Texto encaminhado para publicação na Revista Galáxia -PUCSP em 2017 (Dossiê a ser organizado pelo Centro de Pesquisas

Sociossemióticas). Versão revista e ampliada publicado de FECHINE, Y. (2018). Pour une sémiotique de la propagation: invention
et imitation sur les réseaux sociaux. Actes Sémiotiques [En ligne]. 2018, n° 121. Disponível em:
http://epublications.unilim.fr/revues/as/5953.

Mídia, cultura participativa e interação:

uma abordagem sociossemiótica da propagação

Yvana Fechine
Universidade Federal de Pernambuco
Resumo: O artigo mostra a operatividade do modelo interacional proposto por Eric Landowski, a partir de
desdobramentos da gramática narrativa greimasiana, na análise de produtos e processos midiáticos que
dependem da propagabilidade, inerente às redes sociais digitais que sustentam a chamada cultura
participativa. Apoiado na observação dos modos de transformação dos memes na internet, uma das formas
mais características dessa cultura participativa, o artigo apresenta quatro procedimentos que descrevem a
interação dos usuários de mídias sociais com este tipo de texto “espalhável”. São eles: invenção, imitação,
replicação e recriação. A descrição desses procedimentos almeja colaborar para a construção de uma
semiótica da propagação nas redes sociais digitais capaz de subsidiar o estudo das mídias no âmbito da
cultura participativa.

Palavras-chave: mídia, cultura participativa, propagação, redes sociais digitais, regimes de interação.

1. Cultura participativa, semiótica e interação1

Embora tenha avançado bastante na semiotização das práticas sociais e das

interações, o aparato teórico-metodológico desenvolvido por A. J. Greimas e seus
colaboradores raramente é convocado para analisar os fenômenos da chamada “cultura
participativa”, que desafiam hoje teoricamente os estudiosos das mídias. Esta expressão
é empregada hoje com várias acepções e em distintas áreas2, mas, na Comunicação,
ganhou uma importância ainda maior desde que as redes sociais digitais (Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube etc.) foram incorporadas também à cadeia
produtiva/criativa da indústria do audiovisual, como ocorreu, por exemplo, com a
televisão. Fala-se hoje em “cultura participativa” para descrever ações de comunidades
de fãs, de jornalismo cidadão, de ativismo político e cívico nas mídias digitais. Não
estamos diante de um fenômeno único nem de um conceito monolítico. Aqui,
assumiremos como referência as ideias de Henry Jenkins (1992, 2008) que faz um uso

*Agradeço a leitura e as sugestões de Eric Landowski.

1
Este artigo retoma, reelabora e desdobra ideias já apresentadas em Fechine 2014, 2017, 2018.
2
Cf., por exemplo, Delwiche e Henderson (2012).
 2

mais restrito dessa expressão, empregando-a para descrever a explosão das tecnologias
digitais interativas que possibilitaram aos consumidores médios registrar, arquivar e
produzir conteúdos de mídia, operando como agentes fundamentais na produção e
circulação midiática, sobretudo, a partir de sua atuação nas plataformas em rede.
Do ponto de vista tecnológico, plataformas são arquiteturas computacionais com
interfaces amigáveis que propiciam determinados processos interacionais e atividades
sociais. Por meio de processamentos de dados, algoritmos e configurações padrão que
refletem as escolhas do seu proprietário, as plataformas traduzem comportamentos sociais
dos seus usuários em linguagem computacional, passando a interferir depois em seu
desempenho (VAN DIJCK, 2013, p. 35). Plataformas tornaram-se grandes redes sociais
digitais – também chamadas de mídias sociais – sustentadas por um conjunto de
aplicativos (software) para internet que permitem a criação e troca de conteúdos gerados
por usuários. A produção e o consumo de conteúdos foram profundamente influenciados
pelo surgimento de plataformas digitais por meio das quais seus usuários têm acesso hoje
à informação, entretenimento, serviços e relacionamentos online inseridos nessa chamada
cultura participativa.
Com base ainda nas postulações de Jenkins (2008) e de modo mais específico,
trataremos como cultura participativa o cenário e o conjunto variado de possibilidades
abertas aos consumidores de maior acesso, produção e colocação em circulação de
conteúdos midiáticos, a partir da digitalização e convergência dos meios. A cultura
participativa define, nessa perspectiva, novas práticas de uso das mídias associadas,
sobretudo, ao compartilhamento, publicação, recomendação, comentários, remix e
reoperação de textos criados e disponibilizados em meios digitais, especialmente, na
internet. A despeito da pouca presença de Greimas no campo da Comunicação, no qual
se concentram os estudos sobre tais fenômenos, é curioso, no entanto, observar o quanto
os desdobramentos teóricos da semiótica greimasiana podem contribuir para explicar o
que se tornou o principal desafio para estudos que envolvem a cultura participativa: a
compreensão dos processos interacionais.
Essa contribuição é dada, sobretudo, pelos trabalhos de Eric Landowski que
culminam com a proposição de um modelo no qual descreve os princípios elementares
relativos à maneira pela qual o sujeito constrói suas relações com o mundo, com o outro,
consigo mesmo. A partir desses princípios, Landowski (2014) monta um sistema com
quatro regimes de interação e sentido – programação, manipulação, ajustamento e
 3

acidente – com grande poder operativo para pensarmos, por exemplo, os diversos modos
de consumo ativo das mídias (JENKINS, 1992, p.284).
Na produção midiática contemporânea, a ideia de “consumo ativo”, empregada
por Jenkins (1992), remete às possibilidades abertas para os destinatários da comunicação
de intervirem sobre aquilo que lhes é ofertado: eles buscam e correlacionam
dados/informações nas diversas plataformas; enviam mensagens aos produtores por meio
das redes sociais, afirmando seu direito de fazer julgamentos e expressar opiniões sobre
o desenvolvimento dos produtos audiovisuais, atendem aos pedidos de colaboração com
dos produtores e, nas experiências mais bem extremas de engajamento, produzem seus
próprios textos a partir de outros existentes (é o caso dos fandoms). Diante de textos que
pressupõem esse consumo ativo, tornou-se ainda mais evidente a necessidade de
pensarmos a produção de sentido como um processo interacional no qual as
manifestações resultam de diferentes modalidades de participação propostas pelo
enunciador ao enunciatário no fazer-se do próprio enunciado.
Torna-se agora ainda mais evidente a necessidade de pensarmos a enunciação não
apenas como uma instância logicamente pressuposta à existência do enunciado, mas
como uma relação concreta e efetiva entre os sujeitos envolvidos na enunciação ou, em
outras palavras, como “um ato instaurador do sentido na e pela interação entre os dois
parceiros do discurso” (OLIVEIRA, 2013, p. 239). Subjacente aos novos arranjos
enunciativos nas mídias, há procedimentos da sintaxe narrativa que, agora, saltam para o
primeiro plano na análise quando nos dispomos a pensá-los semioticamente no ambiente
de convergência e frente à transmidiação3. É nesse nível de análise e frente a esses novos
modos de manifestação das mídias que o modelo interacional de Landowski (2014) torna-
se uma ferramenta teórica importante na Comunicação. Segundo Landowski (2017,
p.201), o que o modelo interacional propõe “não é nada mais do que uma sintaxe – uma

3
A transmidiação é uma das principais características da produção midiática contemporânea. Em estudos
anteriores (FECHINE, 2012, 2014; FECHINE ET AL., 2013), definimos a transmidiação como um modelo
de produção orientado pela distribuição em distintas mídias e plataformas tecnológicas de conteúdos
associados entre si e cuja articulação está ancorada em estratégias e práticas interacionais propiciadas pela
cultura participativa estimulada pela digitalização e convergência dos meios. Essas estratégias transmídias
envolvem necessariamente a participação dos destinatários dessa comunicação (espectadores, usuários de
redes sociais, consumidores de mídia em geral), ainda que seja apenas para buscar e correlacionar os
conteúdos ofertados nas várias mídias/plataformas. Muito frequentemente, as estratégias transmídias
convocam também uma intervenção direta dos destinatários sobre ou a partir dos textos ofertados pelo
destinador da comunicação.
 4

sintaxe de sintaxes”, por isso mesmo, já surge vocacionado para extrapolações em

distintas áreas de estudo.
Admitindo, como Landowski, que a narratividade, pensada em termos mais
amplos, traduz o processo interacional entre os sujeitos ou entre sujeito e objeto, nossa
ideia é mostrar como o modelo pode nos ajudar a compreender hoje a produção e o
consumo midiático, tomando como referência um dos fenômenos mais representativos
dessa cultura participativa: a propagação dos memes nas redes sociais digitais. Para
chegarmos a esse ponto, é preciso, antes, apresentar o modelo, destacando os princípios
que definem suas categorias e correlações e que servem de base para as nossas próprias
extrapolações.

