1700 4551 1 SM

Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.
2, Juni 2017, p 188-196

p-ISSN : 1829-7528
e-ISSN : 2581-1584
p-ISSN
PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE DAN ATMOSFER GERAI TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULSIF DENGAN DIMEDIASI REAKSI IMPULSIF
Trecya Gita Maya Kartika, Rofiaty, Fatchur Rohman

Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
Email: tg.mayakartika@yahoo.co.id
Abstract: This study aims to find out and analyze the effect of hedonic shoping value and store
atmosphere on impulsive reaction and decision making, the influence of impulsive reactions to
impulsive buying decisions, and how the role of impulsive reactions in mediating the influence of
hedonic shoping value and the outlet atmosphere against reaction and impulsive purchasing
decisions. Target population in this study is consumers Matahari Department Store Malang with
the number of samples of 170 respondents. The sample was taken using non probability technique,
with purposive sample technique and then the data obtained from the sample were analyzed using
Partial Least Square (PLS) with path analysis. The results showed that there is significant influence
between hedonic shopping value on impulsive buying decision and impulsive reaction. Atmospheric
outlets affect the impulse reaction and impulsive buying decisions. Impulsive reactions have an effect
on impulsive purchasing decisions. Impulsive reactions act as partial mediation in the influence of
hedonic shopping value on impulse buying decisions and store atmosphere to impulsive buying
decisions, which indicate that hedonic shopping value and store atmosphere can influence impulsive
buying decisions well with or without the support of impulsive reactions.
Keywords: Hedonic shopping value, store atmosphere, impulsive reaction, impulsive purchase
decision and Matahari Department Store.
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari hedonic
shoping value dan atmosfir gerai terhadap reaksi dan keputusan pembelian impulsif, pengaruh reaksi
impulsif terhadap keputusan pembelian impulsive, serta bagaimana peran reaksi impulsif dalam
memediasi pengaruh dari hedonic shoping value dan atmosfir gerai terhadap reaksi dan keputusan
pembelian impulsif. Target populasi pada penelitian ini adalah konsumen Matahari Department
Store Kota Malang dengan jumlah sampel sebanyak 170 responden. Sampel diambil dengan
menggunakan teknik non probability, dengan teknik purposive sample dan kemudian data yang
diperoleh dari sampel dianalisis menggunakan Partial Least Square (PLS) dengan analisis jalur
(path analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara hedonic
shopping value terhadap keputusan pembelian impulsif dan reaksi impulsif. Atmosfer gerai
berpengaruh terhadap reaksi implsif dan keputusan pembelian impulsif. Reaksi impulsif
berpengaruh terhadap Keputusan pembelian impulsif. Reaksi impulsif berperan sebagai partial
mediation dalam pengaruh hedonic shopping value terhadap keputusan pembelian impulsif dan
atmosfer gerai terhadap keputusan pembelian impulsif, yang mengindikasikan bahwa hedonic
shopping value dan atmosfer gerai dapat mempengaruhi keputusan pembelian impulsif dengan baik
dengan ataupun tanpa didukung oleh adanya reaksi impulsif.
Kata kunci: Hedonic shopping value, atmosfer gerai, reaksi impulsif, keputusan pembelian impulsif
dan Matahari Department Store.
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196 189
Pusat perbelanjaan ritel modern saat ini terutama dengan dibukanya Centerpoint
telah menawarkan berbagai macam Department Store dikawasan perbelanjaan
kenyamanan, kemudahan, kecepatan dan modern Malang Olimpic Garden (MOG)
layanan kepada para konsumennya sehingga sehingga bertambah pula deretan wisata belanja
pemasar tidak lagi mampu mempertahankan yang ada di kota Malang. Berbagai macam
keunggulan bersaing-nya dengan semata-mata bentuk promosi telah dilakukan oleh Matahari
hanya mengandalkan cara konvensional didalam department store Malang khususnya cabang
melakukan proses pemasarannya yaitu dengan Malang Town Square ini untuk menarik
cara menawarkan beraneka macam produk atau perhatian pengunjung dan meningkatkan
jasa, memberi harga murah, dan jam operasi volume penjualan mereka. Berbagai usaha telah
yang lebih lama. Akan tetapi dengan fenomena dilakukan manajemen Matahari Department
yang ada akhir-akhir ini aspek hiburan yang Store untuk menciptakan atmosfer gerai yang
digunakan untuk menstimuli konsumen pun nyaman dan berkesan guna merangsang
mulai banyak di implementasikan sebagai alat terjadinya pembelian oleh konsumen. Cara-cara
bersaing utama. Seperti kita ketahui produk- tersebut antara lain menyediakan musik,
produk diskon sering kali kita jumpai di pusat- penyejuk udara, penataan/display produk,
pusat perbelanjaan seperti Mall-Mall dan pencahayaan, tata letak produk sejenis juga
Department Store yang ada. Dalam rangka diletakkan berdekatan agar memudahkan
untuk berko-munikasi dengan pembeli, pemilik konsumen dan layout gerai yang memudahkan
