Análisis de viabilidad del modelo de negocio online

Introducción

En este mundo globalizado actual, es de vital importancia establecer un sistema

de negocio más rentable y eficiente, que permita construir empresas que puedan
sobrepasar los límites fronterizos, culturales, religiosos e idiomáticos; extendiendo
su negocio con bajos presupuestos, siendo creativos con los recursos que internet
presta.

Es por ello, que para las pequeñas y medianas empresas (PYME) existe la
posibilidad de codearse con las grandes compañías utilizando una gestión
empresarial más sistematizada y adaptada a las dinámicas competitivas del
mundo de hoy, y a una relación de intercambio económico donde cada vez la
demanda tiene mayor incidencia en la oferta de las empresas. Para esto, es clave
entender los modelos de negocios que se proyectan en escenarios virtuales, los
cuales mantienen relación con modelos de negocios presenciales, pero que
también cuentan con particularidades, variables y actores que los determinan, y
que deben ser ajustadas para una correcta gestión empresarial del modelo.

En este orden de ideas, más que una moda, la virtualidad aplicada como
escenario de negocio, es una tendencia que implica y afecta procesos de
innovación de producto, estructuras de precios, canales de ventas, distribución,
manejo de proveedores, y espacios para una comunicación más interactiva con
los clientes.

En la presente actividad de aprendizaje se determina la viabilidad del negocio

online, de acuerdo con el tipo de producto o servicio y el direccionamiento
estratégico de la organización. Para ello se abordan temas como el diagnóstico del
negocio online y sus modelos, viabilidad y oportunidad, producto, macro y
microentorno virtual, planeación estratégica, y requerimientos legales y
tecnológicos. Temas que permiten establecer parámetros de diagnóstico para el
planteamiento de un modelo de negocio basado en la virtualidad.
1. Direccionamiento estratégico

Fuente: Fotolia (2004)

La gestión empresarial, enmarcada en el campo de conocimiento de la

administración, se ha relacionado con los recursos de que dispone o que busca
obtener una organización. Dicha tarea, busca unos objetivos, representados
comúnmente como beneficios, los cuales inspiran la adecuada gestión
empresarial.

En las primeras etapas del desarrollo económico las empresas se definían

fuente porque realizaban tareas reiterativas, midiendo los resultados según
la producción, bajo esquemas fuertes de control, buscando satisfacer las
expectativas de los propietarios de ganar dinero. Hoy, la gestión
empresarial no es tan simple, los encargados de realizarla deben tener en
cuenta muchos factores, porque los mercados ya no crecen en función de
la oferta. (Rubio, 2008)

El desarrollo de los procesos organizacionales y la búsqueda de nuevas

perspectivas que garanticen una buena gestión (la cual se basa en criterios
de calidad, productividad eficiente, eficaz y efectiva, satisfacción,
coherencia y congruencia, y compromiso y participación individual y
colectiva) han llevado a plantear estrategias o modelos de gestión que
 intenten asegurar un mejor desarrollo organizacional. (Tejada, 2003, p.
116)

Estos postulados permiten dar cuenta de los desafíos que hoy enfrentan las
empresas para ser pertinentes socialmente y rentables en el tiempo. La
administración es parte primordial en una empresa porque se encarga de la
productividad y el proceso económico. Es la pieza de la sociedad que se encarga
de que los recursos empresariales sean más productivos.

Para esto las organizaciones trazan un direccionamiento estratégico, que define la

filosofía y la estrategia organizacional, en la cual la entidad estable quién es, cómo
quiere estar en el futuro y a través de qué va a alcanzar este escenario. Sin
embargo, y como se indicaba anteriormente, la planeación es dinámica, por lo cual
las organizaciones deben prever posibles tendencias y actores que pueden
impactar el futuro de las mismas, partiendo de la base de que la gestión
empresarial debe estar en función de una demanda real y adaptada a un contexto
social, lo cual hace pertinente y viable una organización en el tiempo.

2. Objeto social del negocio

Fuente: Fotolia (2004)

Los modelos más representativos en la actualidad de gestión organizacional son la

gestión estratégica y prospectiva, la gestión por procesos, la gestión del talento, la
gestión del conocimiento y la gestión por competencias; todas apalancadas en la
aceptación de una visión sistémica de las organizaciones. Esta visión sistémica da
cuenta de que las empresas son sistemas inmersos en sistemas superiores, cuya
interacción los impacta.
Este mutuo impacto da pie para la aparición de conceptos como la
Responsabilidad Social Empresarial (o por lo menos para su visualización y
sistematización más allá de acciones filantrópicas que no tenían un fin de gestión).
Toda organización existe con el fin de suplir una necesidad real de la sociedad,
para lo cual ésta define su objeto de negocio, denominado también como su
CORE. Este CORE, es entendido como la razón de ser de la organización, en lo
que es experta, pertinente y competitiva.

Dicha razón de ser de una organización, se define como su objeto social,

partiendo de la base de que todo proceso humano tiene impactos en el entorno, lo
que por obvias razones da cuenta de que las organizaciones deben gestionar
estos impactos, con el fin de potencializar los positivos y por lo cuales la entidad
es pertinente socialmente, y paliar aquellos posibles impactos que pueden ser
nocivos por algún motivo, ya que esto propiciará una relación más natural de la
organización con su entorno y sus stakeholders (públicos de interés).

3. Variables del macro y microentorno organizacional

Las variables del macroentorno: (política, económica, tecnológica, ecológica, legal)

son aquellas cuyo impacto es general y global, y pueden afectar de forma macro
sectores económicos, países, entre otros.

Las variables del microentorno: (clientes, proveedores, competidores e

intermediarios) son aquellas cuyo impacto es más directo y evidente en una
organización en particular, y cuyo control es mucho más regular y frecuente.

