Marcela gené y Sandra Szir

(Compiladoras)

a vuelta de página

Usos del impreso ilustrado en Buenos Aires

(siglos XIX-XX)
 A vuelta de página / María Lía Munilla Lacasa... [et
al.]; compilado por Marcela Gene. - 1a ed. - Ciudad
Autónoma de Buenos Aires: Edhasa, 2018.
304 p.; 22,5 x 15,5 cm.

ISBN 978-987-628-509-4

1. Ensayo Sociológico. I. Munilla Lacasa, María Lía

II. Gene, Marcela, comp.
CDD 301

Diseño de tapa: Eduardo Ruiz

Primera edición: diciembre de 2018

© María Lía Munilla Lacasa, Sandra M. Szir, Mariela Monsalve, Diego Guerra, Julia Ariza,
Georgina G. Gluzman, Juan Buonuome, Marcela Gené, Amadeo Gandolfo, Pablo Turnes, 2018
© de la presente edición Edhasa, 2018

Córdoba 744 2º C, Buenos Aires

info@edhasa.com.ar
http://www.edhasa.com.ar

Diputación, 262, 2º 1ª, 08007, Barcelona

E-mail: info@edhasa.es
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ISBN: 978-987-628-509-4

Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723

Impreso por Printing Books

Impreso en Argentina
 Índice

Introducción.................................................................................... 9

Imprenta y géneros gráficos

en impresos populares y de lujo

Intrigas de un consumo cultural: los impresos

de Rudolph Ackermann en Buenos Aires. El caso
del No me olvides.............................................................................. 19
María Lía Munilla Lacasa
Tradiciones y cambios en las “guías del tiempo”. Almanaques
y calendarios ilustrados en Buenos Aires en el siglo XIX................... 51
Sandra M. Szir
Clásicos de gran lujo. Francisco Colombo
en la Sociedad de Bibliófilos Argentinos
y el movimiento de las prensas privadas holandesas.......................... 77
Mariela Monsalve

Gráfica y consumo

Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta. Publicidad

y pompa fúnebre en Buenos Aires a comienzos del siglo XX............. 103
Diego Guerra
Mentoneras radioactivas, cría senos y otras formas
de embellecimiento “natural” en la prensa periódica
ilustrada argentina de principios del siglo XX................................... 127
Julia Ariza
8 A vuelta de página

Gustos y Gestos (1910) y Elegancias (1911-1914): imagen y palabra para la

mujer moderna................................................................................. 153
Georgina G. Gluzman

Ilustración política y humor gráfico

El obrero ilustrado. Construcción visual de una cultura del trabajo

en la prensa socialista de Buenos Aires a fines del siglo XIX............ 183
Juan Buonuome
El “Pelado” y el “Peludo”: dilemas cómicos
de la política de los años veinte....................................................... 215
Marcela Gené
Transposiciones en el tiempo y el espacio:
Jules Feiffer en Confirmado (1965-1970).......................................... 241
Amadeo Gandolfo
Fábulas para grandes en el país del horror......................................... 269
Pablo Turnes

Los autores....................................................................................... 295

 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta.
Publicidad y pompa fúnebre en Buenos Aires
a comienzos del siglo XX

Diego Guerra

En su primer número del año 1902, Caras y Caretas publicaba “Funeraria”,

un relato costumbrista de Godofredo Daireaux que despliega una serie de
tópicos habituales en la época sobre los ritos funerarios en el ámbito rural.
Ambientado en un pueblo de la Pampa húmeda y en un estilo abundan-
te en modismos gauchescos, el cuento narra las peripecias sufridas por el
cadáver de Patricio, un peón de campo medio inglés que muere en una
reyerta y de cuyas exequias se encargará el almacenero del pueblo junto
con otros lugareños.
El relato ofrece una caracterización de la pompa fúnebre rural que lo
conecta con un amplio corpus de literatura testimonial –de Buenos Aires
desde 70 años atrás de José Antonio Wilde, publicado en 1880, a La so-
ciedad de antaño de Battolla, de 1908, pasando por relatos de viaje como
los de Ebelot o Aníbal Latino–, donde la contraposición entre campo y
ciudad como depositarios privilegiados de barbarie y civilización asume la
forma de un contrapunto recurrente entre las modalidades que en uno y
otro lugar tenían los ritos con que se procesaba el deceso de un miembro
de la comunidad. En una mirada que hubiera hecho las delicias de los
historiadores de mentalidades del siglo XX (por su evocación, recurrente-
mente criticada desde Norbert Elias en adelante,1 de una premodernidad
sin conflictos en lo que respecta a la muerte), viajeros y cronistas de cos-
104 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

tumbres desplegaban ante sus lectores un paisaje donde la incuria hacia los
muertos, la escasa solemnidad del rito y el borramiento de los límites que
separan el luto de la fiesta funcionaban como indicadores de una bárbara
familiaridad rural con la muerte, desprovista, con todo, del fantasma de la
hipocresía que por otra parte rondaba a la creciente sofisticación del rito
entre las clases medias y altas urbanas.2 En nuestro cuento, Patricio es en-
terrado en un ataúd improvisado con tablas y clavos reutilizados de cajones
de bebidas de la pulpería, previo traslado en carreta durante más de ocho
horas por caminos de tierra, y tras un velorio al que asistió todo el pueblo
y donde “se tomaron bastantes copas; dicen que se arreglaron dos carreras
para el domingo siguiente, y (...) si el dueño de casa lo hubiera permitido,
hubiera sollozado la guitarra algún canto”.3 Finalmente, al llegar a la co-
misaría descubren los achispados “cocheros” que el cadáver se ha caído por
el camino, donde lo hallarán tras desandar unas leguas, tirado boca abajo
en un lodazal.
Asimismo, la narración da cuenta de algunos ecos del proceso de mo-
dernización en lugares apartados de los centros urbanos, así como del con-
secuente cambio de costumbres. De ese modo, tanto las circunstancias de
la muerte del peón –un gringo superado por la etiqueta local del duelo a
cuchillo– como las marcas de Cinzano y Bitter de los Vascos visibles en las
tablas del ataúd señalan el tipo de alteraciones introducidas por la moder-
nidad en la vida cotidiana, cuya incidencia en la práctica funeraria se ve,
por ejemplo, en el hecho de que la posibilidad de fabricar un ataúd con las
herramientas y los materiales del almacén permita desoír a los viejos que
sugieren sepultarlo “á la moda antigua”, esto es, envuelto en un cuero de
potro.4
Ahora bien: el tema y la tónica de este cuento, repetidos en un sin-
número de ejemplos publicados en esos años por el semanario, resultan
indicadores de un pacto de lectura más amplio que Caras y Caretas estable-
cía en torno a cuestiones como la muerte, sus elaboraciones rituales y su
incidencia en la vida cotidiana en el contexto de la modernidad del cambio
de siglo.
La construcción de un consenso tácito con los lectores en torno a
estas temáticas aparece, así, en otros soportes discursivos tan o más cen-
trales a la política editorial de la revista y especialmente a su postura en
relación con lo visual, la utilización y las modalidades de consumo de las
Diego Guerra 105

imágenes y el carácter transformador que en esta y otras áreas de la vida

cotidiana ejercía el proceso de modernización del que la revista se erigía,
a la vez, como agente y portavoz.5 Un ejemplo de ello es el anuncio pu-
blicitario a página completa donde –algunas páginas atrás en el mismo
número del cuento de Daireaux– la funeraria Lázaro Costa ofrecía, como
cada semana, “servicios de lujo” con ataúd, capilla ardiente y carruajes a
cargo de choferes y lacayos impecablemente vestidos, visibles en las fo-
tografías que ilustran el aviso. La referencia a “la más importante carroza
fúnebre de la que se ha hecho eco este popular semanario”6 explicita la
articulación de lecturas entre el discurso publicitario y los contenidos
editoriales, toda vez que reenvía al lector a la presencia habitual de imá-
genes de carruajes fúnebres, no sólo –por otra parte –en avisos como este,
sino también en los diversos reportajes fotográficos que la revista ofrecía
en torno a las exequias de personalidades notables, en ocasiones con el
nombre de la funeraria en los epígrafes.
El presente trabajo propone reflexionar sobre la presencia de estos
discursos sobre la muerte en la prensa gráfica de comienzos de siglo, y
especialmente en Caras y Caretas, iniciadora en la Argentina del mode-
lo de magazine ilustrado de tirada masiva, y que, como tal, contribuyó
a difundir nociones fuertemente innovadoras en torno de la imagen y
la cultura del consumo, tanto desde sus contenidos estrictamente pe-
riodísticos como en las publicidades. Será precisamente en este último
aspecto en el que nos centraremos, a través de los anuncios que ofrecían
los servicios de un rubro comercial cuya emergencia y consolidación en
el mercado interno se produjo precisamente en esos años: las empresas
de pompas fúnebres.

El mercado de la muerte

Como se desprende, efectivamente, de un amplio corpus de literatura tes-

timonial producido en el último tercio del siglo XIX, las actitudes ante la
muerte y las prácticas funerarias ocuparon un lugar central en el imagina-
rio de la temprana modernidad argentina. La mirada ambivalente –entre
nostálgica de la sencillez del pasado y celebratoria de los avances de la
civilización– que autores como Wilde o Manuel Bilbao proyectaban sobre
106 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

la gran aldea encontró aquí una fuente inagotable de anécdotas indicadoras

de la “barbarie” propia de la antigua sociabilidad porteña, con sus velorios
de angelito, sus funerales semipúblicos con bailes, borracheras y efusiones
sexuales, y la pueblerina precariedad del traslado y entierro de cadáveres.
Nos referimos a crónicas como la del velorio de angelito presenciado hacia
1875 por el ingeniero francés Alfred Ebelot en un rancho del partido de
Azul, donde

seguía el baile. Al pasar frente al chiquilín muerto, al propio tiem-

po que meneaba las caderas con la provocativa ondulación propia
de la habanera o de la zamacueca, una que otra bailarina persig-
nábase furtivamente, y acto continuo largaba una carcajada para
corresponder a una galantería de tono subido en que tenían arte y
parte la voz, los ojos y las manos de su compañero.7

Esas postales de una cotidianidad de la muerte asociada a la violencia in-

herente a la política facciosa –es decir, al mismo pasado “bárbaro” en que
los muertos anónimos se exhibían en las arcadas del cabildo, los entierros
se hacían en el suelo de las iglesias y las peleas a cuchillo eran moneda tan
corriente como las corridas de toros, las matanzas callejeras de perros a ga-
rrotazos y las orgías de tripas y carne cruda relatadas por Echeverría en El
matadero– eran explícita y sistemáticamente contrastadas con un presente
cuya sofisticación se traducía en aparatosos carruajes conducidos por laca-
yos de librea, elaboradas capillas ardientes estilo Egipcio o Chancellor y un
mercado que ofrecía un amplio surtido de accesorios destinados a satisfa-
cer una etiqueta funeraria tan compleja como indicadora de status: desde
vestidos, joyas y abanicos de luto hasta sobres y tarjetas de condolencia o
retratos fotográficos del muerto y sus deudos.
Estos y otros aspectos de la mercantilización de las prácticas de due-
lo cobraron una fuerte visibilidad tras la aparición de Caras y Caretas.
Como ha sido abundantemente señalado en los últimos años, la revis-
ta fundada en 1898 por Eustaquio Pellicer impulsó, en su carácter de
primer semanario ilustrado de tirada masiva de la Argentina, una serie
de transformaciones radicales en los modos de circulación y recepción
de imágenes, tanto a través del protagonismo otorgado a los fotograba-
dos –concomitante con la industria de las postales y la expansión de la
Diego Guerra 107

fotografía amateur, en lo que John Tagg caracterizara como la “segunda

industrialización” de la fotografía– como en la transmisión a los lectores
de las herramientas cognitivas necesarias para una adecuada compren-
sión de los novedosos mecanismos visuales puestos en juego por la propia
publicación.8
Ese giro impulsado por los magazines se hizo extensivo al terreno de
la publicidad, lo que se evidenció en el tratamiento preponderantemente
visual que los anuncios recibieron a medida que el formato predominan-
te hasta fines del siglo XIX –largos y apretados textos descriptivos del
producto, la casa oferente y las tarifas– era reemplazado por avisos que
buscaban una mayor pregnancia mediante el uso de imágenes en lugar
destacado y una drástica reducción cuantitativa del texto, enriquecido
por su parte con una mayor variedad de tamaños y tipografías y su com-
binación con espacios en blanco. Estos cambios formales en los anun-
cios favorecieron a la vez su integración en el dispositivo más amplio
de entretenimiento visual propuesto por la revista, que convirtió a los
magazines, según advierte Richard Ohmann, en un correlato impreso de
las tiendas departamentales y las vidrieras que poblaban la zona céntrica
de las grandes urbes.9
Si uno de los objetivos de la reconversión visual de los avisos era for-
talecer, via pulsión escópica, su eficacia en la generación del deseo por el
producto, un anunciante temprano de Caras y Caretas –la funeraria Fon-
tana & Gutiérrez– desplegó lo que podría considerarse una interpretación
literal de esta idea. Publicado desde el primer número en una página a
color de seis viñetas de igual formato –una caricatura que ilustra diversas
situaciones de uso o necesidad del producto, con un epígrafe en verso y el
nombre de la empresa en lugar destacado–, el aviso muestra a un enfermo
de edad, vestido de entrecasa y sentado en un sillón junto a una mesa de
noche con remedios. Su delgadez, su rostro compungido y el modo en que
se arquea tomándose el pecho sugieren un estado terminal que el epígrafe
ratifica junto con su carácter de posible cliente: “De este señor tan flacu-
cho,/ dicen Fontana y Gutiérrez/ que quiere morirse pronto/ sólo porque
ellos lo entierren”.10
108 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

Figura 1. Aviso de Fontana y Gutiérrez, Caras y Caretas,

8 de octubre de 1898.

Como en otros avisos de la página –la elegante clientela del Restaurant Ame-
ricano y el Aue’s Keller, la tintorería Prat donde hasta el Sol se quita las
manchas–, la imagen articula la necesidad del producto con una pertenencia
de clase indicada en el sillón capitoné, la ropa del enfermo –bata, pantu-
flas, gorro de dormir– y su ubicación en el entorno de contención afectiva
y socioeconómica que el imaginario burgués del siglo XIX asociaba, según
una amplia tradición historiográfica, con el hecho de morir en el hogar.11 El
deseo de emulación social se articula aquí –como en aquella otra funeraria
que, en palabras de un cronista de Caras y Caretas, “nos ha hecho risueña y
agradable la idea de morir”–12 con una asociación entre consumo y placer
tan típica del capitalismo como estructural al lenguaje publicitario moderno.
Diego Guerra 109

En los años siguientes ese discurso será sistematizado precisamente

en los avisos de las empresas de alquiler de coches y servicio fúnebre, cuyo
protagonismo entre los anunciantes de Caras y Caretas fue correlativo a su
presencia recurrente en los extensos reportajes ilustrados que la revista de-
dicaba, casi siempre en su sección principal, a la muerte y exequias de figu-
ras públicas. En esas necrológicas no era raro que las fotografías mostraran
las imponentes carrozas fúnebres que encabezaban el cortejo, y aun –en
una auténtica publicidad encubierta, deliberada o no– que se consignara,
en los epígrafes o el cuerpo de la nota, el nombre de la casa prestadora: es
el caso, por ejemplo, de las “tres carrozas de la casa Iribarne, atalajadas lujo-
samente” que encabezaron el entierro del General Levalle según el número
175 del 8 de febrero de 1902, o de la doble necrológica del número 30 (29
de abril de 1899), dedicada a Emilio Castro y Agustina Maza de Rodríguez
Larreta, que además de exhibir una vistosa fotografía en primer plano del
coche de coronas de esta última cierra la nota señalando que uno y otro
sepelio, “confiados á la casa de Mirás, revistieron una austera solemnidad
concordante con la intensidad del sentimiento público que en verdadera
manifestación social acompañó á los extintos”. La misma casa se ocupó del
catafalco y la decoración de la Catedral durante los funerales del arzobispo
Uladislao Castellano y de Jacobo Peuser, ambos consignados en la página
principal de la revista respectivamente en los números 73 (24 de febrero de
1900) y 163 (16 de noviembre de 1901), así como del traslado del féretro
del ministro de Marina de Roca, Comodoro Martín Rivadavia, en 1901;
mientras que su competidor Audino “supo interpretar la idiosincrasia del
extinto” Leonardo Pereyra, en cuyos funerales de 1899 se destaca la im-
ponente carroza fúnebre cuya fotografía frente al pórtico de la Recoleta
reproduce el semanario en su número 24 del 18 de marzo.
Notas de esta índole se articulaban, por otra parte, y de un modo
típicamente transversal, con los reportajes que exaltaban el papel de estas
empresas como referentes de una modernidad encarnada en el desarrollo
de un mercado de consumo interno y una industria local. Es así como
aparece el funerario Lázaro Costa en un reportaje de 1906 que forma
parte de una serie dedicada a “grandes establecimientos industriales” de
la capital junto con la fábrica de calzado Goodyear Welt, la importadora
Curt Berger y la chocolatera Águila, entre otras. Si el origen inmigrante
del empresario –nacido en Montevideo de un matrimonio genovés que
110 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

