MANUAL DE MEDIA

TRAINING Y VOCERÍA
Para profesionales de comunicación y política

Katherine Jame Proaño - Andrea Manzano

Estudiantes de la Facultad de Comunicación Social
Universidad Central del Ecuador

1
PRESENTACIÓN
Comunicar es un acto
prácticamente inevitable
ya que no solo se
comunica con las palabras
sino también con las
acciones, según Norberto
Chaves, el comunicar
depende no solo de los
mensajes intencionales,
es decir de los mensajes
que una institución o
determinada persona
construyen sino también
de la realidad, es decir
del entorno, de lo que se
quiere transmitir y lo que
se hace para transmitirlo,
este entramado es el que
da como resultado una
percepción en la mente
de quién interpreta los
mensajes intencionado
o no, es decir crea una
imagen en torno a la
institución una opinión
pública
La opinión pública es un
tema que atañe no solo a
las instituciones con fines
de lucro, sino también a
las gubernamentales y
las que no tienen fines de
lucro, tomando en cuenta
que gran parte del éxito
en su gestión dependerá, entre la comunicación y
de cómo es vista por la acción, que aportarán
sus públicos, sean estos credibilidad a la institución.
internos o externos. Pero es necesario ser más
minuciosos a la hora de
La publicidad por ejemplo comunicar para conseguir
se preocupa por vender un objetivo en este punto
y en torno a este objetivo juega un papel muy
concentra sus esfuerzos importante la vocería y un
en crear valor e imagen correcto media training
para todos los públicos del encargado de la misma
externos a la institución, como parte de la estrategia
olvidándose de otros
de comunicación.
segmentos que también
son importantes. La credibilidad está ligada
no solo a aspectos de
P o r e l c o n t r a r i o a l a construcción del mensaje,
Comunicación Institucional, se sino a intangibles, que
preocupa además de los son todas las actitudes
públicos externos también que expresa la persona
por los internos, es decir encargada de transmitir
de los colaboradores de los mensajes y que son
la institución, juntando a involuntarios, pero que
estas dos partes esenciales proyectan en la mente
que contribuyen y a la de los públicos una
vez forman una opinión determinada imagen, que
en torno a la institución, puede o no contribuir
es decir una imagen, por al objetivo que se ha
lo que es necesario que planteado la institución,
desde la comunicación es por esto que un
institucional se coordinen las correcto manejo del media
prácticas de comunicación training en vocería es una
como la vocería y el media herramienta clave para
training. que el resultado deseado
sea alcanzable.
Laopiniónpúblicadependerá
de la experiencia que tengan En este manual se
los diferentes segmentos pretende marcar pautas
con la institución. Varios para la gestión de la
autores en torno a esta vocería y el media training
afirmación piensan que la que puedan ser aplicables
opinión sin bien no puede a cualquier institución,
ser cambiada a antojo por lo tanto este será un
de las instituciones, si acercamiento general a
puede ser influenciada las prácticas de la vocería
a través una armonía y el media training.
2
 CONTENIDO

1. Presentación..................................................................2

2. Contenido......................................................................3

3. Antecedentes.................................................................4

4. Políticas de Vocería........................................................5

5. Guía de Media Training..................................................9

6. Guía de Plan de Medios.................................................11

7. Ejercicios Prácticos.......................................................16

8. Bibliografía...................................................................18

3
ANTECEDENTES

Los estudios entorno a la vocería son relativamente recientes, pero es una actividad
que se realiza desde tiempos remotos, como en la antigua Gracia con la creación de la
Asamblea de ciudadanos que elegía el Consejo de ciudadanos los cuales representaban al
pueblo y se encargaba de crear las leyes y presentarlas a la Asamblea para ser aprobadas,
se puede decir que eran los voceros del pueblo frente a la Asamblea que estaba formada
por 28 atenienses puros mayores de 18 años, o por ejemplo uno de los casos de vocería
que se encuentra registrado en la biblia, cuando el Arcángel Gabriel anuncia a María
la concepción de Jesús en su vientre, haciendo el papel de vocero de Dios. Otro caso
claro ocurre durante la edad media donde el único sistema político era la monarquía, en
la cual el rey era el único que ejercía el poder y contaba con una corte entre la cual se
encontraba su vocero, que era el encargado de comunicar los decretos del rey al pueblo.

En los casos de vocería de la antigüedad citados anteriormente podemos resaltar un

aspecto común, que es, la poca relevancia de las características tanto físicas como
emocionales del vocero, es decir que solo se designaba a alguien que transmitiera el
mensaje sin tomar en cuanta si este contaba con la empatía necesaria con su público, o si
este podía manejar la incertidumbre, es decir no existía la construcción de un personaje
apto para representar, en el caso griego las únicas características que se tomaba en
cuenta eran la edad y la nacionalidad, en el caso de la biblia el vocero podía ser una
persona, un ángel, un arcángel sin ninguna característica específica. Y por último la poca
importancia que se le daba al vocero de la edad media, se ve evidenciada en la escaza
investigación acerca del personaje por parte de los historiadores.

