Diplomado de Especialización de Postgrado en

Gestión Universitaria

“CRISIS DE LA EMPRESA GLORIA – PURA VIDA”

Docente

JUAN JORGE PEÑA PERALES

Presentado por:

 RONALD VLADIMIR GOMEZ CORONEL

 DIEGO CABANILLAS LUZQUIÑOS

LIMA - PERU

2019
 GESTION DE CRISIS DE LA EMPRESA GLORIA SA
INTRODUCION

ORIGEN Y CAUSAS
El origen comenzó en panamá sobre los cambios de rotulado desde entonces se
generó una polémica en Perú, a continuación, se presentará los siguientes detalles:
El debate sobre el contenido de Pura Vida tuvo su origen en Panamá. Gloria, la
empresa nacional de lácteos más poderosa, maneja la crisis con un cambio en el
etiquetado.
El Grupo Gloria, que concentra más del 80% del mercado de lácteos en el Perú,
anunció este martes que su marca Pura Vida ya no llevará la imagen de una vaca en
su etiqueta. Con esta decisión, la empresa busca eliminar las confusiones sobre los
componentes de su producto y también reducir la polémica generada el año pasado.
Aquí te explicamos lo que pasó desde su inicio.
 Sancionada en Panamá. El pasado 2 de junio, los medios informaron que la
Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos (AUPSA) concluyó que Pura
Vida no podía ingresar más a su país con el rótulo de “leche”. Esto, porque su
composición tiene elementos distintos de la bebida natural. Además, ordenó el
retiro del producto en el mercado.

 Primera reacción de la empresa. Tras hacerse pública la orden de AUPSA, el

Grupo Gloria afirmó que cuenta con un plazo de dos meses para cambiar el
etiquetado en Panamá y que el producto no saldrá de los anaqueles. Fernando
Devoto, director de Asuntos Corporativos y Legales de la compañía, precisó
que Pura Vida es una leche modificada (con 60% de leche, y 40% de soya y
otros elementos) y que, por exigencia de la normativa panameña, se distribuirá
como “alimento evaporado”.

Causas
En junio, Panamá suspendió la importación y comercialización del producto Pura Vida
Nutrimax, del Grupo Gloria, por venderse como leche pese a que el 100% de sus
ingredientes no lo eran.
En el Perú, la Dirección General de Salud Ambiental (Digesa) coincidió con las
autoridades panameñas y exigió a Gloria adecuar la marca a la regulación vigente,

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retirando el logo de la ‘vaquita’ y cambiando la denominación “leche” por “mezcla
láctea”, lo que Gloria acató.
El problema alcanzó tal dimensión que, en julio, Robert Priday, CEO del Grupo Gloria,
renunció irrevocablemente a la compañía.
Meses después, el caso alcanzó repercusiones en otras dos marcas de la empresa:
Bonlé Familiar y Niños Defense. En noviembre, Indecopi multó a Gloria por los tres
casos con un total de S/9,4 millones. En respuesta a esto, la empresa anunció que
apelaría las sanciones por no ajustarse a derecho.
Más allá del impacto económico que estos problemas generaron a Gloria –las ventas
cayeron 1,7% en el tercer trimestre–, las personas siguen consumiendo sus
productos, asegura Miguel Ugaz, director de contenidos de MU Marketing y Content
Lab. Para el especialista, Pura Vida ha sufrido más que la marca paraguas, Gloria.
“Todavía los peruanos no saltan de la crítica en redes sociales a la queja real, optando
por no comprar más la marca”, explica.
En esa misma línea, Milton Vela, director general de Café Taipá, consideró que la
reacción del grupo no estuvo a la altura de sus clientes fidelizados por décadas.
“Una actitud soberbia combinada con una falta de compromiso era la que se percibía
en el primer comunicado de la compañía. Se sumaba una respuesta poco clara del
gerente general de ese entonces”, explica.
En diciembre, Gloria tuvo que enfrentar otro escollo con uno de sus productos que
importaba desde Francia. La Digesa le ordenó el retiro inmediato de su producto Infant
Stage 3, debido a la alerta internacional del gobierno francés frente a un riesgo de
contaminación con la bacteria salmonela.
Actores de la crisis

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 Gobiernos

Empresas
Medios de
Multinaciona
comunicación
les
Crisis

Organismos
Internacional Población
es

Gobiernos :
La Comisión Agraria del Congreso aprobó ayer por mayoría un texto sustitutorio a la
ley que prohibía el uso de la leche en polvo en la elaboración de productos de la
industria láctea, como el yogur, queso, mantequilla y leche evaporada.
Esta prohibición fue descartada en el texto sustitutorio y habilita otra vez a que se
pueda usar la leche en polvo en la reconstitución y recombinación de la leche
evaporada.
La ley que consta de tres artículos también prohíbe llamar "leche" a los derivados de
productos vegetales y establece la obligación de etiquetar a todo producto lácteo con
un rótulo que diga "elaborado al 100% con leche".
Como se recuerda, esta propuesta fue aprobada por el Pleno del Congreso en junio,
tras el escándalo de la leche Pura Vida. Luego de un mes, la "ley que promueve el
desarrollo de la ganadería lechera del país y garantiza el origen del producto lácteo"
fue observada por el Ejecutivo.
Población
Para la población, para el Perú y para la empresa. Gloria no debería escatimar en
devolver la mercancía o perder ese lote, todo en pro de la salud y alimentación del
país. E informar todo esto, la empresa debería activar un canal directo de
comunicación, completamente transparente con el tipo de colaboración que van a
tener con los consumidores y actualizando todo de manera inmediata. "Con Pura Vida
ellos sentían que no estaban haciendo nada malo. En este caso, si no se maneja bien