2. O modelo interacional: programação, manipulação, ajustamento e acidente

A gramática narrativa desenvolvida por Greimas e seus colaboradores descreveu

as relações actanciais tão somente em termos de programação e manipulação, regimes de
interação e sentido reconhecidamente apoiados na lógica da junção (conjunção ou
disjunção entre sujeitos e entre sujeito e objeto). Landowski (2014) amplia a descrição do
nível narrativo, identificando uma lógica complementar da união e propondo dois outros
regimes de interação actancial, o acidente e o ajustamento. Com isso, amplia a capacidade
operativa da teoria da narratividade, cuja sintaxe da ação diz respeito, em última instância,
aos modos de agir dos actantes uns sobre os outros. O que o modelo interacional de
Landowski faz é aumentar o seu alcance descritivo, lançando luz sobre outro nível
analítico no qual a relação actancial não é mais mediada por algo qualquer que circula
entre eles, mas depende da presença mesma de um ao outro.
O modelo narrativo baseado na lógica da junção apoia-se, basicamente, na
descrição de relações de conjunção e disjunção entre actantes. Sua lógica é própria às
interações mediadas, que se definem em torno de um intercâmbio de valores. Pode ser
tratado, em outros termos, como os próprios percursos desenvolvidos pelos actantes de
um estado a outro, a partir de um fazer fazer entre eles. Estamos diante, nesse caso, do já
conhecido regime da manipulação, bem explorado pela gramática narrativa standard.
Como sabemos, a competência necessária para manipular um sujeito qualquer envolve
um querer fazer que o conduz ao fazer-fazer. Mas, para que um sujeito queira fazer algo
– e, efetivamente, o faça – é preciso que o manipulador o faça crer ou saber das vantagens
daquele querer e fazer (não importa que o querer e o fazer sejam provocados,
 5

objetivamente, por promessa ou ameaça, ou, subjetivamente, por sedução ou

provocação). O modo pelo qual um actante influencia o outro envolve, assim, uma troca
de objetos-valor entre os interagentes, orientada por suas vontades. Essa lógica
transacional pressupõe necessariamente um contrato entre sujeitos, pois vem daí suas
motivações. Trata-se, por isso mesmo, de um regime fundado, segundo Landowski
(2014), no princípio da intencionalidade.
No modelo da união, o valor semiótico está na relação mesma entre os actantes e
nas transformações que neles se operam tão somente por sua co-presença, por uma
espécie de corpo a corpo estésico (LANDOWSKI, 2004). Essa mútua transformação de
estado se dá a partir da do “aprendizado” de um pelo outro, do contato de um com o outro
nos moldes de um “contágio”. Nesse caso, a interação que se opera entre os actantes já
não é mais o resultado de um valor qualquer que circula entre eles, levando-os a agir de
tal ou qual modo, com este ou aquele propósito. A intervenção “contagiosa” de um sobre
o outro se dá enquanto corpo e como “corpo” (soma e physis), como um todo que sente a
mesma coisa ao mesmo tempo. A identificação dessa lógica da união é, segundo
Landowski (2002) o resultado das aberturas teóricas legadas por Greimas (2017) ao
introduzir, em Da Imperfeição, o problema da estesia.
A descrição desse sentido estésico, cuja particularidade é ser sentido, foi o ponto
de partida para a concepção do regime de interação batizado posteriormente por
Landowski (2014) como ajustamento. A ideia de ajustamento dá conta da descrição não
apenas das experiências somáticas, mas também de outros modos de interação regidos,
em geral, pelo princípio da sensibilidade. No regime do ajustamento, o sujeito não busca
mais, unilateralmente, fazer outro sujeito fazer. Busca-se agora um fazer junto na medida
em que sentem juntos. A interação não se baseia mais na persuasão, mas na reciprocidade
que se instaura no contato entre os actantes e por meio do qual um (co)move o outro. Nas
interações por ajustamento, os actantes não têm um comportamento previsto ou
previsível. É na própria interação entre eles – alçados agora à condição de parceiros –
que os comportamentos, papéis, posições emergem pouco a pouco. Um não planeja ou
controla o que vai resultar da sua interação com o outro, pois, nela, cada um dos
interactantes descobre uma forma de realização.
Dispostos em um quadrado semiótico, manipulação e ajustamento ocupam a
posição de subcontrários e mantêm, respectivamente, uma relação de implicação com
dois outros regimes que compõem o modelo interacional, programação e o acidente. O
regime da programação, segundo Landowski (2014), é fundado na regularidade de
 6

comportamento de todos os tipos de atores possíveis. Há formas de programação baseadas

tanto em causalidades físicas quanto em condicionamentos socioculturais que são o
objeto de aprendizagens e se exprimem em práticas rotineiras e coerções sociais. No
primeiro caso, o que se tem são regularidades físicas ou biológicas de tal ordem que, para
as mesmas ações, teremos sempre os mesmos efeitos. No segundo caso, Landowski
refere-se a regularidades de comportamento de natureza social e simbólica. Nos dois
casos, o sujeito e o objeto agem, portanto, conforme um programa de comportamento
determinado. Programar é um modo de “operar” de fora sobre outro, contando com o
automatismo da relação.
Se a programação envolve um alto grau de previsibilidade, o acidente, seu
contrário, está ancorado no princípio da probabilidade e da imprevisibilidade. Na
descrição genérica proposta por Landowski (2014), o acidente é sempre o efeito do
cruzamento de duas trajetórias aleatórias no qual não se pode identificar nem causa
(regularidade) nem finalidade (intencionalidade). O regime do acidente está relacionado
à ruptura das regularidades de qualquer ordem, configurando-se a partir do possível, mas
absolutamente incerto. Está associado, portanto, ao acaso e ao puro risco. Em uma
dimensão mais intersubjetiva, o acidente está relacionado ao surpreendente, a irrupções
de descontinuidades radicais numa ordem qualquer ou em ações/comportamentos
esperados, padronizados, “programados”.
Os regimes não se definem substancialmente, mas sim a partir de uma rede
fundamental de relações apresentada também na forma de um quadrado semiótico com
categorias na órbita de uma elipse, já que o modelo considera que as interações se
modificam continuamente (Figura 1). Os quatro regimes de interação intercambiam-se
nas distintas práticas sociais ou mesmo em uma única delas, formando um sistema
dinâmico que admite deslocamentos de um ao outro bem como a sua conjugação.
Assumindo a possibilidade de uma co-presença dos regimes, Landowski (2014) admite,
por exemplo, a configuração de um ajustamento manipulador (“contágio” a serviço de
um fazer) ou, ao contrário, a existência de uma manipulação por ajustamento; uma
programação acidental ou mesmo um acidente programado, e assim por diante.
 7

Programação Acidente
Regularidade Probabilidade

Manipulação Ajustamento
Intencionalidade Sensibilidade

Figura 1. Síntese do modelo interacional de Eric Landowski

É essa dinamicidade do modelo que o torna tão proveitoso no estudo das práticas
midiáticas observadas na cultura participativa, sobretudo, aquelas ensejadas pelas
tecnologias digitais interativas e apoiadas em alguma atuação do destinatário já prevista
pelo destinador da comunicação na estrutura geral da enunciação. Seu alcance explicativo
deve-se ainda à centralidade que Landowski confere ao modo como um actante age ou
intervém sobre o outro. Esse tipo de abordagem parece ainda mais pertinente na descrição
de produtos e processos midiáticos que dependem da propagabilidade, uma propriedade
que se tornou mais evidente nas redes sociais digitais com suas dinâmicas de influências
recíprocas entre seus usuários.

3. imperativo da propagabilidade

“Propagar”, “propagabilidade”, “mídia propagável”. Estes são os termos

empregados por Jenkins, Ford e Green (2014) para descrever os modos de circulação de
conteúdos midiáticos ancorados nos “filtros”, procedimentos, motivações e disposições
do público para participar de uma produção colaborativa propiciada por plataformas e
aplicativos para internet que ficaram conhecidos como Web 2.0. Nesse ambiente cultural
e tecnológico, as lógicas e práticas corporativas do mercado privado convivem com outras
coletivas, voluntárias e sem fins lucrativos em meio a tensões e a uma demarcação muito
tênue das fronteiras entre elas. A expectativa de reconhecimento, a possibilidade de
exprimir ideias para um público mais amplo e a oportunidade de construir
relacionamentos, entre outras coisas, motivam os usuários a doar seu tempo e a fazer
contribuições criativas que alimentam as redes sociais digitais dentro de uma “economia
 8

do engajamento”4. Entre essas contribuições criativas, os memes estão entre as formas

mais populares e propagáveis da internet. Os memes são textos específicos da web que se
constituem como tal a partir da disposição dos internautas para transformar e compartilhar
uma forma qualquer que aparece e se difunde pela internet, geralmente, de modo
anônimo. Por isso, compreender o modo como memes são difundidos nas mídias sociais
pode nos ajudar a entender a própria dinâmica da propagabilidade em redes, sem
preocupação, por ora, com o porquê são propagados.
A abordagem que propomos da propagabilidade nas redes sociais digitais está
sustentada, de um lado, nos regimes de interação e sentido propostos por Eric Landowski
(2014) e, de outro, na circulação dos memes no Facebook. Tanto quanto os memes, a
escolha pelo Facebook é justificável. Criado em 2004, o Facebook tornou-se, em pouco
mais de uma década, maior rede social digital do planeta, graças ao desenvolvimento de
milhares de aplicativos que garantem sua conexão com outras plataformas e serviços5.
Por sua posição de liderança, o Facebook teve um papel primordial na incorporação ao
nosso cotidiano da prática de “compartilhar” e, consequentemente, de “propagar” (VAN
DIJCK, 2013, p.50). No Facebook, como em outras redes sociais digitais, os memes
possuem formas e finalidades tão diversificadas que um primeiro desafio a ser enfrentado,
antes mesmo de discutir sua propagabilidade, é caracterizá-los.
Desde sua origem, o termo “meme” esteve associado à ideia de “unidades de
imitação” que, no curso do próprio processo de replicação, podiam ir se transformando.
A expressão foi utilizada pela primeira vez, nos anos 70, pelo biólogo Richard Dawkins
que, estabelecendo um paralelo com o conceito de gene, propôs a existência de unidades
de transmissão cultural ou de imitação (social) por meio da qual comportamentos e ideias
passariam de uma geração a outra. Para Dawkins, o meme era o gene da cultura (TOTH
e MENDES, 2016). Embora tenha sido bastante criticada a noção de evolucionismo
cultural inerente a expressão meme, a expressão acabou sendo empregada depois,
metaforicamente e em outras áreas de conhecimento, inclusive nos estudos semióticos,
para designar ideias, sinais, textos que se difundiam facilmente (MARINO, 2015). Por