mal akan mendapat manfaat dan fungsi dari lalu lintas konsumen. Pemberian label potongan
pengetahuan tentang anteseden untuk belanja. diskon adalah satu bentuk promosi yang dila-
Ma’ruf (2005) menyatakan bahwa produk kukan oleh Matahari department store Malang
produk fashion seperti pakaian merupakan salah Town Square. Hampir seluruh produk yang ada
satu produk yang sering di beli secara impulsif, di Matahari Department Store Malang Town
pernyataan ini diperkuat oleh penelitian yang Square berlabelkan diskon (sale) antara 10%
dilakukan Rani (2006) yang menyatakan bahwa hingga 70%. Penawaran tersebut tentu saja akan
orang yang melakukan belanja impulsif sering memberikan insentif yang menguntungkan bagi
kali membeli barang-barang seperti pakaian, konsumen karena konsumen bisa mendapatkan
perhiasan, make-up, dan benda-benda lain yang produk yang diinginkan jauh dibawah harga
dapat meningkatkan penampilan mereka. normal. Selain hal tersebut, atribut-atribut yang
Berdasarkan penelitian-penelitian yang ada, ada di toko (store attributes) juga memainkan
maka peneliti menetapkan objek penelitian ini peran yang tak kalah pentingnya dalam
pada perusahaan retail yaitu Matahari menentukan keberadaan konsumen pada saat
Department store. berbelanja di dalam store atau toko Matahari
Persaingan bisnis ritel pada Department Department Store.
Store khususnya di Kota Malang semakin hari Aktivitas berbelanja tanpa disadari
semakin meningkat dan bersaing ketat. Gerai menciptakan suatu prilaku konsumen yang unik
pertama Matahari Department Store Malang yaitu perilaku pembelian impulsif. Seperti yang
berada pada lokasi yang sangat strategis, yaitu di sering dialami sebagian orang,mereka seringkali
kawasan sentra perdagangan pasar besar. berbelanja melebihi apa yang direncanakan
Seiring dengan semakin berkembangnya semula bahkan tidak sedikit mereka membeli
pembangunan pusat-pusat perbelanjaan modern barang-barang yang tidak masuk dalam daftar
di kota Malang, Matahari Department Store belanja yang sudah dipersiapkan. Sering
membuka gerai kedua yang letaknya berada di seseorang melakukan aktivitas berbelanja bukan
dalam pusat perbelanjaan modern yang jauh hanya untuk memenuhi kebutuhan sehari-
lebih besar, yaitu Malang Town Square pada harinya tetapi juga untuk memenuhi keinginan
tahun 2003. Meskipun saat ini Matahari pribadi masing-masing orang. Babin et al.,
department store Malang telah memiliki dua (1994) menyatakan bahwa motivasi berbelanja
gerai store atau toko, persaingan bisnis ritel dapat dikategorikan dalam dua aspek yaitu
modern dalam bentuk department store di kota aspek utilitarian dan hedonic. Silvera et al.,
Malang nampaknya akan terus semakin ketat (2008) mengemukakan bahwa pembeli impulsif
lebih memperhatikan pertimbangan hedonis insentif ekonomi yang efektif sehingga dapat
dibandingkan pertimbangan utilitarian pada memperolah barang dan jasa lebih banyak dan
pembelian yang dilakukan, dan pengalaman murah, sehingga faktor ini memegang peranan
berbelanja yang dirasakan cenderung didorong penting dalam menciptakan keinginan
oleh emosi yang tinggi seperti kegembiraan dan konsumen untuk melakukan pembelian. Penting
kesenangan. Hal ini juga terbukti dalam bagi sebuah Department Store untuk memiliki
penelitian yang dilakukan oleh Rachmawati kemampuan serta berfokus dalam menciptakan
(2009) menunjukan bahwa faktor internal emosi positif dan pengalaman hedonik dalam
seperti hedonic shopping value dan emosi positif gerai guna mendorong terjadinya pembelian
secara positif mempengaruhi keputusan impulsif. Konsumen merasa diingatkan saat
pembelian impulsif. Ditinjau dari prosesnya, memasuki suatu gerai dengan suasana gerai
pembelian impulsif terjadi lebih singkat yang familiar sehingga seringkali terjadi
dibanding dengan tahap pengambilan keputusan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya.
yang biasanya dilakukan karena biasanya pada Hal ini terbukti pada penelitian yang dilakukan
prilaku pembelian impulsif proses seleksi dan Yistiani dkk.,(2012) yang menyatakan bahwa
pencarian informasi atas produk seringkali tidak atmosfer gerai berpengaruh positif dan
dihiraukan oleh konsumen. Hal ini dikarenakan signifikan terhadap pembelian impulsif. Tidak
pada aktivitas pembelian impulsive konsumen jarang konsumen berinisiatif mengujungi
merasakan dorongan yang sangat kuat untuk sebuah gerai berdasarkan pada tawaran harga
sesegera mungkin membeli barang (Rook dalam spesial seperti diskon yang tidak sengaja terlihat
Hausman, 2000). Zhang et al., (2011) juga saat melintas di depan sebuah gerai atau suasana
menemukan bahwa nilai hedonis merupakan gerai yang terlihat menarik sehingga
realisasi dari rangsangan lingkungan berbelanja menciptakan mood yang akhirnya terjadi
(atmosfer gerai dan fasilitas pelayanan yang pembelian impulsif.Pembelian impulsif semakin
disediakan dalam gerai. Apabila rangsangan intens terjadi saat konsumen berpergian ke suatu
disediakan dengan tepat akan dapat menim- pusat perbelanjaan untuk bersenang-senang