Todo esto limitaba a los voceros a un enfoque funcionalista de sus actividades en el

que los voceros son simples transmisores de información, que no necesitan trabajar
su papel en la transmisión del mensaje a los diferentes públicos, lo cual quiere decir
que no se piensa en los públicos tampoco y que se comunicaba sin una estrategia.
En los años posteriores a la primera guerra mundial y durante la segunda se marca un
patente después, en torno a las características del vocero, que ya no es solo el encargado
de hacer llegar el mensaje convirtiéndose en un constructor de imaginarios, que es un
excelente orador, que conoce lo que el público al que se dirige desea escuchar y que es
la representación de la autoridad y el poder, un ejemplo claro de este tipo de vocero es
el dictador italiano Mussolini quien consolida el fascismo, ofreciendo a su público una
puesta en escena donde se condensan los aspectos verbales y no verbales, ganándose
así el apoyo del pueblo italiano. Hitler es otro de los personajes relevantes de la época,
siendo el vocero del partido Nacional Socialista, fundado por él, utiliza su mayor don, la
oratoria y la complementa con el estudio de gestos, poses y entonaciones para convencer
al pueblo alemán de votar por él como presidente, para después añadir a este récipe, la
comunicación que con ayuda de Joseph Goebbels su ministro de propaganda, y la alianza
con Mussolini que propulsan aún más su proyecto.

Concentrando el análisis de este periodo en la comunicación, se puede concluir que

dejó una importante lección para la comunicación institucional y política, ya que lego la
construcción del vocero, como un personaje con tangibles e intangibles, que desarrolla
habilidades y que crea una determinada imagen de sí mismo y de la institución a la
que representa y que no solo lleva un mensaje sino un conjunto de imaginarios, que
construyen una opinión y que por tanto restan o medran apoyo, y que garantizan o no
que los objetivos de la institución y del vocero sean conseguidos.

4
 POLÍTICAS DE VOCERÍA

A
ntes de que política es todo lo en mejor representante conflictivos, por lo que
exponer las que hacemos, es decir de la institución, es se requerirá que maneje
políticas que es parte de lo que necesario decir que la la incertidumbre,
de vocería somos, según Chantal vocería puede ser una además “esta persona
es necesario hablar de Mouffe la política es “el adecuada herramienta debe estar apoyada
los términos que se conjunto de prácticas de la institución por la Secretaria
utilizarán para hablar e instituciones a para garantizar una de Comunicación”
de la actividad del través de las se crea un comunicación clara y (Coordinadora de la
vocero y su importancia determinado orden, que consecuente con los Mujer, s/f, pág. 13).
en las instituciones, es organiza la coexistencia objetivos a alcanzar, si
así que determinaremos humana en un contexto se sabe guiar al vocero Es necesario además que
el significado de vocero de conflictividad y se crea mensajes que los voceros/as conozcan
o portavoz y de política,
para después abordar
las políticas de vocería
como tal.

El término vocero
proviene de la palabra
voz, que es la capacidad
de hablar, en este caso
sería la facultad o
poder de hablar por
otros, es decir que, el
vocero o portavoz es el
encargado de hablar en
nombre de otra persona,
grupo, institución o
entidad, llevando su
voz o representación.
“En comunicación el derivado de lo político” atiendan a los perfiles a profundidad tanto
portavoz es la persona (Mouffe, 2007, pág. de público meta el tema que aborda su
autorizada para 16), y lo político como a los medios de institución, su posición
hablar en nombre o es campo definido comunicación. política, quienes son
representación de un por antagonismos sus detractores o
grupo o de cualquier claramente establecidos. competidores (esto
institución o entidad.” El objetivo que tiene la incluye a los medios
(Patxi, 2011) vocería es tener un o de comunicación),
Entonces en cuanto a una representante capaz cuál es la diferencia
las políticas de vocería de atender las demandas fundamental entre
La política son el cabe decir que son las de información estos y su institución
conjunto de prácticas prácticas que se realicen que los medios de y además debe ligar su
desarrolladas para en la institución tanto comunicación tengan discurso con el mensaje
dar un cierto orden para elegir como de la institución tanto básico que la institución
a las relaciones preparar a un vocero, en situaciones de crisis maneja.
interpersonales, se dice con el fin de que este sea como en escenarios no

5
POLÍTICAS DE VOCERÍA - Lo que se Espera

Los voceros deben tener las siguientes características:

•Tener una imagen que comunique autoridad y empatía

•Buena capacidad para comunicarse, con claridad al hablar y buen manejo del lenguaje corporal.

•Ser ordenado/a en sus ideas para dar buenas declaraciones e información clara

•Permitirse ser guiado/a por los asesores pertinentes y seguir la línea discursiva que se le hayan planteado.

