CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

En el desarrollo de este apartado de la investigación, se presentaron los

pasos fundamentales por medio de los cuales la investigadora pudo analizar

las variables e indicadores objetos de estudio, ello por medio del desarrollo

de métodos y estrategias científicas que originaron y dieron paso a

establecer conclusiones y las recomendaciones pertinentes para la

investigación.

El marco metodológico conlleva una serie de procedimientos, técnicas y

formalidades que permitieron obtener la información requerida en el estudio

propuesto, es decir, tuvo como propósito describir detalladamente cada uno

de los aspectos relacionados con la metodología, métodos e instrumentos

seleccionados para desarrollar la investigación. Balestrini (2002)

1. Tipo de la Investigación

Según Bernal (2006, p. 109), “la elección o el tipo de investigación

depende, en alto grado del objetivo del estudio del problema investigación y

las hipótesis que se formulen en el trabajo a realizar, así como de la

concepción epistemológica y filosófica de la persona o el equipo de

investigación”

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En tal sentido, de acuerdo al problema planteado y en función de los

objetivos, el estudio propuesto se adecuó a los propósitos de la investigación

tipo descriptiva, de acuerdo con lo expuesto por Chávez (2007, p.135), las

investigaciones descriptivas, son todas aquellas que se orientan a recolectar

información relacionadas con el estado real de las personas, objetos,

situaciones o fenómenos, tal cual como se presentaron en el momento de su

recolección, describe lo que se mide sin realizar inferencias ni verificar

hipótesis.

Sobre la base de lo expuesto la investigadora tomó en atención los

elementos recabados para analizar los fenómenos existentes de acuerdo a la

variable y pudo proceder a proponer estrategias promocionales desde la

perspectiva de neuromercadeo para las bebidas gaseosas ligeras.

2. Diseño de la Investigación

De acuerdo con Hernández y otros (2006, p. 158), “el término diseño se

refiere al plan o estrategia concebida para obtener la información que desea”,

ello corresponde al plan de acción que tomó la investigadora de acuerdo al

contexto de la investigación para que los resultados sean eficientes y

eficaces al momento de genera el análisis.

Cabe agregar que existen diversos diseños y cada uno se adec úa al

problema planteado, lo que proporcionó mayor profundidad y fidelidad de los

datos obtenidos, por esta razones el trabajo de investigación estuvo

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orientado hacia la incorporación de un diseño no experime ntal transeccional

de campo; pues el fin de la indagación fue describir con precisión las

característica de las estrategias promocionales desde la perspectiva del

neuromercadeo para las bebidas gaseosas ligeras.

Al respecto, León (2001, p. 67), establece que los diseños no

experimentales transeccionales descriptivos: “son aquellos que intentan

describir un fenómeno dado, analizando su estructura y explorando las

asociaciones relativamente estables de las características que lo definen".

Asimismo, Hernández y otros (2006, p. 210), destacan que: los diseños

no experimentales transeccionales descriptivos “son aquellos que se

proponen la descripción, tal como se manifiestan y el análisis de éstas, se

realiza tomando en cuenta su interrelación e incidencia.”

En este orden de ideas, atendiendo a los objetivos primarios en el

marco del estudio propuesto, la investigación se orientó además hacia la

estructura de un diseño de campo, por cuanto permitió no sólo observar, sino

recolectar los datos directamente de la realidad objeto de estudio.

Los planteamientos anteriores se apoya ro n en lo expuesto por,

Hernández y otros (2006, p. 202), a través de la modalidad de campo la

investigadora experimenta una situación real y natural en la que manipula

una o más variables”, es decir, se planteó obtener una comprensión que

parte de las técnicas aplicadas que permiten observar la realidad de forma

directa, apoyándose en un análisis cuantitativo de la realidad estudiada.

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3. Población Y Muestra

3.1. Población

Para dar curso a la investigación planteada de manera efectiva , se

requirió determinar con precisión tanto la población objeto de estudio así

como también el patrón para obtener una muestra representativa, con lo cual

resulte sencillo aplicar los instrumentos que faciliten la obtención de la

información necesaria.