Ambos tipos de variables deben ser tenidas en cuentas por las organizaciones, ya
que una de ellas puede generar grandes amenazas o profundas oportunidades
para un modelo de negocio.
3.1 Técnicas de análisis de información y matrices de diagnóstico

Fuente: Fotolia (2004)

Para el análisis, sistematización, control y posterior planeación estratégica en

virtud de las variables del macro y el microentorno se han diseñado diversas
técnicas, entre las cuales se destacan el Análisis prospectivo de impacto de
tendencias y actores, y la Matriz DOFA que evalúa tanto los factores externos
(Amenazas y Oportunidades) como los internos (Debilidades y Fortalezas) de
una organización.

Todas las técnicas buscan analizar el impacto positivo o negativo de una

variable en una organización, con el fin de establecer planes estratégicos que
permitan asegurar la continuidad de una entidad en el tiempo, aprovechando
oportunidades de mercado y otras, y actuando sobre posibles amenazas que
de otra forma las organizaciones no vislumbrarían.

3.2 Análisis de la demanda

Entre los principales factores que debe tener en cuenta una organización para
ser pertinente socialmente y competitiva es ofrecer un producto o servicio que
tenga un valor de uso para determinado mercado, con el fin de que dicho
mercado esté dispuesto a pagar un valor de cambio por este bien tangible o
intangible.

Para esto, el enfoque de mercado relacional parte de la identificación de

necesidades en un mercado específico (trascendiendo la visión maquiavélica
de la creación de necesidades), con el fin de crear una propuesta de valor
(producto / servicio, precio, canales de distribución y comunicaciones)
adaptada a dichas necesidades.

Fuente: Fotolia (2004)

La función estratégica del mercadeo entonces es identificar dichas

necesidades, estimular y hacer evidente la carencia que detone la necesidad
en un mercado objetivo, y plantear un deseo (satisfactor específico de una
necesidad) que se perfile como el más idóneo para que esta necesidad quede
satisfecha, revistiendo al bien ofertado de una identidad simbólica, empleando
estímulos racionales y emocionales.

Es claro entonces, que a partir de una buena gestión estratégica de marketing,

es mucho más viable una gestión operativa, entendida como el estímulo de
ventas y la promoción de productos y servicios. Sobre esta base las
organizaciones pueden trazar demandas para sus bienes ofertados, las cuales
no sólo determinan todos los presupuestos generales de la organización, sino
también la continuidad de ésta en el tiempo.

Sobre esta base y analizando de forma clara el comportamiento del

consumidor y la competencia, las organizaciones pueden establecer rutas
estratégicas de penetración de mercados, desarrollo de nuevos mercados,
desarrollo y ajustes a los productos / servicios ofertados en la actualidad y
creación e innovación de nuevos bienes creados para satisfacer de mejor
forma necesidades que emergen en el trasegar del hombre en su proceso
cultural de consumo.
3.3 Aspectos éticos, sociales y políticos

Fuente: Fotolia (2004)

Más allá de que es innegable que el marketing actual no busca imponer

necesidades, sino identificarlas y satisfacerlas, es claro que los procesos de
consumo, enmarcados en escenarios competitivos de capitalismo salvaje,
muchas veces generan impactos nocivos para la sociedad y el entorno.

Para esto las organizaciones, sin perder de vista su rentabilidad, deben

establecer unos parámetros de actuación éticos, no sólo por factores
filantrópicos, sino porque el consumidor de hoy, visto como una persona
racional, tiene mucho mayor poder e influencia que nunca sobre la relación
oferta-demanda.

El consumo es visto hoy como un proceso cultural de apropiación de los

bienes que se ofrecen en la sociedad, los sujetos participan de forma activa en
este proceso buscando mejorar su calidad de vida y su bienestar, pero con
una mirada mucho más profunda sobre las organizaciones.

Para esto, solo las organizaciones que sean pertinentes (que ofrezcan una
promesa de valor real y adaptada de buena forma a las necesidades sociales)
podrán sobrevivir, no solo al control político que cada vez más se ejerce con
mayor rigurosidad a la iniciativa privada, sino también al control social que
ejercen los consumidores y las personas del común, quienes poseen medios
de difusión muy fuertes y que se vinculan de forma afectiva a marcas y a
causas sociales, como antes lo hacían a candidatos políticos e ideologías.
4. Plan de marketing

Un plan de marketing es un documento que le permite a una organización

establecer su estrategia de relacionamiento de valor con públicos de interés,
según el enfoque relacional de este campo de conocimiento.

La planeación en mercadeo le permite a una organización identificar sus

oportunidades de mercado, establecer unos objetivos, plantear unas estrategias,
articular unas tácticas y definir unos indicadores de medición de impacto, los
cuales trascienden las simples metas de ventas.

La relación de una empresa con sus clientes, proveedores, empleados a partir de

sus productos / servicios y sus correspondientes marcas, es fundamental para
asegurar el éxito de ésta; para lo cual es vital contar con un plan de mercadeo que
asegure los recursos suficientes para dicha relación y para aprovechar las reales
oportunidades de mercado para una organización.

Componentes del plan de marketing

Análisis de
la situación

Control de
Objetivos a
desarrollo
alcanzar
del proyecto

Definición
Acciones a
de
implementar
estrategias

Definición
de tácticas

Fuente: SENA
4.1 Segmentación y mercado objetivo online

Fuente: Fotolia (2004)

Uno de los factores clave que determinan la planeación de mercadeo es el

público objetivo de los productos / servicios que ofrece una organización.

Para esto, las entidades definen diversas formas de segmentación que le

permite identificar elementos comunes y que comparten algunas personas, lo
que a su vez las llevaría a consumir los bienes que la organización ofrece.

Entre las principales formas de segmentación se encuentran:

 Demográfica: divide el mercado por variables de edad, sexo, nivel

socioeconómico, religión, estado civil, nivel de escolaridad, profesión, entre
otras.

 Geográfica: divide el mercado por un rasgo de ubicación, barrio, ciudad,

departamento, país, región, entre otros.

 Psicográfica: divide el mercado por estilos de vida comunes de los grupos

poblacionales: gustos, actividades de tiempo libre, pasatiempos, pasiones,
entre otros.

 Conductual: divide el mercado por momentos de consumo. Aquí es posible

establecer clientes fieles, multifieles y ocasionales de productos / servicios.
 Todos estos tipos de segmentación se emplean para determinar de la forma
más precisa posible el mercado objetivo de un bien tangible o intangible, con
el fin de adaptar la oferta y la estrategia de mercadeo a las características
identificadas y compartidas por este grupo poblacional.

5. Modelos de negocio online

Más que contar con excelentes productos, para asegurar el éxito de una
organización es vital contar con un buen sistema. Es allí donde es clave para una
organización determinar su modelo de negocio y su cadena de valor.

El modelo de negocio Canvas establece unos factores que las organizaciones

deben tener en cuenta para articular este sistema:

 Promesa de valor.
 Cliente.
 Relación con el cliente.
 Canales.
 Ingresos.
 Actividades clave.
 Recursos clave.
 Socios clave.
 Costos.

El análisis de estos factores le permite a una organización establecer, por ejemplo,

si su modelo se adapta a un escenario online, esto según el cliente, los costos
asociados al manejo de un canal virtual, y la relación con socios claves que
permitan el sostenimiento y rentabilidad del modelo.

Para ampliar sus conocimientos sobre este modelo remitirse al Material

complementario: Modelo de negocio Canvas, el cual encuentra a través de la
siguiente ruta: Materiales del programa / Materiales complementarios / Fase I:
Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación
digital / Material complementario de la Actividad de aprendizaje 1 / Modelo de
negocio Canvas.

En la actualidad existen muchas plataformas y tipos de negocios online, que

implican de sus encargados gestión de procesos de ventas en línea, manejo de
información de proveedores, colaboradores / empleados y clientes, estrategias de
e-merchandising (estímulos perceptivos en las plataformas e-commerce o de
venta en línea), comunicación digital interactiva y de relacionamiento en tiempo
real con los diferentes públicos de interés.

Existen los siguientes tipos de comercio electrónico o modelos de negocios

basados en internet:
B2B (Busissnes to Busissnes o B-to-B) Negocio a negocio: Consiste
en el comercio electrónico entre empresas a través de internet. Esto incluye
la presentación de propuestas, negociación de precios, cierre de ventas,
despacho de pedidos y otras transacciones. Esto permite una mayor
Rapidez y seguridad de las comunicaciones. Se agiliza notablemente el
tiempo empleado para esta contratación, ya que los pedidos a través de
internet se tramitan en tiempo real. Además hay una Integración directa de
los datos de la transacción en los sistemas informáticos de las empresas.
(Zamudio, s.f., p. 6)

Fuente: Fotolia (2004)

B2C (Business-to-Consumer o B to C) negocio a consumidor: Se

refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar
directamente al cliente o usuario final. A pesar del sentido amplio de la
expresión B2C, en la práctica, suele referirse a las plataformas virtuales
utilizadas en el comercio electrónico para comunicar empresas
(vendedoras) con particulares (compradores). Por eso, el uso más
frecuente del comercio electrónico es B2C (Zamudio, s.f., p. 7)
 Fuente: Fotolia (2004)

Consumidor a consumidor: Se refiere a la estrategia costumer, cliente a

cliente. Se utiliza este término para definir la estrategia de negocio en la red
que pretende relacionar comercialmente el usuario final con otro usuario
final. Una estrategia C2C para internet sería aquélla que define un negocio
cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos y / o servicios
entre particulares, como por ejemplo e-bay o mercadolibre.com. (Zamudio,
s.f., p. 8)

Fuente: Fotolia (2004)

Modelo M2C y M2B, el modelo M2C de móvil a usuarios y el modelo
M2B de móvil a empresas:

Dicho modelo nace para los entornos de internet móvil (Teléfonos, Tablet,
Smartphone, PDA, Ipod, Iphone, etc.). Utiliza el teléfono y otros dispositivos
móviles para conectar al usuario y empresas con la web, fomentando las
ventas de muchos productos, sobre todo tonos, juegos, imágenes, música,
vídeos y aplicaciones de redes sociales a móviles, etc. (Zamudio, s.f., p. 8)

Fuente: SENA

B2G (Business to Government o B to G):

Consiste en optimizar los procesos de negociación entre empresas y el
gobierno a través del uso de internet. Se aplica a sitios o portales
especializados en la relación con la administración pública. En ellos las
instituciones oficiales pueden ponerse en contacto con sus proveedores, y
estos pueden agrupar ofertas o servicios, podríamos llamarlos de “empresa
a Administración”. (Zamudio, s.f.)

Fuente: Fotolia (2004)

Rappa (2000) plantea los siguientes modelos de negocios basados en la web, los
cuales se resumen en la siguiente tabla:

Los modelos de negocio basados en el web de Rappa (2000)

