UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE ARQUITECTURA
ESCUELA DE DISEÑO GRAFICO
COMUNICACIÓN Y REDACCIÓN

Documento de apoyo No. 10

LAS MOTIVACIONES EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

Lic. Msc. César J. Padilla García

Marzo de 2019

1
 LAS MOTIVACIONES
Una de las necesidades que como seres
humanos podemos experimentar desde
el momento en que tomamos conciencia
del YO individual y de la realidad que
nos envuelve, es tratar de comprender
la naturaleza de las emociones, su
relación con el pensamiento racional y el
modo en que ambas dimensiones
interactúan y condicionan nuestros
actos.
Una vez hemos actuado y constatado
las consecuencias de nuestro proceder,
posiblemente nos preguntemos los
motivos por los cuales hemos actuado
de tal modo y si había otras alternativas
posibles que hubieran arrojado otros
resultados.
Podríamos decir que la motivación es un
impulso que nos permite mantener una
cierta continuidad en la acción que nos
acerca a la consecución de un objetivo y
que una vez logrado, saciará una
necesidad.
En muchas ocasiones, a través de los
esfuerzos de marketing, una necesidad
que no había sido reconocida por el
individuo de forma consciente, puede
hacerse latente. El marketing puede
sugerir al individuo que el producto o
servicio que le ofrece le va a resolver
sus problemas y satisfacer sus
necesidades.
Conocer cuál es el motivo que mueve al
consumidor es vital para diseñar las
estrategias de comunicación que van a
hacer consciente la necesidad. Una
persona puede acudir al cine, bien
porque realmente esté interesada en las
películas de tal director, porque está
aburrida y además llueve, o porque es
una buena opción para romper el hielo
con alguna persona.
2
Las Motivaciones
Son aquellos elementos psicosociales
que impulsan a la gente a comprar
determinado tipo de productos de
acuerdo a sus necesidades. Las
motivaciones no son un concepto
sencillo. Para los psicólogos es difícil
describir el impulso que existe detrás de
un comportamiento. La motivación de
cualquier organismo, incluso del más
sencillo, sólo se comprende
parcialmente; implica necesidades,
deseos, tensiones, incomodidades y
expectativas. El comportamiento
subyacente es movimiento, un presionar
o jalar hacia la acción. Esto implica que
existe algún desequilibrio o
insatisfacción dentro de la relación
existente entre el individuo y su medio:
identifica las metas y siente la
necesidad de llevar a cabo determinado
comportamiento que los llevará hacia el
logro de esas metas.
Asimismo, las motivaciones se asocian
muchas veces a las necesidades y los
deseos, sin embargo, existen
diferencias sustanciales. La necesidad
se convierte en un motivo cuando
alcanza un nivel adecuado de
intensidad.
Se puede definir la motivación como la
búsqueda de la satisfacción de la
necesidad, que disminuye la tensión
ocasionada por la misma.
Aunque las motivaciones están muy
ligadas a las necesidades, una misma
necesidad puede dar lugar a distintas
motivaciones e inversa. Por ejemplo,
una necesidad fisiológica, como puede
ser la de alimentarse, puede originar
una motivación fisiológica, o pasar a una
motivación de estima, en cuyo caso,
querría satisfacer su necesidad
alimenticia en un restaurante de lujo, y
no en cualquier sitio. El comportamiento
motivado proviene normalmente de una
necesidad no satisfecha, y se obtiene a
través de diversos incentivos que
pueden estar representados por
productos, servicios o personas. Los
incentivos que motivan a los
consumidores hacia la acción pueden
ser positivos o negativos: los
consumidores se mueven hacia
incentivos positivos, y tratan de evitar lo
negativo.
El estudio de la motivación trata de
responder a la pregunta ¿Por qué?,
¿Qué es lo que lleva realmente al
consumidor a inclinarse por la compra
de tal producto? A este nivel, el papel
del marketing es muy importante, pues
aunque no puede crear necesidades, sí
puede detectar las motivaciones y
orientar su proceso de búsqueda de la
satisfacción de la necesidad hacia unos
productos determinados.