se dirigía a Buenos Aires– favorecía su caracterización como referente de

la movilidad social ofrecida por el capitalismo liberal de fin de siglo, la
nota, a dos páginas y profusamente ilustrada con fotografías de su local,
reseña su historia destacando su capital actual de 200.000 pesos –trece
veces el que tenía cuando empezó, veinte años antes– y sus carruajes “á la
altura de los trenes más aristocráticos y lujosos, (...) vistosos sin ostenta-
ción, elegantes sin caer en lo rastaqouère”, en un lenguaje recurrentemen-
te desplegado con anterioridad en otras dedicadas a colegas suyos como
el gallego Marcial Mirás.13
Ahora bien, en el terreno específico de la publicidad este complejo
fenómeno se tradujo poco después de 1900 en la aparición sistemática
de grandes anuncios, generalmente a página completa y casi totalmente
ocupados por una fotografía –de una flamante carroza fúnebre de seis ca-
ballos, un modelo de capilla ardiente o el depósito de coches– junto a un
breve texto laudatorio de la calidad del servicio, con las tarifas y el nombre
y dirección de la empresa.
En parte, este formato continuaba el inaugurado unos años antes por
los libros tarifarios que el ya mencionado Mirás –y, probablemente, otros–
implementara desde mediados de la década de 1890: se trataba de gran-
des álbumes con fotografías en formato 33 x 40 cm de carrozas fúnebres,
carruajes y uniformes de lacayos, tomadas por la casa Freitas y Castillo,
que un empleado enviado a domicilio exhibía ante posibles clientes. Si tal
estrategia capitalizaba las expectativas de objetividad proyectadas sobre el
dispositivo fotográfico, su ulterior proyección al lenguaje publicitario de la
prensa ilustrada potenciaba –de la mano de la postura editorial sostenida
por Caras y Caretas sobre el carácter mutuamente intercambiable de ima-
gen y texto–14 una drástica reducción del contenido textual del anuncio
y su reemplazo por la exhibición pretendidamente directa del producto a
través de la imagen.
En el terreno específico de las publicidades, sin embargo, la inclu-
sión sistemática y central de grabados y fotografías tendría a la larga
consecuencias más profundas, toda vez que la imagen propone una
instancia de enunciación más genérica y abstracta que trasciende los
aspectos específicos del producto y del contrato que su adquisición
implica entre cliente y fabricante, para desplegar un imaginario más
amplio de pertenencia social, sofisticación, identificación con la mo-
Diego Guerra 111

dernidad y otros aspectos de lo que Jackson Lears caracterizara como

la “promesa de transformación personal por la compra”15 inherente al
lenguaje publicitario moderno.

Figura 2. Aviso de Lázaro Costa, Caras y Caretas, nº 182, 29 de marzo de 1902.

Como se verá a continuación, en la Argentina de comienzos del siglo XX

la industria de la pompa fúnebre tendría una activa participación en la
consolidación de estos mecanismos, de un modo que se hizo tanto más pa-
tente cuanto más se estrechaban los lazos entre imagen, deseo y el consumo
como vía de acceso al placer y la diferenciación social.

Yo quiero morirme acá

Una joven rubia, de pelo ensortijado, hombros desnudos y mirada lángui-

da, levanta la cabeza y sonríe. La viñeta circular y la orla art nouveau que la
rodean ocupan dos tercios de la página. Al pie, sólo estas palabras:
112 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

BUENO, BARATO
Estos son los dos extremos que muy difícilmente se tocan.
PERO
Con la constancia, la corrección, la puntualidad, y sus tarifas, lo
consigue
MIRÁS16

Publicado el 20 de septiembre de 1902 en Caras y Caretas, el ejemplo es

ilustrativo del extremo laconismo textual que implica la opción publicita-
ria por la imagen, así como de la renuncia –total o parcial según el caso– a
la función tradicional del aviso como soporte de informaciones prácticas
sobre las características del producto ofrecido, su valor de mercado y dónde
o cómo adquirirlo.
Pero otra consecuencia es lo que ha sido definido por Richard Ohmann
como la construcción de un significado flotante de la imagen publicitaria a
partir de su relación ostensiblemente arbitraria con un texto cuyo sentido
se ha vuelto asimismo más críptico. Si, como señalamos anteriormente, los
ejemplos anteriores preservaban un mínimo de pretensión ilustrativa en el
vínculo entre imagen y palabra –el “flacucho” cliente moribundo, la carroza
con que se presta el servicio descripto–, esta pretensión se ha dejado aquí
completamente de lado, al menos en su faceta más lineal. ¿De qué manera, si
no, podría ilustrar la belleza sonriente de nuestro anuncio de Mirás los con-
ceptos de “bueno” y “barato” que son el centro de la argumentación? ¿Qué
relación podemos establecer entre la imagen del bebé fumando en el aviso
del número 208 y la extensa parrafada adjunta sobre asuntos de inversión de
capital y preservación del vínculo entre calidad y precio, o entre la niña de
rostro angelical que sostiene una rosa contra su pecho y el recordatorio de la
necesidad de adaptarse al ritmo cambiante de la vida moderna?17
De otra parte, en algunos casos este vínculo es tanto más claro cuanto
más estrafalario y explícitamente arbitrario, de un modo que ejemplifica
las reflexiones de Lears y Ohmann sobre la presencia de lo carnavales-
co –en su sentido bajtiniano de subversión festiva de la lógica y el orden
establecido– en los orígenes de la publicidad.18 Así, la importancia de “ver
la diferencia” entre lo negro y lo blanco, metáfora a su vez de la necesidad
de comparar concienzudamente tarifas y precios, es ilustrada por el visi-
ble contraste entre las ropitas radiantemente blancas y la piel negra de un
Diego Guerra 113