Modelos Principal Característica Ejemplo

Los brokers son creadores de
mercado; aglutinan a compradores y
vendedores y facilitan las www.gruposdecompra.
transacciones. Estas pueden ser entre com
empresas (B2B), empresa consumidor
Modelos de (B2C) o consumidor-consumidor Iniciativa que aglutina
Intermediación (C2C). Un broker gana su dinero por a Compradores con
–Brokerage medio de una cuota por cada intereses comunes
transacción que facilita. Los modelos para conseguir
de intermediación pueden tomar descuentos por
distintas formas, tales como los volumen de compra.
hipermercados virtuales (malls), o los
aglutinadores de mercado.
El modelo publicitario en internet es
una extensión de los medios
tradicionales de difusión radiofónica o
televisiva. El emisor, en este caso una
página web, provee contenido
(normalmente gratis, aunque no
siempre) y servicios (como correo
electrónico, chats, forums, noticias
locales, acceso a internet, etc.)
mezclados con mensajes publicitarios
Modelos www.eresmas.com
en forma de banners. El banner puede
publicitarios ser la fuente principal o única de
Portal generalista.
ingresos del emisor. El emisor puede
ser un creador de contenido o un
distribuidor de contenido creado por
otra entidad. El modelo publicitario
tiene éxito cuando el número de
visitantes es muy alto o está altamente
especializado. Los principales
ejemplos se corresponden con los
portales generalistas y los portales
específicos.
 Se basan en que los datos sobre los
clientes y sus hábitos de compra son
extremadamente valiosos.
Especialmente cuando esta
información se analiza www.netzero.com
cuidadosamente y se usa para enfocar
campañas de marketing. Algunas Ofrece servicios de
firmas son capaces de funcionar como forma gratuita, tales
Modelos infomediarios recopilando y como acceso a
Infomediarios vendiendo formación a otros negocios. internet, a cambio de
Un infomediario puede ofrecer a los determinada
clientes acceso libre a internet o información acerca del
hardware gratuito a cambio de comportamiento del
información detallada acerca de sus consumidor.
hábitos de compra y de navegación
por internet. Existe mayor probabilidad
de éxito que en el modelo publicitario
puro.
Se trata, básicamente de una Tienda
virtual al por mayor o al por menor de
bienes o servicios. Las ventas pueden
Modelos www.alcampo.es
estar basadas en listas de precios o en
comerciales subastas. En ocasiones, la tienda
Tienda Virtual.
virtual puede estar basada en un
comercio físico previamente existente
(brick and mortar).
Este modelo de Venta Directa se basa
en la capacidad por parte de la web de www.fedeoliva.com
Modelos de permitir a los productores conseguir
Venta Directa clientes directamente y de esta Venta directa de
manera acortar el canal de distribución aceites de oliva.
(elimina distribuidores y almacenistas).
Los usuarios pagan una suscripción
por acceder a la página web. El www.infotel.com
contenido de alto valor añadido es
Modelos de
esencial. Algunos negocios han Información
suscripción
combinado el contenido libre con el empresarial de valor
contenido previo pago o servicios para añadido.
suscriptores solamente.

Fuente: (Rappa, 2000), (Bruque, Vargas y Hernández, 2001)

A continuación se presenta una lista de modelos de negocio aplicados a medios
digitales que también podrás tener en cuenta para apropiarlos o combinarlos con
las listas anteriores:

 Publicidad.
 Comercio electrónico.
 Servicios Premium.
 Software como servicio.
 eMal marketing.
 Canales empresariales.
 Intermediación.
 Micropagos.
 Subastas.
 Compra venta Dominios.
 Contenidos de pagos.
 Proyección profesional.
 Consultoría.
 Crowdsourcing.
 Marca blanca.
Fuente: Fotolia (2004)
 Donaciones.
 Venta de productos virtuales.
 Concursos.
 Eventos.

5.1 Tipos de públicos y comportamiento del consumidor online

Según los tipos de segmentación se pueden establecer diversos perfiles de

consumidores enmarcados en contextos online.

Con la creciente penetración del internet y de los dispositivos móviles las

prácticas sociales asociadas a la tecnología digital son cada vez más
comunes, sobre todo en los llamados Nativos Digitales o Millenians, quienes
son sujetos nacidos y criados en un mundo mediado por la tecnología y la
relación global con el entorno.

Para las organizaciones es fundamental conocer el comportamiento de su

consumidor actual y potencial en escenarios online, para lo cual, además de
los esquemas clásicos de investigación cuantitativa y cualitativa del
consumidor, los medios digitales le permiten a las organizaciones realizar
análisis en tiempo real de la relación que establecen sus consumidores en
medios online, analizando patrones de navegación, frecuencia de compra,
factores que inciden en el consumo, horarios, entre otros.

Dicho conocimiento le permite a las organizaciones contar con perfiles de

consumidores muchos más exactos y diseñar estrategias de CRM (Costumer
Relationship Management-Gestión de la Relación con Clientes), que permitan
un manejo mucho más personalizado y efectivo de las relaciones con los
clientes, pudiendo incluso crear grupos de clientes más rentables e
importantes con fines de fidelización, basados en el esquema ADIA de
mercadeo:

Fuente: Jaffe (2010)

Fuente: Jaffe (2010)

6. Presupuesto

Las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) cometen muchos errores al no

tener una organización en sus finanzas. Esto se puede dar bien sea por
desconocimiento o por desinterés. Sin embargo, en la actualidad existe una gran
cantidad de herramientas electrónicas que ayudan con esta labor para poder
planificar las finanzas y el presupuesto.

Los proyectos o ideas que buscan un modelo de negocio que tenga viabilidad,
factibilidad y durabilidad en el tiempo, tienen un problema aún mayor porque sin
tener validado su modelo de negocio buscan la manera de poderse financiar. Es
muy probable que se encuentre en la etapa de identificar quiénes son los clientes
o de validar el modelo de negocio inicial.

Si la empresa se encuentra en la fase de identificación de clientes, es porque

apenas está comenzando su starup (compañía de arranque) y le puede servir la
consulta del siguiente enlace donde se explica qué debe saber para salir adelante:
5 cosas que debe saber para comenzar una start-up.

Hay que tener claro que si la empresa quiere crecer va a necesitar de los recursos
financieros, además aprender y conocer sobre finanzas, a qué entidades
inversionistas acudir y cuáles son los instrumentos financieros que le sirven para
su inversión. Y para todo lo anterior, se requiere de la elaboración de un buen plan
de financiación.

Consulte el siguiente material complementario: “Manual básico para elaborar plan

de negocios Pymes”, el cual encuentra a través de la siguiente ruta: Materiales del
programa / Materiales complementarios / Fase I: Planeación y análisis de modelos
de negocio online y estrategias de comunicación digital / Material complementario
de la actividad de aprendizaje 1 / Manual básico para elaborar plan de negocios
Pymes.

