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CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Los elementos que abarcan el segmento objeto de estudio, la forma de

abordarlos, el registro y tratamiento de la información obtenida constituyen
un relevante aporte en el desarrollo y resultados de un trabajo investigativo.
El marco metodológico representa la definición de aspectos relacionados con
el tipo de investigación, diseño de investigación, población y muestra, el
instrumento para la recolección de datos y su validación, confiabilidad y la
técnica para el procesamiento de los datos.

1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación está relacionado al tratamiento metodológico

aplicado, en este estudio, en tal sentido, para analizar el branding digital en
plataformas de medios impresos, se realizó un estudio de tipo descriptivo,
debido a que se busca describir los fenómenos o reacciones ocurrentes
sobre un hecho en sí. Tomando en cuenta lo expuesto por Hernández,
Fernández y Baptista (2010), los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades, características, objetos o cualquier otro fenómeno que se
someta a un análisis, es decir, que miden, evalúan o recolectan datos sobre
diversas variables, aspectos o dimensiones que son componentes del
fenómeno a investigar.…………………………………………………………..

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Asimismo Arias (2006), determina que la investigación descriptiva

consiste en la caracterización de un hecho, individuo o grupo, con el fin de
establecer su estructura o comportamiento. Considerando las definiciones
presentadas, se puede señalar que el estudio se ubica en la investigación de
tipo descriptiva. Por cuanto se tiene como objetivo ¨Analizar el Branding
Digital en plataformas de medios impresos del municipio Maracaibo.
De igual forma, Rodríguez (2005), lo establece como la comprensión de la
descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual,
composición o procesos de los fenómenos de acuerdo a las acciones que
estos puedan realizar. Es decir que, trabaja sobre realidades y sus
características para describirlas tal y como se presentan.

2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

En cuanto al diseño para realizar la presente investigación, se debe

considerar los factores como el tiempo, los recursos y las posibilidades para
realizar el estudio, es por ello que, esta se encuentra determinada por el tipo
de investigación que va a realizarse y por la hipótesis que va a probarse
durante su desarrollo, tomando en cuenta lo anterior se considera que el
diseño de investigación está relacionado con un diseño no experimental
transeccional de campo.
Tal como para Arias (2006), El diseño de una investigación constituye la
estrategia general que adopta el investigador para responder al problema
planteado. Por otra parte, el diseño de la investigación es de campo, que
como indica Fernández (2007), cuando la información que se va a recolectar
son fuentes vivas o directas y las mismas se encuentran en su contexto
natural. Para efecto del estudio los datos se recogerán de las fuentes
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directas, es decir, de los usuarios de plataformas digitales de los medios

impresos del municipio Maracaibo.
Sin embargo, Hurtado (2008), indica que está referido al conjunto de
criterios y procedimientos empleados por el investigador para el diseño y
aplicación de instrumentos de medición para dar respuesta a la pregunta de
investigación. Cuando se trata de una investigación de diseño no
experimental o expostfacto se refiere a lo estimado a la variable objeto de
estudio, la cual no puede ser manipulada por el investigador.
Asimismo, Bernal (2010) aclara que, la investigación transeccional o
transversal, es aquella en la cual se obtiene información del objeto de estudio
(población o muestra) una única vez en un momento dado. De igual manera,
Hernandez y otros (2010) expresan que la información recabada se utiliza
para el análisis de la variable objeto de estudio, lo que permite resolver el
problema en un período determinado, por ello los diseños de investigación
transeccional o transversal recolectan datos en un solo momento, en un
tiempo único. Con el propósito de describir las variables y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado.

3. POBLACIÓN, MUESTRA Y MUESTREO

3.1. POBLACIÓN

En atención a lo expuesto por Arias (2006), la población o universo se

refiere al conjunto para el cual serán válidas las conclusiones que se
obtengan a los elementos o unidades (personas, instrumentos o cosas) a los
cuales se refiere la investigación. Según Hernández y otros (2010), la
población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
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especificaciones, las poblaciones deben situarse claramente en torno a sus

