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Universidad de Monterrey

Escuela de Ingeniería y Tecnologías


Ingeniería en Gestión Empresarial
Mercadotecnia: lunes y jueves 13:00

Tiempo dedicado a la tarea: 5 hrs/integrante


“Damos nuestra palabra de que hemos realizado esta actividad con
integridad académica”.

Avance para el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia para organizaciones no


gubernamentales.

The Ellen MacArthur Foundation

Equipo:
• Héctor Gerardo Paredes Castillo #508837
• Erik Enrique Martínez Hernández #574444
• Tofic Richo Hernández #378194
• María Angélica Ocañas Domínguez #368834
• Julio César De la Rosa Holguín #353046
Lunes 15 de octubre de 2018
Índice

Introducción........................................................................................................ 2

Antecedentes de la organización internacional The Ellen MacArthur

Foundation ......................................................................................................... 2

Marco teórico ..................................................................................................... 3

Estrategia de mercadotecnia de la organización The Ellen MacArthur

Foundation ......................................................................................................... 6

Misión, visión y valores ..................................................................................... 6

Organizaciones colaboradoras ........................................................................... 7

Análisis FODA ................................................................................................... 8

Selección de segmentos meta ........................................................................... 10

Beneficiarios..................................................................................................... 10

Colaboradores................................................................................................... 10

Conclusión ........................................................................................................ 11

Referencias ....................................................................................................... 12

Coevaluación .................................................................................................... 13

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Introducción
El presente avance de investigación tiene como objetivo principal identificar la estrategia de
marketing de una organización no gubernamental (ONG) y diferenciarla de la realizada por
la empresa privada. Para observar la aplicación práctica de dicha estrategia en las ONG’s, se
estudiará a la organización británica The Ellen MacArthur Foundation, que concientiza a las
empresas y consumidores sobre llevar a cabo prácticas más sustentables en la actividad
económica. Así también, para una mejor comprensión del tema, será necesario conceptualizar
de manera breve el término de ONG, así como otros conceptos particulares relacionados con
los objetivos, misión y visión de la organización estudiada.

De igual manera es de suma importancia conocer el término de Economía circular, la cuál es


la propuesta de valor de la fundación. Según el sitio oficial de The Ellen MacArthur
Foundation:

La economía consiste en un ciclo continuo de desarrollo positivo que conserva


y mejora el capital natural, optimiza el uso de los recursos y minimiza los
riesgos del sistema al gestionar una cantidad finita de existencias y unos flujos
renovables. Además, funciona de forma eficaz en todo tipo de escala (The
Ellen MacArthur Foundation, 2017) .

Antecedentes de la organización internacional The


Ellen MacArthur Foundation
En los años 2006 a 2009 Ellen se empezaría a reunir con muchos expertos de diversos países,
economías e industrias para comprender mejor el enfoque global que se le da a la economía
conforme a los recursos, la fundación The Ellen MacArthur Foundation es fundada en el
2010 y con los socios fundadores que son: B&Q, BT / Cisco (que trabajan juntos), National
Grid y Renault.
En el 2011 se creó uno de los primeros proyectos de la fundación que es que en 24 escuelas
del Reino Unido 150 estudiantes participaron en talleres prácticos sobre la economía circular,
el proyecto en el que se trabajo fue sobre el desperdicio que se le daba a los materiales y el
premio que se les daba era ser pasante en las empresas fundadoras de la asociación.

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En 2012 se lanza un video sobre la economía circular el video en la primera semana fue visto
más de 80,000 veces y hoy en día sigue siendo el video más visto sobre la economía circular.
“Towards the circular economy” el primer informe económico que examina el potencial del
modelo circular, es publicado por la Fundación, con el análisis de su socio de conocimiento
McKinsey & Company.