bulkan ketenangan, relaksasi, pengu-rangan dengan kolega atau teman di kehidupan sehari-
stres, semangat, meningkatkan mood, mempe- hari karena disaat emosi seseorang dalam mood
ngaruhi keputusan berbelanja, sehingga yang baik maka kemungkinan reaksi impulsif
meningkatkan kemungkinan untuk melakukan akan semakin tinggi.
pembelian impulsif (Soars, 2009; Thompson, Fenomena-fenomena “impulse buying’’
2011). Peritel seharusnya lebih berfokus pada seperti ini merupakan sesuatu yang dapat
emosi positif konsumen dan pengalaman diciptakan. Menciptakan ketertarikan secara
hedonic dalam gerai karena dapat meningkatkan emosional seringkali tidak melibatkan
terjadinya pembelian impulsif (Park et al., rasionalitas dalam proses pengambilan
2006). keputusan terutama pada produk Low
Selain dipengaruhi oleh aspek hedonic, involvement dan low price, oleh karena itu
prilaku pembelian impulsif konsumen dipenga- seringkali perusahaan menyiasati hal ini dengan
ruhi juga oleh faktor sosial dimana pendapat ini melakukan program sale/discount pada produk-
diperkuat oleh Housman (2000) yang produk tertentu yang mampu membangun dan
menyatakan bahwa prilaku pembelian impulsif menciptakan emosi dan mood konsumen.
berhubungan dengan keinginan untuk memu- Lingkungan toko dan faktor social juga
askan kebutuhan sosial. Kebutuhan sosial yang berpengaruh positif terhadap respons emosi
dimaksud adalah seperti kebutuhan akan positif dari konsumen. Perusahaan seharusnya
perhatian, afiliasi pada kelompok serta memperhatikan tata letak toko agar produk-
penghargaan dari orang lain (Ma’ruf, 2005). produk katagori diskon tersebut mudah terlihat
Umumnya manusia tertarik pada penawaran oleh para konsumen sehingga mampu menarik
pertama, seperti halnya dengan program minat konsumen untuk melihat atau bahkan
potongan harga (price discount) untuk membeli produk tersebut. Reaksi impulsif
pembelian-pembelian pertama. Program merupakan kecenderungan dan rangsangan
potongan harga bagi konsumen merupakan konsumen untuk membeli secara spontan,
mendadak, segera dan cenderung terjadi secara dan Kristy (2003) menjelaskan bahwa terkait
tiba-tiba (Peck and Childers, 2006). dengan hedonic shopping motivations,
Kecenderungan pembelian impulsif merupakan konsumen memberikan perhatiannya pada
sifat perseorangan yang muncul sebagai respon atribut toko terkait dengan nilai dari uang.
atas stimuli lingkungan toko (Park and Lennon, Supermarket dengan kualitas atribut toko yang
2006). Reaksi impulsif yang dirasakan oleh tinggi menjadi stimulus bagi konsumen sebagai
seseorang sulit membatasi perilaku dan hedonic motivations yang pada gilirannya
seringkali konsisten dengan pembelian impulsif berdampak pada perilaku loyal. Perbedaan-
di dalam kontek berbelanja. perbedaan hasil penelitian terdahulu
Semuel (2005) menemukan bahwa memberikan celah dan memberikan ketertarikan
lingkungan toko berpengaruh positif terhadap lebih bagi peneliti untuk meneliti lebih jauh
pembelian impulsif. Semakin lama waktu yang pengaruh hedonic shopping value, atmosfer
diluangkan, konsumen tersebut memiliki gerai terhadap keputusan pembelian impulsif
kemungkinan yang lebih besar untuk dengan di mediasi reaksi impulsif dalam
dipengaruhi oleh stimulus-stimulus dalam penelitian ini.
lingkungan berbelanja yang diciptakan peritel
(Beatty dan Ferrell, 1998). Peritel termasuk METODE
Matahari Department Store sebaiknya mampu Populasi pada penelitian ini adalah
menciptakan dan mengelola atmosfer gerai yang konsumen Matahari Department Store Kota
berkesan serta menyediakan pelayanan yang Malang dengan jumlah sampel sebanyak 170
sesuai atau melebihi apa yang diharapkan responden. Sampel diambil dengan
konsumen. Kondisi tersebut akan dapat menggunakan teknik non probability, dengan
membantu untuk membedakan diri dan mampu teknik purposive sample dan kemudian data
menciptakan keunggulan kompetitif dari para yang diperoleh dari sampel dianalisis
pesaing. Konsumen akan lebih senang menggunakan Partial Least Square (PLS)
berbelanja jika merasa nyaman ketika dengan analisis jalur (path analysis).
berinteraksi dengan lingkungan berbelanja dan
kemungkinan besar akan berkunjung kembali ke HASIL DAN PEMBAHASAN
suatu gerai (Soars,2009). Peritel termasuk Pengujian Hipotesis dan Hasil Analisis Jalur
Matahari Department Store seharusnya Dalam PLS pengujian secara statistik setiap
menciptakan dan mengelola atmosfer gerai yang hubungan yang dihipotesiskan dilakukan
berkesan serta menyediakan pelayanan yang dengan menggunakan simulasi. Dalam hal ini
sesuai atau melebihi apa yang diharapkan dilakukan metode bootstrap terhadap sampel.
konsumen. Kondisi tersebut akan dapat mem- Pengujian dengan bootstrap juga dimaksudkan
bantu untuk membedakan diri dan mampu untuk meminimalkan masalah ketidaknormalan
menciptakan keunggulan kompetitif dari para data penelitian. Hasil pengujian dengan
pesaing. Perbedaan dan perubahan variasi dari bootstrapping dari analisis PLS adalah sebagai
atribut toko dapat mempengaruhi tujuan atau berikut:
motivasi konsumen dalam berbelanja. Arnolds
Tabel 1. Path Coefficient (Mean, STDEV, T-Values)

