio relativamente superior. Esta estrategia en el caso de servicios se
denomina precio con dos partes.
 Otra estrategia posible es fijar un precio único.

C5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.
 Estrategia de descremación: supone la fijación de un precio alto al principio junto con una elevada
inversión en promoción para atraer al mercado e ir bajando el precio posteriormente y así captar
nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Es aconsejable cuando:
 Se trata de un producto nuevo que supone una innovación.
 La demanda es inelástica al precio.
 El mercado está segmentado.
 La demanda es sensible a la promoción.
 Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del
producto para conseguir rápidamente la mayor penetración. Es aconsejable cuando:
 El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser imitado por la competencia.
 La demanda es altamente sensible al precio.
 Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
 Economías de escala.
 Recuperación rápida de la inversión.
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PUESTA EN VALOR
En marketing el precio tiene un papel fundamental, pues es herramienta que nos permite:
 Lanzar acciones en el corto plazo, como promociones, ofertas, descuentos, rebajas…
 Establecer una estructura de precios para el largo plazo que nos de coherencia como marca y
confianza en el cliente.
 Es un instrumento competitivo frente al mercado.
 Proporciona ingresos, siendo la variable que monetiza a las otras tres “P” (producto, promoción y
distribución).
 Toca directamente la psicología del consumidor, dando la percepción de producto de lujo
simplemente al ver el elevado coste o haciendo pensar que al estar a 14,99 ya no estamos
pagando 15 euros y por tanto nuestra compra queda reforzada.
 Es un indicador de posicionamiento de nuestro producto/servicio y de nuestra marca,
estableciéndonos en un segmento concreto.
 En ocasiones es el factor directamente condicionante de la compra.
 Puede ser generador de una ventaja competitiva frente a los competidores si está bien trabajado y
estructurado.

IMPORTANCIA DEL PRECIO.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parte de un hecho
muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un
concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos
que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
•Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
•Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
•Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese
simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este se propone la idea de
considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador
con el valor de realizar a transacción para el vendedor.
No obstante, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo
el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para
obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da
a cambio de la utilidad que recibe.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción
será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio
es el más importante frente a las variaciones propuestas.
Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política
comercial de la empresa, y en último término a los objetivos generales de la empresa. A la hora de
determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del
beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de
la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad
de la inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado etc...
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Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Márketing, tiene una
gran importancia debido a diversas razones tales como:
1. Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad
superior a la de otros instrumentos del Márketing además de tener unos efectos inmediatos
sobre las ventas y beneficios.

2. Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No

obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una
extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando
(sólo el consumidor).

3. Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Márketing
suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto
se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de
cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.

4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe

estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la
importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende
de la etapa económica en que nos encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación
donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.
Por otro lado, las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación
del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el
mercado estima que el precio va a seguir subiendo. Por el contrario, aunque una disminución del
precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que puede ser
interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad.
5. Única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de
compra.
ACTIVIDAD
1. Que se entiende por el precio
2. Explicar los factores para determinar el precio
3. Explicar los 3 métodos de fijación de precios
4. Explicar las estrategias diferenciales, as competitivas, la de precios psicológicos, las
estrategias para líneas de productos y las estrategias para productos nuevos
5. Cuáles son las consideraciones de la puesta en valor del precio
6. Explicar la importancia del Precio