Marco teórico
Para empezar a comprender que es una ONG (Organización No Gubernamental) o en sus
siglas en inglés NGO (Non-Governmental Organizations) podemos iniciar con la definición.
De acuerdo con el diccionario Oxford Dictionaries, “es una organización sin fines de lucro
que opera de manera independiente de cualquier gobierno, y que por lo general su propósito
es el de abordar un problema social o político” (Definition of GO, s.f.)

Para entender más sobre lo que significa este tipo de organización , debemos hacer dos
preguntas, ¿De dónde viene el término “ONG” ? y ¿Cuándo y dónde se dio a conocer este
término? Para responder esta respuesta nos remontamos al año 1910. Se sabe que en este año,
se decidieron juntar 123 ONG´s y lo hicieron bajo el nombre de Unión de Asociaciones
Internacionales. La Liga de las Naciones, que actualmente podría considerarse la ONU
(Organización de Naciones Unidas) se refirió oficialmente a estas asociaciones como un
“enlace de organizaciones privadas”. Las mismas organizaciones se daban a conocer como
“institutos internacionales”, “sindicatos internacionales” , o simplemente “organizaciones
internacionales”. No fue hasta que en 1945 cuando estas organizaciones presionaron a la
ONU en un conferencia en San Francisco, ya que la ONU no hacía mención en su primer
borrador de mantener la cooperación con organizaciones privadas que tenía antes La Liga de
las Naciones, de rectificar esto y así lograron introducir una disposición para fortalecer y
formalizar las relaciones con organizaciones privadas mantenidas anteriormente. Además de
que lograron que la ONU mejoraran su papel en temas sociales y políticos, y también mejorar
el estado del Consejo Económico y Social (ECOSOC) un órgano fundamental de la ONU.
Fue así como en el artículo 70 se definió que , los "organismos especializados establecidos
por acuerdo intergubernamental" podrían "participar sin votación en sus deliberaciones",

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mientras que en el artículo 71 las "organizaciones no gubernamentales" podrían tener
"disposiciones adecuadas para la consulta" . (Willetts, 2006) .

Después de que se definieron estos artículos , estos términos como “organismos


especializados” y “organizaciones no gubernamentales” se convirtieron en jerga técnica para
la ONU y más adelante por los años 70´s el término ONG se fue haciendo más popular.

Además de “ONG” también se puede llegar a ver diferentes variantes del término para este
tipo de organizaciones como por ejemplo, organización sin ánimo de lucro (OSAL),
organización sin fines de lucro (OSFL), organización no lucrativa (ONL) o entidad sin ánimo
de lucro (ESAL). Algunas otras maneras con sus siglas en inglés son organizaciones
voluntarias privadas (PVO), organización de la sociedad civil (CSO), organización de
movimiento social (SMO), actores no estatales, Tercer Sector, etc.

Una vez entendido el contexto de donde nace este término y sus variantes pasamos a una
siguiente pregunta que es también muy importante . ¿Para qué sirven este tipo de
organizaciones ? o ¿Cuáles son las funciones de estas organizaciones? De acuerdo con el
sitio web Giving International se pueden clasificar de 2 maneras que son en base a su
orientación y en base a su área de influencia. Se definen 4 tipos de orientación para ONG´s
como:

❏ De caridad: realizan actividades que buscan satisfacer las necesidades de los pobres
como por ejemplo la distribución de alimentos, ropa o medicina; provisión de
vivienda, transporte, escuelas, etc.
❏ De servicios: se dedican a actividades como provisión de servicios de salud,
educación y planificación familiar, servicios que deberían ser asumidos por el estado
pero que por algún motivo no alcanzan a todos los ciudadanos.
❏ participativas: se caracterizan por llevar a cabo proyectos de autoayuda en
comunidades locales. La gente de la zona participa en la ejecución de un proyecto
aportando dinero en efectivo, herramientas, tierra, materiales, mano de obra, etc.
❏ De defensa: trabajan para influir sobre el sistema social, económico o político. Su
objetivo es promover una serie de cambios, por ejemplo, el respeto a los derechos de
los animales o el fin de la exclusión social de algún grupo.

