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Fluxo internacional da telenovela brasileira:

importação e recepção na Bolívia
Ana Paula Silva Ladeira COSTA1
Anamaria FADUL2

Desde seu surgimento na América Latina, na década de 1950 até os dias de hoje, a
telenovela tem reforçado sua importância nas grades de programação de emissoras ao longo de
toda esta região, assegurado o crescimento e expansão de importantes cadeias de comunicação e
conquistado novos públicos consumidores em outras regiões do mundo. Mas foi apenas nas duas
últimas décadas que o fluxo se intensificou, ganhando novos produtores e mercados consumidores.
Entre os países importadores deste gênero, destaca-se a Bolívia. A tímida produção
televisiva devido à falta de recursos financeiros e técnicos fez com que o país, desde o surgimento
da televisão, recorresse à pirataria ou à compra de telenovelas originárias do México e do Brasil.
Atualmente, a maior parte da programação televisiva da Bolívia ainda consiste em programas
originários de outros países, como filmes, seriados e telenovelas. Em julho de 2007, por exemplo,
eram exibidas 22 telenovelas nas principais emissoras do país, o que mostra claramente a
importância deste gênero para as emissoras.
Partindo dessas observações, buscou-se compreender quais motivos levam os
telespectadores bolivianos a assistir às telenovelas brasileiras. A partir da teoria dos usos e
gratificações de Elihu Katz, examinaram-se quais os usos que os telespectadores fazem dos
conteúdos apreendidos através deste gênero e quais as gratificações obtidas ao assisti-lo.
O principal objetivo, portanto, foi observar o fluxo das telenovelas brasileiras para a Bolívia.
Os objetivos específicos foram verificar como o gênero é recebido por estes telespectadores, quais
as mensagens apreendidas e qual a importância deste gênero para as emissoras do país.

Fluxo Internacional de Ficção

Os estudos sobre a internacionalização da telenovela brasileira, de certa forma, foram

precedidos por pesquisas que buscavam compreender como se dava o fluxo de programas de
televisão no mundo. A primeira pesquisa foi realizada por Karl Nordestreng e Tapio Varis (1979) e
analisava o fluxo dos programas televisivos em 57 países. O Inventário internacional da estrutura
dos programas de televisão e circulação internacional dos programas observou o fluxo de
programas de televisão e, mesmo que não tivesse como atenção principal o fluxo da ficção
televisiva, marcou a chegada de uma série de pesquisas cujo foco era o fluxo das soap operas.
Nessa pesquisa, observou-se que aproximadamente 52% dos programas exibidos nas emissoras
latino-americanas eram comprados dos Estados Unidos.
Na década seguinte, Livia Antola e Everett Rogers (1984) realizaram uma pesquisa cujo
objetivo principal era determinar o fluxo de programação televisiva entre os países latino-
americanos e os Estados Unidos. Ao compararem os resultados da pesquisa realizada por
Nordestreng e Varis (1979), observaram uma considerável queda nos índices de produções
importadas dos Estados Unidos. Verificaram, ainda, que os países latino-americanos de baixa
produtividade televisiva passaram a importar produtos dos países vizinhos, especialmente
telenovelas e humorísticos, o que diminuiu ainda mais a compra dos produtos norte-americanos

1 Doutoranda em Comunicação pela UFF, mestre em Comunicação pela Umesp, especialista e bacharel em
Comunicação Social pela UFJF. End. eletrônico: anapaulaslc@yahoo.com.br
2 Orientadora do trabalho. Professora e Pesquisadora de Mídia Global e Regional e Presidente do Conselho Curador da

