Executive Summary Kuliah-5

BUSINESS ETHICS & GOOD GOVERNANCE

Marketing Ethics

Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah “Business Ethics &

Good Governance”

Dosen Pengampu:
Prof. Dr. Ir. Hapzi Ali, MM, CMA

Oleh:

Yudiansyah (55118110217)

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS MERCU BUANA
2019
Jawaban Forum 05:
Selamat malam Pak Prof. Hafzi,
Marketing ethics di Indonesia harus mendapat perhatian khusus dalam pelaksanaannya di
lapangan. Dalam konteks promosi misalnya, etika pemasaran mengatur bagaimana para pelaku
usaha bisa menyampaikan informasi tentang produk yang dijualnya benar dan obyektif tanpa
dilebih-lebihkan dari kualitas aktualnya. Promosi produk sebagai sarana yang bisa membangun
image positif terhadap produk tanpa menjelek-jelekkan atau menjatuhkan kualitas produk
kompetitornya. Kemudian promosi dilakukan dengan prinsip kejujuran tanpa manipulasi kondisi
produk yang semestinya dan bertujuan untuk memuaskan konsumen bukan untuk
mengecewakannya.
Namun dalam kenyataannya masih ada saja pelanggaran yang dilakukan dalam hal etika
pemasaran lewat iklan yang pernah disampaikan oleh Garuda Indonesia. Salah satu iklan yang
telah melanggar etika pemasaran pada iklan pesawat maskapai Garuda Indonesia. Dalam iklan
maskapai pesawat Garuda Indonesia ini dapat dilihat bahwa iklan ini telah menampilkan
perbandingan antara produk atau keunggulan yang menjadi ciri khas maskapai pesawat Garuda
Indonesia dengan kelemahan dari produk barang dan jasa dari maskapai lain dengan tujuan untuk
menjatuhkan dan merendahkan produk maskapai lain. Walaupun iklan yang sudah dibuat dengan
strategi iklan yang sudah bagus, akan tetapi pesan di dalamnya akan menimbukan masalah pada
produk lain. Dalam Strategi iklan maskapai pesawat Garuda Indonesia menunjukkan bahwa
kenyamanan dari konsumen ketika sedang dilayani dengan maskapai Garuda Indonesia yang
menjadi sumber utama bagi mereka, akan tetapi dengan menggunakan produk pesaing yaitu
maskapai pesawat yang lain merupakan salah satu pelanggaran etika dalam beriklan. Seharusnya
kasus ini tidak terjadi pada maskapai Garuda Indonesia, karena dengan terjadinya kasus ini dan
diketahui oleh khalayak ramai dan dapat memperburuk citra maskapai Garuda Indonesia di
kalangan masyarakat. Sebenarnya tanpa harus membuat iklan dengan menampilkan persaingan
dengan produk lain citra yang dimiliki oleh Garuda Indonesia sudah baik dan banyak diminati
oleh banyak orang dengan fasilitas dan pelayanan yang baik. salah satu prinsip dalam mengatasi
hal ini adalah dengan menggunakan prinsip kejujuran berhubungan dengan kenyataan bahwa
bahasa penyimbol iklan seringkali dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi
mengenai persediaan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi
bahkan menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan yang
dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya dari produksi
barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai konsekuensi logis, adalah upaya
manipulasi dengan motif apa pun juga. Iklan yang telah dibuat dan diperlihatkan kepada
khalayak ramai perusahaan produk harus bertanggung jawab terhadap pesan-pesan yang terdapat
dalam iklan.
Pemberian informasi yang dilakukan melalui iklan dapat merebut dan mempertahankan
pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini. maka iklannya harus
dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik agar merek produk atau jasa dapat diterima oleh
masyarakat. Hal ini diterapkan pada iklan maskapai Garuda Indonesia yang menunjukan adanya
masalah efektifitas dalam periklanan yang dilakukan Garuda Indonesia karena ternyata lebih
banyak orang yang lebih ingat iklannya dibandingkan mereknya. Selain itu adanya ketimpangan
pada minat beli bagi masyarakat Indonesia, bahwa masyarakat masih memilih menggunakan
maskapai selain Garuda Indonesia meskipun masyarakat tetap beranggapan bahwa maskapai
Garuda Indonesia tetap maskapai yang terbaik.
Sebagai masukan untuk tetap dalam koridor etika pemasaran yang baik maka seharusnya
sesama maskapai pesawat-pesawat terutama di Indonesia harus saling memahami dan mengerti
dengan kondisi dan fasilitas yang diberikan oleh maskapai tertentu, tanpa dengan memburuk-
burukan atau menjatuhkan citra suatu produk dan jasa dari suatu maskapai di iklan yang akan
sangat memberikan dampak terhadap pemikiran oleh setiap orang yang melihat iklan tersebut.
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup
pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang
dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu
konsumen, iklan ingin mengiming-imingi calon pembeli. Maka di dalam bisnis periklanan
perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut.
Sehingga setiap iklan yang keluar untuk suatu produk muncul dengan prinsip kejujuran
dan objektif untuk kepuasan konsumen tanpa menjatuhkan competitor sehingga membangun
citra positif yang merupakan modal untuk tertanamnya brand awareness dan brand image yang
merupakan awal untuk ketertarikan dan transaksi penjualan.

