DECISIONES DE PRODUCTO

Fundamentos de mercadeo

Mary Alejandra Tamayo Hernández

Daniel Carmona Madrigal

Divier Correa Mesa

Taller

Profesor

Catalina Quinchia Saavedra

Magister en Marketing y Comportamiento del Consumidor

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA

Medellín – Ant. - Colombia

2019
Decisiones de producto

Tabla de contenido
Introducción ......................................................................................................................................... 3
Presentación del centro comercial Santa Fé Medellín ................... Error! Bookmark not defined.
Motivación del consumidor ................................................................................................................ 8
1. De acuerdo con la observación realizada ¿Qué aspectos valora más el comprador que
decide comprar en ese Centro Comercial? ............................................................................. 8
2. ¿Cuál fue la rutina seguida dentro del Centro Comercial, de un comprador solo? ........... 8
3. ¿Cuál fue la rutina seguida dentro del Centro Comercial, de un comprador acompañado?
9
4. ¿Se puede determinar cómo influyó el acompañante en la compra o como se comportó?
9
Almacenes para el estudio................................................................................................................ 10
Mujeres.................................................................................................................................10
Perfil del consumidor ................................................................................................................. 11
Hombres...............................................................................................................................12
Perfil del consumidor ................................................................................................................. 13
Análisis del mercado ......................................................................................................................... 15
Conclusiones...................................................................................................................................... 16
Bibliografía ......................................................................................................................................... 17
Decisiones de producto

Introducción
Decisiones de producto

Descripción de la empresa

Historia

1920 - 1930 finalmente, posicionamos la marca

Corona, Diana y Tesalia.
En Medellín un grupo de visionarios
antioqueños fundó la Compañía
Nacional de Chocolates Cruz Roja a
partir de la integración de pequeños
productores locales, que luego se
convirtió en Compañía Nacional de
Chocolates S.A. Durante los siguientes
años nos continuamos consolidando,
mejorando los

procesos de producción y renovando las

fábricas ubicadas en Cali, Bogotá y
Medellín e instalando una nueva en
Bucaramanga.
1940 - 1950
Pablo Emilio Echeverri ingresa a la
Compañía, como el primer técnico de
origen colombiano que prestó sus
servicios a la empresa. Este realizó una
importante labor de renovación del
equipo industrial y mantuvo la filosofía
de desarrollo de productos de acuerdo
con el gusto del consumidor colombiano

1930 – 1940

En el año 1933 la Compañía Nacional

de Chocolates se hace accionista de la
Fábrica de Galletas Noel.
1950 – 1960
Posteriormente, con la adquisición de
Chocolates Chaves y Equitativa, Santa El chocolate se consolida como la
Fe y Tequendama comenzamos a bebida por excelencia de las clases
consolidarnos en el mercado, y, trabajadoras urbanas y rurales.
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1960-1970
Durante esta década comenzó en la
Compañía un activo programa de
fomento al cultivo del cacao y de
diversificación de su producción. En
1961 nace la emblemática chocolatina
Jet, la primera golosina de chocolate
fabricada industrialmente en el país, y
junto con ella creamos el primer álbum
con sus colecciones de cromos. En
1968 lanzamos el álbum de Historia
Natural, que se convirtió en un
importante texto educativo para muchas
generaciones.
1970 – 1980
Nuestra Compañía cumple 50 años.
Gracias al programa de fomento de
cultivo del cacao, el abastecimiento
nacional del producto aumentó
considerablemente. Lanzamos al
mercado la chocolatina Jumbo y
Chocolisto, la primera bebida en polvo
de chocolate para mezclar con leche.
1980-1990
Con los nuevos rumbos de la economía,
la Compañía inició en los años 80 un
proceso continuo de modernización y
apertura hacia los mercados externos.
Lanzamos nuevos productos al
mercado: Wafer Jet, Combi Jet, Triki
Jet, Coco Jet y Deli Jet, las primeras
golosinas nacionales basadas en
núcleos cubiertos con chocolate.
Durante esta década también nació
Chocolyne, el primer chocolate dietético
sin azúcar, y experimentamos una gran
renovación con los chocolates Diana y
Tesalia saborizados con clavos y
canela.
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1990-2000
Se establecieron importantes convenios
con empresas extranjeras que
permitieron la llegada de nuestros
productos a los mercados
internacionales .En 1995 número
obtuvimos la Orden de Boyacá en el
grado Cruz de Plata.
2000
Nos asociamos con la Compañía de
Galletas Noel para crear Novaventa S.A.
2013
Obtuvimos la certificación de Empresa
Familiarmente Responsable, que nos
acredita como una organización que
busca el equilibrio entre la vida personal,
familiar y laboral de los colaboradores.
Asimismo, nos convertimos en la primera
empresa en recibir la certificación como
Organización Saludable por parte de la
Fundación Colombiana del Corazón.
2017
En el 2017 se instaló en nuestra Fábrica
Rionegro el techo solar más grande de
Antioquia y el segundo en el país. Ahora
los chocolates, nueces y barras de cereal
que hoy se producen en nuestra Fábrica
Rionegro tienen un ingrediente adicional:
la energía del sol. Convirtiendo así a
nuestra planta pionera en producción
limpia y amigable con el medio ambiente
en Colombia.
Misión
Lograr una creciente generación de valor brindando calidad de vida al consumidor y superando las expectativas
del cliente con marcas conocidas y apreciadas, innovación efectiva, servicio superior y una excelente
distribución.