características de contenido, de lugar y en el tiempo.
Existen dos tipos de población, la finita y la infinita. La población finita o
conocida, para Fernández (2007), es aquella donde los integrantes son
conocidos y pueden ser identificados y listados por el investigador en su
totalidad, mientras que la infinita o desconocida, para el mismo autor, es
cuando no es posible especificar o registrar cuántos y quiénes la conforman
en su totalidad.
Para analizar el branding digital en las plataformas de los medios
impresos, es de importancia precisar la población a estudiar, la cual consta
de características propias, vinculadas al objeto de estudio. En este caso la
población está constituida por los usuarios inmersos en las plataformas
digitales de la ciudad de Maracaibo, en el sector de los medios de
comunicación con presencia digital; siendo estos Diario La Verdad y
Panorama, únicos diarios presentes al comienzo del estudio tomando en
cuenta su trayectoria y formato estandarizado.
Esta población ha sido seleccionada por diversos motivos, uno de ellos es
debido a que ambos medios de comunicación con presencia digital, son los
que presentan mayor ranking (Alexa.com, 2013) y posicionamiento en la
región. Otro de los motivos se debe al más alto nivel de tráfico de visitas a las
plataformas digitales en la ciudad de Maracaibo.
Para el presente estudio se tomará como población a todas las personas
que usan las plataformas digitales (web) de estos medios antes mencionados
(Panorama y La Verdad). Siendo esta al término del último semestre del año
2013 de dieciocho mil (18.000) personas aproximadamente, datos extraídos
de las métricas ofrecidas por Google Analytics.
Debido a la cantidad de usuarios que usan plataformas digitales de los
medios impresos de formato estándar en la ciudad de Maracaibo, se
considera a esta población de informantes como finita, siendo necesario
determinar el tamaño de la muestra.
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Cuadro 2
Caracterización de la población

Cantidad Zona Población

18.000 Maracaibo Usuarios inmersos en las
plataformas digitales de los
periódicos Panorama y La Verdad

Fuente: Elaboración propia (2014)

3.1.1. MUESTRA

La muestra según Hernández y otros (2010), es un subconjunto de la

población, es decir, un subconjunto de elementos que pertenecen a ese
conjunto definido en sus características al que se llama población o universo.
La muestra es la parte de la población que se selecciona, de la cual
realmente se obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la
cual se efectuara la medición y observación de las variables objetos de
estudio, lo indica Bernal (2010).
Asimismo, en este estudio, la muestra será no probabilística, debido a que
las personas serán seleccionadas por el investigador según el aporte que
puedan realizar. De este modo, los elementos esenciales los determinará el
investigador, Hernández y otros (2010), la definen como aquella donde "la
elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas
relacionadas por las características del investigador o del que hace la
muestra".
Por último Reyes (2011) indica que uno de los métodos para obtener el
tamaño de la muestra es a través de aplicación de fórmulas que permitirán
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obtener de una manera confiable con mínimo margen de erros un número de

elementos representativos de la población. La fórmula utilizada en esta
investigación es la siguiente:

. p . q . N
=
+ .

Dónde:
e: es el error muestral deseado = 7%: porcentaje debido a la gran dificultad
para obtener acceso a los datos que arrojan la muestra poblacional.
p: proporción de individuos que poseen en la población la característica de
estudio.
q: proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-
p.
N: tamaño de la muestra (números de Test que se va a aplicar).
Z: nivel de confianza de un 95%

Según las métricas ofrecidas por Google Analytics, al cierre del último
trimestre del 2013 existen aproximadamente 18.000 usuarios en Maracaibo
usando plataformas digitales vinculadas a medios impresos Panorama y La
Verdad, por lo tanto la fórmula queda representada de la siguiente manera:

(1,96) x (0.5) x (0.5) x (18000)

=
(18000) (0.07) + (1,96) (0.5) (0.5)

17287,20
=
89,1604

= 194
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Resultado: 194

Como consecuencia, la muestra de los lectores que usan plataformas

digitales vinculadas a medios de comunicación estudiados en la ciudad de
Maracaibo, queda conformada por ciento noventa y cuatro (194) sujetos. En
este sentido, se puede decir que la muestra quedó constituida por 194
personas a las que se les aplicará el instrumento.

