ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
AUTOR:
GUSTAVO ADEMIR ZAPANA CARHUACUSMA
ASESOR:
Mgtr. LUIS ARMANDO CENTENO LUJÁN
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
DIRECCIÓN DE MARKETING
JULIACA PERÚ
2019
i
DEDICATORIA
A mis Padres
Quienes me brindaron todo su apoyo,
esfuerzo, cariño y compresión que hicieron
posible mi anhelo Profesional.
AGRADECIMIENTO
PRESENTACIÓN
ÍNDICE GENERAL
I. Contenido
DEDICATORIA ................................................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTO ......................................................................................................................... iii
PRESENTACIÓN ............................................................................................................................... iv
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................................. v
RESUMEN ........................................................................................................................................ viii
ABSTRACT .......................................................................................................................................... x
1.1 Problema de Investigación ........................................................................................................ 13
1.1.1 Realidad Problemática.......................................................................................................... 13
1.1.2 Formulación del Problema ................................................................................................... 14
1.1.3 Justificación .......................................................................................................................... 14
1.1.4 Antecedentes ......................................................................................................................... 14
1.1.5 Objetivos ............................................................................................................................... 16
1.1.5.1 General: ............................................................................................................................ 16
1.1.5.2 Específicos: ....................................................................................................................... 16
1.2 Marco Referencial ..................................................................................................................... 17
1.2.1 Marco Teórico....................................................................................................................... 17
1.2.1.1 Plan de Marketing ............................................................................................................ 17
1.2.1.2 Ventas ............................................................................................................................... 18
1.2.1.3 Marketing ......................................................................................................................... 18
1.2.1.5 Análisis de la Situación Actual ......................................................................................... 21
1.2.1.6 Diagnóstico de la Situación .............................................................................................. 24
1.2.1.7 Análisis Foda .................................................................................................................... 24
1.2.1.8 Matriz Dafo ...................................................................................................................... 24
1.2.1.9 Matriz BCG ...................................................................................................................... 26
1.2.1.10 Desarrollo de Estrategias y Programas de Marketing ..................................................... 28
1.2.1.11 Plan de Acción .................................................................................................................. 29
1.2.1.12 Segmentación de Mercados .............................................................................................. 29
1.2.1.13 Marketing Mix ................................................................................................................. 30
1.2.1.14 Las Tres nuevas P del Marketing..................................................................................... 31
1.2.1.15 Análisis de las fuerzas competitivas de Porter ................................................................. 32
1.2.1.16 Tipos de Posicionamiento ................................................................................................. 32
1.2.1.17 Valor Actual Neto (VAN): ................................................................................................ 33
1.2.2 Marco Conceptual ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.1 Marketing ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.2 Plan ......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.3 Plan de Marketing .................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.2.4 Marketing Mix ....................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.5 Producto ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.2.6 Precio ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.7 Plaza ....................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.8 Promoción .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.2.9 Cliente..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.10 Segmentación de Mercado ..................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.11 Posicionamiento ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.12 Ventas ..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.13 Merchandising ........................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2.14 Exhibición ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.15 Impulsación ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2.16 Degustación ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2.17 Trade Marketing .................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.18 Packanging ............................................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1. Variables ..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Metodología ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.3. Población y Muestra ................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.4. Método de Investigación ............................................................. Error! Bookmark not defined.
2.5. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos...................... Error! Bookmark not defined.
2.6. Métodos de Análisis de Datos ..................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1 Resumen Ejecutivo .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2 Análisis de la situación .................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Análisis e Interpretación de los resultados ................................. Error! Bookmark not defined.
3.3 Análisis del Mercado ....................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Analisis de las Cinco Fuerzas de Porter ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Competencia ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Matriz BCG ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.4 Valoración de la situación ........................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.5 Análisis FODA ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.6 Matriz DOFA .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.4 Matriz Efi de COOPAC. CREDIALTOQUE PERU Juliaca. ........ Error! Bookmark not defined.
3.5 Matriz Efe de COOPAC. CREDIALTOQUE PERU Juliaca. ........ Error! Bookmark not defined.
3.6 Matriz Foda y Factores Determinantes de Éxito. ........................... Error! Bookmark not defined.
3.7 Plan de Acción ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.8 Mezcla de marketing o Marketing Mix ........................................... Error! Bookmark not defined.
