Nama: Herlambang Mahardika

NIM: 18/432627/PEK/23893
Mata Kuliah: Strategic Management

Executive Summary:

Costco Wholesale in 2016: Mission, Business Model, and Strategy

Costco Wholesale didirikan oleh Jim Sinegal bersama dengan Jeff Brotman pada tahun 1983
yang beroperasi pertama kali di Seattle. Costco Wholesale mengalami pertumbuhan yang pesat, dimana
dalam satu tahun sejak didirikan, toko ini telah membuka sembilan toko di lima negara bagian dan
melayani 200.000 membernya. Pada tahun 1985 Costco Wholesale menjadi satu-satu perusahaan go
public pertama di Amerika Serikat yang berhasil mencapai penjualan hingga $1 millar dalam kurun waktu
kurang dari 6 tahun. Oktober 1993, Costco merger dengan Price Club dengan Jim Sinegal sebagai CEO-
nya memimpin 206 lokasi PriceCostco dengan total penjualan tahunan sebesar $ 16 miliar dollar. Pada
tahun 2011 terjadi pergantian CEO dimana Craig Jelinek menggantikan Jim Sinegal dan juga berhasil
membuat CostCo Wholesale menjadi perusahaan ritel terbesar kedua di Amerika serikat dan juga di
dunia.
Stage 1: Developing a Strategic Vision, Mission Statement, and Set of Core Values CostCo Wholesale
Di dalam beberapa dokumen perusahaan Costco Wholesale memiliki misi sebagai berikut: “To
continually provide our members with quality goods and services at the lowest possible prices.” namun di
dalam Letter to Shareholders di dalam laporan tahunan perusahaan tahun 2011 Board of Directors: Jeff
Britman, Jim Sinegal dan Craig Jelinek memaparkan misi perusahaan dengan lebih luas, sebagai berikut:
“The company will continue to pursue its mission of bringing the highest quality goods and services to
market at the lowest possible prices while providing excellent customer service and adhering to a strict
code of ethics that includes taking care of our employees and members, respecting our suppliers,
rewarding our shareholders, and seeking to be responsible corporate citizens and environmental
stewards in our operations around the world.” Misi yang diusung oleh para eksekutif CostCo Wholesale
ini apabila dilihat dari tiga aspek (1) mengidentifikasi produk dan / atau layanan perusahaan, (2)
menetapkan kebutuhan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan kelompok konsumen atau
pasar yang dilayaninya, dan (3) memberikan perusahaan identitasnya sendiri, maka CostCo Wholesale
telah mengikuti standar sebuah misi dianggap baik atau ideal karena telah mengikuti ketiga standar
tersebut.
CostCo Wholesale yang dibangun dari awal oleh Jim Sinegal hingga dapat menjadi perusahaan
ritel terbesar kedua di dunia bukan hanya menjadi perusahaan yang mencari profit saja tetapi perusahaan
yang juga mempunyai nilai dan nilai tersebut sudah menjadi bagian lama perusahaan yang berasal dari
pengalaman Jim Sinegal. Nilai-nilai tersebut sebagai berikut:
1. Obey the law
2. Take care of our members
3. Take care of our employees
4. Respect our suppliers
5. Reward our shareholders
Stage 2: Setting Objectives CostCo Wholesale
Peran manajer adalah untuk menentukan tujuan dari perusahaan dengan cara mengubah visi dan
misi dari perusahaan dari melihat hasil kinerja masa lalu agar dapat menentukan tujuan perusahaan ke
depannya. Pada beberapa kesempatan tujuan perusahaan menggambarkan aspirasi dari para manajer
perusahaan untuk mengingat kinerja perusahaan pada kondisi perekonomian tertentu, kondisi persaingan
saat ini dan kemampuan internal perusahaan. Sebuah tujuan yang baik harus bersifat, specific,
quantifiable or measurable, challenging dan harus memiliki deadline. CostCo Wholesale sebagai
perusahaan ritel terbesar kedua di dunia memiliki tujuan yang sangat tinggi untuk dapat tetap bersaing di
posisi teratas. CostCo Wholesale memiliki tujuan untuk menjadi perusahaan yang memfokuskan pada
ultra low-price. Hal tersebut tergambarkan pada business model yang dimiliki oleh perusahaan yaitu, high
Nama: Herlambang Mahardika
NIM: 18/432627/PEK/23893
Mata Kuliah: Strategic Management