Según Hernández y otros (ob.cit, p. 135), la población “es la totalidad

del fenómeno a estudiar en donde las unidades de población (personas o

cosas) poseen una característica común, la cual se estudia y da a origen a

los datos de la investigación”.

Al respecto, Arias (1999, p239), señala que: “la población se refiere al

conjunto de elementos, seres o eventos concordantes entre sí en cuanto a

una serie de características, de los cuales se desea obtener alguna

información”.

De acuerdo con el criterio de los autores, la población constituye el

objeto de la investigación, es el centro de la misma y de ella se extrae la

información requerida para su respectivo estudio.

En este orden de ideas, el universo de estudio para analizar las

estrategias promocionales desde la perspectiva del neuromercadeo para las

bebidas gaseosas ligeras en el Municipio Autónomo Maracaibo, estuvo

compuesto por dos grupos; es decir, se tomaron en cuenta dos tipos de

población.
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Una Población A, constituida por cuatro (4) gerentes o especialistas de

mercadeo que laboran en las empresas de Bebidas Gaseosas Coca Cola

Femsa de Maracaibo y Pepsi cola en el Municipio Autónomo Maracaibo,

Estado Zulia, de quienes se obtuvo data sobre los lineamientos actuales de

las estrategias aplicadas para la línea de producto objeto de estudio.

Cuadro 2
Composición de la población A
Departamento Sujetos Porcentaje
Gerente o especialista en 2 50%
mercadeo Coca Cola
Gerente o especialista en 2 50%
mercadeo Pepsi Cola
Total 4 100%
Fuente: Palencia (2011)

Además, se tomó en cuenta una Población B, representada por los

habitantes del Municipio Autónomo Maracaibo conformada por 18 parroquias

con un total de 1.133.888.00 Habitantes de acuerdo con el Instituto Nacional

de Estadísticas (INE) de acuerdo al censo Poblacional realizado en el año

2001 y con unas proyecciones hasta el año 2009, los cuales muestran la

conformación de las diferentes parroquias y habitantes.

Cuadro 3
Composición de la población B
Parroquia / Municipio Año 2009
Antonio Borjas Romero 91.483
Bolívar 26.410
Cacique Mara 71.011
Caracciolo Parra Pérez 52.047
Cecilio Acosta 66.063
Cristo de Aranza 114.837
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Cuadro 3
(Cont…)
Parroquia / Municipio Año 2009
Coquivacoa 88.147
Chiquinquira 64.361
Francisco E. Bustamante 182.498
Idelfonso Vásquez 124.515
Juana de Ávila 79.316
Luis Hurtado Higuera 82.767
Manuel Dagnino 93.171
Olegario Villalobos 77.097
Raúl Leoni 76.797
Santa lucia 42.579
San Isidro 21.259
Venancio Pulgar 118.649
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, INE. Proyección de
población con Base Censo 2009

3.2. Muestra

Hernández y otros (2006, p. 236), definen la muestra como “subgrupo

de la Población del cual se recolecta los datos y deben ser representativos

de dicha población”, es decir una vez determinada la población, es necesario

que esta se sub- divida en una porción particular para que la aplicabilidad de

un instrumento de investigación sea factible.

Por otro lado Tamayo y Tama yo (2006), expresan que la muestra será

la representación de un todo de la población, y que la misma debe estar

determinada por la homogeneidad o su heterogeneidad de la población,

De acuerdo a las consideraciones anteriores, la muestra para la

investigación objeto de estudio estuvo determinada por dos Poblaciones

denominadas A y B tal como se menciona en el apartado anterior; en Con

relación a la clasificación, la población A estuvo integrada por (4) cuatro

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especialistas en el área de mercadeo de las dos principales empresas de

bebidas Gaseosas Ligeras que se escogieron para estudiar las variables y

las dimensiones de la investigación.

Al observar la cantidad de unidades de información que conformaban

esta muestra se debe hacer referencia que la misma fue accesible y por lo

tanto se atenderá lo expuesto por Chávez (2007), quien indica que una

población conformada por menos de (100.000) cien mil unidades será

determina como Finita, dadas las cond iciones que anteceden, se aplicó un

censo poblacional por tratarse de las características descritas como

accesibilidad hacia las unidades informantes, lo cual permitirá recabar

información de todos los elementos que la conforman, Méndez (2001).

