NATIVOS DIGITALES VS INMIGRANTES DIGITALES

Cuando se lanza una campaña de comunicación se debe pensar quién

debe ser el target al que nos dirigimos. Segmentar nuestro mercado para
entender cuáles son nuestros consumidores potenciales, y la manera
según la que se clasifican, nos puede ser de gran ayuda para adecuar los
códigos utilizados a los que emplea nuestra audiencia. Hay que hablar en
su mismo lenguaje.
Con el surgimiento de las TICS, surge una variable que influye en el
comportamiento de los consumidores: El nivel de familiaridad que se tiene
con internet. Asi podemos dividir dos grandes grupos:
-Nativos digitales e inmigrantes digitales
En el primero, internet forma parte de sus vidas porque fueron creciendo
a la par
Los nativos digitales toman las nuevas tecnologías como apéndices de su
propio organismo
Comportamiento multitarea
Los inmigrantes digitales, de otro lado, son las personas a las que la nueva
oleada de tecnología de la información cogió desprevenidas y ya con
cierta edad. Se suelen caracterizar por tener más de 30 años , su nivel de
familiaridad es casi nula.
Manejar las redes sociales, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram;
mensajearse con los amigos; realizar descargas de música, películas o
series; utilizar nuevas aplicaciones que acaban de salir al mercado… y, a
menudo, todo al mismo tiempo, son las actividades en las que los nativos
digitales destacan en relación a su oponente, nacido en la prehistoria
analógica de la humanidad… no todas las personas dominan internet de la
misma manera.
Es por esta razón que las campañas de marketing deben tener en cuenta
cuál va a ser el target al que se dirigirá el mensaje.
el mensaje se quiere orientar a grupos de edades más avanzadas, en
primer lugar cabría preguntarse si internet es la mejor plataforma para
publicitarse… más si se tiene en cuenta que la penetración de internet
presenta grandes lagunas en el caso de los que tiene mayor edad.
no todo el mundo navega en Internet, tiene una cuenta activa en una red
social, y si la tiene, no tiene porque opinar en ella.
SEGMENTACION
Divide y vencerás… esta máxima, atribuida al emperador romano Julio
César, y acuñada en un sentido político, puede reinterpretarse en un
contexto mercadotécnico. No todos tus consumidores son iguales.
Conoce cómo piensan y cómo actúan cada tipología para sacar el máximo
de jugo a tu estrategia de marketing. Para cada grupo, una estrategia de
comunicación y marketing distinta.
Al diseñar una estrategia de marketing, debemos asegurarnos que
nuestras acciones de comunicación dan en la diana del público que
consideramos como potencialmente comprador de nuestro producto o
servicio. Conseguir este objetivo nos permitirá, en primer lugar, reducir los
costes de una campaña (los anuncios en medios generalistas son mucho
más caros que los que aparecen en medios especializados, caracterizados
por presentar un target mucho más específico) y, en segundo
lugar, generar un mayor engagement, puesto que los mensajes se
diseñarán exclusivamente para un determinado tipo de público.
Segmentación geográfica: nuestro producto o servicio, muy
probablemente, no se venda de igual modo en España que en Alemania.
Las diferencias culturales entre ambos países reclaman un acercamiento
distinto en función del target. Un análisis cualitativo en profundidad nos
permitirá saber qué tipo de mensaje es efectivo en un determinado
contexto cultural. Además, puede que tu producto solo esté disponible en
un determinado ámbito geográfico… ¿qué sentido tendría colocar un
anuncio de Google Adwords en Alemania, cuando tu restaurante español
está orientado al público español?