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Las áreas de actuación para este tipo de organizaciones no gubernamentales son las
siguientes:

❏ Base comunitaria: surgen de iniciativas de una comunidad. Este tipo de ONG’s


pueden incluir clubes deportivos, organizaciones de mujeres, organizaciones de
vecinos, organizaciones religiosas o educativas.
❏ Ciudadana: su ámbito de actuación es una determinada ciudad. En muchos casos no
tienen una gran diferencia con el grupo anterior.
❏ Nacionales: operan a nivel nacional. En algunos casos la ONG puede haber surgido
en un país distinto al lugar dónde llevan a cabo sus actividades. Por ejemplo, durante
la crisis de los refugiados, varios grupos de españoles han ido a Grecia a ayudar y han
terminado fundando allí una ONG.
❏ Internacionales: las ONG’s internacionales trabajan en varios países del mundo y son
las más conocidas. Ejemplos de este tipo de ONG son Médicos del mundo o Save the
Children (Tipos de ONG, 2016).
Hasta este punto entendemos de donde proviene el término ONG, sus clasificaciones y las
áreas en las que se desenvuelven, sin embargo es importante conocer porque surgen estas
organizaciones.
En algunos gobiernos, la razón de que no cumplen sus deberes políticos y sociales es por
falta de recursos. En muchos otros gobiernos la razón no es necesariamente falta de recurso
si no falta de interés o de voluntad. En cualquiera de los casos, esta falta a sus deberes deja a
millones de personas en diferentes partes del mundo vulnerables a situaciones ante
situaciones que ponen en peligro su seguridad e integridad. Son por estas razones que existen
grupos dedicados a combatir el hambre, la exclusión , enfermedad. Ayudan promover
educación. Protegen los derechos sociales y los entornos naturales. Todo con el objetivo de
ayudar a la población.
Las ONG son también un organismo fundamental para el funcionamiento de la democracia
en algunos gobiernos. Según Butler (2016) estas organizaciones ayudan a la democracia en
3 maneras. En primer lugar ayudan a que las personas estén informadas sobre cómo funciona
el gobierno y como utiliza su poder. De esta manera las personas pueden formar su propias
opiniones en base a la información obtenida.

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En segundo lugar ayudan a que existe un diálogo entre los ciudadanos y el gobierno. Cuando
los ciudadanos eligen representantes para dirigir los gobiernos, estos representantes llegan a
tomar muchas decisiones que pueden afectar la vida de muchas personas. Las personas
pueden escribir sus opiniones en base a las decisiones que toman los dirigentes, pero que el
gobierno pueda escuchar la voz de cada uno no es fácil. Lo que proponen las ONG es que
sean la voz de muchas personas que quieran expresar sus opiniones puesto que cuando una
existe una sola voz que habla por muchos, es más fácil de escuchar.
En tercer lugar, cuando un gobierno rompe la ley, las ONG pueden llevar a estos gobiernos
ante los tribunales para asegurar que no existe el abuso de poder, y de existir que sea
castigado.
De esta forma, podemos ver que las ONG surgen en el mundo para ayudar a diferentes causas
sociales y políticas. Actúan en áreas donde los gobiernos no son capaces de ayudar, o no
tuvieron la elección de hacerlo. Y al actuar ayudan a millones de personas en el mundo que
no tenían los recursos o la ayuda que necesitaban.
Como se mencionó en la introducción de la investigación, a continuación se presenta la
estrategia de mercadotecnia utilizada por una ONG que es The Ellen MacArthur Foundation
y la manera en que esta estrategia ayuda la Organización.