4
A ideia de uma “economia do engajamento”, baseada nas postulações de Jenkins, Ford e Green (2014,
p.92), remete às ações corporativas que buscam rentabilizar os comportamentos do público nas redes sociais
digitais. O termo engajamento designa também um envolvimento do consumidor/usuário com
determinados produtos da indústria midiática capaz de levá-lo a um agenciamento sobre os mesmos, ou
seja, a uma intervenção sobre conteúdos que lhe são ofertados.
5
Em 27/06/2017, Mark Zuckerberg, presidente-executivo do Facebook, anunciou que a rede social contabilizou 2
bilhões de usuários em todo o mundo. Cf. http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/facebook-atinge-os-2-bilhoes-
de-usuarios.ghtml, acesso em 20 out. 2017.
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fim, a expressão passou a ser usada para nomear um tipo específico de texto em circulação
na web orientado por uma lógica de imitação.
Genericamente, a expressão “meme da internet” tem designado as mais variadas
manifestações da cultura popular nos ambientes digitais – fotos legendadas, cards, gifs,
expressões, vídeos etc. – que se espalham nas mídias sociais, a partir do
compartilhamento entre os seus usuários. Os memes assumem, geralmente, a forma de
conteúdos efêmeros, com um apelo frequente ao humor, à ironia, à crítica política e social.
Não são unidades avulsas, mas uma cadeia de peças originárias de um mesmo campo
conceitual e cujo significado depende do conjunto no qual estão inseridas (MUSEU DO
MEME, 2017). Pesquisadores do #MUSEUdeMEMES6 explicam que, quando uma
determinada peça se propaga pelas mídias sociais como uma unidade isolada não se pode
falar de um meme, mas de um viral. Os memes atuam necessariamente como uma
“coleção” de textos, formando um arranjo complexo de conceitos e comportamentos que
podemos chamar de cadeia memética. A propagabilidade e o apelo a elementos da cultura
popular nos ambientes virtuais não caracterizam por si sós o tipo de texto da internet que
se convencionou chamar de meme. Por terem seu sentido necessariamente dependente de
um ou mais textos com os quais está associado, todo meme pode ser considerado também
uma manifestação dotada de hipertextualidade, uma propriedade fundamental das novas
formas de comunicação (MARINO, 2015; FECHINE, 2014; SCOLARI, 2008).
A noção de hipertextualidade que caracteriza o meme deriva das ideias pioneiras
de Genette (1989) sobre a transtextualidade (tudo o que coloca um texto em relação
explícita ou implícita com outros textos ou elementos textuais). Para Genette (1989),
podemos falar em hipertextualidade quando um texto A (hipotexto) deriva de um texto B
(hipertexto) e ainda que B não fale nada de A, B não poderia existir tal como é sem A,
pois dele se desdobra. O meme pode ser considerado como uma manifestação hipertextual
porque o sentido de cada unidade depende igualmente de uma relação que se estabelece
com uma determinada forma que deu origem ao conjunto. Ou seja, um meme só pode ser
considerado um meme porque estabelece uma relação hipertextual com outro meme, a
partir de derivações existentes entre eles.

6
O #MUSEUdeMEMES é um projeto vinculado ao Departamento de Estudos Culturais e Mídia da
Universidade federal Fluminense que, além de oferecer publicações e realizar eventos sobre o tema,
mantém um acervo de referência (webmuseu) para pesquisadores interessados na investigação sobre o
universo dos memes. Cf. www.museudememes.com.br
 10

É a partir dessas derivações contínuas de uma forma a outra que se instaura a

“coleção” ou a cadeia de memes (cadeia memética), o que nos permite compreendê-los
necessariamente como parte de um todo que se constitui como uma série. Para ser
considerado parte do todo serializado, cada meme possui elementos que se repetem em
todas as demais unidades e que permitem identifica-lo como parte da mesma série. Mas,
se cada unidade fosse idêntica a outra, não haveria a serialização. Há, portanto, a
necessidade, de alguma transformação entre as unidades da série, razão pela qual há em
cada meme elementos que variam em relação a um outro da “coleção” da qual faz parte.
O modo como ocorre essa serialização, a partir de derivações de uma unidade a outra,
pode ser explicado a partir de um processo mais geral de transformação da linguagem que
Saussure (2006) denominou de analogia.
Saussure (2006, p.189) entende a analogia como o modo pelo qual as línguas
“passam de um estado de organização a outro”, graças a capacidade relativa de uma forma
engendrar outras por meio de uma invenção qualquer, de um uso criativo do sistema. Para
Saussure (2006, p.187), uma forma analógica “é uma forma feita à imagem de outra ou
de outras, segundo uma regra determinada”. Em toda analogia, há uma “forma geradora”:
um elemento comum entre a forma transmitida e a concorrente. No caso da língua,
podemos identificá-lo, por exemplo, como uma “raiz”, um radical ou um sufixo, mas
numa perspectiva mais geral, podemos associar essa forma comum a qualquer elemento
repetível e reconhecível (SAUSSURE, 2006, p.194). Nos termos saussureanos, a analogia
surge necessariamente na fala (processo) e na esfera do indivíduo, mas nem sempre se
torna língua (sistema). Para entrar na língua, precisa ser adotada pela coletividade, ou
seja, é preciso que outros a imitem até que se imponha ao uso. Pressupõe, portanto, “um
modelo e sua imitação regular” (SAUSSURE, 2006, p.187). Inserido no mesmo processo
de transformação da linguagem, a despeito dos seus modos particulares de manifestação,
todo meme pode ser considerado um tipo de forma analógica. Para tratá-los nesses termos,
é preciso, no entanto, indicar o que poderia ser considerado, no caso dos memes, essa
“forma geradora” a partir da qual a variabilidade transformadora manifesta-se.
O jogo entre elementos invariantes e variantes que institui a serialização dessas
formas típicas de internet deve ser observado tanto no plano da expressão quanto do
conteúdo. Por serem formas mais complexas que se manifestam em diferentes sistemas
semióticos, é razoável supor que, nos memes, esse “núcleo gerador” de outras formas
pode estar identificado ao que, na metalinguagem da semiótica, denominamos de temas
 11

e figuras recorrentes7. Identificadas as recorrências em um nível ou outro da

discursivização, resta saber como se dão as derivações de temas ou figuras na constituição
da cadeia memética. Ou seja, é preciso entender qual a relação existente entre a forma
geradora e a forma gerada, considerando que a primeira deve ser aberta o bastante para
dar lugar a derivações quer por similaridades, quer por contiguidades. Quando as
derivações ocorrem por similaridade, as relações entre as formas se dão por
identificações, e, quando se dão por contiguidade, o que observamos é uma transferência
de “traços”, qualidades ou sentidos, seja no conteúdo, seja na expressão.
Considerando todos os pressupostos apresentados até aqui, podemos, por fim,
concluir que os memes são formas seriadas e portadoras de grande eficácia de
disseminação, que se manifestam em diferentes sistemas semióticos e resultam de
analogias operadas por uma coletividade de usuários de redes sociais digitais. Pressupõem
um tema e/ou uma figura geradores, capazes de engendrar outras formas, a partir de
similaridades e contiguidades entre elas. Como toda forma que se instaura por analogia,
o meme envolve tanto a invenção quanto a imitação, duas categorias que nos ajudam a
entender processos mais gerais de transformação, inclusive os relacionados à propagação
nas redes sociais digitais. Nessa dinâmica, a invenção pode ser considerada como ponto
de referência de qualquer transformação, o “ponto zero” de qualquer propagação, como
argumentaremos mais adiante.
Quando irrompe, tal como o “acidente criativo” descrito por Landowski (2014), a
invenção pode teoricamente dar lugar, nas redes sociais digitais, a um ciclo de imitações,
recriações e replicações, associado, por sua vez, a determinados modos de interação entre
os usuários e destes com os textos postos em circulação (memes, neste caso). Nossa
proposta aqui é descrever esses procedimentos envolvidos na propagação – invenção,
imitação, replicação e recriação –, evidenciando sua relação com um modelo interacional
proposto por Eric Landowski (2014). Esperamos, assim, colaborar para a construção de
uma semiótica da propagação, já esboçada por Gabriele Marino (2015), e, a partir dela,
contribuir para apontar novos caminhos de análise das mídias no cenário da cultura
participativa no qual estamos imersos. Para descrever tais procedimentos, nos apoiamos

7
Segundo Fiorin (1994, p.65), o sentido se constrói em “um continuum em que se vai, de maneira gradual,
do mais abstrato ao mais concreto”. O tema remete ao nível mais abstrato de manifestação do sentido e a
figura, ao mais concreto (remete geralmente a algo da ordem da percepção, ao mundo natural e ao mundo
construído). Há sempre uma tematização subjacente à figurativização. Mas, segundo Fiorin (1994, p.69),
não devemos buscar o sentido de um texto a partir unidades isoladas em qualquer dos dois níveis: todo
texto precisa ser interpretado a partir dos percursos figurativos e temáticos que constrói.
 12

também das ideias do teórico francês Gabriel Tarde sobre imitação8, tal como foram
recuperadas no Brasil por trabalhos como o de Ericson Telles Saint-Clair (2007), que
estudou suas contribuições para a Comunicação.