También, puede consultar en internet diversas plantillas y programas que le

permiten realizar proyecciones financieras para la toma de decisiones, A
continuación se sugiere un enlace a un portal especializado en Pymes, desde el
cual puede descargar tres libros digitales en Excel, en los que puede hacer las
proyecciones para empresas del sector industrial, del sector servicios y del sector
comercio: Plantillas para elaborar el presupuesto de su empresa
6.1 Proveedores online: características, tarifas, niveles de servicio

Fuente: Fotolia (2004)

En la configuración del ciberespacio, uno de los actores más importantes, con

base en la infraestructura, el desarrollo en las telecomunicaciones y la carga
tecnológica y legal que se puede llevar, es el proveedor de los servicios en
internet o PSI (Internet Service Providers). Estos actores están incluidos en la
nueva intermediación de la web, sellada por un contenido tecnológico que
contiene el acceso a internet, el alojamiento de sitios web y el ofrecimiento de
otros servicios sofisticados como el comercio electrónico y las redes sociales.

El proveedor de servicios de internet, como actor vital dentro del ciberespacio,

debe contar obligatoriamente con el registro de un sistema autónomo. Internet
ha evolucionado la forma en que hoy en día se conciben el software y los
sistemas operativos. Se entiende por software como un conjunto de
programas que permiten que el hardware pueda realizar las tareas de
computación a las que se destina (edición de textos, hojas de cálculo,
presentación digital, diseño vectorial, edición de video, animación, entre otros).
A través del software el usuario puede interactuar con su computador y crear,
organizar, realizar, diseñar, editar la información según sea sus necesidades.

Microsoft y Apple, los mayores fabricantes de Software y sistemas operativos,

son los proveedores de los códigos que hacen posible la comunicación a
través de los protocolos (programas que se encargar de enviar los datos). Los
códigos del software y los sistemas operativos son los que permiten en gran
parte el buen funcionamiento de la red facilitando la creación de programas
para la optimización de internet, como por ejemplo los blogs que son sitios
donde se puede introducir y compartir información de una manera más rápida
y simple en la web. O como la televisión por internet y la mensajería
instantánea que también hacen parte de las nuevas modalidades de software
que han nacido en internet.

 Tarifas: al momento de planear y desarrollar un modelo de negocio online,

es indispensable tomar diferentes decisiones en cuanto a si se desarrollan
los componentes de este enteramente al interior de la empresa o bien, se
tercerizan algunos de ellos.

Fuente: Fotolia (2004)

Uno de los principales criterios a la hora de comprar los atributos de las

ofertas de los proveedores es la tarifa. La tarifa representa el valor monetario
por el cual el proveedor trasfiere sus productos o servicios al comprador.

Las tarifas de proveedores de modelos de negocio online pueden presentar

las siguientes modalidades: tarifa por proyecto realizado, tarifa por honorarios
por hora, tarifas de activación del servicio más variable, tarifa de mensualidad
o anualidad consumibles.

Por ejemplo, una empresa decide incursionar en el modelo de negocio de

ecommerce y debe comparar por lo menos dos tipos de proveedores con sus
tarifas: el desarrollador de la plataforma de ecommerce y el proveedor de la
pasarela de pagos.

Al comparar las tarifas de los proveedores del desarrollo de la plataforma

ecommerce, se deben discriminar los costos del desarrollo si son únicos (tarifa
única por proyecto) o si es un cobro inicial por el desarrollo más una tarifa por
mantenimiento o actualizaciones anuales.

En cuanto a la comparación de tarifas de los proveedores de pasarelas de

pago, se deben comprar los costos del alza de la cuenta, los costos variables
por transacción y si hay lugar a anualidades o renovaciones.

Para cada modelo de negocio online existen diferentes proveedores

requeridos y múltiples criterios de comparación de tarifas. Lo importante es
lograr establecer variables de comparación homogéneas que permitan
establecer las mejores tarifas para el proyecto.

 Nivel de servicio: otro criterio para comprar proveedores es el servicio

preventa y post venta. En ocasiones se pueden encontrar proveedores con
tarifas muy bajas y atractivas, pero con condiciones del servicio poco
beneficiosas para las expectativas del modelo de negocio online.

Fuente: Fotolia (2004)

En la preventa es importante definir si se requiere que el proveedor participe

con su asesoramiento y diseño de soluciones para el proyecto y no solamente
suministrar una propuesta comercial. En la post venta, es imperativo conocer
cuáles serán las condiciones de garantía, soporte técnico, capacitación, nivel
de respuesta, valores agregados de la oferta de servicios e incluso pólizas de
cumplimiento, dependiendo del proyecto.
 6.2 Tipos de recursos tecnológicos online

En internet se cuentan con múltiples recursos tecnológicos al alcance de las

empresas para apoyar la gestión de su modelo de negocio online.

 Recursos de investigación: en las etapas de viabilidad y elección del

modelo de negocio online existen múltiples recursos de consulta como lo
son fuentes gubernamentales (como las estadísticas del DANE o el
Ministerio de las TICS), fuentes gremiales e investigaciones sectoriales.

 Recursos de desarrollo: existen gran cantidad de opciones a la hora de

desarrollar una plataforma digital en internet. Las plataformas Drupal,
Joomla, WordPress, osCommerce, Balsamiq, Moqups, son algunas
opciones a la hora de desarrollar la plataforma digital ya sea para
computadores personales o móviles.

 De monitoreo de la gestión del modelo: uno de los criterios que se deben

tomar en cuenta en el monitoreo de resultados son las estadísticas de
tráfico y conversión. Algunos servidores ofrecen dichas estadísticas. Existen
servicios como el de Google Analytics el cual permite tener muchas
opciones de cruce de variables y medición de la conversión de la plataforma
digital. Si el modelo de negocio online se gestiona en medios sociales,
existen herramientas de monitoreo como: Sprout Social, Hootsuite, y Media
Injection.

7. SIM para negocios online

El SIM es un Sistema de Información de Marketing que sirve como proceso de

recopilación de datos y de información que ayudan a una empresa al
establecimiento, desarrollo o modificación de sus planes, objetivos, campañas y
eventos que se diseñan de manera estratégica en un determinado período de
tiempo. El objetivo de un SIM es darle valor a la empresa, darle la oportunidad de
generar nuevas ideas, de convertirse en fuente de nuevas metas, de ser
innovadora y de tener oportunidades bien sea como marca o desde un área
específica dentro de ella.

