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Relacionamento 
 
 
 
Visões e projetos envolvendo 
marketing de relacionamento, 
produzidos pelos alunos do 
 
I­MBA em Planejamento 
Estratégico e Marketing 
Interativo 
 
Realização: 
I­GROUP 
FIT 

1
 

Índice 
Como ler este e­book ..........................................................4 
Anselmo Cassiano Teixeira Alves – New Hampshire 
(EUA)........................................................................................5 
Daniela Manole – São Paulo (SP) ................................. 14 
Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) ..... 17 
Fernanda Mingoranci – São Paulo (SP) ..................... 23 
Fhabyo de Oliveira Matesick – Curitiba (PR) .......... 27 
Heloísa Sá Alves – São Paulo (SP) ................................ 31 
Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP)....................... 35 
Julianne Formighieri Fontoura – Curitiba (PR)...... 39 
Juliano Amadeu – São Paulo (SP)................................. 45 
Karina Guimarães – São Paulo (SP) ............................ 48 
Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo 
(SP) ........................................................................................ 57 
Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP)
................................................................................................. 66 
Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP).......... 75 
Moisselle Moreno – São Paulo (SP) ............................. 79 
Murilo Gun – Recife (PE) ................................................ 82 
Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)84 
Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP).................. 87 
Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ................ 90 

2
 

Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP)............ 94 
Roberto Simões Barbeiro Filho – São Paulo (SP) .100 
Verônica Maria Messaggi Kraemer – São Paulo (SP)
...............................................................................................104 

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Como ler este e‐book 
Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns
dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e
Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT
(Faculdade Impacta de Tecnologia).

Este conjunto de artigos refere-se à cadeira de Mídia Online,


onde se abordou desde conceitos até etapas do planejamento.
E, aliando teoria à prática, fica evidente algumas das
deficiências e de pontos fortes desse meio.

Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências


nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões
construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e,
claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book
pode ser considerado como a visão do mercado sobre o
mercado.

Tema tratado nesta coletânea:

Trabalhar relacionamento via Web geralmente esbarra em


problemas como falta do tempo e disposição do usuário em
sequer participar do relacionamento. Isso é amplificado ainda
mais quando a empresa em questão é uma das gigantes de
setores normalmente problemáticos – como telefonia,
seguradoras etc.

Se você trabalhasse em uma grande empresa de telefonia


celular, que tipo de projeto de relacionamento você montaria?
Como você conseguiria efetivamente capturar a atenção e a
disposição do usuário e como você tiraria proveito comercial
efetivo disso?

Em outras palavras: monte um plano de relacionamento com


o cliente de uma empresa de telefonia celular.

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Anselmo  Cassiano  Teixeira  Alves  – 


New Hampshire (EUA) 
A propaganda termina onde começa o diálogo Marshall
McLuhan.

A primeira ferramenta de relacionamento é a construção de


um canal de comunicação eficiente para isso aponto a criação
de um LIVE CHAT, onde 24/7 o cliente da companhia de
telefonia celular sabe que pode entrar em contato que será
atendido nas suas dúvidas e solicitações.

Sugiro que esse call center seja pró-ativo(SMART CALL


CENTER), colocando-se realmente na posição do cliente,
focado na busca de soluções e apontando caminhos que
muitas vezes nem o usuário saberia chegar. Com essas
atitudes é natural a fidelização da base de usuários.

Após a implantação do SMART CALL CENTER e a garantia


de atendimento realizada. A outra sugestão é com relação aos
pacotes de minutos, via de mão-dupla, assim como são
cobrados minutos excedentes quando superamos o nosso
pacote mensal, defendo que no mínimo as operadoras criem
o ROLLOVER anytime minutes, deixe para o meses
seguintes os minutos que não foram utilizados naquele

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período. Além de ser uma relação justa entre as partes


envolvidas no contrato, é uma atitude que pode tornar-se um
diferencial competitivo e explorado exaustivamente contra os
concorrentes.

Agregar serviços ao celular - exemplos SPRINT FAMILY


LOCATOR, como funciona é um sistema vinculado a GPS
que permite que os pais possam saber onde estão os filhos a
qualquer hora do dia e da noite, bastando apenas que eles
estejam de posse do aparelho. Esse monitoramento pode ser
feito pelo telefone dos próprios pais ou através da internet
24/7.

Apenas como referencia o pacote custa aqui nos EUA apenas


$ 9.95 por mês.

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o monitoramento acontece em tempo real, permitindo


inclusive o envio de mensagens instântaneas entre os
membros da família.

O mesmo pode ser feito para gerenciamento de frotas de


veículos, ao invés dos custos altíssimos de implantação de
ferramentas de localização via-satélite, soluções via-celular
podem ser ótimas para o redução do custo-médio da despesa
operacional das empresas.

Transformar de fato o celular em uma plataforma de


convergência permitindo que faça check-in, sirva como passe
de entrada em clubes e cinemas e também como ferramentas
para operações financeiras como nesses 2 próximos exemplos
abaixo:

OBOPAY

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Inclusive já desperta os interesses de grandes instituições-


parceiras

De acordo com o Blog Silvo Meira Dia a dia – bit a bit no


Japão celular já vai virar banco

A operadora japonesa KDDI, segunda maior do país, já


recebeu autorização do banco central de lá para abrir um
banco comercial cujos serviços serão oferecidos através dos
celulares operados pela companhia. dinheiro e cartão
embutidos nos celulares. tudo digital, identificado e assinado.
celular transferindo e recebendo dinheiro e pagando todo
tipo de conta, de pedágio a trem e ônibus, restaurantes, lojas
e conta de luz. fazendo investimentos na bolsa e tudo o mais

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que pode ser feito numa conta e num banco. vai ser sua conta
de comunicação embutida no mesmo pacote de suas
transações bancárias. Veja a matéria completa no link na
bibliografia.

Outro ponto que merece destaque no artigo publicado no


blog é o emaranhado de atividades que os celulares já são
empregados e que possívelmente serão no futuro..... banco é
só parte do que pode acontecer no celular. depois de se
tornarem relógio, despertador, gravador, máquina fotográfica,
câmera de vídeo, tv, media player, localizador, computador e
banco, celulares devem se tornar identidade [de todos os
tipos, de passaporte a carteira de motorista], chave.

As operadoras são atores importantes nesse cenário é


necessário que estejam atentas e preocupadas em AJUDAR a
construir esse futuro, antecipando soluções tecnológicas que
venham a cada dia mais simplificar a vida das pessoas.
Exemplo de utilização do celular – como projetor de slides –
veiculado pela mída coreana.

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b) Exemplo de convergência entre MSN e SPRINT


LOCATOR ( contato entre Escritorio – Frota )

Plano de Bonificação/ Rede Social com Mercado de Usados


– ao final de 12 meses oferta de um percentual que pode ser
usado na troca por um aparelho mais moderno, e o antigo
aparelho pode ser adquiridos por outros assinantes na rede
social criando um MERCADO DE USADOS com precos
acessíveis.

Rede Social

Vídeo mensal sobre determinado tema filmado com o celular


- concorrendo a vídeo games, jantares, viagens, laptops. Ex:

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a)Dia das Maes – Porque eu sou um filho(a) da mãe


b)Promoção Abril – Todo dia é dia de Indio
c)Dia dos Namorados/Dia da Sogra / Dia da Amante e etc...

TO LIGADO - Update em tempo real sobre as condições do


tempo e tráfego nas principais rodovias – participação dos
próprios assinantes informando sobre acidentes na pista,
quebra de automoveis e etc... (semelhante ao vc reporter-
terra / foto reporter-Estadão/ vc no g1-globo/ I-report
CNN)
Parcerias de conteúdo em vídeo – Gols / boletim de novelas
/ noticias

Bandnews no
celular notícias 24
h por dia

Gols da
Rodada pelo
celular

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Boletim de
novelas diário
no celular

RESUMO DA ÓPERA

Enfim, as ações de relacionamento que implantaria nessa


companhia de telefonia móvel
Live Chat
Smart Call Center
Rollover anytime minutes
Serviços agregados (sprint family locator / nextel business
locator)
Modelos de celulares com diferenciais de Mercado.
f) Plano de bonificação – a ser aplicado ao final do
contrato para estimular renovação e fidelização.
g) Mercado de Usados – na rede social da companhia.
h) Promoção Mensal de vídeos feito com celular,
concorrendo a diversos prêmios.
i) TO LIGADO - Update em tempo real tráfego e previsão
do tempo.
j) Conteúdo em vídeo Boletim de Novelas – gols e Noticias
24h.

^Ouvir o consumidor
tem que ser
interesse
de todos – Tom Peters

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Bibliografia

SITE - www.obopay.com
SITE - www.adnews.com.br
SITE – www.sprint.com
LIVRO – Ah! eu não acredito – Sergio Almeida
DVD – Sergio de Almeida – Fantástico Atendimento ao
Cliente
LIVRO – O Quarto Rei Mago - Cesar Romão
LIVRO – Relationship Marketing – Regis Mc Kenna
LIVRO – The 22 immutable Laws of Marketing - Al Ries &
Jack Trout
SITE – www.qik..com
SITE – www.kyte.com
SITE - www.telecomskorea.com
LINK – www. smeira.blog.terra.com.br/2008/06/28/japao-celular-vira-
banco/

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Daniela Manole – São Paulo (SP) 
Introdução

Perfil, uma das maiores empresas de telefonia celular do país


deseja implementar um projeto de relacionamento e
contratou a agência Grande Idéia para apresentar uma solução.
A agência ouviu as necessidades do cliente e reuniu toda a
equipe de criação para criar um projeto diferenciado e
inovador para a empresa Perfil, partindo do princípio que as
ações realizadas pela concorrência até hoje são muito pouco
efetivas. Os clientes têm uma enorme resistência em aderir a
qualquer tipo de promoção oferecida e não gostam ou têm
medo de serem abordados por telefone.

A agência Grande Idéia teria que efetivamente capturar a


atenção e a disposição do usuário e, além disso, tirar proveito
comercial efetivo da ação.

Apresentação do projeto de relacionamento ao cliente Perfil

A idéia principal da agência é apresentar um tipo de serviço


inovador aos clientes da empresa Perfil. Um serviço de
conveniência, que poupe tempo, seja de fácil acesso e permita
ao cliente oferecer o que nem uma outra empresa da
concorrência jamais pensou em oferecer.
O projeto é ousado e exige da agência a negociação com
diversos canais, como empresas de comercialização de
ingressos, o próprio sistema de cobrança da Perfil aos seus
clientes, além de enfrentar um grande concorrente que são as
administradoras de cartões de crédito.

A idéia é a implementação de um serviço de “Mobile


Concierge”.

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Serviço de “Mobile Concierge” - operação

Primeiramente, a empresa Perfil irá segmentar os clientes


com base nos seguintes critérios:

Habilitam-se ao serviço clientes que possuem planos pós-


pagos pessoa física ou contratos com empresas pessoas
jurídicas
Clientes com histórico de bom pagamento há pelo menos 12
meses consecutivos
Uso constante e acima de R$ 300,00 mensais

Definidos os clientes, a empresa Perfil fornecerá os resultados


da segmentação para que a agência “Grande Idéia” crie a
campanha que será veiculada tanto online quanto offline.

Como a Perfil tem um CRM muito bem implementado desde


o início de sua operação no Brasil, a base de clientes objeto
da campanha possui dados como horários de ligações
atendidas pelo Telemarketing, % de uso de roaming, ligações
interurbanas etc.

A partir da análise destas informações será possível antecipar


se o serviço de “mobile concierge” têm mais chances de
sucesso em dias de semana ou finais de semana, por exemplo.

Por meio do serviço de concierge será possível aos clientes:

Adquirir ingressos para Teatros, Shows, Exposições etc. por


meio de parcerias com as empresas do setor, como:
Ticketmaster etc.

Toda programação cultural apoiada pela Perfil terá um


número de ingressos destinados aos clientes do programa.

O valor dos ingressos é debitado na fatura do celular


mensalmente e destacado na conta.

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O uso do serviço acumula milhas para benefícios no uso do


celular: como bônus para mensagens de texto, isenção de
cobrança nas ligações para celulares Perfil, trocas de
aparelhos e outros.

Serviço de “Mobile Concierge” - campanha

Campanha de marketing direto, incluindo na conta uma


impressão como se o cliente estivesse sendo cobrado pelo
ingresso de algum show ou peça de teatro de destaque na
programação cultural da capital (cidades no estado onde
reside o cliente), mas o valor estará abatido no final da fatura
com a mensagem: “Este serviço existe e você foi escolhido
para utilizá-lo a partir de hoje”. Segue um folheto informativo
e ilustrado.

Mensagens de texto com a frase: “Vamos ao teatro hoje?


Ligue para mim” serviço de “mobile concierge” ao seu
dispor.

Campanha de intervenção cotidiana com quiosques nos


principais shoppings das cidades atendidas pela programação
cultural.

Um concierge simulará a recepção de um Hotel contendo


panfletos para diversos shows, teatros etc. Às pessoas que
aproximarem-se ele explicará o serviço exclusivo aos clientes
selecionados da empresa Perfil.

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Luis David Zambrana Benthin – São 
Paulo (SP) 
1.- Introdução.-
Para criar um plano de relacionamento, há que considerar
aspectos tanto do marco-ambiente (economia, politica,
legislação, demografia, etc), como micro-ambiente
(concorrência, clientes, fornecedores, serviços substitutos,
entre outros), asi também o clima da organização, capacidade
de investimento, capacidade de reação, em fim o ambiente
onde a empresa se desenvolve.

Mas para facilitar o presente trabalho somente se considerar


dados do mercado de telefonía móvil no brasil.

2.- Mercado de Telefonía Móvil no Brasil

Operadoras de Celular - Mai/08

Existem no Brasil 7 grupos de operadoras de celular.

Celulares Market
- Operadora Controlador
(Milhares)* Share*
Telefonica
1ª Vivo** Portugal 39.755 30,45%
Telecom
2ª Tim Telecom Italia 33.417 25,60%
3ª Claro América Móvil 32.311 24,75%
4ª Oi** Telemar 19.704 15,09%
5ª BrT GSM Brasil Telecom 4.906 3,76%
6ª CTBC CTBC 396 0,30%
Prefeitura
7ª Sercomtel Londrina 70 0,05%
Copel

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*Dados de Mai/08.
** Vivo inclui Telemig Celular e a Oi a Amazônia Celular.
Fonte: Anatel.

Bandas, Área de prestação de serviço e Tecnologia

A Vivo é a única operadora que tem o CDMA como


tecnologia principal. As demais optaram pelo GSM. A Vivo
implantou em 2006 uma rede GSM que entrou em operação
comercial em Dez/06.

A área de prestação de serviço e banda (frequências) destas


operadoras pode ser consultada em bandas e áreas ou no
mapa dinâmico apresentado a seguir.

Mapa Dinâmico de Operadoras


de Celular

Área de Prestação de Serviço


Banda e Tecnologia
<--Clique na figura ao lado.

Desempenho Operacional

Celulares (milhares)

Milhares 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08

Vivo/Telemig 32.526 33.785 34.936 37.385 38.309

TIM 26.307 27.478 29.160 31.254 32.533

Claro 24.607 26.252 27.981 30.228 31.182

Oi/Amaz. 14.614 14.925 16.212 17.401 18.737

BrT GSM 3.638 3.769 4.024 4.263 4.578

18
 

CTBC 355 346 345 361 ND


Nota: Celulares ativos na operadora no final do trimestre,
conforme divulgado em seus relatórios trimestrais.