Gestionamos nuestras actividades con alta productividad, comprometidos con el desarrollo sostenible y el mejor
talento humano, propiciando su progreso y un comportamiento corporativo ejemplar.

Visión
Al año 2020 lograremos que el negocio de Chocolates Nutresa alcance unas ventas de $2.0 Billones*,
proporcionando calidad de vida al consumidor con productos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar,
nutrición y placer. Las ventas serán 50% en Colombia y 50% en otras Geografías y la macro categoría Snacking
será el 66% de las ventas totales.

*Con una rentabilidad sostenida entre el 12% y el 14% de margen EBITDA.

Principios
 Integridad
 Ética

Valores
 Colaboración: Somos jugadores de equipo.
 Confianza: Generamos credibilidad
 Innovación: El futuro en nuestras manos
 Orientación al consumidor y cliente: Nuestra razón de ser
 Pasión: Comprometidos de corazón y mente.

Filosofía Corporativa
 Autonomía con coherencia estratégica
 Buen gobierno corporativo
 Ciudadanía corporativa responsable
 Competitividad
 Innovación efectiva
 Desarrollo de nuestra gente
 Participación y gestión corporativa
 Respeto
 Alimentos confiables
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Motivación del consumidor

Las principales motivaciones que llevan al consumidor en preferir el centro comercial

Santa Fé, pueden ser consideradas la ubicación, numero de almacenes ofertados para
el consumidor, el espacio brindado para una actividad de ocio donde puede compartir
con sus seres queridos, la amplia disponibilidad de parqueaderos y ante todo el sin
número de actividades que son creadas para todos los clientes que visitan estas
instalaciones.

1. De acuerdo con la observación realizada ¿Qué aspectos valora más el comprador

que decide comprar en ese Centro Comercial?
Los aspectos que más valora son:

 La ubicación: El centro comercial santa Fé está ubicado en Milla de Oro en el

poblado y tiene varias vías de acceso, lo cual permite llegar en carro partículas o
en transporte público.
 Variedad: Ofrece gran variedad de marcas que ofrecen productos de belleza y
salud, calzado, entretenimiento, marroquinería, tecnología, variedades y hogar,
vestuario para hombres, mujeres y niños, ópticas, relojerías, accesorios, artículos
deportivos, libros, música, entre muchos más.
 Seguridad
 Servicio al cliente: El personal del centro comercial está enfocado siempre en el
mejoramiento continuo y para eso capacitan y evalúan a su personal
constantemente para así hacer de la experiencia del cliente la mejor.
 Comodidad: Es un centro comercial bastante grande lo que permite que las
personas gocen es espacios amplios para compartir.
 Experiencias: El centro comercial siempre busca ofrecer experiencias únicas a los
clientes, fomentando el esparcimiento en familia o con amigos.

2. ¿Cuál fue la rutina seguida dentro del Centro Comercial, de un comprador solo?
En la mayoría de los casos cuando se observaban a los compradores que están solos,
casi siempre tendían a visitar una o dos tiendas para llevar a cabo una compra y el resto
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del tiempo lo empleaban en hacer llamadas, disfrutar de las zonas de comidas o

dispersarse mientras camina en el centro comercial.