Jawaban Quiz 05:

Pemasaran ada dimana-mana. Secara formal ataupun informal, orang dan organisasi
terlibat dalam sejumlah besar aktivitas pemasaran. Pemasaran yang baik bukanlah sebuah
kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Menurut Kotler dan
Keller (2009) pemasaran adalah seni sekaligus ilmu, ada ketegangan yang terus menerus antara
sisi terformulasikannya dan sisi kreatifnya. Pemasaran merupakan suatu proses social yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain. Sedangkan manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Pemasaran produk yang dilakukan perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana

caranya agar produk perusahaan dapat habis terjual namun juga menciptakan, menumbuhkan,
dan menjaga pelanggan/konsumen. Oleh karena itu, dibutuhkan etika bisnis dalam memasarkan
produk untuk mencegah praktik-praktik pemasaran yang tidak etis, yang ujungnya menimbulkan
persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan konsumen.

Meliputi etika pemasaran dalam konteks produk, etika pemasaran dalam konteks harga,
etika pemasaran dalam konteks distribusi/penyaluran, etika pemasaran dalam konteks promosi,
dan juga keetisan iklan.

Dalam setiap produk harus dilakukan promosi untuk memberitahukan atau menawarkan
produk atau jasa agar mudah dan cepat dikenali oleh masyarakat dengan harapan kenaikan pada
tingkat pemasarannya. Promosi sangat diperlukan untuk dapat membuat barang yang produksi
menjadi diketahui oleh publik dalam berpromosi diperlukan etika-etika yang mengatur
bagaimana cara berpromosi yang baik dan benar serta tidak melanggar peraturan yang berlaku,
etika ini juga diperlukan agar dalam berpromosi tidak ada pihak-pihak yang dirugikan oleh
tekhnik promosi.

Role of marketing ethics

Menurut Ali (2018) dalam menciptakan etika bisnis, ada beberapa aturan marketing
ethics yang harus diperhatikan sebagai berikut:

a. Pengendalian Diri
Artinya, pelaku-pelaku bisnis mampu mengendalikan diri mereka masing-masing untuk
tidak memperoleh apapun dari siapapun dan dalam bentuk apapun.

b. Pengembangan Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility)

Pelaku bisnis disini dituntut untuk peduli dengan keadaan masyarakat, bukan hanya
dalam bentuk “uang” dengan jalan memberikan sumbangan, melainkan lebih kompleks lagi.

c. Mempertahankan Jati Diri

Mempertahankan jati diri dan tidak mudah untuk terombang-ambing oleh pesatnya
perkembangan informasi dan teknologi adalah salah satu usaha menciptakan etika bisnis.

d. Menciptakan Persaingan yang Sehat

Persaingan dalam dunia bisnis perlu untuk meningkatkan efisiensi dan kualitas, tetapi
persaingan tersebut tidak mematikan yang lemah, dan sebaliknya harus terdapat jalinan yang
erat antara pelaku bisnis besar dan golongan menengah kebawah, sehingga dengan
perkembangannya perusahaan besar mampu memberikan spread effect terhadap
perkembangan sekitarnya. Untuk itu dalam menciptakan persaingan perlu ada kekuatan-
kekuatan yang seimbang dalam dunia bisnis tersebut.