3.9 Estrategia de Fidelización ............................................................... Error! Bookmark not defined.
3.9.1 Misión.......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.9.2 Visión .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.9.3 Objetivos del Marketing ............................................................. Error! Bookmark not defined.
3.9.4 Objetivos Financieros ................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.9.5 Posicionamiento .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.10 Análisis Económico y Financiero ................................................ Error! Bookmark not defined.
3.10.1 Inversión ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.10.2 Costos de Operación ............................................................... Error! Bookmark not defined.
3.10.3 Beneficios ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.10.4 Flujo de Caja Proyectado ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.10.5 Indicadores de Evaluación Económica .................................. Error! Bookmark not defined.
4. El mercado de sazonadores ............................................................. Error! Bookmark not defined.
5. Conclusiones .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
6. Sugerencias ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
7. Bibliografía ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
8. Anexos ............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
RESUMEN
1.1.3 Justificación
Por lo antes expuesto, y siendo COOPAC. CREDIALTOQUE PERU una
empresa que expende productos de consumos masivo y que se encuentra
inmersa en un mundo comercial de un alto grado de competencia y
cambios constantes; por tanto se deberán aplicar las diferentes técnicas de
la gestión de marketing para estimular la decisión de compra o llegar a
relacionar una compra por impulso, ocasionando un alto grado de rotación
de sus productos y por ende el incremento de sus ventas.
1.1.4 Antecedentes
Entre las investigaciones encontradas.
1.1.5 Objetivos
1.1.5.1 General:
Elaborar un plan de mercadeo para la COOPAC. CREDIALTOQUE
PERU en la Ciudad de Juliaca
1.1.5.2 Específicos:
Identificar las distintas actividades que emplea el plan de
Marketing para impulsar las ventas.
Determinar el perfil de los clientes de la empresa y las estrategias
de marketing a utilizar
Determinar los factores de la empresa a través de la matriz FODA-
DAFO-EFI-EFE.
Describir el nivel de satisfacción de los Comerciantes respecto a la
línea de productos de la Empresa.
Elaborar las estrategias del plan de marketing
1.2 Marco Referencial
1.2.1 Marco Teórico
1.2.1.1 Plan de Marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar
toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitivo. En su
puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino
totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan
general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida
a las necesidades y temas planteados. (Muñiz González, 2011)
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción
que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo
de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción
no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos
conseguido de más al operar bajo un plan.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es
como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni
destino claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara y se describe en un
documento en la que de forma estructurada se define los objetivos
comerciales a seguir en un periodo de tiempo determinado de los
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta,
a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que
nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su
consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular
cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, para alcanzar la consecución
de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer las
ventas y el marketing nos ayudaran a determinar cada etapa.. (Muñiz
González, 2011)
1.2.1.2 Ventas
Para (Liz Cestau, 2008), La Venta Directa es la comercialización de
bienes de consumo y servicios directamente a los consumidores,
mediante el contacto personal de un vendedor (o vendedora)
independiente, generalmente en sus hogares, en el domicilio de otros, en
su lugar de trabajo, fuera de un local comercial
Para (Granado, 2006). Muchas personas tienen una idea equivocada de
lo que es el proceso de las ventas, de las actividades que realizan los
vendedores y de las características personales que se necesitan para hacer
una carrera exitosa en el campo de las ventas. Para complicar aún más
las cosas, diversos trabajos de ventas incluyen distintas tareas y requieren
distintas habilidades y capacidades. Tan sólo imagine las diferencias que
entrañan las ventas dentro de las muchas divisiones de una compañía
diversificada, que vende una serie asombrosamente grande de productos
y servicios financieros. Cada una de ellas tiene su propia fuerza de ventas
y sus propios mercados. Las habilidades y todo lo necesario para vender
varían enormemente de un negocio a otro, debido a que los procesos de
las compras y las necesidades de distintos mercados no son iguales, como
tampoco lo son los distintos grados de complejidad de los productos.