Ahora bien, para la población B, conformada por los Potenciales

cons umidores finales de las Bebidas gaseosas ligeras ubicados en el

Municipio Autónomo Maracaibo se aplicó una muestra Aleatoria estratificada.

De acuerdo a Hernández y otros (2006), este tipo de muestra se realiza para

poder indagar sobre diferentes sectores o grupos que conforman la totalidad

de la población.

Por su parte, Parra (2003, p. 57), “es aquella de tipo probabilístico, que

se obtiene dividiendo a la población en grupos mutuamente excluyente y

colectivamente exhaustivos llamados estratos”.

Asimismo expresa que estos estratos deberán estar claramente

definidos de manera tal que las unidades informantes de la población se

relacionen a uno y sólo a uno de los estratos; igualmente el autor considera

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que la calidad de los resultados dependerá que los sujetos sean

homogéneos en su interior y diferentes entre los grupos.

Es por ello, que a juicio de la investigadora y para obtener una visión de

los diferentes potenciales consumidores de bebidas gaseosas ligeras en el

presente estudio se procedió a dividir al Municipio Autónomo Maracaibo en

(4) cuatro coordenadas cardinales, Norte, Sur, Oeste y Centro del Municipio,

cada una de ellas contuvo las parroquias de donde se escogieron las

unidades de información determinadas por hombres y mujeres en un rango

de edad que fluctúen entre 15 – 40 años y que practicaban algún deporte; la

heterogeneidad entre los grupos estuvo marcada por los diferentes estratos

sociales que corresponden a cada una de las coordenadas.

Cuadro 4
Clasificaciones de estratos del Municipio Autónomo Maracaibo
ESTRATOS HABITANTES
Estrato Norte 244.56
Estrato Sur 345.082
Estrato Centro 133.35
Estrato Oeste 750.015
Total 1.132.888.00
Fuente: Palencia (2011)

De acuerdo a lo anterior y tomando en consideración el planteamiento

de Parra (2003), para hallar el tamaño de la muestra se aplicó el

procedimiento para Muestras Estratificadas de kish (1982)

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Donde:

n= es el tamaño de la muestra que se calculará

N= Población

= Varianza entre los estratos

= Desviación típica del Estrato

= Error seleccionado

N= Población total 1132888

Nivel de confianza 95%

z (según la tabla normal) 2,005

e(error máximos admisible) 2

Entonces:
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Cuadro 5
Muestra por Estrato
Características del Desviación típica MUESTRA POR
Estratos N del estrato
estrato del estrato ESTRATO

1 Estrato Norte 24456 10 5

2 Estrato Sur 345082 15 68
3 Estrato Centro 13335 10 3
4 Estrato Oeste 750015 15 147
5 0
6 0
1.132.888,00 222
Fuente: Palencia (2011)

De acuerdo con la aplicación de la Formula de Kish (1982), se observó

que la muestra proporcional fueron de 222 sujetos, teniendo como ventaja la

reducción de costo para aplicabilidad de recolección y análisis de los datos y

la mejora de la precisión en los datos obtenidos.

4. Instrumentos y Técnicas de Recolección de Datos

4.1. Técnicas

A efectos de realizar este estudio se requirió la aplicación de una serie

de técnicas e instrumentos que permiten recolectar la información de manera

precisa y ordenada, para registrarse y procesarse posteriormente.

Sobre este tema, Hernández (2006, p. 155), señala que "las técnicas

de recolección comprenden los procedimientos y actividades que le permiten

al investigador obtener la información necesaria para dar respuesta a su

pregunta de investigación".
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Cabe destacar que, a fin de cumplir con los objetivos del presente

estudio, vinculado a las estrategias promocionales desde la perspectiva del

neuromercadeo para las bebidas gaseosas Ligeras en el Municipio

Maracaibo, se utilizó como técnica de recolección de datos, la encuesta.

Según, Hurtado (1998, p.469), la encuesta constituye una técnica mediante

el cual la información es obtenida a través de preguntas a otras personas”.