3. ¿Cuál fue la rutina seguida dentro del Centro Comercial, de un comprador

acompañado?
En este caso se puedo evidenciar:

 Las mujeres son más indecisas y disfrutan más del proceso de compra cuando
están acompañadas, ya que mientras conversan se pasean por los almacenes y
se miden prendas. El acompañante juega un papel importante en la decisión final
del comprador.
 Los hombres tienen más claro que quieren y donde y prefieren invertir el tiempo
restante en otras cosas

4. ¿Se puede determinar cómo influyó el acompañante en la compra o como se

comportó?
Efectivamente se puede concluir que estar acompañado afecta la decisión final del
comprador y esto es más notorio en las mujeres que en los hombres, ya que, el
comprador puede cambiar su perspectiva con respecto a la opinión del acompañante.
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Almacenes para el estudio

En esta ocasión para el estudio del comportamiento del consumidor al momento de

ingresar en el centro comercial, realizamos un análisis para ver cuál es el
comportamiento del consumidor al entrar en los almacenes que se seleccionaron. Ver
que tantos de ellos son atraídos por la publicidad en marketing que han desarrollado
cada una de las marcas que fueron seleccionadas para el estudio.

Dentro de los almacenes de cadena que fueron escogidos separamos este en dos grupo
en mujeres fue seleccionado ELA y en el caso de los hombres fue seleccionado Arturo
Calle. Estos almacenes se han encargado a través de varios años en suplir las
necesidades y deseos de los nichos de mercado que escogieron brindándoles elegancia,
ropa de moda y acorde a las necesidades laborales o informales de cada uno de los
géneros.

Mujeres

ELA es una empresa colombiana perteneciente al grupo STF S.A, el cual lleva más de
20 años en el diseño y comercialización de prendas, accesorios y calzado para damas.
ELA nació en el 2002 y actualmente se ha posicionado como una de las empresas con
mayor reconocimiento en el mercado, gracias a sus precios competitivos y a sus
propuestas innovadoras inspiradas en las grandes casas de moda del mundo.
Actualmente cuantas con más de 300 tiendas en 13 países de Latinoamérica (con
presencia en 40 ciudades de Colombia). Con el fin de satisfacer a su público meta maneja
6 colecciones anuales, las cuales ofrece un portafolio de productos completo pensados
en la mujer latina.
Decisiones de producto

Perfil del consumidor

1. ¿Se puede inferir a qué clase social pertenecen los compradores? ¿Sí o no? ¿Por
qué?

Aunque ELA es una empresa la cual se caracteriza por sus precios competitivos, si se
puede inferir sobre la clase social de los posibles compradores, ya que, la mayoría de
personas que entran a esta tienda son de una clase media-alta las cuales están
dispuestas a pagar un valor aproximado entre $80.000 y $1800.000 por un solo artículo.

2. ¿Los compradores observados en el Centro Comercial pertenecen a distintas

clases sociales? ¿Por qué?

Si se logra evidenciar las distintas clases sociales, es claro que no de la misma manera
como otro tipo de almacenes ubicados en el centro comercial pero fácil evidenciar que
una persona cuyo poder adquisitivo es mayor va a pagar un numero de prendas sin
importar el precio, mientas que una persona cuyo poder adquisitivo es mucho menor va
seleccionar entre las prendas que más llamaron su atención y va a buscar manera de
financiarlo por Sistecredito (Empresa la cual maneja la cartera de ELA en la ciudad de
Medellín).

3. ¿Los compradores observados miraron varias tiendas o fueron directamente a la

tienda de la marca seleccionada? ¿Por qué?

La observación pudo revelar que las mujeres prefieren esta marca, ya que siempre están
a la vanguardia de las tendencias, tienen precios competitivos y ofrecen una excelente
calidad, así que en su mayoría las mujeres entraban al almacén como primera opción y
casi todas salían habiendo realizado alguna compra.

4. Estando dentro de la tienda ¿Vieron todos los productos? ¿Los compraron? ¿o

se detuvieron a mirarlos? ¿Cuáles productos llaman más atención de los
compradores? ¿La ubicación de los productos en la tienda cómo influye para que
compren o no?
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Aunque en las instrucciones las manejan como preguntas independientes decidimos

unificarlas porque consideramos que se complementan y que no se puede hablar de la
una sin mencionar la otra.

