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Política de Empresa I

María Fernanda Pasapera Garvich


mpasapera@gobiernoydireccion.com
Análisis Externo
¿Por qué es importante
estudiar el sector al definir
la estrategia?
¿Por qué estudiamos el sector?

• Para conocer las oportunidades y amenazas del entorno.

• Para comprender el nivel de competitividad.

• Conocer la estructura de rentabilidad del sector. ¿Quién tiene más poder?

• Identificar si es atractivo para entrar, permanecer o salir.

• Comprender las interrelaciones entre los partícipes.

• Adaptar la estrategia a las condiciones (o diseñar una estrategia para


cambiarlas).
Entorno

Entorno General

Entorno de la Industria
El entorno general

Económico Físico

• Disponibilidad de
• Tasas de inflación. recursos.
• PBI

Sociocultural
Demográfico
• Composición de la
• Tamaño de la población.
población.
• Estructura de edad.
• Actitudes de la
• Distribución geográfica.
población.
• Composición étnica.
• Distribución del ingreso.

Político/ Legal Global


Tecnológico
• Leyes laborales, fiscales. • Sucesos políticos importantes.
• Politicas. • Innovaciones de
productos. • Mercados globales.
• Nuevas tecnologías. • Países recién industrializados.
El entorno general

• Está compuesto por las dimensiones de la sociedad que influyen en


una industria y en las compañías que la integran.

• Son factores que la empresa no puede controlar directamente.

Económico Físico

Demográfico Sociocultural

Político/ Legal Global

Tecnológico
El entorno de la industria

• Conjunto de factores que influyen directamente en una empresa.


• Las interacciones de estos factores determinan el potencial de
rentabilidad que ofrece una industria.
• El reto está en encontrar el lugar en este entorno donde la empresa
pueda influir de forma favorable o logre defenderse.
Entorno de la Industria
Amenaza de nuevos entrantes:

Intensidad de rivalidad de
los competidores
Poder de los proveedores: Poder de los compradores:

Amenaza de sustitutos

Entorno general: Económico, Físico, Sociocultural, Global, Tecnológico, Político/Legal, Demográfico.


Fuerza 1: Amenaza de nuevos
entrantes
Fuerza 1: Amenaza de nuevos
entrantes

• Barreras de entrada: son ventajas que ya tienen los actores


establecidos en el sector, en comparación con los nuevos
entrantes.
Fuerza 1: Amenaza de nuevos
entrantes

• Barreras de entrada: son ventajas que ya tienen los actores


establecidos en el sector, en comparación con los nuevos
entrantes.

1. Economías de escala, obligan al nuevo ingresante a entrar con un


alto volumen (mayor inversión) o un mayor costo y precio.
2. Costos de cambio para el cliente. Es el caso de los ERP o líneas
telefónicas.
3. Alta inversión, caso de inversión en publicidad, investigación y
desarrollo. Dependerá de la rentabilidad del negocio si habrán
inversionistas dispuestos a altas inversiones. Esto lleva a fuerte
posicionamiento de las marcas actuales.
4. Ventajas de actores establecidos, ubicaciones estratégicas, ahorros
por aprendizaje, acceso a mejor materia prima.
5. Acceso desigual a canales de distribución.
6. Políticas gubernamentales: licencias, permisos.
Fuerza 1: Amenaza de entrada

Reducción de
precios
Riesgo de
Alta amenaza
reducción de
de entrantes
la
Incremento de inversión para
generar barrera. Rentabilidad
Ejemplos de barreras de entrada

• Alto costo de cambio • Alto costo de cambio

• Patentes
• Inversión en I+D
Ejemplos de barreras de entrada

• Sector hoteles de lujo:


• Fuerte posicionamiento de la
Alto requerimiento de
marca.
inversión.
• Acceso a canales de
distribución.
Fuerza 2: Poder de los proveedores

¿Cuándo es alto el poder de negociación


de los proveedores?
¿De qué depende?
Fuerza 2: Poder de los proveedores

• Existe un alto poder de proveedores cuando:


• Los proveedores se encuentran más concentrados que sus clientes.
• Proveedores más grandes que sus clientes.
• Menos cantidad de proveedores.
• Cuando los proveedores no dependen del sector para sus ingresos.
• Los participantes del sector deben asumir un costo por cambio de
proveedor.
• Ofrece producto diferenciado.
• No existe sustituto.
• Amenaza de integración vertical hacia adelante.
Fuerza 2: Alto poder de los proveedores

Incremento de precios de
materiales
Riesgo de
Alto poder de
reducción de
proveedores
la
Dificultad de acceso a mejor
material Rentabilidad
Fuerza 2: Alto poder de los proveedores

• Ferreterías
• Distribuidoras
La Integración vertical
• En la integración vertical hacia atrás, la compañía crea subsidiarias
que producen algunos de los materiales utilizados en la
fabricación de sus productos. Por ejemplo, una empresa de
helados que compre una granja lechera.
• Algunos beneficios: crear un suministro estable de materiales y asegurar
una calidad constante en el producto final.

• En la integración vertical hacia delante, la compañía establece


subsidiarias que distribuyen o venden productos tanto para los
consumidores como para su propio consumo. Como ejemplo, sería
un estudio de cine que poseyera una cadena de teatros donde
proyectar sus películas.
Ejemplo de integración vertical hacia atrás
Vende libros y abrió su propia
editorial.
Starbucks vende café y compró
Beneficios: una finca de café en China.
• No cuenta con un límite
máximo de precio indicado Beneficios:
por Editorial. • Abastecimiento permanente.
• Menor costo. • Precio moderado.
Ejemplo de integración vertical hacia adelante
Apple Store
¿Qué tipo de integración vertical es?
¿Qué tipo de integración vertical es?
Fuerza 3: Poder de los clientes

• Existe un alto poder de compradores cuando:


• Los compradores son pocos y compran altos volúmenes.

• Productos que ofrece el sector no son diferenciados.

• Poco costo por cambio de proveedor.

• Riesgo de integración hacia atrás.

• Es sensible al precio:
• Cuando el producto que compra al sector representa un alto porcentaje de su
estructura de costos.

• Baja utilidad.

• Si la calidad del producto del sector afecta su negocio.


Fuerza 2: Alto poder de los compradores

Disminución de precios

Riesgo de
Alto poder de
reducción de
compradores
la
Dificultad de acceso clientes
Rentabilidad
Ejemplo de sector con alto poder de negociación de los clientes.
Fuerza 2: Alto poder de los compradores

Sector supermercados
Fuerza 4: Poder de los sustitutos

•La disponibilidad de un productos sustitutos hace que el cliente


esté dispuesto a pagar menos por los productos actuales

Amenaza de productos o servicios sustitutos:

• Inclinación del cliente a los sustitutos

• Nivel de precios relativos de los sustitutos

• Tendencia de la relación calidad-precio de los sustitutos

• Costos de cambio por parte del cliente

• Nivel percibido de diferenciación del producto


Ejemplo de sustitutos
Fuerza 4: Poder de los sustitutos
Fuerza 5: Rivalidad de competidores

• Número de competidores y su tamaño relativo


• Tamaño del mercado, velocidad de crecimiento del
sector.
• Rentabilidad
• Grado de diferenciación del producto
• Nivel de costos fijos
• Condición perecedera de los productos
• Barreras de salida
• Disponibilidad de información
• Nivel de gastos de promoción
Bibliografía

• De Kluyver, C. (2000). Pensamiento Estratégico. Upper Saddle River, N.J.:


Prentice Hall.
• Hitt, M., Ireland, R. and Hoskisson, R. (2003). Administración Estratégica.
Australia: Thomson/South-Western.
• Navas López, J., Guerras Martín, L. and Cuervo García, A. (1996). La dirección
estratégica de la empresa. Madrid: Civitas.