sales volume, rapid inventory turnover dengan menawarkan fee-paying kepada konsumen pada produk
ternama dengan harga yang terjangkau dan juga high sales volume, rapid inventory turnover dengan
memungkinkannya untuk menjual dan menerima uang tunai untuk persediaan sebelum harus membayar
banyak supplier produk ternama mereka.
Stage 3: Crafting Strategy CostCo Wholesale
Perusahaan seperti CostCo Wholesale membutuhkan strategi dan inisiatif yang baik agar tetap
mampu bersaing di industri ritel. Manajer CostCo Wholesale bertanggung jawab untuk menjawab
beberapa pertanyaan“hows”: bagaimana membuat menarik dan menyenangkan pelanggan, bagaimana
bersaing dengan rival, bagaimana memposisikan perusahaan di pasar, bagaimana merespons perubahan
kondisi pasar, bagaimana cara memanfaatkan peluang yang menarik untuk mengembangkan bisnis, dan
bagaimana mencapai tujuan strategis dan finansial. Elemen utama dari CostCo Wholesale adalah ultra
low-price, a limited selection of nationally branded dan private label products, “treasure hunt”, low
operational cost dan ongoing expansion of its geographic network of store location.
CostCo Wholesale menggunakan strategi ultra low-price yang bertujuan untuk membuat
konsumen yang ingin kembali berbelanja ke CostCo Wholesale dan akan selalu dibuat terkejut atau
“wowing” dengan rendahnya produk-produk yang ditawarkan sehingga perusahaan dapat menghasilkan
volume penjualan yang tinggi. Selama bertahun-tahun CostCo Wholesale selalu menetapkan strategi
harga pada produk-produk mereka dengan membatasi markup harga tiap produk hanya sebesar 14 persen.
Pada pemilihan produk CostCo Wholesale perusahaan hanya menawarkan 3.700 jenis produk
yang dijual dengan harga yang sangat rendah sehingga dapat memberikan konsumen cost savings yang
sangat signifikan. Hal tersebut mengakibatkan perusahaan mampu menjual sekitar 85 persen dari produk
ternama buatan luar dan 15 persen produk milik perusahaan CostCo Wholesale (Kirkland Signature
Brand) yang dimana produk milik perusahaan ini menghasil lebih dari 20 persen dari total penjualan dan
manajer yakin dapat meningkatkan total penjualan dari produk milik perusahaan (Kirkland Signature
Brand) mencapai 30 persen.
Costco menerapkan strategi penjualan produk-produk dengan merek ternama buatan luar dengan
harga yang lebih murah dari biasanya. Sehingga memancing konsumen untuk mencari dan mendapatkan
barang-barang spesial treasure-hunt. Manajer CostCo Wholesale meyakini bahwa penerapan strategi ini
dapat menjaga biaya marketing menjadi lebih rendah dibandingkan dengan toko ritel lainnya.
Menjaga harga operasional seminimal mungkin merupakan elemen penting dari strategi low cost
emphasis CostCo Wholesale. Costco Wholesale juga melakukan pengurangan biaya dengan cara
meletakkan tokonya di daerah yang banyak orang sering melewatinya agar timbul sugesti dari para
konsumen untuk datang mampir ke toko dan desain toko yang didesain seperti gudang. Pada weekdays
Costco tutup lebih awal daripada ketika weekend karena sebagai strategi penghematan pengeluaran.
Dengan strategi ini Costco Wholesale dapat menciptakan berbagai strategi low-price.
CostCo Wholesale memiliki objektif untuk melakukan ekspansi toko ritelnya ke berbagai daerah
geografis lainnya. Untuk objektif tersebut manajer perusahaan menetapkan strategi bagi setiap toko ritel
CostCo wholesale untuk meningkatkan target penjualan mereka menjadi 5 persen atau lebih setiap
tahunnya sehingga perusahaan dapat membuka toko ritel barunya baik domestik atau internasional.
Dengan strategi manajer perusahaan berekspektasi dari membuka 32 toko baru pada September tahun
2016.
Stage 4: Executing the Strategies CostCo Wholesale
Beberapa strategi yang diimplementasikan pada bagian-bagian fungsional antara lain: marketing
and advertising, website sales, supply chain and distribution, CostCo’s membership base and member
demographics, warehouse management, compensation and workforce practices.
CostCo Wholesale dikenal dengan harga yang rendah dan reputasinya untuk membuat berbelanja
di CostCo menjadi sebuah treasure-hunt sehingga hal tersebut membuat perusahaan tidak perlu untuk
melakukan advertising atau kampanye penjualan yang berlebihan. Marketing dan aktivitas promosi
dibatasi hanya dengan memberikan kupon sekali dalam sebulan kepada konsumen yang telah menjadi
Nama: Herlambang Mahardika
NIM: 18/432627/PEK/23893
Mata Kuliah: Strategic Management

