Revista NEGOCIOS INTERNACIONALES V.1_ Nº3_Marzo 2011
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
Por Galo López.
No obstante el aporte de información que efectúa la
Investigación de Mercado para la toma de decisio-
nes, las organizaciones están experimentando nue-
vas urgencias y necesidades; las cuales no pueden
ser asumidas adecuadamente con las técnicas tra-
dicionales de este tipo de investigación, pues éstas
requieren de más tiempo.
Las nuevas condiciones que operan sobre las orga-
nizaciones y la gestión (en particular aquellas deri-
vadas del intercambio con el entorno, de la comple-
jidad de los negocios y de la inmediatez de las acti-
vidades comerciales), han generado la necesidad de
nuevos desarrollos, capaces de producir informa-
ción en un contexto multivariado, dinámico, incierto
e instantáneo.
Así, la necesidad de vincular a la organización con
un entorno móvil, de cuantificar la eficiencia y pro-
ductividad de los procesos, de constatar la efectivi-
dad de los objetivos y de retroalimentar las estrate-
gias en tiempo real; son los nuevos imperativos que
operan sobre la gestión de las organizaciones y los
negocios, a fin de enfrentar un nuevo escenario,
dominado por la híper competitividad, la globaliza-
ción y la complejidad.
Para responder a ello, ha surgido una nueva área de
desarrollo que ha permitido modelar sistemas au-
tomáticos de monitoreo, seguimiento y control. Sis-
temas diseñados para administrar y relacionar bases
de datos que permitan retroalimentar en forma ins-
tantánea la toma de decisiones, es decir, sistemas
automáticos, en línea y en tiempo real, que infor-
man sobre las variables del negocio y que anticipan
tendencias. Es decir, sistemas que en forma conti-
nua están monitoreando diversas variables de
acuerdo a parámetros de control y modelando res-
puestas por medio de la simulación de escenarios
que pueden ser informados automáticamente.
 
Ello ha sido posible gracias al desarrollo de la in-
formática, de la computación, de la electrónica, de
la estadística y de la ingeniería industrial. La in-
formática ha aportado el diseño de los sistemas de
información y el procesamiento de datos; la compu-
tación el desarrollo de equipos adecuados para al-
macenar y procesar grandes y diversos volúmenes
de datos e información; la electrónica el uso de las
ondas y frecuencias eléctricas para diseñar protoco-
los de comunicaciones que se transmiten entre
equipos, sea por medios alámbricos, inalámbricos o
satelitales; la estadística que ha aportado la aplica-
ción metodológica de las matemáticas para ordenar
sistemáticamente los datos y generar información
de una determinada realidad y, por último, la inge-
niería industrial que ha consolidado todos estos
avances y los ha modelado para responder a los
nuevos desafíos de los negocios, de los procesos
industriales y organizacionales en su relación con la
estrategia y el entorno.
A este nuevo desarrollo se le denomina “Inteligen-
cia de negocios” (también denominada Inteligencia
de Marketing o Business Intelligence), como siste-
mas de información que complementan a la Investi-
gación de Mercados, por medio de una estructura
permanente e interactiva, diseñada para recolectar,
depurar y analizar flujos de datos que permiten
fundamentar y apoyar la toma de decisiones.
Se trata entonces de sistemas diseñados para hacer
seguimiento en línea de las variables fundamentales
de los procesos organizaciones y del negocio, de tal
forma de proveer información en tiempo real a todos
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quienes tienen las autorizaciones para acceder a
dicha información, desde cualquier parte de la or-
ganización, a cualquier hora del día y desde cual-
quier parte del mundo.
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La Inteligencia de Marketing es entonces
“El conjunto de procesos técnicos, tec-
nológicos y de gestión, que están diseña-
dos en forma sistemática para recolectar,
depurar y analizar datos, necesarios, úti-
les, precisos y oportunos para la toma de
decisiones de marketing en función del
negocio y la organización”
De acuerdo a este concepto, la “Inteligencia de
Marketing” trata de:
9 Procesos técnicos, tecnológicos y de gestión: Son
tecnologías de información diseñadas, desarrolla-
das y aplicadas a los procesos organizacionales,
que se operan de manera automática sobre las va-
riables del negocio, la organización y su entorno.
9 Están diseñados en forma sistemática y automática
para:
i) Recolectar datos, es decir recoger, generar y
almacenar diversos datos a partir de la propia ope-
ración del negocio, por ejemplo: de los clientes
(cuándo compran, qué compran, cómo pagan) o de
los proveedores, de los procesos internos y los sis-
temas de producción, entre otros.
ii) Depurar tales datos, es decir, tomar los datos que se
han recolectado para procesarlos, clasificarlos y or-
denarlos con algún sentido, sea previamente prees-
tablecido o siguiendo algún mecanismo aleatorio.
iii) Analizar la información generada desde la depuración
de los datos, es decir, evaluar, relacionar y agrupar
los datos, consolidando información lógica, necesa-
ria, útil, precisa y oportuna.
9 Se focalizan en la toma de decisiones de marketing:
Su diseño está orientado fundamentalmente en:
i) El proceso de negocio: Monitorear la relación de la
organización con el entorno y medir las variables
fundamentales de su operación comercial.
ii) La gestión de los procesos: Controlar las operaciones
de la organización, efectuando el seguimiento de la
 
