CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE NIEV

1. El producto

NIEVE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno
se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema
base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante
todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse
para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como
mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las
comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus

competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen
de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de
sus propios productos.

NIEV lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de
ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su
precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, NIEV, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no
tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de
que NIEV tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios
dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de

acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá
colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en
esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores,
en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios
en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al
aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de
comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los
bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La
diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría,
repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen
de ventas y con escasa distribución). NIEV ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de
12% en volumen y del 12.5% en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y

septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de NIEV,
pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de
edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la
media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

NIEV pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo que la
cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como el precio
debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará
proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias

adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para NIEV?

4. La publicidad

a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales
y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que
distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados
en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para
conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que NIEV está fabricada por
una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas.
Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día.

iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que
consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares
e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el

logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar
ejecuciones).

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de NIEV es escaso en todos los parámetros. Se cuenta
con S/. 3’000,000 de soles, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los
costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que
sólo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios.

Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo dirigirías
la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de medios utilizarías
para lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña?