El Mercado y Sus Oportunidades

IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO
EL MERCADO Y SUS OPORTUNIDADES

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ejerc ic io se deriven.
2
Índice
Presentación 4
La identificación de oportunidades 5
Algunas claves en la identificación de oportunidades 7
El concepto de mercado 8
El volumen del mercado 9
Clasificación de los mercados 10
Los mercados en función del tipo de demanda 12
Los mercados de consumo 13
Los mercados de consumo inmediato 14
Los mercados de consumo duradero 16
Resumen 18
3
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Presentación
Cuando una empresa trata de identificar mercados en los cuales pueda tener
oportunidades interesantes de marketing, es necesario realizar una buena
investigación del entorno en el cual se llevan a cabo las relaciones de
intercambio comercial, no solo de la propia empresa, sino también de las fuerzas
externas que de una manera directa o indirecta, condicionan sus maneras de
actuar en el mercado.
Iniciar una secuencia adecuada en el proceso de identificación de los potenciales mercados, es
fundamental a la hora de lograr alcanzar los objetivos fijados y de poder tomar e implementar
decisiones adecuadas acordes a los mercados objetivos en los que se quiera comercializar los
productos o servicios de la empresa.
Al finalizar este tema el estudiante será capaz de:
Comprender la importancia de una buena identificación de los mercados objetivos de las
empresas.
Entender correctamente la secuencia a seguir en el proceso de identificación.
Conocer los tipos de mercados existentes.
4
La identificación de oportunidades
Para poder proceder a poner en marcha una buena secuencia que ayude a la
empresa en la identificación de diferentes oportunidades de marketing, será
preciso comenzar analizando a la propia organización, a través del entendimiento
de la identidad de la misma y de su misión en el mercado, que ella misma ha
definido con anterioridad, hasta concluir mediante el desarrollo e implementación
de una serie de acciones del logro de los objetivos que se hayan marcado
previamente.
Para llevar a cabo este proceso, hay que tener en cuenta una serie de importantes factores que
influirán en la toma final de decisiones:
Uno de estos factores está determinado por las personas,

es decir, todos aquellos individuos que trabajan para la
organización, los cuales mantienen relaciones de
Personas
interdependencia y consumen recursos que necesitan
para alcanzar los objetivos marcados, así como una
determinada participación en el mercado.
Otro factor importante es la actividad comercial, a través de

la oferta de la compañía, es decir, de sus productos o
Actividad comercial
servicios, de las necesidades que pretenden cubrir en el
mercado objetivo de la organización.
Hay que considerar también el análisis y la identificación

Análisis e identificación de de los mercados objetivos, donde dirigirá sus esfuerzos
los mercados tratando de minimizar al máximo el riesgo de potenciales
amenazas provenientes del entorno.
Especial importancia tiene la identificación de los

Potenciales clientes potenciales clientes mediante una definición clara y no
excesivamente extensa del público objetivo.
5
Igualmente es relevante la identificación de la competencia
con presencia en los mismos mercados y que tiene como
objetivo la satisfacción de las mismas necesidades a través
de la venta de sus propios productos o servicios.

Identificación de la
En este punto es importante conocer bien cuál es la
competencia
estructura de la competencia, el tipo de productos o
servicios que ofrece, cuáles son sus características y sus
beneficios, el nivel de preciso que tiene y la política
comercial y de marketing que desarrolla.
6
Algunas claves en la identificación de oportunidades
Para llevar a cabo un buen proceso de identificación de oportunidades, además de
la importancia que tienen las personas que forman parte de la organización,
actividad comercial de la empresa, la identificación de los mercados objetivo, la
definición e identificación del público objetivo y la localización y conocimiento de la
competencia, hay que saber que existen también una serie de claves para alcanzar
el éxito.
Una de estas claves pasa por el conocimiento exhaustivo de la gama de productos de las
empresas competidoras, con sus características y sus beneficios, así como el nivel de precios
que tiene en el mercado, pudiendo llegar a establecer cuáles son sus fortalezas y debilidades
frente a los productos con los que cuenta la empresa.
A través de este conocimiento, será mucho más fácil poder establecer toda una estrategia de
comunicación de los productos objetivo, donde se destaquen las ventajas que tienen sobre los
productos de la competencia, remarcando las diferencias positivas que existan.
Cuando se produce la aparición en el mercado de una nueva empresa competidora, va a generar
que se produzcan movimientos en el mismo, necesitando llevar a cabo un nuevo análisis
exhaustivo de la situación que permita tomar a la empresa las decisiones adecuadas para lograr
un mantenimiento, una mejora de su situación en el mercado.
Otra de las claves pasa por la importancia de que tanto empresas intermediarias como
prescriptores tiene en el mercado. Los intermediarios, aunque no consumen los productos, sí
que son los que los ponen a disposición del público objetivo. Los prescriptores, con su
opinión de gran valor pueden ayudar o influir negativamente en la venta de los productos o
servicios de la organización.
7
El concepto de mercado
El concepto de mercado puede tener diferentes acepciones, según los diferentes enfoques
que pueda hacerse.
Sin embargo, bajo el punto de vista de marketing la definición más útil es aquella que se lleva a
cabo según las personas o las organizaciones que existan en el momento actual o que
potencialmente puedan existir en un futuro relativamente cercano, que cuenten con unas
necesidades o con el deseo de adquirir determinados bienes o servicios y que a su vez, cuenten
con los recursos necesarios para poder adquirir esos bienes o servicios concretos.
Esta definición de mercado bajo un punto de vista de marketing, tiene en cuenta una serie de
interesantes aspectos como son:
Hay que tener en cuenta también que bajo el punto de vista de marketing, un mercado es más
atractivo cuanto mejor sea su perspectiva en el futuro, es decir, con las posibilidades reales de
desarrollo del mismo.
Bajo este punto de vista, los vendedores forman parte de la industria y los compradores forman
parte del mercado, produciéndose entre ambas partes un flujo de dinero, de productos y/o de
servicios al igual que un intercambio de información que se produce durante el proceso
comunicativo necesario para poder cerrar un proceso de venta.
Existen otro tipo de acepciones de mercado, en algunos casos basadas en
territorios geográficos por ejemplo, o también basados en conceptos jurídicos de
transferencia del título de propiedad de un bien, pero el más utilizado en estrategia
de marketing es el que hemos visto.
8
El volumen del mercado
A partir del momento en el que se han identificado
claramente cuáles son los diferentes actores del
mercado, la forma de actuación de cada uno de ellos
en él mismo, las motivaciones de compra que existen
y la apreciación general del entorno, hay que
proceder a:
1. Definir el volumen total del mercado.

2. Definir su distribución geográfica.
3. Definir las posibilidades reales que existan de crecimiento.
4. Proceder a realizar una previsión de ventas.
Para poder llevar a cabo estos cuatro pasos, es necesario proceder a una
investigación real del mercado, que proporciona a la empresa la mayor y mejor
información posible.
Para algunos escenarios, será relativamente sencillo conseguir la información, mientras que en
otros casos, será preciso encargar informes ex profeso a compañías especializadas en la
materia que sean capaces de proporcionarnos los datos necesarios que se necesitan.
Cuando se analiza un mercado, no solo es imprescindible conocer sus situación en la actualidad,
sino también intentar predecir de la mejor manera posible cuál va a ser su evolución en el futuro
para que la empresa pueda ir tomando las decisiones oportunas a efectos de ir adaptándose en
tiempo y forma a estas evoluciones o transformaciones que irán dándose en el mercado.
Según la información que se haya podido obtener y en base a los resultados en ella obtenidos, la
empresa procederá a llevar a cabo una evaluación de las diferentes oportunidades y amenazas
comerciales y pasará a fijar unos objetivos comerciales de cuota de mercado a lograr, en un
plazo de tiempo determinado y a través de un volumen previsto de ventas a realizar. A partir de
este punto es cuando la empresa podrá poner en marcha el resto de políticas que le permitan
alcanzar en tiempo y forma los objetivos que se han marcado.
9
Clasificación de los mercados
Existen multitud de criterios para poder llevar a cabo una clasificación de los mercados. Algunos
de estos criterios están determinados en función de:
En cuanto a la naturaleza de los productos, podríamos

Tipo de producto dividir los mercados en cantidad de ellos, como de
materias primas, de servicios, financieros, etc.
Si tenemos en cuenta el tipo de demanda de los clientes,

Tipo de demanda de los tendremos por un lado los mercados organizacionales, y
clientes por otro, los mercados de consumo (consumo inmediato,
consumo duradero o servicios).
Si lo que atendemos es al nivel de competencia que tiene
la empresa, nos encontramos con situaciones de
monopolio, duopolio u oligopolio.

Circunstancias
También, dependiendo de las circunstancias del grado de
competitivas
intensidad tanto de la oferta como de la demanda, nos
encontramos con mercados de compradores y
mercados de vendedores.
Por otra parte, si lo que estamos considerando es el ámbito
geográfico, podemos encontrarnos con mercado a nivel
local, regional, nacional o internacional. En este último
caso podemos definir por ejemplo un mercado europeo, o

Ámbito geográfico y asiático, o de países del este como algunos ejemplos.
temporal
Por su parte, si lo que estamos considerando es el ámbito
temporal de los mercados, vemos que hay una división o
clasificación entre mercados a corto, a medio o a largo
plazo.
Si hacemos referencia a las características del

consumidor, hay que distinguir entre las variables
Características del
sociodemográficas, las económicas, las de nivel cultural
consumidor
o social, los distintos estilos de vida y de consumo entre
otros.
Por último, otra variable para la clasificación de los

Beneficio perseguido mercados será el tipo de beneficio perseguido en cada
uno de los productos ofertados por la empresa.
10
11
Los mercados en función del tipo de demanda
Cuando una empresa lleva a cabo una identificación de mercados bajo una clara
perspectiva de marketing, y teniendo en cuenta su alto grado de operatividad, lo
hace en relación al tipo de demanda que existe en el mercado.
Así, nos encontramos con los denominados mercados operacionales, o mercados industriales
en los cuales las diferentes organizaciones realizan la demanda de determinados bienes y
servicios con el objetivo de lograr una satisfacción a distintas necesidades que se originan en los
diversos procesos productivos que realizan, con el objeto de usarlos como mera materia prima a
partir de la cual obtener otro tipo de productos que ofrecerá sus clientes. También los usan para
poder ofrecer estos bienes como un intercambio a otras organizaciones o a otras personas,
logrando un beneficio económico en su transacción comercial, o incluso para poder ofertar unos
servicios con ánimo de lucro o sin él.
Mercados de consum o
Los mercados de consumo, formados por aquellas personas que efectúan la demanda de
determinados bienes o servicios con el objetivo de satisfacer sus propias necesidades y deseos o
también las de sus familiares. Para poder proceder a la definición de las diferentes características de
los distintos mercados que ha identificado una empresa, será muy importante conocer a fondo el
comportamiento de compra de un producto o servicio concreto y su proceso.
Si hablamos de un mercado de consumo, la identificación del proceso de compra debe llevarse a cabo
estudiando el comportamiento del consumidor, mientras que en un mercado organizacional o industrial,
debe efectuarse analizando el comportamiento de las organizaciones al efectuar sus compras.
Es importante también conocer que la diferencia que existe entre un mercado organizacional no
depende del producto en sí mismo en muchas ocasiones, sino del uso que se le da. Por ejemplo: la
harina en un mercado industrial valdrá para hacer galletas, y en un mercado de consumo para ser
utilizada en la cocina de un hogar.
12
Los mercados de consumo
Los denominados mercados de consumo están formados por todos los
compradores finales tanto de productos como de servicios tanto a nivel individual
como de unidades familiares, o de otra categoría, que efectúan la demanda tanto
de productos como de servicios con la finalidad de utilizarlos o de consumirlos.
Los mercados de consumo tienen una serie de características clásicas.
1. Existe una alta oferta tanto de productos como de sus diferentes marcas en cada una de
las categorías de productos que se estén analizando, especialmente en aquellos productos
que ya hayan pasado su etapa de lanzamiento.
2. Cuentan con un elevado número de existencias, al tener generalmente ventas muy
elevadas y necesitar proceder a cubrir la demanda existe, la cual suele llevarse a cabo en
unidades pequeñas.
3. Existe una elevada rotación de los productos en los lineales (estanterías) de los puntos de
venta, precisando de una reposición constante de los mismos en los establecimientos.
Este punto es fundamental cuando se decida el tipo de canal o canales de distribución a
través de los cuáles va a ofertarse el producto en cuestión.
4. La demanda de este tipo de productos es muy sensible a las diferentes variables de
marketing, siendo mayor en los bienes de consumo inmediato que los de consumo
duradero.
5. El tipo de comunicación que se realiza en estos mercados utiliza con frecuencia medios
masivos, siendo muy importante también la actividad promocional que se desarrolle.
6. La existencia de los mercados de consumo ayudan a potenciar la generalización de los
diferentes avances en tecnología que van obteniéndose, al permitir que pueda acceder a
él un público objetivo muy numeroso.
13
Los mercados de consumo inmediato
La característica principal de los mercados de consumo inmediato, es que el
producto demandado se agota casi en su totalidad una vez consumido o utilizado.
Además, respecto a sus compradores, hay que destacar una serie
de características comunes entre ellos:
El periodo de compra de una vez a otra del mismo producto es
pequeño. Por ejemplo, en los hogares la fruta se compra cada
muy pocos días.
El proceso que lleva implícita la compra es de poca
envergadura. Su decisión de compra suele estar poco
planificada, es más sencilla y rápida, al ser muchas de ellas
habituales para el comprador o también formar parte de las
denominadas compras por impulso.
La oferta de productos de consumo inmediato está formada por
productos tangibles como un yogurt por ejemplo.
La oferta de estos productos está basada en sus atributos. En los servicios no existe una
imagen tan clara de los mismos por parte de los compradores.
Al existir una rotación alta de este tipo de productos en los establecimientos, se requiere de una
reposición constante de los mismos para cubrir su demanda. Además está cobrando cada vez
más importancia la marca de la distribución, la cual está logrando una alta cuota de mercado y un
alto crecimiento en los últimos años.
14
Los precios de estos productos son bajos y no implican grandes desembolsos de dinero por parte
de los compradores y por tanto, los márgenes comerciales de los mismos suelen ser más
pequeños que en otro tipo de productos. Los procesos de fabricación de estos productos son
estandarizados obteniendo una gran homogeneidad en las producciones de los mismos.
Distribución
Con frecuencia se necesita utilizar tanto empresas mayoristas como minoristas para lograr
la distribución adecuada de los productos, llegando a utilizarse tanto canales largos como
anchos de distribución para obtener la intensidad deseada.
15
Los mercados de consumo duradero
Los mercados de consumo duradero tienen como característica común
que sus productos cuentan con la posibilidad de ser usados a largo
plazo. La demanda de este tipo de productos cuenta con las siguientes
características.
Entre una compra y otra pasa un largo periodo de tiempo.
Existe una implicación importante en los procesos de compra de
estos productos, al ser más complicada y ser una acción más
planificada, por lo que generalmente el comprador busca y recopila
bastante información sobre las alternativas existentes en el
mercado, los niveles de precio de cada uno de ellos y las
características y beneficios que le van a reportar.
Son productos tangibles, como un vehículo o un electrodoméstico.
La oferta de estos productos, al igual que en los bienes de
consumo, está también basada en sus atributos.
La rotación de sus existencias es mucho más baja que la de los productos de consumo.
El comprador es más sensible a las marcas de los fabricantes, dándoles una gran
importancia y donde la percepción de la fiabilidad del fabricante juega un papel esencial en
la decisión de compra.
Suelen utilizarse canales de distribución más estrechos que con los bienes de consumo y el
servicio posventa es fundamental.
Sus precios suelen ser más elevados y requieren por lo tanto de una mayor reflexión por
parte del comprador.
Los márgenes comerciales son más amplios al venderse menos unidades, aunque su
proceso de fabricación está también muy estandarizado.
16
El tiempo invertido en el proceso de compra de los bienes duraderos es sensiblemente
superior al de los bienes de consumo, necesitando en muchos casos el apoyo y
asesoramiento de un comercial especializado en el tipo o la gama de productos en
concreto.
Tiempo
Por ejemplo, entre la compra de una lavadora y otra en un hogar suelen transcurrir
bastantes años.
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Resumen
Para llevar a cabo un buen proceso de identificación de oportunidades, además de la importancia
que tienen las personas que forman parte de la organización, la actividad comercial de la
empresa, la identificación de los mercados objetivo, la definición e identificación del público
objetivo y la localización y conocimiento de la competencia, hay que saber que existen también
una serie de claves para alcanzar el éxito como el conocimiento exhaustivo de la gama de
productos de las empresas competidoras, con sus características y sus beneficios, así como el
nivel de precios que tiene en el mercado.
Bajo el punto de vista de marketing la definición más útil es aquella que se lleva a cabo según las
personas o las organizaciones que existan en el momento actual o que potencialmente puedan
existir en un futuro relativamente cercano, que cuenten con unas necesidades o con el deseo de
adquirir determinados bienes o servicios y que a su vez, cuenten con los recursos necesarios
para poder adquirir esos bienes o servicios concretos.
Existen multitud de criterios para poder llevar a cabo una clasificación de los mercados.
La diferencia que existe entre un mercado organizacional no depende del producto en sí mismo
en muchas ocasiones, sino del uso que se le da.
Los denominados "mercados de consumo" están formados por todos los compradores finales
tanto de productos como de servicios tanto a nivel individual como de unidades familiares, o de
otra categoría, que efectúan la demanda de productos y de servicios con la finalidad de utilizarlos
o de consumirlos.
La característica principal de los mercados de consumo inmediato, es que el producto
demandado se agota casi en su totalidad una vez consumido o utilizado.
Los mercados de consumo duradero tienen como característica común que sus productos
cuentan con la posibilidad de ser usados a largo plazo.
18

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oportunidades interesantes de marketing, es necesario realizar una buena

investigación del entorno en el cual se llevan a cabo las relaciones de

intercambio comercial, no solo de la propia empresa, sino también de las fuerzas

externas que de una manera directa o indirecta, condicionan sus maneras de

Iniciar una secuencia adecuada en el proceso de identificación de los potenciales mercados, es

productos o servicios de la empresa.

Al finalizar este tema el estudiante será capaz de:

Comprender la importancia de una buena identificación de los mercados objetivos de las

Entender correctamente la secuencia a seguir en el proceso de identificación.

Conocer los tipos de mercados existentes.

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empresa en la identificación de diferentes oportunidades de marketing, será

preciso comenzar analizando a la propia organización, a través del entendimiento

de la identidad de la misma y de su misión en el mercado, que ella misma ha

definido con anterioridad, hasta concluir mediante el desarrollo e implementación

influirán en la toma final de decisiones:

Uno de estos factores está determinado por las personas,

Otro factor importante es la actividad comercial, a través de

Hay que considerar también el análisis y la identificación

Especial importancia tiene la identificación de los

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Igualmente es relevante la identificación de la competencia

con presencia en los mismos mercados y que tiene como

objetivo la satisfacción de las mismas necesidades a través

de la venta de sus propios productos o servicios.

servicios que ofrece, cuáles son sus características y sus

beneficios, el nivel de preciso que tiene y la política

comercial y de marketing que desarrolla.

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Para llevar a cabo un buen proceso de identificación de oportunidades, además de

la importancia que tienen las personas que forman parte de la organización,

actividad comercial de la empresa, la identificación de los mercados objetivo, la

definición e identificación del público objetivo y la localización y conocimiento de la

frente a los productos con los que cuenta la empresa.

productos de la competencia, remarcando las diferencias positivas que existan.

Cuando se produce la aparición en el mercado de una nueva empresa competidora, va a generar

que se produzcan movimientos en el mismo, necesitando llevar a cabo un nuevo análisis

un mantenimiento, una mejora de su situación en el mercado.

prescriptores tiene en el mercado. Los intermediarios, aunque no consumen los productos, sí

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que pueda hacerse.

interesantes aspectos como son:

desarrollo del mismo.

servicios al igual que un intercambio de información que se produce durante el proceso

comunicativo necesario para poder cerrar un proceso de venta.

Existen otro tipo de acepciones de mercado, en algunos casos basadas en

territorios geográficos por ejemplo, o también basados en conceptos jurídicos de

transferencia del título de propiedad de un bien, pero el más utilizado en estrategia

de marketing es el que hemos visto.

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