Az iskola arculata

és PR
tevékenysége

Dr. Szontagh Pál Iván

pedagógiai szakértő, mesterpedagógus
főiskolai docens
szontagh.pal@kre.hu
Miről lesz szó?
• Szolgáltatás, szolgáltatásmarketing
• Non-business marketing
• Marketing mix a nonprofit szektorban
• Az intézmény arculata, tudatos arculatépítés
Szolgáltatás
„Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az
egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és
nem eredményez tulajdonjogot semmi felett. Előállítása vagy
kapcsolódik fizikai termékhez vagy nem.” (Kotter)
„A szolgáltatás valakinek vagy valaminek a körülményeiben – működési-
illetve létfeltételeiben – történő változás, amelyet egy személy vagy
gazdasági szervezet előzetes megállapodás alapján, fizetség ellenében
hoz létre.” (Hill)
Szolgáltatásmarketing

Szolgáltatástipológiák a tevékenység tartalma szerint

• Kommunális • Egészségügy
• Vendéglátás • Oktatás, kutatás
• Utazás • Kereskedelem
• Szállítás, hírközlés • Logisztika
• Pénzügyek, biztosítás
• Szórakozás
Termékek hármas természete
• VIZSGÁLATI
• Jól mérhető, nyilvános, pl. nyitva tartás, idő
• TAPASZTALATI
• Közvetlen tapasztalaton alapul, pl. nyaralás, hajvágás
• BIZALMI
• Közvetlen tapasztalattól sokszor független, pl. biztosítás, egészségügy
A szolgáltatás, ügylet jellege
A szolgáltatás, Emberre irányul Tárgyra irányul
ügylet jellege
Megfogható Egészségügy, Szállítmányozás,
utasszállítás, tisztítás,
éttermek karbantartás
Nem megfogható Oktatás, színház, Bank, könyvelés
múzeum biztosítás
Ügyfélkapcsolat
A teljesítés Tagsági kapcsolat Nincs formális
természete kapcsolat
Folyamatos Bank, kábeltv, Rádió, rendőrség
teljesítés telefon-előfizetés
Egyedi tranzakciók Autóklub, Posta, mozi,
színházbérlet tömegközlekedés
Személyzet szabadságfoka
Személyzet Ügyfélre szabott Kevéssé ügyfélre
szabadságfoka szabott
Magas Taxi, egészségügy Oktatás
Alacsony Kereskedelem, bank Tömegközlekedés,
gyorsétkeztetés
A szolgáltatás módja
A kölcsönhatás 1 telephely Több telephely
természete
Ügyfél megy Színház, tisztító Busz
Szolgáltató megy Taxi, szerelő Posta
Elektronikus Hitelkártya Kábeltv
Szolgáltatási ügylet fázisai
• 1. szakasz: szolgáltatási potenciál
• 2. szakasz: teljesítés
• 3. szakasz: eredmény
Szolgáltatásminőség
megítélésének
kialakulása
 Ügyleti vagy kapcsolati marketing
Megnevezés Ügyleti marketing Kapcsolati marketing
Időtáv Rövid Hosszú
Domináns eszköz Marketing-mix Interaktív marketing
Árérzékenység Nagyobb Kisebb
Fő minőségdimenzió Termékparaméterek Kapcsolattartás
Fogyasztói elégedettség Közvetett Közvetlen
mérése
Információgyűjtés Alkalomszerű Folyamatos visszacsatolás
Az alkalmazottak és a Korlátozott Stratégiai jelentőségű
marketing viszonya
Belső marketing Korlátozott Fontos
 törvényesség
TÁRSADALMI
ELVÁRÁSOK gazdaságosság ISKOLA

(állam, fenntartó, partnerközpontú

állampolgárok) működés
oktató-nevelő
munka

piacképes tudás
TÁRSADALMI
ELVÁRÁSOK
VÉGZETT kommunikációs
készség
TANULÓK
(szülők, középiskolák,
közösségi munkaerő-piac)
magatartás
Iskolamarketing