En este caso la distribución del lugar permite que el posible cliente tenga una experiencia
desde que entra al establecimiento, la luz fría y las prendas están ubicadas de tal forma
que te guían para recorrer todo el almacén, el lugar es amplio y en tonos blancos lo que
permite que las prendas resalten en todo momento, los maniquíes de ropa están
ubicados en puntos estratégicos del lugar con oufits que siempre llaman la atención.
Durante el proceso de observación se pudo evidenciar que algunas mujeres entraron ya
con una idea plasmada de algo en específico y las demás miraron todo el almacén
haciendo altos en las prendas que más llamaban su atención; la gran mayoría de las de
las personas observadas salían con alguna compra realizada.

5. Según su observación ¿Los compradores que hacen sus compras solos

aparentan que compran productos previamente pensados? Mientras que ¿Los
que van acompañados aparentemente compras productos no buscados? ¿Sí o
no? ¿Por qué?

La teoría de estar solo o acompañado no aplica en este caso, ya que, en ambos

escenarios se vivieron las dos experiencias (estando solos o acompañados aparentaron
comprar algo inesperado o aparentaron comprar algo que ya tenían pensado). Esta
teoría tiene que ver con las emociones del cerebro y esto puede ocurrir en cualquier
momento y no influye el hecho de estar solo o acompañado.

Hombres

Arturo Calle es una empresa dedicada a la confección, la cual lleva más de 50 años en
el mercado y comercializa artículos para caballeros y niños (ropa, calzado y accesorios)
Decisiones de producto

y también ofrece su línea institucional en la que realizan dotaciones a diferentes

empresas como Copa, Lan y Decameron. Así mismo, cabe resaltar que esta empresa
tiene presencia en 25 ciudades del país, los cuales suman más de 100 almacenes y a
nivel internacional en países como: Panamá, Guatemala, Costa Rica y El Salvador. La
empresa Arturo calle siempre está incursionando en el mercado, y por esto con el fin de
adaptarse a cualquier tipo de cliente tiene su marca Corole, el cual es una marca de bajo
costo y también tiene su marca Signatura la cual confecciona trajes a medida.

Perfil del consumidor

1. ¿Se puede inferir a qué clase social pertenecen los compradores? ¿Sí o no? ¿Por
qué?

A pesar de que Arturo calle maneja precios competitivos, es evidente que se puede inferir
entre los posibles compradores que entran a la tienda, ya que, la mayoría es de clase
medio, alta y están dispuestos a pagar un valor aproximado entre $50.000 y $600.000
por un solo artículo.

2. ¿Los compradores observados en el Centro Comercial pertenecen a distintas

clases sociales? ¿Por qué?

Efectivamente la clase social de una persona se puede evidenciar por múltiples factores,
ya sea por su forma de hablar, vestirse, de actuar o interactuar con otros, entre otras
muchas características como su poder adquisitivo el cual siempre va hacer un factor
importante al momento de realizar una compra,

3. ¿Los compradores observados miraron varias tiendas o fueron directamente a la

tienda de la marca seleccionada? ¿Por qué?

Aunque el centro comercial SantaFé es reconocido por ofrecer una gran variedad de
marcas en sus intalaciones, la mayoría de las personas se acercaban directamente a la
tienda y casi el 80% de las personas observadas salían con alguna compra, es
importante mencionar que Arturo Calle es una marca reconocida en el mercado por su
excelente atención al cliente y por ofrecer productos con estándares de calidad
internacional.
Decisiones de producto

4. Estando dentro de la tienda ¿Vieron todos los productos? ¿Los compraron? ¿o

se detuvieron a mirarlos? ¿Cuáles productos llaman más atención de los
compradores? ¿La ubicación de los productos en la tienda cómo influye para que
compren o no?

Aunque en las instrucciones las manejan como preguntas independientes decidimos

unificarlas porque consideramos que se complementan y que no se puede hablar de la
una sin mencionar la otra.

El lugar es bastante amplio y el color negro se combina con tonos más cálidos que
resaltan a simple vista el establecimiento, los maquines están ubicados en puntos
estratégicos para llamar y captar la atención de los posibles compradores, aparte de que
son en un tono bastante oscuro lo que permite que los oufits resalten; las luces frías, los
muebles, los organizadores de accesorios y la ubicación de las prendas están ubicadas
de manera estratégica y pensada en para hacer sentir al posible cliente cómodo en todo
momento. Los productos que más llaman la atención son los que están ubicados ya sean
en los maniquíes o a una altura considerable. En el proceso de observación se pudo
evidenciar que los hombres son menos complicados a la hora de buscar ropa, en su
mayoría llevan una idea en la cabeza de lo que quieren y simplemente buscan algo igual
o similar, aunque también algunas personas entraron miraron todo el lugar y se fueron
sin realizar ninguna compra.