4. Replicação e variação, semelhança e diferença

Preocupado em descrever o modo como os homens influenciam uns aos outros,

Gabriel Tarde entendia a imitação como um modo mesmo de funcionamento dos mundos
físico e social. Sua tentativa de explicar comportamentos a partir de “leis da imitação”,
embora muito contestada na época em que viveu, trouxe ideias inspiradoras ainda hoje
sobre o modo como a repetição leva à diferença. No pensamento tardeano, nenhuma
repetição consegue eliminar a heterogeneidade original e essencial dos elementos. Toda
repetição é imperfeita e, por isso mesmo, comporta sempre variações (SAINT-CLAIR,
2007, p.37). Compreendida como um esforço em busca de semelhança, toda imitação
será, inevitavelmente, uma repetição variada ou, em outros termos, uma repetição apenas
parcial. Em distintos graus e cumulativamente, a imperfeição dessas repetições tende a
promover uma variação tão grande que se chega ao ponto de uma completa diferenciação.
É nesse momento que se dá a invenção. Ou seja, a invenção representa o estado em que
a variação é completa.
Podemos traduzir em termos semióticos essa postulação geral de Tarde, tratando
a imitação e a invenção, em qualquer domínio, como termos contraditórios definidos,
respectivamente, por uma repetição parcial e por uma variação completa. Mas,
subjacente a essa primeira categoria – repetição vs. variação – intervém também outra
categoria (mais elementar) que opõe a semelhança à diferença. Assim temos duas
categorias – repetição vs. variação, semelhança vs. diferença – que, ao se combinarem,
vão nos levar a prever, a partir da dinâmica relacional do quadrado semiótico, duas
posições complementares, além da “invenção” (variação completa) e da “imitação”
(repetição parcial), a saber: a “replicação” e a “recriação”.
Por um lado, como vimos, as postulações de Tarde nos permitem, a partir das
transformações operadas pelas variações progressivas, identificar a “invenção” à

8
Gabriel Tarde (1843-1904) foi jurista e professor da cadeira de Filosofia Moderna do Collège de France.
Diretor de estatística criminal do Ministério da Justiça, cargo que conservou até a morte. Publicou textos
de caráter filosófico-sociológico que não tiveram o menor êxito quando foram publicados, entre eles, Les
lois de l’imitation (1890). Suas ideias sobre imitação e invenção, repetição e diferença foram retomadas
depois por filósofos importantes do século XX, como Gilles Deleuze.
 13

diferença. Por outro lado, no entanto, não podemos, identificar a “imitação” à semelhança
porque, no pensamento tardeano, repetições são sempre repetições variadas. Por essa
razão, mas também para manter a coerência do quadrado semiótico no qual ocupa uma
posição contraditória em relação à invenção, a imitação precisa ser pensada como uma
não diferença.
Todavia, o quadrado pressupõe não apenas relações de contradição, mas também
de contrariedade. Assim, se um termo da categoria de base é a diferença, temos que
colocar no polo contrário a semelhança e, se existe a semelhança, a organização lógica
do quadrado prevê seu termo contraditório, a não semelhança. Retomando o pensamento
de Tarde, resta-nos, então, descrever em termos de variações possíveis entre a repetição
e diferença estes dois novos termos. Propomos, então, pensar a “semelhança” como o
componente que fundamenta (como o próprio nome sugere) uma repetição em um grau
máximo, muito próxima do que poderíamos considerar como idêntico. Por isso, podemos
falar, nesse caso, de uma repetição completa. Pelo mesmo caminho, podemos pensar a
“não semelhança” como o componente que sustenta uma variação em maior grau de
profundidade, mas que ainda não pode ser considerada como uma completa
diferenciação. Por isso, é necessário considerá-la ainda como uma variação parcial.
Chegamos assim a quatro posições interdefinidas que, de modo coerente com a lógica
relacional do quadrado semiótico, permitem “traduzir” numa perspectiva geral processos
de propagação determinados pela influência entre os agentes em função das relações de
sugestão recíproca que eles entretêm, o que nos permitirá adiante retomá-las para pensar
os processos interacionais. No eixo superior do diagrama posicionamos como termos
contrários a repetição completa, que denominamos de replicação, e a variação completa,
que corresponde à invenção. No eixo inferior, encontram-se como termos subcontrários
a repetição parcial, que corresponde à imitação, e a variação parcial, denominada de
recriação:

Semelhança Diferença
REPLICAÇÃO INVENÇÃO
Repetição completa Variação completa

Não diferença Não semelhança

IMITAÇÃO RECRIAÇÃO
Repetição parcial Variação parcial

Figura 02
Categorias de propagação
 14

Replicação, imitação, recriação e invenção. São estes, portanto, os conceitos

descritivos com os quais pretendemos descrever os modos por meio dos quais os
conteúdos que circulam nas redes sociais digitais se propagam mediante relações de
sugestão recíproca nas interações entre seus usuários. Cada uma dessas posições pode ser
considerada como um regime específico de propagação definido por determinados graus
de transformação dos conteúdos (repetições e variações) no processo mesmo de
circulação numa determinada mídia social, ou entre elas. Não podem, portanto, ser
pensadas como etapas que necessariamente se sucedem ou que são obedientes a uma linha
temporal. Na lógica rizomática das redes sociais9, só é possível constatar como os
conteúdos se modificam, sem saber ao certo quando ou onde surgem as transformações.
Não é por acaso que as categorias descritivas e as posições que dela resultam estão
dispostas em um quadrado semiótico organizado em torno de uma elipse circular. O
movimento sugerido pelo “quadrado elíptico”, que tomamos emprestado do modelo de
Landowski (2014, p.80), indica por si só a natureza cíclica e dinâmica da propagação que
ficará mais clara depois que descrevermos mais adiante cada um desses procedimentos.

5. As condições e as formas da variação

A descrição das quatro posições introduzidas acima – é importante reiterar – é

baseada exclusivamente nos modos de propagação dos memes no Facebook. Por surgirem
da observação dos memes, cuja configuração depende de uma forma geradora (matriz), a
caracterização dessas posições é baseada nos modos de agenciamento dos usuários das
mídias sociais na relação com os conteúdos acessados por meio do seu perfil no Facebook,
a partir de uma gradação de mínima à máxima variação dos temas e figuras de um
determinado texto da internet. No nosso caso, os memes. A variabilidade é avaliada em
função das transformações no tópico discursivo que unifica a cadeia memética e que,
consequentemente, está subjacente a cada meme.
Por tópico discursivo, entendemos o assunto, a ideia, aquilo de que trata a cadeia

9
Inspirado na Botânica, na qual o termo designa uma raiz que cresce em todas as direções de modo
horizontal, o termo rizoma passou ser empregado também no estudo das redes sociais para designar relações
assimétricas e multidirecionais de comunicação. Segundo Aguiar (2006, p.13), em uma estrutura
rizomática, “o fluxo de informações pode partir de qualquer ponto, ou de vários, e qualquer pessoa pode
enviar mensagens para quem quiser, ou para todos, simultaneamente; os papéis de emissor e receptor são
intercambiáveis; e a circulação de informação por toda a rede independe de uma instância central”.
 15

