BOLETÌN DE

MARKETING
PRIMERA EDICIÒN

APEM ESCUELA DE MARKETING

 Sobre
Marketing...

APEM ESCUELA DE MARKETING

El departamento de marketing den- algún momento tienen a la cabeza
tro de las organizaciones no tiene de marketing debajo de un director
un lugar único, depende de cada comercial y en otros momentos to-
empresa, incluso del momento y man la decisión de que la cabeza
las necesidades que requiera la de marketing reporte directamente
misma; así por ejemplo tenemos a la gerencia general.
empresas donde el área de marke-
ting esta debajo de una dirección
comercial, y la dirección comercial
es la que reporta a la gerencia ge-
neral; en otras organizaciones te-
nemos un gerente de marketing
que reporta directamente a la ge-
rencia general. No hay una recta
mágica, esta va acorde a las nece-
sidades de cada organización en
un momento dado, inclusive hay
casos de compañías que van cam-
biando sus estructuras; es decir en
Existen suficientes diferencias por lo que me ha to-
cado a vivir, y gracias a las experiencias que he
tenido en diversas organizaciones puedo afirmar
lo siguiente: por ejemplo en las empresas transna-
cionales, los temas de marketing, están más es-
tandarizados en la mayoría de casos, es decir los
lineamientos ya vienen “enlatados” desde la casa
matriz o desde la sede regional; es un marketing
más de ejecución a diferencia del caso del medio
local, digamos que existen estándares ya escritos,
y no hay mucho espacio a la creatividad y a realizar
cosas muy innovadoras a menos que provengan de
la casa matriz.

En el otro caso de las empresas locales y/o nacio-

nales como por ejemplo ALICORP, existe un desa-
rrollo de marketing fuerte, y al ser una empresa de
origen local, si hay espacios de generación de nue-
vas ideas para que luego sean ejecutadas; es de-
cir existe mayor libertad para que
un profesional de Marketing pue-
da aplicar su creatividad e innovar
con las marcas que trabaja.

Sobre las empresas familiares lo-

cales y que aún se encuentran en
un proceso de crecimiento y están
más enfocados en las operaciones
del día a día, el marketing es bá-
sico y elemental; el desarrollo de
nuevos productos y marcas pasan
por decisiones de los dueños; ade-
más aclarar que el marketing que
se realiza es un marketing enfo-
cado en la ejecución del punto de
venta.

Finalizando mis observaciones,

puedo acotar, que los procesos es-
tandarizados que tienen las trans-
nacionales tienen una especie de
“Plug”, donde todo está escrito y
se tiene detallado paso a paso los
lineamientos a ejercer en cuestión
al lanzamiento de un producto o la
construcción de una nueva marca;
son cosas no negociables, son in-
eludibles; pongamos el caso de un
Brand Manager de una empresa
transnacional, es decir la persona
encargada de la marca de un pro-
ducto, este tiene la obligación de
seguir los lineamientos estableci-
dos; si tiene que dar 20 pasos, tie-
ne que pasar por esos 20 pasos.
Un Brand Manager es un espe-
cialista de Marca, dentro de las
estructuras de marketing de for-
ma descendente a ascendente,
tienes a los Pro managers, que
son los jefes de productos que se
encargan de un producto en es-
pecífico; la suma de varios pro-
ductos engloban a una especie
de Brand manager, quien sería la
cabeza de estos jefes de producto
o Pro managers, y la suma de va-
rios Brand manager, son los que
le reportan a un Gerente General
de Marketing; esa es la estructura
convencional de la parte de mar-
keting-consumidor.
Lo que ha ido evolucionando en
los últimos años en nuestro medio
comercial y va a seguir en dicha
tendencia, es la creciente impor-
tancia del especialista de Trade
Marketing en las organizaciones.
Hoy en día ya no basta solo espe-
cializarse en la parte del Marketing
Tradicional; tienes que sumarle a
esa parte del Marketing Clásico, el
especialista en Trade Marketing.
Cada vez es más requerido ser
fuerte en el punto de venta y no
solo enfocarse en la construc-
ción de marca o centrarse exclu-
sivamente en los fundamentos del
marketing clásico; ya que las deci-
siones de compra del consumidor
cada vez son más impulsadas en
el punto de venta que se transfor-
ma en el “Shopper”; lo cual hace
que las empresas implementen
estrategias agresivas y fuertes en
el punto de venta, que es donde
el consumidor finalmente hace la
compra.
Conocer detalladamente los jugadores de la categoría si se
va a lanzar al mercado un nuevo producto, definir el tipo de
producto que se va a querer lanzar al mercado es esencial;
si es un producto vacío, un producto medio o un producto de
precios bajos; es indispensable tener un mapeo completo de
los productos contra los cuales vas a competir o empresas que
tendrás que lidiar en un mercado cada vez más competitivo.