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las personas podrían quedarse con el concepto de que los productos Gloria tienen
problemas de calidad".
Organismos internacionales
El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual ( Indecopi ) dicto medida cautelar de inmovilización a todos los lotes de
Pura Vida, así como el cese de su comercialización en todos los establecimientos a
nivel nacional.
Mediante la Resolución 902-2017/CC2 se ordenó a la empresa Gloria S.A. que cumpla
con esta medida cautelar hasta que la Dirección General de Salud Ambiental (Digesa)
termine con las investigaciones del caso.
Según la representante de Digesa consignado en el comunicado de Indecopi la
denominación de la etiqueta del producto en cuestión, no consigna la denominación
que le corresponde, de acuerdo con la naturaleza del producto, ya que esta sería una
bebida láctea, más no leche.
Secretaría Técnica de la Comisión de Protección al Consumidor N° 2 precisó que esta
medida puede ser apelada sin efectos suspensivos por la empresa, dentro del plazo
previsto por la legislación aplicable.
Decisión se adoptó en la sesión conjunta de la Comisión de Defensa del Consumidor
y organismos reguladores de los Servicios Públicos y la Comisión de Producción,
Micro y Pequeña Empresa y Cooperativas del Congreso.
Medios de comunicación
Los medios de comunicación es la base clave de cómo se comunican los problemas
o crisis que suceden el día a día por lo tanto se logró llegar el mensaje de que el
consumidor asocia las marcas de leches con características maternas y, por lo tanto,
espera que estos productos le brinden insumos de calidad y todos los ingredientes
necesarios para la buena nutrición de su familia. Más aún si les confieren la
responsabilidad del cuidado de sus niños. Pura Vida quebró esta promesa e instauró
una gran duda en el consumidor y éste, al verse engañado, arremetió dudando de la
calidad, legitimidad e, incluso, de la veracidad de los argumentos emitidos. ¿Cómo
resolver, entonces, este problema reputacional?, ¿cómo puede Gloria subsanar la
ruptura de su promesa?
Gestión de riesgo
1.- Comunicar e involucrar

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Aunque la participación de Claudio Rodríguez, director del Grupo, en un momento de
crisis no fue acertada, no por ello la fórmula de la humanización del discurso es errada.
El Grupo Gloria tiene la oportunidad de que sus colaboradores se conviertan en
verdaderos prescriptores de la compañía, pero debe existir naturalidad y pertinencia
en el proceso de participación.
2.- Establecer el contexto
La leche evaporada Gloria, el producto insignia, no ha incurrido en desinformación, y
es el que hay que defender a capa y espada, considerando toda una estrategia de
comunicación multistakeholder. Porque ya no bastará con la voz de la marca para
garantizar credibilidad, se requerirá la participación de terceros para respaldarla. Si es
posible desde doctores o nutricionistas hasta los clientes de toda la vida que quieren
a la marca.
Pero todo lo anterior dependerá de un nuevo comunicado que acepte lo que
corresponda de parte de la empresa pero que, sobre todo exprese un sentimiento de
reconocimiento de la marca hacia el público que CONFIABA en la marca, y cuyo
respaldo se quiere recuperar.
Por ello la crisis está relacionada al área de producción en donde se ve distintos riesgo
q se ya se menciono.
3.- Identificar riesgos
Reputación sobre la marca que se le hizo daño atreves de los malos manejos de
comunicación
Insumos inadecuados para el consumo humano.
4.- Calificar el impacto
Los riesgos mencionados son un problema gravísimo que debe de actuar
inmediatamente, por ello el impacto se llegara a obtener es de una atención rápida y
de preocupación con una probabilidad muy alto.
5.- Controlar el riesgo
Aunque es más fácil verlo desde afuera, tampoco es tan difícil verlo desde adentro si
se tiene una cultura comprometida con los stakeholders y una visión que busque
gestionar la reputación, minimizando los riesgos e impulsando las fortalezas. Desde
este espacio, incluyo unas breves recomendaciones para optimizar su estado:
Si Gloria hubiera tenido implementada esta clave hace dos semanas, la crisis tal vez
tendría la mitad de la dimensión actual, porque se habría detectado a tiempo la bola
de nieve que se venía, y se hubiera reaccionado más rápido, sí y solo sí la marca

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estuviera lista para asumir lo que corresponda, aquello que hasta ahora apenas
reconoce. Y es que no hay clave 6 sin clave la cultura de la empresa que incluya
valores que lleven a responder con sinceridad al nuevo consumidor. ¿Han escuchado
el concepto de transformación digital, cierto? Pues es aquí donde se debe aplicar.
Fases de la crisis
Radar de confianza

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