memética. Sua descrição toma como ponto de partida o que, na Linguística, é chamado
de topic e que corresponde, grosso modo, ao enfoque do texto baseado em uma
determinada hipótese de sentido construída pelo leitor. Segundo Ugo Volli (2007, pp.83-
84), somente podemos falar em texto quando houver um topic comum que ligue entre si
os vários enunciados, garantindo a sua coerência semântica. Do mesmo modo, só
reconhecemos uma cadeia memética pela existência de um tópico discursivo comum às
várias unidades.
O conceito de isotopia está relacionado ao de topic. Volli (2007, p.86) explica que
ao passo que o topic é uma operação pragmática realizada pelo leitor, a isotopia é uma
estrutura semântica inscrita na materialidade do texto. No estudo dos memes, a ideia de
tópico discursivo nos permite considerar, ao mesmo tempo, as duas operações: designa a
identificação na cadeia memética de um topic unificador, mas essa identificação depende
de uma competência do usuário para reconhecer sua manifestação em várias isotopias.
Em outras palavras, a configuração de uma cadeia memética depende dos
desdobramentos de um tópico discursivo, o que é possibilitado por mudanças gradativas
de isotopias, a partir de conectores localizados nos planos do conteúdo ou da expressão.
Greimas e Courtés (2008, pp.275-278) definem isotopia como recorrências
sêmicas (“parentescos” de sentido) ou de traços semânticos que se repetem e se reiteram
ao longo do texto, permitindo que este seja interpretado de um determinado modo. Dito
de outro modo: isotopias definem caminhos de leitura a partir dessas recorrências
sêmicas, quer sejam temáticas ou figurativas. Fiorin (1994, p.81) lembra que as diversas
leituras que um texto comporta já estão inscritas nele como possibilidades, a partir de
indicadores de sua polissemia. Há textos, no entanto, que são pluriisotópicos, ou seja,
permitem vários percursos de leitura. Possuem, portanto, determinados elementos –
conectores isotópicos – que abrem caminho para interpretações variadas, instaurando,
assim, isotopias diferentes e, muitas vezes, até divergentes (caso do chamado “duplo
sentido”). Segundo Volli (2207, p.87), a possibilidade de encontrar pontos de contato
entre os significados dos vários elementos empregados por um texto e de levantar
hipóteses mesmo sobre o que o texto não diz, mas que pode ser extraído dele pelo saber
comum entre os falantes, é o que permite a construção de variadas isotopias.
O caráter pluriisotópico do meme está na base das transformações de sentido pelas
quais ele passa dando lugar a outras manifestações. Isto é, um meme só é meme em
relação a outro meme com o qual mantém algum conector isotópico, ou seja, um elemento
comum de ligação, a partir do qual se dá e se reconhece a variação entre eles. A
 16

identificação das variações ocorridas na dinâmica de propagação depende, portanto, do

reconhecimento a priori de um tópico discursivo gerador da cadeia memética e em torno
dos qual ocorrem essas variações. Depende também da identificação das isotopias que se
desdobram a partir dos seus respectivos conectores (elementos reiterados). Na descrição
que faremos, o grau de variabilidade que caracteriza as categorias de propagação
propostas depende tanto do reconhecimento de um tópico discursivo comum quanto da
identificação das isotopias que dele se desdobram a partir dos seus respectivos conectores
(elementos reiterados).
Com base nesses pressupostos, tomaremos como exemplo memes que circularam
amplamente no Facebook, logo após a denúncia feita, em setembro de 2016, pela força-
tarefa da operação Lava Jato10 contra o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, acusado
de favorecer empresas em contratos com o Governo em troca de vantagens indevidas,
entre elas a reforma em um apartamento tríplex em Guarujá, no litoral de São Paulo, que
seria repassado pela construtora OAS à sua família em troca dos favores recebidos. Com
base do depoimento do ex-presidente da OAS, Léo Pinheiro, que negociou uma delação
premiada para sair da prisão, o Ministério Público Federal (MPF) acusou Lula de ser o
“comandante máximo” de um esquema de lavagem de dinheiro desviado de contratos da
empreiteira OAS com a Petrobrás e revertidos em propinas. Para realçar o papel de Lula
como “maestro” do esquema de corrupção da Petrobrás, o procurador da República
Deltan Dallagnol ilustrou sua denúncia, em uma entrevista coletiva para imprensa, com
um slide de powerpoint que se espalhou pela internet11 (cf. Imagem 01).

10
Iniciada em março de 2014 com uma operação em um posto de gasolina, de onde surgiu seu nome, Lava
Jato foi o nome dado à investigação de um grande esquema de lavagem e desvio de dinheiro envolvendo a
Petrobrás, grandes empreiteiras do país e políticos.
11
Cf. http://www1.folha.uol.com.br/poder/2016/09/1813265-lula-e-denunciado-na-lava-jato-por-caso-do-
triplex.shtml, acesso em 20 out. 2017.
 17

Imagem 01
Print da notícia publicada pela Folha de São Paulo e portal UOL em 18/09/2016.

A acusação do Ministério Público Federal, que resultou meses depois na

condenação de Lula em primeira instância pelo juiz Sérgio Moro, foi cercada por muita
polêmica porque a suposta propriedade do imóvel não foi comprovada e a denúncia foi
baseada apenas no depoimento do empreiteiro beneficiado pela delação. Mas a
repercussão da denúncia do MPF contra Lula não parou por aí. Em meio à alegação de
que Lula estava sendo vítima de perseguição política e diante da falta de documentos para
sustentar a acusação, difundiu-se também nas redes sociais uma frase supostamente dita
pelo Procurador da República: “Não tenho provas, mas tenho convicções”. O procurador
Deltan Dallagnol não falou literalmente a frase que viralizou, mas os internautas
“traduziram” sua interpretação da polêmica acusação do MPF reunindo em uma única
expressão termos que foram usados, de fato, pelos procuradores durante o encontro com
os jornalistas. Nas mídias sociais, defensores e críticos da força-tarefa da Lava Jato
divergiram de modo inflamado em torno da pertinência ou não das acusações. De um
lado, havia quem apregoasse a culpabilidade de Lula e, de outro, aqueles que
denunciavam as tentativas de incriminação do ex-presidente a qualquer custo e atuação
seletiva dos procuradores da Lava Jato apoiada pela grande mídia. Toda essa controvérsia
em torno da denúncia do MPF contra Lula foi, enfim, o tópico discursivo gerador da
cadeia memética que convocaremos, a seguir, ao descrever as categorias de propagação
propostas aqui. Comecemos pela noção de replicação.
 18

5.1. Replicação

A replicação é o modo primário da propagação: compartilhar é o imperativo do

Facebook e o fundamento da circulação de conteúdos nas mídias sociais em geral. A
replicação consiste do exercício de difundir, “espalhar”, “passar adiante” um determinado
texto da internet (memes, no caso que nos interessa), sem qualquer outro agenciamento
sobre o conteúdo que não seja o próprio compartilhamento. Por isso, podemos considerar
que o grau de intervenção do usuário sobre o objeto “espalhado” comporta uma variação
tão ínfima que é preferível tratá-la como uma completa repetição, sem esquecer, no
entanto, que, no pensamento tardeano, uma determinada manifestação nunca é
exatamente idêntica à outra porque mesmo na semelhança há alguma alteração. Mas, se
cabe ainda falar de algum grau de variação, neste caso, é tão somente porque o próprio
compartilhamento implica em adequações a um determinado contexto. No Facebook, a
postagem do meme por si só costuma ser acompanhada por comentários de destinadores
e destinatários envolvidos em um ato de compartilhamento. Preocupado também em
entender como determinadas manifestações da internet exigem uma relação com um texto
original para existir, Marino (2015) denomina de ready mades as peças extraídas de uma
cadeia memética (“memes prontos”) que são espalhados sem qualquer transformação.
Posicionada no polo contrário da invenção, a replicação de “memes prontos” flerta
com a “automatismo” dos comportamentos e com a lógica da mera “operação” que
caracteriza o regime de interação e sentido denominado por Landowski de programação.
Como vimos, Landowski (2014) define a programação como o regime fundado nas
regularidades de comportamento de todos os tipos de atores possíveis (humanos ou não-
humanos). Neste caso, o usuário age de modo tão predeterminado e “regulado” que parece
obedecer a certos padrões de comportamento previstos nos próprios mecanismos de
participação instaurados pelas redes sociais digitais. Cumpre, assim, com o que se espera
dele, difundindo memes, sem alteração relevante de significados em relação à forma
originalmente acessada em seu perfil, mas garantindo a “espalhabilidade” que define o
seu modo mesmo de existência.

5.2. Imitação

A imitação é o modo por excelência de propagação dos memes. É sustentada pela

existência e pela adoção de um modelo, o que implica em uma não diferença em relação
 19

a uma forma geradora. Por se tratar necessariamente de uma repetição variada, a imitação
implica em modificações em distintos graus de um texto preexistente, a partir de
reinterpretações do tópico discursivo em torno do qual este se organizou. As formas
imitáveis possuem, portanto, elementos variáveis que podem ser modificados de acordo
com sua estruturação, com os propósitos da repetição e com as determinações do contexto
(MARINO, 2015, p.53-55). Ou seja, as formas imitadas manifestam-se sempre como
versões de uma outra cuja organização a torna imitável. Nas mídias sociais, a propagação
por imitação costuma estar associada, por exemplo, aos mais diversos usos do sampling
e do remixing. Este último corresponde, geralmente, a remontagens, “reedições” e
reorganizações do texto preexistente. O sampling, por sua vez, costuma estar associado a
extração de partes de um texto para uso em outro.
Ocupando posição contrária à recriação, a imitação distingue-se dela, sobretudo,
porque envolve uma modelagem, o que implica na existência de um condicionamento
mais direto do fazer criativo de quem modifica a forma imitável. Dito de outro modo, a
imitação envolve um fazer “orientado” mesmo que este seja ditado pela própria vontade
imitativa de usuários sugestionados uns pelos outros no ambiente instaurado pelas mídias
sociais, bem como por elementos marcantes presentes na forma imitável que nelas circula
(“ganchos” semânticos ou sintáticos)12. Por isso, podemos associar a imitação ao regime
de interação e sentido da manipulação, que, tal como descrito por Landowski (2014), tem
como uma de suas principais características um jogo de convencimento entre sujeitos.
Como em toda interação manipulatória, existe um posicionamento ainda hierárquico na
imitação, uma vez que o imitador está sempre, por definição, submetido a um fazer
daquele (ou daquilo) ao qual imita.
Embora comporte necessariamente uma variação, a forma imitada não se distancia
completamente do tópico discursivo acionado pela forma imitável. Do contrário, deixaria
de ser um tipo de repetição (trata-se, no entanto, de uma repetição apenas parcial). O que
caracteriza a propagação por imitação é o aproveitamento de um mesmo tópico
discursivo, explorando sua variação a partir de repetições recontextualizadas de
determinados temas e/ou figuras, mas ainda dentro de um mesmo enfoque ou campo
semântico. É o que podemos observar nos memes que se espalharam pela internet depois
da denúncia do MPF contra Lula. O tópico discursivo que deu origem aos memes