Para Hernández y otros (ob.cit, p. 69), la encuesta consiste en: "solicitar

información a un grupo socialmente significativo de personas acerca del

problema en estudio para luego analizarlo partiendo de la concepción que el

instrumento de medir admite evaluar las variables del interés del estudio".

4.2. Instrumento

Arias (1999), define los instrumentos como: “los medios materiales que

se emplean para recoger y almacenar la información.” Para obtener

información sobre las variables de estudio, se aplicaron dos cuestionarios

estructurados con preguntas cerradas con opción de selección múltiple ,

utilizando la escala de escala de lickert: siempre, casi siempre, algunas

veces, casi nunca, y nunca. (Ver anexo A). Al respecto, Arias, (1999, p. 111),

señala que “este tipo de escala mide la tendencia positiva o negativa de una

actitud u opinión”.

Así pues, un cuestionario (A), estuvo dirigido a los Gerentes de

mercadeo de las empresas Coca Cola y Pepsi Cola, que constó de 24 ítems ,

con el objetivo de que expresarán su opinión con relación al diseño de

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estrategias promocionales desde la perspectiva del neuromercadeo para las

bebidas gaseosas ligeras. Por su parte, el otro instrumento (B) fue aplicado a

la muestra seleccionada de los consumidores de bebidas gaseosas ligeras

del municipio Maracaibo, que constó de 27 ítems, con el propósito de indagar

el perfil de los consumidores, expresar sus gustos y pensamientos con

relación a las bebidas gaseosas ligeras.

Al respecto, Tamayo (2006, p. 78), sugiere que: "el cuestionario

contiene aspectos que se consideran esenciales en lo que se investiga.

Además permite aislar ciertos problemas que nos interesan, reduce la

realidad a ciertos números de datos esenciales y precisa el objeto de

estudio" (p 62). En tal sentido el cuestionario es una lista de preguntas

escritas que pueden ser respondidas sistemáticamente.

Igualmente, con el fin de tener una interpretación de los resultados

obtenidos en el estudio de acuerdo a la media aritmética, se categorizaron

según los baremos diseñados previamente, como se observa en el cuadro 5,

respectivamente, los cuales se construyeron considerando los intervalos que

ofrecen las alternativas de respuestas establecidas para cada instrumento.

Cuadro 6
Baremo para la interpretación de los resultados
de las variables Estrategias Promocionales y Neuromarketing
Categoría Rango
Deficiente 1,00 = x < 1,80
Regular 1,80 = x < 2,60
Buena 2,60 = x < 3,40
Muy Buena 3,40 = x < 4,20
Excelente 4,20 = x = 5,00
Fuente: Palencia (2011)
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Este procedimiento se orientó en virtud del objetivo perseguido por la

investigación, dirigido metodológicamente a analizar las estrategias

promocionales desde la perspectiva del neuromercadeo para las bebidas

gaseosas Ligeras en el municipio Maracaibo.

5. Validez y Confiabilidad de los Instrumentos

Para Hurtado (1999, p. 433), la validez “es la exactitud con que un

instrumento mide lo que se pretende medir”. Desde el punto de vista de

Hernández (2006. p. 117), la validez: “se refiere al grado en que un

instrumento realmente mide lo que el investigador quiere medir”. Es decir,

este criterio permite al investigador determinar hasta que punto la

información recolectada interesó para esclarecer los elementos presentes en

el problema de investigación planteado.

Para el presente estudio, se evaluaro n los instrumentos mediante la

validez de contenido a través del procedimiento denominado "Juicio de

Expertos", el cual consiste en someter los instrumentos a la revisión y

análisis de un grupo de especialistas con los contenidos que sustentan la

temática planteada.

Por lo tanto, el panel de jueces estuvo constituido por siete (5)

especialistas en Mercadeo quienes valoran los instrumentos bajo los criterios

de, Pertinencia del ítem y Redacción (Ver anexo B).

Por consiguiente , según Hurtado (1999. p 438), la confiabilidad: “se

refiere al grado en que la aplicación repetida del instrumento a los mismas

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unidades de estudio, en idénticas cond iciones, produce iguales resultados,

dando por hecho que el evento medido no ha cambiado”.