Estrategia de mercadotecnia de la organización The Ellen MacArthur


Foundation
Misión, visión y valores

● Misión: acelerar la transición a una economía circular, un modelo de producción que


funciona a pequeña, mediana y gran escala, que “optimiza el uso de los recursos y
minimiza los riesgos del sistema al gestionar una cantidad finita de existencias y unos
flujos renovables”. (The Ellen MacArthur Foundation, 2017)

● Visión: ser un líder de pensamiento global, posicionando la economía circular en las


prioridades de empresas, gobiernos e instituciones académicas (The Ellen MacArthur
Foundation, 2017). Dentro de su visión está implicado tener la iniciativa de realizar
compromisos de sostenibilidad a un plazo determinado con sus organizaciones
colaboradoras; por ejemplo, a raíz de la recomendación de The Ellen MacArthur
Foundation, Unilever se comprometió a que el 100% de los empaques de sus

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productos sean reutilizables o biodegradables en el año 2025 en el Reino Unido
(Euromonitor, 2018).

● Valores: resiliencia, responsabilidad, eficiencia y efectividad. (The Ellen MacArthur


Foundation, 2017).

Organizaciones colaboradoras
● Socios globales: para colaborar con The Ellen MacArthur Foundation, estos asumen
diversos compromisos de sostenibilidad y adopción de economía circular. A
continuación se muestran dichos socios y el compromiso que afrontan al unirse a la
organización:
○ Danone: no anunciado
○ Google: incorporar la economía circular como parte de su cultura
organizacional y operaciones.
○ H&M: adoptar al 100% la economía circular en su venta y producción de
prendas.
○ Intesa San Paolo: banco italiano que se compromete a diseñar instrumentos
financieros más accesibles a empresas que deseen adoptar el modelo de
economía circular.
○ Nike: adoptar la economía circular en el diseño y producción a escala.
○ Phillips: ser líder en la innovación en economía circular para aplicarse en
sanidad, iluminación y transmitir dicho estilo de vida a sus consumidores.
○ Renault: ser líder en incorporar la economía circular para innovar la
movilidad.
○ Solvay: empresa química que se compromete al uso responsable de los
recursos naturales.
○ Unilever: incorporar los conceptos de economía circular en la producción de
bienes de consumo rápido.
(The Ellen MacArthur Foundation, 2017)
● Socios filantrópicos: apoyan a la investigación sobre la transición a la economía
global.

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○ MAVA: fundación francesa que promueve la economía sostenible y la
conservación de la naturaleza.
○ People’s Postcode Lottery y Postcode Green Trust: lotería británica cuyos
sorteos son a beneficio de organizaciones británicas.
○ SUN: fundación alemana que apoya programas y proyectos sobre protección
del medio ambiente y desarrollo sostenible (The Ellen MacArthur Foundation,
2017).
● Socios de conocimiento:
○ ARUP: provee conocimiento sobre la modificación de espacios naturales a
manos del hombre.
○ IDEO: empresa que busca la innovación en los sectores público y privado en
base al diseño.
○ SYSTEMIQ: creación de oportunidades de impacto en energía, uso de
recursos, economía circular y ambiente construido a través de la inversión y
creación de negocios.
(The Ellen MacArthur Foundation, 2017)

Análisis FODA
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
• La fortaleza más • (Sobre África): La • La economía circular • (Sobre África): Según la
grande que tiene la economía se está todavía requiere la ONU, casi una cuarta parte
organización es que fortaleciendo desde el amalgama de todo el de la población fue
está muy bien dividida retorno de la ciclo de vida del desplazada por la fuerza
en todo el mundo, se estabilidad política. El producto, desde el tras el golpe de estado en
encuentra en muchas PIB real aumentó un suministro de materias 2013. Los combates que
partes como lo son en 4,7% en 2017 y se primas hasta su siguieron al golpe dieron
África, América del esperan ganancias del aniquilación (Sariatli, lugar a una fuerte
Norte y Sur, Asia, 5,0% en 2018 2017) contracción de la actividad
Caribe, Centroamérica, (Euromonitor, 2018). • La opinión pública económica, presiones
Europa y Oceanía (The • América Latina tiene sobre la Economía presupuestarias,
una economía intensiva Circular es aún destrucción generalizada