bebé, mientras que la niñita “acorralada” contra una pared encuentra en la

consigna lanzada en el encabezado (“¡No paséis de aquí sin deteneros un
momento!”) el mejor aliado para convocar la atención dispersa del lector
que hojea indiferente las páginas de la revista.19
Aquí, por supuesto, entran en juego las consideraciones sobre la irre-
ductibilidad del vínculo entre imagen y texto planteadas hace tiempo por
Louis Marin y Michel Foucault,20 así como –más específicamente– las pro-
blemáticas relativas al sentido equívoco de la instantánea fotográfica y su
necesidad de anclaje en la palabra escrita, tal como las formulara Walter
Benjamin precisamente en relación con el destino de la imagen en la pren-
sa de masas. Sin perder de vista estas cuestiones de fondo, quisiéramos
sin embargo detenernos en algunos aspectos del tema más concretamente
inscriptos en el terreno de la publicidad.
El llamativo tratamiento que el anunciante –el mismo en todos los
casos, el funerario español Marcial Mirás– aplica sobre imágenes y textos
demuestra una particular comprensión de algunos mecanismos centrales
de la publicidad moderna y especialmente del concepto de marca, cuya
aplicación sistemática en los inicios de la prensa ilustrada argentina se evi-
denció por primera vez precisamente en los avisos de este empresario.
Como se desprende de una amplia tradición teórica que va de Wolfgang
Fritz Haug a Fernando Rocchi, la marca surge históricamente de la pre-
tensión de monopolizar un mercado geográficamente ampliado por el
propio desarrollo del capitalismo industrial de masas, que incrementa la
distancia entre productor y consumidor exponiendo a este a la concu-
rrencia de otros productos del mismo género. En ese contexto, la publi-
cidad aparece como una instancia ficticia de diálogo directo entre cliente
y fabricante destinada a preservar este vínculo amenazado, y la marca,
como una entidad abstracta que sustituye, en términos de Haug, “el con-
cepto genérico [del producto] por el nombre de un capital individual”.21
En el caso que nos ocupa, la marca fue el recurso por el que Mirás
buscó desentenderse de los aspectos más inmediatos de la competencia
entre colegas –como la discusión de aspectos puntuales del servicio o la
comparación de precios– para fortalecer en cambio el monopolio simbó-
lico sobre una serie de valores abstractos que asociaba expresamente con
el servicio ofrecido: desde las referencias recurrentes a la elegancia, lo chic
y el buen gusto hasta las “conversaciones” con un lector hipotético al que
114 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

el anunciante se dirigía en segunda persona para explicarle, en palabras

sencillas, problemas complejos de la relación entre costo y valor de mer-
cado en el marco de la producción en serie. En este punto cabe destacar la
presencia en el discurso de Mirás de un imaginario que podríamos definir
como vagamente taylorista y aun protofordista, por el modo en que basaba
la relación costo-beneficio –a fuer de legitimar la calidad del servicio fren-
te a la drástica reducción de sus precios de mercado–22 en un sistema de
producción seriada con un margen de ganancias reducido. Estas nociones
eran transmitidas al lector mediante efectivos slogans que se volvieron re-
currentes, como “muchos pocos hacen un gran mucho”,23 y que, junto con
la insistencia en la necesidad de adaptarse a las aceleradas transformaciones
de la modernidad, honraron el funcionamiento, señalado por Geraldine
Rogers, de las revistas ilustradas como una suerte de guía para moverse en
el cambiante contexto de la vida urbana.
El compromiso simbólico con este tipo de nociones –buen gusto, mo-
dernidad, confort– fue sin dudas central a la estrategia de posicionamiento
de la empresa en el mercado: así lo demuestran las innumerables cróni-
cas en diversos medios de prensa (diversos números de Caras y Caretas
pero también El Diario, Don Quijote y periódicos de colectividad como el
Almanaque Gallego), que además de elogiar profusamente su “servicio de
rechupete que da hasta ganas de morirse para aprovecharlo”,24 califican al
empresario de “pontífice máximo” de los “extraordinarios éxitos del savoir
faire” que según un cronista de 1896 “van causando lenta y constante-
mente una reforma en nuestras costumbres sociales, sujetas a la imperativa
ley del buen gusto”.25 En ese sentido, el empresario español parece haber
interpretado acertadamente el estatuto que un servicio como el suyo, tan
suntuario como indicador de status, tenía en el horizonte de deseos y ex-
pectativas del consumidor de clase media urbana.
Ahora bien, en el terreno específico de la imagen esto tuvo algunas
consecuencias sobre las que vale la pena detenerse.

Las gatitas y ratones de Mirás

Bebés con anteojos y fumando, niños negros con ropitas blancas sobre
una alfombra oriental, slogans en un bajorrelieve que sugiere una lápida,
Diego Guerra 115