Segmentación demográfica: una vez hayas descubierto cuál es tu público
objetivo, sabrás a qué genero y a qué grupos de edades hay que prestar
especial atención en tu estrategia de comunicación. Si tu target es
femenino, busca medios de comunicación consumidos mayoritariamente
por este tipo de público. Y adapta el mensaje a sus necesidades y al tipo
de lenguaje empleado. Si tu target tiene menos de 30 años, utiliza un
habla informal, juvenil, y lánzalo en las webs a las que este grupo de edad
entran con más frecuencia. La observación pasiva de la navegación de los
internautas (panelistas que dan su consentimiento a la medición de su
comportamiento online) puede darte muchas pistas sobre qué sites son
los más adecuados según tus objetivos.
Segmentación socioeconómica: determinados tipos de productos solo
serán consumidos por determinadas clases sociales; las desigualdades
económicas, así como las diferencias culturales que de éllas se derivan,
implican un acercamiento al target de un modo diverso. Las clases altas
buscan distinguirse de las clases medias; ofréceles, pues, exclusividad.
Crea una narrativa que coloque a tu producto en la cúspide de la
distinción. Y hazlo sútilmente: un anuncio dirigido a la clase alta que sea
visible por toda la población restará poder distintivo al producto, y
perderá encanto para los individuos de clase alta.
Segmentación psicográfica: consiste en delimitar al público objetivo en
función de las actitudes que muestran los individuos… a menudo, te
encontrarás que un determinado producto no tiene un target específico
en cuanto a variables estructurales (sexo, edad, zona geográfica…), con o
cual hay que dirigirse a dar respuesta a las necesidades de grupos
actitudinales, a grupos sociales que comparten un determinado modo de
ver la vida, que presentan idénticas cosmovisiones… los elementos
psicográficos, que pueden ser descubiertos mediante encuestas previas,
dan una idea transversal sobre cómo es nuestro target, sobre cuáles son
sus intereses (y, por lo tanto, podamos acercarnos a ellos de una manera
sutil) y, en base a ello, elaborar una estrategia de comunicación capaz de
“tocarles la fibra”.
Segmentación basada en el comportamiento: a diferencia de la
segmentación psicográfica, aquí no se tratan las actitudes en relación con
la vida, sino que se pone el acento en el comportamiento. Si estamos
compitiendo, por ejemplo, con el producto X de la marca Y, y sabemos qué
parte de la población compra este producto X, tendremos pistas sobre
cómo vender el producto. El comportamiento “comprar o no comprar el
producto X” nos servirá para delimitar nuestro target específico. Tanto en
el caso de la segmentación demográfica como en la basada en el
comportamiento, análisis multivariables como el cluster analysys pueden
ser de gran ayuda para reducir la información y que ésta sea fácilmente
interpretable.
POSICIONAMIENTO
segmentación de marca: como su mismo nombre indica, consiste en
clasificar no a los individuos sino a las propias marcas. Analiza con qué
atributos (buen precio, calidad, duración del producto…) te asocian los
consumidores, y qué cualidades se asocian a las marcas
competidoras. Descubre cómo estás posicionado. Esto se puede ilustrar de
forma muy gráfica mediante un mapa de posicionamiento (cuya
interpretación resulta relativamente fácil) que, apoyado en un análisis de
clasificación, incluso te dará información sobre qué marcas forman parte
de un mismo grupo, caracterizado por presentar varios atributos en
común. Aquí un ejemplo de un mapa de posicionamiento

Si descubres que tu posicionamiento está muy alejado del atributo

“diseño”, es probable que sea un esfuerzo poco eficiente llevar a cabo una
estrategia de comunicación que intente convencer a los consumidores que
tu marca está asociada a diseño. Cambiar radicalmente la percepción que
el público tiene de una determinada marca no es sencillo y, en el caso de
intentarlo, puede llevar al desastre. Aunque cada caso presenta sus
propias especificidades, en general, si estás más cerca de “historia” que de
“nuevos modelos”, mejor que aproveches tus puntos fuertes en una
estrategia que se centre en su imagen de producto económicamente
asequible.
POSICIONAMIENTO
 llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este
posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el
consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se
desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es
recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.
Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de
diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios
que sean relevantespara el consumidor.