La venta directa es el título genérico con el que se define un mundo
complejo, un mundo que «engancha» a todo aquel que llega a él. Por un
lado, la venta directa mezcla los patrones de funcionamiento del mercado
(marketing, producción, logística, finanzas…) con una acusada visión
personal del negocio: trato, cuidado, si se me permite, mimo hacia las
necesidades del cliente; un cliente al que hay que llegar sorteando los
potentísimos canales tradicionales (publicidad, venta en tienda,
promociones…), con la única herramienta de la persona, la figura del
vendedor, en sus múltiples formas.
Venta directa es un canal de distribución y comercialización de productos
y servicios directamente a los consumidores. (Ongallo, 2007)
1.2.1.3 Marketing
Para Stanton (1998), "Las ventas y su enlace con el marketing son de
vital importancia para el desarrollo empresarial y, en particular, para
que una empresa pueda surgir en el competitivo mundo de los negocios.
Existe una diferencia entre ventas y mercadeo: las ventas son más
tácticas y el mercadeo tiende a ser más estratégico. En tal sentido, para
que la gente de ventas pueda tomar decisiones estratégicas respecto a su
fuerza de ventas, deben entender cómo actúa el sistema de marketing en
la, empresa".
Según (Stanton, 2007). "El marketing es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organización"
El marketing ha sido definido por la American Marketing Association
como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”
Phillp Koetler y Gary Armstroms en su libro “Marketing”, define el
término como la función comercial que identifica las necesidades y los
deseos de los clientes. Determina qué mercados meta puede atender
mejor la organización, y diseña productos, servicios y programas
apropiados para atender esos mercados. La meta del marketing es crear
satisfacción en los clientes de forma rentable, forjando relaciones
cargadas de valor con clientes importantes.
Otra teoría de lo que es el marketing es descrita por Ana Belén Casado y
Díaz Ricardo Sellers Rubio en su libro “Introducción al marketing”, en
el acotan que una forma de entender esta herramienta, es a partir del
concepto de relación de intercambio, puesto que constituye el objeto de
estudio del marketing, el cual se caracteriza por ser una forma diferente
de concebir y ejecutar dichas relaciones de intercambio.
José María Sainz de Vicuña en su libro “El plan de marketing en la
práctica” precisa, que mediante la planificación del marketing la empresa
debe asegurarse que los costes de marketing dan una rentabilidad
equivalente.
1.2.1.4 Etapas del Plan de Marketing
Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se
distinguen fundamentalmente dos partes:
El marketing estratégico
El marketing operativo.
A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia del
negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez
se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía
pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los factores internos
y externos que pueden determinar esta estrategia. (Kotler, 2012)
Para aplicar el marketing de modo práctico y efectivo es fundamental
conocer y comprender al consumidor para poder satisfacer sus
necesidades, es decir, entregarle el producto deseado en el lugar preciso,
al precio correcto y con la promoción adecuada. Para ello, la empresa
debe decidir dónde entregar (distribución y ventas) sus productos y cómo
va a comunicar a sus consumidores (promoción) la existencia y
disponibilidad de los mismos, a fin de incentivar su compra.
Deberás, por tanto, realizar un minucioso análisis de los recursos y
capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento.
Los factores externos a la organización, como el entorno, el público
objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que
también debes tenerlos presentes. Toda la información obtenida ayudará
a minimizar el margen de error en la definición de objetivos.
De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el marketing
operativo, que es el encargado de poner en práctica las estrategias
definidas.
En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias para
alcanzarlos objetivos estratégicos definidos.
Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea
posible, ya que así se podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y
corregir los posibles errores en el futuro. En esta fase suelen aparecer
ciertos errores, por lo que resulta habitual modificarlas decisiones
estratégicas para poder adaptar las acciones a las alteraciones que
aparezcan en el mercado. A modo de conclusión, se puede decir que el
marketing estratégico es la base sobre la que se asientan las acciones
concretas encaminadas a la consecución de los objetivos fijados. De este
modo, el cambio de estrategia sólo se produce cuando el desarrollo de las
actividades empresariales no se corresponde con lo previsto.