3.1.2. MUESTREO

En relación al muestreo Tamayo y Tamayo (2004) el muestreo es un

instrumento de validez en la investigación, con el cual el investigador
selecciona las unidades representativas a partir de las cuales obtendrá los
datos que le permitirán extraer inferencias acerca de la población sobre la
cual se investiga.
Para efecto del estudio se hizo necesario determinar el tipo de muestreo
para la selección del grupo de personas que serían encuestadas, para la cual
se consideró el muestreono probabilístico intencional, donde el investigador
selecciona las unidades que serán muestra en base a su conocimiento y
juicio profesional. De acuerdo a Rivera y Garcillán (2007), es donde el
investigador tiene la potestad de elegir aquellos elementos que él cree que
puedan aportar algo al estudio según su propio criterio, ya que los mismos
mantienen solo una característica principal en común.
El método continua siendo aleatorio pero con cierto control de la
composición Fernández (2007). La selección de este tipo de muestreo se
debe a las características principales básicas que deberán tener las personas
al momento de la encuesta, como lo es un conocimiento de la marca digital
de los medios impresos antes mencionados.
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4. TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Segun Navarro (2009), se refiere a una encuesta al proceso de obtención

de datos. En el caso de la técnica constituye el cómo va a recogerse la
información. Por otro lado, Méndez (2001) indica que, “Permite el
conocimiento de las motivaciones, actitudes y opiniones de los individuos con
relación al objeto de investigación”. Sin embargo, para Sierra (2001),
consiste en un cuestionario constituido por un conjunto de preguntas
preparadas cuidadosamente, sobre los hechos y aspectos que interesan en
una investigación.
Es por ello que, Reguera (2008), indica que, este tipo de instrumento
consiste en la realización de una serie de preguntas, generalmente de forma
estructurada en un orden predeterminado, que se incluyen en un documento,
denominado cuestionario, a una muestra de entrevistados a través de un
contacto personal, telefónico, postal o mediante una variante de estos
medios de comunicación. Asimismo como señala, Chávez. (2001) estos son
todos aquellos medios de los que se vale el investigador para recolectar la
información que desea. Por otra parte, Navarro (2009), indica que el
instrumento representa el formato utilizado para la recopilación de los
datos.El instrumento es con qué se pretende recoger la información o datos.
En cuanto a la Escala tipo Likert, Puyuelo (2005) manifiesta que es un
tipo de escala que se diseñó originalmente para la evaluación de actitudes y
se empleó para medir el grado en que se da una actitud o disposición de
ánimo permanente, respecto a cuestiones específicas en un sujeto
determinado. Es decir, es el conjunto de ítems presentados en forma de
afirmación, solicitando del encuestado su reacción eligiendo una de las
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opciones de la escala, la cual ha sido previamente codificada con un valor

numérico.
La técnica de recolección de datos es aquella que permite seleccionar un
instrumento de medición, aplicarlo y preparar las mediciones obtenidas para
que puedan realizarse correctamente. La técnica aplicada en esta
investigación será la encuesta estructurada, compuesta por ítems en forma
de afirmación, con 4 opciones de respuesta en escala tipo Likert de
frecuencia, Siempre (4), Casi Siempre (3), Casi Nunca (2) y Nunca (1), así
como una escala entre opciones, Muy de acuerdo (4),De acuerdo (3), En
desacuerdo (2), Muy en desacuerdo (1), cuyo instrumento consta de (38)
ítems, los cuales serán respondidos por la población determinada.

4.1. VALIDEZ

En todo trabajo de investigación que incluya la medición de variable con

algún cuestionario, se requiere de la planificación el procedimiento de cómo
se logrará la validez, lo que depende de las características del mismo. De allí
que la validez de un instrumento, a juicio de Hernández y otros (2010),
significa que el mismo mida únicamente lo que se pretende medir.
En esta investigación se determina la validez de contenido, definida por
Hernández y otros (2010), como evaluación o revisión de las preguntas por
parte de un grupo de jueces expertos en el área para garantizar la validez del
contenido, es decir, si el instrumento mide lo que quiere medir.
En atención a lo anterior, la validez en el presente estudio se estableció a
través del juicio de cinco (5) expertos en el área, objeto de estudio,
especialistas y metodológicos, quienes evaluarán la pertinencia, redacción,
extensión y secuencia de los ítems del cuestionario al cual se le anexó la
operacionalización de la variable, utilizando el criterio de contacto, contenido
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y redacción de objetivos.