Es importante posibilitar la integración de la estrategia de
posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.
La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso
de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor
añadido y búsqueda de ventajas competitivas.
Tipos de estrategias de posicionamiento:
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser
la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia
de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la
mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como
pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes
blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un
producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o
los productos dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se
suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a
un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de
posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca,
de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los
perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como
esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos
de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una
estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con
facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente
posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de
compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia
como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos
variaciones:
Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posición.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción
más económica.
En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta
relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos
aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a
un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la
exclusividad o al lujo.
Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra
en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos
según su estilo de vida.
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de
posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio
de mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a
expertos…) o cuantitativo (análisis de correspondencias), en la que
situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas
competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para
el consumidor.
Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las
distintas empresas, marcas o productos que compiten en un mercado,
obteniendo un gráfico que nos permita visualizar la imagen y el
posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden proporcionar
las siguientes aplicaciones:
Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir
de este mapa podemos observar como esta posicionada nuestra marca y
analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca
según la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos
interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras
marcas…
Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos
generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas
más cercanas y más lejanas a este punto, y los motivos de su situación.
Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual
sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta
invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.

--
el WOM es el acrónimo de Word Of Mouth, que se traduce en nuestro
idioma como “boca-oreja” o “boca a boca”.
El WOM, que tradicionalmente era un mecanismo ceñido al contacto
personal, o como mucho telefónico, vemos que hoy en día, aunque el cara
a cara sigue siendo el medio fundamental en mas del 70% de los casos, el
WOM se ha ampliado a internet, de tal modo que ahora entre el 49 y el
62% de los internautas lo desarrollan. Además, en la red, el WOM
incorpora la posibilidad de completar la transmisión de la experiencia o
recomendación con fotos o vídeos, y tiene capacidad de romper barreras
geográficas. El primer dato que hay que resaltar es que la compra por
recomendación de otros consumidores se acaba transformando en
compras con una interesante incidencia. Así, un 75% de los encuestados
habían comprado un producto recomendado hacía menos de tres meses.
Algunas preguntas a hacerse:
¿Damos suficiente importancia al WOM en los procesos de marketing de
nuestra empresa?
¿Somos conscientes del actual papel de internet en la difusión WOM?
Para el WOM y también para otras acciones, ¿valoramos y usamos los
social media en el marco y acciones correctos? ¿los usamos teniendo en
cuenta aspectos de credibilidad y adecuación al mensaje y consumidor?
¿Sabemos activar y facilitar la confianza basándonos en la combinación
específica de afinidad y expertise que requieren nuestros servicios o
productos?
En suma, ¿aprovechamos realmente las oportunidades que este
mecanismo , bien manejado, puede aportarnos?
--
Estirando un poco del hilo quiero incidir en la relevancia de los contenidos
dentro de cualquier estrategia que persiga notoriedad en la red. En este
sentido, la creación de contenidos virales es esencial para después poder
llegar al público potencial que buscamos. Sin ellos podríamos trazar una
perfecta planificación para difundir nuestra acción pero se quedaría a
medio camino. Sería tener el canal pero no el mensaje, con lo cual el
proceso fallaría con total seguridad.
De ahí que el primer paso para generar contenidos virales sea tan
importante para el resto de la estrategia. En este sentido, cada vez es más
fácil medir qué tipo de mensajes son más atractivos para el usuario.
Un estudio realizado por la Universidad de Pensylvania nos ayuda a
desgranar algunos puntos a tener en cuenta:
Comunicar siempre en positivo. Está contrastado que las informaciones
que se refieren a mensajes positivos son más compartidas por los usuarios
que las negativas. Si por ejemplo trasladáramos esta idea a la estrategia
de una empresa que fabrica productos ecológicos, sería más interesante
generar una nota de prensa o un artículo en su blog sobre los beneficios
que producen sus productos para reducir los procesos asmáticos en lugar
de escribir sobre el incremento del asma en primavera y después ofrecer
el producto.