Pré-pago (%)

% 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08

Vivo/Telemig ** ** 81,0% 81,1% 80,9%

TIM 78,4% 78,0% 77,4% 78,3% 79,2%

Claro 82,5% 81,8% 81,2% 81,0% 80,8%

Oi/Amaz. 75,9% 74,9% 77,2% 77,2% 84,1%

BrT GSM 73,4% 76,4% 78,7% 79,9% 81,9%

CTBC 66,2% 65,0% 64,1% 64,8% 66,7%

Brasil 84,4% 84,4% 84,4% 80,7% 80,9%


** Vivo não divulgou estes dados.

ARPU (ingreso promedio por usuario em R$)

R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08

Vivo/Telemig 29,7 29,8 30,6 30,9 29,5

TIM 34,4 34,6 34 34,5 29,5

Claro 27,0 27,0 27,0 28,0 26,0

Oi/Amaz. 22,2 22,1 22,8 23,3 21,7

BrT GSM 33,4 33,8 34,9 34,6 29,8

19
 

ARPU Brasil 29,3 29,4 29,6 30,1 27,5


Nota: Receita média mensal por usuário (Average Revenue
per user), obtida dividindo-se a receita líquida de serviços
pelo número médio de celulares no período e pelo número de
meses do período.

MOU (minutos promedio por usuario)

R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08

Vivo/Telemig 74 76 77 80 77

TIM 89 94 94 106 94

Claro 71 70 80 85 81

MOU Brasil 78 80 83 90 84
Nota: Minutos mensais de uso do celular, obtido dividindo-se
os minutos de tráfego do celular no período (chamadas
originadas e recebidas) pelo número médio de celulares no
período e pelo número de meses do período.

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Churn mensal (%)

Churn
R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Promedio
Vivo/Telemig 2,60% 2,40% 2,30% 2,20% 2,80% 2,46%
TIM 2,90% 3,20% 2,80% 2,80% 2,60% 2,86%
Claro 2,80% 2,40% 2,80% 2,00% 2,00% 2,40%
Oi/Amaz. 2,60% 2,70% 3,80% 3,00% 2,50% 2,92%
BrT GSM 1,80% 4,40% 3,30% 4,80% 2,70% 3,40%
Churn Brasil 2,70% 2,70% 2,80% 2,50% 2,50% 2,64%

Nota: Taxa percentual de clientes desligados durante um


determinado período, obtida dividindo-se o total de
cancelamentos no período pelo número de celulares no início
do período.

3.- Proposta plano de relacionamento.

Esta proposta esta focada no operador BrT GSM de acordo


como os dados estatístico e a empresa que presente o maior
índice de Churn (desconexão mensal de usuário).

A proposta e criar um serviço tipo MSN-SMS gratuito e


interativo para todos os usuários da BrT Gsm que permitirá
enviar SMS via Web a usuários da BrT e de outros
operadores (Tim, Oi, Vivo, Claro, etc). A finalidade e criar
uma base de dados de contatos com a finalidade de criar
relacionamento no somente com os usuários como atrair
outros da concorrência.

O novo serviço permitirá ao usuário criar sua conta via Web


com os seguintes dados obrigatórios:
RG, CPF, CPE, NOME, DATA DE NACIMENTO,
NUMERO DE TELEFONE, E-MAIL.

21
 

No contrato de prestação de serviço debe autorizar ao


Operador enviar junto ao SMS uma pequena frase comercial
da BrT para criar Marketing Viral. Ex. Mensagem grátis da
BrT.

Os SMS de resposta serão cobrados ao cliente.


Ao criar o SMS-MSN interativo criara uma comunicação
global a todos os usuários registrados permitindo oferecer
benefícios e outros serviços cobrados.

Entretenimento
Tons, Logos, Mp3, Jogos, Aplicativos.
Clube de Pontos
Para garantir a fidelidade, minutos gratuitos para usuários
com antigüidade superior a 12 meses (especialmente aos
clientes Prepago), a comprar créditos de minutos pela
Internet.

Comunidade BrT (Tipo Orkut Mobile)


Onde os usuários podarem carregar suas fotos via Celular ou
via Web e enviar seu site via Sms a suas amizades. (Com
custo baixo)

Numero favorito
Se criará o benefício número favorito para ligações reducidas
ao um número da mesma operadora para aquelos usuarios
conetados no serviço SMS-MSN.

22
 

Fernanda  Mingoranci  –  São  Paulo 


(SP) 
Para iniciar este projeto, foi definido um nome para a
empresa de telefonia celular fictícia: TopCel. Vamos trabalhar
um projeto de relacionamento para capturar a atenção e a
disposição dos usuários, buscando proveito comercial efetivo
disso.

Trata-se de uma empresa que está entrando no mercado com


força total e com o objetivo de inovar, trazendo para os
consumidores tudo aquilo que as outras operadoras não
oferecem ou que apresentam alguma deficiência.

Focando nos pontos fracos das outras empresas já existentes,


podemos notar que a grande maioria dos consumidores não
está satisfeita, principalmente, com os serviços prestados
pelas centrais de atendimento.

Importante ressaltar que a qualidade dos serviços prestados


pela TopCel está presente em todos os sentidos, mas o
diferencial aparece naquelas horas em que o cliente mais
precisa do apoio da empresa.

Esse apoio pode ser encontrado pelo telefone ou pela


Internet, por meio do Apoio On-line. Com o projeto de uma
central de atendimento diferenciada, melhor definida como
Central de Relacionamento, o cliente tem à sua disposição
profissionais altamente capacitados para oferecer os planos
mais adequados ao seu perfil, tirar todas as dúvidas e
aconselhá-los da melhor forma.

Assim, os clientes da TopCel poderão contar com um


atendimento personalizado e encontrar vantagens que outras
operadoras não oferecem.

23
 

Para colocar este projeto em prática, vamos seguir alguns


passos necessários de um bom planejamento, para que se
construa e se sustente uma experiência de grande valor ao
cliente.

A construção desse relacionamento torna-se relevante a partir


do momento que passamos a conhecer as vontades e os
interesses do cliente. No caso da Central de Relacionamento,
sabe-se que a grande satisfação de um cliente está em ser bem
atendido ao receber mais do aquilo que ele está esperando
(ser surpreendido).

A fidelização do cliente tem que ser sustentada por meio de


uma comunicação personalizada. Ao estabelecer um
relacionamento com o cliente e oferecer bons produtos e
serviços, automaticamente ele se tornará um cliente leal.

O cliente quer e precisa ser valorizado. Para isso, é preciso


conhecê-lo a fundo. A proposta é unificar as Centrais de
Relacionamento para que o cliente possa ser bem atendido
seja qual for a sua necessidade. Qualquer atendente saberá
tudo sobre o seu perfil e poderá auxiliá-lo ou até mesmo
antecipar as suas necessidades.

Os dados desse cliente precisam ser bem armazenados, de


forma fácil e centralizada, evitando transferências nas ligações
ou interrupções no contato. O atendente, seja por telefone ou
por meio da web, poderá conversar com ele de forma
“íntima”, demonstrando o quanto o conhece e como poderá
ser útil esse contato. É preciso, também, desenvolver
estratégias para que esses dados estejam sempre atualizados.

Os atendentes precisam passar por um treinamento para


estarem bem preparados para oferecer aquilo que está de
acordo com o perfil do cliente. Mapear os produtos mais
adequados para cada público e superar as suas expectativas.

Dessa forma, é possível capturar a atenção do consumidor,


que se depará com planos adaptados ao seu perfil. Para que
isso se torne ainda mais atraente, a TopCel disponibiliza

24
 

inúmeras possibilidades de pacotes que podem se adaptar


facilmente a todos os perfis de consumidores.

Antes mesmo de ele solicitar, o atendente poderá oferecer um


plano totalmente personalizado, ao analisar o
comportamento do consumidor nos últimos meses. Assim, a
empresa atende às necessidades dos seus clientes e oferece
vantagens àqueles que aderirem aos pacotes oferecidos.

Se o atendente ou o consultor on-line acertar na escolha e


conseguir atingir o objetivo de vender o pacote/plano, o
cliente acumula pontos para participar do Programa de
Benefícios. Sempre que o cliente aceitar/comprar aquilo que
a empresa oferecer, ele cumulará pontos que serão
convertidos em benefícios, como troca de aparelho, pacotes
grátis de ligações/ torpedos/ músicas etc.

Uma outra forma de atingir o potencial consumidor é por


meio de campanhas personalizadas, para que ele acompanhe
os pontos que já acumulou no Programa de Benefícios e
saiba quais são os “prêmios” que ele pode escolher ou quanto
falta para ele atingir um determinado prêmio adequado ao seu
perfil.

Essas campanhas podem ser enviadas por meio de e-mails ou


SMS/MMS (E-mail MKT ou Móbile MKT). Fica a critério
do cliente, com prévia autorização. É preciso sempre adequar
o tipo de ação ao target em questão e procurar ser sempre
muito relevante.

Chegando nesse ponto, nota-se que a TopCel pode tirar


grande proveito comercial disso, pois conseguirá uma
aceitação melhor em relação àquilo que se oferece e terá a
possibilidade de estreitar o seu relacionamento com os
consumidores.

Com o tempo, o cliente potencial para a repetir suas ações e


torna-se um cliente fiel. Quando a empresa oferece tudo
aquilo que ele precisa e com um atendimento diferenciado, o
cliente se sente valorizado e passa a vender aquela marca, ou

25
 

seja, torna-se advogado da marca. E nada melhor que o


próprio cliente constituir um valor à marca da TopCel.

26
 

Fhabyo  de  Oliveira  Matesick  – 


Curitiba (PR) 
O que é o projeto?

YouTudo.

Um portal de informação e opinião para ser acessado via


internet e/ou celular, dividido em canais que misturam
conteúdo profissional e Consumer Generated Content.

O YouTudo é alimentado por mensagens disparadas de


celulares(Cliente-YouTudo) e para celulares(YouTudo-
Cliente); com texto, vídeos, fotos e áudio.

Essa informação fica disponível para ser acessada e abre


espaço para que o consumidor possa dar continuidade ao
tema, na forma e mídia que preferir.

Semanalmente, os clientes YT serão estimulados pelo


YouTudoInfo, um emailmkt, também em versão sms, com
informações sobre os temas pré-selecionados dentro dos
canais video, fotografia, moda, arquitetura, design, cotidiano,
meio ambiente e literatura.

Público-alvo

Homens e mulheres jovens, ativos social, cultural e


economicamente. Tem celulares top de linha e grande
familiaridade com a internet.
Filmam, fotografam e escrevem seus cotidianos e os
compartilham com todos os integrantes de suas redes de
relacionamento, principalmente via internet e celular.
Consomem cultura, são criativos e exibicionistas, tem grande
capacidade de comunicação e contam com a aceitação de
seus pares.

27
 

Gastam mais de R$ 350,00/mês no celular e assinantes de


planos pós-pagos há mais de 18 meses.

Como capturar a atenção do cliente YT?

Sendo relevante. Cada canal do YouTudo vai estimular a


participação do consumidor oferecendo conteúdo relevante,
de forma contínua, com informação inédita e interessante, em
formatos variados e eficientes.

Ao mesmo tempo que o YouTudo vai mostrar vídeos de


Spike Jonze e fotos de Sebastião Salgado, vai disponibilizar
também as manifestações dos usuários do YouTudo. Ou seja,
as pessoas poderão indicar sãs manifestações junto com o
novidades sobre tendências em diversos assuntos.

Assim sendo, o YouTudo vai emprestar valor cultural a esse


target, se transformando em uma moeda de troca entre ele e
seus círculos sociais.

4) O funcionamento do Projeto YT

O engajamento
Nessa fase inicial do projeto, é importante que o YouTudo
fique claro como proposta e simples como tecnologia. É
nessa fase se inicia o cadastramento, são apresentadas as
formas de participação e o primeiro conteúdo passa a ser
disponibilizado. Por meio de emails e sms, os consumidores
são informados sobre o conteúdo e convidados a
cadastrarem-se no YT.

Meios: internet/celular

Peças: Email mkt, SMS e MMS

A Viralização

Quando o cliente se cadastra, transforma-se em potencial


viralizador do YouTudo. Para isso, vamos inspirá-lo com
vídeos, fotos, textos de alguns dos grandes nomes da cultura

28
 

mundial, abrindo acesso para que ele dissemine essa


informação privilegiada junto com seu cotidiano. Para que a
viralização seja contínua, vamos atualizar seu conteúdo
diariamente, gerando assim possiblidades diárias de
viralização, já que a cada post o consumidor será avisado por
email, sms e no twitter.

Meios: Internet e Celular

Peças: Email mkt, vinheta de entrada em vídeos, marca d’água


em fotos, textos de sms e banners no twitter.

A consolidação

Depois de feito engajamento e a viralização do YT, chegamos


a etapa de consolidação do projeto. Para isso, daremos início
ao processo promocional do YT. Com rankings em cada um
dos canais para elegerem os melhores vídeos do mês,
iniciaremos a premiação, que pode variar de telefones top de
linha por mês até uma viagem internacional para o melhor
vídeo do ano. Nessa etapa, também iniciaremos a promoção
para que, a cada voto, o cliente ganha em sms e quem votou
também. A intenção é gerar um fluxo constante de troca de
informações, tanto a gerada e viralizada pelo consumidor,
quanto as informações de tendências que disponibilizaremos
em cada canal.

Meios: internet e celular

Peças: email mkt, sms, mms, vídeos virais e atuação viral nas
mídias sociais.

Conclusão

A intenção do projeto Youtudo é criar um canal onde o


consumidor poderá expor sua visão do mundo em diferentes
temas de interesse e compartilhá-la com seus amigos. Com o
informativo de tendências em diversos assuntos,
disponibilizamos informação privilegiada que se transforma

29
 

em moeda de acesso para o consumidor e suas redes sociais,


transformando-o em uma pessoa mais bem informada.

Por fim, para a companhia ele gera laços fortes com o


consumidor e alavanca o uso de sms com conteúdo relevante
para ambas as partes. Em suma, o YT é um projeto para
trazer valor a marca, levar conteúdo de relevância e valor para
o consumidor e impulsionar o consumo de produtos como
sms, transmissão de dados e 3G.

30
 

Heloísa Sá Alves – São Paulo (SP) 
Claro – Plano de Relacionamento com o cliente

Resumo do projeto

Ação de relacionamento com os clientes da Claro para


aumentar o interesse pela funcionalidade WAP oferecida pela
operadora, por meio de sistema desenvolvido na internet e,
com isso, facilitar a usabilidade e aumentar o lucro do serviço
oferecido.

Briefing

A empresa de telefonia celular Claro deseja facilitar a


usabilidade dos serviços que oferece aos clientes. Foi
verificado, por meio de pesquisas e entrevistas, que uma
grande parte de clientes não usa a funcionalidade WAP
oferecida pela operadora por não saber como utilizá-la.

A partir desta constatação, foi feito um estudo de mídias que


poderiam ser eficazes na solução desse problema. O meio
mais indicado foi a internet, por atingir os usuários num
ambiente semelhante ao do serviço e dar a possibilidade de
criar um sistema parecido com o dos aparelhos celulares, para
um trabalho de design de experiência.

Pede-se que seja desenvolvida uma ação de relacionamento


com os clientes, visando, além de instruir sobre o uso do
WAP, criar um canal de comunicação sólido com a empresa.
Deve ser utilizada uma linguagem leve, convidativa e que faça
o papel de persuadir o cliente. Ele deve entender a
praticidade do WAP e ter vontade de usá-lo.

Criação

31
 

Será desenvolvido um software que permitirá aos clientes


interagir com diversas ferramentas para entender todas as
funcionalidades disponíveis. O software estará disponível em
um hotsite, para uso online ou para download, dependendo
do interesse dos usuários.

Além do direcionamento técnico, instruindo a usabilidade,


terá um apelo emocional, descrevendo, de forma atraente,
todas as eventualidades do dia-a-dia que o cliente pode
resolver usando a ferramenta WAP.