A cégérhez jó bor is
kell…
Marketing sajátosságok
• Megfoghatatlanság (de: helyi felszerelés, személyzet, szimbólumok,
kommunikációs anyagok, szervezeti képességek, szolgáltatási
feltételek)
• Elválaszthatatlanság
• Ingadozás, heterogenitás
• Tárolhatatlanság, „romlékonyság”
• Belterjesség
• Speciális marketingstratégiák (belső marketing, interaktív marketing)
Marketingmix
• Termék, termékpolitika (ajánlat)
• Ár (nemcsak monetáris)
• Értékesítési csatornák, disztribúció
• Kommunikáció
• Személyi tényezők (frontoffice, backoffice)
• Tárgyi tényezők
• Folyamattervezés, működésirányítás
Környezet
befolyásolása

- Önazonosság és értékek tisztázása

- Imázsalkotás (szakmai, formai)
Igényfelmérés
Csoport Alkalmazott módszer
Gyerekek, tanulók kérdőív, interjú, bevonás a folyamatokba
Szülők kérdőív, interjú, SWOT, bevonás a folyamatokba
Tantestület kérdőív, interjú, SWOT, szükségletek feltárása
Fenntartó dokumentumelemzés, munkaerőpiaci és
demográfiai statisztikák, mutatók elemzések
Belső PR
Célok Részcélok
Információ Az intézményi célok közvetítése, jövőbeli tervek ismertetése; a
döntésekhez szükséges háttér információ beszerzése és
szolgáltatása.
Bizalomépítés Bizalom
- az intézmény
- a vezetés iránt.
Megértés A tervek, célok ismertetése, indoklása és magyarázata.
Motiváció Ösztönzés
- a minőség,
- az önálló kezdeményezés,
- a szervezeti célok betartása terén.
Dialógus A dolgozók közötti kommunikáció javítása a "mi-tudat" és az
összetartozás érzésének kialakítása és ápolása.
Lojalitás Az intézményhez való kötődés kialakítása, a fluktuáció
csökkentése.
Külső PR
Célok Részcélok
Információ Tájékoztatás, az intézményi célok közvetítése,
jövőbeli tervek ismertetése.
Bizalomépítés Bizalom
- az intézmény
- az intézmény oktató/nevelő munkája iránt.
Megértés A tervek, célok ismertetése, indoklása és
magyarázata.
Dialógus A szülők, a település lakossága és az intézmény
közötti kommunikáció javítása, a "miénk-tudat" és
az összetartozás érzésének kialakítása és ápolása.
Motiváció Ösztönzés
- a véleménynyilvánításra,
- az intézmény munkájába való közreműködésre.
Lojalitás Az intézményhez való kötődés kialakítása.
Public Affairs

A törvényhozói, jogszabályalkotói és végrehajtói hatalom

képviselőinek szabályozott keretek között történő
meggyőzése a szervezet vagy a csoport érdekeinek
érvényesítése .

Területei:

kormányzati kapcsolatok,
önkormányzati kapcsolatok,
érdekképviseletek.
Iskola arculata
• Mitől „jó”? Mitől „rossz”?
• „Országszerte világhírű”
• Pedagógiai program jó indikátor?
• Mérés- és versenyeredmények?
• Beiskolázási kampányok sajátosságai
• Iskolai hagyományok (tudatosan fejleszthető)
• ötlet – próba – ismétlés – hagyomány – kiüresedés
• Közösségformálás
• Emléknapok, projektnapok, belső kitüntetések
MI AZ AZ „ÉNMÁRKA”?
„JOHARI ABLAK”
(JOSEPH LUFT, HARRY INGHAM )
 ELEVATOR PITCH
„Az elevator pitch (elevator speech vagy
elevator statement) egy olyan eladási
technika, amely segítségével néhány
mondatban minden lényeges
információt átadhatunk a
célközönségnek. Az elnevezés onnan
ered, hogy a mini-prezentáció optimális
esetben egy liftút ideje alatt is
előadható. A számok nyelvére lefordítva
ez közel másfél perces előadást jelent. https://pixabay.com/hu/fel-%C3%A9s-le-lift-
ellen%C5%91rz%C3%A9s-kulcsok-1051248/

