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Tema 1: Marketing

Definición, evolución y conceptos claves


¿Dónde estamos?: Introducción al Marketing
Construyendo una definición
 ¿Qué es el marketing?

Definición 1: Un proceso social y


administrativo por medio del cuál los
individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y intercambio de
productos y valores con otros.

Definición 2: Proceso mediante el


cual las organizaciones crean valor
para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los
clientes.
Construyendo una definición
 ¿Qué es el marketing?

Definición 3: Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor


para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así
una utilidad.

El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define,


mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial
utilidad; determina con precisión cuáles segmentos podemos atender
mejor; y diseña y promueve los productos y servicios apropiados.
Kotler y Armstrong 2008: 5

¿Qué conceptos les llama la atención de estas definiciones?


…estructuradas a partir de la
comprensión del Proceso de Marketing
 Un proceso similar a la Agricultura…donde hay siembra y
cosecha

Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 Paso 5

Primeros cuatro pasos: Empresas trabajan para entender a los


consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con
éste.

Último Paso: Cosechar los beneficios de crear valor superior para el cliente.

Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de estos que se
traducen en ventas, utilidades y lealtad del cliente a largo plazo.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado:

(1) Necesidades, deseos y demandas

(2) Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias)

(3) Valor y satisfacción

(4) Intercambios y relaciones

(5) Mercados
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(1) Necesidades, deseos y demandas

• Las necesidades son estados de carencia


percibida.

• Incluyen necesidades físicas básicas de


alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y
afecto, y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión.

• Ej: Necesidad de comunicarse.


El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(1) Necesidades, deseos y demandas

Su enfoque clave es la pirámide de necesidades de A. Maslow


El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(1) Necesidades, deseos y demandas

• Los deseos son la forma que adoptan las necesidades


humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. (Ej: Smartphones para la necesidad de
comunicarse).

• Un estadounidense necesita alimento pero desea una


hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa, lo cual
es posiblemente distinto de un habitante de Mongolia.

• Cuando los deseos están respaldados por el poder de


compra, se convierten en demandas.

• Dados sus deseos y recursos, la gente entonces


demanda productos cuyos beneficios le producen la
mayor satisfacción.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(1) Necesidades, deseos y demandas

Paradigma central del Marketing (o el Huevo o la


Gallina):

• El marketing no inventa las necesidades; son un


componente básico del ser humano.

• El marketing influye en los deseos, pero estos


existen antes que el Marketing.

• Por ejemplo: El marketing puede promover la idea


que tener un auto Mercedes Benz satisface la
necesidad de tener status social por las personas,
pero no crea la necesidad de tener ese status
social.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(2) Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias)

Es una combinación de productos, servicios, información o experiencias


ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(2) Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias)

Productos: Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su


atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad.

Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas,


lugares, organizaciones e ideas:

El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.


El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(2) Ofertas del mercado (productos, servicios y


experiencias)

Los servicios: Actividades o beneficios ofrecidos


para su venta y son básicamente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo.

Una marca: Es un ofrecimiento de una fuente


conocida.
El anhelo de toda compañía = Identidad-> Patrimonio
de Marca. (Brand Equity)

Soluciones: ….
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(2) Ofertas del mercado (productos,


servicios y experiencias)

Miopía de marketing de Teodoro


Levitt (1955): Un fabricante de brocas
podría pensar que el cliente necesita
una broca, pero el cliente realmente
necesita un agujero.

Prestar más atención a los productos


específicos que ofrecen que a los
beneficios y experiencias generados
por dichos productos.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(3) Valor y satisfacción

• El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al


comprador.

• El valor es la razón entre lo que el cliente obtiene y lo que da.

• El cliente al adquirir un producto-servicio obtiene beneficios e incurre en


costos.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes


(3) Valor y satisfacción

Entonces, como aumenta el valor de los clientes:

• Incrementando los beneficios


• Reduciendo los costos
• Incrementando los beneficios y Reduciendo los costos
• Incrementando los beneficios más que el aumento de costos
• Disminuyendo los beneficios menos que la reducción de costos
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(4) Intercambios y relaciones

• El marketing tiene lugar cuando la


gente decide satisfacer
necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio.

• El intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento
de algo a cambio.

• Así, las personas pueden


concentrarse en lo que hacen
mejor y ofrecerlo a cambio de lo
mejor que producen otras.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(4) Intercambios y relaciones

• Para que exista intercambio se deben satisfacer cinco condiciones:

1.- Deben existir al menos dos partes.

2.- Cada parte tiene algo que podría ser valioso para la otra parte.

3.- Cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega.

4.- Cada parte está en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de


intercambio.

5.- Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(4) Intercambios y relaciones

• Transacción: Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al


menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar
previamente acordados.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(4) Intercambios y relaciones

• El marketing trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado por


parte del cliente meta.