De acuerdo con lo expresado por Balestrini (1998, p. 322), la

confiabilidad “tiene que ver con la exactitud de la medición cuanto mayor es

la diferencia entre medida de la misma características, realizadas en

diferentes ocasiones, menor es la confiabilidad del instrumento”.

De allí que para determinar la confiabilidad de los instrumentos

diseñados para la presente investigación, se aplicó una prueba piloto a con

características similares a la población “A” (gerentes de las empresas de

Bebidas gaseosas) y a la Población “B” (consumidores del municipio

Maracaibo.

En este sentido, existen diferentes técnicas para calcular confiabilidad

de un instrumento presentado en un trabajo de investigación. En la presente

investigación, para calcular el índice de confiabilidad de los instrumentos se

utiliza la técnica de correlación denominada coeficiente Alfa de Cronbach.

(Ver Anexo C). En este orden, se aplicó la siguiente fórmula matemática:

Donde:

K = Número de ítems del instrumento

Si 2= Varianza de cada ítem

St 2= Varianza del instrumento.

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Así, el instrumento 1, aplicado a la población A, Gerentes de Mercadeo

arrojó un rtt: 0,81 y para el instrumento 2, aplicado a los Consumidores de

bebidas gaseosas ligeras, obtuvo un rtt: 0,904, lo cual indica que ambos

instrumentos son altamente confiables, es decir, se midió realmente lo que se

pregunto, se dio una congruencia entre los objetivos, dimensiones e

indicadores.

6. Análisis y Tratamiento Estadístico de los Datos

En este punto se describen las distintas operaciones a las que fueron

sometidos los datos que se obtengan: clasificación, registro, tabulación y

codificación si fuere el caso. En lo referente al análisis, se definieron las

técnicas lógicas (inducción, deducción, análisis, síntesis), o estadísticas

(descriptivas o inferenciales), que fueron empleadas para descifrar lo que

revelen los datos que sean recogidos.

Según Tamayo (2006, p115), las técnicas de análisis e interpretación de

la información son fundamentales ya que: “los datos tienen su significado

únicamente en función de las interpretaciones que les dé el investigador. De

nada servirá una abundante o valiosa información si no se somete a un

adecuado tratamiento analítico”.

En otras palabras, es buscar significado desde el punto de vista más

amplio a las preguntas formuladas mediante técnicas en forma cualitativa o

cuantitativa, que determinan el tipo de investigación, y el adecuado

tratamiento de la información obtenida.

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Al obtener los productos de la aplicación de los instrumentos de

recolección, se procedió a realizarse la codificación de los datos,

transformándolos en signos numéricos. Asimismo, se analiza ron en función

de los parámetros de la estadística descriptiva que como lo indica Tamayo

(ob.cit p. 121), “es el procesamiento práctico que permite confirmar las

relaciones establecidas en la hipótesis, así como sus propias características”.

De allí, que los resultados son presentados en cuadros agrup ados por

dimensiones y apoyados en gráficos circulares para una mejor comprensión

de los mismos, mediante la estadística descriptiva.

7. Procedimientos para la Investigación

Hernández y otros (2006, p.59), establecen que los procedimientos “son

guía para la acción que señalan las operaciones concretas y necesarias, y su

secuencia para cumplir con una actividad o trabajo determinado”. En este

sentido, son una serie de tareas o pasos coordinados, que forman un orden

cronológico y establecen la forma de ejecutar el trabajo. Los procedimientos

desarrollados en la presente investigación fueron los siguientes:

1. Revisión bibliográfica para la sustentación teórica del estudio y la

definición del instrumento de recolección a utilizar.

2. Definición y selección del instrumento tomando en cuenta las

variables de estudio y sus indicadores.

3. Diseño del instrumento.

4. Someter el instrumento a juicio de expertos.

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5. Determinar la confiabilidad.

6. Suministrar el instrumento a la población y muestra seleccionada.

7. Recabar el instrumento ya respondido.

8. Analizar los datos obtenidos.

9. Discusión de los resultados.

10. Propuesta del estudio.

11. Conclusiones y Recomendaciones.