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CASO MOUNTAIN MAN

Introducción Del Caso

La empresa Mountain Man Beer Company (MMBC) fue fundada en 1925 por Guntar Prangel en
New River, West Virginia, Virginia (EEUU). Comercializaban una reformulación de una vieja receta
familiar de cerveza utilizando unos ingredientes que le proporcionaban a la bebida un sabor
bastante amargo. A esta cerveza la llamaron Mountain Man Lager.

Chris Prangel, nieto del fundador e hijo del actual dueño, se iba a encargar de administrar las
operaciones de mercadeo de la empresa, que se encontraba en la siguiente situación.
Para el año 2005 estaba generando ingresos de más de 50 millones de dólares con la venta de esa
única cerveza. Tenía un precio parecido a las marcas premium.

En el mercado, la marca jugaba un papel muy importante a la hora de decidir comprar una cerveza.
Los consumidores consideraban su precio, su sabor, su graduación, la imagen de marca o la
tradición, siendo estos aspectos la propuesta de valor de Mountain Man Lager. Tenía un aura de
autenticidad que la hizo posicionarse entre tomadores de clase trabajadora de ingresos medios y
bajos, de más de 45 años. Considerada por ellos como líder esta cerveza, siendo la más conocida
regionalmente.

Durante los seis años anteriores, las ventas de las cervezas light habían estado aumentando su
participación en el mercado en un 4% anual, por lo tanto, se dirigían a un público más joven.
Debido a estos cambios en las preferencias, la compañía comenzó a experimentar una disminución
de las ventas de la cerveza Lager (2% en 2005).

Es por ello que Chris consideró la opción de lanzar al mercado una nueva cerveza, la Mountain
Man Light, con la intención de regenerar las ventas atrayendo a un público más joven de tomadores
de cervezas hacia la marca.

Pero más tarde se iba a encontrar con un claro problema, ser capaz de reposicionar la marca entre
esta gente joven, de la misma forma que la Mountain Man Lager se había posicionado entre una
generación de hombres adultos de clase trabajadora. Y todo ello, además, sin erosionar el valor de
su marca principal.

A continuación, realizaremos un análisis de la marca, teniendo en cuenta las 5cs, para

posteriormente presentar las posibles opciones que podría elegir Chris y dar una solución al caso.
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Análisis de Mountain Man

5cs

1) Cliente: La clientela se enfoca en un 81% en hombres, con un 64% de estos mayores de 45

años, donde más del 70% de los consumidores devengaba un ingreso no mayor a los setenta y
cinco mil dólares al año. Lo que su gran mayoría se identificaba como clase obrera ubicado en la
región Centro Oriental de los Estados Unidos.

2) Compañía: FODA

Fortalezas: Fuerte posicionamiento del “Valor de la marca”. Conocimiento y fidelidad de los

consumidores.
Oportunidades: Atracción de nuevos clientes, ampliando segmento de mercado a jóvenes de 21 a
27 años incorporando la cerveza light. Consumo cerveza light en crecimiento.
Debilidades: Consiste en una empresa que se enfocó en producir y mercadear un solo producto
durante décadas y dentro de un segmento de clientes muy específico. No contaba con los recursos
financieros para poder invertir en expandir su gama de productos.
Amenazas: La tendencia de crecimiento de otras bebidas alcohólicas como vinos y el aumento del
impuesto federal han reducido el consumo en 2.3%. Iniciativas por el cambio de las tendencias
alimenticias. Disminución de las ventas “lager” en comparación al “light”.

3) Competidores: La aparición de competidores quienes satisfacen la misma necesidad enfocados

en distintos tipos como:

Fabricantes Nacionales divididos en: Grandes Productores Nacionales (Anheuser Busch, Miller
Brewing Company y Adolf Coors Company) que tienen buenas capacidades de producción y
publicidad. Productores Nacionales de 2º Nivel: Competidores medianos que no tienen la
capacidad financiera y los recursos suficientes para defender sus marcas.

Compañías de Cervezas Importadas: Tiene una clara desventaja debido a los mayores costos de
embarque, redes de distribución más débiles, incapacidad de controlar la frescura del producto y
sus márgenes afectados por la debilidad del dólar estadounidense.