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Ellen MacArthur en recursos con una ineficiente y las de infraestructura y una
Foundation, 2017). cultura de innovación campañas de mercadeo parálisis en la
• La empresa siempre social vigorosa. Al social carecen de administración pública. La
utiliza sus recursos a establecer una acceso a la gente del seguridad sigue siendo
máxima potencia tanto presencia aquí, la sector (Sariatli, 2017). frágil (Euromonitor,
en los ciclos técnicos Fundación Ellen • Todavía no existe una 2018).
tanto como en los MacArthur puede regulación legal • Si las empresas pueden
biológicos, todo esto explorar nuevos especial sobre la controlar todo el ciclo de
también lo hacen para aspectos de la economía circular y su vida, pueden subvencionar
que los materiales transición a una aplicación (Sariatli, fácilmente diferentes
recirculen y sigan economía circular, 2017). actividades y eso puede
contribuyendo a la incluida la perspectiva • Todavía no existe una causar precios altos y
economía de la de países de ingresos institución de productos incapaces
empresa. bajos y medios. normalización (Sariatli, 2017).
• La eliminación de los • Al reducir el nivel de reconocida • Si los productores
residuos de la cadena insumos materiales internacionalmente que pudieran dirigir sus
de valor tiene el necesarios, la economía regule el sector propios residuos de
beneficio cuantificable puede ahorrar miles de (Sariatli, 2017). productos, podría ser más
de reducir el costo millones de dólares • difícil beneficiarse de la
sistémico y directo de (Sariatli, 2017). gestión de residuos para
los materiales y • El despliegue del los que trabajan en la
disminuir la diseño circular en los economía de escala
dependencia de los productos tecnológicos (Sariatli, 2017).
recursos (Sariatli, asegura el acceso a
2017). materiales mejores y
más baratos (Sariatli,
2017).

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Selección de segmentos meta
Beneficiarios
-‘’La Fundación ha creado una plataforma global de enseñanza y aprendizaje construida en
torno al marco de la economía circular, que trabaja tanto en la educación formal como en la
informal. Con un énfasis en el aprendizaje online, la Fundación ofrece conocimientos de
vanguardia y contenidos que respaldan la educación sobre la economía circular y el
pensamiento de sistemas necesarios para acelerar la transición.
“Nuestro trabajo de educación formal incluye programas exhaustivos de educación superior
con socios académicos de Europa, EE. UU., India, China y Sudamérica, desarrollo curricular
internacional con escuelas y facultades, así como programas de formación de capacidades
empresariales’’ (The Ellen MacArthur Foundation, 2017).
-También tiene iniciativas sustentables como transformar los flujos de materiales como
plástico o textiles, la iniciativa fue llamada ‘’ New Plastics Economy’’ para repensar y
rediseñar los empaques en general y reducir el uso del plástico. También se lanzó otra
iniciativa centrada en las fibras textiles.

Colaboradores
La Fundación trabaja con sus Socios Globales (Danone, Google, H&M, Intesa Sanpaolo, Nike,
Philips, Renault, Solvay y Unilever) para desarrollar iniciativas empresariales circulares y superar los
retos que conlleva su aplicación. (The Ellen MacArthur Foundation, 2017)

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Conclusión
De acuerdo con toda la labor que The Ellen MacArthur Foundation realiza y gracias a su

modelo de Economía circular, muchas empresas a nivel global han decidido sumarse a este

gran proyecto; a pesar de que la fundación se dio en el Reino Unido, la organización ha ido

creciendo y se ha posicionado en muchos países en diferentes continentes del planeta.

La acción de The Ellen MacArthur Foundation como agente de cambio dentro de las

empresas ha dado un pequeño respiro al planeta, ya que con la puesta en marcha el proyecto

de economía circular, muchas empresas han hecho compromisos concretos para el cuidado

del medio ambiente y para asegurar el desarrollo sostenible de los lugares en donde operan,

además de que al sumarse a esto aseguran que tanto las materias primas como los productos

finales sean aprovechados al máximo, de esta manera las empresas pueden asegurar que sus

ganancias sean correctas y sin desperdicio de materiales o productos.

