Manajemen Pemasaran

“Menghadapi Persaingan”

M.Amin nudin
Romy P.Rasuh
 Menghadapi Persaingan
Strategi pemasaran merupakan ujung tombak untuk meraih konsumen sebanyak-
banyaknya. Disamping itu, tujuan strategi pemasaran juga digunakan untuk
menjatuhkan lawan, atau menghadapi serangan pesaing yang ada dan yang akan
masuk.

Strategi adalah langkah-langkah yang harus dijalankan oleh suatu perusahaan

untuk mencapai tujuan.Kadang-kadang langkah yang harus dihadapi terjal dan
berliku-liku, namun ada pula langkah yang relatife mudah.Di samping itu, banyak
rintangan atau cobaan yang dihadapi untuk mencapai tujuan.Oleh karena itu,
setiap langkah harus dijalankan secara hati-hati dan terarah.

Srategi dapat dibagi dalam beberapa unsur yaitu :

1. Strategi Produk

Dalam strategi marketing mix, langkah yang pertama dilakukan adalah strategi
produk. Hal ini penting karena yang akan dijual adalah produk dan konsumen
akan mengenal perusahaan melalui produk yang ditawarkan. Dalam strategi
produk yang perlu diingat adalah yang berkaitan dengan produk secara utuh,
mulai dari nama produk, bentuk, isi, atau pembungkus.

Karena strategi produk berkaitan dengan produk secara keseluruhan, sebelum

kita membicarakan lebih jauh, kita harus mengenal apa itu produk. Dalam artian
sederhana produk dikatakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Sementara itu, pengertian produk menurut Philip Kotler
adalah : “Sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian
untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi keinginan
dan kebutuhan.”

Dari pengertian ini dapat dijabarkan bahwa produk merupakan sesuatu, baik
berupa barang maupun jasa, yang ditawarkan ke konsumen agar diperhatikan,
dan dibeli oleh konsumen.Tujuan menawarkan produk ke pasar adalah untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

Sesuai dengan defenisi di atas, produk dapat dikelompokkan menjadi dua jenis :

 Produk yang berupa benda fisik atau benda berwujud, seperti buku, meja,
kursi, rumah, mobil, dll.

 Produk yang tidak berwujud, biasanya disebut jasa. Jasa dapat disediakan
dalam berbagai wahana, seperti pribadi, tempat, kegiatan, organisasi dan
ide-ide.

Strategi produk yang perlu dan harus dilakukan oleh suatu perusahaan dalam
mengembangkan produknya adalah sbb :
1. Menentukan logo dan motto

Logo merupakan cirri khas suatu perusahaan produk, sedangkan motto

merupakan serangkaian kata yang berisikan misi dan visi perusahaan dalam
melayani masyarakat.Baik logo maupun motto harus dirancang secara baik dan
benar.

2. Menciptakan merek

Merek merupakan suatu tanda bagi konsumen untuk mengenal barang atau jasa
yang ditawarkan. Pengertian merek sering diartikan sebagai nama, istilah,
symbol, desain, atau kombinasi dari semuanya. Agar merek mudah dikenal
masyarakat, penciptaan merek harus mempertimbangkan factor-faktor berikut :

a. Mudah diingat

b. Terkesan hebat dan modern

c. Memiliki arti (dalam arti positif)

d. Menarik perhatian

3. Menciptakan kemasan

2. Strategi Harga

Setelah produk berhasil diciptakan dengan segala atributnya, langkah selanjutnya

adalah menentukan harga produk.Pengertian harga merupakan sejumlah nilai
(dalam mata uang) yang harus dibayar konsumen untuk membeli atau menikmati
barang atau jasa yang ditawarkan.Penentuan harga merupakan aspek penting
dalam kegiatan marketing mix.Penentuan harga menjadi sangat penting untuk
diperhatikan mengingat harga merupakan salah satu penyebab laku tidaknya
produk dan jasa yang ditawarkan.Salah dalam menentukan harga akan berakibat
fatal terhadap produk yang ditawarkan dan berakibat tidak lakunya produk
tersebut di pasar.

Penentuan harga yang akan ditetapkan harus disesuaikan dengan tujuan

perusahaan. Adapun tujuan penentuan harga oleh suatu perusahaan secara umum
adalahy sebagai berikut.