4.2. CONFIABILIDAD

Ahora bien,Chávez (2007) manifiesta que la confiabilidad es la capacidad

del instrumento para producir resultados congruentes cuando se aplica por
segunda vez en condiciones tan parecidas como sea posible. Al respecto,
para los cuestionarios aplicados se utilizó la fórmula de coeficiente de
confiabilidad de estabilidad, método test retest.
En este orden de ideas, la confiabilidad del cuestionario dirigido a los
consumidores fue determinada a través de la realización de una prueba
piloto, cuyo procedimiento consistió en la aplicación en dos oportunidades
del instrumento, dejando de lapso una semana entre cada aplicación. Los
participantes en ésta prueba piloto (10 sujetos) fueron usuarios inmersos en
las plataformas digitales de los medios impresos investigados.
Éste proceso es reconocido con el método test retest para determinar la
confiabilidad. Al respecto Chávez (2007) explica que el método de test retest,
llamado también de aplicación repetida, consiste en la aplicación en pruebas
sucesivas del instrumento para determinar la estabilidad de las respuestas.
Bajo tales perspectivas, aplicado el método señalado se realizó la prueba.
Los datos obtenidos fueron procesados, para luego calcular el coeficiente de
la confiabilidad de estabilidad, de acuerdo a la siguiente fórmula expuesta
por Chávez (2007):

rtt 
X1   
 X2 n  X1  X2
S1   S2 
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Donde:
rtt = es el coeficiente confiabilidad.
X1  X 2 = es la sumatoria de los productos cruzados de la primera prueba
por la segunda prueba.
X   X  =
1 2
es la Media de la primera prueba por la media de la segunda

prueba.
S1   S2  = es la desviación estándar de la primera prueba por la
desviación estándar de la segunda prueba.

Para interpretar el resultado del coeficiente, se utilizó la escala reseñada

por Ruíz (1998, citado en Blanco, 2005):

Cuadro 3
Escala para la Interpretación de la Confiabilidad

BARANGO ININTERPRETACIÓNÓ

0.81 a 1.00 Muy Alto

0.61 a 0.80 Alto

0.41 a 0.60 Moderado

0.21 a 0.40 Bajo

0.01 a 0.20 Muy Bajo

Fuente: Ruiz (2008, citado en Blanco, 2005).

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Al aplicar la prueba piloto, se obtuvo una confiabilidad de 0,84

tipificándose como Muy alta, por lo cual se procedió a la aplicación definitiva
del instrumento. (Ver anexo).

5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

El procedimiento de análisis de resultados, se llevará a cabo utilizando el

programa Excel, debido a su precisión para el análisis de los datos
numéricos, en el cual los resultados estarán expresados en tablas de
frecuencias absolutas y relativas, determinando la media a tratar, brindando
la posibilidad de obtener un procesamiento de los resultados de una manera
más científica, así como también, mayor precisión y profundidad en la
interpretación de los mismos, como la representación del baremo de
descripción de ítems.

6. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

Para poder estudiar en detalle el branding digital en las plataformas de los

medios impresos, se desarrolló el despliegue de una serie de etapas o fases
de investigación, las cuales se describen a continuación de manera
detallada:
Etapa 1: contempló la construcción de la idea de estudio y su ubicación
dentro de las líneas de investigación establecidas para la Maestría en
Gerencia de Mercadeo de la Universidad Rafael Belloso Chacín
Etapa 2: incluye el planteamiento de la situación problemática objeto de
estudio, la formulación, el establecimiento de objetivos (general y
específicos), la justificación de la investigación que van desde la perspectiva
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teórica, social, científica y práctica, así como la delimitación dentro del ámbito
temporal, espacial y teórico.
Etapa 3: en esta fase se procedió a la revisión de investigaciones
antecedentes relacionadas con la variable objeto de estudio; seguidamente
se procedió a la indagación de referencias bibliográficas, con el propósito de
construir el marco teórico, el cual sirvió para la sistematización y
operacionalización de la variable estudiada.
Etapa 4: luego de desarrollada la fundamentación teórica del estudio, se
procedió a definir su marco metodológico, estableciendo el tipo y diseño de la
investigación, la población, muestra y muestreo, técnicas e instrumentos de
recolección de datos, los elementos de validación y confiabilidad de los
instrumentos, para determinar las técnicas para el análisis de los datos.
Etapa 5: se aplicó la validación de contenido al instrumento de recolección
de datos, cuestionario, a través del juicio de expertos en el área de contenido
y metodológica, para luego considerar sus valoraciones, con el fin de
incorporarlas en los respectivos instrumentos y proceder con la aplicación de
la prueba piloto y la confiabilidad del mismo. Posteriormente, se procedió con
el cálculo de la validez discriminante a partir de los resultados obtenidos de
la prueba piloto. Los resultados del trabajo de campo fueron tabulados y
contrastados con los basamentos teóricos de la investigación.
Finalmente, se redactaron las conclusiones, y se elaboraron una serie de
recomendaciones para ser aplicar y mejorar el uso del Branding Digital en las
plataformas de los medios impresos del Municipio Maracaibo.