Sorprender y conmover: el contenido viral siempre debe tener un punto
de sorpresa. Conmover o sobrecoger al usuario, en el caso de la empresa
el cliente potencial o en el caso de un medio de comunicación el lector, es
clave. Sobre esta idea debemos tomar mucha precaución en cualquier
estrategia de viralidad, pues el querer sorprender o conmover puede ir en
nuestra contra si acabamos por generar un contenido exagerado, falseado
o sensacionalista (como vemos hoy en día en muchos medios). Un
ejemplo es una de las últimas campañas de Coca-Cola con su spot
hablando de razones por las que podemos soñar con un mundo mejor. Las
relaciones entre conceptos que no tienen similitud o antagonismo directo,
por ejemplo, o algunos datos dudosos, han sido fruto de críticas para la
marca, que quizá ha pecado buscando una forma de conmover muy alta.
Bien es cierto que el vídeo ha sido muy viral (sólo hay que ver las
reproducciones del vídeo en Youtube), pero quizá el resultado de lo que
ha transmitido no ha sido el esperado vistas algunas reacciones.
Provocar un sentimiento colectivo: otro gran concepto para generar
contenidos virales en internet. Cuanto más encaminado a crear un
sentimiento de grupo que afecte a conjuntos de personas más que a
individuos, más viral será. Si pensamos que un artículo, un eslogan o un
spot sólo tiene una aplicación individual y personal será más complicado
que lo queramos compartir. Si, por contra, favorece nuestro día a día en la
relación con los demás, haremos que sea viral.
Como se puede comprobar, todas las conclusiones del estudio nos lleva a
una reflexión interesante: todo contenido viral nos tiene que afectar,
positivamente, y no sólo como individuos sino como grupo. Son tres
aspectos de partida para cualquier estrategia de marca a los que no
siempre se presta atención.
Habitualmente este tipo de condiciones se asocian mucho a los spots
televisivos, pero el contenido de nuestro blog corporativo, las notas de
prensa, los mensajes en Facebook y Twitter, el mensaje que demos en un
vídeo de presentación de un producto, etc,. debe ir siempre en esta línea
si lo que busca es repercusión positiva.
Herramientas socialmedia
Los beneficios que están obteniendo son muchos, pero tres de ellos son
fundamentales y que deben ser tenidos en cuenta:
Ahorro de costes. En el medio año que ha transcurrido desde su última
encuesta, encontró que los propietarios que dicen que están dedicando
tiempo a la comercialización en los medios de comunicación social han
aumentado al 81%, superando al 73% que estaba en ellos hace seis meses.
Cuando se les consultó el por qué, el 83% de los propietarios expresaron
que gracias a estas acciones, estaban ahorrando muchos costes, cuando
esta explicación fue otorgada por el 72% de las personas en la primavera
de este año.

Facilidad de uso. Otro 67% de los propietarios citó como beneficio, la

facilidad de uso de los social media, cuando en la primavera fue
mencionado por el 54% de los comerciantes y empresarios. Además, el
51% descubrió que sus clientes prefieren utilizar los canales sociales para
la comunicación, superando al 38% que lo mencionó hace seis meses.
Mejora de la eficiencia. 45% de quienes respondieron a la encuesta
dijeron que se sentían atraídos por el hecho de que el Social Media
Marketing no consume mucho de su tiempo, una cifra que alcanzó el 32%
en la primavera pasada.
Los dueños de negocios señalaron además que Facebook es la
herramienta que más beneficios les otorga entre todos los medios de
comunicación social, con un índice de aprobación del 96%, muy elevado
para lo que estamos acostumbrados a ver. Otro 76% dice que Twitter es
su mejor canal de comunicación (frente a un 60% la primavera pasada).
Esto último confirma lo que muchas veces repetimos sobre el Social
Media, que es un canal muy importante de marketing y comercialización,
pero no debe ser tomado jamás como exclusivo. Dependiendo de la
empresa, el marketing en medios sociales puede llegar a ser incluso
fundamental, más si tenemos en cuenta que los clientes quieren
encontrarnos allí y desean comprometerse con nosotros, pero esto no
quita que para tener éxito, debamos crear una campaña de marketing
general y circular, donde varias acciones se estén llevando en simultáneo,
como puede ser realizar acciones de Social Media con una campaña de
AdWords.
Cada empresa tiene su nicho y su fuerte, pues tampoco son útiles todas
las redes sociales para todo el mundo y cada una debe pensar cuál es la
que más le conviene, dónde está su público objetivo. Nos solemos limitar
a Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube y ahora llegará la fiebre por
Google+, pero ¿y las redes especializadas? Hay muchas de ellas y quizá allí
un ingeniero agrónomo tenga más repercusión que en cualquiera de las
grandes.
El Social Media es muy útil y nos puede traer muchos beneficios, esa es la
conclusión del informe de Constant Contact y todos estamos de acuerdo,
pues entrar en Facebook implica tener un potencial de millones de
clientes, pero los medios sociales tampoco son la panacea y debemos
saber muy bien cómo movernos en ellos
ESTILO CREATIVO PUBLICIDAD
Los estilos creativos en la publicidad permiten expresar un
mensaje de diferentes formas. Cuando tomamos la decisión de utilizar un
estilo, tenemos que tener en cuenta el medio publicitario por el que será
emitido, la marca, el producto y el público objetivo al que va dirigido la
campaña publicitaria.
Entre los estilos creativos más conocidos encontramos:
Publicidad de estilos racionales
Publicidad instructivo-educativa: a través de este tipo de publicidad,
podemos explicar de una forma sencilla y clara, las características del
producto o servicio anunciado.
Con referencias racionales: se basa en destacar las ventajas que supone
para el consumidor la compra del producto. En este tipo de publicidad
podemos incluir precios, características técnicas o garantías.
Estilos emocionales o irracionales
Emotivo-afectiva: un recurso que tiene como objetivo que el receptor se
sienta identificado con las escenas afectivas o emocionales del anuncio.
Con ritmo musical: música fácil de recordar acompaña e intensifica la
publicidad emocional.
Fantástica o irreal: es un tipo de publicidad que busca llamar la atención al
público a través de escenas fantásticas o irreales.
Humorística: este estilo nos permite generar una situación más relajada y
receptiva. Debemos tener en cuenta que nos arriesgamos a que se
recuerde más la situación cómica que la marca o producto anunciado.
También tenemos que asegurarnos de que no resulte ofensivo.
Miedo-temor-escándalo: utiliza elementos que pueden sobrecoger al
público y que, a través de situaciones críticas como pueden ser las
enfermedades, incitan a tomar precauciones hacia ciertas situaciones.
Basada en el dolor o fatiga corporal: representa situaciones de dolor o
fatiga, proponiendo habitualmente un producto que lo alivie. Es un estilo
muy utilizado en las campañas de medicamentos.
Surrealismo: es un estilo que busca llamar la atención a través de
situaciones absurdas o imposibles.
Ansiedad visual: un estilo de gran dinamismo que muestra imágenes a
gran velocidad acompañadas de música, buscando que el público lo siga
para encontrar el mensaje.
Regresivo: explota la carga emocional de elementos comunes del pasado
que recordamos con nostalgia, asociandolos a una marca. Muy utilizado
con productos que se consumen en la infancia o juventud y que se siguen
consumiendo en la época adulta. También como garantía para que los
consuman los hijos de la generación que aparece.
Erótica: un estilo sugerente que logra a través del deseo o de la atracción
del público captar la atención de su público objetivo y comunicar el
mensaje.
Otros estilos
Demostraciones: puede ser una demostración de las cualidades de un
producto o servicio, o una comparación de dos productos que muestra las
ventajas de uno sobre el otro. La publicidad comparativa para ser legal
debe ser objetiva y comparar aspectos esenciales y demostrables.
Publicidad seriada: diversos anuncios que son percibidos como parte de
una misma serie, en los que aparecen los mismos personajes y/o el mismo
escenario.
Publicidad testimonial: es un estilo que utiliza como recurso las
declaraciones de personas famosas, de la misma empresa o consumidores
que influyen sobre el público indicando las cualidades del producto,
garantizando de algún modo su calidad a través de recomendaciones o
pruebas.
De suspense diferido: es un tipo de comunicación en dos fases, la primera
lanza un mensaje que despierta la curiosidad en el público y genera
expectativa, en la segunda se desvela el misterio.
Spot interactivo: el espectador se convierte en usuario del medio,
interactuando con el anuncio. Este estilo posibilita que la persona que lo
está viendo pueda escoger en algún momento aspectos del anuncio como
la información que más le interesa ver o el final de un spot.
VALOR EMOCIONAL DE LAS MARCAS
Es muy habitual observar consumidores que prefieren pagar mucho más
por su marca favorita en lugar de optar por otra opción de compra más
económica que es muy similar o en algunos casos prácticamente idéntica.
Está demostrado a partir de pruebas de cata ciega, que en muchos de
estos casos no somos capaces de distinguir nuestra marca favorita de
otras sólo por sus características organolépticas. Sin embargo, ¿por qué
entonces insistimos tanto en comprar siempre la misma marca?
El concepto clave es la fidelidad a la marca. Que a pesar de ser un
concepto muy utilizado, tiene mecanismos que son algo oscuros. ¿Cómo
se genera entonces ese vínculo emocional que nos hace tan fieles?
Una posible respuesta es que la publicidad o – concretamente –
el branding, sea el principal instrumento de fidelización. Pero
encontramos un buen número de estudios que demuestran que el efecto
de la publicidad tiende a desaparecer rápidamente y que, como máximo,
puede durar unos cinco o seis meses.
Otra posible respuesta es que nuestro pasado, nuestras experiencias de
consumo anteriores, jueguen un papel importante en el momento de
establecer ese vínculo emocional que nos hace sentir bien cuando
compramos una marca que percibimos como “nuestra” o “familiar”, a
pesar de tener un precio relativamente elevado.
Un nuevo estudio empírico parece confirmar esta segunda hipótesis. Bart
Bronnemberg, Matthew Gentzkow y Jean-Pierre Dubé han observado la
evolución a largo plazo de las preferencias de marca en EE.UU. y lo han
hecho con un gran volumen de datos procedentes de paneles de consumo
que les permitieron analizar tanto los movimientos de los consumidores
que se mudaban de un estado a otro, como sus hábitos de compra. La
variación geográfica que suponía el cambio de residencia de los
consumidores ‘migrantes’ les permitió aislar el efecto causal de las
experiencias pasadas – a nivel de consumo – en las compras actuales,
manteniendo constantes factores como la disponibilidad del producto, los
precios y la publicidad.
Entre los resultados de la investigación, observan que los consumidores
‘migrantes’, que crecieron en un estado y se mudaron posteriormente a
otro cuando llegaban a la edad adulta, compran más productos de marcas
procedentes de su estado de origen (las marcas que consumían en su
infancia o juventud) y menos productos locales.
Hasta aquí todo tiene bastante sentido. Sin embargo la gran sorpresa la
encontramos en la intensidad y en la duración del ‘efecto fidelización’, ya
que la heterogeneidad en las preferencias de marca (el hecho de ser fieles
a una u otra marca) explica el 40 por ciento de la variación de las cuotas
de mercado según el área geográfica. Y estas preferencias de consumo
que se han formado en nuestro pasado son altamente persistentes: una
vez formadas, pueden durar hasta 50 años, ejerciendo un efecto
significativo sobre el consumo actual.