member. Untuk toko yang baru buka maka marketers hanya perlu menghubungi potensial pelaku bisnis
yang akan menjadi member dan nanti akan ada word of mouth sebagai bagian dari marketing.
Sebagai perusahaan ritel terbesar kedua di dunia yang secara online telah beroperasi di US,
Kanada, Meksiko, UK dan Korea telah mempermudah konsumen mereka di negara manapun untuk dapat
membeli produk-produk dengan harga yang sangat bervariasi dan terkadang tidak tersedia di toko
fisiknya. Penjualan online ini menyumbang sekitar 3 persen dari total penjualan dari 3 tahun terakhir dan
pada tahun 2015 penjualan online menghasilkan $3.4 milyar.
Costco Wholesale memiliki hubungan dengan banyak produsen sehingga Costco dapat membeli
langsung barang penjualannya ke pabrik, kemudian langsung menuju ke tempat gudang toko atau salah
satu perusahaan cross-docking depot yang menjadi titik temu distribusi antar toko-toko sekitar dan juga
pengiriman produk oleh member melalui pemesanan online.
Membership CostCo Wholesale dibagi menjadi 2 tipe: Business dan Gold Star (individual).
Membership ini menarik perhatian konsumen dengan rata-rata pendapatan member $75.000, dan lebih
dari 30 persen member memiliki pendapatan $100.000 atau lebih. Kedua bentuk membership tersebut
dapat di upgrade menjadi executive member.
Manajer warehouse memiliki otoritasnya untuk menjalankan operasional toko masing-masing.
Mereka bertanggung jawab untuk menemukan ide baru tentang produk apa yang harus dijual di toko
masing-masing, kemudian secara efektif menjual produk-produk treasury hunt an mengatur lokasi dan
tampilan produk dalam toko untuk memaksimalkan penjualan agar dapat menghasilkan turnover yang
cepat.
Pada September 2015, CostCo Wholesale telah memiliki 117.000 pekerja tetap dan 88.000
pekerja paruh waktu. Gaji pekerja ini bervariasi mulai dari $30.000 hingga $125.000 dan apabila
menempati posisi general manager gaji dapat berkisar pada $90.000 hingga $125.000. Adapun berbagai
macam kompensasi sebagai berikut:
1. Rencana perawatan kesehatan untuk karyawan penuh waktu dan paruh waktu yang mencakup
perlindungan untuk penyakit mental dan penyalahgunaan zat.
2. Rencana pembelian stok karyawan memungkinkan semua karyawan untuk membeli stok Costco
melalui pengurangan gaji untuk menghindari komisi dan biaya.
Stage 5: Evaluating Performance and Initiating Corrective Adjustment CostCo Wholesale
Evaluasi kinerja dilakukan langsung oleh CEO CostCo Wholesale, Jim Sinegal. Sebagai CEO
perusahaan Jim Sinegal berperan untuk melakukan tindakan adjustment, biasanya beliau menyempatkan
diri untuk mengunjungi tokonya di berbagai daerah. Beliau biasanya mengunjungi 8 hingga 10 toko per
hari Kemudian dilihat dari kinerja finansial CostCo Wholesale yang masih baik, serta masih menguasai
59 persen penjualan di US dan Kanada, dan perusahaan juga berkomitmen untuk menjaga lingkungan
dengan environmental sustainability sehingga dapat dilihat bahwa perusahaan masih terus melakukan
adjustment untuk lebih baik kedepannya.
Recommendations:
1. CostCo Wholesale sebaiknya menetapkan visi yang sebelumnya tidak ada agar internal perusahaan
seperti, manajer, employees, konsumen serta para stakeholder paham dan mengerti ke arah mana
perusahaan akan berjalan dan juga dengan visi tersebut internal perusahaan dapat berkomitmen
terhadap visinya tersebut sehingga tidak terjadi conflict of interest antara internal perusahaan dan
dapat mencapai goal congruence.
2. Misi yang dimiliki oleh CostCo Wholesale sebaiknya selalu di update agar selalu mengikuti
perkembangan, terakhir misi CostCo Wholesale pada tahun 2011 dan sepertinya sudah tidak cocok
dengan misi pada tahun 2016.
3. Strategi yang digunakan oleh CostCo cenderung terfokus pada ultra low price, sebaiknya perusahaan
melihat opportunities lainnya mungkin dengan diferensiasi produk atau gabungan dari low price dan
diferensiasi produk.