1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Membangun keunggulan kompetitif dengan menghasilkan nilai bagi konsumen telah

menjadi sorotan utama dalam strategic marketing. Suatu perusahaan akan mencapai

keunggulan kompetitif ketika perusahaan tersebut menawarkan nilai yang berbeda dari

pesaingnya. Christensen (2010) mendefinisikan keunggulan kompetitif sebagai semua nilai

yang dibuat oleh perusahaan yang dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk atau

layanan perusahaan tersebut dibandingkan dengan kompetitornya serta menyulitkan kompetitor

untuk meniru nilai tersebut.

PT. Astra International Tbk. UD Truck SO Cabang Semarang merupakan salah satu

perusahaan di Indonesia yang bergerak di bidang otomotif, terus meningkatkan kualitas dan

kuantitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Kegiatan pemasaran yang dilakukan PT.

Astra International Tbk. UD Truck SO Cabang Semarang merupakan sarana bagi perusahaan

untuk menginformasikan produk UD Truck Quester sehingga produknya lebih dikenal oleh

masyarakat dan tertanam di benak masyarakat Semarang dan sekitarnya, kemudian akan tertarik

dan terbujuk untuk melakukan pembelian yang pada akhirnya akan meningkatkan volume

penjualan. Dalam memasarkan produk-produknya selama ini, PT. Astra International Tbk. UD

Truck SO Cabang Semarang menggunakan strategi pemasaran Maintanance Strategy sebagai

pedoman dalam
 2

melakukan kegiatan pemasaran yaitu dengan melakukan membangun hubungan terhadap

current consumen sehingga tujuan yang ingin dicapai yaitu terjadi pembelian berulang dari

konsumen tersebut. Strategi ini diambil dikarenakan keadaan pasar dimana trend volume yang

akan datang tidak dapat diprediksi, dan PT. Astra International Tbk. UD Truck SO Cabang

Semarang sebagai perusahaan otomotif dengan market share yang cukup memimpin dan selalu

menggunakan stategi yang sama dengan yang digunakan saat produk-produknya mencapai

tahap mature.

Beberapa usaha sudah dilakukan PT. Astra International UD Truck SO Cabang Semarang

dalam menggunakan sumber daya yang dimilikanya untuk mencapai target pemasaran

perusahaan. Mulai dari mengidentifikasi keinginan pasar dengan melakukan riset pasar,

menjalin hubungan dengan konsumen, bekerjasama dengan distributor-distributor untuk

menjamin produk-produk UD Truck mampu disistribusikan ke key target consumen.

Mengacu pada data penjualan truk di Indonesia menurut Gakindo, data penjualan

keseluruhan penjualan agen tunggal pemegang merek (ATPM) ke dealer di Indonesia sepanjang

tahun 2015 mencapai 67.158 unit, posisi puncak masih dipegang Mitshubishi, 25.032 unit

(42.8%), dan merupakan yang tertinggi sepanjang 2015. Posisi kedua ditempati Hino dengan

16.560 unit (28.3%), Izuzu 11.424 unit (19.5%), Toyota 3.870 Unit (6.6%), diikuti UD Truck

1428 unit (2.4%), dan merek lainnya 180 unit (0.3%). Data ini menunjukkan bahwa merek UD

Truck mempunyai minat tersendiri di masyarakat karena termasuk dalam 5 besar penjualan truk

di Indonesia yang paling diminati.

Pencapaian penjualan UD Truck PT. Astra International UD Truck SO Cabang

Semarang dari tahun 2014 sampai 2016 dapat dilihat pada tabel 1.1.
 3

Tabel 1.1 Total Penjualan Unit UD Truck Dari Tahun 2014-2016

BULAN
TAHUN TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2014 6 10 4 7 6 8 8 6 8 9 6 7 85
2015 8 5 1 2 1 1 5 6 12 15 20 8 84
2016 3 9 9 9 7 13 3 6 9 2 2 5 77
Target 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 180

Sumber : PT Astra Internasional UD Truck SO Cabang Semarang

Pada tabel diatas dapat terlihat jumlah penjualan untuk setiap bulannya dari periode

tahun 2014 sampai tahun 2016, menunjukkan bahwa penjualan tiap tahun selama periode

penjualan tahun 2014-2016 belum mencapai target tahunan yang sudah ditetapkan yaitu

sebanyak 180 unit per tahun atau 15 unit per bulan. Jika dilihat dari penjualan yang memenuhi

target bulanan perjualan yang memenuhi target hanya ada 2 kali yaitu pada tahun 2015 dengan

penjualan lebih dari 15unit terjual yaitu penjualan pada bulan Oktober dan November,

sedangkan penjualan bulanan lainnya tidak ada yang memenuhi target penjualan bulanan dan

tahunan.

Berdasarkan dari analisa kepuasan konsumen yang diakukan oleh PT. Astra

International UD Truck SO Cabang Semarang, sebagian besar konsumen masih merasa

kegiatan promosi yang dilakukan PT. Astra International UD Truck SO Cabang Semarang

masih sagat kurang dibandingkan dengan pesaingnya, walaupun konsumen menganggap

produk UD Truck mempunyai kualitas dan kenyamanan yang tidak kalah dengan pesaingnya,

beberapa konsumen merasa pelayanan yang diberikan dari dealer masih kurang memuaskan

dari segi kecepatan merespon keluhan konsumen dan menanggapi permintaan konsumen. Dari

hasil wawancara yang penulis lakukan kepada pihak perusahaan salah satu penyebab tidak

tercapainya target penjualan dikarenakan terjadinya penurunan kinerja karyawan yang

 4

menyebabkan performa penjualan tidak bisa optimal. Kondisi ini menunjukkan bahwa

penggunaan strategi pemasaran yang saat ini digunakan oleh PT. Astra International Tbk. UD

Truck SO Cabang Semarang belum dapat memberikan hasil yang optimal. Hal ini tentunya

menjadi perhatian yang sangat khusus bagi divisi penjualan UD Truck pada PT Astra

Internasional UD Truck SO Cabang Semarang.

Dengan banyaknya kompetitor lain yang bergerak pada bidang otomotif, diharapkan PT

Astra Internasional UD Truck SO Cabang Semarang dapat terus meningkatkan volume

penjualan produknya untuk dapat mempertahankan posisi perusahaannya di tengah-tengah

masyarakat di dalam era persaingan bisnis yang semakin ketat. Hal ini dikarenakan setiap

perusahaan akan berusaha membedakan dan memberikan nilai tambah terhadap produk yang

mereka tawarkan dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Tidak signifikannya peningkatan

penjualan produk UD Truck Quester menunjukkan bahwa belum adanya strategi pemasaran

yang optimal dalam mendukung kelanjutan bisnis perusahaan sehingga dibutuhkan pemilihan

strategi pemasaran yang optimal bagi PT. Astra Internasional UD Truck SO Cabang Semarang.

Menurut Porter (1985), keunggulan kompetitif bertujuan untuk membangun posisi yang

menguntungkan dan berkelanjutan untuk bertahan dan melawan tekanan-tekanan pada

kompetisi industri. Untuk mencapai keunggulan kompetitif, manajemen perusahaan sebaiknya

dapat mengalokasikan sumber daya pemasaran dan kemampuan yang mereka miliki agar sesuai

dengan permintaan unik kepada mereka melalui suatu strategi pemasaran tertentu. Oleh karena

itu, penyesuaian yang baik dari sumber daya dan kemampuan pemasaran tertentu terhadap suatu

strategi pemasaran akan sulit ditiru. Untuk alternatif strategi pemasaran, Porter (1985)

memperkenalkan 3 strategi generik, yaitu strategi kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan

strategi segmentasi.
 5

Dengan strategi ini, perusahaan dapat mengalahkan perusahaan lain dalam industri yang

sejenis. Dalam memilih strategi pemasaran terbaik, akan sulit bagi manajemen perusahaan

untuk memilih strategi pemasaran yang tidak hanya sesuai dengan sumber daya perusahaan,

namun juga mampu menghambat tekanan kompetitif tanpa bantuan sistem pendukung

keputusan. Adapun proses untuk mendapatkan strategi pemasaran yang terbaik dapat

diklasifikasikan sebagai multiple kriteria decision making (MCDM). Dalam penelitian ini, akan

digunakan metode Analytical Network Process (ANP) yang merupakan salah satu metode dari

multiple kriteria decision making (MCDM) dan memecahkan permasalahan pengambilan

keputusan dengan metode TOPSIS untuk merangking alternatif strategi pemasaran yang ada.

1.2 Perumusan Masalah

Perumusan masalah dalam penelitian Tugas Akhir ini di PT. Astra International UD Trucks

SO Cabang Semarang adalah tidak tercapainya penjualan sesuai target penjualan tiap bulan

yang sudah ditentukan perusahaan, dan cenderung stagnan. Tidak tercapainya penjualan

menunjukkan bahwa belum adanya strategi pemasaran yang optimal untuk mendukung

kelanjutan bisnis perusahaan. Sehingga dibutuhkan pemilihan strategi pemasaran yang optimal

bagi PT. Astra International UD Trucks SO Cabang Semarang dengan menggunakan

pendekatan metode Analytical Network Process (ANP) dan Technique For Order Preference

By Similarity To An Ideal Solution (TOPSIS).