• Estas respuestas podrían ser más que la compra o intercambio de bienes y


servicios:

Un candidato político quiere votos


Una iglesia quiere miembros
Una banda quiere público
Un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(5) Mercados

• Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales


de un producto.

• Los compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se


pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

• Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones


redituables con los clientes: Casi nunca una oferta de marketing puede
satisfacer a todo el mercado, es por eso que se hace una segmentación,
identificando perfiles de consumidores que podrían preferir el producto y
para ellos se les prepara una oferta de mercado.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(5) Mercados

• Quienes venden “hacen marketing”: Al diseñar buenas ofertas de mercado,


fijarles precios, promoverlas y entregarlas.

• Los compradores también “realizan marketing”: Cuando buscan los bienes


que necesitan a precios que pueden pagar.
El Proceso de Marketing

 Paso 1: Entender el mercado y las necesidades de los clientes

(5) Mercados

• El mercado opera en un sistema de marketing que tiene los siguientes


elementos:
El Proceso de Marketing

Resumen de comprensión del mercado y


las necesidades de los clientes (Paso 1)
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

• Este diseño se realiza por parte de la dirección de marketing.

• Esta se define como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los
cuales crear relaciones rentables.

• Su objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta


al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.

• Se hace dos preguntas:

1.- ¿A qué consumidores atenderemos (cuál es nuestro mercado


meta)?, y

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra


propuesta de valor)?
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

1.- ¿A qué consumidores atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?

• La compañía debe decidir primero a quién quiere servir.

• Se hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de


mercado) y seleccionando qué segmentos se cubrirán (cobertura de
mercado).

• La dirección de marketing sabe que no puede servir satisfactoriamente a
todos los clientes, pues si se quiere servir a todos los clientes, puede
no puedan satisfacer bien a ninguno.
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra


propuesta de valor)?

• Nos responde esta pregunta: ¿Por qué debo comprar tu marca en vez de
la marca de un competidor?

• La propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que promete


entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a


estos clientes (cuál es nuestra
propuesta de valor)?

Gatorade: “Hecha para cuerpos en


movimiento”.

Red Bull “¡Te da alaaas!”

WOM: Nadie te da mas

Tales propuestas de valor distinguen a


una marca de otra.
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra


propuesta de valor)?

A través de distintas Filosofías de la dirección de marketing

• ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la


organización y la sociedad?

• Existen cinco filosofías rivales bajo las cuales las organizaciones realizan
sus actividades de marketing:
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra


propuesta de valor)?

Filosofías de la dirección de marketing

 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

• Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo, aún hoy


existen empresas que operan bajo los primeros.
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra


propuesta de valor)?

Filosofías de la dirección de marketing

 Concepto de producción

• Los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponible


y tienen bajo costo.

• La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y


volumen de producción.

• Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de innovación


tecnológico muy débil.
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos


clientes (cuál es nuestra propuesta de
valor)?

Filosofías de la dirección de marketing

 Concepto de producto

• Los consumidores preferirán los productos


que ofrecen la mejor calidad, desempeño o
características innovadoras. (miopía de
marketing).

• Énfasis en mejorar continuamente sus


productos.
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra


propuesta de valor)?

Filosofías de la dirección de marketing

 Concepto de Venta

• Los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los


productos de la organización a menos que ésta realice una labor de
ventas y promoción a gran escala. Ej: seguros. (Selling Orientation).

• Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.

• Centrada en el corto plazo.


El Proceso de Marketing

Concepto de Venta: “Fool Coverage.” Looney Tunes (1952)


El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra


propuesta de valor)?

Filosofías de la dirección de marketing

 Concepto de Venta
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra


propuesta de valor)?

Filosofías de la dirección de marketing

 Concepto de marketing

• Sostiene que la clave es ser más eficaz y eficiente que los competidores
para identificar las necesidades y los deseos de los mercados meta y
responder a las mismas con productos-servicios (Satisfactores)
adecuados y rentables.

• Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y


diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el
cliente (Largo plazo).(Customer Orientation).
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra


propuesta de valor)?

Filosofías de la dirección de marketing

 Concepto de marketing social

• Se debe entregar valor superior a los clientes de tal forma que se


mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la
sociedad.

• Ej: Cadenas de comida rápida y la obesidad, Bombillas y bolsas


plásticas, los frenos de autos Toyota, falseamiento información de
Toshiba).
El Proceso de Marketing
El Proceso de Marketing

 Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el


cliente

2.- ¿Cómo podemos servir mejor a


estos clientes (cuál es nuestra
propuesta de valor)?

Filosofías de la dirección de
marketing

 Concepto de marketing social


El Proceso de Marketing

 Paso 3: Preparación de un plan y de un programa de marketing

 Las principales herramientas de este plan son las “cuatro P” del marketing:

Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.

Que corresponde a la segunda parte de este curso.

 Para cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear:

1.- Una oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades del consumidor.

2.- Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio)

3.- Cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza).