Industria de Cerveza Artesanal: Sector dividido en cuatro mercados: tabernas cervecerías,

microcerveceras, cervecerías bajo contrato y cervecerías artesanales. Todas estas empresas
tenían muy poca producción.
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4) Contexto: PEST

Político: Disminución del consumo de la cerveza por el aumento del impuesto federal del consumo.
Económico: Mercado de la cerveza en decrecimiento por factores varios.
Social: Disminución del consumo de cerveza por la responsabilidad personal y las crecientes
inquietudes por la salud.
Tecnológico: Nuevo estilo de cadena de valor de los competidores.

5) Colaboradores: Los distribuidores son los principales colaboradores de Mountain Man, siendo
fundamental su apoyo con espacios frontales de anaquel (facings) en las tiendas para conseguir
mayores ventas y en definitiva conseguir los objetivos de la empresa.

Después del análisis realizado a la empresa, y con el conocimiento de ella más en profundidad,
podemos plantear las opciones, con sus pros y sus contras, que Chris Prangel debería considerar
antes de lanzar al mercado la Mountain Man Light.

OPCIONES VENTAJAS DESVENTAJAS

No hacer nada Seguir con la tradición. No adaptarse a los cambios de

No perder ventas de la cerveza preferencia de los consumidores.
Lager. No ampliar gama de productos.
Ahorro en coste de producir la
cerveza Light.

Lanzar cerveza Light Diversificación de la gama de Incremento costes de producción y

con la misma marca productos. publicidad (€10 millones)
Ampliar segmento de mercado. Canibalización de ventas de la
Incrementar ingresos de la marca. cerveza Lager.
Cerveza light de rápido Margen de contribución menor
crecimiento. Implicaciones para la marca y su
Capitalizar el segmento de familia.
“consumidores de primera vez” (no Alta variedad de competidores.
erosionar el valor de marca) No tener espacio para venta en
supermercados.

Lanzar cerveza Light Crecimiento de la cerveza light en Perder el prestigio de la marca.

cambiando el aumento.
nombre de marca de Poder llegar al segmento joven de
forma gradual. forma más rápida al no involucrar
la marca antigua.
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Conclusión

Con el lanzamiento de la nueva cerveza “Mountain Man Light”, la compañía se encontraría

desarrollando un nuevo producto, ya que la misma sería un producto nuevo enfocado a un mercado
actual. En esta opción estratégica, la empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en
los que opera actualmente. Los mercados están en continuo movimiento y por tanto en constante
cambio, es totalmente lógico que en determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de
nuevos productos, la modificación o actualización de productos, para satisfacer las nuevas
necesidades generadas por los cambios, como es el caso que nos atañe.

En base a los datos aportados hasta ahora, la mejor opción consiste en el lanzamiento de una
nueva cerveza Mountain Man Light, utilizando la Mountain Man Lager como marca paraguas. No
considerándose así una canibalización de la marca Mountain Man Beer Company y siendo el
posicionamiento de este nuevo captar a un cliente joven, pues el rango de 21 a 27 años representa
más del 27% del consumo de cerveza. Se optaría por una estrategia dirigida a first time consumers
porque el caso menciona que el producto de cerveza estaba en crecimiento en lo que se
denominaba como “bebedores novatos, los cuales gastan el doble y todavía no tenían fidelidad por
ninguna marca. Por lo tanto se posicionará la marca sin que ello signifique pérdida de valor. La
nueva marca se asociará a una publicidad destinada a la juventud y la frescura siendo ésta la
propuesta de valor entregada por la cerveza Light.

Los factores claves para el lanzamiento exitoso de Mountain Man Light serán una diferenciada
marca y una óptima negociación con los miembros de la cadena de valor para tener asegurado un
espacio en los supermercados. Para generar impacto inicial, deberá de usarse las nuevas
publicidades (TV y Radio) usadas actualmente en vez del anticuado “grass root”. Una estrategia
exitosa para generar posicionamiento será aprovechar la fortaleza de MMBC de fidelización del
cliente a través de las generaciones, siendo la imagen de un padre transmitiendo la Mountain Man
Lager a su hijo en su versión light. Si ambos de estos se mantienen y se cuidan, los resultados para
la compañía serán muy positivos. Estaríamos ante un caso parecido al de Amstel que acabó
diferenciándose totalmente de sus inicios como “Águila” al actual “Amstel Cerveza”.