Clasificación de las motivaciones
Muchos autores clasifican la motivación
de distintas formas, la motivación puede
nacer de una necesidad que se genera
de forma espontánea (motivación
interna) o bien puede ser inducida de
forma externa (motivación externa). La
3
primera, surge sin motivo aparente, es la
más intensa y duradera. Por ejemplo, la
primera vez que observamos una
actividad deportiva y quedamos tan
impresionados que sentimos la
necesidad de integrarla en nuestras
vidas. A partir de ese instante, todo gira
alrededor de dicha actividad y
poniéndola en práctica sentimos un
placer que nos empuja a realizarla,
hasta que momentáneamente, queda
satisfecha la necesidad de llevarla a
cabo. Si, además, obtenemos un
resultado apetecible (éxito,
reconocimiento, dinero, etc.), ello
reforzará, aún más, nuestra conducta de
repetir dicha práctica. Pensemos que no
todo el que lleva a cabo una actividad lo
hace con el ánimo de destacar, ganar o
ser el mejor. Es más, si el único objetivo
fuera ganar y la continuidad de la acción
dependiera del triunfo, posiblemente
solo unos pocos seguirían practicando,
evidentemente, los ganadores.
Existe otro tipo de motivación interna
que no surge de forma espontánea,
sino, más bien, es inducida por nosotros
mismos. Es aquella que nos
autoimponemos por algún motivo y que
exige ser mantenida mediante el logro
de resultados. Se trata de una
motivación vacía que difícilmente se
sostiene a menos que se consigan los
resultados esperados. Muchos
estudiantes renuncian a cursar una
carrera que les gusta porque piensan
que una vez convertidos en
profesionales no ganarán el dinero que
desean y se plantean cursar otra carrera
porque confían en alcanzar un elevado
nivel de vida. Su motivación responde a
una necesidad ajena a los estudios y
que se basa en un supuesto
imprevisible, por depender del siempre
cambiante mercado laboral. No sienten
la necesidad de aprender para colmar
un deseo de conocimiento, sino que
deben estudiar para terminar la carrera y
poder ganar dinero. Cuando las largas
noches de estudio comienzan a hacerse
insoportables, cuando llegan los
primeros suspensos, cuando llegan las
primeras dudas, es entonces cuando
comienzan a recapacitar y
posiblemente, a arrepentirse de la
decisión adoptada. En otros campos,
puede suceder lo mismo. Tomemos el
ejemplo de la persona que sufre un
accidente y debe iniciar un proceso de
recuperación. Se inscribe en un
gimnasio y se pone en manos de un
profesional que le confecciona un
programa de ejercicios. El alumno acude
regularmente a realizar el programa,
pero no porque sienta la necesidad de
entrenarse, sino, porque se autoimpone
la necesidad y el deber de hacerlo
esperando una pronta recuperación.
Una vez completada dicha
recuperación, abandona el centro
deportivo y sigue con su rutina de vida
habitual.
Otros Autores definen que la motivación
es positiva y negativa.
* Motivación positiva. Es el deseo
constante de superación, guiado
siempre por un espíritu positivo. Mattos
dice que esta motivación puede ser
intrínseca y extrínseca.
* Motivación negativa. Es la obligación
que hace cumplir a la persona a través
de castigos, amenazas, etc. de la familia
o de la sociedad.
Motivación Intrínseca (MI)
Es intrínseca, cuando la persona fija su
interés por el estudio o trabajo,
demostrando siempre superación y
personalidad en la consecución de sus
fines, sus aspiraciones y sus metas.
Definida por el hecho de realizar una
actividad por el placer y la satisfacción
4
que uno experimenta mientras aprende,
explora o trata de entender algo nuevo.
Aquí se relacionan varios constructos
tales como la exploración, la curiosidad,
los objetivos de aprendizaje, la
intelectualidad intrínseca y, finalmente,
la MI para aprender.
a) MI hacia la realización: En la medida
en la cual los individuos se enfocan más
sobre el proceso de logros que sobre
resultados, puede pensarse que están
motivados al logro. De este modo,
realizar cosas puede definirse como el
hecho de enrolarse en una actividad,
por el placer y la satisfacción
experimentada cuando uno intenta
realizar o crear algo.
b) MI hacia experiencias estimulantes:
Opera cuando alguien realiza una
acción a fin de experimentar
sensaciones (ej. placer sensorial,
experiencias estéticas, diversión y
excitación).
Motivación Extrínseca (ME)
Es extrínseca cuando el alumno sólo
trata de aprender no tanto porque le
gusta la asignatura o carrera si no por
las ventajas que ésta ofrece.