4.- Se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos
(promoción).
El Proceso de Marketing

 Paso 4: Creación de relaciones con los clientes

Aspectos que lo determinan:

 Administración de la relación con el cliente (CRM): Es el proceso integral de crear y


mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.

 Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes.

 Valor percibido por el cliente: Es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia
entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de
la competencia.
El Proceso de Marketing

 Paso 4: Creación de relaciones con los clientes

 Satisfacción a clientes: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al


comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas.

Desempeño del producto < Expectativas => Comprador quedará insatisfecho.


Desempeño del producto = Expectativas => Comprador quedará satisfecho.
Desempeño del producto > Expectativas => Comprador quedará encantado.

¿Dónde ocurre la satisfacción?


El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los clientes


1.- Lealtad de los clientes:

 Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los
clientes.
 Los clientes encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros
acerca de una empresa y sus productos.
¿Cuándo hablan más los clientes de un producto?

 Satisfacción no significa necesariamente Lealtad: Diversos resultados.


(Correlacionados y no correlacionados, Alta sensibilidad: Pequeñas partículas de
satisfacción pueden crear una enorme partícula de lealtad.
 Objetivo CRM: Crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también encanto.
 Perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las
compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida.
 CLV – Customer Life Value: Valor de por vida del cliente: Monto de todas las
compras, y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su vida.
El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los clientes


1.- Lealtad de los clientes:

 Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los
clientes.
 Los clientes encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros
acerca de una empresa y sus productos.
¿Cuándo hablan más los clientes de un producto?

 Satisfacción no significa necesariamente Lealtad: Diversos resultados.


(Correlacionados y no correlacionados, Alta sensibilidad: Pequeñas partículas de
satisfacción pueden crear una enorme partícula de lealtad.
 Objetivo CRM: Crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también encanto.
 Perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las
compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida.
 CLV – Customer Life Value: Valor de por vida del cliente: Monto de todas las
compras, y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su vida.
 11 de Octubre de 2011: Cuando la Lealtad se termina en un solo día
El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los


clientes

 2.- Aumentar la participación del cliente

 Share of wallet: Parte que obtiene una


empresa por las compras del cliente en sus
categorías de producto.

 Así, los Bancos quieren aumentar su


“participación de cartera”; los supermercados
y restaurantes obtener más “participación de
estómago”; las compañías automotrices
aumentar la “participación de garage”, y las
aerolíneas buscan mayor “participación de
viajes”.

 Opciones: Cross Selling (Venta Sugestiva), Up


Selling.
El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los clientes

3.- Comprensión de la demanda por parte de los clientes

 Demanda negativa
 Ausencia de demanda
 Demanda latente
 Disminución de demanda
 Demanda irregular
 Demanda plena
 Demanda saturada
El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los clientes

3.- Comprensión de la demanda por parte de los clientes

 Demanda negativa:  Ausencia de demanda:

• Producto desagrada • Falta de interés por el producto

• Pagaría por evitarlo • Desconocimiento del producto

Acciones: Acciones:

•Analizar el motivo •Relacionar ventajas con necesidades

•Nuevo Diseño – Relanzamiento •Estimular la demanda primaria

•Campaña de Imagen

•Promociones
El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los clientes

3.- Comprensión de la demanda por parte de los clientes

 Demanda latente:  Ciclo de vida termina:

• Carencia latente insatisfecha Acciones:

• No existe un producto que satisfaga • Analizar causas

Acciones: • Buscar nuevos mercados

•Medir tamaño del mercado • Relanzamiento: Nuevas


características
•Desarrollo de producto
• Rentabilizar salida
El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los clientes

3.- Comprensión de la demanda por parte de los clientes

 Demanda irregular:  Demanda plena:


• Demanda variable por temporadas • Demanda que la empresa desea

• Demanda por temporadas • Demanda que la empresa puede satisfacer

Acciones: Acciones:

• Precios flexibles •Conservar calidad

• Promociones y publicidad •Medir satisfacción


El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los clientes

3.- Comprensión de la demanda por parte de los clientes

 Demanda irregular Demanda saturada


(Exceso de demanda):
• Demanda es superior a la que la empresa
está en capacidad de cubrir / manejar

Acciones:

• Incrementar cobertura

• Aumentar precios

• Disminuir promociones

• Desmercadotecnia
El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los clientes

4.- Valor de por vida del cliente

 Es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales
de la compañía.

 Claramente, cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de
los clientes de una empresa.

 Mientras que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el valor capital del
cliente apunta al futuro.
El Proceso de Marketing

 Paso 5: Captar el valor de los clientes

4.- Valor de por vida del cliente

 El modelo de grupos de relaciones con los clientes (Relnartz y Kumar, 2002) lo resume así:

 Diferentes tipos de clientes requieren diferentes estrategias de administración de


marketing.
 El objetivo es crear relaciones adecuadas con los clientes correctos.
El Proceso de Marketing

 El proceso de Marketing ampliado final es entonces: