11/11/13 7 errores del neuromarketing - Marcas&Mentes | EL DIARIO DE ECONOMIA Y NEGOCIOS DE PERÚ

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A C E R C A DE
Marcas&Ment es
LIZA RDO V A RGA S BIA N CHI Doctor en com unicación publicitaria por la
Univ ersidad de Nav arra (España) y posdoctorado en

7 errores del neuromarketing

4/11/2013 La semana pasada Futuro Labs y la Universidad de Piura organizaron una grupo de
10:26 conferencias titulada 'Branding y Tendencias del Consumidor actual: una mirada al 2014'.
0 Gena Requena ofreció una exposición muy interesante sobre Nethunting y Coolhunting,
por mi parte di una conferencia titulada 'Mitos y Oportunidades del Neuromarketing'. En
este post comparto algunas pinceladas de su contenido.
En otras oportunidades he expuesto mi preocupación por lo que el científico británico
Raymond Tallis ha denominado 'neuromanía' -con ello describe la importación de algunas
técnicas y avances de la neurociencia hacia el campo del marketing, pero haciendo
simplificaciones que en la mayor parte de los casos carecen de fundamento científico. Un
ejemplo claro de este tipo de propuestas se encuentra en las obras y conferencias de
Martin Lindstrom, así como otros libros divulgativos que siguen esa línea de comprensión
de las bases neuroanatómicas y dinámicas de la persona y las extrapolan al intercambio
comercial de bienes.
Psicología por la Staffordshire Univ ersity (Reino
Unido). Dicta en la Univ ersidad de Piura e inv estiga
sobre el com portam iento del consum idor, con especial
interés en la m em oria, la atención y la tom a de
decisión de com pra. Trabajó en las agencias
Pragm aDDB y Wunderm an, y en el área de
com unicación de Valinv est SAFI. Aficionado al tenis,
al golf, a com er pasta y a echarle aceite de oliv a a
todo. En este blog desarrollará tem as v inculados con
la psicología del consum idor y las com unicaciones de
m arketing. Twitter: @lv argasbianchi
A R C HIV O
Noviembre 2013 ( 1 )
Oct ubre 2013 ( 4 )
Sept iembre 2013 ( 4 )

Agost o 2013 ( 4 )
La idea base que se encuentra en estas propuestas es que a partir de la base biológica del
cerebro (como sus áreas funcionales y químicos neurotransmisores) se puede explicar el Julio 2013 ( 4 )
pensamiento, emociones, conducta humana y eventualmente se logra la capacidad de
Junio 2013 ( 3 )
predecir lo que el consumidor deseará o actuará.
May o 2013 ( 3 )
A continuación expongo los 8 errores que he hallado en la postura del neuromarketing de
Abril 2013 ( 4 )
estilo 'Lindstrom', el cual también denomino 'neuromanía' o 'neumarketing-cientificismo'
pues se presenta como una ciencia sin cumplir los parámetros y estándares para Marzo 2013 ( 5 )
sustentarse como tal.
Febrero 2013 ( 4 )

Error 1: los autores que divulgan el neuromarketing de tipo 'cientificismo' no son Enero 2013 ( 4 )
médicos, ni neurólogos o patólogos o científicos de la neurociencia. Son más bien personas
Diciembre 2012 ( 1 )
del ámbito del marketing que han exportado fracciones de conocimiento de esta ciencia
(que no es nueva, se remonta a los años 70) y han elaborado teorías para su uso comercial Noviembre 2012 ( 4 )
en torno a ello.
Oct ubre 2012 ( 5 )

Error 2: confundir la correlación con la causalidad. Una de las primeras cosas que se Sept iembre 2012 ( 3 )
advierten a quien recibe una formación científica es procurar salvar este error. La
Agost o 2012 ( 4 )
correlación es la relación lineal entre dos variables, y se observa cuando los valores de una
de ellas varía sistemáticamente respecto a la otra cuando hay un cambio. Por ejemplo Julio 2012 ( 4 )
puede haber una correlación entre el consumo de drogas y los niveles de delincuencia en
Junio 2012 ( 3 )
una ciudad, sin embargo no es correcto decir que lo primero es causa de lo segundo, ya que
pueden mediar otros factores como las circunstancias familiares, los índices de desempleo, May o 2012 ( 4 )
las políticas de seguridad ciudadana, la capacitación y medios de los servicios de seguridad
Abril 2012 ( 5 )
pública, etc. Es decir, el consumo de drogas está relacionado pero no se puede determinar
como la causa de la delincuencia. En neuromarketing sucede algo similar: no es suficiente Marzo 2012 ( 4 )
observar activación neuronal en ciertas zonas del cerebro, cuya función se conoce, y
Febrero 2012 ( 4 )
determinar que esa activación es la causa de una emoción o decisión posterior o anterior a
una compra o relación con una marca. Enero 2012 ( 1 )

Error 3: la reducción biologicista, es decir perder de vista que la persona es más compleja
que impulsos eléctricos en el encéfalo, su sistema nervioso, y química de E T IQUE T A S
neurotransimisión. Las neuronas por sí solas no entregan la respuesta para comprender al
A. Meisen Abbott Alexander Chiu am or a una m arca
consumidor, pues hay factores psicológicos que escapan a lo fisiológico, como por ejemplo
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la comprensión de uno mismo, el entorno de cada persona, su autobiografía, comprensión Anchoring Anclaje atención focalizada awareness
del mundo y proyección del futuro. Todo ello influye en el comportamiento de compra de Baba Shiv búsqueda de coherencia Carl H. Lander
una persona y no puede ser pasado por alto. Es decir, el cerebro no es una suerte de com portam iento consum erista com portam iento de
'hardware' que procesa y explica todo. La persona también tiene un 'software' propio: su com pra com portam iento del consum idor com pra
com pra por im pulso com pras com unicaciones de
personalidad, carácter, biografía, entorno. Para que las premisas del neuromarketing sean
m arketing conocim iento-de-conocim iento
generalizables y se cumplan todos los sujetos deben se comprendidos sólo como hardware,
consum idor
barriendo debajo de la alfombra la individualidad del sujeto.

Error 4: el sesgo cognitivo confirmatorio de que al ver un cerebro (u oír sobre él) las Recomendar 256 personas recomiendan esto. Sé el
primero de tus amigos.
personas están más predispuestas a creer lo que se dice. Aún los científicos. En un reciente
experimento se les entregó un mismo artículo de investigación sobre neurociencia a dos
grupos de investigadores: uno de los manuscritos estaba acompañado de imágenes del
ÍNDIC E S BUR S Á T ILE S
cerebro que ilustraban los resultados de la investigación, el otro manuscrito no. El
resultado: aquellos que leyeron el artículo con imágenes tomadas del cerebro tendían a
afirmar que las conclusiones tenían un algo grado de validez. Es decir que mostrar o hablar Lima USA LATAM EUR Monedas Commodities

del cerebro es atractivo y vende. (Se ha denominado a este fenómeno como 'efecto de Bolsa % Variación
sesgo de neuroimagen').
IGBVL 15918.69
Error 5: simplificación de la terminología psicológica. Es decir, se usan términos en -1.76

sentido general, los mismos que en psicología tienen un significado y connotación técnica
ISBVL 23311.14
muy precisa. Por ejemplo la palabra 'memoria'. No es el mismo la memoria/recuerdo de un -1.48
perro que desentierra su huesa en el lugar donde lo escondió, que la memoria/recuerdo de
un persona -en este segundo caso el fenómeno es mucho más complejo a pesar de que se INCA 89.13
-1.35
use la misma palabra. Por ejemplo en la dinámica de la memoria humana se entretejen
experiencias conformadas por pensamientos, emociones y entornos personales,
Diferido 20 min. Fuente:
construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio.
Ver más

Error 6: reducir y simplificar la función de las zonas del cerebro, eligiendo las
convenientes para argumentar la teoría. Por ejemplo Lindstrom en una oportunidad
sostuvo que las personas literalmente 'amaban sus iphones', argumentando que una zona MULT IME DIA
del encéfalo, la ínsula, mostraba actividad cuando ellos interactuaban con sus teléfonos. El
autor se apoyaba en que la ínsula interviene el amor y la compasión, pero obvió lo
VIDEOS
siguiente: esa zona también se relaciona con la memoria, el dolor, la ira y el disgusto. No
parece muy científico elegir a modo de menú las funciones cerebrales convenientes para
argumentar una teoría, dejando en la sombra a las otras.

Error 7: sesgo de confirmación: "si todos los dicen debe ser cierto". Sin embargo el
neuromarketing es más popular en la industria del marketing que en la literatura científica:
los artículos científicos que versan sobre este tema afirman que los resultados en
experimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes. La
desventaja es que éstos estudios no tienen la fuerza publicitaria de las empresas editoriales
y de la prensa, que promueven las ideas del neuromarketing. Cabe decir que las ¿Va a cerrar un negocio? Prepárese para celebrar
investigaciones científicas tampoco buscan esa exhibición tan grande, pues no tiene con una buena selección de vinos Ver más
intereses comerciales detrás como si sucede con el neuromarketing, el cual debe
publicitarse a sí mismo para gana adeptos y clientes: es como marketing aplicando sobre sí
mismo sus propias herramientas publicitarias. E - PA PE R

A modo de conclusión, si bien La neurociencia ha avanzado mucho en los últimos treinta

años, aún es consciente de sus limitaciones y apuesta por el largo plazo en seguir
investigando. A ello se añado que lo hace en particular para temas relacionados con la
salud mental de las personas, no para venderles productos.

Por último dejo la siguiente idea para que cada lector pueda sacar sus propias conclusiones
con juicio crítico: Las propuestas de neuromarketing no pueden ser simples, porque el
cerebro no es un órgano simple.

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