O visual será bem clean, interativo, com textos claros e


simples. Tudo para facilitar para quem estiver utilizando.
Todo o ambiente que envolve o software, bem como a
comunicação que será feita para divulgá-lo, seguirá o conceito
da campanha, que remete a termos como facilitar,
descomplicar, tornar simples.

O hotsite terá, além do software, documentos de instrução,


jogos, aplicativos e toques musicais disponíveis para
download, tanto para o computador como para o próprio
celular.

Comunicação

A divulgação do hotsite será feita pela internet, com e-mails


marketing, e por SMS marketing.

Será usado o banco de dados de clientes do país inteiro.


Todos os clientes que, na hora do cadastro, fizeram o opt-in
serão impactados.

Serão desenvolvidos diferentes e-mails marketing. O banco


de dados será segmentado por idade e interesses, marcados
na hora do cadastro. Assim, poderá ser desenvolvido um
conteúdo mais específico para cada público.

32
 

O intuito é levar a pessoa até o hotsite, com uma mensagem


clara e direcionada para os perfis diferentes.

Para clientes com idade entre 15 e 20 anos, será usado o


argumento de que ele pode olhar o orkut, entrar no MSN e
jogar seu joguinho preferido usando o WAP.

Para clientes com idade entre 21 e 25 anos, o apelo já é mais


para as novidades de baladas, tecnologia, moda e carros que
podem ser vistas usando o WAP.

Para a última faixa da segmentação, clientes com idade de 26


anos em diante, os destaques serão as notícias, investimentos
e lançamentos de filmes encontrados com o WAP.

Essa segmentação também será feita de acordo com os


interesses de cada cliente marcados na hora do cadastro.
Assim, eles receberão e-mails dizendo que seus assuntos
preferidos podem ser encontrados na internet usando o
WAP.

A mesma estratégia será usada no SMS marketing.


Segmentação e mensagens com apelos diferentes para chamar
os clientes até o hotsite.

Tudo isso sem esquecer do posicionamento inicial, de que o


WAP é uma ferramenta que facilita a vida das pessoas.

É importante lembrar que os dois meios de comunicação,


tanto o e-mail marketing como o SMS marketing, terão a
opção opt-out a disposição.

Resultados esperados

Por ter como objetivo facilitar a vida dos usuários e não


apenas o lucro da empresa, é esperado que a ação tenha uma
aceitação boa do público.

33
 

Com a participação efetiva dos usuários e com relatórios da


usabilidade do software, a operadora poderá saber quais são
as dúvidas mais freqüentes de seus clientes e, assim,
aprimorar as partes onde foram encontradas mais
dificuldades.

Se todas as etapas do plano de ação forem cumpridas como


planejado, o resultado final será um maior índice de uso da
ferramenta WAP, clientes satisfeitos com a atenção
dispensada pela operadora e, como conseqüência, a empresa
irá tirar um proveito comercial efetivo, terá lucro financeiro e
de fidelização da clientela.

34
 

Ingrid  Santos  Freitas  –  São  Paulo 


(SP) 
Em meio a tantos problemas decorrentes da tecnologia
utilizada para transmissão de dados e voz, a proposta
apresentada por uma empresa de telefonia celular seria um
sistema fechado para acompanhamento de uso do serviço e
relacionamento do cliente com a operadora.

Assim como já acontece nas companhias aéreas, o cliente de


telefonia celular teria ao seu dispor um sistema onde fosse
possível encontrar informações de tarifas para cada plano,
uso do plano (ligações fixas, telefones móveis, mensagens e
conexões com internet), recebimento antecipado de
promoções e descontos em eventos realizados pela
operadora.

Um outro exemplo, também de companhia aérea - a


facilidade de check-in fácil pelo celular - a exemplo da GOL-
Linhas Aéreas Inteligentes, que oferecem este tipo de serviço por
enquanto, para clientes Oi que voam no eixo Rio - SP.

A maneira de chegar a esse cliente seria através da


apresentação desse sistema como vantagem em relação às
demais operadoras. O cliente da operadora em questão teria
mais vantagens em relação a qualquer outra operadora, por
exemplo, na participação de eventos patrocinados pela
mesma.

Isso geraria interesse natural por parte dos clientes, que


buscam nas suas novas aquisições muito mais do que uma
simples troca dinheiro-produto, mas relação com a marca,
sentindo-se parte importante no desenvolvimento de novos
produtos e participando do seu crescimento.

35
 

No Nordeste é sabido que a companhia Oi é detentora da


maioria dos planos de telefonia celular. A participação em
eventos de destaque como o Festival de Verão, realizado em
Salvador-BA, cria relacionamento com o público, neste caso
entre 12 e 25 anos, que por sua vez podem se tornar um
cliente em potencial em longo prazo com a operadora.

Tomando como partida os pontos relacionados acima,


podemos pensar numa campanha de relacionamento para
uma empresa de telefonia celular.

A campanha teria início já no primeiro contato do cliente


com a operadora, na aquisição do aparelho. No ato da
compra, o cliente seria informado das vantagens em adquirir
um plano de determinada companhia, as facilidades na
aquisição de ingressos que a operadora patrocina, descontos e
facilidades na compra de passagens aéreas, além de saber
previamente de promoções da própria companhia e daquelas
realizadas em parceria com outras empresas.

No ato da compra, o usuário, caso concordasse,


disponibilizaria o número do celular, e-mail pessoal e
preencheria um breve formulário com idade e interesses para
ser contatado pela empresa sobre promoções e vantagens em
ser cliente da operadora em questão.
De posse de dados simples do cliente, campanhas de
relacionamento poderiam ser iniciadas através de e-mail e
celular. Num segundo momento, seria dada aos clientes uma
senha com acesso à área fechada do site onde ele teria acesso
a dados da sua conta telefônica e demais vantagens.

O relacionamento seria segmentado e direcionado para cada


perfil de público. Para cada nova carga ou participação em
eventos, o cliente teria um bônus que valeria para as
próximas promoções. Conteúdo relevante, específico para
cada perfil de público, ajudaria a manter os usuários
interessados na companhia. Eles se tornariam participantes
ativos do sistema, além da buscar constantemente no site da
operadora de celular, informações sobre novas promoções e
eventos.

36
 

Campanhas realizadas por e-mail marketing e SMS estaria


vinculada à divulgação de algum evento/ promoção de
acordo com o interesse do usuário, além dos dados
informados pelo cliente no ato da compra, como: idade e
localidade.

Apenas o público específico com interesse em um dado


segmento de entretenimento seria atingido, não sendo o
relacionamento intrusivo e/ou abusivo. Dessa forma, a
empresa em questão teria chances de construir um
relacionamento saudável com seus clientes, abrindo as portas
para um feedback positivo, por parte dos mesmos, de várias
maneiras: sugerindo novas idéias de promoções, tipos de
evento a serem patrocinados, descontos em eventos
esportivos, etc.

Por exemplo, caso fosse identificado que a maioria dos


clientes Oi numa dada região tem preferência por
determinado estilo musical, os eventos patrocinados nessa
região poderiam ser direcionados a eventos indicados pelos
clientes, não deixando de lado outros tipos de eventos.

Neste caso, a maioria dos clientes daquela região estariam


satisfeitos e propensos a continuar o relacionamento com a
empresa. O que vale neste tipo de relacionamento é deixar o
cliente ciente de que suas idéias e opiniões estão sendo
ouvidas do que simplesmente fazer com que ele fale sem ter
nenhum tipo de retorno.

Um evento que pode ser dado como exemplo é o Skol Beats


2008, onde todo o evento foi montado pelo seu público-alvo.
Desde a escolha da programação até a data e local de
realização do evento. O público sente-se parte importante da
marca com ações desse tipo, podendo ajudar na elaboração
do evento, além de indicá-lo a outras pessoas.

A forma de aferir o resultado de campanhas de


relacionamento como a sugerida acima seria: aumento de
vendas dos produtos e serviços, retorno das ações de E-mail

37
 

marketing e SMS, participação nos eventos patrocinados pela


empresa, aumento de tráfego no site e na área logada do
cliente, participação nas promoções casadas com outras
empresas, entre outros.

38
 

Julianne  Formighieri  Fontoura  – 


Curitiba (PR) 
Antes de estruturar um plano de relacionamento com o
cliente, gostaria de comentar um pouco o assunto em
questão. Sabe-se que estruturar um relacionamento com
aqueles que já são clientes de nossas empresas não é uma
tarefa das mais simples, e que pode tanto trazer bons
resultados como também ser um grande gasto de dinheiro em
vão. Infelizmente a última opção vem sendo o que muitas
empresas vêm experimentando ao longo dos anos. Temos
como exemplo a AOL, aonde representantes do atendimento
ao cliente ou ignoravam pedidos de cancelamento do serviço
ou dificultavam o cancelamento. Este tipo de atitude resultou
a empresa uma multa de US$1,25 milhão ao Estado de Nova
York (fonte: CNet News.com). De acordo com o Joe Wallace
(citado no site Empresas e finanças), a maioria das empresas
depende da fidelidade nos negócios. Elas procuram uma
forma de trazer os clientes de volta, inclusive informar os
compradores sobre os últimos produtos, especiais e ofertas.
A tecnologia facilitou manter o contato. Além do rádio, da
TV e anúncios impressos, as empresas usam newsletters via
e-mail, mensagens de texto, anúncios online e outras
ferramentas que mantêm os clientes informados. A primeira
lista de mailing na internet começou em 1973, segundo o The
Center for Interactive Advertising, e 1994 foi o ano em que a
AT&T e a Zima lançaram os banners de anúncio online.
Desde então, o marketing na internet explodiu, com mais de
US$2 bilhões em vendas de anúncios online em 2004, um
crescimento de 42,7% em comparação com o ano anterior.

Fazendo uma busca rápida na internet, percebe-se que este


assunto vem sendo tratado com interesse e importância há
alguns anos. Em um artigo de Luiz Buono publicado no site
www.portaldapropaganda.com no ano de 2003, o autor
abordou o assunto da seguinte forma: “O número de

39
 

consultas de empresas interessadas em desenvolver


programas de relacionamento junto aos seus clientes alcança
níveis jamais registrados no mundo do marketing. Ações com
foco no cliente tornaram-se hoje uma das principais
estratégias de companhias de todos os tamanhos e setores, a
ponto de ser uma questão recorrente no discurso interno nas
empresas.(...) É justamente nesse momento, de boom dos
programas de relacionamento, que se deve avaliar se os
programas que estão sendo implementados são, em si
mesmos, um fator efetivo de fidelização. Desenvolver
fórmulas já consagradas nessa área parece estar se tornando
uma estratégia desgastada, em face das exigências crescentes
dos clientes. Devemos questionar se não está havendo um
exagero na utilização de programas com dinâmicas e métricas
já conhecidas, sem buscar saber antes o que o consumidor
realmente quer, ou seja, ouvir o cliente em busca da tão
necessária relevância. Temos detectado no mercado, sob
vários ângulos, clientes insatisfeitos com a similaridade e falta
de diferenciais dos atuais programas de relacionamento.
Parece que as empresas estão acomodadas com as fórmulas
conhecidas deixando de lado o ponto mais relevante dessas
ações: conquistar e encantar, descobrindo o que efetivamente
sensibiliza o seu cliente.(...)”

Em estudos mais recentes percebemos que os lojistas estão


interessados em programas participativos de relacionamento
com clientes, como newsletters por e-mail e pesquisas: cada
mensagem enviada chega até um cliente que quer a
informação. Heidi Cohen, presidente da Riverside Marketing
Strategies, fala para os lojistas respeitarem as duas mãos do
relacionamento com clientes, prestando muita atenção às
necessidades do cliente, principalmente no que diz respeito a
devoluções, reclamações e perguntas por e-mail. Este
conselho pode parecer óbvio para alguns, mas segundo uma
pesquisa da E-Consultancy.com de 2006, quase metade dos
lojistas entrevistados admitiram ter deixado de responder
perguntas de clientes enviadas por e-mail. Os lojistas que
responderam têm muito mais chance de fazer aqueles clientes
voltarem.

40
 

A partir disto, percebe-se que o relacionamento com o cliente


vem sendo determinante no mercado de uma forma geral.
Porém, para criar um plano de relacionamento com clientes
para a empresa descrita no briefing, temos também que levar
em consideração que esta participa de um share altamente
competitivo, sendo que este possui boa parte dos usuários
insatisfeitos com os serviços prestados. Sabe-se que hoje as
empresas do ramo são campeãs em processos no órgão
regulamentador dos direitos do consumidor. Desta forma,
somando todos estes fatores, a intenção é que seja criado um
“Programa de relacionamento para clientes”, aonde este terá
alguns benefícios além de poder se comunicar com a marca
de forma clara, transparente e com menos burocracia. Segue
abaixo alguns passos para implementação do mesmo:

Planejamento

Conhecendo o cliente: Para podermos desenvolver


qualquer trabalho neste sentido, precisamos conhecer nossos
clientes. Para que tenhamos as informações sobre estes, a
primeira ação a ser feita será voltada ao levantamento de
dados relevantes, como: nome, profissão, idade, e-mail, plano
adquirido e aparelho. Todas estas devem constar em um
banco de dados único, interligando os pontos de venda com
objetivo de identificar o perfil do consumidor e segmentar as
futuras ações a serem desenvolvidas, criando relevância na
medida certa.

Para isto, duas frentes de trabalho devem ser estruturadas em


paralelo, sendo uma com foco em novos clientes, e outra
com os já existentes. Para os novos integrantes, no momento
da compra do aparelho de celular, as informações relevantes
deverão ser cadastradas na base de dados. Esta ação deverá se
tornar parte do processo da empresa, sendo revistos de forma
semestral os dados a serem preenchidos obrigatoriamente
pelos atendentes. Para aqueles que já forem clientes, uma
campanha com objetivo de atualização cadastral seria criada,
funcionando da seguinte forma: através do site da operadora,
o usuário que atualizar seu cadastro ganhará um percentual de
desconto em sua próxima fatura. Caso o plano do

41
 

consumidor seja pré-pago, o valor será revertido em bônus


de ligação. Para facilitar, os pontos de venda também terão
computadores disponíveis para que as atualizações sejam
feitas. A intenção é que esta ação aconteça durante dois
meses.

2 – Estruturando o relacionamento: A partir de agora, com


os dados de nossos clientes em mãos, precisamos segmentá-
los em perfis, para que as ações a serem desenvolvidas sejam
relevantes ao público. Além disto, deve-se criar um
questionário que será enviado por e-mail a toda a base de
dados, porém, com opções de respostas segmentadas de
acordo com os perfis definidos, com o objetivo de estreitar a
relação entre empresa / cliente buscando entender o que este
usuário entende como benefício. Além do envio por e-mail,
um SMS será enviado para apresentar ao cliente o objetivo
desta ação, além do benefício em participar. No próprio
formulário a ser respondido, o cliente poderá selecionar
canais de conteúdo de seu interesse para receber
semanalmente informações em seu e-mail ou via SMS. A
intenção é que exista uma parceria entre a empresa de
telefonia e portais de conteúdo para promover esta ação.

Plano de Ação

Com base nas informações obtidas no planejamento, tem-se


embasamento para criar ações efetivas e com relevância ao
target definido.