Számos szituációban lehet használni ezt

a technikát.”
(Szarka Dóra)
1.Írja le magának néhány mondatban, pontosan mivel is foglalkozik.
Hogyan fogalmazták meg mások, mivel foglalkozik Ön? Miért
értékes/érdekes a szolgáltatás, amit Ön nyújt? Foglalja össze, miben
más, mint a versenytársai! Mi az a probléma, amire Ön megoldást
kínál?
2.Amivel foglalkozik, ahogyan Ön vagy cége megoldja a fenti problémát,
az mihez hasonlít? “Amit csinálok, az olyan, mint…” Keressen
párhuzamokat, analógiákat más területekről, mint például a dzsungel,
gyereknevelés, repülés, időjárás, sport, orvoslás, világűr, népmesék …
3.Aprólékosan dolgozza ki a metaforát, amit az előző pontban készített.
Váljon élővé minden apró részlet a festményen, amit a másik
elméjében készítünk.
4.Vázolja fel, mi lehet a következő lépés a hallgató számára! Hogyan
tudhat meg arról többet, amivel most fölkeltette érdeklődését?
5.Tesztelje barátokon, ismerősökön!
Arculati kézikönyv
A vállalat arculatának tartalmi és formai alapelveit, kommunikációs
szabályait és szempontjait, illetve a formai elemek és a
designrendszer használatára vonatkozó szabályokat, előírásokat
tartalmazó papír alapú könyv és elektronikus adattár formátumban.

„Az Arculati kézikönyvben foglaltak szabályzatként működnek, tehát a

………………………egészére, annak minden szervezeti egységére kötelezően
kiterjednek. A dokumentációban foglaltak megszegése esetén az adott
grafikai alkalmazás, megjelenés (pl. kiadvány) visszavonható, illetve az
intézményt ért esetleges anyagi és erkölcsi károkért az adott egység
vezetője felelősségre vonható.”
 A szervezet arculatának főbb elemei I.
• Alapvető elvárások: logó, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben
használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logó használata, vállalatot megszemélyesítő figura,
• Alapvető /leány/vállalati előírások: a céglogó alapváltozatai, használatuk, példák, kabalafigura…,
• Jogi következmények: általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek, tagvállalatok védjegyei,
• Az anyavállalat és a tagvállalatok irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők,
jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié,
mappa, dossziétartó…,
• Ügyviteli nyomtatványok: bélyegzőlenyomatok, űrlapok, számítógépes nyomtatványok, műszaki és
szerkesztési lapok…,
• Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, belső
telefonkönyvek, információs táblák…,
• Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi, munkaerő-felvételi kiadványok, közterületi reklám,
fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek,
reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb…,
• Kiállítások: stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia,
áruhordozók…,
• PR tevékenység: jelentések címlapjának kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film,
termékimázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs
kézikönyv megjelenése stb…,
 A szervezet arculatának főbb elemei II.
• Csomagolás: általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, ill. bemutató csomagolás,
• Termék azonosítása: általános elvárások, címkék, feliratok, alternatív lehetőségek,
• Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító, eligazító táblák, épületen belüli
jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, stb.
• Vállalati autók jelölése: személyautók, teherautók, egyéb járművek…,
• Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat, formaruhák,
megjelenés különböző rendezvényeken,
• Ajándék- és reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai, értékhatárok,
reklámtárgyak, fali naptárak, üdvözlőkártyák,
• Hálózati kommunikáció: cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási
együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés, a cég és meghatározott személyek
közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok,
• Egyéb - elektronikus- kommunikáció, CD, videokazetta, beelső kommunikációs anyagok,
• Web alapú kommunikációs eszközök arculata: vállalati weboldal, intranet, távoktatási tananyagok,
leányvállalatok webes arculata,
• Műszaki melléklet.
 https://www.reformatus.hu/letoltesek/379/

http://www.kre.hu/portal/index.php/sajto/arculati-elemek.html
Óvoda/iskola/középiskola lehetséges
marketingeszközei
• Eszközök
• Rendezvények
• Arculat
• Jelmondat
Köszönöm a figyelmet!