Intercom. End. eletrônico: anafadul@uol.com.br

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(1984, p. 186). Durante este período, as telenovelas já representavam cerca de 70% das
exportações de emissoras da Argentina, Brasil, México e Venezuela (1984, p.187) e os índices de
audiência da programação nacional era muito superior aos índices registrados durante a audiência
de programas importados dos Estados Unidos. (1984, p.189).
Numa análise comparativa, Antola e Rogers constataram que a telenovela mexicana Os
ricos também choram obteve mais sucesso que o seriado norte-americano Dallas na maioria dos
países latino-americanos. As principais conclusões dos autores mostraram a redução da importação
e dos índices de audiência dos produtos provenientes dos Estados Unidos. Eles observaram,
também, que o México era o principal exportador de produtos da América Latina com direção aos
Estados Unidos e que a Televisa liderava o fluxo de programas gravados em espanhol. Constatou-
se, ainda, que Brasil e México lideravam as exportações na região analisada. (1984, p.199)
No final da década de 1990, Daniël Biltereyst e Philippe Meers (2000) também realizaram
pesquisa em que se analisava o fluxo e o contra-fluxo de comunicação. Nela, assinalaram o
desenvolvimento da produção televisiva local em alguns países latino-americanos e a participação
global de emissoras desta região, o que tornou ainda mais complexo o fluxo internacional de
programas. A partir deste cenário e da observação de que a telenovela estaria no centro de muitas
discussões teóricas a respeito do fluxo internacional de comunicação, os autores analisaram a
participação do gênero no mercado internacional. Dentre as principais discussões envolvendo a
telenovela, questionou-se se o contra-fluxo de programas televisivos é realmente significativo, já
que as telenovelas preenchem grades de programação em horários de baixa audiência na Europa,
exceto em Portugal. Desta maneira, Biltereyst e Meers relativizaram a teoria de crescimento do
contra-fluxo de comunicação e atribuíram à telenovela a função de preencher as grades de
programação das emissoras de países europeus.
A intensificação deste fluxo de ficção dentro da América Latina e desta região para outras
partes do mundo nos anos seguintes fez com que se multiplicassem os estudos referentes a esta
temática. Sobre a exportação da telenovela brasileira, observa-se que este tema tem sido estudado
por pesquisadores de diversas áreas nas últimas décadas. Na economia, por exemplo, se admite
que a telenovela é o gênero responsável pela internacionalização da Rede Globo. Isa Grael e
Ângela Rocha (1987: p.139) e Felipe Rizzo (2005) afirmam que a telenovela não foi importante
apenas na conquista e liderança absoluta da Rede Globo no mercado de interno, mas também
representou o grande motivador da penetração no mercado externo.
Na comunicação, Nora Mazziotti (2004, p.389) considera a telenovela como o “único
produto de reconhecimento internacional da televisão latino-americana” devido às políticas de
comercialização, à qualidade técnica e à carga de emoção das histórias narradas e, portanto,
responsável pelo seu sucesso internacional.
Para José Marques de Melo, este sucesso se deve especialmente à capacidade das
telenovelas da Rede Globo de promoverem a identificação e a participação dos telespectadores
através da linguagem coloquial, da escolha de personagens de classe média e da presença do mito
de ascensão social (1988, p.52). Ele aponta também a inovação da linguagem e os recursos
técnicos como elementos que justificam o interesse crescente em relação às telenovelas desta
emissora (1988, p.54). Além disso, nos focos dramáticos e no comportamento dos personagens
encontram-se valores universais, que podem ser reconhecidos por milhões de telespectadores
estrangeiros. “Em relação ao mercado externo, os estrategistas comerciais da Globo perceberam
três ingredientes que impressionam os telespectadores: as cenas externas, a naturalidade dos
atores e o enredo em suspense” (1988, p.55), completa.
Ainda que a exportação de telenovelas pelas emissoras latino-americanas não seja um
fato recente – o México exportou sua primeira telenovela ainda na década de 1950 – apenas nas
três últimas décadas este fluxo se intensificou. A abertura de novos canais de TV por assinatura e a
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demanda de novos produtos fizeram com que outros países da América Latina também se
lançassem no mercado internacional de telenovelas e passassem a vender para um novo mercado
consumidor na Ásia, Europa e no Oriente Médio. Assim, hoje não é possível realizar uma análise do
mercado de bens culturais sem citar o caso das telenovelas latino-americanas. Justamente por isso,
pode-se considerar este gênero como um produto transnacional, uma vez que ele superou seus
mercados locais e é consumido atualmente por um mercado marcadamente global, em que
empresas de diferentes nacionalidades se unem na realização de projetos comuns.
Para Daniel Mato (2001, p.3), o forte crescimento deste fenômeno de transnacionalização
é resultado da abertura de novos mercados. A criação de escritórios no exterior facilitou o comércio
entre os países, bem como as estratégias de contratação de elencos multinacionais e de co-
produções com participação de empresas de países diferentes, colaborando, assim, para o aumento
deste intercâmbio.
Diante deste cenário, Antonio La Pastina (2004) e Joseph Straubhaar (2004) observam
que houve uma mudança nos mercados consumidores de telenovela que antes eram lingüístico-
culturais e agora são nitidamente globais, conquistando cada vez mais novos mercados. Mas, até
que ponto a transnacionalização poderia interferir nas características mais essenciais do gênero?
Segundo Maria Immacolata Vassallo de Lopes (2004, p.18), a lógica do mercado mundial
poderia neutralizar as “características de uma latino-americanidade” e fragilizar a integração
sentimental dos países latino-americanos, estimulada anteriormente pela própria telenovela.
O processo de globalização, ao mesmo tempo em que confunde o campo de
competência dos territórios-nações, introduz um elemento de fragilidade nas
marcas de identidade cultural que neles se configuraram historicamente. A
diferença cultural, enquanto corresponde a uma identidade histórica e
geograficamente constituída, é submetida à tensão pela norma da
competitividade introduzida no mercado de bens culturais e pela forte tendência
da conquista de um público externo. A transgressão das fronteiras nacionais é
também a transgressão de universos simbólicos.

Martín-Barbero (2004) também observa um duplo movimento em relação à globalização

da telenovela. Segundo esse pesquisador, há uma globalização dos mercados, resultante em
públicos “cada dia mais neutros, mais indiferentes” e esta tendência de contratação de profissionais
multinacionais pode reduzir a telenovela a um “receituário rentável de fórmulas de narrativas e de
estereótipos folclóricos” (2004, p.27). Por outro lado, ele nota através do recente sucesso das
telenovelas colombianas uma necessidade de reforçar as expressões culturais de um povo:

Será verdade que a globalização dos mercados significa a dissolução de toda a

verdadeira diferença ou sua redução a receitas de folclorismos congelados? Ou
esse mesmo mercado - como nos mostra o êxito internacional das telenovelas
colombianas Café ou Betty, a feia – não está nos pedindo certos processos de
inovação temática e expressiva que permita acrescentar às linguagens uma
sensibilidade mundializada, a diversidade de narrativas e imaginários pelos quais
passa a expressão cultural desses povos? (2004, p.27-28)

Verifica-se, portanto, que houve uma mudança de postura empresarial das emissoras
latino-americanas. Se antes as telenovelas eram produzidas visando prioritariamente o público
interno, atualmente existe uma dinâmica de comercialização voltada também para estes novos
mercados consumidores. No entanto, como lembra Nora Mazziotti, “apesar de a venda internacional
de telenovela ser o principal das exportações das empresas latino-americanas – por volta de 70%-
80% de suas vendas internacionais –, os rendimentos mais altos provêm do mercado local.” (2004,
p.388). Com isso, as empresas se vêm orientadas a competir não apenas pelo público local, mas
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também por uma fatia de um novo público telespectador que se forma, concorrendo com emissoras
de outros países.

Importação da telenovela brasileira pela Bolívia

O surgimento da televisão na Bolívia data de 1969, período em que o país enfrentava a

ditadura militar. Interessado em silenciar as rádios mineiras que lutavam pelo direito dos
trabalhadores, o governo do país implantou esta tecnologia, que já havia sido instalada na maioria
dos países vizinhos. Neste período, os equipamentos eram tão obsoletos, que as dificuldades
técnicas dificultavam a produção de programas televisivos locais.
Desta forma, desde o início a programação televisiva boliviana foi marcada pela
transmissão de produções advindas de outros países, especialmente dos Estados Unidos e México.
Cerca de 80% da programação do primeiro canal, da Empresa Nacional de Televisión Boliviana, era
preenchida por filmes norte-americanos, telenovelas e programas de variedades. (RIVANEDEIRA
PRADA, TIRADO CUENCA: 1986, p. 79).
Passados 40 anos da chegada da televisão no país, as principais emissoras se encontram
nas mãos de quatro importantes grupos empresariais. No entanto, ainda se registra um índice muito
baixo de produções nacionais, resultado da falta de recursos técnicos e da falta de anunciantes no
país. Além disso, observa-se que a população ainda tem um acesso restrito aos aparelhos
televisivos.
Com a falta de capital suficiente para produzirem teledramaturgia e ampliarem a
programação nacional, a solução encontrada pela maioria das emissoras foi a compra de
telenovelas, seriados e filmes a preços relativamente baixos. Assim, garante-se a audiência de um
público que já se habituou aos programas estrangeiros e especialmente aos melodramas, cuja
resposta dos telespectadores ao produto é similar em todos os países da região (JUSTINIANO
COIMBRA, 2004, p.19). A exibição da telenovela brasileira na Bolívia aconteceu, inicialmente, de
maneira ilegal. Os telespectadores assistiam às telenovelas através de sinais pirateados, mesmo
que o produto fosse transmitido em português.
Atualmente, com o fim da pirataria, as telenovelas brasileiras são menos compradas pelas
emissoras bolivianas do que as produzidas em outros países por causa de seu alto custo. Quando
compradas, recebem destaque na programação, sendo exibidas às 21h. Das 22 telenovelas
exibidas em julho de 2007, apenas uma era brasileira.
Embora para a Rede Globo, a principal exportadora de telenovelas no Brasil, o mercado
boliviano seja pequeno, ele tem certa importância ao lado de outros países que também não
produzem conteúdos. A resposta do Departamento Comercial sobre os motivos que levaram a
empresa a exportar suas produções para a Bolívia é que se decidiu “concentrar esforços nos países
que compram ‘enlatados’ e não produzem conteúdos”.
De 2003 até 2007, foram comercializados 11 produtos da Rede Globo com a Unitel,
emissora de maior audiência no país e que possui contrato de exclusividade nas compras destas
telenovelas. Carlos Novaro, diretor de programação da emissora, explica que as telenovelas da
Rede Globo têm uma característica mais cosmopolita, trata de temas universais e possui mais
qualidade técnica. Por este motivo e pelo alto preço de comercialização, são exibidas em horário
nobre.
A Red Uno, segunda emissora em índice de audiência na cidade de Santa Cruz, também
exibe as telenovelas da Rede Globo. No entanto, compra com mais freqüência as telenovelas
colombianas, mais baratas e que também oferecem bons índices de audiência. Segundo Marco
Tapia Pena, diretor de programação da emissora, as telenovelas da Rede Globo garantem bons
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resultados de investimento, ao passo que o comportamento do público brasileiro é similar ao

comportamento dos telespectadores bolivianos.

Usos e Gratificações dos Telespectadores Bolivianos

Para se compreender os usos e gratificações dos telespectadores bolivianos ao assistirem

às telenovelas brasileiras, foram realizadas entrevistas em profundidade com 14 telespectadores,
que aplicaram questionários para os outros membros de suas respectivas famílias. As principais
questões do questionário e da entrevista procuraram investigar as motivações dos bolivianos a
assistirem telenovelas, o que se aprende com elas e qual a preferência do público telespectador.
Desta maneira, o questionário permitiu observar que 80% dos telespectadores da amostra
preferem as telenovelas brasileiras às provenientes de outros países. As telenovelas colombianas
são as que ocupam o segundo lugar na preferência da amostra analisada. As telenovelas
mexicanas, venezuelanas e argentinas não ocupam lugar de destaque na preferência do público.
Observou-se, ainda, que a emissora mais assistida pela amostra é a Unitel, que transmitia
Belíssima naquele período, e que cada telespectador costuma assistir cerca de duas telenovelas
por dia.
A distração é a principal motivação dos telespectadores analisados para assistirem às
telenovelas. Além disso, alguns deles se sentem motivados porque, através delas, podem aprender
e observar costumes de outros países. Relataram, também, que utilizam o gênero como um meio de
fuga dos problemas cotidianos.
Partindo-se da perspectiva dos usos e gratificações, compreende-se que os telespectadores
agem de maneira consciente, buscando conteúdos que satisfaçam suas necessidades. Desta
maneira, a audiência da telenovela parte de uma iniciativa do telespectador, cujos objetivos variam
entre o entretenimento, a aprendizagem ou a fuga de problemas e da rotina.
Os meios, na verdade, fazem parte de um amplo processo de satisfação
de necessidades humanas. A importância e peso dos meios de
comunicação serão avaliados de acordo com a disponibilidade que as
pessoas têm em contar com outras formas de socialização e informação.
As gratificações podem ser obtidas através de um conteúdo midiático (por
exemplo, ao assistir a um programa específico de TV), pela familiaridade
com um gênero específico (telenovelas, programas esportivos no rádio,
etc) e a partir de um contexto social no qual o meio de comunicação é
usado (por exemplo, assistir à TV junto com a família). Finalmente, o
modelo de Usos e Gratificações estabelece que os juízos de valor sobre o
caráter cultural da audiência devem ser colocados em segundo plano à
medida que as orientações da audiência se apresentam em seus próprios
termos. (RANGEL, 2003, p.08)