1. Untuk bertahan hidup

Jika tujuan perusahaan dalam menentukan harga adalah untuk bertahan hidup,
penentuan harga dilakukan semurah mungkin.Tujuannya adalah agar produk
atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran dengan harga murah, tetapi masih
dalam kondisi yang menguntungkan.

2. Untuk memaksimalkan laba

Penentuan harga bertujuan agar penjualan meningkat sehingga laba menjadi
maksimal.Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau
tinggi.

3. Untuk memperbesar market share

Untuk memperbesdar market share maksudnya adalah untuk memperluas atau

memperbesar jumlah pelanggan. Penentuan harga yang murah diharapkan dapat
meningkatkan jumlah pelanggan dan pelanggan pesain beralih ke produk yang
ditawarkan.

4. Mutu produk

Tujuan penentuan harga dengan mempertimbangkan mutu produk adalah untuk

memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas
yang tinggi atau lebih tinggi dari kualitas pesain.Biasanya harga ditentukan
setinggi mungkin karena masih ada anggapan bahwa produk yang berkualitas
adalah produk yang harganya lebih tinggi disbanding harga pesain.

5. Karena Pesaing

Penentuan harga dengan melihat harga pesain bertujuan agar harga yang
ditawarkan lebih kompetitif dibandingkan harga yang diawarkan pesain.Artinya
dapat melebihi harga pesaing untuk produk tertentu atau sebaliknya bisa lebih
rendah.

Setelah ditetapkan tujuan dan penentuan harga, langkah selanjutnya adalah

menenukan besarnya harga berdasarkan angka.

3. Strategi lokasi dan distribusi

Berikut ini akan di bahas bagaimana strategi perusahaan dalam mendistribusikan

barangnya, mulai dari pabrik atau produsen sampai ke tangan konsumen.

Distribusi adalah cara perusahaan menyalurkan barangnya mulai dari

perusahaan sampai ke tangan konsumen akhir. Distribusi dapat pula diartikan
sebagai cara menentukan metode dan jalur yang akan dipakai dalam menyalurkan
produk ke pasar. Pendek atau panjangnya jalur yang digunakan perlu
dipertimbangkan secara matang.

Strategi distribusi penting dalam upaya perusahaan melayani konsumen tepat

waktu dan tepat sasaran.Keterlambatan dalam penyaluran mengakibatkan
perusahaan kehilangan waktu dan kualitas barang serta diambilnya kesempatan
oleh pesaing.Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki strategi untuk mencapai
target pasar dan menyelengggarakan fungsi distribusi yang berbeda-beda.

Perlu diketahui bahwa saluran distribusi memiliki fungsi tertentu.Fungsi-fungsi

tersebut menunjukkan betapa pentingnya strategi distribusi bagi
perusahaan.Adapun fungsi saluran distribusi adalah sebagai berikut.

1. Fungsi Transaksi

Adalah fungsi yang meliputi bagaimana perusahaan menghubungi dan

mengomunikasikan produknya dengan calon pelanggan.Fungsi ini membuat
mereka sadar terhadap produk yang telah ada dan menjelaskan kelebihan serta
manfaat produk tersebut.

2. Fungsi Logistik

Merupakan fungsi yang meliputi pengangkutan dan penyortiran barang, termasuk

sebagai tempat menyimpan, memelihara dan melindungi barang.Fungsi penting
agar barang yang diangkut tiba tepat waktu dan tidak rusak atau cepat busuk.

3. Fungsi Fasilitas

Meliputi penelitian dan pembiayaan.Penelitian yakni mengumpulkan informasi

tentang jumlah anggota saluran dan pelanggan lainnya. Pembiayaan adalah
memastikan bahwa anggota saluran tersebut mempunyai uang yang cukup guna
memudahkan aliran barang melalui saluran distribusi sampai ke konsumen akhir.

4. Menghindari pesaing.

Strategi yang akan dijalankan perusahaan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang
perlu dipertimbangkan karena faktor-faktor tersebut memengaruhi berhasil
tidaknya strategi yang dijalankan. Berikut ini faktor-faktor yang memengaruhi
strategi distribusi tersebut.