un texto sólo legible a través de rayos X y otro, bajo una lupa; retratos del
Príncipe de Gales, Humboldt y el General Roca; un granjero cuáquero
de origen claramente norteamericano y el fotomontaje caricaturesco de
un hombre con la cabeza de otro, tomado de una postal francesa: tan he-
terogénea como disparatada, la galería desplegada en los avisos de Mirás
resalta de modo particular al recorrer los ejemplares de Caras y Caretas,
tanto más cuanto que sus contenidos –imagen y texto– varían siempre de
una semana a otra. Con esto y la fuerte retórica apelativa de los avisos el
anunciante obtiene –asegurada, shock mediante, la atención del lector–
una instancia de comunicación constantemente renovada cuyo principio
ordenador es precisamente su propio nombre, destacado al pie como la
firma de una carta.
Aunque la inclusión de estos temas en publicidades de Caras y Caretas
estaba lejos de ser una invención de Mirás –ahí están, después de todo, el
niño negro que sirve Chocolate Godet, o la bataclana de rotundas panto-
rrillas al aire que se repantiga en un sillón, cigarrillo Somay en mano–,26
en todo caso el español les otorgó un protagonismo discursivo claramente
inédito en el medio publicitario local.
Resulta interesante en ese sentido constatar el origen de algunas ilus-
traciones, en tanto exhibe el contacto del anunciante con las novedades
que le ofrecía un vasto mercado internacional de imágenes impresas –pu-
blicitarias o no–, pasibles de ser apropiadas y resignificadas: es el caso del
bebé negro mencionado anteriormente, procedente de una tarjeta publi-
citaria inglesa del jabón Sunlight, editada en 1890 y reproducida en The
Graphic y The Illustrated London News; o la púber de la rosa en el pecho,
emblema de lo chic y lo nuevo en el número 203 y procedente de una pos-
tal romántica húngara reproducida a su vez en una figurita coleccionable
de los Cigarrillos Londres.27
Pero a estos ejemplos, reveladores de una red de circulación tan vas-
ta como compleja y variada, se suma un género particular de imágenes
del que Mirás primero, y otros colegas después –especialmente Lázaro
Costa–, echaron mano recurrentemente en estos años, sentando un pre-
cedente cuya importancia para la publicidad del siglo siguiente huelga
mencionar.
116 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

Figura 3. Aviso de Marcial Mirás,

Caras y Caretas, 23 de agosto de 1902.

Como ha señalado entre otros Eugenia Tarzibachi, la presencia de mujeres

jóvenes y convencionalmente atractivas en la publicidad funciona desde
la heteronormatividad masculina como un bien de consumo a la vez que
como un medio para promoverlo, a partir de su capacidad para motorizar
un deseo que el dispositivo publicitario se ocupa de canalizar hacia el pro-
ducto.28
En ese sentido, los avisos de Mirás desplegaron un abundante y va-
riado corpus de este género de imágenes, ofrecido como un agradable y
llamativo impasse en el denso fluir de noticias, publicidades y caricaturas
que desfilaban ante los ojos del lector.
Diego Guerra 117

Figura 4. Figurita nº 6, serie III, Cigarrillos Londres, 1890, Montevideo.

Colección Museo Isaac Fernández Blanco, Buenos Aires.

Raramente conectadas con el tema concreto del anuncio –a su vez, total

o parcialmente desligado de la especificidad del servicio ofrecido–, estos
auténticos anzuelos para el deseo provenían de una ingente industria local
y extranjera de emisión y reimpresión de postales con retratos de démi-
mondaines, actrices y bailarinas de los teatros y cabarets parisinos, cuya
proyección internacional las convirtió, según Michael Garval, en precur-
soras del star-system de la cultura de masas del siglo XX. Lucy Gérard,
Cléo de Mérode, Liane de Pougy y La Bella Otero son sólo algunos de
los nombres más conocidos de una constelación popularizada a través de
portrait-cabinets, postales vendidas a precios populares y figuritas obsequia-
das en paquetes de cigarrillos: registros cuyo coleccionismo catalizó, de la
118 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

mano del deseo y del culto a la celebridad y a la par de la expansión de la

prensa ilustrada, la etapa finisecular de la masificación de la fotografía.

Figura 5. Aviso de Marcial Mirás con imagen

de Lucy Gérard, Caras y Caretas, 3 de enero de 1903.

Fue este, precisamente, el origen de un amplio corpus de imágenes varia-

blemente sugestivas de bellezas célebres sistemáticamente utilizadas por
Mirás: reconocemos así, por dos figuritas de los cigarrillos Ogden, a la bai-
larina francesa Lucy Gérard en la escotada modelo que en el número 222
Diego Guerra 119

acompaña las reflexiones del anunciante sobre la electricidad como la fuen-

te de energía del siglo XX y en otro, unas líneas referentes a la importancia
del ahorro y la inversión inteligente; o a Carolina “La Bella” Otero, célebre
actriz y bailarina española del Folies Bergère retratada por Reutlinger, en
la morena de strapless y cintura de avispa con una pandereta por sombrero,
que sonríe en el anuncio de las tarifas para el carnaval de 1904.29
Cosificadamente anónimas, estas y otras beldades de la época funcio-
naron como lo que eran, o al menos como las postulaba un mercado de
la imagen mecánicamente reproductible que tan pronto las integró a las
prácticas del coleccionismo e intercambio de imágenes en el ámbito social
y familiar como al consumo más privado de imágenes eróticas y pornográ-
ficas: esto es, unidades decorativas de un sistema publicitario que, vaciando
de su sentido primario imágenes, textos y aun servicios, las resignificaba
ubicándolas en una trama discursiva más amplia donde su función oscila-
ba entre el entretenimiento, la generación de una inserción más o menos
ficticia en los consumos suntuarios de las clases altas y, por supuesto, la
activación de un deseo sexual sublimado en el consumo de un servicio de
coches. Probablemente pocos ejemplos resulten tan ilustrativos de esta ar-
ticulación pionera entre deseo, reproductibilidad mecánica y fetichización
de la mercancía como el “abanico de beldades” que la funeraria Lázaro
Costa ofrece en 1903: la coexistencia en un mismo espacio discursivo de la
amenaza de las varillas que “lastiman el corazón” y el carácter ¿tentadora-
mente? accesible del servicio fúnebre ofrecido a continuación difícilmente
resultara más elocuente.
Esta y otras emulaciones –más duraderas incluso– de las estrategias
de Mirás por su colega y competidor Lázaro Costa confirman a su vez el
éxito de una renovación del lenguaje publicitario que, sistematizado por
primera vez entre nosotros por un empresario de coches de alquiler y pom-
pas fúnebres, había llegado para quedarse, como lo demuestra el ulterior
devenir histórico de la publicidad. En el caso de Costa, un sinnúmero
de igualmente anónimas cortesanas de hombros desnudos que acarician
gatos y proclaman su adicción a los carruajes descubiertos de la empresa,
o doncellas casaderas cuyo príncipe azul gasta landó para sus veladas en la
Ópera, reafirmaron en este rubro el compromiso entre imagen, deseo y
consumo.30
120 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

Figura 6. Aviso de Lázaro Costa, Caras y Caretas,

24 de enero de 1903.