T
Original Sample Standard Standard
Statistics
Variabel Sample Mean Deviation Error
(|O/STER
(O) (M) (STDEV) (STERR)
R|)
Hedonic shopping value ->
Reaksi impulsif 0.216 0.226 0.083 0.083 2.592
Hedonic shoping value ->
Keputusan pembelian impulsif 0.379 0.388 0.067 0.067 5.635
Atmosfer Gerai ->
Reaksi impulsif 0.525 0.521 0.081 0.081 6.457
T
Original Sample Standard Standard
Statistics
Variabel Sample Mean Deviation Error
(|O/STER
(O) (M) (STDEV) (STERR)
R|)
Atmosfer Gerai ->
Reaksi impulsif ->
Sumber: data primer diolah, 2016
Pengujian hipotesis pertama menunjukkan merupakan nilai hedonik yang dapat

bahwa hubungan variabel Hedonic shopping menimbulkan perilaku pembelian impulsif
value dengan keputusan pembelian impulsif (Z) Hipotesis kedua menunjukkan bahwa
menunjukkan nilai t sebesar 5,635. Nilai hubungan variabel Hedonic shopping value (X1)
tersebut lebih besar dari t tabel (1,960). Hasil ini dengan reaksi Impulsif (Y) menunjukkan nilai t
berarti bahwa Hedonic shopping value memiliki sebesar 2,592. Nilai tersebut lebih besar dari t
pengaruh yang positif dan signifikan secara tabel (1,960). Hasil ini berarti bahwa Hedonic
langsung terhadap Keputusan Pembelian shopping value memiliki pengaruh yang positif
Impulsif yang berarti sesuai dengan hipotesis dan signifikan terhadap Reaksi Impulsif yang
pertama dimana Hedonic shopping value berarti sesuai dengan hipotesis pertama dimana
berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Hedonic shopping value berpengaruh signifikan
Pembelian Impulsif. Hasil penelitian terhadap Reaksi Impulsif. Nilai hedonis berasal
menunjukan bahwa hedonic shopping value dari perasaan emosional, sukacita dan pelarian
berpengaruh secara signifikan terhadap diri dari pekerjaan, permasalahan yang dihadapi
keputusan pembelian impulsif. Makna temuan sehari-hari untukmengungkapkan kepuasan
ini adalah semakin tinggi hedonic shopping diridan pergaulan seseorang. Analisis Deskripsi
value akan mendorong peningkatan keputusan responden tentang indikator reaksi impulsif
pembelian impulsif konsumen. Analisis memperoleh nilai rata-rata yang baik, hal ini
deskriptif responden menunjukan bahwa menjelaskan bahwa dengan ada nya perasaan
indikator hedonic shopping value menye- senang yang berasal dari hedonic shopping
babkan konsumen melakukan keputusan value mampu menimbulkan emosi positif yang
pembelian impulsif, hal ini dijelaskan dari menghasilkan reaksi spontan/ tiba-tiba bagi
semua indikator hedonic shoping value yang konsumen untuk melakukan suatu kegiatan
mengarah ke keputusan pembelian impulsif rata- salah satunya melakukan kegiatan pembelian.
rata mendapatkan penilaian yang sangat baik Reaksi spontan dan tiba-tiba dalam mengambil
dari konsumen. Nilai rata-rata salah satu keputusan pembeliaan tersebut dinamakan
indikator hedonic shopping value memberikan reaksi impulsif konsumen. Indikator hedonic
gambaran bahwa berbelanja di Matahari shopping value yang dinilai paling mampu
Department Store mampu menciptakan meningkat reaksi impulsif konsumen adalah
perasaan senang sehingga konsumen mampu indikator kesenangan baru dimana konsumen
melupakan persoalan yang dihadapi di menganggap bahwa rasa senang yg diperoleh
kehidupan mereka. Secara empiris, penelitian menjadikan sebagian konsumen mampu
ini mendukung penelitian Veronica Rach- melupakan persoalan yang dihadapi dan rasa
mawati (2009) yang menyatakan bahwa senang tersebut terkadang menimbulkan suatu
Hedonic shopping value memiliki pengaruh reaksi spontan konsumen saat berada di
yang signifikan terhadap keputusan pembelian matahari department store. Secara empiris
impulsif dan penelitian yang dilakukan Kacen penelitan ini selaras dengan penelitian yang
and Lee (2002) dan Barley and Nancarrow dilakukan oleh Utami (2010) menunjukan
(1998) dalam Park et al., (2006) yang bahwa reaksi impulsif di pengaruhi oleh faktor-
menyatakan bahwa kesenangan yang dirasakan faktor nilai hedonis yang biasanya menghasilkan
oleh konsumen pada waktu berbelanja kegiatan keputusan pembelian impulsif (impuls
buying).
Hasil pengujian hipotesis ketiga keputusan pembelian impulsif. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa hubungan variabel ini mendukung hasil penelitian Rook and Fisher
Atmosfer Gerai (X2) dengan Reaksi Impulsif (1995), yang menyatakan konsumen yang
(Y) menunjukkan nilai t sebesar 6,457. Nilai memiliki reaksi impulsif yang tinggi biasanya