•Estar siempre disponible, es decir que debe estar siempre localizable, debido a que su presencia puede
ser necesaria en cualquier momento.

•Conocimiento del tema

.
•Debe entender el funcionamiento de los medios.

•Poder preparar un discurso o información de forma rápida por la dinámica de trabajo con los medios,
en el caso de que se necesite que responda preguntas imprevistas. (Coordinadora de la Mujer, s/f, pág. 14)

El cultivar estas características en un vocero es el resultado de la práctica y el entrenamiento del vocero

junto con los asesores o el público interno de su institución que esté encargado de evaluar desde la crítica
su capacidad de expresarse en público y ser claro/a y así corregir las falencias que este/a puede tener.

El Departamento de comunicación o en su defecto el encargado de la comunicación de la institución

(Recursos Humanos Publicidad o Marketing, según sea el caso) de la institución deberá estar capacitado
para contactar a los medios, y “será responsable de enviar la información por correo electrónico u otros
medios, actualizará periódicamente la base de datos de periodistas y establecerá el vínculo” (Coordinadora
de la Mujer, s/f), que permita invitar a los medios a los eventos de los institución, enviar información, o
receptar las inquietudes de los medios de comunicación en torno a la institución.

6
 POLÍTICAS DE VOCERÍA - De Cara al Público

El momento mismo del discurso puede

ser una de las partes más difíciles del
proceso para la mayoría de voceros,
ya que no todos tiene la capacidad de
expresarse en público sin que esto im-
plique nervios he incertidumbre, por
lo que se suelen cometer varios erro-
res, tomando en cuenta este aspecto El
Manual de Vocería para Mujeres Lide-
resas Candidatas y Electas detalla los
siguientes puntos que no debe olvidar
un vocero:

1. Presentarse. Dar nombre completo, cargo y organización o trayectoria.

2. Intentar mantener la serenidad y tranquilidad en las declaraciones públicas.

3. Dominar el tema a tratar. Evitar hacer declaraciones si no se siente preparada. Los medios entenderán
si decimos que no vamos a hablar de ciertos temas.

4. Guiarse en mensajes breves, precisos y directos.

5. Tener un documento a la mano sobre el mensaje. No confiar en la memoria.

6. Poner atención a las preguntas que nos hagan.

7. Si un medio de comunicación nos contacta, darles la noticia porque están interesados en publicarla.
Incluso podemos darles una primicia. Siempre pensando en la intencionalidad del mismo, para construir
los mensajes.

8. Si la organización, la mujer candidata o electa, quiere dar una información, debemos buscar a los me-
dios, siempre y cuando sea pertinente. (Coordinadora de la Mujer, s/f)

9. Utilizar un lenguaje claro y concreto y con enfoque de género (inclusivo).

10. Transmitir ideas simples y de fácil comprensión.

11. Como parte del media training, evitar frases hechas y muletillas (eh, um, osea... etc.).

12. Ofrecer sólo cifras o datos imprescindibles, actualizados y válidos.

13. Prevenir con anticipación los posibles imprevistos cuando hemos programado una cita con algún
medio (tráfico, paros, etc.). (Coordinadora de la Mujer, s/f)

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POLÍTICAS DE VOCERÍA - Vocería Arquitectónica

El vocero no solo debe ser elegido por su capacidad de hablar o en relación al cargo que ocupa en la ins-
titución, hacer esto sería un error ya que no todas las personas son adecuadas para hablar de todos los
temas o representar a cualquier institución, y debemos por este motivo antes de diseñar al vocero que
existen diferentes tipos de voceros de los debemos hablar en este apartado antes enunciar los pasos a
seguir en la construcción de un vocero.

Según El Media Training Manual de Gonzalo von Hesse Le Serna, son cuatro, los tipos de voceros:

1. El vocero exitoso: que es el que sabe lo que hace, conoce del tema, el objetivo, la estrategia, tiene expe-
riencia, y tiene un perfecto manejo de comunicación verbal y no verbal.

2. El vocero intuitivo: es quién, por lo general, es nuevo representando, no tiene experiencia y que no
conoce el tema a profundidad, pero sin embrago lo hace bien.

3. El vocero escondido: es el tipo de vocero que al contrario del intuitivo, sabe lo que tiene que hacer,
conoce del tema, el objetivo, la estratégica, pero al final lo hace mal.

4. El vocero peligroso: es quién no está preparado en torno al tema, no sabe cómo conseguir el objetivo,
se aleja de la estrategia, puede ser por falta de experiencia o por características innatas de su forma de ser,
y termina haciéndolo mal al igual que el vocero escondido, solo que el a diferencia del anterior no sabe
lo que hace. (Serna, 2011)

La construcción del vocero debe estar fundamentada sobre la base de cuatro puntos que debemos tomar
en cuenta para diseñar el sujeto y están relacionados a la comunicación verbal y no verbal, de las que
hablaremos a continuación

Comunicación verbal: se refiere al uso de la palabra para comunicar un mensaje, dentro de este se en-
cuentran también los tonos de voz.