Contraria a la MI, la motivación
extrínseca pertenece a una amplia
variedad de conductas las cuales son
medios para llegar a un fin, y no el fin en
sí mismas. Hay tres tipos de ME:
1) Regulación externa: La conducta es
regulada a través de medios externos
tales como premios y castigos. Por
ejemplo: un estudiante puede decir,
"estudio la noche antes del examen
porque mis padres me fuerzan a
hacerlo".
2) Regulación introyectada: El individuo
comienza a internalizar las razones para
sus acciones pero esta internalización consecuencia directa de la tarea
no es verdaderamente autodeterminada, requerida y seguirla contingentemente.
puesto que está limitada a la Deben ser, además, percibidas como
internalización de pasadas
contingencias externas. Por ejemplo:
"estudiaré para este examen porque el
examen anterior lo reprobé por no
estudiar".

3) Identificación: Es la medida en que la

conducta es juzgada importante para el
individuo, especialmente lo que percibe
como escogido por él mismo, entonces
la internalización de motivos extrínsecos equitativas por la mayor parte de los
se regula a través de identificación. Por miembros.
ejemplo: "decidí estudiar anoche porque
La promoción o el ascenso
es algo importante para mí".
Encuentra una serie de dificultades al no
Recompensas extrínsecas generales acomodarse los criterios de promoción
e individualizadas de los directivos de la organización a las
Las recompensas individualizadas conductas más eficaces para la
resultan eficaces para atraer a los organización sino atender más bien, a
individuos a formar parte de la criterios como el conformismo,
organización y para mantenerlos en ella. antigüedad, observancia de las normas,
Son eficaces, también, para motivar a etc.
los miembros a realizar sus tareas en
los niveles de cantidad y calidad
exigidos e incluso superándolos aunque
en ocasiones existen limitaciones
estructurales, o de otro tipo, que
impiden una adecuación correcta de
este tipo de recompensas.
Por otra parte, las recompensas de tipo
individualizado resultan difíciles de
utilizar para motivar los
comportamientos innovadores de los
individuos.
Recompensas de tipo económico El reconocimiento y la recompensa
Su empleo eficaz requiere al menos los social
siguientes requisitos: Han de estar estrechamente vinculados
Deben ser percibidas claramente como al desempeño del empleado para
lo suficientemente amplias para justificar resultar eficaces como recompensa
el esfuerzo extra que requiere la tarea extrínseca.
que hay de cumplirse para conseguirlo. Los supervisores y directivos han de
Deben ser percibidas como evitar desigualdades o "injusticias" al

5
dispensar este tipo de refuerzos y para ampliar la motivación intrínseca, el
aplicarlos de modo contingente. enriquecimiento del trabajo.
Tal enriquecimiento disminuye el
Recompensas de grupo o generales
absentismo laboral y, cuando en él se
Son necesarias cuando el patrón de
introduce también un incremento de
recompensas individuales resulta
autonomía del empleado y de
imposible porque la productividad en
responsabilidad personal en la toma de
tareas dependen del funcionamiento
decisiones, conduce a un incremento en
eficaz de un grupo que puede ser, en
la productividad, en la calidad de los
ocasiones, muy amplio.
resultados de trabajo y en la satisfacción
Este tipo de recompensas no se
del empleado con su propio trabajo.
conceden, por lo general, sobre la base
También la expresión de los propios
del esfuerzo individual, sino sobre la
valores tiene un efecto motivador para el
base de la pertenencia del individuo al
sujeto.
grupo (membrecía).
También se incluye, entre los patrones
Las recompensas generales son
de motivación intrínseca, la pertenencia
eficaces para mantener a los miembros
al grupo primario de trabajo,
dentro de la organización; pero no lo
especialmente porque ese grupo puede
son para conseguir una mayor
tener un efecto considerable al
productividad ya que todos los
proporcionar un sentido de complexión
miembros las reciben por igual y no son
de la tarea y ofrecer la posibilidad de
diferenciadoras.
desarrollar un sentimiento de
El uso eficaz de estas recompensas
responsabilidad de grupo o aspiración
requiere una aplicación uniforme a todos
de logro para todo el grupo.
los miembros de la organización de
Otro tipo de clasificación que se le da a
acuerdo con los criterios con los que se
la motivación y que esta íntimamente
han establecido. Cualquier aplicación
ligada a las anteriores es la siguiente:
diferenciadora en función de otros
INDIVIDUALES PRIMARIAS,
criterios puede provocar resentimiento
representadas por las NECESIDADES
en una parte de los miembros de la
(hambre, sed, sueño, etc.)
organización.