tersebut lebih besar dari t tabel (1,960). Hasil ini akan membeli produk secara impulsif.
berarti bahwa Atmosfer Gerai memiliki Keputusan pembelian impulsif biasanya terjadi
pengaruh positif dan signifikan terhadap Reaksi ketika konsumen dihadapkan pada kondisi yang
Impulsif. konsumen beranggapan bahwa serba terburu-buru sehingga sebagian konsumen
indikator-indikator yang ada dalam lingkup tidak berfikir panjang apakah barang yang akan
atmosfer gerai seperti pencahayaan, pengaturan dibeli merupakan produk yang dibutuhkan,
suhu, musik, aroma, warna, pengelompokan konsumen hanya mengandalkan perasaan
produk dan display produkdi Matahari emosional ketika misalnya konsumen melihat
Department Store mampu memberikan suasana produk-produk yang dianggap menarik sedang
nyaman yang bisa mempengaruhi suasana hati mengalami potongan harga sehingga konsumen
konsumen atau mood yang dirasakan konsumen. merasa sayang untuk melewatkan moment yang
Alunan musik dan pengaturan suhu dalam gerai mereka anggap mungkin tidak akan terulang
dianggap paling mampu menjadikan konsumen kembali. Emosi konsumen bisa menjadi
betah berlama-lama dalam gerai. Ketika sebuahpenentu penting dalam memprediksikan
konsumen memiliki perasaan nyaman dan pembelianimpulsif dalam sebuah toko ritel.
senang maka akan terjadi proses penilaian Konsumen yang emosional akan memiliki
terhadap lingkungan fisik suatu gerai yang dapat keinginan kuat untuk membeli meskipun pada
menimbukan reaksi impulsif (Dholkia, awalnya tidak ada keinginan untuk melakukan
2000;Park dan Lennon, 2000). Hasil penelitian pembelian terutama pada produk-produk yang
ini didukung oleh penelitian Ma’ruf (2006) yang mereka anggap menarik, unik dan lucu.
menyatakan bahwa atmosfer dan ambisi Keputusan pembelian impulsif merupakan
konsumen dapat tercipta dari gabungan unsur- masalah internal individu, konsumen
unsur Penyajian merchandise dan visual mengambil keputusan secara spontan karena
merchandising bertujuan memikat konsumen pengaruh kondisi emosional individu yang
dari segi penampilan, suara, dan aroma, bahkan muncul karena melihat produk yang ditawarkan
pada rupa barang yang disentuh konsumen. lengkap dan diatur secara menarik.
Gabungan dari beberapa unsur-unsur atmosfer Hipotesis kelima menunjukkan bahwa
gerai tersebut dapat mendeskripsikan moment of hubu-ngan variabel Atmosfer Gerai (X2) dengan
truth, yaitu situasi langsung yang dirasakan Keputusan Pembelian Impulsif (Z)
konsumen saat berbelanja. Jika pengaaturan dari menunjukkan nilai t sebesar 2,657. Nilai
gabungan unsur-unsur tersebut dapat berjalan tersebut lebih besar dari t tabel (1,960). Hasil ini
optimal, peritel akan dapat menyentuh emosi berarti bahwa atmosfer gerai memiliki pengaruh
konsumen dan memberi pengalaman berbelanja yang positif dan signifikan terhadap keputusan
yang akan berdampak pada peluang untuk pembelian impulsif. Konsumen yang merasa
meningkatkan pangsa pasar serta memenangkan nyaman di dalam suatu gerai akan bersedia
hati konsumen. Ballantine et al. (2010) yang untuk berlama-lama dalam gerai dan semakin
menemukan bahwa elemen-elemen atmosfer lama waktu yang digunakan konsumen maka
gerai dapat menjadikanpengalaman berbelanja akan dimanfaatkan konsumen untuk memilih
konsumen menjadi menyenangkan sehingga produk yang diinginkan sehingga semakin kuat
membangkitkan emosi konsumen. muncul dorongan untuk membeli suatu produk,
Hipotesis keempat menunjukkan bahwa hal ini sesuai dengan hasil penelitianyang
hubungan variabel Reaksi Impulsif (Y) dengan dilakukan Park et al.,(1989) yang menunjukkan
Keputusan Pembelian Impulsif (Z) menun- bahwa semakin lama waktu yang digunakan
jukkan nilai t sebesar 6,044. Nilai tersebut lebih konsumen berbelanja maka semakin kuat
besar dari t-tabel (1,960). Hal ini membuktikan dorongan untuk melakukan pembelian
bahwa semakin tinggi reaksi impulsif yang ada konsumen secara impulsif. Penelitian Youn dan
maka semakin memungkinkan untuk terjadinya Faber (2000) yang menemukan bahwa atmosfer
gerai memperbesar kemungkinan terjadinya bahwa semakin baik atmosfer yang diciptakan
perilaku impulsif serta penelitian oleh Soars oleh matahari departmen store maka semakin
(2009) yang menemukan adanya pengaruh tinggi kemungkinan terjadinya keputusan
positif atmosfer gerai terhadap pembelian pembelian impulsif konsumen.
impulsif.Hasil penelitian ini membuktikan
Tabel 2. Pengaruh tidak Langsung