Poco debe sorprender, por otra parte, que desde ese momento y durante el
siglo subsiguiente, ambas empresas se posicionaran en un lugar de indiscu-
tido liderazgo en el mercado de la pompa fúnebre argentina.

Conclusiones

Queda claro hasta qué punto los ejemplos analizados hasta aquí nos re-
cuerdan la importancia de analizar de cerca el fenómeno de la inserción
temprana de la imagen en el discurso publicitario, tanto en lo que respecta
a su incidencia en el desarrollo posterior de este lenguaje y sus alcances
Diego Guerra 121

actuales como al modo en que pudo afectar el devenir de las prácticas mor-
tuorias y los ritos de duelo.
Si ya en 1955 Geoffrey Gorer equiparaba –algo hiperbólicamente,
quizá– al fenómeno solitario y culpable del duelo moderno con la mas-
turbación, los casos analizados proponen una interesante instancia de dis-
cusión de las formas concretas en que la mercantilización de la pompa
fúnebre pudo tener alguna incidencia, si hacemos caso de las hipótesis
principales de Philippe Ariès, en el retroceso de las referencias a la muerte
en la vida cotidiana.31
En ese sentido resulta sugestivo que el borramiento sistemático de las
referencias a aspectos concretos del servicio funerario –traslado de cadáve-
res, tipo y material del ataúd, número y estilo de carruajes– sea correlativo,
en los avisos de Mirás y Costa, no sólo a la proliferación de imágenes
cómicas, curiosas o sexualmente sugestivas acompañadas de elusivas obser-
vaciones sobre el comercio moderno, el progreso individual o las ventajas
de la tecnología, sino también a la aparición recurrente de aclaraciones de
que los coches de paseo de Mirás “en ningún caso” se usan para entierros,
toda vez que el servicio fúnebre constituye en esta empresa una “sección
completamente independiente de la de carruajes de paseo”.32
Si, en atención a los múltiples aspectos en que la publicidad y el con-
sumo condicionan actualmente nuestra vida cotidiana, asumimos con
Foucault que la obliteración moderna de la muerte está ligada “menos a
una nueva angustia que la tornaría insoportable para nuestras sociedades
que al hecho de que los procedimientos de poder no han dejado de apar-
tarse de ella”,33 la coexistencia de estos silencios, enunciaciones, imágenes
y proyecciones de expectativas y deseos se convierte en un elemento fuer-
temente ilustrativo de esta clase de problemáticas y su desarrollo desde las
etapas iniciales de la sociedad de masas.