Seguem algumas delas:

- Atendimento online: visando transparência e facilidade, no


site da operadora teremos um “atendimento online 24
horas”, aonde o usuário poderá tirar suas dúvidas de uma
forma ágil e eficiente. Após o atendimento um protocolo será
gerado, além de uma pesquisa de satisfação, aonde o cliente
poderá avaliar a forma como foi atendido, além de ter um
campo aberto para críticas e sugestões.
- Pesquisa de satisfação: além de ser direcionado para esta
após o atendimento online, teremos um link fixo na home do

42
 

site para este formulário, fazendo com que o cliente tenha


liberdade para expressar sua opinião no momento em que lhe
for oportuno. É importante ressaltar a forma como este
gostaria que o retorno fosse efetuado, além de determinar um
prazo por parte da empresa para tal.
- Avisos Legais: assumindo o compromisso com a satisfação
do usuário, a empresa deixaria a disposição em seu site uma
área de conteúdo voltada aos direitos e deveres das empresas
do ramo de telefonia móvel, além de artigos produzidos por
profissionais de destaque da área jurídica esclarecendo
dúvidas a respeito da legislação vigente. Um canal de
comunicação com estes profissionais seria criado através da
divulgação de um e-mail de contato para maiores
informações.
- Clube de benefícios: os usuários deste clube receberiam
um “cartão de crédito”, aonde o valor pago das faturas lhe
dariam pontos. Usuários de plano “pré-pago” receberiam
estes pontos com base nas recargas efetuadas. A partir disto,
o acúmulo destes pontos lhes traria vantagens no momento
da troca de aparelhos. Além disto, parcerias feitas entre nossa
empresa e empresas atuantes no comércio eletrônico trariam
benefícios como descontos, isenção de frete, condições de
pagamento diferenciadas e brindes. Além disto, o usuário terá
a opção de realizar a compra pelo celular, criando
comodidade e flexibilidade de acesso ao mesmo. A compra
em empresas parceiras também seria recompensada através
de uma bonificação nos pontos utilizados para a troca de
aparelhos. Vale lembrar que as empresas a participarem deste
clube de benefícios seriam indicadas pelos próprios clientes
no momento do preenchimento do formulário de interesses
aplicado na fase de planejamento, e que existirá
permanentemente no site uma lista segmentada por ramo de
atividade à disposição dos usuários para que estes consultem
a rede conveniada a qualquer momento. Um link para novas
indicações também estará à disposição de todos, visando a
atualização constante destas parcerias.
- Campanhas promocionais: estas serão desenvolvidas de
forma segmentada, buscando trabalhar temas e formatos de
valor ao usuário em questão. É também uma forma de

43
 

manter a base de dados atualizada, trazendo relevância ao


cliente.
- Ativação/Alteração de serviços pelo site: buscando a
comodidade e facilidade ao cliente, serviços como: consulta à
conta detalhada, alteração de plano, informações sobre
possíveis serviços adicionais e a possibilidade de habilitá-los
pela internet, além de transferência de titularidade e
cancelamento também estarão à disposição através de uma
área restrita com login e senha.
- Compra pela internet: o site de nossa empresa será dotado
da possibilidade de compra de aparelhos. Sendo assim, o
cliente poderá adquiri-lo sem sair de casa, tendo um prazo
para receber o produto em casa. Será possível acompanhar o
processo de entrega através do site, que constará status
atualizados do envio.
- Patrocínio de eventos culturais: além de agregar valor a
marca, o patrocínio de eventos relacionados à cultura e
esportes também pode se transformar em benefícios aos
usuários. Pesquisas podem ser feitas através de e-mails
marketing segmentados de acordo com os perfis da base para
definir qual o tipo de evento de interesse daquele share. No
momento que o usuário interage com a enquête, tem direito a
uma porcentagem de desconto em ingressos, além de
concorrer a ingressos grátis através de sorteio. É também
uma forma de manter a base de dados atualizada.

Estas são algumas alternativas que podem ser utilizadas para


se relacionar com a carteira de clientes da empresa de nosso
briefing. Porém, é importante ressaltar que estar atendo ao que
o consumidor deseja, e demonstrar que este é respeitado pela
empresa a partir de ações embasadas em seu pedido requer
acompanhamento freqüente e atualização de ações.

Referências Bibliográficas:

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programas-
relacionamento-consumidor.htm
http://www.portaldapropaganda.com/marketing/ponto_vist
a/2003/07/0001

44
 

Juliano Amadeu – São Paulo (SP) 
Introdução

O gerenciamento do relacionamento com clientes é uma das


ações de marketing mais poderosas que uma empresa pode
realizar. O termo CRM (Customer Relationship
Management) foi criado para designar o conjunto de
ferramentas que convergem para a gestão e manutenção deste
relacionamento. Ele envolve uma mudança global na cultura
da empresa pelo fato de agrupar um conjunto de ferramentas
de marketing voltadas para a gestão de clientes e tecnologia
com o objetivo de tratar de forma inteligente as informações
obtidas para desenvolver a satisfação e fidelização.

Muitas empresas ainda são ineficientes na utilização do CRM.


Às vezes mal compreendido ou confundido com mais uma
ferramenta isolada de marketing, o CRM falha diversas vezes
já na estratégia de implementação.

O sucesso do CRM não está apenas na compra de um bom


software, mas sim no entendimento dos hábitos, costumes e
preferências dos clientes. Isto possibilita antecipar o mercado
e criar estratégias eficientes de comunicação e promoção,
reduzindo custos e tempo para alterar ações pouco eficientes
que já foram colocadas em prática.

Criando o plano de relacionamento

Segundo o Procon de São Paulo, as empresas de telefonia


celular estão entre as maiores responsáveis por reclamações
fundamentadas (reclamações não solucionadas com a
primeira intervenção do órgão). Vivo e Tim, por exemplo,
estão entre as 10 empresas com maior índice de reclamação.

45
 

Em vista dessa informação, é possível criar, através da web,


um canal de relacionamento com o cliente para tratar essas
reclamações e reunir informações para antecipar problemas
futuros. Além disso, este canal, usado de maneira eficiente,
terá o objetivo de reduzir o número de evasão de clientes
para outras operadoras.

Mecânica do plano

As empresas de telefonia celular possuem dois grandes canais


de comunicação com seus clientes: Mensagens SMS e o
extrato da conta. Utilizando estes dois canais, a empresa
poderá divulgar o novo sistema de relacionamento disponível
na internet para todos os clientes da operadora.

Este sistema deverá contar com um knowledge base com


perguntas e respostas mais freqüentes baseados nos
históricos de reclamações já existentes. Este mesmo sistema
deverá conter maneiras para o cliente postar informações
sobre problemas que ainda não constam no sistema. Estas
novas informações deverão ser analisadas por uma equipe de
backoffice que enviará a resposta para o e-mail do cliente.
Esta resposta também será divulgada no knowledge base para
outras consultas. Com isso o sistema irá evoluir junto com a
necessidade dos clientes, antecipando-se aos problemas de
outros assinantes com as mesmas dificuldades. Para ter
acesso ao knowledge base, a única coisa que o cliente precisa
fazer é fornecer seu número de telefone. Isso já identifica
uma série de informações para a empresa. É possível saber,
por exemplo, desde quando o cliente é um assinante, qual
plano utilizado e qual o gasto mensal. Podemos inclusive
saber se este cliente utiliza muitas ligações interurbanas.

Um cliente que consegue resolver seu problema sem a


necessidade de entrar em contato por telefone ou acionar
órgão de defesa do consumidor, com certeza é um cliente
satisfeito. Aqui temos maior chance de solicitar mais
informações. Neste ponto podemos partir para a coleta de
hábitos e costumes. É possível, em poucas perguntas, saber

46
 

se o cliente possui um notebook e costuma viajar com


freqüência. Um cliente com este perfil pode ter potencial para
adiuir um pacote para acesso a internet.

Devemos tratar também os assinantes que não terão a


solução dos problemas neste sistema. Para amenizar a
situação, a empresa poderá oferecer a resposta para solução
por email ou através da ligação de um consultor dentro de
um prazo pré definido em troca de umas poucas
informações. É possíver ir além e oferecer algum tipo de
vantagem para este cliente como ofertas de aparelhos com
desconto. Com isso reduzimos o nível insatisfação, uma vez
que a empresa, além de cumprir com o objetivo de responder
a solicitação, ainda irá oferecer vantagens exclusivas como
agradecimento. Sim, agradecimento.

Não se trata apenas de um pedido de desculpas pelo


transtorno, mas um agradecimento por mostrar um possível
problema que pode acontecer com outros clientes. Mais uma
vez temos a antecipação aos problemas futuros, reduzindo
custos com novos contatos, uma vez que a resposta já estará
disponível para acesso de qualquer cliente.

A partir do momento em que o primeiro contato com o


cliente foi um sucesso, sempre existe a chance de levar esse
relacionamento adiante, mostrando a relevância dessa
interação com o cliente, mostrando que suas intervenções são
sempre positivas e resultam em melhorias ou em vantagens.

47
 

Karina Guimarães – São Paulo (SP) 
Cenário Atual:

Quanto mais individual um relacionamento melhor!


A marca precisa transmitir segurança sem ser invasiva.

O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de


administração empresarial baseada na orientação para o
cliente e no reconhecimento de que se deve buscar novas
formas de comunicação para estabelecer um relacionamento
profundo e duradouro com os clientes, prospects,
fornecedores e todos os intermediários. A terceirização deste
iniciou-se na década de 90 devido aos baixos custos e melhor
direcionamento do target. O MKT on line está atrelado ao
habitual off line. Praticamente ele iniciam-se juntos.

Supore do MKTR à vendas -


Identificação dos prospects entre os suspects
Identificar de pessoas-chaves para decisão de compra
Campanhas mais segmentadas
Melhor mensuração
Gerência de vendas mais controlada

Etapas:
Database Marketing
CRM – Customer Relationhip Management
Marketing de Relacionamento

Até a década de 90 - estrutura de atendimento comum.


Pós década de 90 - estrutura com contact centers, com uso de
tecnologias e ferramentas e uma estrutura mínima interna de
gerenciamento.

48
 

O CUIDADO COM A ESCOLHA DO BATA BASE


MARKETING(DBM)

OPÇÕES DE INTEGRAÇÃO:

Integração básica: Sistema isolado, alocado na área de


marketingt, onde nível de integração é o mais baixo possível
servindo para processos de planejamento e controle das ações
de marketing direto.

Integração total, Sistema instalado no mainframe e totalmente


integrado à operação, porém, ainda separado do transacional
da instituição com a vantagem de atualização e tempo real de
relacionamento( clientes e prospects).

49
 

Relevâncias

ENVIO DE SMS/MÊS .350 BILHÕES


vendas online no varejo acontecem por 11%
campanhas de E-mail Marketing.
AÇÕES E CAMPANHAS MOBILE .89% DAS MAIORES
MARCAS
INVESTIMENTO EM AÇÕES E 10% do ORÇAMENTO
CAMPANHAS MOBILE
dos consumidores que fizeram compras a 60%
partir do e-mail fizeram porque o e-mail c
Ferramentas database marketing, > procura
Telemarketing e Comunicação Dirigida
Comunicação dia tv, rádio e revista > custo
< procura
marketin direto via mala direta, < custo
mailmarketing, internet, telemarketing > procura
Vêem a Internet como canal imprescindível 47 grandes empresas aponta
de relacionamento. que 81%
Database Libera Redução de 60% de tempo
de enda
site Brasifshopping.com newsletters representa 40%
dos acessos e 42% das
vendas.
Custo para ganhar clientes 5x + do custo da venda

Definições de MKTR

Hunt e Morgan (1995) - "Marketing de Relacionamento se


refere a todas as atividades dirigidas a estabelecer,
desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso".

50
 

Sheth (1994) - "Marketing de relacionamento envolve a


criação e distribuição de valor através da cooperação mútua e
interdependência".

PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

EMPRESA DE TELEFONIA: OI
CAMPANHA: “OI, TUDO BEM?!”

OBJETIVOS: CONHECER OS CLIENTES


INSATISFEITOS E SEU COTIDIANO.
Pesquisa para cálculo e solução de insatisfação de serviços
OI.

MENSURAÇÃO:
CLASSE MÉDIA ALTA
30 À 50 ANOS
MULHER, HOMEM
SOLTEIRO(A)

MÉTODO: PESQUISA QUALITATIVA)


DADOS PARA PESQUISA:
_ESTÁ SATISFEITO COM DOWLOADS DISPONÍVEIS
_IDEM COM ATENDIMENTO:
_O QUE MAIS BUSCA NUM
CELULAR(DISPOSITIVOS)?
_PROMOÇÕES QUE NÃO CONSEGUIU ADERIR,
POR QUÊ?
_O QUE SEU AMIGO TEM NOUTRA OPERADORA
QUE NÓS POSSAMOS FAZER INTERAGIR COM
VOCÊ?

51
 

Utilizando as seguintes ações:


UMA ATUALIZAÇÃO BASEADAS NAS SEGUINTES
AÇÕES VOLTADAS PARA A ATUALIZAÇÃO DE
CADASTRO, COM CRM OPERACIONAL COM OS
CANAIS:
MOBILE MAKRETING
E-MAIL MARKETING
BLUETOOTH MARKETING
AÇÕES EM REDES VIRTUAIS E BLOGS
INTERVENÇÕES URBANAS

TUDO ISTO STARDADO NUMA AÇÃO EM


TELEVISÃO: “OI, TUDO BEM E VOCÊ!”
ACESSE O SITE E SAIBA MAIS.
Este mistério causa mais curiosidade.

MOBILE MAKRETING

PACOTE: OI TUDO BEM AÍ?


Pacote de promoção com: ( 200 torpedos
+ 3 músicas para baixar na internet no site da Oi)

Estratégia: Usuário recebe pacote com código que ao acessar


o site terá de responder as questões da pesquisa qualitativa. O
código tem de combinar com o numero do celular para evitar
duplicidade de dados e erros na pesquisa.

E-MAIL MARKETING

CAMPANHA: “OI PRA VOCÊ QUE TÊM DE LER E-


MAILS, CHEGAMOS AQUI ATÉ VOCÊ!

Envio de e-mail marketing para os já cadastrados no site e


que se encaixem no perfil da mensuração

Pacote de promoção com: ( 200 torpedos + 3 músicas para


baixar na internet no site da Oi).

Estratégia: Usuário recebe pacote com código que ao acessar


o site terá de responder as questões da pesquisa qualitativa. O

52
 

código tem de combinar com o numero do celular para evitar


duplicidade de dados e erros na pesquisa.
Esta newsletter terá somente o questionário e uma pessoa
falando(vídeo) sobre a promoção e pesquisa.

BLUETOOTH MARKETING

CAMPANHA: “OI , REPASSE SUA RECLAMAÇÃO!

Envio via bluetooth do questionário do perfil da mensuração

Estratégia: Usuário responde as perguntas enviadas por sms e


escolhe número(ID) para indicar a pesquisa. A cada indicação
da pesquisa ele recebe em bonnus de 20 torpedos + 1
minutos e ligações locais.

AÇÕES EM REDES VIRTUAIS E BLOGS

CAMPANHA: “OI NA SUA REDE!

Foca o disseminador(evangelizador) da Marca via Rede


virtual ou Blog de assuntos correlacionados.

AMBIENTE BLOGS:
Respondendo à enquete(pesquisa qualitativa) do blog ele
recebe 200 torpedos via celular.

AMBIENTE ORKUT, VIA 6 H5, MY SPACE E


SPACES(MICROSOFT):
A cada adesão à Comunidade “OI NA SUA REDE” e
postagem do fórum respondendo à perguntas ele recebe 200
torpedos.

53
 

INTERVENÇÕES COTIDIANAS URBANAS

Depois de um estudo dos costumes do usuário no


perfil(target), organizar ações de intervenções
cotidianas/urbanas.
Na “hipótese” de alguns resultados serem estes:

_usuário vai ao Cinema

USUÁRIO VAI AO CINEMA:


CAMPANHA: “ VOCÊ DE DIVERTE E A OI TE
CONHECE!”:
A cada ingresso ele recebe uma cartão para responder à
perguntas, deixando seu telefone e ganha mais outro ingresso
+ 100 torpedos.
.

54
 

CAPTURA DA ATENÇÃO DO USUÁRIO COM


RETORNOAS SIGNIFICATIVOS

O objetivo sendo o uma ação para atualização de dados do


cliente via MARKETING DE RELACIONAMENTO
visando conhecer o cliente para montar estratégias de
Marketing mais eficientes e também disponibilizar produtos
mais direcionados, a partir do resultados da mensuração da
pesquisa além a propagação da marca e idéia de que a cada
atualização é realizada de maneira não imposta o cliente terá
mais estreitamento com a empresa.

Poderia ser uma base por exemplo para uma futura


campanha: “O que você anda fazendo?, Conte sua historia”,
uma história que conta uma história divertida no manuseio
do celular disposta no BLOG DA OI. E diversas ações que
quando bem calculadas numa base de dados direcionada dá
resultados extremamente positivos como, interação maior
com a marca, com produto e principalmente
RECIPROCIDADE.

As ações via telefone são vista como cansativas e repulsivas.

O serviço de telefonia hoje é essencial e muitas empresas em


função disto não fazem questão de atender bem o cliente pois
atendendo bem ou não precisarão destes.

As reclamações no PROCON , hoje são a maiorias de


serviços de telefonia.

55
 

Software disponíveis no mercado:


salesforce – http://www.salesforce.com/br
http://www.salesforce.com/br/
Kankei DBM
-
http://www.kankeidbm.com/Produtos/KankeiDBM/doc/
DefDBM/document.2004-11-26.9706248254

DTM -
http://www.dtmarketing.com.br/?_kk=marketing%20de%2
0relacionamento&_kt=6f59f1c7-20bf-4acb-a4a9-
676837f13b44&gclid=CICiyaqDvpQCFQKaFQod1ChLTg

Bibliografia

Material didático da disciplina da MARKERING DE


RELACIONAMENO I-GROUP
http://blogblogs.com.br/tag/interven%C3%A7%C3%B5es
%20urbanas

http://caligraffiti.wordpress.com/2008/04/01/intervencoes-
urbanas/

http://www.kankeidbm.com/Produtos/KankeiDBM/doc/
DefDBM/document.2004-11-26.9706248254

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programas-
relacionamento-consumidor2.htm

http://www.novaoi.com.br/portal/site/NovaOi/menuitem.
12e128b3e7d4648e30197402f26d02a0/?vgnextoid=86329c94
240b2110VgnVCM10000090cb200aRCRD

http://rmmmarketing.wordpress.com/2008/06/29/a-
relacao-entre-as-empresas-as-marcas-e-os-clientes-em-
marketing/

http://rmmmarketing.wordpress.com/tag/relacionamento/

Associação Brasileira de E-Business

56
 

Luciana  Pinto  Bandeira  Santos 


Batista – São Paulo (SP) 
Objetivo
Criar formas de interação que resultem em relacionamento
próximo e contínuo entre a empresa e seus clientes

Desafio
Capturar a atenção e a disposição dos usuários, fazendo com
que isso seja refletido em benefícios comerciais para a
empresa e para a marca

Segmentação
O primeiro passo é definir o segmento do mercado que se
quer atingir. Tendo em vista que os heavy-users de aparelhos
celulares são os adolescentes-jovens, a ação será focada nesse
segmento.
Trata-se de um público que já cresceu (e muitos já nasceram)
num contexto onde música é sinônimo de mp3, diálogo é msn,
celular não é necessariamente um telefone, e até a vida pode
ter uma “segunda dimensão”, completamente virtual.
São jovens, que têm “sede” de inovação e, mais do que isso,
são verdadeiros “camaleões”, capazes de se adaptar ao novo
num espaço de tempo mínimo. São muito mais familiarizados
com o ambiente impregnado pela tecnologia interativa e mais
bem equipados do que os adultos para integrá-las à rotina e
para utilizá-las no sentido de lidar melhor com a quantidade
de informação que recebem nesse novo contexto.
Além disso, características próprias da faixa etária (desejo de
independência, aceitação, autonomia, status) tornam esse
público estratégico, já que está sempre em busca de
novidades e tem um grande poder de influência entre si.

Público-Alvo
Jovens, de 13 a 18 anos, classes ABC, usuários de aparelhos
celulares e moradores das principais capitais do pais.

57
 

OBS: inclui-se a classe C pelo fato de que, com a economia


do pais estável, essa classe conseguiu, de forma nunca antes
vista, o acesso a bens como celular e internet.

Locais a serem atingidos


Os principais mercados a ser atingidos serão as cidades de
São Paulo e Rio de Janeiro - por serem os maiores pólos
econômicos do país e concentrarem a maioria do público
potencial – e a cidade de Brasília, devido ao seu grande
destaque no mercado de celulares. Também serão atingidas as
capitais da região Sul e Sudeste do pais (maior numero
absoluto de celulares), alem de Recife, Fortaleza, Salvador, no
Nordeste.

A Campanha de Relacionamento

A ação de relacionamento com o determinado público,


baseia-se na característica dos adolescentes em se
diferenciarem através de uma identidade própria. Por isso é
comum nessa idade o agrupamento dos jovens em torno de
conceitos como “requeiros”, “emos”, “nerds”, “geeks”, etc.

A idéia é, então, convida-los a participar de um novo grupo,


com linguagem própria e benefícios exclusivos, no qual tudo
gira em torno da interação por meio das inovações da
tecnologia móvel.

É uma forma de difundir as novas formas de interação e de


desenvolver novos hábitos de uso entre o público-alvo.

Conceito da Campanha

O conceito da campanha deriva inteiramente do público para


a qual ela é dirigida. São usuários que percebem o celular não
apenas como um telefone de voz, mas como um dispositivo
geral de comunicação, de acesso à informação e
entretenimento. Utilizam corriqueiramente o SMS, MMS,
acesso a internet, visualização de e-mails e, principalmente,

58
 

bate-papo (estes últimos, seja através do celular ou da


internet).

É uma nova geração que desconhece a impossibilidade de se


falar à distancia, de fazer uma pesquisa sem o Google, e para
qual as palavras “amigo virtual”, “second life” e “touch-
screen” nao tem nada a ver com ficção científica, pois
representam a mais pura realidade. É a geração do novo
milênio, totalmente integrada a tecnologias que seus pais
sequer imaginavam. É a Geração 3G.

A Geração 3G
O conceito-chave para toda a comunicação da empresa de
telefonia celular ao longo do semestre será a “Geração 3G”.

Essa denominação traz uma identificação imediata com os


adolescentes e jovens do novo contexto tecnológico da
telefonia móvel. Afinal, assim como essa geração é sem
precedentes no sentido de como lida com a tecnologia e a
utiliza no seu dia-a-dia, assim também a telefonia móvel
experimenta uma nova geração onde a velocidade na
transferência de dados e a maior integração com a internet
oferece possibilidades inéditas.

Metodologia básica da ação


Para conseguir a adesão do maior número possível de
usuários, a Geração 3G será tema da comunicação da empresa
durante um período de médio-longo prazo. Todas as mídias
utilizadas terão uma forma de direcionar para o site e tudo
girará em torno dele, oferecendo sempre um benefício ao
usuário que participa das ações propostas, num mix de site de
relacionamento com os tradicionais programas de fidelidade.

O site Geração 3G
O site Geração 3G, criado com uma linguagem visual e textual
adequada ao público-alvo, trará todas as informações
necessárias aos usuários. Esse espaço oferece aos usuários
inúmeras possibilidades de interação:

59
 

1- Acesso a aplicativos, músicas, jogos e wallpapers


exclusivos para o celular, que podem ser comprados ou
adquiridos conforme o usuário vai acumulando pontos no
programa (obtidos sempre que obedecem a um estímulo da
campanha);

2 – Galeria de objetos de desejo – onde os próprios usuários


escolhem os prêmios que querem ganhar com o acúmulo de
pontos. De acordo com as sugestões mais votadas, serão
selecionados objetos/produtos/serviços para figurarem entre
os objetos de desejo (eliminando-se, claro, aqueles cujo valor
supere as ambições da campanha). Assim, quanto mais
pontos acumulados, melhor o nível dos prêmios, que podem
ser desde ingressos de cinema, descontos em aparelhos, até
mesmo a aparelhos eletrônicos e ingressos de shows.

3 – Galeria de fotos e vídeos – enviados pelos próprios


usuários, de acordo com as ações propostas pela campanha
(sempre no sentido de serem votadas pelos usuários e as
melhores premiadas com pontos);

4 – Blog 3G, onde seriam postadas diariamente as novidades


do setor.

5 – 3G Music – um espaço adequado ao novo contexto


musical, onde muitas bandas nascem, crescem e fazem
sucesso na internet, sem lançar um CD sequer. Nesse espaço,
portanto, os usuários poderiam enviar material de novas
“banda online” e votarem nas preferidas. As bandas mais
votadas serão as atrações principais do evento musical Geração
3G, que acontecerá no final do ano.

6 – Oficina de ringtones – Nesse espaço do site, através de


um software simples e online, os usuários teriam instruções
para produzir ringtones inéditos. Disponibilizados para votação
e também para download no site, os autores dos mais votados
recebem mais pontos, proporcionalmente. Esses ringtones
podem ser também enviados diretamente do site para amigos.

60
 

OBS: todas as votações podem ser feitas pela internet e pelo


celular. Os usuários podem enviar SMS a amigos diretamente
do site e convida-los a votar e participar (sabendo que serão
também pontuados por isso).

Concursos Interativos
O site promoverá, periodicamente, concursos que estimulem
a produção de conteúdo pelos usuários, aumentando o tempo
de envolvimento deles com a marca e resultando em material
de marketing viral.

O primeiro desses concursos estimulará os usuários a


enviarem para o site um vídeo de até 30 segundos no qual
traduzam o conceito de Geração 3G. Todos os vídeos
enviados ficam disponíveis para votação, e o mais votado é
premiado com o item que está no topo da lista de desejos
(definida pelos próprios usuários).

Da mesma forma, concursos envolvendo musicas, fotos de


celular, ou outros temas como “Só quem é 3G entende”, ”O
Pesadelo da Geração 3G”, “Porque eu sou 3G”, “Geração
3G é mais”, etc, podem ser desenvolvidos.

Desafio 3G
O Desafio 3G é um tipo de concurso interativo, mas com
uma diferença: deve ser cumprido em tempo real. Funciona
da seguinte maneira: o usuário recebe, via SMS uma
mensagem com uma tarefa a ser cumprida dentro de um
tempo estipulado. Os primeiros 10 usuários que cumprem as
tarefas são premiados (com pontos).

Por exemplo, o usuário recebe uma mensagem: “Desafio 3G:


Tire uma foto com 5 amigos no vão do MASP e mande para
www.geracao3g.com.br até às 18h. Só faz quem é 3G” ou
“Desafio 3G: Faça um vídeo pulando na piscina de roupa e
tudo e mande para www.geracao3g.com.br até às 14h. Só faz
quem é 3G”.

Esse tipo de ação dá possibilidade de parceria com outras


marcas, no sentido de lançar desafios do tipo: “Tire uma foto

61
 

com 10 amigos comendo no Mcdonalds” ou “Faça um vídeo


de um amigo dirigindo o novo Gol”.

Ações de mobile marketing


Ao se cadastrar no site, o usuário já concorda,
automaticamente, em receber esse tipo de comunicação. Ela
se daria em 4 formatos:

1- Divulgação de promoções da operadora – Promoções são


recebidas pelo celular, como acontece corriqueiramente, mas
com uma diferença. Cada usuário recebe o SMS com um
código numérico exclusivo e é estimulado a passar a
mensagem adiante, para os seus amigos. Quanto mais amigos
entram no site fornecendo o código recebido, mais pontos
são revertidos para o amigo que enviou. Se uma compra for
convertida, os dois recebem benefícios.

2 – Novidades no site – Avisos sobre novos conteúdos,


novas ações, premiações, etc, são enviados para que o usuário
acesse o site diretamente do celular. O acesso através do
celular resulta em pontos, enquanto que o acesso através da
internet não.

3 – Link para o site – SMS ou MMS com estímulos para


acessar o site pelo celular, por exemplo: “Veja o vídeo mais
votado”, “Saiba agora qual é o mais novo Desafio 3G e
participe”.

4 – Reforços para participação na Geração 3G - mensagens


que convidam o usuário a participar de alguma ação para
concorrer a pontos e prêmios.

Comerciais de TV
Apesar de ser uma mídia tradicional, a TV funciona muito
bem para informar conceitos e como um impulso para levar
os usuários ao site.

Primeiramente, haverá os comerciais de lançamento da


Geração 3G. Uma campanha instigante, que não desse, de cara,

62
 

aos telespectadores “a resposta” sobre o que é a geração 3G,


mas que os direcionassem para o site.

Em um segundo momento, paralelos aos comerciais de


manutenção da Geração 3G (sempre estimulando os usuários a
acessar o site), haveriam os comerciais promocionais e
institucionais da marca. Nos comerciais promocionais, serão
divulgados na tela números ou códigos que, colocados no
site, oferecem descontos na compra de aparelhos anunciados.
Nos comerciais institucionais, será sempre oferecida ao
usuário a oportunidade de participar, escolhendo a
continuação do filme, através de votação no site.

Blitz Geração 3G
A Blitz Geração 3G visitará locais freqüentados pelo público-
alvo nas principais cidades do pais. Shoppings, parques,
lanchonetes, bares e cinemas estão entre os locais preferidos
desse público nos momentos de lazer.

A blitz chega no local com veículo personalizado “Geração


3G” e com promotores da mesma faixa etária que distribuem
nos locais materiais impressos sobre a campanha e enviam
para os celulares do local, via bluetooht um vídeo conceitual
sobre a “Geração 3G”. Os jovens que acessarem o site na
hora, via celular, e se cadastrarem, ganham um ringtone
grátis.

Evento 3G Music
O 3G Music é o ápice de toda a campanha Geração 3G. Depois
de um longo período de Ações, chega a hora de oferecer aos
usuários uma oportunidade de interagirem entre si e com a
tecnologia móbile em uma experiência única e inesquecível:
um evento musical e cultural.

As atrações serão as bandas “de internet” escolhidas pelos


próprios usuários, através do site. Mas, muito alem da
apresentação musical, o evento trará oficinas culturais e
técnicas (vídeo, fotografia digital, cinema, mixagem), cujos
produtos farão parte do espetáculo.

63
 

Na ocasião os usuários receberão materiais exclusivos via


Bluetooth e poderão resgatar seus pontos do programa de
relacionamento. Também poderão adquirir celulares
exclusivos Geração 3G, alem de musicas criadas
especificamente para o evento, para usarem como toque do
celular.

Considerações Finais
Fazer uma ação de relacionamento via web é considerar que
o próprio meio internet significa a liberdade do usuário, que
deixa de ser passivo e passa a ter também a responsabilidade
de produzir, mixar e classificar o conteúdo.

Por isso, nessa campanha, tudo gira em torno dessa interação


com o usuário, não apenas querendo saber a opinião dele,
mas deixando que ele participe ativamente, decidindo como
quer o comercial de TV, qual prêmio quer ganhar, qual banda
quer assisir e qual ringtone quer fazer.

Essa constante interação é ainda potencializada pelo fato de


que, nesse público, quando um amigo faz ou gosta de alguma
coisa, há uma onda natural de adesão dentro do círculo social.
Na geração 3.0 a viralidade do “boca a boca” é muito
poderosa. Nesse sentido, o processo de adesão à campanha
se dá num ciclo que se retro-alimenta.

O envolvimento dos consumidores com as ações gerará, por


si só, o aumento do tempo de conexão via celular
(potencializado pelos aparelhos 3G), contribuirá para a
fidelidade do consumidor (que poderá acumular pontos para
trocar por aparelhos, já que, com a queda do bloqueio de
celulares, as operadoras não oferecem mais aparelhos grátis),
estimulará o envio de SMS por impulso e também o acesso
por impulso (atendendo aos estímulos da campanha). Por
tudo isso, tem-se um ganho comercial vantajoso. Afinal,
quando o consumidor se acostuma com um novo hábito, ele
dificilmente irá deixá-lo, mesmo após a campanha terminar.

