Análisis de

mercado:
el aporte del
neuromarketing

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 1. Análisis de mercado:
el aporte del
neuromarketing

La experiencia de marca para un

consumidor está dada por factores
emocionales y racionales
asociados a determinadas
situaciones, recuerdos o
sentimientos. Para saber cuáles
son esos factores que influyen en
la decisión de compra se utilizan las herramientas del neuromarketing.

Esta disciplina integra las técnicas de la neurociencia y el mercadeo en la

investigación de las reacciones que emite el cerebro frente a los mensajes
publicitarios a los que está expuesto.

El objetivo del neuromarketing es saber qué es lo que quiere el consumidor

para poder predecir su comportamiento. Para ello, utiliza distintos tipos de
medición biométrica, con el fin de definir parámetros de conducta acordes con
el funcionamiento neuronal.

Herramientas del neuromarketing

• Imagen por resonancia magnética (IRM): detecta la actividad del

cerebro de acuerdo con los estímulos externos que recibe, convirtiendo esa
información en imágenes que pueden ser relacionadas con las emociones.

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Esta es una de las herramientas más usadas en neuromarketing para
investigar al consumidor.

• Eye Tracking: estudia la fijación y el movimiento del ojo en un contexto

definido haciendo uso de una luz infrarroja. El eye tracking es un instrumento
de análisis utilizado en publicidad para identificar los puntos de atención del
consumidor.

• Magnetoencefalografía: evalúa el funcionamiento neuronal en una relación

espacio-temporal que permite identificar campos magnéticos y relacionarlos
con experiencias cognitivas, perceptivas y emocionales.

• Respuesta galvánica de la piel: analiza la energía de la piel en función de

la activación de las glándulas sudoríparas. Esta prueba en neuromarketing,
sirve para identificar si se genera una emoción, pero no para establecer si es
positiva o negativa.

Casos de éxito

Aunque el neuromarketing no es una disciplina nueva, las herramientas

utilizadas para este fin han fueron perfeccionadas en los últimos años. Su
aplicación ha tomado más relevancia debido a la sobreoferta del mercado y la
creciente necesidad de las marcas por comprender las motivaciones y
aspiraciones del consumidor.

El Desafío Pepsi es la campaña más recordada en el neuromarketing porque

permitió poner a prueba todas las teorías que involucraban al subconsciente en
la decisión de compra.

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En este desafío las personas debían elegir entre Pepsi y Coca Cola sin saber
cuál se estaban tomando. Más del 50% eligió Pepsi, pero cuando el
neurocientífico Read Montague realizó pruebas con la misma campaña
aplicando las herramientas del neuromarketing el resultado fue diferente.

Se descubrió que la mayoría de personas al saber qué gaseosa se estaban

tomando se inclinaban por Coca Cola y se detectó que ésta marca activaba
zonas del cerebro relacionadas con los recuerdos placenteros.

Llegar a la conclusión de que la información alojada en el subconsciente es

decisiva en el proceso de compra, motivó a las grandes marcas a investigar la
mente del consumidor y a vender más que productos, identidad de marca.

Los casos más exitosos han sido desarrollados por multinacionales como
McDonald’s, Nike, Adidas y Coca Cola, que con la información obtenida de las
mediciones biométricas han creado productos y campañas publicitarias que
conllevan una experiencia y tocan las emociones del consumidor.

A pesar de que muchas personas consideran las técnicas del neuromarketing

como invasivas, la realidad es que la investigación de mercados está
cambiando. El objetivo es encontrar la forma de hablar al oído del consumidor
y fidelizarlo con la marca y no con un producto específico.