 Pertimbangan pembeli atau faktor pasar

Karakteristik pelanggan memengaruhi keputusan apakah perlu menggunakan

suatu pendekatan distribusi langsung.Perusahaan harus mempertimbangkan
jumlah dan frekuensi pembelian; sasaran pelanggan, apakah sasarannya pasar
konsumen atau pasar industri; serta lokasi goegrafis dan ukuran pasar.

 Karakteristik produk

Produk yang kompleks, dibuat khusus, dan mahal cenderung menggunakan

saluran distribusi yang pendek dan langsung.Daur hidup produk juga menentukan
pilihan antara distribusi.Pada tahap awal pembuatan, produk di jual secara
langsung, tetapi dalam perkembangannya dapat digunakan jasa
perantara.Kepekaan produk, produk yang tidak tahan lama memerlukan saluran
distribusi yang pendek.

 Faktor produsen atau pertimbangan pengawasan dan keuangan

Produsen yang memiliki sumber daya keuangan, menajerial, dan pemasaran yang
besar lebih baik menggunakan saluran langsung.Sebaliknya, perusahaan yang
kecil dan lemah lebih baik menggunakan jasa perantara.

4. Strategi promosi

Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir. Kegiatan ini sama
pentingnya dengan ketiga kegiatan di atas, baik produk, harga, maupun distribusi.
Dalam kegiatan ini setiap perusahaan berusaha mempromosikan seluruh produk
jasa yang dimilikinya, baik langsung maupun tidak langsung.

Tanpa promosi pelanggan tidak dapat mengenal produk atau jasa yang di
tawarkan.Oleh karena itu, promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk
menarik dan mempertahankan konsumennya.Salah satu tujuan promosi
perusahaan adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarakan dan
berusaha menarik calon konsumen yang baru.Paling tidak ada empat macam
sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam
mempromosikan produknya, baik baranga maupun jasa.

Keempat macam sarana promosi yang dapat digunakan adalah:

1. Periklanan (advertising)

2. Promosi penjualan (sales promotion)

3. Publisitas (publicity)

4. Penjualan pribadi (personal selling)

5. Strategi Menghadapi persaingan

Langkah-langkah untuk menganalisis persaingan. Kita akan memulainya dengan

melihat bagaimana menetapkan struktur industri di mana organisarsi akan
bersaing dan menguraikan karakterisitik industri. Pada langkah kedua, kelompok
perusahaan strategis yang bersaing dalam industri akan diindentifikasikan dan di
analisis. Langkah ketiga dan keempat mengidentifikasi, menguraikan, dan
mengevaluasi pesaing-pesaing utama organisasi. Langkah kelima dan keenam
akan melihat pada kegiatan pesaing dimasa mendatang dan mengidentifikasikan
pesaing-pesaing baru yang mungkin masuk ke pasar. Terakhir, uakan dibahas
mengenai pengggunaan sistem intelegen pesaing.

Penentuan Arena Bersaing

Analisi persaingan dimulai dengan mengidentifikasi struktur industri dimana

organisasi akan bersaing dan menguraikan karakteristtiknya. Daerah yang
bersaing menunjukkan para pesaing yang sebenarnya dan potensial.Persaingan
biasanya terdiri dari para pesaing langsung.
Sumber Persaingan

Pemahaman struktur pasar-produk dan segmen pasar sangan berguna untuk

mengidentifikasikan para pesaing dan sebagai pedoman untuk
menganalisis.Produk (jasa) yang menawarkan solusi untuk kebutuhan dan
keinginan konsumen yang dituju oleh merek organisasi merupakan saingan
perusahaan. Selain persaingan merek, juga terdapat persaingan antara jenis dan
bentuk produk berusaha untuk memeuaskan kebutuhan generik yang sama.
Persaingan juga terjadi antara kebutuhan yang bersifat generik (umum).Akhirnya,
persaingan berbeda secara geografi, dari pasar lokal hingga pasar global.

Persaingan merek. Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dari
jenis dan bentuk produk yang sama di pasar. Merek akan saling bersaing secara
keseluruhan atau bahkan pada segmen pasar tertentu dari jenis atau produk
tertentu. Pada struktur pasar yang kompleks, merek dari jenis produk yang
berbeda dapat bersaing juga. Sebagai contoh, jasa keuangan yang ditawarkan oleh
Bank akan bersainag dengan jasa yang ditawarkan oleh para penyedia dana.

Sebagai contoh, pasar dari granola bar (bentuk produk). Granola merupakan
sngubstitusi permen. Dikembangkan pada pertengahan tahun 1970an sebagai
pilihan permen “sehat”, pada tahun 1985 Granola bar dari Quaker oats
mendominasi pasar dengan penjualan sebesar US$438 JUTA (50% BAGIAN
PASAR, General mills (23% bagian pasar), dan beberapa merek lainnya dengan
pangsa pasar yang sangat kecil. Yang menarik adalah diferensiasi Granola bar
dengan permen yang ingin diwujudkan ternyata menjadi tidak jelas pada
pertengahan tahun 1980an. Pembuat Granola bar mulai menambah rasa manis,
kemudian pembuat permen juga menekankan atribut yang sama dengan yang
digunakan untuk penentuan posisi Granula bar. Oleh karenanya, arena persaingan
mencakup keduanya, yaitu Granola bar dan permen.Dua merek Granola yang
terkenal dipasarkan oleh produsen makanan bukannya produsen permen.Jadi,
disini terlihat bahwa persaingan dapat berasal dari industri yang berbeda,
walaupun masih berhubungan.

Persaingan Jenis dan Bentuk Produk.Bentuk persaingan ini meliputi dua atau
lebih jenis atau bentuk produk.Contoh persaingan model ini adalah persaingan
antara Granola dan permen, yang memiliki perbedaan bentuk produk. Persaingan
dapat terjadi dari teknologi yang berbeda dalam menampilkan fungsi yang sama.
Oleh karenanya, kamera yang menggunakan film akan bersaing dengan alat
perekam peristiwa lainnya seperti kamera video-kaset. Plastik bersaing dengan
keramik.

Persaingan antara jenis produk yang berbeda untuk kebutuhan yang sama dapat
mengubah arena persangan dengan menarik industri baru ke pasar. Pada pasar,
ancaman bentuk persaingan yang baru dapat terjadi dari produk
substitusi.Sebagai contoh, penggunaan komputer untuk mengolah kata secara
nyata menghilangkan penggunaan mesin ketik konvensional di perkantoran.
Kamera bermutu tinggi, 35 mm, murah dan proses untuk mencuci hasil dengan
cepat (hanya satu jam) mempunyai dampak negatif terhadap pasar Polaroid
untuk foto langsung jadi. Contoh ini mencerminkan pentingnya pengamatan dan
penilaian terhadap produk substitusi yang kontinu.

Persaingan Generik. Konsumen mempunyai kebutuhan dan keinginan yang harus

dipuaskan.Hal ini menciptakan persaingan untuk menyediakan sumber daya yang
terbatas kepada konsumen dan organisasi.Walaupun bentuk persaingan ini tidak
bersifat langsung dan segencar persaingan merek, namun penentuan arena
persaingan harus relevan. Pemahaman tentang prioritas pemuasan kebutuhan
dari konsumen sangat berguna untuk menentukan dimana persaingan generik
akan terjadi.

Persaingan Geografi.Perhatian pada ruang lingkup goegrafi dari persaingan yang

sebenarnya dan yang potensial juga penting.Persaingan dapat terjadi dalam
lingkup global, multinasional, nasional, regional, atau metropolitan.Biasanya para
pesaing tidak selalu tepat pada daerah geografi yang sesuai dengannya. Jika
perusahaan beroperasi pada pasar regional atau nasional, harus selalu
memperhatikan persaingan dari perusahaan lain dalam lingkup geografi yang
lebih luas lagi.

Bentuk produk merupakan bentuk langsung persaingan.Namun demikian,

minuman ringan juga bersaing untuk mendapatkan pembeli, karena banyaknya
jenis minuman. Pemahaman yang lengkap tentang arena persaingan akan
membantu perancangan desain dan implementasi. Karena persaingan terjadi
pada industri tertentu, penganalisisan struktur industri sangat penting dalam
penentuan arena persaingan yang akan dimasuki.