e. Menerapkan Konsep “Pembangunan Berkelanjutan”

Dunia bisnis seharusnya tidak memikirkan keuntungan hanya pada saat sekarang, tetapi
perlu memikirkan bagaimana dengan keadaan dimasa datang.

f. Menghindari Sifat 5K (Katabelece, Kongkalikong, Koneksi, Kolusi dan Komisi)

Jika pelaku bisnis sudah mampu menghindari sikap seperti ini, kita yakin tidak akan
terjadi lagi apa yang dinamakan dengan korupsi, manipulasi dan segala bentuk permainan
curang dalam dunia bisnis ataupun berbagai kasus yang mencemarkan nama bangsa dan
Negara.

g. Mampu Menyatakan yang Benar itu Benar

Artinya, kalau pelaku bisnis itu memang tidak wajar untuk menerima kredit (sebagai
contoh) karena persyaratan tidak bisa dipenuhi, jangan menggunakan “katabelece” dari
“koneksi” serta melakukan “kongkalikong” dengan data yang salah. Juga jangan memaksa
diri untuk mengadakan “kolusi” serta memberikan “komisi” kepada pihak yang terkait.

h. Menumbuhkan Sikap Saling Percaya antar Golongan

 Pengusaha Untuk menciptakan kondisi bisnis yang “kondusif” harus ada sikap saling
percaya (trust) antara golongan pengusaha kuat dengan golongan pengusaha lemah, sehingga
pengusaha lemah mampu berkembang bersama dengan pengusaha lainnya yang sudah besar
dan mapan.

i. Konsekuen dan Konsisten dengan Aturan main Bersama

Semua konsep etika bisnis yang telah ditentukan tidak akan dapat terlaksana apabila
setiap orang tidak mau konsekuen dan konsisten dengan etika tersebut. Mengapa? Seandainya
semua ketika bisnis telah disepakati, sementara ada “oknum”, baik pengusaha sendiri maupun
pihak yang lain mencoba untuk melakukan “kecurangan” demi kepentingan pribadi, jelas
semua konsep etika bisnis itu akan “gugur” satu semi satu.

j. Memelihara Kesepakatan
Memelihara kesepakatan atau menumbuhkembangkan Kesadaran dan rasa memiliki
terhadap apa yang telah disepakati adalah salah satu usaha menciptakan etika bisnis.

k. Menuangkan ke dalam Hukum Positif

Perlunya sebagian etika bisnis dituangkan dalam suatu hukum positif yang menjadi
Peraturan Perundang-Undangan dimaksudkan untuk menjamin kepastian hukum dari etika
bisnis tersebut, seperti “proteksi” terhadap pengusaha lemah.

Bauran Pasar (Product, Price, Place, Promotion)

a. Pengertian Promosi
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada
dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan
adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan.

b. Tujuan Promosi di antaranya adalah :

- Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
- Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
- Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
- Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
- Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
- Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

c. Etika Pemasaran dalam konteks promosi :

a) Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
b) Sebagai sarana untuk membangun image positif.
c) Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
d) Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran.
e) Tidak mengecewakan konsumen.

Dalam setiap produk harus dilakukan promosi untuk memberitahukan atau menawarkan
produk atau jasa agar mudah dan cepat dikenali oleh masyarakat dengan harapan kenaikan pada
tingkat pemasarannya. Promosi sangat diperlukan untuk dapat membuat barang yang produksi
menjadi diketahui oleh publik dalam berpromosi diperlukan etika-etika yang mengatur
bagaimana cara berpromosi yang baik dan benar serta tidak melanggar peraturan yang berlaku,
etika ini juga diperlukan agar dalam berpromosi tidak ada pihak-pihak yang dirugikan oleh
tekhnik promosi.