A metodologia da campanha, que “dá” “prêmios” mediante o


acúmulo de pontos, quebra também a péssima imagem geral

64
 

das operadoras de celular, vistas como “aproveitadoras”.


Mesmo que seja, na realidade uma troca (quanto mais tempo
conectado, quanto mais ações mobile o consumidor tem,
mais ganha pontos), o que o consumidor perceberá é que está
sendo “premiado”.

65
 

Márcia Maria Ferreira Bernardino – 
São Paulo (SP) 
Plano de Relacionamento – Empresa TIM

Escolha da Empresa

De acordo com McKeena (1991), marketing de


relacionamento ou pós-marketing significa construir e
sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É
a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto,
desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De
maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que
visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros
entre a organização e seus clientes, contribuindo para o
aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis.

A TIM - empresa do Grupo Telecom Italia - é a única


operadora móvel presente em todos os Estados brasileiros.
Pioneira e inovadora em vários serviços, a TIM está trazendo
para o Brasil a experiência internacional do Grupo.

Pela quarta vez a pesquisa do Datafolha aponta a TIM como


a operadora mais lembrada em telefonia móvel no Brasil. A
empresa já havia sido eleita nas edições 2003, 2005 e 2006.

Nos últimos três anos a TIM se confirmou como a marca


mais lembrada em telefonia celular no Brasil, com uma
porcentagem crescente. Em 2005, 21% dos entrevistados
indicaram a TIM, passando para 22% em 2006 até chegar a
25% este ano.

A operadora Top of Mind também tem a maior cobertura


GSM do Brasil, é líder em GSM na América do Sul, tem mais
de 27 milhões de clientes e é a líder em receita líquida total no
país.

66
 

Mercado de Telefonia Móvel

Na telefonia móvel, já faz algum tempo que o mercado está


competitivo. As operadoras estão oferecendo pacotes de
diversos tipos de forma contínua. Alguns, dependendo do
plano escolhido, fornecem gratuitamente o aparelho ao
usuário. O ano passado foi fundamental para esse mercado
no Brasil, pois a tecnologia GSM conseguiu se estabelecer de
vez e concorrer de maneira eficaz com o CDMA, até então
imbatível.

Se, atualmente, temos 14 milhões de terminais CDMA em


operação no Brasil, a tecnologia GSM – hoje com 8 milhões
de terminais móveis - vem conquistando o mercado de modo
impressionante. Um exemplo disso ocorreu no ano passado,
quando o GSM teve um crescimento de 20%, contra uma
evolução de apenas 2% do CDMA.

O GSM vai se consolidando como a principal tecnologia de


telefonia móvel utilizada no mundo. Este ano, comemorou a
marca de 1 bilhão de terminais em uso em todo o planeta,
somando 152 operadoras, com atuação em 47 países. Porém,
existem sérias dificuldades de investimento para o GSM
chegar a 3G.

Em princípio, continuamos com a tendência de crescimento


da tecnologia 2,5G, sendo que apenas Coréia e Japão
entraram, de fato, na terceira geração. Os outros países ainda
esperam por dias melhores para realizar o gigantesco
investimento necessário para migrar as tecnologias existentes
hoje. A discussão sobre a evolução nesse mercado baseia-se
na necessidade de se encontrar um conteúdo de navegação
interessante para o consumidor.

De acordo com uma pesquisa do Gartner Group divulgada


no mês passado, a Nokia continua líder absoluta de aparelhos
vendidos, com um market share de 34,7% em todo o mundo,
mais que o dobro da segunda colocada, a Motorola, com

67
 

14,5%. Só no Brasil, a Nokia teve um faturamento de US$


1,55 bilhão. Desse montante, a filial brasileira exportou US$
525 milhões, o que a coloca em posição de liderança entre os
exportadores no segmento.

No mercado interno brasileiro, a competição tende a


aumentar com a recente aquisição das operadoras da Bell
South pela Telefônica, por US$ 5,8 bilhões. A briga entre
Telefónica Móviles (Vivo) e América Móvil (Claro) acaba
deixando um pouco de lado operadoras como Oi e Tim.
Ambas terão de lutar muito para bater estes dois gigantes,
que podem tomar conta da telefonia móvel brasileira dentro
de alguns anos.

Perfil dos Usuários de Telefonia Móvel

O Brasil tem 110 milhões de consumidores dos serviços de


telefonia móvel, hoje é o quinto mercado mundial de
telefonia celular.

A concorrência no mercado, a inovação em serviços e


aparelhos, a redução das tarifas e os crescentes investimentos
em Marketing pelas empresas foram fatores que contribuíram
para o forte crescimento do mercado de telefonia móvel
(PACHECO, 2004). Segundo dados da Anatel apresentados
na tabela 2, ao final de 2004 já havia mais de 65 milhões de
terminais móveis habilitados, superando em mais de 25
milhões o total de terminais fixos em operação no país.

68
 

Recentemente a Pro Teste (organização não-governamental


de defesa do consumidor) fez uma pesquisa em nove estados
brasileiros (Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Paraná,
Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Pernambuco, Bahia e
Goiás, além do Distrito Federal) e analisou 877 pacotes das
operadoras de telefonia móvel. O objetivo foi mapear os
planos ideais para os consumidores. De antemão, os técnicos
da Pro Teste chegaram à conclusão de que os planos pós-
pagos de minutos são mais econômicos e os pré-pagos —
que representam 80% do mercado — são bem mais caros.
Por isso, só devem ser a opção de quem costuma falar pouco
ao celular.

A pesquisa analisou aspectos de 685 planos pós-pagos e 192


pré-pagos. Os técnicos catalogaram estado de origem, total
de ligações no mês, percentual e duração média de cada
chamada (locais, interurbanas dentro da área de concessão e
interurbanas fora da área de concessão) e proporção de
ligações nos horários reduzido e normal. É importante avaliar
também como cada usuário distribui as suas chamadas de
fixo para celular da mesma operadora e de outras
concessionárias.

Todas essas perguntas foram organizadas em um simulador


que calcula o perfil do usuário e indica o melhor plano em
cada estado. A concorrência, segundo a Pro Teste, funciona.

69
 

Para descobrir o perfil, o usuário deve acessar o site


www.proteste.org.br e, com a conta ou o relatório de ligações
em mãos, responder às perguntas.

Atualmente, o mercado encontra-se dividido entre oito


empresas e três tecnologias distintas. Segundo dados da
Anatel referentes a junho de 2005, a Vivo detém a liderança
da participação do mercado de telefonia móvel, com uma
fatia equivalente a 37,67%. A TIM segue em segundo lugar
com 22,20%, próxima da Claro com 21,46%. Os outros
18,67% do mercado encontram-se divididos pelas outras seis
empresas, conforme dados da tabela 03.

As empresas de telefonia móvel comumente adotam um


critério de classificação de sua base de usuários de acordo
com o tipo de plano de serviços contratado. São dois tipos
genéricos de planos utilizados: os planos pré-pagos e os
planos pós-pagos.

A pesquisa “A Satisfação dos Usuários do Serviço de


Telefonia no Brasil” (2003) divulgada pela ANATEL revela
dados importantes sobre o perfil de uso dos serviços de
telefonia móvel e composição da base de usuários de acordo
com a renda. Veja abaixo tabela.

70
 

Projeto de Relacionamento
Tim se relacione com um mundo sem fronteiras

Levando em consideração as diferenças entre os


consumidores de celulares pré e pós-pagos, o que determina
na maior parte uma segmentação de classe social, antes do
início do projeto dividiríamos em dois bancos de dados
usando o mesmo conceito de relacionamento – Tim – se
relacione com um mundo sem fronteiras, criando a mesma
campanha de relacionamento, embora com ferramentas
diferenciadas.

1º Passo

Chamada na home do site da empresa TIM


(www.tim.com.br), essa chamada será direcionada para um
Hot Site

Chamada: Se relacione em um mundo sem fronteiras - Você


cliente Tim ganha 30 Torpedos se cadastrando na promoção.

71
 

Na ficha de cadastro constará, dados pessoais, hábitos, perfil


sócio-econômico e campo para autorização de informativos
da TIM via SMS.

Além disso o Hot Site contará com informações sobre


ferramentas para o downloads de músicas, ringtones, jogos e
muito mais, além de chat falando sobre o mercado de
celulares, novos modelos e facilidades, lista de discussão e
indicação dos melhores modelos de celular.

Usuários Pré-pagos
- Sorteio de celulares e créditos

Usuários Pós-pagos
- Sorteio de celulares e bônus em ligações

2º Passo

Campanha de e-mail’s marketing semanais para os dois


públicos reforçando a campanha e ainda campanha de
incentivo para os usuários pré-pagos tornarem-se pós-pagos,
com bonificações e planos especiais mais atrativos.

Esta campanha de incentivo ampliará o relacionamento com


os clientes pós-pagos, aumentando cada vez mais as
facilidades, aumentando desta maneira a fidelização.

72
 

Com relação aos clientes pré-pagos o incentivo para a


mudança de planos aumentará os rendimentos da empresa.

3º passo

Campanha Amigo TIM

Campanha de indicação de amigos (esta informação estará na


home do site da TIM, com informações no Hot Site).

Texto:
Se você indicar um amigo (indicação via e-mail do amigo),
para também ser cliente Tim, ganha bônus em ligações
(usuário pós-pago) e créditos em recarga (pré-pago), além de
10 SMS por amigo indicado.

O e-mail convidará o amigo a ser um cliente TIM, com


condições e planos especiais, a idéia é criar uma corrente para
aumentar o número de clientes da empresa.

Um mundo de oportunidades

“Olhe para o Brasil, se ele tem 174 milhões de pessoas, quase


100 milhões são pobres. Se você cria um mercado para eles,

73
 

logo você terá um mercado enorme. Um exemplo é o


telefone celular. No Brasil, todo mundo tem um. Os mais
pobres compram os pré-pagos, que não oferecem risco para
as companhias, pois elas coletam o dinheiro antes de eles
usarem. Os mais ricos, no entanto, pagam um
mês depois de usarem o serviço, em suas contas regulares.
(KRIPALANI & ENGARDIO 2002).

Referências Bibliográficas

Wikipedia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento

TIM
http://www.tim.com.br

Mercado de Telefonia Móvel


http://www.timaster.com.br

Apostilas de CRM – Relacionamento


Roberto Dariva

74
 

Matheus  Teobaldo  Ferreira  –  São 


Paulo (SP) 
Quanto mais se fala que as empresas não só devem, mas
precisam desenvolver relacionamentos com seus clientes,
percebemos como é difícil para estas empresas criarem seus
programas de Gestão de Relacionamento.

Isso geralmente acontece por que falta, muitas vezes, o


entendimento do que seja o termo “relacionamento” e
porque muitas vezes, as empresas só se preocupam com o
prospect, ou seja, buscam atrair novos clientes e esquecem os
clientes mais antigos, os fiéis, falham de forma alarmante ao
não compreenderem exatamente quem são estes clientes.

Para nós, relacionamento eficiente é conhecer o cliente, suas


necessidades e saber se comunicar com eficiência.

Conhecer os clientes significa ter uma visão 360º do


relacionamento. Ter todos os dados deste cliente disponível
em todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estes
dados e finalmente transformar estes dados em informações
úteis.

Conhecer todos os tipos de clientes é fundamental para uma


ação mais eficiente. Não só aquele que compra da minha
empresa e está na lista de bons pagadores. É preciso
conhecer os “outros” tipos de clientes. Devemos considerar
o mercado como algo muito mais abrangente do que
simplesmente clientes, prospects e concorrentes.

Ao identificarmos, por exemplo, a imprensa como um


segmento que necessita receber informações do que minha
empresa faz no mercado, não teremos aqui um tipo de
cliente?

75
 

Ao criarmos no nosso programa de Gestão de


Relacionamento com clientes, uma área onde iremos
alimentar os meios de comunicação através de releases,
pesquisas e outras informações úteis, não estaremos tendo do
nosso lado, um segmento que irá ser nosso parceiro e nos
auxiliará divulgando nossa empresa sempre que ela for
notícia?

Outro segmento muitas vezes esquecido nos projetos de


Gestão de Relacionamento é o próprio público interno.
Quantas vezes os funcionários de determinada empresa são
pegos de surpresa quando lêem na imprensa ou recebem um
contato de um cliente, buscando determinada informação que
ele recebeu e os funcionários nem sabiam do que estava
acontecendo?

E isto na Internet é muito mais freqüente. As empresas


investem num belo site e “esquecem” de informar seus
colaboradores do que existe no site da empresa.

Neste momento percebemos quanto é importante conhecer


TODOS os tipos de clientes.

Para um bom projeto de Gestão de Relacionamento com o


Mercado (substituímos o termo Cliente pelo termo Mercado,
muito mais abrangente), é necessário mapear TODAS as
formas de contato com os clientes... E definir os tipos de
clientes.

Para definirmos os tipos de clientes, temos que mapeá-los; os


que têm o maior valor (CMV) e de maior potencial (CMP), os
de referência, os formadores de opinião, os que auxiliam na
melhoria do produto, os que possuem grande expressão
social, os clientes com retorno negativo. Com isso
conseguimos antecipar as necessidades dos clientes
previamente identificados e diferenciados para vender mais
produtos e serviços, superando suas expectativas com a
finalidade de ampliar o relacionamento.

A ampliação deste relacionamento deve ser feita através da

76
 

definição e planejamento do modelo e da Estratégia de


Relacionamento a ser adotada;
Redesenho dos processos atuais relacionados aos contatos
com o cliente;
Escolha da solução e preparo do Plano de Transição;
Implantação dos novos processos.

Depois de termos mapeados nossos tipos de clientes,


definidas as etapas de implantação do programa de Gestão de
Relacionamento é necessário comunicar-se com o mercado.

Ah. De preferência de forma eficiente. É impressionante


como vemos empresas que investem fortunas em
desenvolvimento de produtos e esquece do básico. E na
Internet o problema agrava-se de tal maneira que muitos sites
que estão por ai hoje sofrem ainda porque não conseguem
serem encontrados nos principais mecanismos de busca, sem
qualquer audiência, sem qualquer retorno aos contatos via
WEBsite, sem qualquer objetivo claro ou melhor sem nada.

Este trabalho visou mapear o que deve ser feito para se


montar um “Plano de Relacionamento Digital”. A seguir
segue de forma resumida algumas regrinhas que devem ser
utilizadas para se obter sucesso no plano elaborado.

• nunca envie uma mensagem sem a autorização


explícita do cliente;
• O conteúdo da comunicação deve ser relevante e
manter um tom de exclusividade;
• Todos os conteúdos enviados devem ser adequados
ao perfil de cada assinante. As informações
precisam ser sempre segmentadas;
• A comunicação deve ser curta e objetiva para ter
mais eficácia;
• Nunca repita para o mesmo cliente uma
comunicação que já tenha sido enviada para ele. Isso
fará com que ele pense que se trata de uma
mensagem massificada;
• Respeite as leis dos direitos autorais;

77
 

• Nunca envie mensagens entre 20:00 e 08:00; (ok, esta


aqui é exclusiva para o Mobile Maketing)
• Pondere a quantidade de interações com cada
cliente e lembre-se - existe um limite de envios para
evitar a saturação do canal de comunicação;
• Sempre permita que o cliente possa desautorizar o
envio de mensagens com facilidade;
• Quando o cliente optar por desistir de receber o
conteúdo, respeite esta decisão.

Portanto, se sua empresa já usa os canais de mídia digital e


social, se já aplica estratégias de comunicação e
relacionamento, ou se estão pensando em começar a praticar,
a base do sucesso é seguir estas regras.

78
 

Moisselle Moreno – São Paulo (SP) 
O Cenário

Quando o assunto é relacionamento com o cliente, nos


deparamos com o “calcanhar de Aquiles” da maior parte das
médias e grandes empresas brasileiras, especialmente nos
setores B2C e na prestação de serviços.