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gestión de sus áreas, a fin medir su nivel de efica-
cia, eficiencia y productividad, en relación a su ali-
neamiento estratégico.
En ello han estado muchos de los últimos desarro-
llos de las empresas; construyendo su información
desde las propias bases de datos que genera la
operación de sus negocios y el marketing relacio-
nal 1 . Es el caso de los diversos sistemas comercia-
les que producen información a partir del registro
de las compras efectuadas por sus clientes usando
tarjetas de crédito, de descuento, de promociones,
etc.; o los registros de personal, de contabilidad,
etc., que se vinculan con otros datos ingresados
manual o automáticamente.
A todo ello se han sumado las alianzas estratégicas
entre empresas de diversos sectores por medio del
el marketing de redes 2 , con lo cual las empresas
comparten información sobre el consumo, los hábi-
tos de compras, las tendencias de los consumido-
res, sus formas de pago, etc. Esto está produciendo
gigantescas bases de datos que sólo pueden ser
procesadas por medio de sistemas computaciona-
les, diseños informáticos, metodologías estadísticas
y la transmisión electrónica de los datos, bajo un
diseño de ingeniería industrial que produce infor-
mación en función de la gestión organizacional, la
                                                            
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  Marketing  relacional,  es  una  estrategia  comercial  que 
busca  orientar  los  procesos  de  la  empresa  y  sus  nego‐
cios  en  función  de  sus  clientes,  para  lo  cual  establece 
los  sistemas  información  necesarios  para  conocerlos 
específicamente  y  con  ello  establecer  mecanismos  de 
segmentación  y  clasificación  en  relación  a  sus  hábitos, 
gustos y formas de consumo. En otros términos, el mar‐
keting relacional busca alinear sus procesos internos en 
función  del  conocimiento  del  mercado,  que  le  permita 
focalizar sus políticas y estrategias en dirección especí‐
fica  de  sus  clientes;  para  lo  cual  debe  desarrollar  las 
tecnologías necesarias para conocerlos. 
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 Marketing de redes o marketing multinivel, es una estra‐
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tegia de ventas por medio de diversas vinculaciones de 
la  empresa  con  el  entorno,  sea  por  medio  de  sistemas 
internet,  cadenas  de  distribuidores,  alianzas  estratégi‐
cas  u  otras  formas  de  contacto.  Se  trata,  entonces,  de 
una  estrategia  comercial  que  busca  ampliar  los  puntos 
de contacto con el mercado, para la difusión de los pro‐
ductos, la comunicación con el mercado y las ventas.
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operación del negocio y el alineamiento de la estra-
tegia.
Por medio de estos diseños se retroalimenta la ges-
tión, se comparan los datos y se miden las variables
del negocio; produciendo información en línea y en
tiempo real para la toma de decisiones. Tal es el
caso de diversos desarrollos, como por ejemplo:
sistemas de planificación y control de gestión, cua-
dro de mando integral (BSC), sistemas de reportes
y análisis de datos en línea, Minería de datos o Data
Mining, etc…
 
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A esta lógica de monitoreo, seguimiento y control
automático y en línea de las operaciones de un ne-
gocio -desarrollado sobre la base de un diseño de
ingeniería- se le llama Inteligencia de Marketing o
Inteligencia de Negocio. La cual ha venido a servir
de soporte fundamental para la gestión de las ope-
raciones, pues frente a un contexto dinámico e in-
cierto, permite, no solo tener control sobre diversas
variables que afectan un negocio, sino que también
simular escenarios y modelar propuestas de res-
puesta para la toma de decisiones oportunas en un
mundo híper competitivo como el nuestro.
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