Secara umum, prinsip-prinsip yang berlaku dalam bisnis yang baik sesungguhnya tidak
bisa dilepaskan dari kehidupan kita sebagai manusia, dan prinsip-prinsip ini sangat erat terkait
dengan sistem nilai yang dianut oleh masing-masing masyarakat.Sonny Keraf (1998)
menjelaskan, bahwa prinsip etika bisnis sebagai berikut :
- Prinsip Otonomi, yaitu kemampuan mengambil keputusan dan bertindak berdasarkan
kesadaran tentang apa yang baik untuk dilakukan dan bertanggung jawab secara moral atas
keputusan yang diambil.
- Prinsip Kejujuran, bisnis tidak akan bertahan lama apabila tidak berlandaskan kejujuran
karena kejujuran merupakan kunci keberhasilan suatu bisnis (missal,kejujuran dalam
pelaksanaan kontrak, kejujuran terhadap konsumen, kejujuran dalam hubungan kerja dan
lain-lain).
- Prinsip Keadilan, bahwa tiap orang dalam berbisnis harus mendapat perlakuan yang sesuai
dengan haknya masing-masing, artinya tidak ada yang boleh dirugikan haknya.
- Prinsip Saling Mengutungkan, agar semua pihak berusaha untuk saling menguntungkan,
demikian pula untuk berbisnis yang kompetitif.
- Prinsip Integritas Moral, prinsip ini merupakan dasar dalam berbisnis dimana para pelaku
bisnis dalam menjalankan usaha bisnis mereka harus menjaga nama baik perusahaan agar
tetap dipercaya dan merupakan perusahaan terbaik

Dalam proses pemasaran suatu produk tidak terlepas dengan istilah bauran pemasaran
(marketing mix) yaitu perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran (marketing mix) atau biasa dikenal dengan 4P meliputi
: Product (produk) Meliputi keragaman produk, kualitas, design, cirri, nama merk, kemasan,
ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.

a) Price (Harga) Meliputi daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode
pembayaran,syarat kredit.
b) Place (tempat) Meliputi hal-hal seperti salurang pemasaran, cakupan pasar,
lokasi,transportasi.
c) Promotion (promosi) Meliputi beberapa hal seperti promosi penjualan, periklanan, tenaga
penjualan,public relation, direct marketing.

Tiga konsep etika dalam pemasaran menurut John R. Boatright adalah :

1) Fairness (Justice)
Fairness menjadi pusat perhatian karena menjadi kebutuhan yang paling dasar dari
transaksi pasar. Setiap pertukaran atau transaksi dianggap fair atau adil ketika satusama lain
memberikan keuntungan (mutually beneficial) dan memberikan informasi yang memadai.
Namun, pemberian informasi dalam transaksi ini masih diragukan. Hal ini disebabkan karena
penjual tidak memiliki kewajiban untuk menyediakan semua informasi yang relevan kepada
pembeli/pelanggan, dan pembeli memiliki suatu kewajiban untuk diinformasikan mengenai
apa yang dibelinya. Pertanyaan mengenai siapa yang memiliki kewajiban menyangkut
 informasi ini terbagi menjadi 2 doktrin tradisional dalam pemasaran, yaitu caveat emptor
(biarkan pembeli berhati - hati) dan caveat venditor (biarkan penjual berhati - hati).

2) Freedom
Freedom berarti memberikan jangkauan pada pilihan konsumen. Freedom dapatdikatakan
tidak ada apabila pemasar melakukan praktik manipulasi, dan mengambil keuntungan dari
populasi yang tidak berdaya seperti anak - anak, orang - orang miskin, dan kaum lansia.

3) Well-being Suatu pertimbangan untuk mengevaluasi dampak social dari produk dan juga
periklanan, dan juga product safety.

Norma & Etika Umum dalam bidang Pemasaran

a. Etika pemasaran dalam konsep produk, diantaranya :

 Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
 Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit
 Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi
 Produk yang dapat memuaskan masyarakat

b. Etika pemasaran dalam konteks harga

 Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
 Perusahaan mencari margin laba yang layak.
 Harga dibebani cost produksi yang layak.

c. Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi

 Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
 Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.

d. Etika pemasaran dalam konteks promosi

 Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
 Sebagai sarana untuk membangun image positif.
 Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
 Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran.
 Tidak mengecewakan konsumen

Daftar Pustaka

Ali, Hapzi. 2018. Business Ethics and Good Governance: Marketing Ethics. Universitas Mercu
Buana. Jakarta
Kotler, P. dan Keller, K.L. (2009). Marketing Management. Saduran Bob Sabran MM. Erlangga,
Jakarta.