Muitas empresas não possuem uma infra-estrutura planejada


de maneira eficiente para atender ao elevado número de
clientes, o que se agrava ainda mais no caso da prestação de
serviços, que por se tratar de um bem intangível, está sujeito a
um número muito maior de fatores que interferem em sua
qualidade, como o caso das operadoras de telefonia móvel.

No Dia Internacional do Consumidor, a Fundação Procon


divulgou o ranking das companhias que geraram o maior
número de reclamações. As operadoras de telefonia
continuam a liderar a lista, como no ano anterior.

A Telefônica, de telefonia fixa em São Paulo, , passou para a


primeira colocação do ranking geral com 2.262 reclamações.

A Vivo, maior operadora de celular do País e da qual a


Telefônica controla 50%, aparece na seqüência. Também
encontram-se entre as 5 primeiras colocadas no ranking
outras duas empresas de telefonia: Embratel e Claro.

Mesmo neste cenário, e numa área como São Paulo que é


atendida por pelo menos 3 grandes empresas de telefonia
móvel é fato que as operadoras continuam niterruptamente
disputando a maior fatia do mercado de telefonia, Porém
basta observar estes dados para identificar uma tremenda
deficiência no relacionamento com seus clientes, o que
poderia ser revertido com um programa de relacionamento
focado na qualidade de atendimento.

79
 

Implementado um programa de relacionamento para a


VIVO

A Vivo se mantém como maior operadora móvel do país,


contabilizando cerca de 35 milhões de usuários entre pré e
pós pagos.
O plano de relacionamento que será aqui descrito pretende
atender as três frentes: Aquisição de novos clientes;
manutenção de clientes ativos e recuperação de ex-clientes.

A Abordagem da campanha estará focada na excelência em


atendimento e relacionamento com o cliente. Fazendo com
que o atendimento seja o verdadeiro diferencial da Vivo, na
prestação de um serviço que já se tornou commoditie na
categoria.

Objetivo do programa: Posicionar a Vivo como exímia na


prestação de serviços de telefonia móvel e relacionamento
com o cliente.
Táticas:
- Otimização da Base de Dados
- Atendimento 100% personalizado.
- Oferecer feed-back em tempo real.
- Abrir novos canais de comunicação com o Cliente (hot site,
fóruns de discussão, atendimento via chat, email e etc).
- Recompensar os clientes que identificarem itens que podem
ser otimizados pela operadora.

O Programa de Qualidade Total

O programa terá início com foco nos clientes e ex-clientes


que já manifestaram algum tipo de insatisfação com a
empresa:

1) Identificar na base de dados os clientes que já


apresentaram alguma reclamação quanto aos
serviços prestados.
2) Entrar em contato através da central de
relacionamento para verificar se o problema foi

80
 

resolvido e se o cliente estava satisfeito com o


atendimento.
3) Apresentar os novos canais de relacionamento
4) Atualizar o cadastro e solicitar opt-in para o envio
de newsletters

Com a base de dados otimizada, iniciaria-se um programa de


relacionamento via e-mail marketing, oferecendo de maneira
pró-ativa, soluções para problemas freqüentes, informando
eventuais falhas no serviço, disponibilizando canais
exclusivos de relacionamento, alem de um programa que
recompense os clientes que identificassem questões que ainda
não foram identificados pela empresa, estimulando o envio
da mensagem para outros usuários como forma de acumulo
de pontos no programa.

Desta forma a Vivo estaria melhorando a percepção dos seus


serviços, transformando esta imagem em uma vantagem
competitiva entre as outras empresas do setor.

81
 

Murilo Gun – Recife (PE) 
Introdução

O segmento de telefonia é bem problemático e, por isso, é


bastante difícil criar uma estratégia de relacionamento que
desperte real interesse dos clientes.

A opção de utilizar o e-mail marketing é que esta ferramenta


tem uma postura proativa perante o cliente, ou seja, vai em
busca dele, em vez de esperar por ele.

O site, por sua vez, tem uma postura essencialmente passiva,


ou seja, depende da ação do usuário de digitar a URL e
acessar. E, no mercado de telefonia, é bastante difícil fazer
com que os clientes criem o hábito de acessar o site da
operadora.

Newsletter personalizada

Para se diferenciar de outras ações de e-mail marketing, as


newsletters devem ser personalizadas de acordo com as
preferências do cliente.

A newsletter seria composta basicamente de dois pilares:

Conteúdo
• Dica do aparelho (personalizada para o aparelho do
cliente).
• Ringtones de músicas (do estilo musical que o cliente
gosta).
• Papéis de parede (de coisas que o cliente gosta, como
escudo do time de futebol do cliente).
• Vídeos para celular (de coisas que o cliente gosta, como
os últimos gols do time de futebol do cliente).

Ofertas

82
 

• Upgrade de plano: sugestão de upgrade para um plano


que seja um nível superior ao atual do cliente.
• Upgrade de aparelho: sugestão de upgrade para um
aparelho que seja um nível superior ao atual do cliente.
• Promoções em geral (genéricas ou específicas)

Captação das preferências dos clientes

Para viabilizar a personalização das newsletters, é necessário


captar algumas informações adicionais que normalmente não
constam num cadastro básico de clientes como aparelho
atualmente utilizado, time de futebol, estilos musicais
preferidos, entre outros.

A operadora oferecerá pontos no programa de fidelidade


para os clientes que acessarem um hotsite onde se
identificarão e preencherão um formulário de preferências.

Para comunicar essa promoção, seria utilizada mala direta


postal e ações de mídia offline.

83
 

Patrícia de Castro Minieri Ferreira – 
Brasília (DF) 
Se você trabalhasse em uma grande empresa de telefonia
celular, que
tipo de projeto de relacionamento você montaria? Como
você conseguiria
efetivamente capturar a atenção e a disposição do usuário e
como você
tiraria proveito comercial efetivo disso?

Desenvolveria um plano de relacionamento de clientes com


objetivo de trazer impactos positivos aos nossos clientes e às
comunidades onde atuam; fidelizar, ampliando a satisfação do
cliente; aumentar a venda e reduzir despesas operacionais.

O desafio é estabelecer um relacionamento de pós-venda de


forma eficiente com os clientes que compraram o plano pós
pago.

Relacionamento:

1-Criar um Comitê de Satisfação do Cliente (Ouvidoria),


especialmente para implementar projetos que visem a
excelência na prestação dos serviços. Foi feito um estudo e
chegaram à conclusão de que era preciso ir além dos canais
tradicionais de relacionamento, como o call center, as lojas e a
Internet. Era preciso ouvir de nossos clientes suas críticas,
pleitos, sugestões e reclamações para realizar mudanças nos
processos, a fim de evitar a recorrência de problemas e
promover melhorias nos produtos e serviços.

2-Desenvolver campanhas inovadoras com foco na


comunicação de seus valores, baseados no bem-estar das
pessoas em detrimento da pressa e do estresse. E se mostrar
parceira na proposta, alertando os clientes de que a tecnologia

84
 

deve ser uma ferramenta em favor da melhor qualidade de


vida, e não um elemento a mais de tensão.

3- No relacionamento com a comunidade, realizar


investimentos prioritariamente na educação e por meio da
música, buscando o desenvolvimento cultural e a inclusão
social. Desenvolver um projeto utilizando a linguagem
universal da música, que contribuirá para a melhoria do
desempenho escolar e estimulará o desenvolvimento de uma
cultura de paz em suas comunidades.

4- Incentivará ainda a prática do voluntariado. Essa


percepção eleva a capacidade produtiva e alimenta o orgulho
que os funcionários sentem em trabalhar em nossa empresa.

5- Desenvolver website institucional focado nas informações


da empresa, relacionamento com o cliente e promoção.
Nesse portal oferecer detalhes de serviços, tarifas, planos,
condições de pagamento, aparelhos, locais de compra, área de
cobertura e notícias.

O cliente também se beneficiará com as opções de interação


na internet, conferindo contas, emitindo segunda via e
atualizando endereços.

Na área de entretenimento, o portal oferecerá webcards,


papel de parede, fotos dos eventos, além dos torpedos
enviados para o celular.

6- Relacionamento através de SMS que pode ser utilizado


para divulgar lançamentos de produtos e serviços, novas
condições de pagamento, melhoria no atendimento e
promoções que estimulem a compra por impulso.

7- Enviar e-mail mkt parabenizando pelo dia do seu


aniversário e oferecendo vantagens ou desconto em algum
produto ou aparelho telefônico.

85
 

8- Enviar e-mail mkt oferecendo planos com aumento de


minutagem com bônus durante um determinado período.

Todas essas iniciativas trarão benefícios diretos para todos os


públicos de relacionamento impactando diretamente na
imagem da marca da empresa e garantindo a sustentabilidade
do negócio.

Próximos Passos

A idéia é aumentar a interação com os clientes via internet,


promovendo a fidelidade com a operadora, através de um
canal de relacionamento, que estimula o tratamento via e-
mail.

86
 

Paula Regina Balestrim – São Paulo 
(SP) 
O Projeto

Desenvolver a Campanha “A Claro fala com você”.

O Cenário

É consenso de mercado o fato de que nenhuma operadora de


celular possui um bom call center. Em geral os atendentes
são despreparados e não resolvem o problema, alguma vezes,
acabam criando mais aborrecimento.

Isso sem falar na maratona de códigos que o ciente deve


digitar para conseguir falar com alguém: “se você deseja saber
mais sobre sua fatura, digite 2, para saber mais sobre su
conta, digite 3, para informações financeiras, digite 4... E por
aí vai. E quando você ouve todas as opções, digita finalmente
a escolhida, explica a sua dúvida e logo em seguida o
atendente fala, só um minutinho que eu vou transferir para o
departamento responsável. Enfim, é praticamente encarado
como um castigo hoje você ter que falar com o call center de
operadora telefônica.

O mau atendimento é inclusive um dos motivos pelo qual a


operadora perde muitos clientes.

O Objetivo

O objetivo da ação dessa proposta é melhorar efetivamente a


satisfação do cliente com a operadora, aproximá-lo mais da
marca e melhorar o nível de satisfação do cliente.

A idéia

87
 

Além de melhorar o treinamento dos atendentes, criar um


sistema via SMS onde além de selecionar as opções sobre o
assunto que deseja conversar, o usuário poderá enviar sua
dúvida via SMS e/ou através de um chat via SMS.

No primeiro caso, o usuário envia sua dúvida, como ele já


selecionou previamente seu assunto de interesse, ela já cairá
“pré-filtrada” na área que ele escolheu e o atendente se puder,
ele mesmo já responde a dúvida do cliente ou encaminha
internamente para uma outra área que possa ajudar na dúvida.
Caso as informações sejam insuficientes para levar a diante a
questão do cliente, o funcionário do call center solicita as
informações necessárias via SMS.

No segundo caso, a conversa seria um pouco mais dinâmica,


seria um chat mesmo, via SMS. Esse chat é um canal aberto e
gratuito de relacionamento com o cliente. Mesmo os casos de
problemas de fatura e pagamentos teriam acesso ao chat.

Em ambos os casos, o foco da ação e da preocupação é o


cliente, que não perderia mais tempo esperando alguém lhe
atender, não se desgastaria explicando dez vezes o seu
problema para 10 pessoas diferentes. Todo o histórico de sua
dúvida fica registrado no sistema.

Além do benefício para o cliente, você incentiva a experiência


do usuário com o SMS. Ou seja, a companhia sai ganhando e
o cliente também.

É claro que para essa estratégia funcionar, o serviço deve ser


rápido e eficiente, não demorando mais do que 24 horas para
ser respondido.

A Estratégia

Para atingir o público alvo, ou seja o cliente, a Claro tem o


mais valioso: o mailing de seus cliente atualizados. O meio
mais eficaz de comunicação para o lançamento desse produto
é sem dúvida o próprio celular.

88
 

A idéia e fazer uma ação de divulgação desse novo serviço no


próprio celular, enviando um SMS por semena, durante 1
mês e evitando o envitando o reenvio para os usuários que já
abriram a mensagem uma vez.

Como apoio, a Claro pode enviar email marketing para seus


clientes e mala direta na conta telefonica. Se for o caso, ela
pode enviar uma mensagem automática falada para seus
cliente e reforçar o convite para o novo serviço.

A implementação

A estratégia para a implementação da ação é conseguir uma


empresa que desenvolva o software para o chat via SMS. O
treinamento da equipe também é fundamental para o sucesso
do novo serviço.

As vantagens

A maior vantagem dessa ação é a do cliente que não perderá


tanto tempo aguardando atendimento, nem vai vai ter que
repetir “n” vezes seu problema para “n” pessoas diferentes.

Para a empresa, com um bom treinamento, o custo de


infraestrutura tende a diminuir bastante.

E outra vantagem é o incentivo de utilização da mídia (SMS).

O Resultado

O resultado pode ser medido de diversas maneiras. Desde o


número de leitura das mensagens de SMS que foram lidas,
isso indica que sua mensagem foi passada. O que vai indicar
se a nova idéia foi realmente aceita, é o número de
mensagens enviadas por SMS e participantes do chat via
SMS.

Lembrando e ressaltando que a agilidade desse meio pode


determinar sua aceitação. E um trabalho mal feito pode
aumentar ainda mais o nível de insatisfação do cliente.

89
 

Rafael Ferraz de Campos – Salvador 
(BA) 
Com o aumento do poder aquisitivo das classes C e D, o
potencial de rentabilidade desse segmento aumentou. A
intenção desse plano de relacionamento é aproveitar o
momento e aumentar a rentabilidade da empresa com os
clientes das classes C e D, tendo como meta transformar o
maior número de clientes de pré-pago para pós-pago, serviço
que fideliza melhor o cliente e gera maiores lucros para a
empresa.

Aumento do potencial dos clientes da classe C e D

Apesar desse plano de relacionamento focar no desenvolvimento


e retenção dos clientes atuais, também inclui aspectos de
aquisição de novos clientes, ao oferecer um serviço que é
aberto a clientes e prospects, e ao incentivar os usuários a
convidar outras pessoas ao serviço.

Ao fazer isso, procuramos melhorar a experiência do usuário


com a marca, aumentando o valor e experiência do cliente
com a marca, com a intenção de aumentar a quantidade de
serviços contratados pelos clientes, bem como o aumento da
base de clientes.

90
 

Segmentando
Utilizando a base de dados da empresa, filtraríamos os
clientes pertencentes às classes C e D que possuam celular
pré-pago, inicialmente da cidade de Campinas/SP, onde
faríamos um piloto.

Entendendo o Cliente
Em geral o cliente pré-pago recebe pouca atenção da empresa
de telefonia celular, o que gera uma experiência quase sem
valor para o cliente. Apesar do retorno financeiro desse tipo
de cliente não justificar um investimento pesado no
relacionamento, com pouco investimento, pode-se criar um
relacionamento melhor e mais aprofundado com essa base
que representa uma boa parcela dos clientes da empresa.
Em sua grande maioria são clientes cuja satisfação oscila
entre vulnerável e sabotador. O serviço em geral entrega o que
promete, no entanto, cobra tarifas desproporcionais ao valor
percebido pelo cliente: paga-se muito mais pela ligação que os
clientes pós-pagos. O relacionamento, que poderia
desempenhar um papel decisivo afim de torná-los esperançosos
ou leais cumpre um papel quase nulo.

Objetivos
Aumentar o número de clientes das classes C e D que
contratam serviço pós-pago.
Aumentar a base de clientes
Melhorar o relacionamento da empresa com esse público,
afim de fidelizá-los
Trabalhar o valor da marca

Estratégia
Com o aumento do poder aquisitivo das classes C e D,
supõe-se que há um aumento no valor gasto com pré-pagos
(para confirmar essa suposição, é necessário gerar um
relatório com dados de compra desse segmento de mercado
no período dos últimos doze meses). Dessa forma, uma boa
parcela desse público tem condições de assinar os planos pós-
pagos, de forma a realizar mais ligações com o mesmo valor

91
 

gasto, mas, principalmente, gerando fidelização desses


clientes.