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut

1. Mengidentifikasi hubungan antar kriteria dan subkriteria yang akan digunakan.

2. Menentukan bobot kriteria dan subkriteria sumber daya pemasaran.

3. Mentukan strategi pemasaran terbaik.

 6

4. Memberikan rekomendasi strategi pemasaran berdasarkan strategi pemasaran terpilih.

1.4 Pembatasan Masalah

Dalam penyusunan laporan tugas akhir ini, penulis akan membatasi permasalahan yang

akan dibahas, adapun batasan yang akan digunakan penulis antara lain:

1. Data yang digunakan merupakan data penjualan pada tahun 2015

2. Variabel yang akan digunakan pada penelitian tugas akhir ini adalah managerial capabilities

(MC), customer linking capabilities (CLC), market innovation capabilities (MIC), human

resource assets (HRA), capabilities in Product Distribution (CPD), dan reputational assets

(RA) berdasarkan penelitian Mohaghar (2012)

3. Penelitian tidak termasuk penghitungan biaya-biaya proses pengurusan dokumen kendaraan,

jumlah keuntungan dan kerugian perusahaan dari penjualan unit UD Trucks.

1.5 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Bagi Penulis

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan terutama sebagai dasar penerapan-

penerapan ilmu pemasaran yang telah penulis dapatkan selama perkuliahan terutama

mengenai pentingnya pengaruh strategi pemasaran, dan penerapannya di dalam

menghadapi masalah-masalah yang ada di perusahaan.

2. Bagi Perusahaan

Diharapkan dengan dilakukannya penelitian mengenai pemilihan strategi pemasaran ini

dapat bermanfaat sebagai suatu rekomendasi dan informasi untuk perusahaan sehingga

dapat memecahkan masalah yang terjadi dan perbaikan kegiatan pemasaran yang telah
 7

dilakukan selama ini oleh PT. Astra International, Tbk UD Trucks Cabang Semarang.

3. Bagi Akademik

Tugas Akhir ini diharapkan dapat menjadi referensi dan bahan analisis untuk penelitian

selanjutnya sehingga tema ini bisa dikembangkan kembali pada masa yang akan datang.

1.6 Posisi Penelitian

Tabel 1.2 Jurnal Terkait Penelitian Terdahulu

Peneliti
Nomor Judul Hasil
(Tahun)
Setelah dilakukan pemilihan
strategi dengan menggunakan
Optimal marketing strategy : A metode ANP dan TOPSIS
Wu, Lin, Lee
1 decision- making with ANP didapatkan bahwa strategi
(2007)
and TOPSIS pemasaran terbaik dari
alternatif yang ada adalah
strategi differensiasi
Penelitian ini dilakukan di salah
satu perusahaan tekstil, dan
A combined VIKOR -Fuzzy dengan mengintegrasikan
Mohaghar,
2 AHP approach to marketing metode fuzzy AHPdan VIKOR
dkk (2011)
strategy selection didapatkan bahwa strategi
terpenting adalah strategi
segmentasi
Penelitian ini mengutilasi
metode Fuzzy AHP pada
tingkat perusahan dan industry
untuk menentukan strategi
An iuk mentegrated framework
Gholami pasar kompetitif terbaik.
3 for competitive market strategy
(2011) Strategi terbaik untuk tingkat
selection by using Fuzzy AHP
industri dan tingkat perusahaan
berturut-turut adalah strategi
cost leadership dan strategi
differensiasi
 8

Pengambilan Keputusan Penelitian ini menggunakan

Fridian, Strategi Pemasaran Terbaik metode TOPSIS untuk
Rachman Tri Menggubakan Metode ANP menentukan strategi yang
(2011) (Analitic Network Process) optimal berdasarkan
dan TOPSIS (Technique for pembobotan yang telah
4 Others Reference by Similarity dilakukan dengan
to Ideal Solution) (studi kasus : menggunakan ANP, serta
Telkom Speedy Regional V) melakukan analisis sensitivitas
terhadap hasil dari
perangkingan hasil dari
TOPSIS
Pemilihan Strategi Pemasaran Penelitian ini menggunakan
Pada PT. Nyonya Meneer metode ANP untuk memilih
Dengan Menggunakan Metode strategi pemasaran terbaik di
Olivia, Grace Anallytical Network Process PT. Nyonya Meneer dengan
5
(2013) (ANP) dan TOPSIS didasarkan pada kriteria yang
ada serta keterbatasan sumber
daya perusahaan
Penelitian ini dilakukan di UD.
Strategi Pemasaran Untuk Utama Ban, dan dengan
Meningkatkan Penjuaan Ban mengintegrasikan metode
Dewi, Susi Vulkanisir di UD. Utama Ban AHP dan SWOT didapatkan
6
Anita (2017) Dengan Menggunakan Metode bahwa strategi terpenting
Analitycal Heararchi Process adalah strategi S-O
(AHP) dan SWOT berdasarkan penilaian bobot
prioritas.
Pengambilan Keputusan
Strategi Pemasaran Terbaik Penelitian ini menggunakan
Pada PT. Astra International metode TOPSIS untuk
Tbk. UD Truck SO Cabang menentukan strategi yang
SemarangDengan optimal berdasarkan
Penelitian ini
7 Menggunakan Pendekatan pembobotan yang telah
(2017)
Metode Analytical Network dilakukan menggunakan
Process (ANP) Dan Technique metode ANP ,serta
For Order Preference By menganalisis hubungan antar
Similarity To An Ideal Solution subkriteria
(TOPSIS)