Koefisien standar
Variabel Langsung error Koefisien TL se Gab t Hitung
Hedonic shopping value
reaksi impulsif
keputusan pembelian impulsive 0.216 0.365 0.083 0.060 0.0786 0.0284 2.7711
Atmosfer gerai
reaksi impulsif
keputusan pembelian impulsive 0.525 0.365 0.081 0.060 0.1916 0.0481 3.9836
Sumber: data primer diolah, 2016
Tabel di atas menunjukkan bahwa dengan nilai t sebesar 2,983. Nilai tersebut lebih
hubungan variabel Hedonic shopping value besar dari t-tabel (1,960). Hasil ini berarti bahwa
dengan Keputusan Pembelian Impulsif melalui Reaksi Impulsif memiliki pengaruh yang
Reaksi Impulsif menunjukkan nilai koefisien signifikan dalam menjembatani Atmosfer Gerai
jalur tidak langsung sebesar 0,078 dengan nilai t terhadap Keputusan Pembelian Impulsif. Hal ini
sebesar 2,771. Nilai tersebut lebih besar dari t berarti hipotesis 7 diterima.
tabel (1,960). hal ini berarti bahwa Reaksi
Impulsif memiliki pengaruh yang signifikan KESIMPULAN
dalam menjembatani Hedonic shopping value Berdasarkan penelitian yang telah
terhadap Keputusan Pembelian Impulsif ini dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai
berarti hipotesis 6 diterima. Pelaku ritel harus berikut:
memberikan perhatian pada kondisi emosional 1. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel
positif konsumen dan pengalaman hedonis Hedonic shopping value berpengaruh secara
dalam toko (in-store) mereka karena hal ini langsung dan signifikan terhadap Reaksii
dapat memicu perilaku pembelian impulsif, juga Impulsif. Hasil penelitian tersebut
menunjukkan hubungan yang positif, artinya
pelaku ritel terus menerus mendorong
jika tingkat Hedonic shopping value semakin
pembelian impulsif yang dilakukan oleh
meningkat maka Reaksi Impulsif konsumen
konsumen dan juga mendorong terjadinya reaksi juga akan mengalami peningkatan.
impulsif. Hedonic shopping value merupakan 2. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel
suatu kegiatan berbelanja yang terkadang hedonic shopping value berpengaruh secara
berlebihan untuk mendapatkan suatu langsung dan signifikan terhadap Keputusan
kesenangan sehingga dapat menimbulkan suatu Pembelian Impulsif. Hasil penelitian tersebut
reaksi dari emosi positif konsumen yang menunjukkan hubungan yang positif, artinya
akhirnya menyebabkan terjadinya keputusan semakin kuat hedonic shopping value
pembelian impulsif.Ballantine et al. (2010) yang konsumen akan semakin kuat mendorong
menemukan bahwa elemen-elemen atmosfer peningkatan Keputusan Pembelian Impulsif.
gerai dapat menjadikan pengalaman berbelanja 3. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel
konsumen menjadi menyenangkan sehingga atmosfer gerai berpengaruh secara langsung
membangkitkan reaksi impulsif konsumen dan dan signifikan terhadap Reaksi Impulsif.
menghasilkan impulse buying. Hasil penelitian tersebut menunjukkan
hubungan yang positif, artunya jika tingkat
Pengujian hipotesis ketujuh menunjukkan
atmosfer gerai semakin meningkat maka
bahwa hubungan variabel Atmosfer Gerai
reaksi impulsif konsumen juga akan
dengan Keputusan Pembelian Impulsif (Z) meningkat.
melalui Reaksi Impulsif menunjukkan nilai 4. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel
koefisien jalur tidak langsung sebesar 0,1916 atmosfer gerai berpengaruh secara langsung
dan signifikan terhadap keputusan pembelian 2. Pihak Matahari Departement Store Kota
impulsif. Hasil penelitian tersebut Malang perlu menentukan segmentasi pasar
menunjukkan hubungan yang positif, artinya yang jelas untuk konsumen yang dilayani.
jika semakin baik tingkat atmosfer gerai Hal tersebut dianggap perlu karena
maka akan dapat mendorong peningkatan konsumen Matahari Departement Store Kota