El Sistema de Información de Marketing puede definirse como un grupo de

relaciones estructuradas donde actúan los empleados, las máquinas y
procedimientos de tal manera que se pueda generar un flujo ordenado de
información vital para la empresa, que proviene de fuentes bien sean internas o
externas, y que sirven para la toma de decisiones en las áreas específicas del
marketing.

Para realizar una buena interpretación y aplicación de los datos que provienen de
una información es necesario determinar:

 La actualización de la información. La empresa necesita datos e información

reciente y que además se ajuste a la realidad y las necesidades
organizacionales.

 La discriminación de la información. La empresa necesita detallar la información

utilizada para que no se engloben en un mismo concepto los datos que
permiten conocer los elementos del tema estudiado.

Hay que tener en cuenta que una adecuada información va a permitir que la
empresa tenga la política y los objetivos organizacionales claros, la actividad a
realizar y las decisiones a tomar, así como también a tener un programa, seguirlo
administrarlo estratégicamente, y finalmente a construir un mecanismo de control
donde se pueda verificar que todo está organizado según lo previsto, se puedan
hacer las respectivas correcciones y las acciones de mejoramiento que se
necesiten.

Fuente: SENA
Ahora bien, en la actualidad, con internet como una herramienta que presenta
innumerables recursos, los Sistemas de Información están al alcance de todos los
negocios.

Por lo tanto, se puede ver que es vital que la empresa tenga un buen SIM porque
le ayudará a determinar los objetivos y a tomar decisiones, además de la
colaboración que le presta al auditor de marketing para el diagnóstico de la
auditoría y su derivada toma de decisiones.

Las siguientes son las etapas que se necesitan para el proceso de búsqueda de la
información:

 Definición de la necesidad de información.

 Determinación de las fuentes a las que se debe acudir.

 Tratamiento de la información.

 Comunicación de la información.

 Controles de la información.

Para mayor información puede consultar en internet el texto: “El nuevo Sistema de
Información de Marketing S-I-MK”.

8. Tecnologías de información y comunicación

Fuente: Fotolia (2004)

Las TIC o Tecnologías de la Información y la Comunicación son aquellas
tecnologías que una empresa requiere para su gestión y transformación de la
información, especialmente para darle un uso donde se pueda crear, modificar,
almacenar, administrar, proteger y recuperar dicha información. El telégrafo, el
teléfono fijo, la radiotelefonía y la televisión son algunos ejemplos de los primeros
pasos que se dieron hacia una sociedad de la información. Internet, el GPS y las
telecomunicaciones móviles son algunas de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación.

Fuente de imágenes: Fotolia (2004)

Lo anterior quiere decir que las TIC se pueden definir desde:

 Las tecnologías tradicionales de comunicación: donde se encuentran la radio, la

televisión y la telefonía convencional.

 Las tecnologías alternativas de la información: se caracterizan por su sistema

digital para registrar los contenidos (como la informática), las comunicaciones
(telemática) y las interfaces. A estas también se les puede conocer como las
Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC).
Por lo tanto, las TIC son un concepto que se encuentra asociado al de informática
precisamente porque son un grupo de recursos, procedimientos y técnicas que se
pueden usar para el procesamiento, almacenamiento y transmisión de la
información. Siendo recursivos, con ellas se pueden mejorar las vidas y ser más
organizados con las gestiones empresariales, especialmente las de información y
comunicación.

Con creatividad, las TIC pueden servir como herramientas para la gestión
empresarial. Es por esto que en la actualidad, las empresas utilizan las TIC como
un nuevo canal de difusión para dar a conocer a su público objetivo la información
que él debe tener para tomar una acción de compra, como por ejemplo las
características de la marca, el producto o el servicio, las diferentes promociones o
eventos, entre otras, con el fin de mostrar a los usuarios que la empresa tiene lo
que ellos necesitan o están buscando.

Ventajas que las TIC aportan a las empresas:

 Vitales para mejorar la productividad empresarial.

 Facilitan la comunicación, tanto interna como externa.

 Apoyan el posicionamiento de una marca en la mente del consumidor.

 Favorecen la decisión de un acto de compra por parte del cliente potencial.

 Apoyan a las PYMEs para presentar y posteriormente vender sus productos o

servicios a través de internet con presupuestos bajos.

 Apoya la gestión de la información, la gestión del talento humano (motivación),

el trabajo en equipo (teletrabajo)

 Permite el acceso a nueva información y conocimientos de tal manera que las

personas ahorren tiempo, esfuerzo y dinero a la hora de elegir un producto.

Las siguientes son algunas de las TIC más usadas por las empresas en la
actualidad:

 Antivirus: para defender el activo más importante que toda empresa tiene, la
información.
 Conectividad: una empresa que no está conectada a internet está atrasada en
el siglo XX.

 Software contable, financiero, administrativo, de cartera y facturación:

programas que optimizan el tiempo y automatizan labores repetitivas.

 CRM: Customer Relationship Management, para el apoyo en áreas como

ventas, servicios y mercadeo.

 Sitio web: es la imagen de la empresa en internet y se recomienda que tenga

hosting y dominio propios.

 Correo electrónico y mensajería instantánea: recurso vital en el servicio de

correspondencia de las empresas.

 Equipos, actualización y mantenimiento: es importante contar con un

servicio externo para el mantenimiento de los equipos.

 Movilidad: la empresa debe contar con computadores portátiles, redes

inalámbricas y teléfonos inteligentes para que sus empleados puedan trabajar
desde cualquier parte del mundo.

 Outsourcing de equipos e insumos: es mejor alquilar equipos como

computadores, notebooks, impresoras y redes para reducir costos en sus
compras, operaciones y mantenimiento.

 Telefonía IP: permite reducir costos de comunicación en llamadas

internacionales o a celulares. También se conoce como Voz IP.