INDIVIDUALES COMPLEJAS, donde se
El aspecto esencial de este sistema de
unen formas vinculadas al aprendizaje
recompensa es que tiene su propia
familiar, escolar y social. Se destacan
lógica basada en la membrecía y no en
aquí, como MOTIVOS básicos:
el rendimiento.
a) La ambición
Recompensas intrínsecas y sus
b) El nivel de aspiraciones
consecuencias
c) Los hábitos
Si suponemos que el desafío de un
d) Las actitudes
trabajo por su complejidad o dificultad
e) Los incentivos
tiene poder motivador para que el sujeto
SOCIALES, que son productos más
desempeñe un mayor esfuerzo, y que
marcados de factores ambientales, de la
ese poder motivador depende de las
cultura y el medio. En ellas hay mayor
mayores posibilidades que el individuo
complejidad, por la interacción los
tiene en esas situaciones para mostrar y
diferentes factores que concurren a
desarrollar sus propias habilidades hay
formarla.
que reconocer como un procedimiento

6
Tenemos:
a) La sociabilidad
b) La sensación de seguridad
c) La adquisición
d) La escala de valores
e) La respetabilidad
f) Hacer el trabajo que nos gusta.
Ambición
Toda persona desea o aspira a ser
ALGUIEN en la vida. Pero ese poder de
ser alguien se adquiere, está en función
del esfuerzo que cada uno hace para
alcanzar sus objetivos.
El nivel de aspiraciones:
En el deseo de alcanzar una meta
definida, aspiramos humanamente a
lograr sino el primero, por lo menos, los
primeros puestos. Tal aspiración está
condicionada a diversos factores, entre
los cuales la preparación previa, las
aptitudes o habilidades físicas o
psíquicas son importantes.
7
En la medida que el éxito nos sonríe,
nuestro nivel de aspiraciones se va
elevando, se hace mayor; en cambio, el
fracaso frecuente hace que nuestro nivel
de aspiraciones disminuya y tendamos a
ajustarnos a esa realidad.
Los hábitos:
Gran parte de nuestra actividad diaria es
habitual. Se calcula que más del 80% de
lo que hacemos en el día es hábito,
conducta aprendida, condicionada. Los
mecanismos habituales se transforman
así en una SEGUNDA NATURALEZA
que influye poderosamente en nosotros.
Actitudes:
"La actitud es un estado del espíritu".
Supone una predisposición para formar
OPINIONES, puntos de vista o visión de
la vida.
La actitud vendría a ser un MARCO DE
REFERENCIA que influye en los puntos
de vista y maneras de pensar del
individuo sobre los distintos asuntos y
que se refleja en su conducta.
Una vez que alguien ha desarrollado
una ACTITUD o un punto de vista con
relación a determinada cuestión y cree
firmemente en ella, esa predisposición le
sirve de fundamento explicativo y
motivacional de sus acciones.
Es posible que una actitud se modifique,
pero generalmente en las personas
adultas son relativamente establece,
complejas y no siempre racionales o
conscientes.
Los incentivos:
Aparecen como determinantes
EXTERNOS. Son las reacciones que
satisfacen las necesidades. Por ejemplo
la SED es una necesidad y el AGUA, un
incentivo.
Sociabilidad
El hombre es un animal social, es muy
importante para él y sus actos.
Necesitamos vivir en grupos, en
comunidades. Ahí hemos aprendido a
desarrollar formas específicas de
conducta como la amistad, el trabajo en
equipo, etc. Que ejercen en nosotros
gran influencia.
La sensación de seguridad
Desde el nacimiento hasta la muerte
todo se organiza alrededor de nosotros
para hacernos sentir seguros. Este
deseo se expresa en características
humanas de vigencia social.
- el deseo de estar asegurado.
- la religión.
- el empleo estable.
- el deseo de protección (contra la
competencia injusta, la resistencia a las
innovaciones a los cambios, etc.).
8
Esta necesidad de seguridad abarca lo
físico, lo material, lo espiritual, lo
emocional. En su logro, como mereces,
como incentivo final.
La adquisición:
La cultura occidental defiende la
adquisición como esencial motivación
individual y social. Es un poderoso
incentivo en la vida ADQUIRIR cosas.:
vivienda, trajes, etc. Aparece
íntimamente vinculada la adquisición a
la sensación de seguridad ya descrita.