keputusan pembelian impulsif. Malang kebanyakan yang berusia muda dan
5. Hasil penelitian menunjukan bahwa reaksi kebanyakan berbelanja bersama teman dan
impulsif berpengaruh langsung dan keluarga. Segmen pasar Departement Store
signifikan terhadap keputusan pembelian Kota Malang dapat didasarkan pada
impulsif. Semakin tinggi reaksi impulsif demografi konsumen sehingga kejelasan
yang ada semakin besar kemungkinan segmen akan membantu pihak Departement
terjadinya keputusan pembelian impulsif. Store Kota Malangdalam menentukan target
6. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel pasar yang ditentukan.
Atmosfer Gerai berpengaruh secara tidak 3. Mengingat variabel bebas dalam penelitian
langsung dan signifikan terhadap Keputusan ini merupakan hal yang sangat penting dalam
Pembelian Impulsif. Hasil penelitian tersebut mempengaruhi loyalitas konsumen
menunjukkan hubungan yang positif, artinya diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai
reaksi impulsif konsumen dapat mendorong sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk
terjadinya hubungan antara variabel mengembangkan penelitian ini dengan
Atmosfer Gerai dengan Keputusan mempertimbangkan variabel-variabel lain
Pembelian Impulsif. yang merupakan variabel lain diluar variabel
7. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel yang sudah masuk dalam penelitian ini.
Hedonic shopping value berpengaruh secara
tidak langsung dan signifikan terhadap DAFTAR PUSTAKA
Keputusan Pembelian Impulsif. Hasil Arnold, M. J., & Reynolds, K.,2003. Hedonic
penelitian tersebut menunjukkan hubungan shopping motivations. Journal of Retailing,
yang positif. Hasil penelitian tersebut 79(2), 77-95,
menunjukan bahwa adanya reaksi impulsif Babin, B.J., Darden, W.R., and Grifin, M.,
akan memperkuat peningkatan variabel 1994.’Work and/or Fun: Measuring
Hedonic shopping value dengan Keputusan Hedonic and Utilitarian Shopping Value”.
Pembelian Impulsif. Journal of Consumer Research, 20
(March): 644-656Arnold & Kristy (2003).
Ballantine, P. W., Jack, R., and Parsons, A. G.
SARAN 2010. Atmospheric cues and their effect on
Berdasarkan kesimpulan di atas, dapat the hedonic retail experience, International
dikemukakan beberapa saran yang diharapkan Journal of Retail and Distribution
dapat bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi Management Vol. 38 No. 8,pp. 641-
pihak-pihak lain. Adapun saran yang diberikan, 653.Grayson dan McNeill, 2009
antara lain: Beatty, S. E., and Ferrell, M. E. 1998. Impulse
1. Diharapkan dengan adanya pengaruh buying: modeling its precusors, Journal of
Hedonic shopping value dan atmesfer gerai Retailing, Vol. 74 No. 2. Pp. 169-
terhadap keputusan pembelian impulsif 191Weekes, 2004).
pihak perusahaan dapat mempertahankan Dholakia, U.M.. (2000). Temptation and
serta meningkatkan pelayanan terhadap Resistance: An Integrated Model of
atmosfer gerai, karena apabila Atmosfer Consumption Impulse Formation and
Gerai mampu memberikan pelayanan dan Enactment. Journal of Psychology and
kenyamanan yang baik akan menimbulkan Marketing. Vol. 17 (11): pp. 955-982.
reaksi impulsif yang mempunyai pengaruh Fam, K. S., Merrilees, B., Richard, J. E., Jozca,
yang signifikan terhadap Keputusan L., Li, Y., and Krisjanous, J. (2011). In-
Pembelian Impulsif melalui reaksi Impulsif, store marketing: a strategic perspective,
sehingga Keputusan Pembelian Impulsif Asia Pasific Journal of Marketing and
akan semakin meningkat seiring dengan Logistics, Vol. 23 No.2, pp. 165-176
peningkatan kinerja perusahaan yang Fischer, E., Arnold, S., 1994. Sex, gender
berkaitan dengan atmosfer gerai. identity, gender role attitudes, and
consumer behavior. Psychology and Rachmawati, Veronika. 2009. Hubungan Antara