Notas
1
Elias, Norbert, La soledad de los moribundos, México, Fondo de Cultura Económi-
ca, 2009 [1982].
2
En otro relato publicado dos años antes se ironizaba sobre el cementerio urbano por
donde pasea “una que otra viuda reciente, y por lo tanto inconsolable (...) en la tumba del
inolvidable, como dicen con su lengua de mármol las inscripciones que cubren las sepultu-
122 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…
ras olvidadas y llenas de ortigas” (Caras y Caretas, nº 71, 10 de febrero de 1900). El tema
del cuento es precisamente la contradicción entre apariencia exterior y sinceridad de sen-
timientos en un dolor ritualizado, en boca de dos esqueletos que conversan sentados en sus
lápidas quejándose del olvido al que los someten los vivos.
3
Caras y Caretas, nº 170, 4 de enero de 1902.
4
Idem.
5
Cfr. Rogers, Geraldine, Caras y Caretas. Cultura, política y espectáculo en los ini-
cios del siglo XX argentino, La Plata, Universidad Nacional de La Plata, 2008.
6
Caras y Caretas, nº 170, 4 de enero de 1902. Énfasis en el original.
7
Ebelot, Alfredo, La pampa. Costumbres argentinas, Buenos Aires, Taurus, 2001
[1890], p. 55. Una década después otro cronista celebraba el retroceso entre “la gente
bien educada” de este rito que “no sin horror vemos practicarse todavía por gentes de la
clase baja” (Ceppi, José “Aníbal Latino”, Tipos y costumbres bonaerenses, Buenos Aires,
Hyspamérica, 1984 [1886], p. 206). Cfr. también Bilbao, Manuel, Tradiciones y re-
cuerdos de Buenos Aires, Buenos Aires, Ferrari, 1934; Battolla, Octavio, La sociedad
de antaño, Buenos Aires, Moloney & De Martino, 1908; y Wilde, José Antonio, Buenos
Aires desde 70 años atrás, Buenos Aires, EUDEBA, 1960 [1880].
8
Tagg, John, El peso de la representación. Ensayos sobre fotografías e historias, Barce-
lona, Gustavo Gili, 2005 [1988], p. 27.
9
Ohmann, Richard, Selling Culture. Magazines, Market and Class in the Turn of the
Century, Londres-Nueva York, 1996, Verso.
10
Caras y Caretas, nº 1, 8 de octubre de 1898.
11
Ariès, Philippe, El hombre ante la muerte, Buenos Aires, Taurus, 1999 [1977]; Per-
rot, Michelle, Historia de las alcobas, México, Fondo de Cultura Económica, 2011 [2009].
12
Caras y Caretas, nº 25, 25 de marzo de 1899.
13
Caras y Caretas, nº 378, 1° de enero de 1906. Cfr. asimismo los cuatro reportajes
sobre la funeraria de Marcial Mirás publicados en el nº 5, 5 de noviembre de 1898; el nº
25, 25 de marzo de 1899; y nº 68, 20 de enero de 1900.
14
Cfr. el episodio, largamente citado en diversos trabajos, del enfrentamiento edito-
rial con El Diario a propósito del derecho de fotógrafos y reporteros a invadir la privacidad
de las celebridades, en el que Caras y Caretas, en el número 83 del 5 de mayo de 1900,
sentó posición decididamente a favor de la objetividad de la fotografía y su carácter de
equivalente y sustituto de la palabra escrita. Cfr. entre otros Tell, Verónica, La fotografía
en la construcción de relatos de la modernización argentina (1871-1898), Buenos Aires,
FFyL-UBA, 2009, tesis doctoral, mimeo.
15
Lears, Jackson, Fables of abundance. A cultural history of advertising in America,
Nueva York, Basic Books, 1994, p. 42.
16
Caras y Caretas, nº 207, 20 de septiembre de 1902.
17
Caras y Caretas, nº 203, 23 de agosto de 1902, y nº 208, 27 de septiembre de 1902.
18
Ohmann, Richard, op. cit., y Lears, Jackson, op. cit.
19
Caras y Caretas, nº 214, 8 de noviembre de 1902, y nº 204, 30 de agosto de 1902.
20
Marin, Louis, Des pouvoirs de l’image. Gloses, París, Seuil, 1993; Foucault,
Michel, Las palabras y las cosas. Una arqueología de las ciencias humanas, Buenos Aires, Si-
glo XXI, 1984 [1966].
Diego Guerra 123
21
Haug, Wolfgang Fritz, Publicidad y consumo. Crítica de la estética de mercancías,
México, FCE, 1989, p. 146.
22
En 1902 el servicio más caro de Mirás costaba un 30% del de su colega Artayeta
Castex y un 5% del promedio de mercado de 1894. Cfr. Guerra, Diego, In articulo
mortis. El retrato fotográfico de difuntos y los inicios de la prensa ilustrada en la Argentina,
1898-1913, Buenos Aires, FFyL-UBA, 2014. Tesis doctoral, mimeo.
23
Caras y Caretas, n° 198, 19 de julio de 1902. Lemas como ese, repetidos con el
entusiasmo propio de la novedad, sugieren un contacto temprano de Mirás (¿en sus
viajes?) con las ideas de racionalización empresaria y organización científica de la pro-
ducción, difundidas e implementadas por Frederick W. Taylor en trabajos como Piece
rating system, de 1895. Aunque faltaban unos años para las primeras aplicaciones siste-
máticas de la cadena de montaje a la industria argentina –en la industria frigorífica en
1907–, las descripciones en diversos reportajes de las instalaciones del local de Mirás y
de la estricta organización del personal sugieren –junto con su radical política de pre-
cios– la incorporación de algunas de estas nociones. Cfr. Lobato, Mirta Zaida, El
“taylorismo” en la gran industria exportadora argentina (1907-1945), Buenos Aires, Cen-
tro Editor de América Latina, 1988.
24
El Diario, septiembre de 1894.
25
El Diario, noviembre de 1896; cfr. asimismo, además de las notas en Caras y Care-
tas ya mencionadas, Don Quijote, 29 de diciembre de 1897, y la nota “Industriales gallegos
– D. Marcial Mirás” firmada por Dos de Bastos y publicada en Almanaque Gallego, no-
viembre de 1895.
26
Caras y Caretas, nº 13, 1° de enero de 1899, y nº 23, 11 de marzo de 1899.
27
Caras y Caretas, nº 203, 23 de agosto de 1902. Debe recordarse que esta práctica de
apropiación, que Mirás profundizó al máximo, era relativamente habitual en una época
incipiente de la autonomía profesional del creativo publicitario, en la que los grabados y
motivos decorativos de los anuncios eran laxamente apropiados y reutilizados. Así, por
ejemplo, el mencionado niño negro del aviso de Godet de 1899 proviene de una publici-
dad de 1899 de The Illustrated London News. Sobre la apropiación y reutilización de imá-
genes, cfr. Szir, Sandra, El semanario popular ilustrado Caras y Caretas y las transformacio-
nes del paisaje cultural de la modernidad. Buenos Aires 1898-1908, Buenos Aires, FFyL-UBA,
2011, tesis doctoral, mimeo.
28
Tarzibachi, Eugenia, “¿Qué pretende usted de mí? Mujer y mirada en dos
imágenes publicitarias contemporáneas”, en Gutiérrez, María Alicia (comp.), Voces
polifónicas. Itinerarios de los géneros y las sexualidades, Buenos Aires, Godot, 2011, pp. 260-
284. Cfr. Mulvey, Laura, “Placer visual y cine narrativo”, en Documentos de trabajo II,
vol. 1, Valencia, Fundación Instituto Shakespeare/Instituto de Cine y RTV, 1988.
29
Caras y Caretas, nº 278, 30 de enero de 1904.
30
Caras y Caretas, nº 227, 7 de febrero de 1903, y nº 228, 14 de febrero de 1903.
31
Gorer, Geoffrey, “The pornography of death”, en Encounter. Litterature, arts,
current affairs, vol. V, nº 4, octubre de 1955, pp. 49-52, y Ariès, Philippe, op. cit.
32
Caras y Caretas, nº 467, 14 de septiembre de 1907.
33
Foucault, Michel, Historia de la sexualidad. Tomo 1: La voluntad de saber, Bue-
nos Aires, Siglo XXI, 2008 [1976], p. 130.
124 Vendrá la muerte y tendrá coche a la puerta…

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