Este plano gira em torno da idéia de apresentar os planos


pós-pagos como alternativa de economia para este público,
gastando a mesma quantia todo mês, porém fazendo muito
mais ligações. Ainda que em um primeiro momento essa idéia
possa parecer trazer desvantagens à empresa, visto que esses
clientes continuariam pagando a mesma quantidade ou pouco
a mais, no entanto, a fidelização pelo contrato de prestação
de serviços mês a mês e o significativo aumento do valor
percebido do serviço, bem como da marca, trarão benefícios
significativos.

Como parte da estratégia de comunicação, seriam utilizados


os seguintes meios:

Web: desenvolvimento de um site que apresentaria as


vantagens da assinatura de um plano pós-pago, de acordo
com os perfis encontrados dentro do segmento das classes C
e D. Para cada perfil identificado (por exemplo, aquele que
liga bastante, aquele que faz bastante DDD, aquele que utiliza
também internet em casa, etc), seriam apresentadas os
motivos que fazem do plano pós-pago mais atraente para ele.
Seria utilizado um cadastro cuja identificação única seria o
CPF, distinguindo os clientes atuais daqueles que não são.
Através desse cadastro, onde os usuários responderiam certas
perguntas (que representam informações importantes para a base de
dados única da empresa) o sistema iria identificar qual é o perfil
aproximado dessa pessoa e iria apresentar as vantagens do
plano pós-pago de acordo com aquele perfil. Os clientes
existentes poderiam autorizar o sistema a ter acesso aos seus
hábitos de ligação e utilizar esses dados para identificar o
perfil desse cliente, afim de apresentar-lhe as vantagens do
pós-pago. Dessa forma, seria prestado um serviço aos clientes
e usuários de pré-pagos, falando sobre suas possibilidades de
economia ao mudar de plano de acordo com seu perfil, ao
mesmo tempo que cria uma experiência positiva com a
marca, que recebe um valor de orientadora.

92
 

SMS: envio de mensagens para o público-alvo chamando


para o site.

E-Mail Marketing: envio de mensagens com conteúdo


atrativo para o site.

93
 

Renata  Benigna  Gonçalves  –  São 


Paulo (SP) 
Introdução

Marketing de Relacionamento

É um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a


gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes,
atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção
de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do
tempo.

Significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o


comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo,
em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de
transações estabelecido com a empresa. Trata-se de
transformar não cliente em cliente, de aumentar ticket médio,
de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento,
enfim, de fazer mais cliente serem mais rentáveis por mais
tempo.

Tudo começa quando a gente entende que relacionamento é


algo que se estabelece entre marcas e pessoas. Uma vez que
se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro,
o perfil do consumidor - bem como suas crenças e valores -
cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão
entre ambos num processo contínuo de ação e reação.
Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe
reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços
compatíveis com as suas características, mais o cliente dá
informações ao seu respeito. Quanto mais informações a
empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar
os clientes lucrativos.

94
 

Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre


empresas e produtos, a grande vantagem do marketing de
relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo o
resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo
concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras.
Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado
financeiro de todo o esforço feito.

Marketing de Relacionamento Dirigido

São Programas de Relacionamento baseado em recompensas.

Todo programa de fidelidade é baseado em 3 pilares. O


primeiro é o relacionamento, que estabelece um canal de
comunicação direta com o cliente, uma relação interativa. O
outro pilar é o reconhecimento, a oferta de benefícios que
diferencie o cliente dos demais, que o faça se sentir parte de
um grupo especial, e por último, a recompensa, que oferece
prêmios proporcionais ao seu consumo, visando incentivar o
cliente a aumentar o seu consumo tradicional.

Nem sempre é necessário desenvolver os 3 pilares, podem


existir ações baseadas em um dos três somente. Os
programas mais complexos usam todos os três de forma
integrada.
Benchmarking do Mercado Telefonia Celular

95
 

Com base no benchmarking da operadora de telefonia celular


Claro que já possui um programa de relacionamento “Claro
Clube” será desenvolvido uma avaliação do programa e uma
proposta de melhoria para torna-lo mais atrativo ao seu
cliente.

Modelo Atual: Claro Clube é o programa de fidelidade da


Claro que oferece benefícios exclusivos aos seus
participantes. Os clientes Claro têm muito a ganhar fazendo
parte do Claro Clube e quanto mais usar o celular Claro, mais
pontos acumulará para trocar por novos celulares e muitos
outros prêmios. Cliente Claro Clube também têm descontos e
vantagens exclusivas em diversos estabelecimentos parceiros
Claro Clube em todo o Brasil.

A inscrição é gratuita e pode ser realizada pelo site


www.claro.com.br, nas lojas Claro, telemarketing no
momento da ativação da conta ou na central de
relacionamento (SAC).

São elegíveis ao programa os clientes Claro ativos e


adimplentes, pessoa física (CPF), titulares de aparelhos pós-
pago e funcionários responsáveis total ou parcialmente pelo
pagamento da conta/fatura.

Os pontos são obtidos ao se cadastrar no programa, ao pagar


a conta em dia, ao incluí-la em débito em conta, a cada
período de 6 meses de permanência no programa e a cada R$
1,00 pago na fatura.

Proposta: O modelo de programa de relacionamento Claro


Clube recompensa seus clientes por fidelização à operadora
(permanência com a Claro), por consumo (gastos na conta
telefônica) com pontos que poderão ser trocados por
aparelho celular.

A proposta é contemplar no programa ações para estimular a


obtenção de informações sobre o cliente, para atualização de
cadastro, para a indicação de novos assinantes (indique seu
amigo). Além disso, poderão ser incluídos brindes/prêmios

96
 

diferenciados, além de aparelhos celulares, para serem


conquistados em curto prazo já que a pontuação mínima para
o resgate é de 20.000 pontos.

Assim, o Programa Claro Clube seria reformulado para o


seguinte modelo:

Público: Inclusão dos clientes pré-pago.

Objetivo: Para os clientes pré-pago o objetivo é estimular a


realização de ligações para aumentar os valores de recarga e
reduzir os prazos de recarga.

Para os clientes pós-pago o objetivo é fidelizar na operadora,


incentivar a realização de ligações, estimular a indicação de
novos assinantes pós-pago e obter informações sobre o
cliente (atualização de cadastro e/ou informações de perfil).

Comunicação: No
modelo atual, a
comunicação
utilizada para
capturar a atenção
dos clientes está
apenas no site.
Além da hot site
deverá ser incluído
banners nas lojas,
entrega de folhetos
na aquisição do
aparelho,
mensagem na
URA, mensagem
no extrato da fatura e envio de torpedo SMS, e-mail
marketing e mala direta.

Adesão/ativação: O processo de adesão será mantido como o


atual, ou seja, através dos pontos de contato do cliente com a
marca como site, loja, central de atendimento e no contato
para ativação do número telefônico.

97
 

Indicação: Será incluído nesta reformulação a possibilidade de


indicação de amigos para o serviço pós pago da Claro que
valerá pontos, é uma forma do cliente conseguir pontos mais
rápido. A indicação poderá ser realizada pelo site e nas lojas.
Compra online ou offline: A adesão do novo assinante poderá
ser pelo site ou em uma loja Claro.

Pontuação: Serão mantidos os pontos referentes ao


reconhecimento da empresa pelo tempo e consumo do
cliente. Apenas serão incluídos pontos correspondentes à
indicação (bônus adicionais) e as campanhas trimestrais de
atualização de cadastro e resposta de pesquisa de hábitos de
consumo.

Premiação: Além da possibilidade de troca de aparelhos


celulares serão incluídos outros segmentos de prêmios.

98
 

Serão realizadas campanhas eventuais de pontuação com o


intuito de atualização /obtenção de dados como pesquisas
dos clientes, essas ações valerão pontos e serão trimestrais ou
semestrais.

O intuito das campanhas eventuais é manter um


relacionamento mais próximo com os clientes, conhecer mais
para personalizar o contato tanto para ações de upgrade de
planos, upgrade de aparelhos, desenvolvimento de aparelhos
e para a criação de promoções.

Em suma, o programa de relacionamento Claro Clube


primará por envolver o cliente em todas as frentes, ou seja:
Aquisição de novos clientes por indicação dos amigos ou por
interesse em ter uma operadora que possui um diferencial
perante os concorrentes;

Fidelização dos clientes por proporcionar a troca do aparelho


celular, descontos em mensalidades,
utilização/experimentação do 3G.

Personalização e segmentação da base dos clientes para ações


de comunicação e telemarketing/contatos por proporcionar a
atualização e a obtenção de informações importantes dos
clientes.

99
 

Roberto  Simões  Barbeiro  Filho  – 


São Paulo (SP) 
"O marketing deve ser compreendido não só no antigo
sentido de vender - "dizer e vender" - mas tembém de
satisfazer as necessidades do cliente."
Philip Kotler, Princípios de Marketing

A frase acima parece não ter sido compreendida pelas


empresas de telefonia celular. Basta olharmos a tabela de
reclamações do Procon (2007):

Ou então a tabela de reclamações do site Reclame aqui do dia


07/07/2008:

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http://www.reclameaqui.com.br/ranking/

Todas essas empresas investem bastante em propaganda,


segundo a ABEPREST (Associação Brasileira de Empresas
de Soluções de Telecomunicações e Informática) as
operadoras de telefonia fixa e móvel devem investir entre R$
13,5 e R$ 14,5 bilhões no setor em 2008.

101
 

Todas elas possuem cartões de fidelidade, call centers,


websites e etc, ou seja, diversos pontos de contato com seu
consumidor.

Na Claro por exemplo, o call center está integrado na mesma


área - a diretoria de clientes - da qual faz parte o serviço de
monitoramento das informações referentes à marca e à
empresa. Segundo Miguel Cui, diretor da área, "É preciso
interagir com o consumidor que fala sobre nós... Não posso
chegar e pedir a ele que pare de falar de mim: preciso
entendê-lo e buscar solucionar seu problema." 1

Então se compararmos as informações citadas a cima


podemos chegar a conclusão de que não adianta fazer
propaganda, conversar com o consumidor e resolver apenas
pontualmente os problemas.

A minha proposta para a solução do exercício, deve não


apenas envolver as áreas de atendimento ao consumidor,
marketing e publicidade. E sim toda a cultura da empresa.

Se a empresa quer ser reconhecida como boa e atender a


premissa básica do marketing (satisfazer o consumidor), ela
deve realmente utilizar esses pontos de contato (website,
comunidades sociais, blogs, call center e etc) para desenvolver
e melhorar seus produtos.

A minha proposta é: "Reclame, sugira, opine, que a empresa


X vai te atender." Pedindo para o consumidor entrar no
hotsite (do tipo do Reclame Aqui), ou ligar para o call center
e dar a sua opinião, trazer o seu problema e sua sugestão.

102
 

Aí vem a tarefa complicada, selecionar os contatos (opiniões)


relevantes e torná-los realidade.

Mas é muito mais fácil fazer lobby (no sentido negativo da


palavra) em Brasília, para que sejam aprovadas leis que
favorecem mais as empresas do que os consumidores, como
tem sido feito pelas empresas deste segmento desde a
privatização das telecomunicações, para que haja pouca
concorrência 2, do que mudar toda uma cultura empresarial.

1 Revista Meio Digital - Maio/ Junho de 2008

2 A principal controladora da Vivo já comprou parte da TIM


a Oi comprou a Brasil Telecom e portanto só teremos "3
concorrentes" no território nacional: Vivo, Claro e Oi.
 

103
 

 Verônica  Maria  Messaggi  Kraemer 


– São Paulo (SP) 
“Devemos recordar sempre que o mais importante em
qualquer negócio são as boas relações”
Ferederick W Taylor

O principal erro de uma grande empresa é esquecer que cada


consumidor é único, e quer ser tratado como tal
independente de quantos clientes ela tenha, é preciso prestar
atenção em cada um deles de maneira personalizada

1. Conhecer os desejos e necessidades do cliente: fazer uma


pesquisa com os próprios clientes ou encomendar uma
pesquisa em determinada amostra, procurando saber qual a
percepção do cliente com relação ao produto ou serviço.

2. Ajustar a produção dos bens ou serviços para atender essas


necessidades: de acordo com os resultados da pesquisa, deve-
se ajustar os serviços e produtos para que sejam mais aceitos,
tentando aumentar participação de mercado. É importante
que os setores de produção estejam sintonizados com os
resultados, para que os novos produtos sejam lançados
levando-se em conta os anseios do consumidor.

3. Desenvolver uma estratégia de serviços: uma estratégia de


serviços deve ser desenvolvida de modo que essa idéia de
excelente atendimento seja unificadora e tome conta do
pensamento de todos os funcionários, passando a ser a
grande missão da organização. Todo o pessoal da empresa
deve ter em mente que essa idéia é a mais importante para a
empresa.

4. Comprometer os funcionários para o bom atendimento


dos clientes: todos os funcionários da empresa devem estar
comprometidos com a idéia de fornecer um atendimento de

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primeira. Eles devem saber que o cliente é o mais importante


e tudo que o cliente deseja deve ser levado em conta.

5. Dar treinamento adequado aos funcionários: o pessoal da


empresa deve ser bem treinado para que desenvolva um
trabalho excelente em todos os setores da empresa, mesmo
os que não atendem diretamente os clientes.

6. Dar responsabilidade ao pessoal de linha de frente: o


pessoal da linha de frente, isto é, os funcionários que
atendem o cliente na hora da entrega do serviço, devem ter
autonomia para tomar decisões. Se toda hora que tiver que
tomar alguma decisão na frente do cliente, o funcionário tiver
que procurar seu superior, o atendimento não terá boa
qualidade.

7. Desenvolver sistemas voltados para o cliente: os sistemas


internos da empresa devem estar sempre voltados para
atender as necessidades do cliente, e não de acordo com as
conveniências da empresa.

8. Montar um plano de relacionamento pré-venda: é muito


importante que a empresa mantenha um relacionamento
duradouro com o cliente, o mais individualizado possível.
Dessa maneira, estará sempre sintonizada com os desejos de
seu cliente e terá a sua fidelidade.

9. Criar um sistema de acompanhamento: deve haver um


sistema para acompanhar e mensurar o nível de qualidade
prestado, para acertar a rota quando alguma coisa não estiver
dando certo. Deve-se estabelecer padrões de desempenho e
sempre avaliar se o desempenho real da organização está de
acordo com os padrões estabelecidos, para que a qualidade
do serviço seja percebida como de alto nível.

10. Adotar um plano de benchmarking: se os passos acima


forem seguidos com determinação, a empresa terá, num
prazo não muito longo, uma estratégia muito forte em
atendimento ao cliente. Mas ainda resta fazer algo que
também é muito importante. Não pode-se descuidar do que

105
 

estão fazendo os concorrentes. Tudo o que o concorrente


está fazendo deve ser analisado. Se for algo que deve ser
copiado, copia-se e, se possível, melhorando. O marketing é
muito dinâmico, não pode-se ficar parado porque senão
perde-se mercado para os que estão sempre evoluindo. Por
isso, deve-se evoluir também, e sempre ter algo mais para
apresentar. E, de preferência, antes dos concorrentes.

11. Dar importância ao que é importante para o seu cliente:


observar qual é o perfil do cliente pelo histórico na empresa e
oferecer a ele o plano que mais de encaixa no seu perfil.

12. Mostrar que a empresa lembra dele não só para vender:


parabenizá-lo pelo aniversário, ligar para saber se esta
satisfeito com os serviços, oferecer algum tipo de promoção
sem pedir nada em troca.

  

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