Marketing 11, 163–182. Hedonic shopping value, Positive Emotion,
Ghozali, I., 2006. Aplikasi Multivariate dengan dan Perilaku Impulse Buying pada
Program SPSS. Penerbit Universitas Konsumen Ritel. Majalah Ekonomi. Tahun
Dipenogoro. Semarang XIX (2): hlm. 192-209.
Grayson, R. A. S. and McNeill, L. S. 2009. Rani Agias Fitri. 2006. Terlena dalam
Using atmospheric elements in service nikmatnya Belanja. Suara Pembaruan.
retailing: understanding the bar Edisi 13 Desember 2006
environment, Journal of Services Rook, D.W. and Fisher, R.J. 1995, Trait and
Marketing, Vol. 23, No. 7, pp. 517-527. normative aspects of impulsive buying
Grace, Debra. O’cass, Aron. 2008. Examining behavior, Journal of Consumer Research,
Service Experience and PostConsumption Vol. 22, No. 3, pp. 305-13.
Evaluations.Journal of Service Marketing, Rohman, Fatchur. 2009. Peran Nilai Hedonik
Vol. 18 Konsumsi dan Reaksi Impulsif sebagai
Gultekin, Beyza dan Leyla Ozer. 2012. The Mediasi Pengaruh Faktor Situasional
Influence of Hedonic Motives and terhadap Keputusan Pembelian Impulsif di
Browsing On Impulse Buying. Journal of Butik Kota Malang. Jurnal Aplikasi
Economics and Behavioral Studies. Vol. 4 Manajemen. Vol. 7 (2): hlm. 251-261.
(3): pp. 180-189. Silvera, D. H., Lavack, A. M., and Kropp, F.
Hausman, A., 2000, A multi- method 2008. Impulse buying: the role of affect,
investigation of consumer motivations in social influence, and subjective wellbeing,
impulse buying behavior, Journal of Journal of Consumer Marketing, Vol. 25,
Consumer Marketing, No. 1 , pp. 23–33.
Hausman, A. 2010. A multi-method Semuel, H. 2005. Respon lingkungan berbelanja
investigation of consumer motivations in sebagai stimulus pembelian tidak terencana
impulse buying behavior.Journal of pada toko serba ada (toserba): studi kasus
Consumer Marketing, Vol. 17 No.5, pp. carrefour surabaya, Jurnal Manajemen dan
403-419. Kewirausahaan, Vol. 7 No. 2, hal. 152-170
Jonathan Sarwono, Metode Penelitian (Kang dan Poaps, 2010).
Kuantitatif & Kualitatif,Yogyakarta; Graha Soars, B. 2009. Driving sales through shopper’s
Ilmu, 2006, Hal. 111 sense of sound, sight, smell, and touch,
Kuncoro, Mudrajad, 2009, Metode Riset untuk InternationalJournal of Retail and
Bisnis dan Ekonomi : Bagaimana Meneliti Distribution Management, Vol. 37 No.3,
dan Menulis Tesis?, Edisi 3, Erlangga, pp. 286-298
Jakarta. Youn, S. and Faber, R.J. (2000). Impulse
Kacen, J. J., and Lee, J. A. 2002. The influence buying: its relation to personality traits and
of culture on consumer impulsive buying cues. Advances in Consumer Research.
behavior, Journal of Consumer Vol. 27, pp. 179-85.
Psychology, Vol. 12, No. 2, pp. 163-176 Yistiani, Ni Nyoman Manik, Ni Nyoman Kerti
Ma’ruf, H., 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta: Yasa, dan I.G.A Ketut Gede Suasana. 2012.
PT.Gramedia Pustaka Utama. Pengaruh Atmosfer Gerai dan Pelayanan
Park, J. and Lennon, S. J. 2006. Psychological Ritel Terhadap Nilai Hedonik dan
and environmental antecedents of impulse Pembelian Impulsif KonsumenMatahari
buying tendency the multichannel shopping department store Duta Plaza di Denpasar.
context, Journal of Consumer Marketing, Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, dan
Vol. 23, No. 2, pp. 58–68 Kewirausahaan Vol. 6 (2): hlm.139-148.
Park, E.J., Kim, E.Y., Forney, JC. 2005 . A Zhang, Y., Sirion, C., and Combs, H., 2011. The
structural model of fashion-oriented influence of the mall environment on
impulse buying behavior. Journal of shopper’s values and consumer behavior in
Fashion Marketing and Management, Vol. China, ASBBS Annual Conference, Vol. 18
10 No. 4, pp. 433-446 No. 1, pp. 214-224.

1700 4551 1 SM

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

1700 4551 1 SM

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.

2, Juni 2017, p 188-196

PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE DAN ATMOSFER GERAI TERHADAP

Trecya Gita Maya Kartika, Rofiaty, Fatchur Rohman

Tabel 1. Path Coefficient (Mean, STDEV, T-Values)

Pengujian hipotesis pertama menunjukkan merupakan nilai hedonik yang dapat

Hasil pengujian hipotesis ketiga keputusan pembelian impulsif. Hasil penelitian

Tabel 2. Pengaruh tidak Langsung

consumer behavior. Psychology and Rachmawati, Veronika. 2009. Hubungan Antara

Anda mungkin juga menyukai