Comunicación no verbal: que está compuesta por los gestos, sean estos faciales o corporales, es decir por
la quinésica.

Es decir que el diseño del vocero depende de la combinación de lo verbal y lo no verbal, expresado en
cuatro puntos que se enumeran a continuación:

1. Intangibles: que son las emociones que comunica el vocero al público al que comunica y que forma
una imagen tanto del vocero como del tema que está planteando, estas emociones pueden ser seguridad/
inseguridad, empatía/antipatía, humildad/prepotencia, inferioridad/superioridad, entre otros.

2. Rasgos Físicos: dependiendo el tema, el vocero puede aparentar desde sus rasgos físicos y su vestimen-
ta autoridad, formalidad, seriedad, elegancia, ternura, igualdad de condiciones, entre otros.

3. Enunciación: es la historia del vocero, de dónde proviene, su historia dependiendo el tema a tratar lo
puede hacer creíble, transparente, cercano, incluso un referente sobre el tema, una fuente confiable, etc.

4. Línea discursiva: es la construcción de imaginarios acerca del tema ligados a lo que representa la ins-
titución. (Angulo, 2015)

8
 GUÍA DE MEDIA TRAINING - Preparación de Entrevistas

La guía de media training se refiere a un conjunto de técnicas comunicativas dirigidas a perfeccionar la

eficacia de la comunicación en las entrevistas, ruedas de prensa, charlas y demás presentaciones ante los
medios de comunicación, con la finalidad de adquirir plena seguridad y auto confianza para expresarse
correctamente y con eficacia en la transmisión de los mensajes.

Dentro de esta guía, es importante identificar el proceso que se debe cumplir para realizar una gestión
efectiva en el manejo de la comunicación, el mismo que tiene por objetivo lograr que el vocero enfrente con
solvencia cualquier circunstancia ante los medios de comunicación, fundamentalmente en aquellas que
significan momentos críticos para la organización.
El proceso que implica la actividad de Media Training se resume en las siguientes actividades detalladas a
continuación:

5.1 Definición y preparación de entrevistas:

Dentro de este ítem, podemos realizar la preparación de entrevistas a través de simulaciones sin que la
persona entrevistada lo sepa, se efectúa una grabación de la misma con el fin de iniciar un proceso de
corrección en los errores detectados y trabajar en las falencias evidenciadas, para posterior a ello realizar
un segundo diálogo y verificar si los desatinos fueron corregidos en su totalidad.

En la preparación de entrevistas es necesario desarrollar técnicas que permitan mantenerse centrado en el

tema y ejecutar una presentación exitosa:

a) Conocer el tema: cuanto mejor se conozca sobre la temática a tratar menos probable será la equivocación
o que se pierda el hilo en la exposición. Si se sabe de lo que se habla seguro se podrá retomar el discurso.
Tómate algún tiempo para tener en cuenta que podrían preguntarte aquellos que te escuchan y prepara las
respuestas.

b) Concentración en el material y no en la audiencia: Quienes realizan una presentación tienden a centrar la

atención a la información y no en su presentación ante el público. El público puede no notar el nerviosismo
pero si lo hace puede incluso simpatizar con el vocero y ayudarlo a que su presentación sea un éxito.
Respecto a la existencia de silencios, si se pierde el hilo de lo que se está hablando o se siente nervioso y se
queda en blanco, puede dar la sensación de que ha pasado una eternidad. Pero en realidad, es probable que
hayan sido unos pocos segundos, hay que recobrar la calma y continuar.

c) Organización del tiempo: Se debe planificar con cuidado la información que se va a presentar, incluyendo
ayudas visuales o auditivas. Cuanto más organizado esté el vocero, menos nervioso estará. Se utiliza un
esquema en una pequeña tarjeta para mantener el orden de la exposición. Si es permitido, se deberá acudir
por anticipado al lugar en el que se llevará a cabo la exposición para revisar los sistemas de audio y vídeo
que complementan la presentación.

d) Practicar una y otra vez: Se realiza un ensayo de la presentación completa varias veces, se lo puede hacer
para conocidos con los que se sienta cómodo.

e) La respiración profunda: Ayuda a contribuir calma a la situación. Se debe tomar una o dos respiraciones
lentas y profundas antes de situarse en el lugar de exposición y durante el discurso. Se puede beneficiar de
estos breves instantes para realizar unas pocas respiraciones profundas.

f) Todo el mundo se equivoca durante los discursos o presentaciones: Los errores pueden además
proporcionar pistas sobre cuáles son los puntos a corregir.

9
GUÍA DE MEDIA TRAINING - Construcción de Línea Discursiva

La línea discursiva se debe establecer como soporte de la estructura verbal que requiere un vocero en su
presentación ante una audiencia o ante los medios de comunicación.