Tener a la mano información fresca de los precios, tamaños,

características esenciales de productos de la competencia;
además de información relevante de tus competidores en su
totalidad; lo ideal es que antes de lanzar un producto tengas
el respaldo de una investigación de mercado, dicho apartado
es relevante porque no dejas nada al “olfato o la intuición”.
Lamentablemente existen compañías que interiorizan o tienen
un concepto de que la investigación de mercado es un gasto
innecesario”¸ grave error.
“Hay que pisar calle”, es una recomendación esencial para
todo profesional de marketing, si es asistente de marketing
con mayor razón, es obligación de dicho profesional contrastar
la teoría con la realidad; se tiene que trabajar duro con el equi-
po de ventas, ya que dichos profesionales tienen información
muy valiosa, por lo cual puede contribuir para la construcción
de un plan óptimo y conciso ya sea de lanzamiento de un nue-
vo producto. En conclusión el departamento de Marketing, Co-
mercial y/o Ventas deben crear una sinergia en equipo, don-
de los objetivos y directrices se encuentren definidos y todos
los profesionales puedan compartir información relevante para
una óptima ejecución de lanzamiento de un nuevo proyecto,
producto o marca.

Una anécdota adicional: sorpresa que los exhibidores

Hace muchos años un profe-
sional de marketing lanzó un
nuevo exhibidor al mercado
para el canal de bodegas, y
cometió el grave error de no
visitar los puntos de venta, o
no contrastar si el modelo del
exhibidor iba a calzar en los
diferentes puntos de venta.
Se planificó una producción
considerable de exhibidores,
10000 exhibidores para Lima
puntualmente, y una vez que
se entró a la etapa de ejecu-
ción, se dieron con la ingrata
eran muy grandes y no en-
traban en los mostradores de
las bodegas; este es un claro
ejemplo de como una planifi-
cación y ejecución incorrecta
puede generar pérdidas a la
empresa, ya que el planea-
miento e implementación de
dicho plan de punto de ven-
ta cometió un error grave, es
decir no contrastó lo que se
estaba planificando en oficina
con lo que realmente pasaba
en el mercado.
Todas las empresas en mayor o menor grado siempre han he-
cho Trade Marketing, Lo que sucede realmente es que hace
10 o 15 años no habían áreas específicas formales de dicho
departamento dentro de sus estructuras comerciales, no exis-
tía una definición concisa del puesto del profesional de Trade
Marketing; sin embargo siempre había un profesional que se
encargaba de comprar el material POP( Point of Purchase)
poniéndolo como ejemplo, o en otros casos se encargaba de
comprar todos los exhibidores y llevarlas a todas las tiendas
afiliadas, al final realizaba cosas básicas de Trade marketing,
y en muchos casos dichas actividades se le asignaba al pro-
fesional que podía estar libre en el área comercial o marketing;
era el punto de conexión no completamente definido a plenitud
entre Marketing y Ventas.

Ahora con la competencia cada vez más creciente en las diver-

sas categorías, esta ha obligado a que las compañías definan
concretamente el perfil profesional y las obligaciones específi-
cas de un experto en “Trade marketing” dentro de sus estruc-
turas jerárquicas. Las trasnacionales fueron las primeras que
comenzaron a formalizar dicho perfil dentro de sus organigra-
mas, ya sea con un jefe de Trade
marketing o con personas dentro
del área distribuidos por canales o
por categorías, existen incluso ca-
sos donde hay empresas que tie-
nen una cabeza de Trade marke-
ting y tienen diversos responsables
ya sean por canales, canal tradicio-
nal, canal moderno.

En este caso pongo el caso de Mon-

delez (hoy Kraft Foods); en dicha
empresa se implementaba un jefe
de Trade Marketing y se asignaban
un responsable por canal, es decir
una persona para el canal tradicio-
nal, otra para el canal moderno;
sin embargo, luego con el paso de
los años y el efecto de un mercado
cambiante, dicha estructura ya no
funcionaba a plenitud y se tornaba
obsoleta; por lo cual era necesa-
rio una conexión más íntima con el
consumidor, y cambiaron dicha es-
tructura por responsables de Trade
Marketing por cada categoría; por lo
cual ahora vemos un responsable
de Trade marketing en la categoría
galletas, otro para la categoría ge-
latinas, etc. De acuerdo a como el
mercado cambiante se va tornan-
do competitivo, dichas estructuras
se modificarán para adecuarse de
manera óptima al consumidor y/o
cliente clave.
EFILA es una compañía cuyo por-
tafolio es básicamente productos
de cuidado personal, en su carte-
ra comercial manejan productos
propios como Tuinies, que es una
marca de toallas húmedas; sin em-
bargo tienen otra línea de negocio
al cual llaman licencias, dichas li-
cencias son convenios que se re-
nuevan anualmente o cada dos
años con marcas globales como
Disney, Hello Kitty, Marvel, etc.
EFILA tiene un modelo de nego-
cio particular y beneficioso para la
compañía.
Lo que sucede es que no todas
las empresas pueden crear sus
propias marcas, y EFILA aplica
un modelo de negocio estratégi-
co, ya que toda la producción de
la organización se realiza a través
de proveedores asiáticos ( China),
que es una de las economías más
grandes del mundo actualmente,
aplica economías de escala y son más accesibles a nivel de
precios ; por lo cual el valor agregado es el uso de licencia
globales como Disney, que consiste en estampar o etiquetar
dichos productos con dichas marcas reconocidas a nivel mun-
dial, de ahí proviene el pago de derecho de uso de licencia;
entonces se tiene una toalla húmeda que tienen el etiquetado
en su envoltura con los personajes más emblemáticos de Dis-
ney o Marvel.