Como aprendizaje general podemos destacar que la economía circular es un modelo

económico que promete muchos beneficios además que es importante saber que como

creadores de programas y mezclas de mercadotecnia tenemos la responsabilidad social de

apoyar este tipo de organizaciones, no simplemente por el hecho de ayudar, sino que con esto

beneficiamos a millones de personas en el mundo, ¿cómo? Pues las ONG’s regularmente no

cuentan con recursos económicos para contratar a una agencia de marketing, si nosotros

como mercadólogos o creadores de mezclas de mercadotecnia ayudamos a estas

organizaciones a 1. Atraer socios que estén decididos a participar y apoyar la causa y 2. Hacer

llegar estos programas a los lugares y por los medios correctos, con estas dos acciones

podemos cambiar el panorama económico de muchas personas.

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Referencias
Butler, I. (2017). Por qué las ONG son fundamentales para la democracia. Liberties.
Recuperado de : https://www.liberties.eu/es/news/por-que-son-necesarias-las-ong-
rendicion-de-cuentas-democracia-organizacion-civil/11727

Euromonitor Euromonitor (2018). Packaging Industry in the United Kingdom. Recuperado


de:
//www.portal.euromonitor.com/portal/?GSgfKxOHlhP3NmHwcrHDuA%3d%3d

Giving International. (2016). Tipos de ONG. Obtenido de http://givinginternational.es/que-


tipos-de-ong-existen-cuales-son-sus-objetivos/

Oxford University Press. (s.f.). Definition of NGO in English. Obtenido de


https://en.oxforddictionaries.com/definition/ngo

Sariatli, F. (enero de 2017). ResearchGate. doi:10.1515/vjbsd-2017-0005


The Ellen MacArthur Foundation (2017). Concepto. Recuperado de:
https://www.ellenmacarthurfoundation.org/es/economia-circular/concepto

The Ellen MacArthur Foundation (2017). Core Philanthropic Partners. Recuperado de:
https://www.ellenmacarthurfoundation.org/our-story/partners/core-philanthropic

The Ellen MacArthur Foundation (2017). Economía Circular. Recuperado de:


https://www.ellenmacarthurfoundation.org/es/economia-circular/concepto

The Ellen MacArthur Foundation (2017). Global Partners. Recuperado de:


https://www.ellenmacarthurfoundation.org/our-story/partners/global

The Ellen MacArthur Foundation (2017). Knowledge Partners. Recuperado de:


https://www.ellenmacarthurfoundation.org/our-story/partners/knowledge

The Ellen MacArthur Foundation (2017). Mission. Recuperado de:


https://www.ellenmacarthurfoundation.org/our-story/mission

The Ellen MacArthur Foundation (2017). Values in a Circular Economy. Recuperado de:
https://www.ellenmacarthurfoundation.org/assets/downloads/V2-CEinaction-
_Activity07-guidance-13.12.17.pdf

Willetts, P. (04 de enero de 2002). What is a Non-Governmental Organization? UNESCO


Encyclopaedia of Life Support Systems. Obtenido de
http://www.staff.city.ac.uk/p.willetts/CS-NTWKS/NGO-ART.HTM#Part10

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Coevaluación
Calificación Calificación Calificación
Matrícula Nombre pregunta 1 (entre pregunta 2 (entre pregunta 3 (entre
0 y 5) 0 y 5) 0 y 5)
Héctor Gerardo Paredes
508837
Castillo

Erik Enrique Martínez


574444
Hernández

378194 Tofic Richo Hernández

368834 María Angélica Ocañas

Julio C. De la Rosa
353046
Holguín

• Pregunta 1: Recopiló toda la información que se le asignó para el proyecto

• Pregunta 2: Fue puntual en la entrega de su aportación

• Pregunta 3: Participó en la elaboración y terminación del documento final, con


aportaciones constructivas para mejorar el trabajo

Calificación: de 0 a 5, donde 5 es la mejor calificación

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