La elaboración del discurso consiste en determinar los siguientes factores:

1) El género discursivo: Puede ser pedagógico, publicitario, jurídico o religioso, o respecto al propósito,
ya sea para enseñar, persuadir, hacer querer, manipular o actuar.

2) El tono en el que se mantendrá la entrevista o presentación: Puede determinarse como amistoso,

solemne, lejano, confrontativo, formal, oficial o informal.

3) Los modos de organización discursiva o secuencias textuales pertinentes: expositi-

vo, narrativo, argumentativo, descriptivo.

4) Las formas de organización retórica estructural más convenientes: en forma de

comparación y contraste, o de problema-solución, o de causa-efecto, o de seriación o
fases, o de ventajas, inconvenientes y remedios posibles, etc.

DISCURSO POLÍTICO UNIFICADO

Se refiere a la elaboración de mensajes claves sobre los temas más importantes a tratar
o los de coyuntura para que ningún vocero, cualquiera sea su área, se aleje del mensa-
je que está manejando la organización o institución. Es por ello que el discurso debe
estar alineado a las políticas institucionales y a la línea argumentativa que se manejan
dentro de la entidad en todas las presentaciones ante los medios de comunicación.

El discurso como tal debe ser de fácil comprensión, se deberá manejarlo, más allá
de si es un tema de competencia de un solo sector. Traducir el lenguaje técnico a un
lenguaje sencillo. Hay que contextualizar el hecho y construir un breve relato que de-
termine las causas y efectos que convengan a la institución que representa el vocero.
Debe siempre contener las ideas de mayor fortaleza que componen el macrodiscurso.

Según las necesidades y la coyuntura que se aborden, para que el mensaje se posicione
de forma correcta se lo debe remitir a todos quienes forman parte de la organización,
quienes deberán conocer lo que sucede en el entorno, más allá de los temas técnicos que cada uno ma-
neja.

MATRIZ DE LÍNEA ARGUMENTAL

La matriz de línea argumental se refiere a la elaboración de un brief que se compone técnicamente en

letra tamaño 16, estilo caligráfico en Arial, donde consten los siguientes elementos:

I. Antecedentes: Contextualización del tema a tratar a manera de introducción y sustentabilidad general

del argumento discursivo.

II. Ideas Principales: Donde consten los puntos principales a tratar.

III. Cifras y datos: Información estadística que soporte la línea discursiva.

10
 GUÍA DE PLAN DE MEDIOS

Los medios de comunicación (televisión, radio, prensa e internet) no son solo las vías por las cuales se
recibe información, y en el caso de las instituciones el medio por el cual se comunica, sino también una
herramienta de construcción de imaginarios y por ende de opinión pública, es decir una determinada
imagen del vocero y de su institución. Por ende los medios de comunicación tienen que ser vistos como
esos canales a través de los que al difundir de manera estratégica un mensaje se puede comunicar acerca
de los temas, acciones realizadas y proyectos que le competen a la institución y así incidir en la opinión
pública.

Según el Manual de Vocería para Mujeres Lideresas, Candidatas y Electas, los medios de comunicación
tienen varias características que la institución puede aprovechar, entre las que enumera las siguientes:

• Son una importante fuente para mantenernos informadas y hacer seguimiento a

las problemáticas, conflictos sociales relacionados a la institución. (…)

• Nos permite dar seguimiento a los que se dice de la institución.

• (…) Influyen en los temas de la agenda pública y en la agenda política logrando

posicionar temas, demandas y problemas para su discusión. (Coordinadora de la
Mujer, s/f)

La dinámica de los medios de comunicación, provoca que el periodista trabaje bajo

presión buscando siempre información relevante y actual, esto unido al desarrollo
de las nuevas plataformas de la comunicación a ocasionando que también se inclu-
ya a esto la inmediatez, por lo que existe una gran producción de información de la
cual los medios escogerán las más relevantes, y por su limitada tiempo para redac-
tar también escogerá las más claras y breves, lo cual implica que las instituciones
debe competir con la información de otras, para llegar a ser parte de la agenda de
los medios, por lo que una correcta y lo más periódica posible presentación de la
información se hace necesaria, además del análisis del medio al que se va a dirigir
el vocero tomando en cuenta sus posturas políticas.

QUÉ ES EL PLAN DE MEDIOS

El plan de medios consiste en la selección de los medios de comunicación y los

soportes más adecuados para que la institución pueda comunicar lo que desee en consecución con unos
objetivos y estrategias predeterminados, planteados en relación a los públicos a los que se quiere dirigir
la institución, entre los cuales están la radio la prensa, la televisión, las redes sociales, los portales, entre
otros.

1) Se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos para realizar el plan de medios:
2) Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de cobertura, la segmenta-
ción geográfica, las posibilidades comerciales (encartes, suplementos, especiales.)…
3) Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de contenido o tirada diaria,
mensual, quincenal, bimensual…
4) Formatos: en función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña, si se van a marcar formatos
convencionales o formatos especiales, si se busca la notoriedad o el ajuste presupuestario… (Lance Ta-
lent, 2014)

11
GUÍA DE PLAN DE MEDIOS - ¿Qué es el plan de medios?

Para relacionarse con los medios de comunicación se debe tomar en cuenta y manejar todos los formatos
en los que se puede presentar la información que se desea que los medios incluyan en su agenda:

(Coordinadora de la Mujer, s/f)

Además es aconsejable que se tome en cuenta que debemos responder a las siguientes preguntas:

(Coordinadora de la Mujer, s/f)

Qué: se refiere al tema del que se va a tratar, a los sucesos, a las acciones. Quiénes: los involucrados sean
estos beneficiarios o afectados dependiendo el tema, es decir los personajes. Dónde: es la ubicación, el
lugar donde suceden, sucederán o sucedieron los hechos. Cuándo: es la fecha en que sucedió, sucede o
sucederá el hecho, “se señala un inicio, duración y final” (Coordinadora de la Mujer, s/f). Por qué: es la
explicación de los motivos del hecho o hechos, que se quiere comunicar. Cómo: explica los detalles del
hecho que deseamos comunicar.

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 GUÍA DE PLAN DE MEDIOS - Formatos periodísticos
NOTA DE PRENSA
La nota de prensa es un formato
periodístico por lo tanto debe
responder a las seis preguntas,
mencionadas anteriormente,
para realizarlo hay que tener en
cuenta lo siguiente:
• El título y el primer párrafo de
la nota de prensa resuman todo el
contenido y tengan la idea fuerza
o mensaje claro. A veces es lo
único que los medios recogerán
de nuestra nota.
• Revisar si incluimos todos los
datos, causas, consecuencias,
efectos y la posición de nuestra
organización con relación al
tema.
•Si estamos invitando a un
evento o a una movilización,
tenemos que ser claras en los
datos de dónde y cuándo se
realizará nuestra actividad para
asegurar la presencia de los y las
periodistas.
•Es importante evitar las
especulaciones, exageraciones o
adjetivos.
•En general se debe incluir
una declaración textual, entre
comillas, de nuestras dirigentes
o Voceras.
•También debemos revisar la
ortografía y que nuestra hoja
no tenga manchas que puedan
causar mala impresión.
• Siempre escribir en un lenguaje
inclusivo y positivo. Mostrando
el problema pero también
dando la propuesta de nuestra
organización para solucionarlo. institución.
(Coordinadora de la Mujer, s/f) Las entrevistas pueden ser
realizadas presenciales, por
escrito, por teléfono, por correo
electrónico o redes sociales.
También pueden ser individuales
o colectivas. Es recomendable
para el vocero que durante la
entrevista trabaje sobre ideas
concisas y claras, sin un lenguaje
demasiado elaborado para que lo
que desea comunicar sea de fácil
comprensión.
Si tendremos varias entrevistas
programadas sobre un tema
específico, es recomendable
tener un cuadro que nos ayude
a organizar quiénes asisten a la
entrevista, las horas, programas,
medios y temas a tratar.
ENTREVISTA (Coordinadora de la Mujer, s/f)
La entrevista es básicamente Ejemplo:
un diálogo entre un periodista
y en este caso el vocero, mismo
que tendrá que contestar
varias preguntas en torno a
un tema específico, que puede
ser presentada por televisión,
radio o prensa y sirve para
desarrollar con más amplitud un
tema, en este tipo de formato, el
vocero tiene la oportunidad de
vender intangibles que deben
ser estudiados y trabajados
de acuerdo al tema que vaya a
exponerse en la entrevista, en
especial si esta es en vivo.
El vocero debe estar preparado e
informado nos solo entorno a lo
que va a desarrollar sino también
al contexto que rodea tanto al
tema como a la institución que
representa para poder prever
preguntas que no estén dentro
del marco de la entrevista pero
que puedan afectar a la imagen
tanto del vocero como de la
13
GUÍA DE PLAN DE MEDIOS - Formatos periodísticos
CONFERENCIAS O RUEDAS
DE PRENSA
Es una herramienta que sirve
para dar a conocer proyecto o
temas nuevos que esté tratando
la institución, o para evidenciar
la postura de la institución frente
a temas determinados, o para dar
declaraciones en caso de crisis,
siempre y cuando se determine
que es más conveniente que una
nota de prensa, esta requiere
“una planificación previa e
interés noticioso” porque de
la relevancia que tenga para
los periodistas dependerá su
atención a otras ruedas de
prensa posteriores que convoque
la institución, es decir que
también es una herramienta para
tender lazos con los medios de
comunicación. Los documentos
que se manejen deben obedecer
las reglas de elaboración de
una noticia para que no se nos
pasen por alto los datos que a los
medios de comunicación más
les interesan, anexando también
información institucional básica.
Es recomendable tener una
hoja de asistencia para que los/
as periodistas dejen sus datos
para futuras conferencias de
prensa y así facilitar a nuestra
organización la convocatoria a
los medios de comunicación. La
hoja puede tener las siguientes
casillas: (Coordinadora de la
Mujer, s/f)
HOJAS INFORMATIVAS
Son los formatos más sencillos
para presentar información,
son cortos la mayoría no supera
una página, se debe presentar
la información de forma breve
y llamativa, la misma puede ser
enviada por mail, por lo que
debemos contar con una base
de datos con teléfonos fijos,
CONTACTO TELEFÓNICO celulares, mails de los periodistas
con los que queremos trabajar.
Es importante que para el La información debe contener
contacto telefónico tengamos
definiciones, conceptos, datos
siempre a la mano información y
estadísticos, antecedentes y todo
documentación que nos permita
detalle que pueda servir al o la
comunicar lo que queremos.
El contacto telefónico se puede periodista como información
usar también en los primeros para trabajar.
acercamiento con los medios
de comunicación para lo que
necesitamos tener una agenda de
los medios con los que queremos
relacionarnos. “Para contactos
iniciales, comunicar cosas
pequeñas y realizar invitaciones”
(Coordinadora de la Mujer, s/f)
14
 GUÍA DE PLAN DE MEDIOS - Elaboración técnica del plan

Para la elaboración técnica del plan de medios se consideran los siguientes aspectos:

ANÁLISIS DE ANTECEDENTES

a) Estudio del briefing: Se analiza los medios, sus intereses y factores que determinen al medio.
b) Análisis de la estrategia general de comunicación.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

a) Definición del Público Objetivo en relación con los medios a visitar.

b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios de comunicación.

RECOMENDACIÓN DE MEDIOS

a) Análisis del consumo de medios por parte del público objetivo.

b) Examen de los componentes cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros.
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio.
d) Distribución del presupuesto por medios.

RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO

Es importante determinar los tiempos establecidos para cada actividad programada con los medios de
comunicación.

SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

a) Obtención del ranking de medios: Como audiencia, costos, rentabilidad y afinidad.

b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros medios.
c) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
d) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO

a. Resumen gráfico del plan de medios

b. Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

Se efectúa un análisis minucioso sobre la perspectiva de los resultados a obtener durante la visita a los
medios de comunicación.

RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN

Se efectúa un listado de recomendaciones para ejecutar la negociación con los medios a los que se va a
visitar para establecer las condiciones que se mantendrán durante las exposiciones al público.

SEGUIMIENTO

Luego de ejecutar el plan de medios, se realiza un seguimiento sobre los resultados obtenidos.

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EJERCICIOS PRÁCTICOS

BRITISH PETROLEUM:

La compañía, en el manejo de su imagen con sus públicos externos, se ha visto afectada debido a diversos
inconvenientes respecto a los daños medioambientales que se han ocasionado, como Bahía de Prudhoe,
Texas – Houston y el caso del Derrame de Golfo de México, considerado como uno de desastres
medioambientales más críticos de la historia.

La crisis de imagen que enfrentó la BP en el 2010, fue tan solo la explosión de una bomba que venía
alimentándose desde 1991 cuando la petrolera es declarada como la empresa más contaminante de los
Estados Unidos por la EPA (Environmental, Protection Agency), organismo estadounidense para la
protección ambiental, y esto se confirmaría incidentes posteriores, que tuvieron su origen en las malas
prácticas en cuanto a seguridad industrial.

Reposicionó su marca en varias ocasiones, tras sufrir una crisis en cada derrame petrolífero. Las relaciones
públicas se vieron afectadas, aún más cuando el derrame en el Golfo de México se lo catalogó como un
desastre histórico, lo que devino en un desgaste corporativo ante los medios, a nivel mundial, y con ello
el deterioro de la imagen como organización responsable.

La reputación de la Compañía BP fue gravemente vulnerada ante la crisis de la explosión del pozo
petrolífero Deepwater Horizon, la misma que se extendió 4 meses y generó un linchamiento mediático
sobre el tema y con ello la debilidad de la imagen de BP. Imágenes satelitales muestran que la mancha se
triplicó en cuestión de días. El petróleo fluye a razón de 5000 barriles diarios (955 mil litros)..

BP en una rueda de prensa informó que trataba de frenar el derrame en el lecho marino inyectando a alta
presión en el pozo dañado materiales como neumáticos y pelotas de golf. Los expertos advirtieron que
cualquier nuevo daño que sufra el mecanismo de la prevención del pozo podría resultar en que el crudo
salga disparado a una velocidad doce veces mayor. Mientras que el presidente de la compañía y vocero
oficial, Tony Hayward, declara a la BBC que esperaba que el derrame pudiese ser contenido en un plazo
de 10 días, pero pierde credibilidad debido a que, en el lapso de dos meses no se contuvo dicho derrame.