9. Normatividad legal sobre negocios online

Finalmente, no se puede desconocer el aspecto legal existente sobre negocios

online, por ello aquí se da una completa recopilación de la normatividad que
protege tanto a los consumidores como a los empresarios, de hackers y diversas
personas inescrupulosas que encuentran en el comercio online la oportunidad de
robar información personal y dinero, así mismo, otras actividades delictivas como
la pornografía infantil, estafa o atentar contra la privacidad de las personas.

Las siguientes son las condiciones legales mínimas que deben tener presentes
todos los empresarios en internet:
 La publicidad: debe ser clara, transparente, veraz e identificable. Debe tener
un cuidado especial con los menores de edad, los ancianos, enfermos graves e
incapacitados. Y no puede discriminar sexo, raza, nacionalidad, inclinación
sexual, política y religiosa.

 Sanción: de acuerdo al artículo 302 del Código Penal, en el caso, que se

realice publicidad engañosa por medios virtuales, incurrirá en el delito de
Ofrecimiento engañoso de medios y servicios en forma masiva.

 Legislación: Estatuto del Consumidor. Decreto 3466 / 82. Artículo 14, 31.

 Marketing Virtual: no está en el ámbito del derecho, pero sí en el de la ética, y

se refiere a Spamming, eMail, marketing, publicidad. Por lo tanto se debe
intentar conseguir un aval del cliente que permita una interacción con él, lo que
se conoce como Permission Marketing. Con esta estrategia el consumidor
recibe con agrado la información entregada, porque él dio un permiso.

A lo que no se debe llegar nunca, es al Interruption Marketing, que es la práctica

que invade e interrumpe frecuentemente la vida del consumidor a través de
mensajes que no se han solicitado.

Fuente: Fotolia (2004)

 Contratación electrónica: tiene dos reglas necesarias:

o Informar sobre los pasos que se deben seguir para la compra del bien o
adquisición del servicio ofrecido.

o Informar antes de la compra del bien / servicio, las cláusulas que regirán la
contratación y las condiciones, con la posibilidad que el cliente las guarde y
las consulte.

Además, tiene 4 fases:

1. Oferta comercial: se debe informar al cliente sobre precios, condiciones,

garantías, lugar y forma de presentar reclamos, domicilio del empresario
para efectos legales, información sobre la jurisdicción y legislación
aplicable. Se le debe permitir al cliente que acceda a las condiciones
generales de la contratación antes de la compra, que acceda al contrato
para detectar y corregir errores desde el sitio web, que rechace las
condiciones generales de compra en caso de no estar de acuerdo
perimiéndole la cancelación de la operación. Finalmente, el empresario se
compromete a utilizar un lenguaje sencillo y fácil de entender en las
condiciones de compra, disponer de un sistema de devoluciones que
pueda ser verificado por el cliente, guardar os diferentes modelos
existentes de las condiciones generales de compra aceptadas por cada
comprador durante 5 años.

2. Durante la venta: el empresario debe dar información completa y sin

errores sobre la confirmación de la correcta recepción del envío, el
momento exacto en el que se hace la compra y se cierra la contratación,
confirmación de la correcta recepción del pedido, con inclusión de los
datos de la compra para información del cliente, la duración del período de
revocación de la orden, la fecha exacta en el que se hace el cargo del
valor de la compra especificando si la misma es con tarjeta crédito u otro
medio de pago electrónico.

Además, el cliente tiene derechos con los cuales debe disponer de un

sistema fácil de comprensión que le guíe paso a paso durante todo el
proceso de compra, consultar en cualquier momento la situación de su
pedido en tiempo real, enviar un acuse de recibo después de la aceptación
del cliente, el empresario debe enviarle un acuse de recibo, y después de
celebrado el contrato, de darle la oportunidad al cliente de solicitar
información sobre la entrega del bien / servicio, la información deberá
 darse por la página web de la empresa, correo electrónico, teléfono u otros
medios equivalentes.

3. El pago: en esta fase el empresario tiene obligaciones como: ofrecer la

información sin errores y completa acerca de los sistemas de seguridad
usados para la garantía de la seguridad y privacidad de las transacciones
y dar al cliente la oportunidad de escoger entre diferentes formas de pago
que se pondrán a su alcance. Por otro lado, la organización debe asumir el
compromiso de usar un sistema seguro en las transacciones de pago y
acreditar su identidad mediante el uso de un certificado digital de servidor.

4. Entrega del producto o servicio: en esta fase el empresario debe dar

una información sin errores y completa acerca de la factura de compra, el
proceso de devolución y la garantía del producto. Así como, también hacer
llegar a través de sus propios medios o de terceros la mercancía solicitada
por el cliente en buen estado y en el plazo prometido, las instrucciones de
uso, un aviso con antelación proponiendo soluciones alternativas en caso
de no poder cumplir el plazo y, finalmente, asegurarse de que el cliente ha
recibido el producto / servicio en los términos acordados.

 Páginas web: el empresario debe verificar que tiene todas las autorizaciones
necesarias para montar en la página web las obras, creaciones e información
que publique en internet. Esto se llama “Propiedad Intelectual” y es donde se
debe tener en cuenta la digitalización de obras, el acceso a las obras a través
de internet y los proveedores de contenidos. Además, debe tener en cuenta por
el lado de los contratos el acceso a internet, el dominio, el hosting, los vínculos
o links y el diseño y desarrollo del sitio web.

Fuente: Fotolia (2004)

Recomendaciones legales para las páginas web, sugerencias de la Cámara de
Comercio de Bogotá:

 Todo sitio de internet debe tener un marco legal por el que se rija cualquier
transacción que se realice por el mismo.

 Todas las páginas de un sitio de internet deben permitir el acceso al marco legal
del sitio de internet.

 Antes de perfeccionar cualquier transacción, el empresario debe cerciorarse de

que el consumidor tuvo acceso al marco legal y a las normas que regirán la
transacción.

 El marco legal debe respetar las disposiciones legales y pronunciamientos

jurisprudenciales relacionados con las condiciones generales de contratación.

 Legislación aplicable al comercio electrónico a nivel nacional.