Definitivamente es un decisión comercial estratégica por el

peso del uso de marcas globales y que los consumidores pue-
den reconocer fácilmente; dichos productos son dirigidos a los
niños, por lo cual la madre, quien es el Shopper en este caso,
es la que decide la compra pero no es quien la usa, sino él
pequeño hijo, quien del mismo modo termina influyendo en la
compra.

La madre quien es la que decide la compra, se deja llevar fuer-

temente por estas marcas. “A Mi hijo le gusta Mickey Mouse o
The Avengers, entonces le compra el producto con el etique-
tado de Mickey Mouse, toallas con empaque de Micky Mouse,
productos que en el exterior se visualiza a los personajes de
The Avengers”, en dicho caso están comprando más por la
marca que por el mismo producto; sin embargo se acota que
el producto en sí tiene que ser de calidad, sino sería una estra-
tegia inválida o incompleta.
El perfil que se debe tener es al que yo llamo “perfil mixto”, es decir te-
ner por un lado habilidades de planificación y análisis; y adicional se
tiene que enfocar en asegurar la ejecución de los proyectos basados
en la realidad; es una combinación necesaria porque recurrentemente
existen profesionales de marketing de escritorio o de oficina en la parte
de planeamiento y/o dimensionar proyectos, sin embargo dichos proyec-
tos o planes no terminan ejecutándose en la realidad por falta de ajuste
de dicho planes a un entorno real, y todo termina finalmente en buenas
intenciones En las empresas lo que se espera son resultados en la rea-
lidad; si se va a lanzar un producto, tiene que tener un lanzamiento de
producto exitoso con ganancia en ventas.
Las personas que se quieren dedicar a marketing o terminar
en una gerencia de marketing de alto nivel, tienen que tener
momentos reales de experiencia en el área de ventas, dicha
experiencia genera un “Plus enriquecedor” por dos cosas: Una
porque sabes de las necesidades y hablas el mismo idioma
que el equipo de ventas, y otro porque formas asociaciones
exitosas con profesionales de dicha área comercial; es decir
conoces realmente la realidad y el día a día de dichos profe-
sionales.

Para finalizar en la organizaciones existen equipos de ventas

y/o comercial y los equipos de marketing, ambos tienen que
caminar de la mano y no divorciados o separados; en muchas
compañías existe aún la triste realidad de que el equipo de
ventas va por una dirección y el equipo de marketing va por
otra sin seguir un objetivo o lineamiento concreto general que
cree sinergia y un ganar – ganar que sea enriquecedor para la
organización -

“Los profesionales de ventas afirman que los profesionales de

marketing se encuentran exclusivamente en oficina y no cono-
cen a profundidad la realidad del mercado; y los profesionales
de marketing afirman que los profesionales de ventas no tie-
nen ideas o la creatividad necesaria para planificar un proyec-
to y que solamente están enfocados en vender”

Marketing es trabajo en equipo, el profesional que en-

tiende esta problemática es digno de ser llamado Ge-
rente de marketing. –
Sentencia Carlos Wong.
FICHA DE DATOS:

NOMBRE : Carlos Wong Kwok

EXPERIENCIA PROFESIONAL:
• Gerencia Comercial . A sesoria Full Time – Efila
• Gerencia Comercial . Asesoria Full Time – Vis-
tony
• Trade Marketing Manager – Electrolux Perú
• Gerente Comercial – RTC
• Gerente Comercial – Medifarma. Unidad nego-
cio Consumo
• Gerente Comercial – Todinno
• Regional Sales Manager / Trade Marketing –
Nestlé Perú. Helados D’Onofrio
• Gerente Nacional Trade Marketing – Ambev
Perú
• Trade Marketing Manager – Bayer Perú. Consu-
mer Care
• Supervisor de Ventas y Trade Mkt – Nabisco
Perú (Kraft Foods)
• Ejecutivo de Cuentas – Cosapi Tec

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 APEM
ESCUELA DE MARKETING

Editor General:....................... K . erbi Prieto

Editor Técnico:.......................... .Gian Franco Rojas
Transcripción:........................... .Fernando Moran
Diseño y Maquetación:........... .Gean Franco Tomaylla

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