Con un presupuesto de 50 millones de dólares, BP difunde un mensaje televisivo en todas las cadenas
americanas de televisión en las que Hayward se lamenta de lo ocurrido: “A todos aquellos afectados y sus
familias, lo lamentamos profundamente. Conseguiremos arreglar esto”. También asegura que BP limpiará
cada gota de petróleo derramado y restaurará la línea de playa devolviéndola a su estado original.

Durante la crisis, Hayward participa con su velero “Bob” de 52 pies de eslora (16 metros) en la regata que
recorre la Isla Wight, en Inglaterra. El secretario general de la Casa Blanca, Rahm Emanuel, lo critica por
tomarse el tiempo libre en plena marea negra. Afirma que “es simplemente un error más en una larga
carrera de meteduras de pata”. En una entrevista con la cadena ABC, Emanuel va más allá al afirmar:
“podemos llegar a la conclusión de que Hayward no va a tener una segunda carrera como relacionista
público”. Hayward anuncia su retiro para el 1 de octubre, luego de haber anunciado el cierre del pozo.

Tony Hayward es relevado de su puesto a partir del 1° de octubre y reemplazado por el CEO, el
norteamericano Robert Dudley, el mismo que informa sobre grandes cambios diseñados para mejorar la
seguridad y anuncia la partida para fin de año de Andy Inglis, el ejecutivo a cargo de las operaciones de
perforación. También informa que dividirá las operaciones de exploración y producción en tres partes y
ordenará una revisión de cómo la empresa lidia con los contratistas.

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 EJERCICIOS PRÁCTICOS

ANÁLISIS DEL CASO:

1. La crisis generada debía haberse informado, desde el inicio, mediante ruedas de prensa que contengan
información clara, precisa y convincente, la misma que no se reflejó en las declaraciones del CEO de BP,
cuando se aventuró a entrevistarse en las grandes cadenas televisivas, sin contar con datos precisos que
puedan favorecer a la gestión que realizaba en ese momento la compañía que dirigía, pues sus comentarios
reflejaban que no era la persona más idónea para ser el vocero oficial de la compañía.

2. Desde el comienzo de la crisis no se realizó una estrategia de comunicación que contenga toda la
aplastamiento mediático que sufría British Petroleum por el desastre ocasionado, más bien se notó que
sucumbieron a la desesperación operativa que les consumía las 24 horas del día, sin tomar en cuenta que
la imagen corporativa se desmoronaba al unísono que se agravaba la crisis del derrame

3. No se rindió versiones claras al respecto del incidente, por parte de la empresa, se vio forzado el
gobierno estadounidense a presionarlos para obtener declaraciones que tengan respuestas claras, es
decir, no se elaboró una línea discursa ni una matriz de línea argumentativa.

4. La imagen de la empresa estaba vulnerada y era necesario que se evidencie la gestión que llevaban a
cabo y transparentar el proceso, con el fin de mostrar al público que la empresa unía todos los esfuerzos
necesarios para solucionar el desastre, es por esto que fue un desacierto muy grave que el CEO de BP,
Hayward, se haya tomado tiempo libre, en plena crisis, para competencias en veleros, pues este incidente
acabó con gran parte del prestigio de la compañía y puso en duda la gestión y el compromiso de BP hacia
el de BP.

5. Era importante que el discurso que se daba ante los medios y todos los públicos debía reflejar un DPU
(Discurso Político Único) que genere información clara y confiable.

6. Fue un error hablar de las pérdidas económicas que sufrió la compañía durante el desastre del derrame,
debido a que denotó el interés de la empresa por la parte financiera y la estructura empresarial, más que
por el incidente que contaminó y lesionó gran parte del ecosistema.

7. Un componente muy importante fue que debido a la falta de procesos comunicativos claros, el gobierno
estadounidense determinó que se debía investigar el tema y demandar penalmente, lo que desembocó en
una disputa, ya no solo mediática, sino también legal.

8. Se evidenció que no tenían un comité de crisis que esté al frente de la situación y que internamente no
tenían un trabajo de manejo de comunicación, pues las declaraciones sobre las disputas entre personal de
BP reflejó que había una fragmentación estructural que buscaba simplemente responsabilizar a alguien y
no asumir el daño realizado y unir esfuerzos por solucionar el desastre operativo en altamar.

9. Finalmente, consideramos que el cambio de CEO y su discurso conciliador denotó importantes tomas
de decisiones que se encaminaban más a aciertos y se mantenía una versión más coherente que reflejaba
profundos cambios estructurales internos y externos, transparentó la gestión que se venía realizando, y se
demostró que había una preparación a través de estrategias comunicacionales que intentaban restablecer
la imagen de British Petroleum. También fue importante el hecho de que Budley visibilizó a las víctimas
humanas y también a los daños ambientales, como parte importante de la compañía, ahora que se vieron
involucrados en el derrame.

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 BIBLIOGRAFÍA Y LINKOGRAFÍA

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