 Tribunal que tendrá jurisdicción sobre contrato celebrado electrónicamente.

 Si un comprador acepta en línea una venta de un producto ¿significa esto que

el empresario como el usuario quedan legalmente obligados por un contrato?

 ¿Cómo puede el usuario firmar un contrato electrónicamente?

 ¿Cómo puede protegerse la empresa, el nombre comercial, el nombre de

dominio y el material publicado para evitar que éstos sean copiados de la web
sin autorización del titular?

 ¿Cómo se protege la privacidad de los datos que suministran los usuarios para
generar confianza en las transacciones electrónicas?

 ¿Cuál es el régimen tributario aplicable a las transacciones que se realizan a

través de la página web?
Redes sociales:

Fenómeno de masas especialmente para

los nativos digitales donde el mayor peligro
viene desde las aplicaciones externas a la
red que le presentan al usuario mejoras e
incluso datos estadísticos de utilidad, para
lo que deben digitar usuario y contraseña
de la red social.

Fuente: Fotolia (2004)

Protección de datos de consumidores online

La protección al consumidor tiene un grupo de normas que regulan las relaciones

comerciales entre productores, proveedores y expendedores.

Con la llegada de internet y para facilitar la protección al consumidor la

Superintendencia de Industria y Comercio afirma que dicha protección se enmarca
dentro de las siguientes áreas temáticas:

 Manejo de la información personal,

“Habeas data”.
 Telecomunicaciones.
 Fallas en un producto o de baja calidad.
 Problemas en la prestación de un servicio.
 Incumplimiento de garantías.
 Información engañosa.
 Incumplimiento de incentivos ofrecidos.
 Inconvenientes con el precio de un
producto o el pago de un servicio.
 Financiación de compras.
 Servicios postales. Fuente: Fotolia (2004)

La protección de datos de consumidores online se enmarca en la primera de las

áreas temáticas anteriormente definidas, y para mayor claridad, la
Superintendencia de Industria y Comercio publica la información, a la cual puede
acceder dando clic en el siguiente enlace: Manejo de la información personal,
“Habeas data”.

Por otro lado, el nuevo “Estatuto del consumidor”, es publicado por la

Superindustria para informar al consumidor sus derechos.

Esta ley decreta:

 La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y

seguridad.

 El acceso de los consumidores a una información adecuada, de acuerdo con

los términos de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas.

 La educación del consumidor.

 La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para

esas organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción
de decisiones que las afecten.

 La protección especial a los niños, niñas y adolescentes, en su calidad de

consumidores, de acuerdo a lo establecido con el código de infancia y
adolescencia.

Puede ver esta ley dando clic en el siguiente enlace: Ley 1480 de 2011 Estatuto
consumidor

Sugerencias de la Cámara de Comercio

Por su parte, la Cámara de Comercio de Bogotá hace las siguientes sugerencias

en el tema de recomendaciones legales:

 Derecho especial de información: dar al cliente información clara y real, ya

que la ausencia de información llega a considerarse como un vicio de
consentimiento y es la principal causa de problemas en la contratación a través
de internet.

 Publicidad y oferta: la información debe proporcionarse con veracidad y

suficiencia, a efectos de evitar incurrir en la publicidad engañosa, siendo la
confianza absoluta el sustento de la negociación en la contratación en la red.
 Información sobre el régimen aplicable: en el momento en que se presente
la contratación por medios telemáticos, el consumidor debe tener total
conocimiento del régimen jurídico del contrato.

 Derecho de revocación o arrepentimiento: consiste en el derecho a favor del

consumidor de resolver el contrato hasta un día determinado posterior a la
entrega del producto que ha sido adquirido a través de internet, solo cuando se
adquieren bienes o servicios con financiación.

 Perdida de la cosa: consiste en la responsabilidad del vendedor en el envío del

bien que ha sido adquirido por el consumidor a través de redes telemáticas.

 Lugar y tiempo de celebración del contrato.

Regulación legal

Las siguientes son las leyes decretos diseñados para proteger a los colombianos
de los hackers o las personas inescrupulosas que buscan robar información o
dinero, entre otras actividades delictivas:

 Decreto 3466 de 1982. Antiguo Estatuto del Consumidor.

 Ley 1480 de 20011. Actual Estatuto del Consumidor.

 Ley 527 de 1999. Ley de Comercio Electrónico.

 Decreto 1747 de 2000. Certificación, los certificados y las firmas digitales.

 Ley 679 de 2001. Ley contra la Pornografía Infantil.

 Ley 1065 de 2006. Administración Nombres de Dominio.

 Ley 1221 de 2008. Ley de Teletrabajo.

 Ley 1231 de 2008 .Ley Factura Electrónica.

 Ley 1266 de 2008. Ley de Habeas Data.

 Ley 1273 de 2009. Ley de Delitos Informáticos.

 Ley 1341 de 2009. Ley de Tics y Sociedad de la Información.

Se recomienda ingresar al siguiente enlace, donde encuentra una página web

especializada en todo lo relacionado a la normatividad de internet en Colombia:
http://www.i-uris.com/normativ.html

No olvide consultar todo el Material complementario correspondiente a esta

actividad de aprendizaje para aumentar sus conocimientos sobre el tema.
 Referencias

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digitales (Ley 527). (1999, 18 de agosto). Diario oficial, 43673, 1999, 21 de
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http://www.bogota.unal.edu.co/objects/docs/Direccion/planeacion/Guia_Analisis
_DOFA.pdf
 Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Líder del
Centro de
Eduard Darío equipo Diciembre
Comercio,
Olarte Vásquez técnico de 2013
Regional Antioquia
pedagógico
Autores Centro de
Juan Felipe Mejía Experto Febrero
Comercio,
Giraldo técnico de 2014
Regional Antioquia
Centro de
Samuel Pinilla Experto Febrero
Comercio,
Hurtado técnico de 2014
Regional Antioquia
Guionista - Centro
Luz Clarena Arias Febrero
Adaptación Línea de Agroindustrial,
González de 2014
Producción Regional Quindío