5. Según su observación ¿Los compradores que hacen sus compras solos

aparentan que compran productos previamente pensados? Mientras que ¿Los
que van acompañados aparentemente compras productos no buscados? ¿Sí o
no? ¿Por qué?

La teoría de estar solo o acompañado no aplica en este caso, ya que, en ambos

escenarios se vivieron las dos experiencias (estando solos o acompañados aparentaron
comprar algo inesperado o aparentaron comprar algo que ya tenían pensado). Esta
teoría tiene que ver con las emociones del cerebro y esto puede ocurrir en cualquier
momento y no influye el hecho de estar solo o acompañado.
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Análisis del mercado

Durante la visita al centro comercial pudimos evidenciar la afluencia del público que
ingresa a las tiendas sea para comportarse como simple observadores o como clientes
de consumo, los cuales se ven atraídos por las vitrinas llenas de nuevas colecciones,
ropa con estilos diferentes y vareados para todas las ocasiones y la posibilidad de
encontrar un espacio acogedor para poderse sentar y preguntar con una gran cantidad
de asesores sobre los precios y estilos que pueden encontrar; es importante resaltar que
en este tipo de centros comerciales el vitrinsmo y el visual merchandising juegan un papel
fundamental a la hora de atraer tanto nuevos como clientes recurrentes. Si analizamos
de manera pausada los dos almacenes seleccionados podemos concluir que uno de los
aspectos mejorar es la falta de asesores en días de alta fluidez, ya que son tantos los
clientes que los asesores no suplen las necesidades de los clientes de la mejor maneja
y como otro aspecto a mejorar es el compartir más con los clientes por redes sociales,
ya que observamos las dos empresas y aunque ELA es mucho más constante
consideramos que los dos amaneces podrían tener más participación con sus clientes,
esto les permitirá conocerlos más a ellos y a sus necesidades . En cuanto a las bondades
que podemos destacar y la forma en como ellos comercializan los productos, sabemos
y pudimos evidenciar que cada que un cliente pasa cerca de estos almacenes, es atraído
por mostradores repletos de ropa con estilos nuevos y diferentes, mirando precios
asequibles para el consumidor y adicional a eso vemos también la forma en como los
mismo asesores desde las directrices generan combinaciones idóneas para llamar más
y más al cliente a adquirir sus productos y prefieran el almacén por encima de los demás
estando a la vanguardia de las exigencias, deseos y necesidades del nicho de mercado
que cada uno se proyectó a abastecer.
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Conclusiones

En este trabajo podemos concluir el esfuerzo que cada día las marcas de ropa, como los
centros comerciales en especial los anteriormente mencionados respectivamente
realizan para atraer un mayor número de clientes, visitantes nacionales y extranjeros
para así poder decir que desde la experiencia vivida en estos lugares, pueden preferirlos
por encima de otros que se encuentran en la ciudad. Es en el caso de Arturo calle que
aunque es conocido que no tiene solo una sede en Medellín si no alrededor de todo los
centros comerciales de Colombia al igual que ELA manejan inteligentemente el
marketing para reconocer como se comporta el consumidor en diferentes partes y áreas
del país, ya que la segmentación y la forma en como revolucionan la marca.
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Bibliografía

Anónimo. (01 de Septiembre de 2016). Dinero. Recuperado el 12 de Abril de 2019, de Arturo Calle:
El Amancio colombiano y su fórmula de éxito

Anónimo. (s.f.). Centro Comercial Santafé. Recuperado el 12 de Abril de 2019, de

https://www.santafemedellin.com/quienes-somos

Anonimo. (s.f.). ELA. Recuperado el 12 de Abril de 2019, de https://www.ela.com.co/nuestra-marca

Chaves, A. V. (10 de Abril de 2017). La Republica. Recuperado el 12 de Abril de 2019, de

https://www.larepublica.co/consumo/centros-comerciales-una-experiencia-de-
relacionamiento-2494841

Torredo, S. (03 de Agosto de 2018). EL PAÍS. Recuperado el 12 de Abril de 2019, de

https://elpais.com/economia/2018/08/03/actualidad/1533259265_307278.html