12
A ideia de “ganchos” semânticos e sintáticos é inspirada em Marino (2015, p.60-61). Para ele, um meme
típico da internet possui uma estrutura que funciona como uma “fórmula” ( um “gancho” sintático) e um
elemento impressionante, um punctum (um “gancho” semântico).
 20

manteve-se inalterado nas sucessivas imitações: a convicção do MPF da culpabilidade de

Lula no esquema de desvio de dinheiro da Petrobrás para pagamento de propinas a
políticos, mesmo sem provas documentais, assim como a espetacularização midiática e a
seletividade das acusações. O gráfico feito pelo procurador Deltan Dallagnol para sugerir,
na apresentação da denúncia utilizando slides de powerpoint, que Lula estava no centro
de todo o esquema de corrupção funcionou como a forma geradora (imagem 3), a partir
da qual proliferaram os temas e figuras imitados. O conjunto de memes reunidos nas
imagens 02 a 07 exemplifica bem essa propagação por imitação.13

Imagem 02
Gráfico apresentado pelo Procurador da República.

Imagem 03. Meme da internet

13
Todos os memes utilizados como exemplos foram coletados a partir do perfil pessoal da autora no
Facebook, em setembro de 2016.
 21

Imagem 04. Meme da internet

Imagem 05. Meme da internet

Imagem 06. Meme da internet

 22

Imagem 07. Meme da internet

As imagens 03 e 04 ilustram bem o modo como foi se dando a variação de tema e

a instauração de outras isotopias a partir do mesmo tópico discursivo. Na imagem 03,
tudo que acontece é culpa de Lula, desde a derrota de um time popular em um campeonato
de futebol (“Palmeiras não ter Mundial”) à escolha de uma banda que desagradou ao autor
do meme como atração de um grande festival de rock nacional (“Rock in Rio com
Metallica”). Na imagem 04, Lula permanece sendo o protagonista de uma rede de
relações, mas sua responsabilidade agora é subvertida, instaurando uma outra isotopia a
partir do mesmo tópico discursivo. Neste meme, Lula aparece como “culpado” por um
conjunto de medidas políticas e econômicas que resultaram em benefícios sociais para os
mais pobres, sugerindo que as acusações ao ex-presidente sejam interpretadas como
ataques dos seus adversários políticos para minar sua popularidade. A utilização do
mesmo modelo de gráfico divulgado pelo procurador Deltan Dallagnol sofre novas
variações nas imagens 05 e 06, instaurando novos desdobramentos do tópico discursivo.
Na imagem 05, a própria operação Lava Jato é colocada no centro das relações de poder
e é apresentada como “culpada”, entre outras coisas, por omissões, condutas seletivas na
operação judicial e manobras políticas para prejudicar Lula e o Partido dos Trabalhadores
(PT) e favorecer seus adversários. O favorecimento da Lava Jato ao Partido da Social
Democracia Brasileira (PSDB), partido que capitaneou as acusações de corrupção contra
o PT, é o tema da imagem 06. Mantendo o mesmo tópico e aproveitando também o
gráfico indicador de relações de implicação, o meme trata da falta de investigações das
denúncias de corrupção contra políticos do PSDB, fazendo uma crítica bem-humorada da
seletividade da operação Lava Jato.
 23

A variação apresentada na imagem 07 introduz outra questão. O meme trata,

agora, da responsabilidade da Rede Globo, principal emissora de TV do país, na
legitimação dos opositores e acusadores de Lula. Para isso, utiliza uma variação do
gráfico apresentado pelo procurador da Lava Jato na qual o círculo central (contendo o
nome de Lula na forma geradora) é ocupado pela logomarca da Rede Globo e os demais
em torno dele são preenchidos por fotografias dos procuradores que integram a força-
tarefa da Lava Jato (inclusive Deltan Dallagnol), de políticos do PSDB, do juiz Sérgio
Moro, responsável pelo julgamento das acusações encaminhadas pelo MPF e pelo
ministro do Supremo Tribunal Federal, Gilmar Mendes. Estes dois últimos foram
acusados, ao longo de todo o processo, de agirem sem a isenção exigida pelos seus cargos
e, como os demais personagens, sempre gozaram de amplo espaço nos telejornais da Rede
Globo, também criticada frequentemente nas mídias sociais por seu partidarismo. O
curioso neste meme é que, além do reconhecimento do mesmo tópico, a sua inserção na
mesma cadeia é também o resultado do que podemos considerar como uma isotopia
plástica.
Carmo Junior (2007) argumenta que, se podemos identificar no plano do conteúdo
traços semânticos recorrentes que dão coerência ao discurso, podemos também,
homologamente, identificar elementos na expressão que cumprem a mesma função neste
plano. Ao estudar manifestações musicais, ele identificou isotopias fundadas na reiteração
de elementos rítmicos responsáveis pela unidade e coerência de uma melodia. O emprego
desses elementos com variações rítmicas dá lugar a diferentes versões de uma mesma
melodia. Ou seja, permitiu a instauração de isotopias rítmicas. Pelo mesmo caminho,
parece possível identificarmos a reiteração de formantes eidéticos, cromáticos ou
topológicos que estabelecem a coerência e unidade em uma determinada manifestação
plástica. A inserção da imagem 06 na cadeia memética em questão é assegurada pela
reiteração de formantes que nos permitem ainda identificá-la com o gráfico empregado
pelo procurador da República e com o tópico discursivo acionado por sua apresentação.
No entanto, já começamos a observar, neste caso, um grau maior de transformação que,
embora ainda possa ser considerada como imitação, já evidencia uma mudança de tal
ordem que se aproxima dos limites do tipo de variação em maior grau que caracteriza a
recriação.

5.3. Recriação
 24

A recriação envolve uma variação temática ou figurativa de “segundo grau”, ou

seja, variações em cima do conjunto de formas imitadas. Trata-se, portanto, de variações
sobre variações, o que envolve, consequentemente, um maior grau de transformação
(não semelhança) em relação ao tópico discursivo gerador. Remete, muito
frequentemente, àquilo que, no “mundo” da internet, denomina-se de remake. No caso
dos memes, o remaking manifesta-se como um procedimento criativo que envolve a livre
apropriação ou completa reinterpretação de um texto preexistente. Recuperando ideias de
Roman Jakobson, Marino descreve algumas dessas reinterpretações envolvidas na
produção de memes como casos de transmutação (passagem de uma linguagem para
outra, ou de “tradução” de um sistema semiótico em outro)14.
Como resulta de intervenções livres e criativas sobre algo que já resultou de um ciclo
prévio de imitações, a recriação depende de um jogo de alusões, implícitas ou explícitas,
às formas imitadas. Como em toda alusão, a forma recriada só é reconhecida como tal se
o internauta tiver conhecimento prévio das formas que estão sendo utilizadas como objeto
de menção. É por esse caráter necessariamente intertextual que a forma recriada pode ser
reconhecida ainda como parte de uma mesma cadeia memética, seja pela identificação de
algum elemento invariante que remete, de modo alusivo, à forma imitada, seja pela
possibilidade de encontrar pontos de contato entre os efeitos de sentido gerados pelos
textos postos em relação.
Esses pontos de contato só podem ser identificados pelo conhecimento que o
internauta possui da própria cadeia memética que lhe serve de referência (uma espécie de
“repertório” de memes). O estabelecimento desses pontos de contato depende, portanto,
de uma competência cognitiva dos usuários. Cada leitor interpreta os textos com base no
conhecimento que compartilha com grupos e ambientes sociais. O complexo de
conhecimentos e crenças sobre o mundo compartilhado em certo tempo e em certos
ambientes sociais corresponde à enciclopédia de um indivíduo ou grupo de indivíduos,
ou seja, ao conjunto de saberes de fundo sobre o mundo, armazenado na semântica da
linguagem15. Segundo Volli (2007, p.87), esse saber enciclopédico é o que lhes permite
explorar em um texto todos os significados possíveis, não ditos, mas ajustáveis aos seus