La escala de valores:
La vida social polifacética se orienta en
diferentes reacciones o vías. Cada uno
de los individuos que el grupo escoge el
"valor" que más se corresponde sus.
Inclinaciones, hábitos y aptitudes lo
económico, político, lo estético, lo
científico, etc. Son valores reales. El
sujeto los busca, los selecciona e
integra vida alrededor de ellos.
La orientación del sujeto en la escala de
valores le emite en un momento dado
una mayor identificación con el grupo a
que pertenece, de ahí que en su
conocimiento individual reproduzca
sensiblemente la escala
correspondiente.
La respetabilidad:
Es un motivo MIXTO. Es un caso de
valoración por si traduce en la ropa que
seleccionamos, no sólo para ver el calor
animal (necesidad homeotérmica),
sentirnos SEGUROS, RESPETABLES y
demostrar otra posición dentro de la
comunidad.
Hacer trabajo que nos gusta:
No siempre nos es posible realizar como
QUE aquello que nos agrada. En
algunos casos, muy en nuestro tiempo,
desempeñamos tareas poco en cuya
realización no nos sentimos satisfechos.
Las motivaciones también pueden ser:
Motivaciones fisiológicas
Corresponden a las primeras
necesidades que aparecen en el ser
humano, cuya satisfacción es
fundamental para la vida del individuo.
- Motivación de movimiento. La
satisfacción de esta necesidad ha dado
lugar al desarrollo del sector deportivo
en sus múltiples facetas, o de la
industria del baile (industria discográfica,
discotecas).
- Motivación de aire puro. En torno a
esta motivación se ha desarrollado el
mercado de las botellas de oxígeno para
los hospitales, o para su uso en la calle,
como ha sucedido en Japón; también es
una motivación para la compra de un
chalet en la sierra, alejado de la
contaminación de la ciudad.
A pesar de que no tiene gran
importancia a efectos de marketing, en
cuanto a que no existen muchos
productos que vayan dirigidos a esta
necesidad, cada vez va cobrando mayor
importancia en su vinculación con el
medio ambiente.
- Motivación de alimentación. Es la que
tiene más importancia a nivel comercial.
Sobre esta motivación descansan las
actividades agrícolas, ganaderas,
pesqueras, de las industrias de
transformación, así como de los bares,
restaurantes, o comercios de
alimentación.
9
- Motivación de evacuación. Aunque no
lo parezca, también tiene importancia
comercial. Mueve la industria de
productos de higiene corporal, de
saneamientos, saunas, etc.
- Motivación de temperatura adecuada.
Son ejemplos la ropa, la calefacción o la
refrigeración.
- Motivación de descanso. La búsqueda
de la satisfacción de esta necesidad nos
lleva desde el uso de camas, ventanas
aislantes, o actividades de descanso,
donde puede incluirse el ocio y el
turismo, hasta la compra de camisas de
algodón que no se arrugan.
Pierre Clarence, una marca de camisas
del grupo francés Rousseau encontró la
solución para que todo el tiempo que se
destina a planchar el algodón se
transforme en tiempo libre lanzando al
mercado camisas de algodón con todas
las propiedades del nylon y que,
además, no se arrugan. Y es que,
partiendo de una media de cinco
camisas por hogar y de doce minutos de
planchado semanal por unidad,
situación que se repite en 18.611.000
hogares franceses, sólo en Francia se
llegan a perder un billón de horas en
esta actividad.
- Motivación de sexo. La satisfacción de
esta motivación participa las discotecas,
empresas de anticonceptivos, perfumes,
regalos o cualquier elemento que nos
permita una interacción con el sexo
opuesto.
Motivaciones de seguridad
Estas motivaciones no se centran tanto
en su satisfacción presente, sino que se
orientan al futuro. Garantizar la
seguridad en el futuro nos lleva a
referirnos a los aspectos físicos y
económicos.
En nuestra sociedad, estas necesidades
se traducen en los trabajos
consolidados y protegidos, el deseo de
una cuenta de ahorros o un patrimonio,
o de seguros de diversa índole, además
de la posesión de una vivienda.
Motivaciones de pertenencia y amor
Puesto que la idea subyacente es la
vida en sociedad, este tipo de
motivaciones pueden dar como salida
10
posible tanto la moda, como las
actividades de ocio. Es el caso de los
restaurantes y discotecas que han
instalado teléfonos en las mesas para
relacionarse con un mayor número de
gente.
Motivación de estima
La tendencia del individuo a destacar
sobre los demás, o de ser reconocido
por un cierto estatus puede encontrar
salida en los servicios especiales que
ofrecen muchas empresas, las firmas de
moda, y un largo etcétera.
Motivación de autorrealización
La forma en que se puede responder a
las necesidades de autorrealización
pueden ser muy variadas, ya que
afectan a los deseos de superación del
individuo y éstos nos pueden conducir a
diversos campos, desde el desarrollo del
arte, hasta los deportes de riesgo.
Los motivos también pueden clasificarse
de acuerdo con distintos criterios
contrapuestos o complementarios, como
los que se indican a continuación.
a) Fisiológicos o psicológicos
Los motivos fisiológicos se orientan a la
satisfacción de necesidades biológicas o
corporales, tales como el hambre o la
sed. Los psicológicos se centran en la
satisfacción de necesidades anímicas,
como el saber, la amistad, etc.
b) Racionales o emocionales
Los motivos racionales se asocian
generalmente a características
observables u objetivas del producto, tal
como el tamaño, consumo, la duración,
el precio, etc. Las emocionales se
relacionan con sensaciones subjetivas,
como el placer o el prestigio que se
espera que se deriven del bien o
servicio adquirido. Así, por ejemplo, la
compra de un automóvil se define tanto
en criterios objetivos (precio, potencia,
etc.) como subjetivos (comodidad,
modernidad, etc.).
c) Primarios o selectivos
Los motivos primarios dirigen el
comportamiento de compra hacia
productos genéricos, tales como un
televisor, una comida, etc. Los
selectivos, contemplan a los anteriores y
guían la elección entre marcas y
modelos de los productos genéricos o
entre establecimientos en los que se
venden.
d) Conscientes e inconscientes
Los motivos conscientes son los que el
consumidor percibe que influyen en su
decisión de compra, mientras que los
inconscientes son los que influyen en la
decisión sin que el comprador se de
cuenta de ello. El comprador puede no
ser consciente de algunos motivos
porque no quiere enfrentarse a la
verdadera razón de su compra. Así, por
ejemplo el comprador de un automóvil
Mercedes o BMW puede que no admita
que lo ha adquirido realmente por
motivos de prestigio y alegue que lo ha
hecho porque quiere un coche potente y
rápido. En otros casos puede que no
sea realmente consciente de los
verdaderos motivos de la compra. Así,
por ejemplo, puede que no se pueda
explicar por qué se prefieren ciertos
colores a otros.
e) Positivos o negativos
Los motivos positivos llevan al
consumidor a la consecución de los
objetivos deseados, mientras que los
negativos lo apartan de las
consecuencias no deseadas. Los
motivos positivos ejercen un predominio
en las decisiones de compra, pero en
algunos casos, los motivos negativos
11
son los que más influyen. Un ejemplo de
fuerza negativa es el temor, que tiene
un papel decisivo en la adquisición de
ciertos productos, como los seguros,
para prevenir las consecuencias de
incendios, robos, o la pérdida de la
propia vida.
Todos esos MOTIVOS constituyen
elementos capaces de IMPULSAR al
individuo hacia la acción. En el sentido
de MOTIVOS o FUERZAS que impulsan
al logro de una meta u objetivo, tienen
carácter psicológico.
¿Cómo actúan estos MOTIVOS en la
conducta humana?
LOS DESEOS
Cuando la búsqueda de la satisfacción
de las necesidades se dirige hacia un
bien o servicio específico, estamos
hablando del deseo. El deseo es una
motivación con nombre propio.
El deseo puede afectar sólo en el nivel
del producto genérico (por ejemplo, el
deseo de unas patatas fritas), dirigirse a
una marca en concreto, o indicar un
lugar específico de consumo.
Se diferencia de las necesidades
genéricas en que, así como éstas son
estables y limitadas en número, los
deseos son múltiples, cambiantes y
continuamente influidos por las fuerzas
sociales.
Las necesidades preexisten a la oferta
del mercado, sin embargo, los deseos
pueden ser producto del mercado. El
objetivo del marketing es crear deseos
en los individuos, hacer los productos
atrayentes y disponibles al consumidor.
Esta es la idea que subyace en la
creación de una marca de prestigio, en
el cuidado del estilo en los envases y
embalajes de productos, la decoración
del punto de venta, etc.
El deseo es la fuerza que conduce a
una persona con una carencia
alimentaria consciente (necesidad), a su
satisfacción por medio de cierta marca
de productos por ejemplo, un Tortrix de
Fillers.
En un sector tan competitivo como el del
automóvil, para atraer al público es
necesario convertir al objeto cuyas
prestaciones todo el mundo conoce, en
un objeto precioso, introduciendo al
destinatario en el seno de la
representación publicitaria. Un ejemplo
claro de este procedimiento es la
campaña de lanzamiento del nuevo
Renault Clio. El spot plantea una
recreación del mito de Fausto del que
son protagonistas un diablo de pinta
más bien austera, y el joven que ha
vendido su alma al diablo y, a cambio de
ello ha conocido toda clase de placeres
y experiencias que, sin embargo, no
acaban de colmar su sed insaciable. Y
cuando éste le implora a aquél una
compañera para la eternidad que
compense su soledad, le ofrece la única
compañía al alcance de sus ansias
incontenibles: el nuevo Clio, "sin límites,
sin restricciones". Y así, el automóvil,
objeto ideal, es propuesto como
instrumento capaz de estar a la altura
de sus fantasías inconfesables,
preferido a la opción mujer como
compañera real.
12
RESUMEN
La naturaleza humana hace que la
percepción que podamos tener de todos
estos factores fluctúe constantemente y
se produzcan cambios frecuentes de
pensamiento o sentimientos. Según
sean éstos, nuestra conducta puede
verse reforzada, asegurando el éxito o
por el contrario podemos perder interés
durante el proceso y no lograr el objetivo
marcado.
Se puede definir a la motivación como el
impulso y el esfuerzo para satisfacer un
deseo o meta. En cambio, la
satisfacción esta referida al gusto que
se experimenta una vez cumplido el
deseo.
Podemos decir entonces que la
motivación es anterior al resultado,
puesto que esta implica un impulso para
conseguirlo; mientras que la satisfacción
es posterior al resultado, ya que es el
resultado experimentado.
Las personas tratan de satisfacer al
menos una parte de sus necesidades,
colaborando con otros en un grupo. En
él, cada miembro aporta algo y depende
de otros para satisfacer sus
aspiraciones.
Es frecuente que en este proceso la
persona pierda algo de su personalidad
individual y adquiera un complejo
grupal, mientras que las necesidades
personales pasan a ser parte de las
aspiraciones del grupo.
Es importante señalar que el
comportamiento individual es un
concepto de suma importancia en la
motivación. Tiene como características
el trabajo en equipo y la dependencia de
sus integrantes. Para que pueda influir
en un grupo, el gerente no debe tratarlo
como un conjunto de individuos
separados, sino como un grupo en sí.
El comportamiento del consumidor se
rige en gran medida por las fuerzas
internas que preexisten en el individuo,
o que pueden ser alteradas por
influencia del entorno.
Definimos el marketing como el proceso
social orientado a la satisfacción de las
necesidades de individuos y
organizaciones, por la creación e
intercambio voluntario y competitivo de
satisfactores generadores de utilidades.
Las necesidades son carencias
sentidas por el individuo. Existen unas
necesidades consideradas básicas, las
fisiológicas. A medida que se van
satisfaciendo estas necesidade surgen
otras de carácter más elevado. Maslow
propuso cinco niveles de necesidades
ordenadas jerárquicamente:
necesidades fisiológicas, de seguridad,
sociales, de pertenencia y amor, de
estima y de autorrealización.
13
Las necesidades se convierten en
motivación cuando se hacen
conscientes e impulsan al individuo a la
acción. Así como las necesidades
preexisten en el individuo y no son
creadas por el marketing, las
motivaciones sí pueden recibir su
influencia y conducir al individuo a la
satisfacción de la necesidad.
Cuando la motivación tiene nombre
propio, va dirigida a un bien específico,
hablamos de deseo.
A este nivel, la publicidad y las acciones
promocionales juegan un gran papel,
pues canalizan las necesidades de los
individuos hacia cierta marca.
La jerarquía de las necesidades es útil a
efectos de marketing porque permite
centrar los esfuerzos publicitarios en
nivel de necesidad y facilita el
posicionamiento de los productos.
Bibliografía
CHIAVENATO, I. (1998). Administración
de Recursos Humanos.
DIAZ, P (1985). Lecciones de
Psicología. Caracas. Ediciones Insula.