Embora reconheça a dificuldade de operacionalizar os motivos psicológicos da audiência,

Jair G. Rangel (2003, p.08) lista os principais a partir daqueles citados por McQuail (apud Rangel,
2003, p.08)

Busca de informação e conselho

Redução da insegurança pessoal
Aprendizagem sobre a sociedade e o mundo
Sustentação de valores próprios
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Obtenção de insight sobre suas próprias vidas

Experimentação dos problemas dos outros através da empatia
Encontro de bases para o contato social
Ter um substituto para o contato social
Sentimento de conexão ou vínculo com os outros
Fuga de problemas e aflições do dia a dia
Entrar em um mundo imaginário
Passar o tempo
Experimentar uma liberdade de expressão de emoções
Aquisição de uma estrutura para a rotina diária

Elihu Katz (apud Wolf, 1987, p.80), estabeleceu cinco necessidades dos telespectadores
que os meios podem satisfazer: necessidades cognoscitivas, necessidades afetivas estéticas,
necessidades afetivas em nível social e integradoras em nível de personalidade e necessidade de
evasão.
Nessa perspectiva, compreende-se, em primeiro lugar, que as telenovelas satisfazem as
necessidades cognoscitivas, já que elas são provedoras de conhecimento para o público
telespectador. Ainda que não seja perceptível a mudança de comportamento entre os
telespectadores, observa-se um consenso de que a telenovela transmite informações e que,
conseqüentemente, gera aprendizagem. Isso se verifica, por exemplo, no discurso de um dos
entrevistados, que aprendeu a respeito da imigração italiana para o Brasil, sobre a cultura
marroquina, a alquimia e a história da escravidão no Brasil através das telenovelas; ou no discurso
de outro entrevistado, que afirmou aprender através dos erros dos personagens. Além disso, a
telenovela impulsiona alguns telespectadores a buscarem informações a respeito de questões
retratadas na trama, o que contribui para a aquisição de novos conhecimentos. Dos quatorze
telespectadores entrevistados, apenas um deles relatou que não aprende nada com as telenovelas.
Em segundo lugar, as telenovelas satisfazem as necessidades afetivas estéticas ao
retratarem personagens com os quais os telespectadores se identifiquem. Verificou-se que esta
necessidade é satisfeita, pois os entrevistados reconhecem o encontro da realidade com a ficção
nas telenovelas assistidas.
A abordagem de temáticas sociais como o tráfico de mulheres, o alcoolismo e o consumo
de drogas satisfaz, de alguma forma, as necessidades cognoscitivas e afetivas estéticas. Satisfaz a
primeira necessidade porque presta informações a respeito de importantes acontecimentos sociais
e, a segunda, porque os telespectadores reconhecem os problemas retratados nas telenovelas com
os problemas sociais que ocorrem em sua sociedade.
Em terceiro lugar, as necessidades afetivas em nível social são atendidas porque o hábito
de assisti-las é capaz de reforçar os contatos interpessoais. Através da trama, aprende-se a
resolver conflitos e a tomar decisões, o que contribui para a interação entre as pessoas.
As telenovelas têm, por fim, uma função escapista e contribuem para que os
telespectadores entrevistados consigam liberar as tensões, reduzir a ansiedade e esquecer
momentaneamente os problemas.

Considerações finais

A telenovela ainda contribui para preencher as grades de programação das principais

emissoras bolivianas, que enfrentam dificuldades financeiras, técnicas e de recursos humanos para
produzirem programação regional. Através da análise da grade de programação das quatro
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emissoras de maior audiência, pode-se observar que, entre os programas importados, destacam-se
seriados, telenovelas e filmes provenientes tanto da América Latina, como dos Estados Unidos.
Constatou-se a importância da telenovela neste país ao se verificar que ela ocupa os
horários nobres das principais emissoras. Observou-se, ainda, que o investimento na compra de
telenovelas pelas emissoras bolivianas não representa riscos econômicos, pois a importação de
programas, em geral, é mais barata do que a produção local e garante altos índices de audiência.
A análise do questionário permitiu concluir, a respeito da amostra: que as telenovelas
brasileiras são mais assistidas e mais lembradas do que as provenientes de outros países; que são
o segundo gênero mais procurado por estes telespectadores e que a Unitel é a emissora mais
assistida por este público.
A teoria dos usos e gratificações permitiu uma análise dos tipos de necessidades e
motivações dos telespectadores bolivianos de telenovelas:
• Ocorrem transformações cognoscitivas, pois os telespectadores utilizam as
telenovelas brasileiras como uma fonte de informação. Através delas, se informam,
observam outras formas de cultura, copiam modelos de conduta e aprendem com
os erros dos personagens.
• Por meio dos dados e das temáticas exibidas nas telenovelas, abre-se um novo tipo
de problemática social a ser discutida entre os telespectadores; as telenovelas
oferecem repertório para conversas entre familiares e amigos.
• Existem diferentes usos das telenovelas, dependendo do país de sua origem, do
tipo de narrativa apresentada e do público telespectador. Nas telenovelas
brasileiras, por exemplo, a função informativa foi a mais destacada. No caso das
telenovelas colombianas, a função de evasão foi mais ressaltada.
• As telenovelas brasileiras também são procuradas como uma forma de se fugir da
realidade e de entrar num mundo irreal, em que a ficção se transforma na principal
maneira de gastar o tempo ocioso.
• Foram registradas mudanças de comportamento relacionadas, principalmente, à
adoção de moda de vestuário pelas mulheres.
• As telenovelas de horário nobre contribuem para que os familiares se reúnam,
criam um hábito comum entre eles e organizam a rotina dos telespectadores. Estes
cumprem as mesmas tarefas e assistem aos mesmos programas diariamente, de
maneira que existe uma repetição na ordem de seus afazeres neste período do dia.

Ainda que os telespectadores bolivianos tenham cultura hispânica e indígena e que o

idioma falado no país seja o espanhol, assistir às telenovelas brasileiras não se apresenta como um
empecilho nestes aspectos.
Fatores importantes levam estas pessoas a escolherem as telenovelas brasileiras: a
qualidade de produção, as tramas variadas, as temáticas sociais, o fato de serem menos violentas e
demonstrarem menos cenas de sexo, as paisagens retratadas e o fato de serem consideradas mais
realistas.
A pesquisa foi realizada num momento em que a telenovela latino-americana adquiriu uma
grande visibilidade com a intensificação de suas vendas para novos públicos consumidores, com a
entrada de novos produtores em países de primeiro mundo e com a consolidação de uma indústria
da telenovela. Este movimento só foi possível graças ao sucesso e consolidação destes produtos
nos mercados locais e nos países vizinhos, após décadas de comercialização efetuadas
especialmente pela Rede Globo e pela Televisa. Isso mostra a importância deste gênero nos
últimos anos, pois a necessidade de ficção televisiva é crescente com o surgimento de novas
emissoras nos países do leste europeu e asiáticos. Se, anteriormente o fluxo de telenovelas se
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dava da América Latina em direção aos países de culturas mais próximas, aos poucos ocorreram
mudanças que transformaram este fluxo.

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