14
No seu estudo sobre os memes, Marino (2015, p. 48) recorre ao texto de Roman Jakobson intitulado “On
Linguistic Aspects of Translation”, in Reuben A. Brower (org.), On Translation, Cambridge (MA), Harvard
University Press, 1959, pp. 232-239. No Brasil, o texto “Aspectos Linguísticos da Tradução”, foi publicado
no livro Linguística e Comunicação (JAKOBSON, 2007).
15
A ideia de enciclopédia foi proposta originalmente por Umberto Eco (1986) e retomada por Ugo Volli
(2007, pp. 84-85) em cuja descrição nos apoiamos aqui.
 25

desejos e criatividade. Uma vez que uma determinada forma é posta em circulação nem
sempre há como prever no que vai se transformar, pois é a partir da competência
enciclopédica de cada um e nos ajustamentos mútuos propiciados pela própria interação
que emerge a sua variação mais profunda.
O que é próprio do regime interacional que Landowski chama de “ajustamento”
é, como vimos, a imprevisibilidade e a reciprocidade dos comportamentos. Um actante
não planeja nem controla o que vai resultar de sua interação com o outro. A transformação
que ocorre na interação resulta justamente desse contato no qual se estabelece um fazer-
junto, que faz deles parceiros em um processo enunciativo ancorado na intercambialidade
de papeis (OLIVEIRA, 2013). No ajustamento, o gesto de um convida ao do outro, um
se deixa levar pelo movimento criativo do outro. É nesse jogo de influência recíproca,
sem qualquer adaptação unilateral (definidora da programação) ou imposição de um ao
outro (marca da manipulação), que se abre caminho para o criar-junto, seja um modo de
vida qualquer, seja uma forma.
A recriação surge, portanto, como fruto da atualização de um “estoque” de
significados que as formas transformáveis (os memes) comportam e que são convocados
em meio a sugestibilidade que se estabelece no próprio contato entre os usuários das
mídias sociais. O que nos permite reconhecer a forma recriada como parte da mesma
órbita de sentidos é justamente o jogo intertextual, apoiado nesse saber enciclopédico dos
usuários, inclusive sobre a própria dinâmica das redes sociais digitais (as variações
inerentes à propagação). Isso inclui, como foi dito antes, conhecer o que foi objeto de
imitação nas mídias sociais para dele derivar rumo aos seus ajustamentos. As imagens 08
a 10 são resultado desse processo.

Imagem 08. Meme da internet

 26

Imagem 09. Meme da internet

Imagem 10. Meme da internet

Em todos os memes apresentados nas imagens 08 a 10 fica evidente a mudança e

variação temática em relação à forma geradora (o slide do procurador). O que nos permite
reconhecê-los como parte da mesma cadeia memética é, como foi dito, o jogo intertextual
(e interdiscursivo), apoiado no saber enciclopédico dos usuários em relação aos memes
produzidos a partir do mesmo modelo. O reconhecimento das formas recriadas como
parte da mesma cadeia memética depende ainda da identificação de alguma relação de
sentido com o tópico discursivo e da retomada de um algum elemento recorrente e
invariável. Neste caso, o elemento invariante – que funciona como uma espécie de
conector isotópico plástico – é o gráfico utilizado pelo procurador Deltan Dallagnol. A
associação interpretativa com o tópico discursivo que sustenta a cadeia memética é
estabelecida justamente pelas piadas que são feitas explorando as relações de implicação
arbitrárias e tolas entre um elemento central qualquer e todos os demais que o circundam.
 27

Na imagem 08, o ponto central é um “EU” qualquer e todos os demais elementos

que para ele convergem designam condições e/ou estado que o caracterizam, explorando
uma relação bem-humorada de causalidade que remete diretamente ao slide do
procurador da República no qual tudo apontava para um único responsável por tudo ao
seu redor (no caso, Lula). É essa mesma relação que se observa na imagem 09, mas, dessa
vez, as relações de implicação, responsabilidade e causalidade aludem à caracterização
de uma importante cidade do nordeste do Brasil, Recife, a partir de problemas (ataques
de “tubarão” e “trânsito na Agamenon”, por exemplo), tradições (brincar o “carnaval no
Marco Zero” ou beber um vinho “carreteiro no Arsenal”) e gostos (“brega” e “bolo de
rolo”, entre outros) partilhados por todo recifense. Mais que a exploração cômica de
elementos quaisquer que são apresentados como estando mutuamente implicados, as
recriações do slide do procurador da República nesse conjunto de memes propõem,
ironicamente, uma crítica à arbitrariedade das próprias relações construídas por Deltan
Dallagnol no gráfico em que sistematizou a denúncia contra Lula. Isso fica ainda mais
evidente na imagem 10 com o meme que, apelando para o nonsense, transporta para o
gráfico de Dallagnol as relações de implicação entre as estrofes e o refrão de uma cantiga
infantil muito popular16.
Além do emprego dos mesmos elementos plásticos, essa ridicularização do slide
apresentado por um Procurador da República é, como já sugerimos antes, o que permite
relacionar essas recriações com o tópico discursivo que sustenta toda a cadeia memética,
pois há nesses memes uma crítica evidente dos internautas à arbitrariedade e falta de
sentido que atribuíram à apresentação de Dallagnol. Não é por acaso que, tão
frequentemente, as recriações apelam para manifestações cômicas (paródia, “duplo
sentido”, por exemplo), pois estas parecem ser modos mais fáceis de estabelecer, ao
mesmo tempo, um distanciamento e uma aproximação com o tópico discursivo,
subvertendo-o, mas mantendo-o como referência.

16
Marinheiro só é uma das mais tradicionais cantigas de roda do Brasil. Muito usada para ensinar às
crianças a ter ritmo, a canção é baseada na repetição exaustiva do refrão, como se pode observar na letra:
“Eu não sou daqui/Marinheiro só/Eu não tenho amor/Marinheiro só/ Eu sou da Bahia/Marinheiro só/De
São Salvador/Marinheiro só/ Ô, marinheiro marinheiro/Marinheiro só/ Ô, quem te ensinou a nadar/
Marinheiro só/ Ou foi o tombo do navio/ Marinheiro só/ Ou foi o balanço do mar/ Marinheiro só/ Lá vem,
lá vem/ Marinheiro só/ Como ele vem faceiro/ Marinheiro só/ Todo de branco/ Marinheiro só/ com o seu
bonezinho/ Marinheiro só”. Cf., por exemplo, https://www.youtube.com/watch?v=1_A1hclhXPI, acesso
em 21 out. 2017.
 28

Esse jogo de “desvios”, que culmina nas recriações, torna ainda mais evidente a
pluriisotopia que caracteriza a “forma meme”. Essa “forma meme”, que depende
necessariamente de uma dinâmica de imitações e recriações para existir, é sustentada pela
abertura de sentidos e pela multiplicidade de interpretações inerente ao processo de
circulação dos conteúdos nas mídias sociais. O reconhecimento e, ao mesmo tempo, a
transformação dos tópicos discursivos por sucessivas apropriações é o que está na base
dessa circulação, razão pela qual as mídias sociais são o domínio por excelência da
invenção.

5.4. Invenção

Como já foi dito, nas mídias sociais, é praticamente impossível determinar onde e
quando começa a transformação de determinado conteúdo. Mas, ainda que seja numa
perspectiva lógica, a invenção pode ser considerada, ao mesmo tempo, o ponto de partida
e de chegada do ciclo de transformações acionado pela circulação dos conteúdos nas
mídias sociais. A invenção corresponde àquele momento de “acidente criativo” no qual
surge algo completamente diferente de tudo que já possui existência como causa e
consequência desse ciclo mesmo de propagação. O termo “acidente” empregado aqui
remete, evidentemente, ao regime de interação e sentido fundado sob o princípio da
probabilidade, do absolutamente inesperado, do acaso. Em determinadas circunstâncias e
sob certas condições, tais “acidentes” podem resultar no surgimento de algo que ainda
estava por ser criado e que surge de um encontro imprevisível ou, como já foi dito, de um
cruzamento aleatório de duas trajetórias quaisquer. Considerado como o regime do “puro
risco”, a caracterização da interação por acidente é impressionantemente próxima do
modo como intérpretes do pensamento de Gabriel Tarde, como Dominique Reynié,
descrevem a invenção em sua obra, associando-a também ao acaso (ou a um “misterioso
desígnio”):

(...) a invenção tardeana atravessa o indivíduo, parece extrair-se do mundo vital para atingir o
mundo social graças à mediação do sujeito que, sem o saber, não é mais que o instrumento de
misterioso desígnio. A partir daí, a invenção torna-se um cruzamento feliz, num cérebro
inteligente, de uma corrente de imitação que o reforça, seja com uma outra corrente de imitação,
seja com uma percepção exterior intensa que lança uma luz imprevista sobre uma ideia recebida,
ou com o forte sentimento de uma necessidade da natureza que descobre num procedimento usual
recursos inesperados. (REYNIÉ, 2005, p.XI).

