FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Gabriel Antonio Pantoja Gómez

Corporación Universitaria Remington

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

2017
1. Desde su creación, havaianas se ha destacado por su comodidad, su
diseño y simpleza, tomando como himno la siguiente frase: “Todos usan
havaianas” lo que ha generado en las personas la sensación de que
personas importantes y famosas han estado relacionadas con la marca
tanto en Brasil como a nivel internacional. La marca havaiana es recibida
por el público como una marca “carismática”, con una comunicación muy
llamativa con gran énfasis en el diseño y la creatividad. Para mantener la
marca en la posición en la que esta, lo que hacen es utilizar publicidad
gráfica, eventos y publicidad a través de internet, lo que les permite crear
una relación muy personal y estrecha con sus clientes. Su posicionamiento
es realmente claro, ya que han sido capaces de convertir a sus sandalias
en un producto de consumo, colección, casual y de moda. El producto en sí
ha sido tan fuertemente arraigado y posicionado que aun con la creación de
productos similares, estos no logran sustituir su posición en el mercado.
La idea para crear el producto fue inspirando en las ZORI, unas sandalias
japonesas echas de paja de arroz, o madera que se utilizan con los
kimonos. En 1962, fueron lanzadas las sandalias de goma brasileñas. El
primer modelo es el más tradicional: blanco y azul con franjas laterales en
la base.

2. El concepto de ciclo de vida del producto Havaianas debería ser visto

desde dos puntos muy diferentes, primero que nada, debería tomarse el
comportamiento que tuvo y ha ido teniendo a nivel nacional para después
adentrarnos más a como se ha ido desenvolviendo a nivel internacional:

 A nivel nacional.

Crecimiento:

La marca Havaianas fue introducida con una estrategia ambiciosa y

con precios de penetración, lo que le permitió a la marca penetrar
rápidamente en el mercado utilizando una alta promoción y bajo
precio en el producto.

Madurez:
 - Modificación de la mezcla de marketing, cambiando precio,
producto, distribución y promoción.

- Modificación del mercado (Havaianas surf, sandalias de descanso

utilizada mayoritariamente por jóvenes)

 A nivel internacional.
Se utilizó una estrategia de incorporación lenta, con baja comunicación y un
alto precio en el mercado.

Crecimiento:

- Se mejoró la calidad del producto y se le añadieron nuevos valores

tales como “renueva y agrega nuevas condiciones a las sandalias”.

- Determinación de cuando es conveniente cambiar los precios para

atraer al sector de clientes sensibles a estos.

Madurez:

- Modificación del producto combinado y nuevos atributos al producto

para ser relanzados.

- Modificación del tipo de marketing.

Ventas

Madurez

Crecimiento

Declive
Introducción

Tiempo
3. Las sandalias Havaianas provienen de las ZORI, las cuales son unas
sandalias japonesas hechas de paja de arroz o madera que se usan con los
kimonos.
En un comienzo se lanzaron las sandalias tradicionales, que no tenían un
aspecto muy llamativo pero que eran realmente económicas, lo que generó
que los principales consumidores del producto durante los siguientes 30
años fueran las clases menos favorecidas financieramente hablando. Las
Havaianas fueron entonces conocidas como " sandalias de pobres".
Intentando cambiar esta idea, la compañía lanzo en 1991 el modelo
Havaianas Sky con colores fuertes y la suela más alta, dando la idea de
que pertenecían a un público de clase más alta. Más adelante, la empresa
lanzó nuevos tipos de diseños para las sandalias, adaptándolas siempre a
los diferentes tipos de mercados y llegando así al corazón y la mente de
todo tipo de personas a lo largo del mundo, como por ejemplo las
Havaianas Olimpic, lanzadas durante las Olimpiadas de Atlanta.
Otro de los factores que hacen especiales a la marca fueron sus alianzas
estratégicas, su capacidad de transmitir alegría, libertad, optimismo,
energía, entre otras cosas, trabajadores que se apropian de su trabajo y la
marca, la capacidad de medir la eficiencia de lo que hacen y perspectiva a
largo plazo.
Convertir unas simples chancletas en un calzado de moda no solo a nivel
nacional sino también internacional, así como implementar publicidad no
convencional han sido parte de las razones por las que esta marca se ha
catapultado hacia el éxito.

4. Inicialmente las sandalias Havaianas fueron lanzadas con el objetivo de ser

un elemento fácil de usar, así como accesible para todo tipo de público,
tanto así que en sus comienzos fueron conocidas como “las sandalias de
los pobres”. Sin embargo, la compañía se vio en la necesidad o el deseo de
llegar a otro tipo de consumidores, más influyentes y así penetrar de una
forma más efectiva en mercados más lucrativos y grandes, lo que dio paso
a la creación de modelos más llamativos y a la vez costosos que si bien ya
no estaban al alcance de toda la población, les permitió catapultarse no
solo a nivel nacional sino internacional, llegando a crear modelos exclusivos
para ciertos tipos de eventos. Sin embargo una de las virtudes de la marca
es que ha sabido tener siempre en cuenta a todos los sectores de clientes y
ha podido satisfacer las necesidades.
 5. Elementos de la mezcla de marketing utilizados en la revitalización de la
marca Havaianas:

 Producto: Havaianas se vio en la obligación de lanzar un nuevo bien que

estuviera al alcance de todos, cambiaron el diseño, forma, comodidad,
entre otras y añadieron nuevas ventajas competitivas como Havaianas
Brasil, surf y top.

 Precio: Se hizo uso al inicio porque en sus comienzos, el producto debía

estar al alcance de todos, no solo para unos pocos. Cuando la empresa ya
estuvo posicionada, el precio comenzó a aumentar y a convertirse en lo que
es en la actualidad.

6. La razón principal por la que la marca Havaianas no fue vendida a Wal-Mart

por parte de la empresa fue simplemente porque esta no era su plaza
objetivo, debido a que el nuevo proyecto de posicionamiento de la marca es
incompatible con el pensamiento y la forma de venta, comercialización,
distribución, etc. De esa empresa.

Bibliografía:

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https://es.slideshare.net/denissect/analisis-de-marca-caso-havaianas
HAVAIANAS. (2019). Retrieved from https://www.powtoon.com/online-
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S.A.S., E. (2019). Las Havaianas vuelven a escuchar ofertas para cambiar de
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https://www.larepublica.co/globoeconomia/las-havaianas-vuelven-a-escuchar-
ofertas-para-cambiar-de-duenos-2525279
Sesion 13.1 - Caso de Estudio 2 - Sistema Operativo Windows - PDF Free
Download. (2019). Retrieved from https://edoc.pub/sesion-131-caso-de-estudio-2-
sistema-operativo-windows-pdf-free.html