Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Rujukan atau Kelompok Acuan

merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan
perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai
pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman
khusus bagi perilaku .
Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif
penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku, dan kelompok ini berguna
sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan.

Reference group adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atau
rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman
khusus bagi perilaku (Schiffman & Kanuk, 2008). Sedangkan menurut Dharmmesta dan Handoko
(2008), reference group adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk
kepribadian dan perilakunya.

Penelitian ini mengacu pada konsep yang dikembangkan oleh Park dan Lessig (1977) yang
menjelaskan tiga jenis pengaruh reference group; (1) pengaruh utilitarian; (2) pengaruh nilai-
ekspresif; dan (3) pengaruh informasi.

a. Pengaruh Utilitarian (Normatif) Pengaruh utilitarian pada perilaku konsumen, afeksi serta kognisi,
muncul ketika reference groupmemilikikontrol atas imbalan atau hukuman yang penting.Pengaruh
reference group dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok. Tekanan
konformitas menjadi potensial bila ada motivasi positif untuk mempertahankan identitas kelompok
melalui kepatuhan dan motivasi dari ancaman hukuman kelompok. b. Pengaruh Nilai Ekspresif
Pengaruh nilai-ekspresif yaitu situasi dimana kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu
kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respon
penyesuaian diri terhadap kelompok terkait. c. Pengaruh Informasi Fungsi pengaruh informasi
membantu konsumen untuk saling memberikan masukan mengenai sifat-sifat yang dimiliki oleh suatu
produk sebelum konsumen lain mengkonsumsinya atau membeli.

Pengaruh Kelompok Referensi

Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok referensi, yaitu:
1. Pengaruh informasional (Informational influence) terjadi ketika seorang individu menggunakan
perilaku dan pendapat anggota KR sebagai sumbangan informasi yang sangat berguna.
2. Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang merujuk pada pengaruh utilitarian
(utilitarian influence), terjadi ketika individu memenuhi ekspektasi kelompok untuk mendapat reward
langsung untuk menghindari sanksi.
3. Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga disebut value-expressive influence, terjadi ketika
individu telah mengalami internalisasi nilai dan norma grup.
Dan terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu:
1. Pengaruh Utilitarian (Normatif)
Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok;
oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh normatif. Contohnya, ketika seorang individu memenuhi
harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung atau menghindari hukuman.
2. Pengaruh Nilai-ekspresif
Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan
hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau
perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk
menjadi seorang anggota. Sederhananya adalahketika seorang individu kelompok menggunakan norma
dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai.
3. Pengaruh Informasi
Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan
dibutuhkan mengenai realitas. Perilaku dan pendapat kelompok referensi digunakan sebagai berguna
potongan informasi yang berpotensi.

reference group adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk
kepribadian dan perilakunya. Penelitian ini mengacu pada konsep yang dikembangkan oleh Park dan
Lessig (1977) yang dikutip oleh Widy dan Ilhamuddin (2014) yang menjelaskan tiga jenis pengaruh
reference group; (1) pengaruh utilitarian; (2) pengaruh nilai-ekspresif; dan (3) pengaruh informasi.

a. Pengaruh Utilitarian (Normatif)

Pengaruh utilitarian pada perilaku konsumen, afeksi serta kognisi, muncul ketika reference group
memiliki kontrol atas imbalan atau hukuman yang penting. Pengaruh reference group dapat
diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok. Tekanan konformitas menjadi
potensial bila ada motivasi positif untuk mempertahankan identitas kelompok melalui kepatuhan dan
motivasi dari ancaman hukuman kelompok.

b. Pengaruh Nilai Ekspresif

Pengaruh nilai-ekspresif yaitu situasi dimana kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu
kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respon
penyesuaian diri terhadap kelompok terkait.

c. Pengaruh Informasi Fungsi

pengaruh informasi membantu konsumen untuk saling memberikan masukan mengenai sifat-sifat
yang dimiliki oleh suatu produk sebelum konsumen lain mengkonsumsinya atau membeli. Pada
penelitian ini indikator yang digunakan

untuk mengukur kelompok acuan adalah sebagai berikut:

1. Pengetahuan kelompok acuan mengenai produk.

2. Kredibilitias dari Kelompok Acuan.

3. Pengalaman dari Kelompok acuan.

4. Keaktifan Kelompok acuan.

5. Daya tarik Kelompok acuan.

Faktor yang Mempengaruhi Kekuatan Pengaruh Kelompok Acuan (referensi)

Besar kecilnya pengaruh yang dibrikan oleh kelompok acuan terhadap perilaku individu biasanya
tergantung dari sifat-sifat dasar individu, produk yang ditawarkan, juga pada faktor-faktor social yang
spesifik.
a. Informasi tentang produk dan pengalaman menggunakan produk tersebut Seseorang yang telah
pengalaman langsung dengan produk atau jasa, memperoleh informasi lengkap tentang hal itu, mungkin
dipengaruhi oleh saran atau contoh orang lain. Dalam iklan hampir selalu ditampilkan bahwa si sumber
komunikasi, yang adalah kelompok acuan, memang sudah pernah menggunakan/mengkonsumsi produk
atau jasa yang ditawarkan dan mereka puas.
b. Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok acuan. Sebuah kelompok acuan yang dianggap
kredibel, menarik, atau kuat dapat menginduksi sikap konsumen dan perubahan perilaku. Sebagai
contoh, ketika konsumen memperhatikan dengan memperoleh informasi yang akurat tentang kinerja
atau kualitas suatu produk atau jasa, mereka akan dipengaruhi oleh orang-orang yang mereka anggap
sebagai orang yang terpercaya dan berpengetahuan.
c. Sifat produk yang menonjol secara visual atau verbal. Produk yangmenonjol secara visual maupun
verbal adalah produ-produk yang dikonsumsi didepan umum dan juga produk yang ekslusif seperti
barang-barang mewah.
d. Dampak kelompok acuan terhadap produk dan pilihan merek, terutama yang meyangkut reward
power dan social power Di beberapa kasus, untuk beberapa produk, kelompok acuan mungkin
kelompok acuan dapat mempengaruhi kategori produk baik seseorang dan pilihan merek (atau tipe).
Seperti produk yang disebut produk plus, merek barang plus. Di kasus yang lain, kelompok acuan
mempengaruhi hanya produk kategori keputusan.
e. Besar kecilnya risiko yang dipersepsi konsumen bila dia menggunakan produk tersebut. Semakin besar
resiko yang dipersepsi, semakin besar pengaruhkelompok acuan yang sengaja dicari. Orang yang ingin
membeli mobil akan bertanya dan terus mencari informasikarena dia mempersepsi risiko yang tinggi
(hargamahal dan dia bukan ahli mesin).

Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan pembelian pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah. Schiffman
dan Kanuk (2004) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau
lebih pilihan alternatif. Lebih lanjut, menurut Kotler (2007) menyatakan bahwa keputusan pembelian
sebagai preferensi yang
dibentuk oleh pelanggan atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Peter & Olson (2004)
menunjukkan bahwa keputusan konsumen berorientasi pada target dan konsumen perlu untuk
membuat pilihan mengenai keputusan yang berbeda selama proses pemecahan masalah.

Penelitian ini mengacu pada konsep yang disarankan oleh Hawkins dkk yang membagi keputusan
pembelian menjadi tiga dimensi; (1) pemilihan produk; (2) pemilihan merek; dan (3) pemilihan toko (Yi
Lin, 2012). Pemilihan produk dijelaskan sebagai pilihan target produk selama proses konsumsi,
pemilihan merek merupakan kegiatan memilih beberapa merek yang tersedia selama proses konsumsi,
dan pemilihan toko dijelaskan sebagai tempat tertentu yang akan dituju untuk melakukan pembelian.