Do modo como foi descrita até aqui, a invenção é uma espécie de “marco zero”
das transformações que ocorrem no processo de propagação: por um “acidente” ou
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“misterioso desígnio”, cria-se algo. Dessa “fratura” criativa, surge uma forma qualquer
que, posta em circulação, pode dar lugar, ao mesmo tempo e sem direção, a sucessivas
replicações, imitações ou recriações, até o momento em que, a partir do “estoque” de
significados desencadeado por um determinado tópico discursivo, irrompe a descoberta,
a ideia e a forma novas. É o que observamos nas imagens 11 a 14, com memes produzidos
a partir da mesma apresentação da famosa frase “Não tenho provas, mas tenho convicção”
atribuída aos procuradores do MPF na apresentação da denúncia contra Lula. De modo
bem humorado, e usando versões diferentes e deturpadas das declarações dos
procuradores, os usuários das redes sociais digitais criticaram a arbitrariedade da
denúncia produzindo memes com situações completamente non sense. A percepção de
que o procurador Deltan Dallagnol estava disposto a incriminar Lula de todas as formas,
motivou inclusive uma piada (imagem 14) em que o ex-presidente é acusado pelo
procurador da República por matar Odete Roitmam, personagem da novela “Vale Tudo”
da Rede Globo, exibida entre 1988 e 1989, que entrou para história da teledramaturgia
brasileira pelo mistério que conseguiu criar em torno do assassinato da protagonista. Deu
lugar também as mesmas constatações absurdas contidas nas imagens 11, 12 e 13.

Imagem 11. Meme da internet

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Imagem 12. Meme da internet

Imagem 13. Meme da internet

Imagem 14. Meme da internet

Não há como garantir que a invenção de uma nova cadeia memética, como a
apresentada nas imagens 11 a 14, resulta de transformações sequenciais e sucessivas de
outras (imagens 02 a 06 e 08 a 10). Para isso, seria necessário, no mínimo, termos como
realizar um acompanhamento diacrônico das transformações, o que é praticamente
impossível diante da natureza rizomática das redes sociais digitais. No conjunto de
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exemplos que estamos utilizando, não há, portanto, como precisar se os memes criados a
partir da frase atribuída aos procuradores surgiram antes ou depois da cadeia memética
acionada pelo powerpoint de Dallagnol, ou vice versa. Mesmo que tenham sido criadas
em momentos distintos – sucessivos ou não –, as cadeias meméticas apresentadas podem
circular ao mesmo tempo em função das determinações dos algoritmos baseadas no perfil
de cada usuário. Se admitirmos, como estamos fazendo aqui, que a invenção corresponde
a um ato criativo pressuposto a qualquer propagação, o estabelecimento de uma linha do
tempo das transformações, na qual seja possível determinar seu surgimento, parece
desnecessária, pois o que importa, nessa perspectiva, é compreendê-la como etapa lógica
de um processo que possui uma natureza necessariamente cíclica. Nessa circulação
cíclica, cada invenção esgota-se por si mesma, podendo dar lugar aos diferentes
procedimentos de propagação (replicação, imitação, recriação), até que novo ciclo se
instaure a partir de outra invenção.
A coexistência das cadeias meméticas no momento em que fizemos a coleta de
dados fornece testemunho por si só dessa dificuldade de estabelecer a origem da
circulação nas mídias sociais. Mas, o fato de se desenvolverem em torno do mesmo tópico
discursivo nos ajuda a evidenciar a natureza cíclica da propagação, demonstrando o
caráter “fundador” da invenção dentro dela. Ou seja, toda transformação começa com
uma invenção que, ao ser replicada, imitada ou recriada, desaparece. A invenção, como
o regime do acidente, é momentânea e provisória. Irrompe e, imediatamente, ou dá lugar
a outra categoria ou “morre” por falta justamente de circulação. O destino de toda
invenção é, em suma, deixar de ser invenção pelo processo mesmo de propagação.
Podemos também entender isso melhor, retornando mais uma vez a Saussure
(2006). Ao descrever as transformações da língua, Saussure explica que a analogia surge
necessariamente na fala (processo) e na esfera do indivíduo, mas nem sempre se torna
língua (sistema). Para entrar na língua, precisa ser adotada pela coletividade, ou seja,
precisa que outros a imitem até que se imponha ao uso. Saussure (2006, p.196) lembra
que a “língua retém somente uma parte mínima das criações da fala”. Ou seja, na história
de toda inovação há sempre o momento em que ela surge entre os indivíduos e um outro
em que é adotada e, ao ser incorporada por uma comunidade, deixa de ser novidade.
Parece possível pensar o papel da invenção na constituição dos memes por esse mesmo
caminho de transformação mais geral da linguagem.

6. Considerações finais: o modo de ser e o modo de fazer da propagação

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Descritos os quatro procedimentos, fica agora mais claro porque, no quadro

explicativo que traçamos, propomos considerar a invenção como uma espécie de “ponto
zero” do ciclo de propagação dos memes. A invenção é um pressuposto lógico: sem que
algo tenha sido inventado nem há o que propagar. A replicação é, por sua vez, a condição
sine qua non da sua propagação. Nas mídias sociais, o que não se replica não existe: o
modo mesmo de existência nesse tipo de plataforma é a replicação operada por ao menos
um ou por milhões de compartilhamentos. Situadas no eixo superior do quadrado
semiótico (Esquema 01), replicação e invenção são categorias que descrevem o modo de
ser da propagação dos memes. São etapas “fundadoras” ou instauradoras da
propagabilidade. No eixo inferior do quadrado semiótico estão situadas, por sua vez, as
categorias que descrevem o fazer transformador que resulta na cadeia memética. Mais
uma vez temos aqui, uma homologação possível entre as categorias que apresentamos e
os regimes de interação de Landowski (2014, p.80) que, ao organizá-los no quadrado
semiótico, define o eixo superior, no qual estão a programação e o acidente, como a
instância do fazer ser, e o eixo inferior, onde estão situadas a manipulação e o
ajustamento, como a instância do fazer fazer.
Embora a circulação ocorra de modo rizomático, sem que os procedimentos
apresentados obedeçam a uma determinada linha temporal, como já admitimos
anteriormente, nada nos impede de imaginar a propagação à maneira de um percurso no
qual o que está na “origem” é a invenção. A invenção é o que garante a propagação
ocasionando um ciclo que, teoricamente, começa e termina nela. Como indicado nas setas
que orientam a elipse em torno da qual se organizam as categorias (Esquema 01), o rumo
da invenção é a imitação. Quando esta é objeto de sucessivas replicações, tende a um
desgaste tal do sentido que se estagna e, então, ou desaparece ou dá lugar a recriações.
Estas, por sua vez, a depender do grau de transformação, acabam por abrir caminho para
outras invenções dentro de um ciclo de propagação que se retroalimenta continuamente.
Cabe ainda destacar, a partir da observação dos eixos verticais da Figura 02, outros
dois princípios em comum entre as categorias que propomos e o modelo interacional de
Landowski. Os eixos verticais que organizam, de um lado, a imitação e a replicação e, de
outro, a recriação e a invenção evidenciam a complexidade de uma circulação que
depende, ao mesmo tempo, da conservação e da inovação, respectivamente. Podemos
facilmente homologar a conservação à prudência (que vai do risco limitado à segurança)
e a inovação à aventura (que vai da insegurança ao risco puro), princípios básicos que
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regem os regimes de interação e sentido propostos por Landowski e que nos permitem
tratar, em trabalhos futuros, dos riscos envolvidos na propagação, sobretudo quando se
pretende monetizar de algum modo participação dos usuários das mídias sociais.
Assim como admitiu Landowski (2014, p.85) ao sintetizar seu modelo interacional
em um “quadrado elíptico”, também reconhecemos aqui o quanto há de esquemático na
categorização que acabamos de apresentar. Mas, não pretendemos, evidentemente, que
essa esquematização dê conta de todos os aspectos envolvidos na propagação dos memes
ou mesmo de outros textos da internet. É importante deixar claro que nosso objetivo aqui
não foi enfrentar o problema propriamente dito da circulação nas redes sociais digitais,
embora o estudo dos modos de propagação esteja intrinsecamente ligado ao tráfego dos
textos. Não nos preocupamos, porém, nessa etapa do trabalho, em entender por onde os
memes se deslocam, realizando uma espécie de “cartografia” que dê conta dos seus
trajetos e movimentos dentro de uma determinada mídia social, entre elas (do Facebook
ao Twitter, e vice-versa, por exemplo) ou mesmo das plataformas digitais para os outros
meios (portais, jornais, TV). Nosso estudo das interações nas mídias sociais, também
dispensa coleta e processamento de dados para extrair padrões de comportamento, pois,
nossa preocupação é menos com o que se propaga e mais com o como se dá a propagação
de certos tipos de texto da web (memes). Esperamos, por isso, que as categorias aqui
propostas – invenção, imitação, replicação e recriação – possam servir como subsídio
para descrevermos a interação dos usuários de mídias sociais com os textos que nelas
circulam e, consequentemente, entre si. Nessa perspectiva, a construção de uma semiótica
da propagação tem no modelo interacional mais geral desenvolvido por Eric Landowski
uma referência inspiradora, do mesmo modo que a Comunicação pode encontrar na
semiótica da propagação um aparato teórico bastante operativo para o estudo das mídias
no âmbito da cultura participativa.

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pesquisadora associada ao Centro de Pesquisas Sociossemióticas. E-mail: yvanafechine@uol.com.br